프로스포츠 구단의 ICT 융합 기술에 대한 소비자 태도 연구: 확장된 기술수용모델(ETAM)을 중심으로

Ⅰ. 서 론

최근 스포츠산업 분야에서는 정보통신기술(ICT)을 활용한 융복합 산업이 새로운 성장 동력으로 주목받고 있다. 스포츠-ICT 융합 기술은 스마트 헬스케어서비스를 중심으로 스포츠웨어러블 상품, VR 및 AR을 이용한 체험스포츠상품, 비디오판독과 같은 중계방송서비스, 스포츠빅데이터 기반의 경기기록분석 등으로 확대되고 있다[1]. 정부에서도 핵심육성 사업 부문으로 스포츠-ICT 융합 기술을 지목하였고, 지난 2018 평창동계올림픽에서도 다양한 ICT 융합 기술들을 전 세계에 선보이는 등 스포츠와 첨단 기술의 결합이 스포츠산업 전반에 있어 높은 부가가치를 창출하고 있다[2].

특히, 프로스포츠 구단은 스포츠 팬들에게 차별화된 서비스를 제공하기 위한 노력의 일환으로 다양한 ICT 융합 서비스를 제공하고 있다. KT 위즈 야구단은 VR, Becon, NFC 기술 등을 활용한 ‘스피드 게이트’, ‘스마트 오더’ ‘5G Zone’ 등의 서비스를 선보였으며, SK 와이번스도 ‘360도 라이브 VR Zone’, ‘3D 디지털 맵’, ‘클라우드 플랫폼’ 등 ICT 융합을 통한 다양한 서비스를 제공하였다. 최근에는 현대캐피탈 배구단이 스마트 엔터테인먼트 경기장을 구현하고 프로젝션 맵핑 기술을 활용한 선수 소개 및 실시간 경기기록 제공, AR 기반의 팬 참여형 이벤트를 제공하는 등 프로스포츠 산업 전반에 있어 ICT를 활용한 스포츠마케팅 활동이 적극적으로 이루어지고 있다고 할 수 있다.

스포츠-ICT 융합 기술이 프로스포츠 구단의 운영에 도움을 주는 혁신적인 마케팅 패러다임으로 부상하고 있는데 반해, 이에 대한 학문적 기초자료를 마련하기 위한 학계의 노력은 미진하였다. 스포츠산업 분야에서 ICT 융복합과 관련된 연구는 주로 스포츠웨어러블 상품에 대한 소비자 태도 분석[3], 스포츠이벤트에서의 ICT 기술의 적용방안[4], 참여스포츠에서의 혁신기술의 활용전략[5] 등에 집중해 있어, 프로스포츠 팬들을 대상으로 한 소비자행동 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 일부 선행연구들[6][7]에서 ICT 기반 관람서비스에 대한 팬들의 수용요인 및 저항요인을 규명하거나 경제적 가치를 추정하고자 하는 시도가 이루어진 바 있으나, 소비자행동 영역에서 프로스포츠 팬들의 태도를 과학적으로 설명할 수 있는 이론적 토대를 마련하였다고 보기는 어렵다.

본 연구에서는 혁신기술의 도입과 확산 과정에서 소비자들의 태도를 예측하는 이론적 모델인 확장된 기술수용모델(Expanded Technology Acceptance Model: ETAM)을 이용해 프로스포츠 구단이 제공하는 ICT 융합 기술에 대한 스포츠팬들의 태도를 분석하고자 하였다. ETAM은 Davis[8]가 제시한 기술수용모델(Technology Acceptance Model: TAM)을 이론적으로 보완한 모델로, 사용자 태도를 결정짓는 주요 변인인 지각된 용이성과 지각된 유용성에 영향을 미치는 다양한 외부변인들을 포함한다[9]. ETAM이 지니는 장점은 혁신기술의 평가과정에서 여러 상황변인들을 고려할 수 있다는 점인데, 이 연구에서는 외부변수로 프로스포츠 팬들의 사전지식(prior knowledge)과 자기효능감(self-efficacy) 변수를 도입하였다.

사전지식은 정보기술에 대해 소비자들이 얼마나 많은 지식을 지니고 있는지를 나타내며, 자기효능감은 사용자 스스로가 해당 기술을 잘 활용할 수 있는 능력을 지니고 있다고 믿는 정도를 뜻한다. 이 두 변인은 ETAM의 주요 신념 변수인 지각된 용이성 및 지각된 유용성과 밀접한 관계를 갖는다[9]-[11]. Darsono[10]는 사전지식이 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, 이지은, 신민수[12]의 연구에서는 스마트폰 기반 모바일 뱅킹에 대한 지식수준이 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기효능감 역시 ETAM에서 중요한 역할을 하는데, Agarwal & Karahann[13]은 사용자 개인의 자기효능감 수준이 정보기술에 대한 지각된 용이성과 지각된 유용성에 영향을 미친다고 하였으며, 주영주 등[14]의 연구에서도 모바일 사용에 대한 자기효능감이 모바일 웹 서비스에 대한 지각된 용이성과 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 내용들을 고려할 때, 프로스포츠 팬들의 사전지식과 자기효능감은 ICT 융합 기술에 대한 지각된 용이성과 지각된 유용성의 결정요인이 될 수 있으며, 나아가 ICT 융합 서비스를 이용하는 데 있어 전반적인 소비자 태도에 영향을 미칠 것으로 예측된다.

지금까지 스포츠산업분야에서 ETAM을 활용해 스포츠-ICT 융합 기술에 대한 팬들의 태도를 분석한 연구는 전무한 실정이기 때문에 ETAM 기반의 스포츠소비자행동 연구가 진행될 필요가 있다. 특히 프로축구의 경우 최근 스포츠 팬들로부터 많은 인기를 얻으며 관중 수가 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고 아직까지 ICT 융합 기술이 접목된 서비스를 적극적으로 도입하지 못하고 있어, 프로축구 팬을 대상으로 ETAM을 활용해 ICT 융합 기술에 대한 소비자 태도를 분석하는 것으로 매우 의미 있는 시도가 될 것이다. 이에 본 연구에서는 스포츠-ICT 융합기술에 대한 프로축구 팬의 사전지식, 자기효능감이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향력을 분석하고, 최종적으로 소비자 태도에 이르는 구조적 영향 관계를 규명하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설의 설정

2-4 지각된 용이성과 지각된 유용성이 소비자 태도에 미치는 영향

초기에 제시된 TAM에서부터 지각된 용이성과 지각된 유용성은 태도에 직접적인 영향을 미치는 변수로 보고되고 있다[8]. e-커머스 환경에서의 통합된 기술수용모델을 제시한 Benamati et al.[25]는 기술에 대한 신념인 지각된 용이성과 지각된 유용성이 기술에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 제시하였다. 김태문, 한진수[26]의 연구에서는 지각된 용이성과 지각된 유용성이 모두 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유근환[19]의 연구에서도 유비쿼터스에 대한 지각된 유용성이 수용 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 선행연구들은 정보기술의 수용과정에서 소비자들이 기술을 쉽게 이용할 수 있다는 믿음을 갖거나, 또는 기술 이용을 통해 얻게 되는 이점이 많다고 지각할 경우 해당 기술에 보다 긍정적이고 호의적인 감정을 갖게 된다는 것을 말해준다. 이러한 측면에서 아래와 같이 지각된 용이성과 지각된 유용성이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 연구가설을 설정하였다.

H5. 지각된 용이성은 소비자 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.H6. 지각된 유용성은 소비자 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

이상, 본 연구에서 설정한 연구가설들을 종합하여 아래의 <그림 1>과 같은 연구모형을 설정하였다.

Fig. 1.

Research Model

Ⅲ. 연구방법

3-1 연구대상

본 연구에서는 프로축구 구단이 제공하는 스포츠-ICT 융합 기술에 대한 소비자 태도를 분석하기 위하여 프로축구 팬을 대상으로 한 설문조사를 실시하였다. 설문에 앞서 응답자들에게 프로스포츠 구단이 제공하는 ICT 융합 기술에 대한 사례(VR, AR, 4D 리플레이, 스마트사이니지, 스마트오더, 무인 입장 및 구장시설 안내 서비스 등)를 소개하고 이를 시각화한 자료를 바탕으로 구체적으로 설명함으로써 다양한 스포츠-ICT 융합 기술에 대한 이해를 돕고자 하였다. 설문조사는 K리그에 소속된 프로구단이 위치하고 있는 서울, 수원, 전주, 포항 지역의 축구 경기장에서 이루어졌으며, 525명의 방문객을 대상으로 편의표본 추출법을 이용하여 자료를 수집하였다. 배포된 설문지 중 518부의 자료가 수집되었으며, 이 중 불성실한 응답이 이루어진 13부의 자료를 제외한 505부의 자료가 최종 분석에 활용되었다. 본 연구에서 사용된 최종 자료의 일반적 특성은 아래의 <표 1>에 제시된 것과 같다.

Table 1.

Characteristics of Participants

3-3 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증

본 연구에서 사용된 설문지의 신뢰도와 타당도 검증을 위하여 Cronbach’s α계수를 이용한 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석을 실시하였다<표 2>. 먼저, 신뢰도 분석 결과를 살펴보면 사전지식 .939, 자기효능감 .912, 지각된 용이성 .902, 지각된 유용성 .937, 소비자 태도 .901로 모든 항목의 신뢰도 지수가 기준치를 크게 상회하는 것으로 나타났다. 다음으로 타당도 검증을 위한 확인적 요인분석 결과에서는 모든 항목의 표준화 계수가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났으며, 측정모형의 적합도 지수는 χ²=432.482(df=199, Q=2.128), p＜.001, RMR=.028(＜.05), GFI=.928(＞.09), NFI=.956(＞.09), TLI=.972(＞.09), CFI=.976(＞.09), RMSEA=.047(＜.08)로 만족스러운 수준을 나타냈다. 또한, 모든 측정변인들의 CR값이 .7 이상, AVE 값이 .5 이상으로 나타나 집중타당성을 확인하였고, <표 3>에 나타난 것과 같이 AVE 값이 모든 상관계수의 제곱 값을 상회하는 것으로 나타나 판별타당성에도 문제가 없는 것을 확인하였다.

Table 2.

Results of Validity testing for CFA

Table 3.

Result of Correlation analysis

ⅳ. 연구결과

4-2 연구가설의 검증 결과 및 논의

구조방정식 모형 분석을 통해 도출된 연구가설의 검증 결과는 <표 4>와 같다. 먼저 가설 1에 대한 분석 결과, 개인특성 변수 중 사전지식은 지각된 용이성(경로계수=.312, t=6.596, p＜.001)과 지각된 유용성(경로계수=.260, t=5.499, p＜.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1과 가설 2는 채택되었다. 다음으로 자기효능감은 지각된 용이성(경로계수=.355, t=7.371, p＜.001)과 지각된 유용성(경로계수=.336, t=6.675, p＜.001)에 정(+)적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀져 가설 3과 가설 4 역시 채택되었다. 마지막으로 지각된 용이성(경로계수=.161, t=3.529, p＜.001)과 지각된 유용성(경로계수=.745, t=14.039, p＜.001)은 소비자 태도에 정(+)의 영향을 미쳐 가설 5와 가설 6은 채택되었다.

Table 4.

Result of Structural Equation Modeling

ⅴ. 결론

4차 산업혁명 시대가 도래됨에 따라 스포츠산업 분야에서도 첨단 기술을 활용한 마케팅 전략의 중요성이 강조되고 있다. 프로스포츠 구단의 ICT 융합 기술은 구단과 선수, 스포츠경기에 대한 팬들의 관여도와 충성도를 높이는 새로운 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다[1]. 빠르게 변화하는 경영환경 속에서 프로구단이 지속적인 발전을 이루고 경쟁우위를 선점하기 위해서는 미래의 관람스포츠 문화를 주도하게 될 스포츠-ICT 융합 기술의 적극적인 활용과 함께 이에 대한 팬들의 호의적인 태도를 이끌어 내기 위한 노력이 필요할 것이다.

이에 본 연구는 혁신기술의 도입과정에서 소비자 태도를 분석하기 위해 사용되는 이론적 모델인 ETAM을 활용하여 프로스포츠 구단의 ICT 융합 기술에 대한 소비자 태도를 실증분석하였다. 자료수집을 위해 프로축구 팬을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 505명의 자료가 최종 분석에서 활용되었다. 구조방정식 모형 분석을 실시하여 연구가설을 검증하였으며, 자료처리를 통해 도출된 최종 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠 팬의 사전지식은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠 팬의 자기효능감은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 용이성과 지각된 유용성은 프로스포츠 팬의 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이상의 연구결과를 통해 스포츠팬들의 사전지식과 자기효능감은 스포츠-ICT 융합 서비스를 편리하고 유용하게 사용할 수 있을 것이라는 신념에 영향을 미치고 이러한 신념에 의해 소비자들의 긍정적 태도가 형성된다는 사실을 확인하였다. 따라서 프로스포츠 구단은 향후 스포츠관람 현장에서 ICT 융합 서비스를 제공, 확산시키는 과정에서 해당 서비스의 구체적인 기능과 특징을 적극적으로 홍보하여 사전지식을 높이고, 직·간접적인 경험을 제공함으로써 기술사용에 대한 자기효능감을 높일 수 있는 전략을 실행해야 할 것이다. 특히, 연령대가 높은 소비자들의 경우 젊은 층 소비자들에 비해서 혁신기술에 대한 수용도가 낮기 때문에 모든 연령층의 눈높이에 맞춘 서비스를 제공할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

이 연구는 스포츠-ICT 융합 서비스에 대한 팬들의 태도를 ETAM을 이용해 검증하였다는 점에서 학술적 의미를 지닌다. 그러나 연구를 수행하는 과정에서 몇 가지 제한점들이 발견됨에 따라 후속연구를 위해 다음과 같이 제언하고자 한다. 첫째, 이 연구에서는 프로축구 팬들을 대상으로 연구를 진행하였으나 연구결과의 일반화를 위해서는 다른 스포츠 종목으로의 확대, 또는 종목 간의 비교 연구가 이루어질 필요가 있다. 둘째, 이 연구는 외부변인으로 사전지식과 자기효능감의 역할에 주목하였고 최종 결과 변인으로 소비자 태도를 다루었다. 그러나 본래 ETAM에서의 최종 변인은 태도에 그치는 것이 아니라 기술의 수용 의도까지 고려하고 있기 때문에 후속 연구에서는 보다 다양한 변인들을 포괄적으로 다룰 수 있는 통합적 연구설계가 이루어질 필요가 있겠다.

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