디지털 리터러시 역량과 프라이버시 염려가 전자상거래 이용 경험에 미치는 영향: 코로나19 발생 전·후 비교를 중심으로

Ⅰ. 서 론

정보통신정책연구원[1]의 <2021 한국미디어패널조사>에 따르면, 2021년 전자상거래 이용량이 전년 대비 11.4%가 상승하여 72.4%가 전자상거래 이용 경험이 있는 것으로 나타났다. 또한, 통계청[2]의 <2021년 12월 및 연간 온라인쇼핑동향>에 따르면, 온라인 쇼핑 총거래액은 18조 4,052억 원으로 전년 동월 대비 2조 5,139억 원 증가했으며, 특히 모바일을 활용한 쇼핑 거래액이 전년 동월 대비 약 2조 5,338억 원 상승하여 13조 6,075억 원에 이르는 것으로 확인되었다. 인터넷 네트워크 기술 및 모바일 중심 정보통신기술의 발달은 미디어 환경의 변화와 전자상거래 관련 신기술의 등장을 이끌어 냈으며[3], 이러한 기술적 요인과 함께 1인 가구의 확산을 포함해 다양한 사회적 요인 및 법·제도를 포함한 정책적 요인들로 인해 전자상거래의 이용량 증가는 2016년부터 꾸준히 증가해왔다[4],[5]. 전자상거래 시장의 성장으로 인해 기업들은 온라인 판매 채널 확대를 통해 사업 방식의 다각화를 추구할 수 있고, 이용자들은 시간적, 공간적 제약과 상관없이 온라인 공간에서 다양한 상품을 구매할 수 있다. 앞서 언급한 것과 같이 전자상거래 시장의 성장은 여러 경제적 순기능이 예상되지만 동시에 개인정보에 대한 우려도 함께 제기되고 있다[6],[7]. 그 이유는 정보사회의 발전이 기본적으로 지식과 정보에 기반하고 있으므로, 온라인 공간 내 활동은 개개인에 대한 다양한 정보의 생성, 수집, 공유의 과정이 선제적으로 수반하게 되며, 이에 따라 사생활 노출, 개인정보 유출 등의 부작용이 야기될 수 있기 때문이다[8].

더불어, 온라인 미디어 서비스 이용자는 비이용자보다 프라이버시 침해를 더욱 우려한다는 연구결과가 존재한다. 정보통신정책연구원은 2018년 한국 미디어 패널조사 원시 자료를 분석한 결과, 전자상거래, 클라우드 서비스, 블로그 그리고 소셜네트워크서비스 등의 온라인 미디어 서비스 이용자가 비이용자보다 프라이버시 침해를 더 염려한다는 점을 확인했다[9]. 온라인 미디어 서비스마다 프라이버시 침해를 각기 다른 방향으로 우려한다는 사실을 확인했는데, 클라우드와 블로그 이용자는 ‘정보 미삭제’를 Social Network Service (SNS) 이용자는 ‘개인정보 도용’을 더 우려했다. 전자상거래 이용자는 전반적으로 ‘일반적인 프라이버시 침해’를 더 우려했으며, 55세 이상에서는 전자상거래 비이용자보다 이용자 집단에서 그 우려 정도가 1.9배 더 차이가 나는 것이 확인되었다[9]. 방송통신위원회와 정보통신정책연구원의 <2020 지능정보사회 이용자 조사>에 따르면, 온라인 서비스 이용에 따른 우려 수준에 대한 질문에 대체로 절반 이상의 응답자가 온라인 서비스 이용과 이에 따라 발생하는 개인정보 노출에 대해 우려를 나타낸 바 있다. 프라이버시 침해에 대한 우려는 지능정보기술이 발전하는 속도에 발맞춰 함께 증가하고 있었으며, 온라인 미디어 서비스 중 전자상거래 영역에서는 특히나 종합적 차원의 프라이버시 침해 우려가 확인되었다.

프라이버시 염려와 관련한 선행연구들은 대게 온라인 환경 안에서 서비스 접근 및 사용을 위해 서비스 이용자들이 개인정보 제공과 관련한 경험 여부를 중점적으로 살펴본 경향이 프라이버시 염려와 관련한 선행연구들에서 확인되었다[10]. 특히, SNS와 전자상거래와 같은 미디어 사용 영역에서 많은 연구가 수행되었다. SNS 이용과 프라이버시 염려와의 관계를 다룬 연구는 SNS 이용 정도나 경험의 측면에서 다뤄진 연구, SNS 이용에 있어 개인정보 제공행위에 프라이버시 무관심 및 염려 정도가 미치는 영향에 대해 다룬 연구가 있으며 위 연구들은 주로 SNS 이용자의 개인적 특성에 기반하여 프라이버시 염려를 파악한 연구가 대부분이다[10],[11]. SNS 이용 측면에서 프라이버시 염려를 분석한 선행연구에 따르면 프라이버시 염려가 SNS 이용에 직접적인 영향을 미치지 못하거나, 개인정보 제공 의도에 오히려 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과도 존재한다[12]. 이와 같은 선행연구는 공통적으로 SNS 이용자들이 개인정보 침해 위험이 있음을 인지하고 이에 대한 염려가 많음에도 불구하고 개인정보를 제공하는 모순적인 행동을 보이는 프라이버시 패러독스(Privacy Paradox)현상이 있음을 확인했다. 그러나 전자상거래 영역에서 프라이버시를 연구한 연구들은 SNS 이용에서 일반적으로 나타나는 프라이버시 패러독스 현상이 나타난 연구결과와는 달리 프라이버시 염려의 효과와 프라이버시 역설 현상이 각기 다른 결과와 해석을 제시하고 있으며, 일관적인 결론에 이르지 못하고 있어[8]. 이를 파악하기 위한 실증연구가 필요한 실정이다.

한편, 온라인 서비스 및 디지털 기기를 이용하는 맥락에서 프라이버시 염려 정도의 차이를 분석한 연구 중 일부는 디지털 기술을 이용함에 있어 개인정보 침해 우려 수준을 완충하는 요인으로서 디지털 리터러시 역량에 주목했다. 디지털 리터러시(Digital Literacy)에 대한 다양한 견해가 있지만, 디지털 리터러시는 디지털 시대의 성공에 필요한 기술 및 역량의 맥락에서 “컴퓨터 및 인터넷을 통해 정보를 제공받을 때 다양한 출처에서 여러 형식으로 정보를 이해하고 사용할 수 있는 능력”으로 정의 내릴 수 있다[13]. 홍재원[14]의 연구에 의하면 리터러시와 같은 보안능력이 뛰어날수록 개인정보 침해 염려와 인터넷 활동이 급진적으로 나타남을 밝혔으며, 디지털 리터러시는 교육 성취도에 의존함과 동시에 개인의 사회경제적 배경과[15] 금융 리터러시와 밀접한 관련이 있다[16]. 이로 보아 높은 디지털 리터러시 역량은 인터넷 환경 속 온라인 미디어 서비스를 사용하거나 비용을 지불하면서 특정 상품을 구매하는 맥락에서 프라이버시 위험에 대해 적절히 대응할 수 있다는 점이 예측되며 프라이버시 염려에 영향을 미치는 측면에서도 일정 부분 기여할 수 있을 것으로 해석된다.

전자상거래 이용량의 증가와 이에 따른 프라이버시 위험의 증가는 기술적 요인에 의해 발생한 것으로 해석할 수 있지만 최근 이를 더욱 부추긴 것은 단연 전 세계적 단위의 팬데믹 상황을 일으킨 코로나19로 판단된다. 대한민국은 코로나19 발발 이후 전염병 예방을 위해 대표적으로 사회적 거리두기와 확진자 동선 공개를 위한 이동데이터 수집 등이 시행되었다. 사회적 거리두기 시행으로 인해 비대면 문화가 확산되면서 대면으로 상품을 거래하기보다 온라인을 통해 비대면으로 상품을 거래하는 전자상거래 이용량이 급격하게 증가한 것이다. 또한, 확진자 동선 공개를 위한 이동데이터 수집은 원칙적으로 특정 개인을 식별가능한 정보가 공개되지는 않지만, 인터넷에서 확진자에 대한 정보가 떠돌며 일부는 확진자 동선과 인터넷의 확진자에 대한 정보를 대조하여 확진자를 파악하는 사례가 있고[17],[18], 보건당국 및 지자체의 실수로 인해 신상이 적힌 공문서가 유출되어 개인정보가 급속히 퍼지는 사례가 잇따르면서 사생활 침해에 대한 우려가 증가하기도 했다[19]. 위와 같이 코로나19로 인해 발생한 현상에 의해 개인정보 침해에 대한 사회적 차원의 우려가 전반적으로 증가하며 프라이버시 염려 또한 증가되었을 것으로 해석된다. 이로 미루어 보아 현시점에서의 프라이버시 염려와 전자상거래 이용 간의 관계를 정립하기 위해서는 코로나19 발생 전과 후를 비교하여 파악할 필요가 있다.

프라이버시 염려와 전자상거래 이용경험과 관계를 살펴본 기존 연구들은 이용자의 전자상거래 이용 경험, 이용 빈도 혹은 지출 금액[8]이나 자기효능감, 개인 혁신성과 같은 사용자 개인 특성[20],[21], 성별, 연령, 개인소득을 고려한 인구통계학적 특성[4]의 맥락에서 연구가 진행되었다. 그러나 코로나19와 같이 급진적 사회적 변화를 일으킨 사회적 변수를 고려하여 이를 분석한 연구는 부재한 실정이다. 코로나19로 인해 전 국민적인 프라이버시 수준이 증가하고, 비대면 문화의 확산에 따라 전자상거래 이용량이 꾸준히 증가할 것으로 예측되는 실정에서, 프라이버시와 전자상거래 이용량의 관계에 대한 연구는 전자상거래 기업들이 참고할 수 있는 기초자료로 활용될 수 있을 것이며, 관련 분야 연구를 확장하는 계기가 될 수 있을 것으로 기대한다.

이에 본 연구는 전술한 논의를 토대로 코로나 이전과 이후의 시점을 나누어 디지털 리터러시와 프라이버시 염려가 전자상거래 이용 경험에 미치는 영향을 종합적으로 파악하고자 한다. 이를 통해 코로나19와 같은 사회적 변수가 디지털 리터러시와 프라이버시 염려가 전자상거래 이용 경험에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하여 전자상거래 이용 맥락에서 소비자 행동에 미치는 프라이버시 염려의 영향 그리고 디지털 리터러시 역량의 수준으로 인한 영향에 대해 이해를 넓히고자 하며, 프라이버시 패러독스 현상이 전자상거래 내 여러 영역에서 지속적으로 나타나고 있는지 등을 파악하여 이용자의 프라이버시 염려를 낮출 개선방안을 도출하는데 시사점을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 선행연구 검토

Ⅲ. 연구방법

3-1 연구모델

본 연구는 코로나 이전과 이후의 시점을 나누어 디지털 기기(PC, 스마트 기기) 리터러시 역량, 프라이버시 염려가 전자상거래 이용 경험(국내 온라인 쇼핑몰, 해외직구)에 미치는 영향을 분석하고자 하며, 이를 도식화한 연구모델은 그림 1과 같다.

Fig. 1.

Research model

3-2 응답자 구성 (패널 구성)

본 연구는 코로나19 전후의 변화를 살펴보기 위해 정보통신정책연구원의 <한국미디어패널조사> 중 <2019 한국미디어패널조사>와 <2021 한국미디어패널조사>의 데이터를 활용하였다. 한국 미디어 패널 데이터는 전국 17개 시도 지역의 5,000여 가구 및 가구 내 개인을 대상으로 매년 통계법에 의해 실시되는 국가승인통계 대규모 조사이며[14], 이러한 특성으로 인해 데이터 표본의 인구통계학적 특성이 대체로 균일한 특징이 있다. 분석 데이터를 2019년과 2021년으로 선정한 이유는 코로나19의 경우 2020년 2월 중순부터 국내에 본격적으로 확산되기 시작하였으며 2019년도는 코로나19 이전으로 판단하였고, 전 국민 대상 백신 접종이 이루어짐과 동시에 감염 예방을 위한 생활양식이 차츰 안정기에 찾아든 시점인 2021년도를 코로나 이후로 고려하여 연구를 진행하였다. 또한 전자상거래 경험에 따른 프라이버시 염려 정도를 살펴보고자 하였기에 전자상거래 경험과 프라이버시 염려에 대한 충분한 인식을 지니고 있을 소득이 있는 20세 이상 60세 미만의 응답자로 한정하였고, 그중 불성실한 응답자를 제외하고 분석을 진행했다.

따라서 분석에 활용된 데이터 샘플의 수는 2019년 3,507명, 2021년 3,796명으로, 각각의 남녀 구성 비율(2019년, 2021년 각각 제시)은 남성(51,3%, 51.6%) 여성(48,7%, 48.4%)으로 남성 응답자가 여성 응답자보다 많았다. 연령대는 20-29세가 16.9%, 17.8%, 30-39세가 21.8%, 18.7%, 40-49세가 34.0%, 32.5%, 50-59세가 27.3%, 31.0%를 차지하고 있었다. 또한 개인소득의 경우 100만 원 미만이 5.6%, 4.4%, 100만 원 이상 200만 원 미만이 29.1%, 19.1%, 200만 원 이상 300만 원 미만이 36.7%, 39.8%, 300만 원 이상 400만 원 미만이 17.2%, 21.9%, 400만 원 이상 500만 원 미만이 5.7%, 7.4%, 500만 원 이상이 5.8%, 6.5%를 차지하고 있었다. 자세한 내용은 표 1에 정리했다.

Table 1.

Sample demographic characteristics

3-3 주요 변인의 측정

1) 프라이버시 염려

프라이버시 염려를 측정하기 위해 본 연구는 <한국미디어패널조사>의 ‘프라이버시 침해에 대한 우려 정도(Privacy Concern, PVC)’에 관한 5개의 문항을 사용했다. 각 항목은 ‘개인정보를 획득할까 걱정스럽다’,‘온라인상에 내가 기억하지 못하는 나에 관한 정보가 삭제되지 않은채 남아있을까 걱정스럽다’, ‘온라인 사이트에 가입할 때 개인정보를 너무 많이 요구하는 것이 걱정스럽다’, ‘내 온라인 아이디를 도용당할까 걱정스럽다’, ‘일반적으로 인터넷을 사용할 때 나의 프라이버시에 대해 걱정스럽다’, 로 구성되었으며, 응답은 ‘전혀 그렇지 않다’(1점), ‘그렇지 않다’(2점), ‘보통이다’(3점), ‘그렇다’(4점), ‘매우 그렇다’(5점)과 같이 5점 척도로 측정되었다. 이때, 본 조사는 온라인 활동에 대한 이용자의 프라이버시 염려를 측정하기 위한 문항으로, 응답의 오류를 방지하고자 ‘온라인 활동 안 함’(6점)을 추가로 구성하여 스크리닝을 진행하였다. 분석을 진행하기 이전 2019년, 2021년 프라이버시 염려의 평균과 신뢰도를 파악했다. 프라이버시 염려의 각 평균은 2019년 3.63(SD=0.81), 2021년 3.71(SD=1.00)로 2021년의 프라이버시 염려 수준이 더 높게 나타났다(표 2).

Table 2.

Result of descriptive statistics of variables

2) 전자상거래 이용 경험

전자상거래 이용 경험의 경우 <한국미디어패널조사>의 ‘전자상거래 경험 여부’를 측정하는 1개 문항 ‘귀하께서는 지난 1년을 기준으로 TV홈쇼핑 등 통신판매나, PC, 모바일을 이용한 전자상거래 경험이 있습니까?’를 활용하였으며, 응답은 ‘없다’(1점), ‘있다’(2점)로 재코딩하여 활용하였다. 전자상거래는 국내와 해외 쇼핑 사이트에 따라 소비자에게 요구하는 개인정보 종류의 차이가 있으며, 쇼핑하는 사이트의 언어적 제한, 상이한 표기법 등의 차이[53]가 있기에, 전자상거래의 종류를 국내 온라인 쇼핑몰(Domestic Online Shopping, DOS), 해외직구(Abroad Online Shopping, AOS)를 구분하여 각각의 관계를 파악했다.

3) 디지털 리터러시

마지막으로 디지털 리터러시 또한 <한국미디어패널조사>의 ‘PC 활용능력(PC Literacy, PCL)’과 ‘스마트 기기 활용능력(Smart Device Literacy, SDL)’과 관련해 전자상거래 경험에 영향을 줄 가능성이 높은 항목들을 사용하여 측정하였다. 각 기기별 활용능력을 동일한 측정단위로 비교하기 위해 PC 및 스마트 기기 활용능력에 대한 문항 중 공통된 내용을 질문하는 문항을 선정하였다. 최종적으로 미디어 패널 조사 문항 중 PC 및 스마트 기기 활용능력에 대한 문항은 ‘인터넷 뱅킹 사용 가능 여부’, ‘온라인 쇼핑 및 온라인 예약/예매 가능 여부’, ‘수신된 이메일 열람 및 확인 가능 여부’, ‘이메일을 작성하여 타인에게 발송 가능 여부’, ‘이메일에 파일 첨부하여 발송 가능 여부’로 구성되었다.

이때, <2019 한국미디어패널조사>의 경우 PC 활용능력과 스마트 기기 활용능력 측정 문항들이 명목 척도로 측정되었으나, <2021 한국미디어패널조사>의 경우 이전의 이항식 측정 문항과 달리 5점 리커트 척도(Likert scale)가 사용되었다. 이에 본 연구에서는 2021년의 디지털 리터러시 신뢰도만을 도출하였다. 디지털 리터러시, 프라이버시 염려, 전자상거래 이용 경험(국내 온라인 쇼핑몰, 해외직구)의 기술통계를 분석한 결과는 표 2와 같다.

Ⅳ. 연구결과

4-1 타당도 및 신뢰도 분석

연구문제에 대한 검증에 앞서 연구모형 적합도 검증을 위한 PLS-SEM 기법을 이용하여 각각의 표본을 분석하였다. 구조방정식 모델 분석 방법은 Smart-PLS 3.0을 통해 연구모형을 검증하고자 한다. 본 연구에서는 부분최소제곱 구조방정식(Partial Least Square Structural Equation Model, PLS-SEM)을 기반으로 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 관측변수의 요인 적재값(Factor Loading), 크론바흐 알파(Cronabach’s α)값, 조합 신뢰도(Composite Reliability, CR), 평균분산추출(Average Variance Extracted, AVE)을 평가하였다. PLS-SEM은 분석 대상 데이터의 분포에 관하여 실질적으로 아무런 가정을 두지 않으며, 또한 단일 항목으로 구성된 잠재변수도 모형의 식별 문제 없이 적용될 수 있다[54]. 측정 모델의 검정기준은 다음과 같다. 신뢰도 검증을 위해서는 크론바흐 알파 값은 0.7 이상의 값을 권장하고[54],[55], 조합 신뢰도 값은 0.7을 상회해야 한다[56]. 집중 타당도 검증을 위해서는 요인 적재값이 0.6 이상이어야 하며[55], 평균분산추출 값이 0.5 이상이어야 한다. 표 3에서 제시한 바와 같이 모든 항목은 기준치를 상회하는 것으로 나타났다.

Table 3.

Feasibility and reliability analysis of 2019 and 2021 samples

다음으로 판별 타당성을 평가하였다. 판별 타당성은 각 변수에 대한 평균분산추출의 제곱근 값이 해당 변수와 다른 변수와의 상관계수의 값을 넘어서는지를 비교함으로써 확인 가능하다[55]. 본 연구에서는 표 4에서 제시한 바와 같이 각 변수에 대한 평균분산추출의 제곱근 값 중 PC 및 스마트 기기 디지털 리터러시 변인들은 상관계수 값을 상회한 것으로 나타났다.

Table 4.

Correlation and discriminant validity between variables of 2019 and 2021 sample

4-2 구조모형의 평가

구조모형에 대한 적합도는 구조모형의 통계추정량을 나타내는 Redundancy값, 내생변수의 R²값, 전체적합도(Goodness of Fit)로 평가할 수 있다[56]. PLS 경로모형의 구조모형에 대한 구조 모형 적합도 평가는 R²과 Redundancy값으로 평가할 수 있다. 각 내생변수별 경로모형에 대한 평가로서 해당 내생(종속)변수의 R² 값의 효과 정도는 상(0.26 이상), 중(0.13∼0.26), 하(0.02∼0.13)으로 구분하고 있다. 또한 Redundancy 값이 양수이면 적합도가 있는 것으로 평가할 수 있다[57]. 마지막으로 구조모형의 전체적인 적합도을 평가하기 위해서는 R²의 평균값과 공통성(Communality)의 평균값을 곱한 제곱근 값으로 평가할 수 있으며, 상(0.36), 중(0.36~0.25), 하(0.25~0.1)로 평가할 수 있다[56]. 표 5를 보면 구조모형의 적합도는 2019 모델은 ‘중‘으로 평가되며, 2021 모델은 ‘하’로 평가되긴 하나, 비교적 0.25에 가까운 수치가 확인되므로 구조모형의 적합도는 전반적으로 양호한 것으로 평가했다.

Table 5.

Structural model’s goodness of fit of 2019 and 2021

4-3 연구문제 검증

본 연구는 2019년과 2021년 디지털 리터러시 역량과 프라이버시 염려, 전자상거래 이용 경험의 구조적 관계에 대해 살펴보았다. 2019년의 연구결과는 다음과 같다. PC 리터러시는 국내 온라인 쇼핑몰(β = .118)과 해외직구(β = .091) 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 긍정적인 효과를 미침이 나타났다. 그러나 PC 리터러시와 프라이버시 염려 사이에는 유의미한 관계가 확인되지 않았다. 스마트 기기 리터러시는 또한 국내 온라인 쇼핑몰(β = .362), 해외직구(β = .082) 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 긍정적인 효과를 미침이 확인되었으며, PC 리터러시와 달리 프라이버시 염려(β = .085)에 긍정적인 영향을 미침이 확인되었다. 프라이버시 염려는 국내 온라인 쇼핑몰, 해외직구에 유의미한 관계가 확인되지 않았다(그림 2, 표 6 참조).

Fig. 2.

Result of research model verification of 2019

Table 6.

Result of path analysis of 2019

2021년의 연구결과는 다음과 같다. PC 리터러시는 국내 온라인 쇼핑몰(β = .185)과 해외직구(β = .075)에 2019년과 같이 통계적으로 유의미한 수준에서 긍정적인 효과를 미침이 확인되었다. PC 리터러시와 프라이버시 염려(β = .093)와의 관계는 2019년과 달리 긍정적인 영향을 미침이 확인되었다. 스마트 기기 리터러시는 경로계수 값의 차이가 있으나, 2019년과 같이 국내 온라인 쇼핑몰(β = 0.157), 해외직구(β= .086), 프라이버시 염려(β = 0.117) 모두 긍정적인 영향을 미침이 확인되었다. 2019년과 달리 프라이버시 염려와 해외직구(β = 0.034)와의 관계는 유의미한 관계가 확인되었으나, 프라이버시와 국내 온라인 쇼핑몰은 유의미한 관계가 확인되지 않았다(그림 3, 표 7 참조).

Fig. 3.

Result of research model verification of 2021

Table 7.

Result of path analysis of 2021

Ⅴ. 결 론

본 연구는 전자상거래의 이용량 증가를 지능정보기술의 발전에 의해, 그리고 코로나19로 인한 비대면 문화의 확산에 의한 것으로 해석하고, 전자상거래 이용 증가와 관련하여 파생될 수 있는 온라인 공간 속 프라이버시 침해 문제에 대해 주목하였다. 이에 본 연구는 디지털 리터러시의 역량이 프라이버시 염려와 전자상거래 이용 경험에 미치는 영향을 파악하였다. 본 연구는 디지털 리터러시를 PC 리터러시와 스마트 기기 리터러시로 구분하고, 전자상거래를 국내 온라인 쇼핑몰과 해외직구로 구분하여 각 변인에 미치는 영향을 파악했으며, 디지털 리터러시 역량, 프라이버시 염려 그리고 전자상거래 이용 경험의 구조적 관계를 코로나 전·후를 비교하기 위해 2019년과 2021년을 비교·분석했다는 점에서 연구의 핵심적 의의가 있다.

연구결과, 첫 번째로 2021년은 디바이스와 상관없이 디지털 리터러시는 프라이버시 염려에 정(+)적 영향을 미침이 확인되었으나. 2019년의 PC 리터러시는 프라이버시 염려에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못했다. 이는 대한민국의 코로나19 감염병 방지와 이에 따른 재택근무 및 PC 이용의 증가로 해석된다. 2020년 1월 국내 첫 확진자가 등장하고 이후 코로나19가 확산되기 시작하면서 방역 당국은 국민들의 이동정보를 수집하고, 확진자에 대한 동선 공개를 시행하는 등의 감염병 예방책을 내세웠다[49]. 이는 결과적으로 확진자의 증가를 낮추는 성공적인 방역사례로 세계적인 주목을 받았으나, 동시에 국민들의 개인정보를 공개하는 것에 있어 프라이버시 침해에 대한 사회 전반적인 염려가 높아졌다[51]. PC와 스마트 기기를 통해 확진자 추이를 파악하고, 개인 이동정보를 QR 코드로 제공하는 등, 코로나19로 인해 스마트 기기 디바이스에 대한 리터러시 역량이 2019년에 비해 더 증진된 것으로 해석된다. 또한 코로나19가 발생하기 전에는 스마트폰이 PC에 비해 개인화된 기기로써 개인정보 침해와 같은 프라이버시 이슈에 더 민감했다면, 코로나19 발생 이후에는 PC 기반 디지털 서비스와 커머스 서비스 이용이 증가하면서, 프라이버시 침해에 대한 인식이 PC를 비롯하여 스마트 기기 전반으로 확대된 것으로도 해석된다.

두 번째는 2019년, 2021년 모두 디지털 리터러시(PC, 스마트 기기)는 국내 온라인 쇼핑몰과 해외직구에 통계적으로 유의미한 수준에서 정(+)적 영향을 미침이 확인되었다. 이는 온라인 공간 내 상품 구매에 있어서 디지털 기기를 다루는 능력과 더불어 구매하고자 하는 상품에 대한 정보 습득력이 온라인 쇼핑몰 이용에 중요한 영향을 미치는 것이라 해석된다. 엔젤 등[58]의 소비자 구매의사결정단계 중 정보탐색의 단계는 상품, 판매자와 관련된 정보뿐만 아니라 구매 결정의 기준과 그 우선순위를 결정하며, 상품 구매에 직접적인 영향을 미친다[59]. 문일봉[60]은 전자상거래 구매 성향에 따라 과시형, 정보형, 소신형으로 소비자를 구분하였는데, 정보형 소비자는 오픈마켓과 소셜커머스 이용에 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 정(+)적 영향이 미침이 나타났고, 디지털 격차에 따라 전자상거래 서비스별 이용의 차이가 나타남을 확인했다. 이로 미루어 보아 디지털 리터러시의 역량이 높을수록 온라인 공간에서 구매하고자 하는 상품의 정보 습득이 더욱 용이하기 때문에 리터러시 역량과 전자상거래 이용 경험이 긍정적인 영향이 미치는 것으로 해석해볼 수 있겠다.

마지막으로 2019년의 프라이버시 염려는 국내 온라인 쇼핑몰, 해외직구 모두 유의미한 영향을 미치지 못했으나, 2021년은 해외직구에 있어 통계적으로 유의미한 수준에서 정(+)적 영향을 미침이 확인되었다. 코로나19로 인해 전반적인 프라이버시 염려 수준이 높아졌음에도 불구하고 해외직구의 전자상거래 이용이 증가한 것으로 보이며, 이는 프라이버시 계산 모형과 프라이버시 패러독스 현상으로 해석될 수 있다. 프라이버시 계산 모형(Privacy Calculus Model)에 따르면, 개인은 자신의 프라이버시와 관련된 행동이 야기할 수 있는 잠재적 이득과 손실을 비교하여 행동 여부를 결정한다[61]. 또한 어퀴스티와 그로스래그[62]는 소비자들이 제한된 합리성을 바탕으로 불완전한 정보에 의존할 수밖에 없으므로 프라이버시 보호 전략과 관련해서도 비합리적인 의사결정을 내릴 수밖에 없다고 말하며, 프라이버시 역설 현상이 나타날 수 있음을 제언했다. 대한민국은 코로나19 이후 사회적 거리두기와 같이 감염병 방지를 위해 야외활동을 자제시키는 방침을 내세웠고, 이는 온라인 행위의 증가를 불러일으켰다. 인터넷을 기반으로 한 전자상거래 기업은 이익증대와 매출의 목표를 달성하고, 소비자들은 비용과 시간의 절감 등 다양한 욕구를 충족시켜주고 있으며, 최근 온라인 커머스 서비스 영역에서도 지능정보기술을 결합하여 보다 발전된 서비스로 여러 차원의 소비자 효용이 제공되고 있다[46]. 결과적으로 국민들은 온라인 공간에서 소비자의 개인정보가 노출됨에도 불구하고 코로나19로 인해 온라인 구매를 활용한 시간·공간적 비용 절감 등의 효용을 더 중요하게 여기기에 이와 같은 현상이 발현된 것으로 해석된다. 또한 본 연구결과는 이전보다 해외직구를 통한 물건 구입 혹은 글로벌 커머스 서비스의 국내 시장으로의 진출 등을 통해 커머스 행위의 국경이 사라지고 있는 현상으로도 해석될 수 있으며, 해외직구와 같은 전자상거래 이용의 경우 개인정보의 수집 및 이용의 주체가 글로벌 사업자일 가능성이 국내 온라인 커머스 사업자에 비해 더 높기 때문에 프라이버시 패러독스 현상이 글로벌 전자상거래 영역에서 보다 두드러지게 파악될 것으로 예측된다.

VI. 논의 및 제언

이 연구는 디지털 리터러시와 프라이버시 염려 그리고 전자상거래 이용 경험 간의 관계를 PLS 구조방정식 모형을 활용하여 분석하였다. 또한 사회 경제 전반의 변화를 가져온 전 세계적 팬데믹 코로나19의 발생 전·후를 비교·분석하여 각 변수의 관계를 시기별로 실증 분석했다는 점에서 이론적 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 국내 및 해외 전자상거래 사업자들에게 소비자의 기기별 디지털 리터러시 역량과 프라이버시 염려를 고려한 비즈니스 전략 구축에 기여할 기초자료를 제공했다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.

앞서 전술한 이론적, 실무적 의의를 제공했음에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫 번째로 디지털 리터러시의 변수 간 관계를 살펴보기 위해 PC 리터러시와 스마트 기기 리터리시를 동일한 항목으로 측정된 데이터를 활용하였으나, 2019년은 ‘예’, ‘아니오’와 같은 명목 척도로, 2021년은 5점 리커트 척도로 측정되어, 동일한 척도 수준을 기반으로 한 비교·분석이 이루어지지 않았다는 한계점을 지니고 있다.

두 번째로 본 연구는 2차 자료를 활용하여 문항과 변인을 설정하였기에, 문항 구성에 있어서도 한계점이 존재한다. 추후 연구에서는 프라이버시 염려, 전자상거래 이용 경험과 관련하여 시기별 디지털 리터러시에 대한 데이터가 동일한 척도에서 수집된 데이터를 활용하여 보다 정밀한 수준의 비교·분석이 필요할 것이라 제언한다. 향후 연구에서는 코로나19 이후 급격히 발전된 전자상거래 관련 지능정보기술 수준 및 소비자의 기술 수용 정도 등과 같이 전자상거래 이용자의 디지털 리터러시 및 프라이버시 염려 수준에 영향을 줄 수 있는 변인을 함께 고려한 종합적인 연구를 기대한다.

Acknowledgments

이 논문은 정보통신정책연구원의 <한국미디어패널> 데이터를 활용했으며, 2023년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2023S1A5C2A03095169), 또한 과학기술정보통신부 및 정보통신기획평가원의 대학ICT연구센터육성지원사업의 연구결과로 수행되었음(IITP-2024-2020-0-01749).

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