도가 철학과 롤랑 바르트 기호학을 통한 현대 공익 포스터 디자인의 가치 전달 연구

1-1 연구 배경 및 목적

현대 정보화 시대에 사람들은 매일 방대한 정보에 노출되며, 이로 인해 다양한 사회 문제가 발생하고 있다. 자연환경 보호, 지역사회 공생, 가정 및 청소년 문제, 공공 보건 및 복지, 경제사회 문제 등이 대표적이다. 이러한 문제를 해결하기 위해 설득력 있는 커뮤니케이션이 감정적 요소를 활용하여 문화적 정체성 인식, 환경 보호, 공익성, 공공복지 등의 영역에서 중요한 역할을 하고 있다[1].

공익 광고는 인간 존중의 원칙을 기반으로 하여 사회 공동체의 발전을 촉진하고, 새로운 개념을 제시하여 사회 문제를 해결하는 목적을 가진다. 이러한 광고는 국민의 태도를 공공 이익을 중시하는 방향으로 유도하는 데 중요한 역할을 한다[2].

포스터는 비언어적 소통 도구로서 시각적 기호를 통해 그 깊은 의미를 전달한다. 세계화가 진행됨에 따라 동서양 문화의 융합과 차이가 점점 뚜렷해지고, 디자인 분야에서도 풍부한 사상 교류와 혁신적 대화를 촉발하고 있다. 이러한 배경에서 포스터 디자인은 중요한 시각적 전달 매체로서, 예술적 표현의 책임뿐만 아니라 문화적 융합, 사상의 교류와도 충돌을 보여주는 플랫폼으로 기능하고 있다.

일본 현대 시각 디자인의 선구자 우치야마 토모 우는 전통이 정신적 문화의 표현이라고 강조하고 있고, 산업 디자인이 전통문화를 계승해야 한다고 주장하며 핵심 미학적 사상을 제시하였다[3]. 제2차 세계대전 후 일본 디자인계에서는 경제 복구를 바탕으로 평면 시각 디자인 분야에서 두드러진 성과를 거두었다. 왕수지는 『세계 평면 디자인 역사』 제16장에서 일본의 전통 디자인은 서양과 다르며, 국제적 성공을 위해 일본화 전략을 채택하면서도 토착 특성을 보존했다고 지적하였다. 이러한 전략은 일본이 국제 디자인계에서 브랜드 가치를 확립하면서 글로벌 디자인 방향을 추진하고 전통 방법을 유지하는 데 기여하였다[4]. 디자인 실무에서는 현지의 전통문화와 철학적 미학을 깊이 탐구하고 계승하는 것이 매우 중요하다. 디자인 작업을 통해 역사와 인문학적 가치를 철학적 미학과 결합함으로써, 현지 문화의 특성과 독특한 스타일이 강조된 디자인 작품을 뚜렷하게 향상시킬 수 있다.

본 연구의 목적은 도가 철학의 시각적 표현을 탐구하여 이러한 포스터가 사회 문제에 어떻게 주목하고 가치관을 어떻게 전달하는지를 분석하는 것이다. 본 연구는 롤랑 바르트의 기호학 이론을 결합하여 공익 광고 작품의 표면적 및 은유적 의미와 미학적 가치를 해석하려고 한다. 본 연구는 도가 철학과 같은 동양 철학의 시각적 표현을 현대 디자인에 적용함으로써 동서양 문화의 상호 작용과 이해를 증진시키고, 디자인과 철학 간의 깊은 대화를 촉진할 것으로 기대한다. 이 과정은 동양 철학을 기반으로 한 디자인이 어떻게 사회적 가치와 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는지를 보여주며, 이는 공공 디자인의 영향력을 강화하고 대중의 인식과 행동 변화를 이끌어내는 데 중요한 역할을 할 것이다.

1-2 연구 방법 및 범위

본 연구는 도가 철학과 기호학 이론 틀을 결합하여 공익 포스터의 시각적 표현과 문화적 가치를 탐구하는 정성적 분석 방법을 활용하였다. 이론적 부분에서는 문헌 리뷰를 바탕으로 도가 철학과 디자인 미학의 관련성 및 시각 예술에서의 기호학 적용을 체계적으로 설명하였다. 분석 부분에서는 롤랑 바르트(Roland Barthes)의 이론을 활용하여 기호의 외연과 내포에 특별한 주목을 하여 공익 포스터 분석 모델을 구축하였다. 도가의 관점에서 이러한 기호들이 문화적 상징과 미학적 가치에서 어떤 깊은 의미를 갖는지 추가 분석하였다. 마지막으로 결론 부분에서는 도가 철학 개념을 효과적으로 통합하는 것이 공익 광고 디자인에 얼마나 중요한지를 요약하였다.

사례 선택은 KOBACO(한국방송광고진흥공사)에서 수상한 공익 포스터를 기반으로 하였다. 이 기관은 1981년부터 한국 공익 광고의 질과 혁신성을 높이기 위해 노력해왔다. KOBACO는 한국에서 유일한 공식 비상업적 공익 광고 기관으로서, 지난 40여 년 동안 다양한 공익 광고 캠페인을 통해 사회 문제에 대한 대중의 인식을 크게 향상시키고 공공복지를 촉진하였다. 또한, 이 기관은 공익 광고의 주제 설정과 제작을 담당하여 공익 광고가 대중의 인식을 높이고 사회 변화를 촉진하는 데 효과적으로 기여하도록 하였다. 이에 따라 KOBACO는 한국 공익 광고 분야에서 리더십과 브랜드 상징으로 자리 매겨졌다.

선택된 포스터는 시각적 창의성, 디자인 품질, 문화적 깊이 및 사회적 영향력 측면에서 뛰어난 성과를 보여주었다. 특히 주제 사상을 표현하는 기법에서 상징적 방법을 사용하여 도가 철학의 사상과 가치관을 탐구할 연구 가치를 제공하였기 때문에 연구 사례로 선택되었다. 이러한 신중하게 선정된 사례들을 통해 본 연구는 현대 공익 광고에서 도가 철학이 어떻게 나타나는지 깊이 있게 조사하였다.

분석 과정은 두 단계로 구성되었다: 첫 번째 단계에서는 롤랑 바르트의 기호학 이론을 사용하여 포스터 내의 기호 요소를 식별하고 분류하였다. 이러한 요소가 텍스트와 이미지와 어떻게 통합되어 특정 사회 문제와 문화적 가치를 전달하는지를 탐구하였다. 두 번째 단계에서는 도가의 관점에서 이러한 기호들의 문화적 상징과 미학적 가치에 대한 깊은 의미를 추가 분석하였고, 이러한 디자인 요소가 대중의 가치관과 행동 예측과 어떻게 상호작용하는지를 평가하였다.

본 연구의 혁신성은 사례 분석을 통해 도가 철학의 시각적 표현을 깊이 파고들어 기존 연구의 부족함을 메우는 데 기여할 것이다. 비록 사례 선택에 주관성이 있고 분석 모델이 이론적 해석에 주로 집중되어 실제 적용에는 한계가 있을 수 있지만, 본 연구는 동서양 문화와 디자인 철학의 통합을 이해하는 새로운 시각을 제공하고자 한다. 포스터 디자인 분야에 새로운 이론과 실용적인 지침을 제공할 것으로 기대된다.

2-1 공익 포스터의 개념과 특성

광고의 본질은 정보의 정확한 전달에 있으며, 클로드 C. 홉킨스(Claude C. Hopkins)는 광고를 ‘다양한 매체를 통해 세련된 정보를 전달하는 방법으로서, 사람들의 관념을 강화하거나 변화시키고, 최종적으로 대중이 행동하도록 유도한다’고 정의했다[5]. 포스터는 광고의 독특한 형태로, 공공장소에서 대중에게 메시지를 전달하는 방식으로 사용된다. 포스터는 뚜렷한 색상과 그래픽을 결합해 강련된 시각적 충격을 일으키며, 그 정보 전달은 직접적이고 이해하기 쉽다. 포스터는 정보를 전달할 뿐만 아니라 소비자가 행동을 취하도록 유도하는 잠재력도 갖추고 있다.

각국에서 포스터는 다르게 불리는데, 영국에서는 ‘Poster’, 독일에서는 ‘Plakat’, 프랑스에서는 ‘Affiche’라고 불린다. 포스터의 어원은 유럽에서 비롯되었으며 유럽에서는 ‘거리의 벽화’로 묘사된다[6]. 이 광고 형식은 상업적 포스터와 비상업적 포스터로 크게 두 가지 주요 유형으로 나뉜다. 상업적 포스터는 제품 소개, 영화 및 극장 홍보 등을 목적으로 하며, 비상업적 포스터는 사회 공익 윤리를 선전하는 공익 포스터와 축제 문화를 전파하는 문화 포스터 등을 포함한다. 포스터는 그 효율적인 전파력, 지도성 및 실용성으로 인해 오랫동안 대중에게 인정받아 왔다. 세계 최초의 포스터는 약 3000년 전 이집트에서 등장했으며, 1450년 독일에서 활자 인쇄술이 등장한 후 정보 전달 도구로서 급속도로 유행하기 시작했다[7].

공익 포스터는 ‘공익’과 ‘포스터’의 기능을 결합하여 포스터의 선전 효과를 활용해 사회를 더 나은 방향으로 발전시키는 데 도움을 준다. 이 포스터들은 이윤을 추구하지 않으며 대중의 행동 변화를 유도하고 사회 서비스를 제공하여 보다 나은 사회 환경을 조성하기 위해 노력한다. 공익 포스터의 주제는 다양하며, 전통적인 인종 차별 반대나 언론 자유 옹호부터 핵 방사능 반대, 에너지 절약 및 물 자원 보호와 같은 새로운 사회 문제에 이르기까지 광범위한 사회적 인식을 반영한다. 공익 포스터의 디자인은 이해하기 쉽고 직관적으로 전달되며, 종종 설득적이거나 경고적인 시각적 수법 사용하여 현실 사회 환경에 주목하고 미래의 사회 발전 추세를 예측함으로써 기존의 행동 양식을 효과적으로 감독하고 개선한다[8].

2-2 도가 철학의 개념

철학은 그리스어 ‘Φιλοσοφία’에서 유래되며, 지혜에 대한 열정을 의미하고, 세계관과 존재의 의미와 같은 근본적인 문제를 탐구하는 학문이다. 아리스토텔레스(Aristotle)는 『형이상학(Metaphysics)』에서 지식 추구가 인간의 천성이라고 강조했다. 그는 사람들이 종종 신비한 사건을 경험한 후 깊은 사고에 빠지게 되고, 주변의 미지의 사물에 대해 처음에는 단순히 생각하다가, 점차 달의 변화, 별의 이동, 낮과 밤의 교체와 같은 더 넓은 현상에 대한 호기심을 가지게 되면서 자신의 지식이 부족하다고 깨닫게 된다고 한다[9]. 게오르크 빌헬름 프리드리히 헤겔(Georg Wilhelm Friedrich Hegel)은 철학을 절대 진리를 추구하는 독특한 사고의 운동으로 묘사했다[10].

도가 철학, 또는 도교 철학은 중국 고대의 주요 철학 사조 중 하나로, 오늘날 전 세계적으로 깊은 영향을 미치고 있다. 도가 철학은 유교, 선종(禪宗)과 함께 동양 철학 체계에서 중요한 위치를 차지하며, 특히 예술과 미학 분야에서의 적용이 깊이 있는 연구 가치를 지닌다[11]. 『도덕경(道德經)』과 『장자(莊子)』는 도가 철학의 핵심 문헌으로, 그 예술 정신과 미학의 기초를 다졌다.

중국 현대 철학자 펑유란(馮友蘭)은 중국 문화에서 철학의 위치가 다른 문화에서 종교의 역할에 필적한다고 제안했다. 유교(儒敎), 도교(道敎), 불교는 중국의 세 가지 정신적 지주로 여겨진다[12]. 유교가 일반적으로 비종교적 성격으로 여겨지는 반면, 도교는 그 철학적 본질로 인해 종교적 형태로 간주된다. 한국 학자 양기호는 『노자 통석』에서 도교의 핵심 ‘도(道)’ 개념이 윤리보다 우선하는 존재로, 우주 존재와 운영의 근본 원리라고 언급했다[13]. 노자의 『도덕경(道德經)』은 단순한 춘추 전국 시대의 철학 고전이 아니라, 우주와 도덕의 통일된 관점을 제시하는 세계적으로 영향력 있는 형이상학 저작이다.

2-3 도가 철학 중의 의경(意境) 미학

의경(意境)은 중국 미학의 핵심 범주로, 디자인 제품의 미적 풍미와 감각을 설명하는 중요한 개념이다. 이 개념은 제품의 실체, 공간, 이미지 및 그 의미가 사람들에게 미치는 영향으로 정신적 경계로 정의된다. 쉬헝순은 『노자』에 대한 해석에서 우주 존재론에서 ‘도(道)’가 생명의 근원이며 유무상생(有無相生)과 허실호보(虛實結合)의 공간 개념을 통해 표현된다고 언급했다. 그는 가상공간의 예술적 표현력을 더 깊이 탐구했고 중국의 창작 활동과 조형 예술에 철학적 기반을 제공했고, 허실과 유무라는 두 가지 미학 범주가 조형 미학의 특성을 이해하는 데 중요하다고 강조했다.

그림 1과 같이 모가리는 그의 연구에서 상외지상(象外之象)의 발전 배경과 의경 및 경계의 관계를 분석한다. 그는 구체적 표현에서 추상적 표현으로, 직접 표현에서 간접 표현으로 변화하는 과정과 그 논리적 관계를 상세히 설명한다. 상외지상은 동양 철학과 예술에서 중요한 개념으로, 의경을 추구하는 전통 미학의 목표다. 이 개념은 공백, 실체와 가상 이미지, 유한과 무한의 순환과 상생을 결합하여 시각적 표현의 핵심 정신적 특성을 형성한다. 이 개념은 은유성과 형이상학적 질감을 지니며, 무한한 상상의 공간을 열고 무한성과 모호성의 특성을 포함한다[14].

Fig. 1.

The development of sangwoejisang[14]

종백화는 그의 저서 『미학과 의경(意境)』에서 이 개념을 정의했다. 그는 예술의 경지는 미학에 의해 주도된다고 보고, 의경(意境)은 감정과 경치의 결합체라고 생각했다. 그는 장자의 『천지(天地)』에 나오는 우화를 인용하여, 예술의 상외지상을 통해서만 상징적인 도와 진정한 보검과 진주를 나타낼 수 있다고 밝혔다. 상(象)은 경상(境相)을, 망(罔)은 허환(虛幻)을 의미하며, 예술가는 허환의 경상을 창조하여 우주와 인생의 진리를 상징한다. 그림 2에서 보듯이, 종백화의 『미학 산책』에서 의경(意境)의 미학적 본질은 도(道)를 나타나는 것이다[15].

Fig. 2.

The essence of artistic conception*This is a Daoist aesthetic theory from China.

예랑과 종백화가 의경(意境)과 허공에 대해 논의하면서, 그들은 장자 철학 중에서 ‘도’, ‘상망(象罔)’ 그리고 허와 실의 결합을 강조했다. 이러한 요소들은 중국 고전 예술의 의경(意境) 구조에 깊은 영향을 미쳤다. 이러한 철학적 개념들은 서예, 시, 그림 등 예술 형태에서 구현되어, 사상적 연속성을 보여주고 있다[16].

헝복관, 예랑, 종백화의 미학 이론 분석에 따르면 중국의 시, 서예, 그림 예술에서, 여백과 예술적 의경(意境) 속의 허공 요소가 도가 예술의 실현 형태를 충분히 드러내고 있다. 여기서 허공은 단순한 빈 공간이 아니라 ‘도’의 한 표현 형태로, 물질이 아닌 허공을 통해 깊은 철학적 의미와 미학적 가치를 전달하고 있다.

2-4 도가 철학에서의 허실(虛實)과 여백(留白)

중국 고전 미학에서의 허실 결합 원칙은 중국 고전 예술과 서양 고전 예술의 뚜렷한 차이를 보여주고 있다. 특히 그림 기법에서 독특한 표현이 두드러진다. 중국의 전통 회화는 특히 선과 그 사이의 여백을 강조하는데, 이 여백 기술은 그림에서 색칠되지 않은 부분을 남기는 것을 의미하지 않으며, 물, 구름, 안개, 풍경과 같은 자연 요소를 표현하기 위한 예술적 공간 창조를 의미한다. 이 기술은 작품이 모호하고 미묘한 아름다움을 드러내게 하며, 직접적으로 색상을 채우기보다 훨씬 더 깊은 의미를 내포한다[17].

여백 기술은 중국 그림 역사에서 오랜 전통을 가지고 있으며, 특히 송대(宋代)에서 이 기술의 연구와 응용이 정점에 달했다. 당시 예술가들은 여백에 대해 더 깊이 이해하고 의식적으로 사용하기 시작했다. 진(晉) 시대부터 산수화(山水畫)가 형성되기 시작하면서 여백 기술은 산수화 예술에서 중요한 위치를 차지하게 되었고, 작품에 더 깊이 있는 표현 공간을 제공했다. 예를 들어 수대(隋代) 전자건의 《유춘도(遊春圖)》(그림 3)에서는 여백 기법을 통해 멀리 있는 산을 아득하게 표현하며 공간감을 조성했다. 이처럼 중국 고전 그림에서 허실 결합의 미학 원칙의 영향과 예술적 매력을 드러냈다.

Fig. 3.

Touring spring picture*This is a classical Chinese painting.

도가 사상에서 우주는 ‘도(道)’, ‘자연(自然)’, ‘허무(虛無)’로 구성된다고 본다. 유가에서는 이 개념을 ‘천(天)'으로 표현하며 모든 생명이 허공(虛空)에서 비롯되고 허공으로 돌아간다고 강조한다. 그래서 중국화에서는 여백이 그림의 기초로 여겨지며, 가장 본질적인 미감을 나타내는 요소로 간주된다. 이에 대조적으로 서양 유화(西洋油畫)는 주로 실체적인 색상을 기초로 사용하고, 현실감 있는 배경을 표현하기 위해 투시 기법을 사용했다. 그 경계는 구체적인 세계 공간을 정의한다(그림 4 참조).

Fig. 4.

The Rocky Mountains, Lander's Peak（Albert Bierstadt）

중국화에서 여백은 시각적인 공백만이 아니라 영적인 영역을 나타내는 요소로, 자유롭게 다양한 물체를 배치하여 관람객이 물체가 공간을 정의하는지, 아니면 공간이 물체를 드러내는지 정의하기 어렵게 한다. 이러한 표현 방식은 철학적 사상을 반영하는데, 여백은 생명력과 우주 에너지가 순환하는 곳으로, 단순한 물리적 공백이 아니라고 본다(그림 5 참조). 이러한 사용법은 중국화에서 ‘허실상생(虛實相生)’의 미학 원칙을 구현하며, 형태와 공간의 조화로운 공존을 강조한다.

Fig. 5.

Landscape scroll painting*This is a classical Chinese painting.

예랑은 허실 결합이 중국 고전 예술의 핵심 미학적 특징을 나타내는 주요 원칙이라고 본다. 이 원칙은 허와 실이 결합될 때에만 예술 형상이 생명의 세계를 진정으로 반영할 수 있다고 본다. 의경(意境)론은 노자와 장자의 미학 개념에서 비롯되며 도가의 미학 이론 없이는 그 깊은 미학적 의미를 정확히 이해하기 어렵다. 의경(意境)은 개별적인 사물을 단순히 보여주는 것이 아니라 허실이 어우러진 장면을 표현하여 우주의 본질과 생명의 도를 드러낸다. 여기서 ‘경(境)’은 바로 상망(象罔)의 구현이다[18].

미학 예술 분야에서 ‘도(道)’의 개념은 허실의 결합과 의경(意境)의 미학적 가치를 강조한다. 중국의 시, 서예, 그림에서 공허(空虛)는 하나의 예술적 경지로 여겨지며, ‘도’의 체현 중 하나로 본다. 예를 들어, 그림 속에서 유무의 개념과 공허감은 여백 기술을 통해 표현된다. 따라서 예술가들은 창작 과정에서 유무(有無)와 공허를 표현하려고 노력하며, 이는 ‘도’를 실현하는 예술적 기법이다.

종백화는 철학, 미학, 그리고 예술의 다차원적 관점에서 허실 이론과 공백의 관계를 심층적으로 설명했다. 주로 두 가지 주요 측면에서 논의를 전개했다. 하나는 선진 시대의 공예 미술과 고대 철학 문학에서 나타난 허와 실의 미학 사상이고, 다른 하나는 중국 예술에서 허와 실의 표현 형태이다. 중국 서예 예술에서 여백도 마찬가지로 중요하며, “계백당흑(計白當黑)”의 원칙을 따른다. 노자는 그의 철학에서 “유무상생(有無相生)”(유와 무가 서로 의존하여 생성됨), “허이불곡(虛而不屈)”(내면의 공허함을 유지함), “동이유출(動而愈出)”(움직임에서 새로운 가능성을 발견함) 등의 개념을 제시했다. 이러한 우주관은 예술 창작에서 구현되어, 허실의 결합을 통해서만 예술 작품이 생명의 세계를 진정으로 반영할 수 있다고 강조했다. 예랑 역시 허실 결합이 동양 고전 미술의 핵심 미학 특징이라고 강조하고 있고 이 원칙은 예술 형상이 허와 실을 융합해야만 생명의 진정한 면모를 깊이 있게 반영할 수 있다고 지적했다.

2-5 롤랑 바르트 기호학

롤랑 바르트의 기호학 페르디낭 드 소쉬르(Ferdinand de Saussure, 1857-1913)는 현대 언어구조학의 창시자로서, 언어의 이원 구조를 정의했다: 언어(langue)와 언설(parole). 소쉬르는 언어를 기표(Signifier, 지시물)와 기의(Signified, 소지 내용)의 관계로 나누었으며, 언어의 공시성(언어의 동시적 구조)과 통시성(언어의 발전 변화)을 구분했다[19].

롤랑 바르트는 소쉬르의 기호학에 깊은 영향을 받아 그의 이론을 확장했는데, 특히 시각 기호학 분야에서 그의 이론이 확장되었다. 바르트는 『신화학』에서 기호학적 방법을 사용하여 문화와 언어의 기호를 분석하고, 기표(Signifier, 형태나 표상)과 기의(Signified, 의미나 내용)로 구성된 기본 기호 시스템을 정의했다[20].

그림 6에서 볼 수 있듯이, 바르트의 모델에서 기표 1과 기의 2가 결합하여 기호 3을 형성하였는데, 이는 외시의 의미를 표현한다. 또한 기호 3은 다시 2차 기호의 기표 Ⅰ이 되고, 기표Ⅰ과 기의 Ⅱ가 결합하여 기표 Ⅲ으로 형성한다. 이러한 기호들이 언어학의 기본적인 층위를 구성하고 있다. 바르트는 첫 번째 단계의 기호 시스템은 직접적이고 문자 그대로의 의미를 포함하고 있고, 두 번째 단계의 기호 시스템은 첫 번째 단계의 기호를 통해 도출된 문화적 또는 신화적 의미를 포함한다. 그는 이러한 계층 구조를 가진 기호 시스템을 통해 문화적 상징과 인식 층위의 깊은 의미, 즉 내포를 드러낼 수 있다고 강조했다. 이러한 이론적 틀은 언어 분석뿐만 아니라 문화적 기호와 예술 작품의 해석에도 적용될 수 있다.

Fig. 6.

Roland Barthes' semiotic model[20]

2-6 도가 철학과 롤랑 바르트 기호학

이론 배경에서는 먼저 도가 철학과 디자인 미학의 개요, 관계, 의미 및 역할에 대해 논의했다. 도가 철학 사상의 시각적 표현과 공백의 철학적 요소, 그리고 시각적 표현 형태 및 역할을 분석했다. 마지막으로, 도가 철학 사상의 핵심 범주인 ‘도’와 중국 고전 미학의 심미 범주 ‘의경(意境)’의 관계 및 중국 전통화에서 ‘의경(意境)’의 표현을 탐구했다.

예랑(葉朗, 1985), 종백화(宗白華, 1897-1986), 쉬헝순(徐恆醇, 2006)이 도가 철학 사상에서의 도, 의경(意境)론, 허실론에 대해 분류한 것에 따라 유무상생, 허실 결합, 의경(意境)의 요소를 분류하고, 도가 철학 사상의 시각화 표현 요소를 제안했다. 예랑은 도가 유, 무, 허, 실의 미학적 특성을 포함하고, 도는 유와 무의 결합이며, 의경(意境)은 도를 바탕으로 아름다운 이미지를 시각적으로 제시해야 한다고 했다. 종백화는 허공을 도의 또 다른 표현으로 보고 있고, 이는 노자가 말한 “공즉도(空卽道)” 즉 무의 표현과 동일하다고 본다. 의경(意境)은 정(情)과 경(景)의 결정체다. 쉬헝순은 도가 초실체성, 초물상성을 포함하며, “직접 의상/간접 의상=의경(意境)”의 구조를 제안했다. 표 4에서 정리된 바와 같다.

공익 포스터 디자인을 논의할 때, 허실 결합의 원칙은 심층적 분석의 방법을 제공하며, 특히 실(유有/실實)과 허(무無/허虛)의 요소를 활용하여 정보의 전달력을 강화하고 의경(意境)을 구축하는 데 유용하다. 포스터 디자인에서 “실”은 보통 관객의 시선을 직접 잡아끄는 요소들을 말하는데, 예를 들어 선명한 이미지, 텍스트, 색상 등이 있다. 예를 들어 환경 보호 주제를 강조하는 공익 포스터는 생생한 녹색과 구체적인 자연 패턴(나무, 동물 등)을 사용하여 환경 보호 이념을 명확하게 전달할 수 있다. 반면에 “허”는 포스터의 여백 지역이나 보다 추상적이고 함축적인 디자인 요소를 다루며, 이러한 허의 요소는 시각적으로 실의 요소만큼 두드러지지 않지만, 시각적 호흡의 공간을 만들거나 생각을 자극함으로써 포스터의 깊이를 더해준다.

종합적으로 볼 때, 공익 포스터는 정보 전달의 도구일 뿐만 아니라 깊은 문화적 가치와 철학적 사상을 표현하는 매체이다. 이러한 분석 방법은 공익 포스터가 시각 언어를 활용하여 관객의 감정적 공감과 행동 동기를 자극하는 방법을 깊이 이해하는 데 도움을 주며, 동시에 이러한 작품의 예술적이고 디자인적 가치를 평가하고 감상하는 데 새로운 관점을 제공하고 있다.

본 연구의 사례 분석 모델은 두 단계로 구성되어 있다. 첫 번째 단계에서는 롤랑 바르트의 기호학 모델을 사용하여 분석 모델을 구성하였다. 두 번째 단계는 예랑, 종백화, 쉬헝순이 도가 철학 사상에서 다룬 ‘도’와 ‘의경(意境)론’, ‘허실론’의 분석 범주를 바탕으로, 특히 유무상생, 허실 결합, 의경(意境)의 분석 요소를 통해 모델을 구체화하였다. 최종 연구 모델은 다음 표와 같다.

Table 1.

Visual elements of Daoist philosophy

Table 2.

Case analysis model

3-1 엄마가 불러주는 대로 써

이 작품에서 작가는 빨간색 크레용과 연습장을 조합하여 어린이의 시각을 도입했다. 연습장에는 "폭력"이 "사랑"으로 고쳐 쓰여 있다. 이러한 직접적인 문자 이미지(유有/실實/직접적 이미지)는 겉보기에 평범해 보이지만 작품 속에서 어수선한 빨간색 펜 자국과 반복적인 오류가 있는 글씨는 간접적인 이미지(무無/허虛/간접적 이미지)를 형성하여, 두 이미지의 대비는 조작과 강압의 요소를 암시하였다. 실과 허의 예술적 융합을 통해, 이 포스터는 감정 조작과 심리적 통제에 관한 깊은 주제를 전달하였다(표 5 참조).

Table 5.

Write What Your Mom Dictates

3-2 우리의 아이들은 프로그램이 아닙니다

첫째로, 검은색 배경과 선명한 색상의 코드가 강렬한 대비를 이루며 시각적으로 허실의 결합 효과를 실현했다. C언어 코드는 컴퓨터 프로그래밍의 보편적인 기호로서, 널리 인식되는 직관적 이미지일 뿐만 아니라 논리, 규범, 체계화된 과정을 대표한다. 무(無), 허(虛), 간접적 이미지 이러한 문자 내용을 결합한 코드는 구체적이면서 동시에 추상적인 의미를 담고 있다. 그것은 차가우면서도 감정이 없는 순수한 이성을 상징한다. 이러한 논리적 틀 안에서 학생들의 학습 계획을 설정함으로써(무無/허虛/간접적 이미지), 뚜렷한 대비를 이루며 마치 묻고 있는 듯하다: 인간은 감정 없이 완전히 논리적으로 행동할 수 있는가?

이러한 디자인은 관객에게 감정적인 충격을 주며 교육 체제에 대한 비판적 태도를 표현한다(표 6 참조).

Table 6.

Our Children Are Not Programs

3-3 난 일회용이 아니에요

종이컵과 개의 이미지(무無/허虛/간접적 이미지)는 직관적으로 표현되어, 반려동물이 일회용 컵처럼 사용 후 버려져서는 안 된다는 메시지를 명확하게 전달한다. 그러나 이러한 직설적인 표현 방식은 감정적 체험과 사고에 깊이와 여백이 부족한 것처럼 느껴질 수 있다(표 7 참조).

Table 7.

I Am Not Disposable

3-4 시계가 멈출 수 있게 도와주세요

시계는 겉보기에는 직접적인 상징으로 보이지만, 구체적인 연도를 표시함으로써 간접적인 상징으로 해석하는 것이 더 적절하다. 이는 시간의 흐름과 긴박함을 상징한다. 이러한 상징은 시계판에 나타난 빙하(유有/실實/직접적 이미지)의 감소와 해수면 상승을 통해 구체화된다. 이 직접적이고 간접적인 상징의 결합은 지구 온난화 문제에 대한 긴급한 처리를 촉구하는 메시지를 효과적으로 전달하며, 감정적 공감을 불러일으킨다(표 8 참조).

Table 8.

Help Stop the Clock

3-5 마음의 못

못은 날카로운 상해를 상징하는 간접적 이미지로 (무無/허虛/간접적 이미지), 손가락과 키보드라는 직접적으로 보여지는 손가락과 키보드와 결합해(유有/실實/직접적 이미지) 허구와 현실의 경계를 넘나드는 상징을 만들어낸다. 이러한 디자인은 키보드를 두드림으로써 발생할 수 있는 상해를 은유적으로 암시하며, 온라인 발언이 현실 세계에서의 결과를 강조하고, 사람들의 관심을 환기시킨다(표 9 참조).

Table 9.

Nails of the Mind