모바일 결제 서비스 이용가치와 혁신저항이 지속적 이용의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서 론

오늘날 시장은 스마트폰의 기능이 발전함에 따라 급격하게 변화하고 있다. 특히 우리 주위의 소비문화 역시 급변하고 있는데 그중에 모바일 결제 시장을 눈여겨 볼 수 있다. 모바일 통신기술과 스마트폰의 발전은 결제방식을 크게 변화시켰다. 기술에 대한 태도, 소비자들의 인식 전환, 소비 방식의 변화, 관리제도의 변화 등이 종합적으로 이루어져 새로운 모바일 결제 방식이 등장하게 되었다

특히 과거 PC중심의 소비문화에서 최근에는 스마트폰의 확산에 따라 모바일 사회로 변화하는 것도 간과해서는 안될 중요한 점이다. 통계청(2017)에 따르면 한국의 스마트폰 이용자 수는 2016년말 기준으로 4,600만명 가량이며, 이는 인구 100명당 90명의 수준이다. 이와 같은 급격한 스마트폰의 보급과 더불어 모바일 기술은 현재 모바일 결제 서비스까지 발달하여 현금이나 카드 서비스를 대처하고 있다. 따라서 이러한 모바일 결제 서비스와 관련하여 실무적 시사점을 제공할 만한 연구의 필요성이 대두되고 있다.

이에 따라 본 연구에서는 Babin, Darden and Griffin[1]의 연구를 따라 모바일 결제 서비스에 대해 소비자들이 지각하는 가치를 실용적, 쾌락적 가치로 구분하여 보고자 한다. 먼저 실용적 가치는 현실적 혜택이나 대가를 기대함으로 인한 전반적 접근 또는 평가로, 소비자들이 판매자의 위치, 가격, 품질을 비교함에 따라 실질적인 소요 금액과 절약된 시간을 경제적으로 판단함에 따라 판단하는 가치이다[2-6]. 또한 쾌락적 가치는 현실도피 또는 오락과 같은 경험을 통한 전반적 평가로 정의되며, 각 개인의 경험에 따라 주관적이며 재미(fun), 환상(fantasy)등과 연관이 있다.

Rogers[7]에 의하면 혁신이란 신규시장의 생성이 가능하거나, 현재의 경쟁상황이나 소비자 행동을 변화시킬 만한 잠재가치를 소유하고 있는 신제품 또는 신기술이라고 하였다. 이와 같은 혁신의 정의에 따라 모바일 결제 서비스를 통하여 오늘날 경쟁상황이나 소비자 행동의 다양한 변화를 일으킬만한 잠재가치를 보유하고 있기에 혁신적 서비스라고 할 수 있다. 또한 혁신저항이란 Ram[8]에 의하면 변화에 대한 위협을 지각하는 정도로, 소비자는 변화에 직면하였을 경우 심리적으로 변화에 대한 수용과 저항 사이에서 균형을 이루려는 노력을 한다고 하였다. 따라서 본 연구는 혁신적 기술인 모바일 결제 서비스의 경우 이용자들의 실용적, 쾌락적 이용가치와 혁신저항 간 관계를 검증하는 것이 필수적이며, 무엇보다 소비자들의 혁신저항을 감소시키는 것이 중요하다고 판단하여 모바일 결제 서비스 이용가치와 혁신저항 간 관계에 대해 검증하여 보고자 한다.

한편, 지속적 이용의도란 소비자가 재이용하고 싶은 정도와 다른 사람에게 기업 및 서비스를 이용하도록 권유한 정도로 정의한다[9]. 또한 지속적 이용의도는 사용자와 기업이 지속적으로 관계를 유지하기 위해서 정보시스템 수용과 함께 중요한 개념으로 인식되어진다[10]. 따라서 본 연구는 모바일 결제 서비스에 대한 혁신저항이 모바일 결제 서비스의 지속적 이용의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 한다.

이와 같은 맥락에서 본 연구의 목적을 정리해 보면 다음과 같다. 첫째, 모바일 결제 서비스 이용가치로서 실용적 가치와 쾌락적 가치가 모바일 결제 서비스에 대한 혁신저항에 미치는 영향을 검증하여 보고자 한다. 둘째, 모바일 결제 서비스에 대한 혁신저항이 모바일 결제 서비스를 지속적으로 이용하여 보고자 하는 의도에 미치는 영향에 대해서도 검증하여 보고자 한다. 마지막으로, 이와 같은 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설의 설정

Ⅲ. 연구모형

3-1 연구모형

본 연구의 구성개념 간 구조적 관계를 규명하기 위해 소비자가 지각하는 모바일 결제 서비스 이용 가치의 실용적 가치와 쾌락적 가치가 혁신저항과 지속적 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이에 아래의 연구모형과 같이 설계하였다.

Fig. 1.

Framework

Ⅳ. 실증분석

설문조사는 2018년 3월 19일부터 3월 23일까지(5일간), 부산 지역의 실제 모바일 결제 서비스에 대한 이용경험이 있는 이용자를 대상으로 진행되었다. 설문지는 전문적으로 교육된 조사관에 의해서 배포되었으며, 설문 내용을 충분히 설명한 뒤 설문을 실시하였다. 그 결과, 배포된 설문지 250부 중 응답의 실효성을 판단할 수 없는 설문지 9부를 제외한 241부가 본 연구에 사용되었다. 마지막으로, 설문의 응답자들에게는 소정의 사례가 지급되었다.

4-1. 표본의 일반적 특성

표본의 특성은 전반적으로 다양한 연령층의 모바일 결제 서비스 이용자들을 대상으로 자료가 수집되었다. 한편, 응답자에 대한 표본의 특성은 다음과 같다. 성별로는 남성이 148명 (61.4%), 여성이 93명 (38.6%)이며, 연령별로는 19세~29세가 65명(27.0%), 30세~39세가 93명(38.6%), 40~49세가 64명(26.6%), 50세 이상이 19명(7.9%)이다. 직업은 공무원이 10명(4.1%), 대학(원)생이 53명(22.0%), 자영업은 23명(9.5%), 전문직/기술직이 60명(25.9%), 주부가 23명(6.0%), 회사원이 72명 (29.9%)이다.

Table 1.

The Descriptive Statistics

4-2. 신뢰성 및 타당성 검증

본 연구의 연구 개념들(실용적 가치, 쾌락적 가치, 혁신 저항, 지속적 이용의도)은 반영적 지표(reflective indicators)로 사용되었다. 이에 연구 개념의 확인을 위해 내적 일관성의 Cronbach's α값을 계산하였다. 그 결과 4개의 연구 개념에 대한 Cronbach's α값 모두가 0.9를 넘고 있어 측정도구의 신뢰성이 갖추어진 것으로 확인되었다. 다음으로 각 측정항목에 대한 구성개념을 잘 설명하는지의 확인을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석으로서는 VARIMAX 회전 방식을 실시했으며, 요인분석과정을 통해 고유값(eigenvalue)이 3.0 이상의 요인에 한해 요인부하량이 0.8이상으로 탐색되었다. 추가적 타당성의 검증을 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였다. 확인적 요인분석을 실시한 결과, 전반적 적합도에 대한 평가기준을 만족시켰다. 전반적 모델 적합도는 X2= 175.42(df=98, p=0.000), GFI= 0.919, AGFI= 0.888, CFI= 0.984, NFI= 0.966, TLI= 0.981, RMSEA= 0.057으로 확인되었으며, 각 구성개념에 대한 요인부하량의 t값이 유의하게 나타났다(t값>22.0). 이에 연구 개념들(실용적 가치, 쾌락적 가치, 혁신 저항, 지속적 이용의도)에 대한 측정항목들이 각 구성개념에 대한 집중타당성을 가지고 있다는 것이 확인되었다.

한편 각 척도들이 해당 연구 단위들에 대한 대표성을 갖는지의 평가를 위해 개념 신뢰도와 평균분산추출의 분석을 실시하였다. 각 연구단위의 개념신뢰도는 일반적 추천 기준치인 .90보다 높게 나타났으며, 평균분산추출(AVE)값의 경우 일반적 추천 기준치인 .50보다 높게 나타났다. 따라서 본 연구에 사용된 항목들은 해당 연구단위의 대표성을 지니고 있다는 것이 확인되었다.

마지막으로 유사한 두 가지의 개념이 명확히 구별되는지를 알아보기 위해 판별타당성에 대한 검증을 실시하였다. 판별타당성의 평가는 각 실용적 가치, 쾌락적 가치, 혁신 저항, 지속적 이용의도의 평균분산추출값이 각 연구 개념들 간 상관계수 제곱값(∅2)보다 높은지의 여부를 통하여 확인된다[30].

한편 판별타당성 분석결과 각 실용적 가치, 쾌락적 가치, 혁신 저항, 지속적 이용의도의 평균분산추출(AVE)값이 각 연구개념들간 상관계수의 제곱값 보다 높게 확인이 되어 본 연구에 대한 판별타당성이 확보되었다.

Table 2.

Validity and Reliability of Items

Table 3.

Confirmatory Factor Analysis of Items

Table 4.

Discriminant Validity of Items

4-3. 연구가설의 검정

본 연구의 가설검증을 위한 구조방정식 모형을 설정한 뒤, AMOS 18.0을 통하여 통계분석을 실시하였다. 먼저 모형의 적합도 분석결과, 자료와 모델간의 적합도는 X2= 196.9(df=100, p=0.000), GFI= .910, AGFI= .878 CFI= .981, NFI= .961, TLI= .977, RMSEA= .064으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 제시한 모형이 가설 검증함에 있어 사용하기 충분한 것으로 판단되었다. 실증분석 결과는 아래와 같다.

가설 1의 실용적 가치는 혁신 저항에 대해 음(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과로서 경로계수 값이 –0.345(P<.01)로 나타남에 따라 가설 1은 지지되었다.

가설 2의 쾌락적 가치는 혁신 저항에 대해 음(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과로서 경로계수 값이 -0.415(P<.01)로 나타남에 따라 가설 2는 지지되었다.

가설 3의 혁신 저항은 지속적 이용의도에 대해 음(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과로서 경로계수 값이 -0.133(P<.05)로 나타남에 따라 가설 3은 지지되었다.

Table 5.

The Result of Hypothesis

Ⅴ. 결론

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