광고주목도, 콘텐츠 관여가 네트워크 광고에 대한 지각된 침입성 및 광고태도에 미치는 영향

2-1 네트워크 광고의 정의

네트워크 광고 혹은 애드 네트워크를 가리키는 용어는 다양하다. 최근 많이 사용되고 있는 프로그래매틱 광고가 대표적인 예이다. ‘빅데이터 광고’ 또는 ‘데이터 기반 디스플레이 광고’라는 용어 역시 유사한데, 프로그래매틱 광고 중에서 마케팅 및 매체 관련 결정을 위해 정교한 데이터를 사용한다는 점을 강조하는 개념이다. 반면에 ‘머신 러닝(machine learning)’ 또는 ‘프로스펙팅(prospecting)’은 프로그래매틱 광고가 지속적으로 생산되는 데이터에 대한 알고리즘 기반의 프로세싱 또는 통계처리를 기반으로 한다는 점을 강조한다. 그 밖에 ‘프로그래매틱 구매(programmatic buying)’ 및 ‘자동 거래(automated trading)’ 또한 프로그래매틱 광고와 밀접하게 연관되어 사용되는 용어이며, 미주지역에서 많이 사용되는 ‘실시간 비딩(real-time bidding: RTB)’은 프로그래매틱 광고의 가격이 옥션을 통해 역동적으로 결정되는 특징을 강조하는 개념이다. 이러한 모든 개념의 핵심은 마케팅의 효율성을 높이기 위해 대용량 데이터, 고도의 기술, 인공지능 등을 실시간으로 사용한다는 것이다[5].

애드 네트워크의 개념을 상세하기 이해하기 위해서는 인터넷신문 광고 산업의 유통 관점에서 이해할 필요가 있다. 이 관점에서 애드 네트워크 광고란 다수의 인터넷신문 매체의 광고공간을 애드 네트워크사가 제휴를 통해 네트워킹하고 인벤토리(inventory)를 취합하여 솔루션을 통해 광고를 판매하는 것을 말한다. 광고주(advertiser)는 광고 산업에서 재화를 공급하는 주체로서 자사의 상품이나 브랜드를 소비자에게 알리는 광고 주체이며, 광고회사(ad agency)는 광고물을 창작하는 동시에 매체사의 광고 공간을 구매하는 대행사 역항을 담당한다. 웹사이트를 소유한 매체사(publisher)는 소유한 웹사이트의 광고 공간을 제공하며, 인벤토리(inventory)는 광고가 노출되는 인터넷신문 사이트상의 공간을 뜻한다.

즉 애드 네트워크(Ad network)란 웹사이트 네트워킹을 통해 흩어져 있는 광고 인벤토리(inventory)를 취합해서 타깃에 최적화된 솔루션을 바탕으로 인벤토리에 새로운 가치를 추가해 광고주의 광고 효율성을 극대화하는 동시에 매체사의 매출 신장에 기여하는 광고 형태를 말한다. 2010년 이전에는 네트워크 광고와 RTB(Real-Time Bidding)가 큰 주목을 받지 못했다. 예전에 네트워크 광고의 필요성이 높지 않았던 이유는 PC 기반 광고시장에서는 네이버, 다음, 네이트만 집행해도 70% 이상의 트래픽이 보장되었기 때문이다. 반면 점차 PC에 집중되었던 트랙이 모바일로 파편화되면서, 이용자들을 끌어들이기 위한 마케팅 기술이 다각적으로 모색되고 있다.

국내 네트워크 광고 시장 상황 조사 결과에 따르면, 사업자의 경우 포털사가 운영하는 애드 네트워크, 온라인 광고 대행사의 애드네트워크로 구분되며, 상품 유형으로는 이미지 배너의 긴 박스 형태, 이미지+문구(썸네일) 형태, 기사로 위장한 광고 형태, 플로팅 광고 형태 등으로 구분된다[1]. 이 중 사업자를 살펴보면, 포털사가 운영하는 애드 네트워크는 국내 11개로서, 주요 장점으로는 방대한 네트워크 파워를 가지며, 포털을 방문하는 많은 이용자를 쉽게 활용할 수 있고, 포털 자신이 운영하는 다양한 서비스 영역(뉴스, 블로그, 카페, 쇼핑 등)에 언제든지 광고를 노출시킬 수 있기 때문에 타 사업자에 비해 강력한 확장성을 가지는 점 등을 들 수 있다. 그 다음 온라인 광고 대행사의 애드 네트워크를 살펴보면, 온라인 광고 대행사가 운영하는 애드 네트워크사는 49개사로 나타났다. 이들은 기존 인터넷에서 유통되는 검색광고 및 노출형 광고를 제작 및 유통하던 사업자로서 애드 네트워크 상품의 다양한 기술 변화를 주도하고 있는 것으로 나타났다[1].

예컨대 인터넷신문의 경우 애드 네트워크라는 시스템을 통해 다수의 광고가 전송되고 있으며, 동일한 광고물이 여러 매체에 노출되는 구조적 특성과 광고내용이 실시간으로 집행 또는 중단되는 실시간성의 특수성을 지닌다. 현재는 네트워크 광고회사(AD-Network사, 광고전송사업자)가 네트워크를 통해 모든 광고들을 송출하는 구조이다. 따라서 인터넷신문광고의 경우에 광고심의 결과의 직접적인 통보 대상은 해당 언론사라기보다 애드 네트워크사라고 보는 것이 타당하다.

2-2 네트워크 광고의 기능과 문제점

미디어 콘텐츠 이용이 사이버 공간으로 이전되면서, 신문 광고 시장에도 많은 변화가 생겼다. 인터넷신문의 보편화로 새로운 미디어 콘텐츠가 등장했고, 인터넷신문을 활용한 네트워크 광고시장이 주요 축으로 자리 잡았다. 네트워크 광고의 기능적 문제점을 실증하는 연구는 없으나, 관련 연구에서 간접적으로 파악할 수 있다. 예컨대 [2]의 <인터넷상의 선정적 광고 제재 방안 연구>를 실시하고, 전문가 대상 심층 인터뷰를 바탕으로 선정적 인터넷 광고의 규제를 위한 관련 법규 및 심의기준의 개선, 위반 및 불이행 제재 방안 등을 제시했다.

또한 [6]의 <디지털 광고 환경 변화와 언론사의 대응전략> 연구에서는 전문가 대상 심층 인터뷰와 소비자 대상의 설문조사를 바탕으로 인터넷신문사가 현재의 문제를 해결하기 위해 첫째, 네트워크 광고의 정비를 통해 정상적인 광고주들이 선호할 수 있는 사이트 환경을 조성하고 이를 토대로 트래픽 유입과 광고수익을 증대시킬 수 있는 콘텐츠 유통전략을 수립해야 하며, 둘째, 모바일 공간에서 언론사의 자체 브랜드 인지도 확산을 위한 앱 서비스를 강화할 것, 셋째, 언론사 사이트 트래픽을 통합하여 하나의 광고 마케팅 플랫폼으로 활용하거나 애드 서버를 기반으로 공적 광고 및 일반 광고의 수주 기능을 확대할 것 등의 해결방안을 제안했다. 또한, [3]은 청소년에 초점을 맞춰 선정적 인터넷 광고의 유해성을 지적하고, 청소년보호법 상의 ‘청소년 유해 매체물 제도’를 중심으로 유해 매체물의 지정과 규제, 그리고 유해 매체물 심의기준 등을 고찰하였다. 이를 바탕으로 그는 청소년에게 잘못된 의료정보를 제공하거나 과다한 신체의 노출 등으로 문제가 되고 있는 의료광고와 건강기능식품광고에 대한 사전심의의 경우 표현의 가치와 국민의 건강 보호를 종합적으로 고려할 때 위헌으로 보기 어렵다고 주장했다.

이외 [4]의 경우 한국의 5개 방송사와 미국의 5개 방송사 홈페이지에 게재된 광고들에 대해 내용분석을 실시하고, 한국 방송사 홈페이지의 경우 미국 방송사 홈페이지에 비해 첫째, 4.5배 많은 광고를 게재했으며, 둘째, 미국 방송사 홈페이지에 없는 팝업 광고와 묶음 광고를 게재했으며, 셋째, 훨씬 더 많은 선정적 광고를 게재했다는 결과를 발표했다.

특히 최근 디지털 광고시장의 팽창과 인터넷 언론사의 경쟁으로 인해 수익 창출에 대한 욕구가 늘어나면서 언론사 네트워크 광고를 중심으로 선정적 광고와 허위·과장광고가 크게 늘었다. 이와 관련하여 선정성에 관한 조사 연구가 다양한 맥락에서 논의되고 있다. 이들 연구를 종합하면, 기존 인터넷 광고 및 모바일 플랫폼에서 등장하는 광고 콘텐츠에 대한 부정적인 인식 중에서 광고 메시지의 선정성과 메시지 내용의 허위, 과장의 문제가 수차례 제기되었고, 이에 대한 일반 네티즌의 평가도 좋지 않았다. 인터넷 및 스마트폰에서 노출되는 선정적 광고에 대한 이용자들의 인식에 대한 응답결과를 요약하면 나체나 반라, 신체의 특정 부분 부각, 비키니, 성행위 묘사, 성행위 관련 또는 성적 언어 표현으로 조사 항목을 분류했으며, 대부분의 항목에서 선정성에 대한 인식이 매우 높은 것으로 나타났다[6].

한편 디지털 광고시장이 급속히 성장하고 있지만 디지털 광고는 방송광고와 같이 제도적 규제를 받지도 않고, 신문광고와 같이 지면의 제약을 받지도 않는다[6]. 현재 온라인 광고 심의규정 가이드라인은 이를 규제할만한 충분한 근거가 반영되지 못하고 있다. 2013년 12월 ‘인터넷신문광고 자율규약’이 마련되어 2016년 7월 현재 기준에서 전국 6,500여개의 인터넷신문 중 208만이 ｢인터넷신문윤리강령｣ 및 ｢인터넷신문광고 자율규약｣의 준수를 서약했다. 이는 전체 등록 매체의 약 3%에 불과한 수치이다. 선정적 기사와 광고 및 어뷰징 기사가 많이 발생하고 있는 상황에서 많은 매체의 자율규제 참여를 위한 적극적 유인책이 필요한 실정이다. 이에 본 연구에서는 광고 규제와 관련한 연구문제를 설정하고 네트워크 광고의 효과를 탐색하고자 한다.

2-3 광고 주목도와 지각된 침입성

2-4 콘텐츠 유형: 실용재 vs 쾌락재

실용재(utilitarian product)란 실재적이고 객관적인 특징을 가지는 제품으로, 더 인지적으로 작용하고 도구적·목표 지향적이며, 기본적인 욕구를 충족시키거나 기능적 업무의 수행에 얼마나 도움을 줄 수 있는가에 의해 평가된다. 반면 쾌락재(hedonic product)란 주관적인 특징을 가지며 미적 또는 감각적 즐거움과 재미를 추구하는 제품으로, 제품의 소비를 통해 얻을 수 있는 즐거움의 정도에 의해 평가된다. 실용적 속성이 강한 실용재의 경우 제품의 물리적 속성과 같은 구체적이고 객관적인 기준을 바탕으로 제품을 평가하며, 쾌락재의 경우 주로 제품이 제공하는 무형의 혜택이나 이미지, 소비 과정에서 경험하는 느낌이나 환상 등을 중요하게 고려한다.

요약하면, 제품의 속성에 따라 제품의 평가기준이 달라지는 것을 의미하며, 이는 제품으로부터 얻고자 하는 가치가 다를 수 있음을 의미한다. 이러한 이론적 배경에서 다음의 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 네트워크 광고의 물리적 속성 요인에 따라 광고 혼잡도 지각에 차이가 있는가?

연구문제 2. 광고 주목도는 네트워크 광고에 대한 지각된 침입성에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 3. 광고 주목도는 네트워크 광고에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 4. 광고 주목도가 네트워크 광고에 대한 침입성 지각에 영향을 주는 과정에서 콘텐츠에 대한 관여는 어떠한 역할을 하는가?

연구문제 5. 광고 주목도가 네트워크 광고에 대한 태도에 영향을 주는 과정에서 콘텐츠에 대한 관여는 어떠한 역할을 하는가?

3-1 연구 설계 및 참가자

실험은 네트워크 광고의 침입성 지각 및 광고 태도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 것이다. 구체적으로 광고주목, 콘텐츠의 관여가 침입성 지각과 광고 태도에 미치는 영향은 어떠한가를 살펴보기 위해 다음과 같은 설계를 하였다. 온라인 사이트의 콘텐츠를 실용 vs 쾌락 집단으로 나누고 네트워크 광고를 단순 vs 복잡의 유형으로 이루어졌으며 각 독립변수들은 실험목적에 맞게 조작되었다. 실험에 참가한 표본은 수도권 소재의 대학생 150명이며 실험은 대학 강의실에서 진행되었다. 수거된 응답지 중 불성실한 응답을 제거한 후 최종 148개의 응답(남자=80명 여자=68명)의 설문지만 분석에 사용하였다. 이를 바탕으로 본 조사는 2018년 10월 25일부터 11월 2일까지 총 150부의 설문을 배포하여 분석에 부적절한 설문지 2부를 제외하였다.

3-2 연구절차

3) 측정 문항의 신뢰도 및 타당도

각 변수들은 선행연구에서 사용한 문항들을 연구 개념에 맞게 수정한 것이다. 사용 전 변수들의 신뢰도와 타당도를 분석하였다. 신뢰도는 가장 많이 사용하는 방법인 그론바흐 알파값(Chronbach’s α)을 분석하는 내적일관성 분석법을 사용하였다. 타당도는 요인분석을 활용하였다. 요인추출은 주측정 요인분석방법과 베리맥스 회전을 사용하였다. 독립변수에 대한 탐색적 요인분석 결과 고유값 1이상의 4개 요인이 전체 25개 항목이 75.997%를 설명하는 것으로 나타났다. 요인분석 결과 실용과 콘텐츠관여가 고유값 10.707, 설명력 42.830%으로 가장 높은 것으로 나타났다.

Table 1.

Results of Factor Analysis and Cronbach’s α

3-3 분석 결과

1) 물리적 속성 요인에 따라 광고 혼잡도 지각(연구문제 1)

네트워크 광고의 물리적 속성 요인에 따라 광고 혼잡도 지각에 차이가 있는가에 대한 연구결과는 다음과 같았다. 네트워크 광고의 양이 많은 것에 혼잡도 지각은 유의미한 차이(t=-2.174, p.<0.05)가 나타나고 있었으며, 단순보다 복잡의 평균이 높게 나타났다(표 2참조)

Table 2.

Perception of Ad Clutter according to Content Types

2) 광고 주목도가 지각된 침입성에 미치는 영향(연구문제 2)

광고 주목도가 네트워크 광고에 대한 지각된 침입성에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 그 결과, 네트워크 광고의 주목성은 지각된 침입성에 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=5.000, p=.000). 즉 <표 3>에서처럼 침입성이 높을수록 광고주목이 낮아지는 것으로 나타났다.

Table 3.

Perceived Intrusiveness according to Ad attention

3) 광고 주목도가 광고태도에 미치는 영향(연구문제 3)

광고 주목도가 네트워크 광고에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 네트워크 광고의 주목은 광고 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=10.945, p=0.000). 즉 광고주목이 높을수록 광고태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다(표 4 참조).

Table 4.

Ad Attitude according to Ad attention

4) 광고주목도와 관여가 침입성 지각에 미치는 영향(연구문제 4)

광고 주목도가 네트워크 광고에 대한 침입성 지각에 영향을 주는 과정에서 콘텐츠에 대한 관여가 어떠한 역할을 하는가를 살펴보았다. 그 결과, 낮은 광고 주목은 콘텐츠 고관여의 침입성에 크게 지각되는 것으로 나타났다(F=5.445, p<0.05). 콘텐츠의 관여가 높을수록 광고의 주목은 낮게 나타나고 콘텐츠의 관여가 낮을수록 광고에 주목은 높게 나타나는 것을 볼 수 있었다(F=5.445, p=.021)(표 5 참조).

Table 5.

Perceived Intrusiveness between Ad Attention and Content Involvement

Table 6.

Inter-individual effect test Value

Table 7.

Ad Attitude between Ad Attention and Content Involvement

Table 8.

Inter-individual effect test Value

4-1 결과 요약

본 연구는 네트워크 광고의 주목과 콘텐츠 관여가 침입성과 광고 태도에 어떠한 영향이 나타날 수 있는가를 알아보기 위해 네트워크 광고의 양과 실용과 쾌락의 콘텐츠를 통해 실험을 실시하였다. 실험 결과는 다음과 같다.

네트워크 광고의 물리적 속성에 따라 광고 혼잡도 지각이 있는지 살펴본 결과 네트워크 광고 수량이 많은 것(10개 이상)으로 지각하는 경우가 적은 수량(10개 미만)으로 직각하는 경우보다 혼잡도를 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 반면, 광고 수량에 따른 혼잡도 지각의 차이는 콘텐츠 유형(실용/쾌락)에 관계없이 유의한 것으로 나타났다.

둘째, 광고에 대한 주목도가 낮을수록 지각된 침입성이 높게 나타났다. 이는 광고 흥미 등의 이유로 광고에 대한 주목이 크게 이루어지지 않을 경우 전반적인 부정적 인식이 크게 영향을 줄 수 있음을 암시한다.

셋째, 광고 주목은 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 광고에 대한 주목이 클수록 광고를 긍정적으로 생각하는 것을 알 수 있다.

넷째 광고 주목이 낮고 콘텐츠 관여가 높은 경우 네트워크 광고에 대한 지각된 침입성이 크게 나타났다. 이는 이용자가 원하는(고관여) 콘텐츠를 보는 상황이라 하더라도 광고에 대한 주목이 크지 않다면 광고 성가심의 이유로 광고를 더욱 침입적으로 생각하고 있음을 의미한다.

다섯째, 광고 주목이 높고 콘텐츠 관여가 높은 경우 광고 태도가 높게 나타났다. 이는 광고 주목도가 높은 광고를 제작하여 관여가 높은 콘텐츠에 개제할 경우, 네트워크 광고에 대해 긍정적인 태도를 보일 수 있음을 의미한다.

4-2 논의

미디어 환경이 변화되고 광고 효과에 대한 문제가 제기되고 있는 상황에서 이용자들에게 최대의 효과를 얻을 수 있는 대안으로 네트워크 광고에 대한 논의가 이루어지고 있다. 다변화되고 혼재되고 있는 매체의 변화 양상은 앞으로 더 가속화될 것이며 이러한 광고가 이용자들에게 불편함을 줄 수 있다는 우려의 목소리가 나오고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 최근 디지털 광고의 주요 유형 중 하나인 네트워크 광고의 기능을 광고 혼잡도 및 광고 주목도 관점에서 파악하고, 매체 맥락요인으로서 쾌락재와 실용재의 제품 유형 측면에서 어떠한 효과 차이가 있는지를 실증하였다.

본 연구는 몇가지 유의한 시사점에도 불구하고 해석상의 한계점을 갖는다. 본 연구는 실제 네트워크 광고 사례를 조사하였으나 실험 특성상 실제 검색 환경과 동일한 환경에서 제시되지 않아 일반화에 한계를 갖는다. 네트워크 광고가 무작위로 제시되는 특성을 가지고 있음을 감안할 때 실제 검색 환경에서 자연스럽게 노출되는 환경을 갖추어야 할 것이다.

본 연구 결과를 통해 네트워크 광고의 영향은 맥락 요인으로서 제품유형에 영향을 받으며, 이용자의 관여에 따라 주목이 달라짐으로써 광고의 영향도 차이가 있음을 알 수 있었다. 따라서 네트워크 광고가 순기능을 발휘하기 위해서는 단순히 애드 인벤토리에 의존한 현재의 무차별적 광고 배포가 아닌, 맥락 요인이 최대한 반영된 매체 집행이 이루어질 수 있도록 해야 한다. 이를 위해 시스템이 보다 합리적으로 개선되어야 할 것이다. 무엇보다 광고 집행을 담당하는 매체사와 광고대행사, 그리고 광고주의 노력이 전제되어야 할 것이다. 본 연구는 네트워크 광고에 대한 신뢰도 회복 및 긍정적 기능을 높이기 위해서는 이용자 측면 및 네트워크 광고를 둘러싼 전반적인 운용 시스템 개선이 필요한 것으로 나타남으로써 실무적으로 유의한 시사점을 제시한다.