행위중독에 영향을 미치는 인터페이스 양식 연구

2-1 도파민의 분비과정

우리가 미디어 서비스 이용을 끊기 힘든 가장 주요 원인은 도파민이라는 물질 때문이다. 진화적 관점에서 우리는 주변 환경에 대해 더 많이 알수록 생존 확률이 높아지고, 새로운 것을 학습할 때 뇌는 도파민을 분비한다. 또한 환경과 사건에서도 새로움을 원하고 이 갈망을 채우기 가장 빠르고 적합한 수단은 스마트폰을 이용하는 것이다. 매번 새로운 페이지를 볼 때마다 뇌는 도파민을 분비하며, 그 결과 클릭을 거듭하게 된다[6]. 또한 도파민은 예측 불허를 사랑해서 보상 그 자체에 쾌락을 느끼는 과정보다 보상을 얻기 위한 동기부여 과정에 더 큰 역할을 하는데, 이를 활용해 SNS 의 중요한 업데이트나 좋아요 같은 예상치 못한 피드백을 계속해서 확인하고 싶게 되는 것이다.

신경과학자들은 쾌락과 고통이 뇌의 같은 영역에서 처리되며 대립의 메커니즘을 통해 기능하며 마치 둘은 저울의 서로 맞은편에 놓인 추처럼 작용함을 알아냈다. 이는 ‘자기조정 메커니즘’이라고도 하는데, 어떤 쾌락 자극에 비슷하게 반복해 노출되면 초기의 쾌락 편향은 갈수록 약해지고 짧아진다. 그러나 이후 반응, 고통쪽으로 나타나는 반응은 신경적응으로 인해 갈수록 강하고 길어진다. 따라서 동일한 효과를 얻기 위해 앞서 선택한 쾌락을 더 많이 필요로 하게 되며, 내성이 생겨 같은 자극에도 쾌락을 덜 경험하게 된다. 그리고 오랫동안 중독 대상에 기대면 이 저울은 결국 고통쪽으로 치우치게 된다. 이 기울어진 저울은 절제 기간을 거쳐도 다시 중독에 빠지게 만드는데, 우리의 저울이 고통 쪽으로 기울어져 있으면 단지 평범한 기분을 느끼려 해도 중독 대상의 도움이 필요하기 때문이며 심리, 신체적 고통을 완화할 수 있기 때문이다. 즐거운 자극에 오랫동안 반복되어 노출되면 고통을 견딜 수 있는 우리 능력은 감소하고 쾌락을 경험하는 기준점은 높아지는 것이다. 결과적으로 가진 것에 만족하지 못하고 계속해서 더 많은 것을 바라며 갈등하고, 더 많은 보상으로 쾌감을 느끼며 상처가 덜해도 고통을 느끼는 것이다. 하지만 우리는 쾌락이 없으면 먹고, 마시고, 번식하고, 보호하지 않을 것이기에 적절선을 지키는 것이 중요하다[7].

2-2 행위중독의 의의 및 종류

앞서 언급한 과정을 통해 중독이 형성되는데, 중독이란 대상에 과도하게 몰입하여 그 대상으부터 만족감과 편안함을 찾는 의존성이며 그 대상과 분리되면 부정적인 신체적, 심리적 현상을 경험하는 금단 증상을 수반하는 경우를 말한다[8]. 기존에 진행된 서비스 관련 중독 연구에서는 과의존, 중독적 사용, 중독성향, 중독행위 등 다양한 용어가 혼재되어 사용되고 있었고, 콘텐츠 중독도 그 기준이 모호하고 중독의 근원인 동기 및 몰입 유형도 매우 광범위하여 중독행위라는 일반적 접근이 타당한 것으로 판단된다. 우선 콘텐츠 중독 행위에 대한 원인을 파악하기 위해서는 미디어를 왜, 어떻게 이용하는지에 대한 이해가 필요하다. 또한 미디어 마다 제공하는 콘텐츠는 목적과 형태 에 따라 세부적인 차이가 있을 수 있으나 궁극적으로는 이용자의 기대 욕구를 충족시키고, 욕구를 자극함으로써 몰입 경험에 중요한 역할을 한다는 점은 명백해 보인다[9].

이렇게 서비스의 중독적 사용이 사용자를 반복적인 무의식적 사용으로 이끌게 되고 이는 우리에게 ‘행위중독’을 일으킨다. 행위중독은, 특정한 행동에 대한 강한 욕구와 무절제한 행동으로 특징지어지는 심리적 장애를 의미한다[10]. 뉴욕대학교 스턴경영대학원 마케팅 및 심리학 교수 애덤 알터는 약물 중독과 행위 중독은 여러모로 매우 비슷하며, 행위 중독에 관여하는 요소를 크게 6가지인 목표, 피드백, 향상, 난이도, 미결, 관계 중독으로 나누었다[10]. 물질적인 대상(예: 담배, 술 등)에 대한 중독은 신체적으로 부작용이 드러난다는 점에서 인지가 가능하지만, 행위 중독은 사람의 창조적 행위(예: 목표 추구, 기술 향상, 관계성 확대)에 기반하기 때문에 중독성에 잘 드러나지 않는다.

목표 중독은 목표만을 맹목적으로 좇으며 의사결정을 기기에 맡기고 아무 생각없이 자동으로 하게 되는 행위이며, 수치로 측정되어 남과 비교하기 쉬운 형태를 가지고 있다. 피드백 중독은 사람의 행위에 대한 피드백이 즉각 제공되거나 변화하는 강화의 방식을 사용한다. 향상 중독은 초보자에게 성공의 쾌락을 맛보게 한 후, 야심을 품게 하여 기대할 수 있는 더 높은 목표를 세우게 한다. 난이도 중독은 사람이 어느 정도의 역경이 필요하며, 희열의 강도를 더 높여가는 방식으로 사람들을 끌어들인다. 미결 중독은 마무리 못한 체험이 우리 정신을 지배하는 것이다. 리투아니아의 러시아 심리학자 자이가르니크는 실험을 통해 실험 대상이 어떤 작업에 필요한 행위에 착수하면 그 작업을 마무리하고 싶은 유사 욕구가 생기며, 이를 클리프 행어(cliff hanger; Zeigarnik Effect; 미결효과)로 정의했다. 마지막으로 관계 중독에서는 자신이 어느 정도나 가치 있는 사람인지 파악하기 어려운 상황에서 사회적 동물인 우리가 남들에게 받는 시선에 집착하게 된다(예: 인OO그램, 페OOO).

3-1 OTT 영상 사례

Fig. 1.

Examples of the overall interface of Y OTT platform (left) and the interface for shorts type (right)*The figures are screen captures of an application in Korean, as this study analyzed context-specific visuals of Korean users.

유OO는 크게 일반 영상과 쇼츠(shorts) 영상의 두 가지 영상 시청 방식이 있다. 인OO그램이나 틱O과 같은 SNS의 짧은 영상 업로드 방식이 각광을 받은 후 유OO에서도 이러한 쇼츠을 도입하였는데, 쇼츠 영상은 일반 영상보다 조회수가 훨씬 더 높다. 이는 세로형식의 꽉 찬 화면을 이용해 몰입감을 높이는데, 비교적 짧은 시간 안에 흥미를 돋우는 내용을 광고 없이 계속해서 시청할 수 있다는 점이 사용자에게는 중독적으로 다가온다. 또한 화면 내에다중의 콘텐츠들을 배치하던 기존 방식과 달리, 하나의 콘텐츠로만으로 화면 전체를 채우는 세로형 인터페이스(vertical interface) 방식을 제공하여 보다 몰입감있게 콘텐츠를 감상할 수 있게 된다. 사용자는 전체 화면을 유지한 상태로 콘텐츠에 집중하며 엄지를 위로 올려 다음 콘텐츠로 이동하거나 화면을 더블 탭하여 해당 영상에 관심있다는 것을 표시(예: ‘좋아요’ 버튼)하는 것 외에는 별다른 조작 없이 연속적으로 재생되는 콘텐츠에 몰입하게 된다[11].

기존 영상은 전체화면에서 인터페이스가 숨겨지는 반면, 숏폼(short form) SNS에서 발견되는 또 하나의 특징은 전체 화면으로 노출되는 콘텐츠 화면 위에 ‘좋아요’, ‘공유’, ‘댓글’ 등의 아이콘들 및 인터페이스들이 배치되어 있다는 점이다. 이를 통해 사용자들은 콘텐츠를 소비하는 동시에 다양한 기능들을 활용할 수 있다. 사용자들이 영상 시청과 동시에 다양한 인터렉션을 할 수 있도록 정확히 누를 수 있는 크기의 아이콘들이, 그것을 쉽게 누를 수 있도록 엄지영역(thumb zone)에 배치되어 있어 다양한 기능을 손쉽게 사용할 수 있도록 유도한다. Steven Hoober에 따르면 사람들은 한 손으로 스마트폰을 들고 엄지에 의지한 채 사용하며 그 중 75%의 사람들이 엄지로 인터렉션을 한다고 하였다[12].

유OO의 인터렉션에서 나타나는 또 하나의 특징은 무한 스크롤(unlimited scrolling) 기능으로, 대부분의 SNS 플랫폼에서 나타나는 무한 스크롤은 하나의 페이지 안에서 콘텐츠가 상하로 연속해서 이어지는 선형 구조를 가지고 있다. 많은 양의 콘텐츠를 페이지의 이동 없이 즉시 로드할 수 있어 사용자는 생각할 틈을 갖지 못하고 기계적이고 반복적으로 콘텐츠 시청을 끊임 없이 이어가게 되는 것이 특징이다. 사용자는 SNS 플랫폼에 진입하는 즉시 이러한 무한스크롤 콘텐츠를 마주한다. 화면 상에 콘텐츠들을 배치할 때에는 스크롤을 하면 계속적으로 다음 콘텐츠가 보인다는 것을 암시하도록 되어 있다(예: 다음 콘텐츠의 일부분만 화면 아래쪽 가장자리에 나타냄으로써, 화면을 위로 스크롤함으로써 해당 콘텐츠가 무엇인지 보도록 유도함). 이와 같은 디자인은 사용자가 아래에서 위로 엄지를 스와이프할 때마다 새로운 콘텐츠가 제공된다는 것을 인지 및 학습시킨다. 이러한 사용자 인지와 행동을 유도하게 만드는 디자인 요소는 사용자로 하여금 스크롤 행위를 중단하지 못하도록 유인한다[11]. 이것은 일종의 슬롯머신 레버와 같은 개념으로[13], 사용자들이 지속적으로 생성 및 변화하는 정보에서 눈을 뗄 수 없게 만들며, 예측불가능 새로운 콘텐츠들을 볼 수 있다는 기대감을 일종의 보상으로 제공한다. 사용자들은 자신이 보지 못한 영상들을 빼먹지 않고 보고자 하므로, 클리프행어(미결효과)가 생겨 미결중독이 일어난다.

Fig. 2.

Example of the autoplay interface of N OTT platform*The figures are screen captures of an application in Korean, as this study analyzed context-specific visuals of Korean users.

또 다른 사례로, 넷OOO와 같은 영상 OTT 플랫폼들은 사용자들이 끊임 없이 수동적으로 콘텐츠를 시청하도록 유도하는 자동재생(autoplay) 기능을 사용한다. 이는 하나의 영상이 끝나면 사용자가 다음에 연속된 영상을 볼지 결정하기도 전에 5초 이내로 자동으로 다음 영상이 재생되는 기능이다. 또한 자동재생 인터페이스 옆에는 자동재생을 취소하거나 뒤로 돌아갈 수 있는 인터페이스를 제공하지 않으므로(뒤로가기 인터페이스는 시선이 닿지 않도록 자동재생 인터페이스의 반대쪽 모서리에 제공됨), 시청 중인 영상이 끝나면 다음 영상을 시청하는 것 외에는 다른 선택사항이 없도록 만들고 있다.

이러한 SNS 쇼츠의 무한스크롤 기능이나 OTT 다음 영상 자동재생 등의 기능들을 통해 사용자들은 생각할 틈 없이 수많은 콘텐츠 안에서 스스로 제어할 힘을 잃을 수 있다[11]. 심지어, 단 한 번의 조작 행위도 없이 자동으로 콘텐츠 시청이 가능하므로, 이를 인지한 사용자는 물리적 조작의 필요성을 느끼지 못하게 되고, 그 결과 사용자는 콘텐츠 이용 행위 중단 시점을 찾지 못하고 영상 콘텐츠를 끊임없이 소비하며 미결중독에 빠지게 된다[11].

3-2 SNS 사례

Fig. 3.

Example of the expression method for 'ephemeral content' known as InOOOStories in I SNS platform

최근 인OO그램 유저들은 자신의 계정에 오래도록 남는 게시물을 올리기보다는, 일명 인OO스토리라고 불리는 휘발성 콘텐츠(ephemeral contents)를 많이 이용한다. 이 휘발성 콘텐츠는 24시간 이후에 자동 삭제되는 방식의 콘텐츠로, 글을 남길 때에 더욱 부담없이 가볍게 남들과 소통하며 이용할 수 있다는 것이 특징이다. 따라서 사용자는 현재 느끼는 생생한 감정을 빠르게 기록하고, 사람들은 지인의 해당 콘텐츠가 휘발되기 전에 그것을 빠르게 소비하고자 수시로 서비스에 접속한다. 디자인적 측면에서, 이러한 휘발성 콘텐츠들은 제작방식이 간편하고 화면에 꽉 찬 세로 형태로만 제작이 가능하다. 콘텐츠 소비자 관점에서는 쇼츠 영상의 인터페이스와 비슷한 화면을 볼 수 있는데, 가령 주요 인터페이스들(‘좋아요’, ‘공유’ 버튼 등)이 콘텐츠 위에의 엄지영역에 해당되는 곳에 배치되어 있고, 간단한 엄지 동작(화면을 좌우로 스와이프)만으로도 여러 사람의 인OO스토리들을 연속하여 확인할 수 있다.

한편 디자인적 측면에서 인OO그램의 홈 화면의 상단부에는 휘발성 콘텐츠인 인OO스토리를 새롭게 게재한 사용자의 프로필 주변에 눈에 잘 띄는 빨간 띠가 둘러져 있으며, 새로 게재된 콘텐츠가 어떤 내용인지는 클릭하지 않고는 미리 확인할 수 없다. 해당 콘텐츠를 터치하여 내용을 확인하면 이 빨간 띠가 사라진다. 미결중독이라는 측면에서 사용자들은 빨간 띠가 표기된(새롭게 게재된) 콘텐츠를 남겨두지 않기 위하여 노력을 하게 된다. 해당 콘텐츠를 감상한 후에는 빨간 띠가 사라지고, 아직 확인하지 못했거나 그 사이에 새로 업데이트된 콘텐츠들은 빨간 띠로 사용자의 시선을 끌게 된다. 한편, 휘발성 콘텐츠를 일정 시간 내에 확인하지 않으면 콘텐츠가 사라지기 때문에 빨간 띠가 표기된 새로운 콘텐츠들의 여부를 더욱 자주 확인을 해야만 한다는 것이 포모(소식을 제때 확인하지 못해 발생하는 두려움)의 감정으로 작용한다. 이처럼, 내용을 확인한 콘텐츠와 아직 확인을 하지 않은 콘텐츠가 시각적으로 비교되고, 일정 시간이 지나 콘텐츠가 휘발되기 전에 확인해야 한다는 심리가 유발됨으로써, 사용자들은 지속해서 콘텐츠를 확인하고 소비하는 행위를 반복하게 한다[14]. 이는 미결중독과 연관된다.

또한, 지속적으로 업로드되는 타인의 게시물을 끊임없이 확인하는 것처럼, 자신이 게시물을 업로드 했을 때에도 누군가가 ‘좋아요’를 누르는 식으로 반응을 해주는 것을 자연스럽게 보상으로 바라게 되는데 이는 관계중독과 관련이 있다.

3-3 캐주얼 게임 사례

Fig. 4.

Example of the gameplay screen of COOOOO Road game*The figures are screen captures of an application in Korean, as this study analyzed context-specific visuals of Korean users.

OOO친구들 게임은 다양한 캐릭터들을 단순하게 조작하여 장애물을 피해 최대한 멀리까지 이동하는 게임이다. 단순한 터치 동작만으로 장애물을 피하고 다양한 보상요소를 획득하는 방식으로 플레이된다. 게임 진행 방식이 매우 쉬워서 누구나 빠르게 게임 방식을 이해할 수 있으며, 따라서 별 다른 생각 없이 장애물을 피하여 캐릭터를 이동시키는 것에만 집중하면 된다. 캐릭터가 장애물을 피해 멀리까지 이동할수록 난이도가 높아지며, 멀리까지 갈수록 성취감을 자극하는 것이 이 게임의 중독적 요소가 된다.

한편, 이 게임은 321가지의 다양한 캐릭터를 가지고 있고, 각 캐릭터마다 게임의 배경 디자인도 다르다. 게임을 잘 할수록 새로운 캐릭터를 보상으로 얻을 수 있기 때문에 다양한 캐릭터를 이용하여 게임을 플레이하고자 하는 사람들의 욕구를 자극한다. 쉽게 얻기 어려운 캐릭터는 게임 안에서 더욱 다양하고 흥미로운 경험을 제공하기 때문에, 사람들은 보유하고 있지 않은 새로운 캐릭터를 이용하여 플레이하고자 많은 시간을 들여 게임을 진행하거나 캐릭터를 구매하기도 한다. 캐릭터 구입 화면에서는 보유하고 있지 않은 캐릭터들이 모두 음영처리(회색으로 표시)되어있어 있기 때문에, 모든 캐릭터들을 얻지 못하는 것에 대한 클리프행어(미결효과)로 인하여 미결중독이 유도된다. 또한, 3시간마다 한 번씩 부여되는 새로운 미션과 랜덤 보상은 일정한 시간 내에 게임을 다시 플레이하도록 만들기도 한다. 더욱 높은 점수를 올리고 싶다는 욕구, 결국 더욱 빈번한 이벤트 및 그에 따른 보상 요소, 게임 내에서 소유하지 못한 캐릭터들을 소유하고 싶도록 유도하는 표현 방식 등을 통해 향상 중독 및 미결 중독이 유발된다.

Fig. 5.

Example of the gameplay screen of Tetris-style 2048 game*The figures are screen captures of an application in Korean, as this study analyzed context-specific visuals of Korean users.

또 다른 예시로서 테트리스 형식의 2048과 같은 게임에서는 Ludic Loop (끝없이 놀기) 현상이 나타난다. Ludic Loop 는 게임이나 도박에서 발생하는 쾌락과 집착을 유발하는 반복(loop)적 행위와 이에 대한 쾌감(ludic pleasure)이 결합된 용어이다. 해당 게임의 진행 방식은 화면 상단에서 무작위로 숫자 블록(예: 2, 4, 8, 16, 32)이 떨어지며, 해당 숫자 블록이 같은 숫자 블록과 만나면 두 블록이 합쳐져 하나의 블록으로 변하고 공간이 한 칸 확보된다. 두 숫자 블록이 합쳐져 새롭게 생성되는 하나의 숫자 블록에는 합쳐지기 전 블록에 적힌 숫자의 2배의 숫자가 기록된다(예: 2가 적힌 숫자 블록 두 개가 만나면 4가 적힌 숫자 블록 하나로 변환됨).

블록은 위에서 천천히 떨어지지만, 블록이 떨어질 곳을 터치하면 시각적(예: 반짝임), 청각적(예: 물방울 소리), 촉각적(예: 진동) 효과와 함께 두 숫자 블록이 합쳐져 하나의 블록으로 만들어지는 과정에서 쾌감을 느끼게 된다. 한편, 떨어지는 블록이 합쳐져 만들어진 새로운 숫자 블록이 그 주변에 있는 다른 숫자 블록과 다시 합쳐지는 것을 기대할 수 있는데, 이런 것을 콤보(combo) 효과라고 부른다. 콤보가 발생하면 쌓여 있는 블록의 개수가 크게 줄어들기 때문에 사용자는 큰 쾌감을 얻을 수 있다. 만약 블록이 점점 쌓이게 되면 난이도가 높아져 사용자들은 불안감을 느끼게 되고, 콤보에 의해 쌓인 블록들이 크게 줄어들면 사용자들은 희열과 안도감을 느끼게 된다. 이렇게 불안감과 안도감이 반복적으로 교차되면서 사용자들은 적절한 수준의 도전감을 얻게 된다. 한편, 새로운 최고점수를 달성하거나 큰 단위의 숫자 벽돌(예: 2048, 5096 등)을 완성하면 슬롯머신의 형태의 인터페이스가 화면 중앙에 나타나며 무작위의 보상을 제공하여 사용자들에게 특별한 보상을 기대하게 만든다. 이처럼 점진적으로 커지는 난이도, 두 블록이 결합될 때의 시각-청각-촉각이 결합된 멀티모달(multimodal) 피드백 방식, 최고 점수 달성 시 주어지는 보상 등은 난이도 중독, 피드백 중독, 향상 중독 등의 행위중독으로 연결되므로 사용자들은 끊임없이 이러한 단순한 게임을 하게 된다.

3-4 온라인쇼핑 플랫폼 사례

Fig. 6.

Example of the screen for an online/mobile shopping platform*The figures are screen captures of an application in Korean, as this study analyzed context-specific visuals of Korean users.

쇼핑 플랫폼들은 간헐적으로 할인 쿠폰을 제공한다. 쿠폰은 구매 금액에 따라 차등적으로 지급하며, 할인 기간과 적용대상 상품의 종류는 매번 달라진다. 할인 소식을 알리는 방식은 뽑기, 룰렛 돌리기, 티켓 뽑기 형식 등 매번 다른 형식으로 제공되며, 이러한 이목을 끄는 인터페이스를 통해 쿠폰이라는 보상을 랜덤으로 제공하는 방식이다.

이러한 쇼핑 플랫폼에서는 사용자의 데이터를 바탕으로 상품을 추천하는 알고리즘을 활용하는데, 사용자가 특정 용어를 검색하거나, 사용자가 여러 번 클릭하였던 상품을 분석하여, 해당 쇼핑 사이트/앱에 접속할 때마다 최근 확인한 상품의 연관된 상품들을 우선적으로 보여준다. 또한, 무한 스크롤 방식으로 관심 상품들을 끊임없이 보여줌으로서 사용자들의 관심사를 자극하여 상품들을 계속 둘러볼 수 밖에 없도록 만든다. 또한 사용자가 특정 상품을 관심목록에 추가하거나 장바구니에 담으면 ‘같이 구매하면 좋은 상품’과 ‘다른 고객들이 함께 구매한 상품’들을 보여주며 끊임없이 사용자들의 추가 구매 욕구를 자극한다. 이때 클리프행어가 발생하는데, 사용자는 계속해서 새로운 관심 상품들을 추천받는 과정에서 새 상품을 발견하는 것에 대한 기쁨과 흥분을 느끼게 되는데, 이전보다 더 사용자의 관심을 끌만한 상품이 나올 것이라는 기대감을 가지고 계속해서 상품들을 찾아보게 되는 것이다[10]. 이때 사용자는 앞에서 관심있게 보았으나 구매를 하진 않은(장바구니나 관심목록에 담겨 있는) 상품들의 목록이 일종의 미결과제와 같이 남아 있기 때문에, 심지어는 구매 자체가 아닌 미결된 것을 해결하고자 불필요한 상품을 구매하는 경우도 발생한다. 이를 부추기는 것은 특정 상품을 구매하면서 얻을 수 있는 선물이나 부가적인 보상으로, 이 또한 목표가 상실된 구매 행위로 이어질 수 있다.

한편, 특정 쇼핑 플랫폼에서는 구매금액에 따라 회원 등급을 차별하는 방식을 이용하기도 하며, 높은 등급의 회원에게는 더욱 다양한 보상(예: 할인쿠폰의 종류와 개수)이 주어진다. 이러한 요소는 사용자들이 더 높은 회원 등급(예: VVIP)으로 상향되고자 하는 욕구를 자극하여 더욱 많은 구매금액을 지출하는 결과를 초래하기도 한다. 또한 ‘오늘의 혜택’은 매일매일 간단한 미션수행을 통해 포인트를 받아갈 수 있도록 하는 기능의 예시인데, 이러한 출석체크 기능을 통해 사용자를 더욱 자주 쇼핑몰에 들르게 한다. 이렇게 쇼핑 플랫폼에서도 미결중독이나 목표중독과 같은 요소를 활용하여 사용자들이 다양한 상품을 검색하거나 특정 쇼핑 사이트에서 많은 시간을 활용하도록 하고 있다.