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유튜브는 이미 우리 콘텐츠 소비 시장에 없어서는 안되는 존재이다. 유튜브를 통해 일상을 기록하는 개인 일기장에서부터 기업의 광고·마케팅 플랫폼으로, 정부와 공공기관의 정책홍보의 수단으로, 언론과 미디어의 대중과의 소통창구로 사회 곳곳 경제, 문화, 사회, 정치 등 모든 방면 깊숙이 침투해 완전히 자리 잡았다[4].

2005년 처음 서비스를 시작한 유튜브는 불과 15년 만에 전 세계를 대표하는 비디오 소셜네트워크서비스(SNS)이자 검색포털로 완전히 안착했다. 영상을 공유하는 서비스로 시작하여 텍스트와 차별화되는 영상의 힘을 앞세워 없는 게 없는 포털로도 역할하고 있다. 특히 ‘How To’라고 불리는 검색에서는 타 포털을 압도하는 강력한 경쟁력을 보이고 있다.

창업 이듬해 구글에 인수된 유튜브는 현재 전 세계 20억 명이 넘는 사람들이 사용하고 있다. 일 평균 1억 개의 영상이 올라오며 하루 평균 10억 시간 이상의 사용량을 보인다. 분당 400시간의 새로운 영상이 업로드되고 있다.

또 유튜브 내 개인채널 수만 2430만 개이며 1인당 월평균 시청시간은 16시간에 달한다. 국내를 살펴보면 전체 인구 83%가 사용해 약 4000만 명이 유튜브를 사용한다고 조사됐다. 국내 구독자 10만 명 이상을 보유한 채널만 1275개로 글로벌 시장에서 한국 유튜브 시장의 경쟁력도 상당하다는 평가다[5].

무한 경쟁인 유튜브 시장에서 시청자는 영상 제목보다 섬네일을 먼저 보고 영상을 클릭한다. 섬네일은 “인터넷 홈페이지나 전자책(e북) 같은 컴퓨팅 애플리케이션 따위를 한 눈에 알아볼 수 있게 줄여 화면에 띄운 것”으로, 유튜브에서는 미리보기 이미지라고도 불린다. 유튜브 영상 시청자들은 섬네일을 보고 대략적인 영상 내용을 짐작하고, 그 영상의 시청 여부를 1차적으로 결정하기 때문에 유튜버들이 영상 조회수를 올릴 수 있는 핵심 요소가 된다[6].

이수진(2018)의 유튜버의 일에 대한 질적 연구에 의하면 유튜버들이 각자 실험적으로 여러 스타일의 섬네일을 만들어 보고, 가장 효과적인 섬네일 형식을 사용하는데, 연구의 참여자들 중 다수가 언급했던 효과적인 섬네일 만드는 방식은 첫째, 출연자의 얼굴이 있어야 하고 둘째, 시청자의 궁금증을 자극할 수 있어야하며 셋째, 콘텐츠 내용의 핵심을 전달할 수 있는 글이 한눈에 들어와야 한다는 것이었다. 또한 섬네일에 따라 조회수가 2배에서 많게는 100배까지도 차이가 난다는 것이 유명 유튜버들의 인터뷰 내용이다. 시청자는 섬네일만 보고 영상을 볼지 말지 판단하기 때문에 눈에 띄는 타이포그래피, 한 눈에 내용을 파악하게 만드는 사진 등의 활용은 무엇보다 중요하다[7].

따라서 그림 1과 같이, 가로1280x세로720 픽셀의 섬네일 디자인의 시각적 표현적 요소는 시청자 태도 변화를 유발하는 데 중요한 역할을 한다. 인간의 감성은 시각적·청각적 요소에 더 큰 호감을 느끼고 더 큰 영향을 받는다. 힘 있는 메시지와 광고의 내용을 함축적으로 표현한 상징적인 사진, 일러스트레이션, 컬러, 타이포그래피, 레이아웃 등은 시청자의 이해를 빠르게 할 수 있으며, 궁극적으로는 마음을 움직이게 함으로써 효과를 극대화시킨다[8]. 따라서 이러한 표현요소의 효과적인 결합은 매우 중요하다.

Fig. 1. 
Various YouTube thumbnails

현재 섬네일 디자인의 표현요소에 대한 이론적 근거가 미약하기 때문에 시각 정보 디자인 분야 선행연구의 기준에 따라 본 연구의 범위를 크게 이미지(image), 타이포그래피(typography), 레이아웃(layout), 컬러(color)로 구분하였다.

만족도는 ‘개인이 느끼는 욕구 충족이나 기대의 달성, 즐거운 기분의 보강정도를 대변하는 내적 상태’를 의미하며 매스 커뮤니케이션 상황에서 시청자들이 느끼는 만족감은 욕구 충족과 충족에 대한 기대 확인을 반영한다.

시청 만족도란 자신이 기대하고 있는 프로그램이 생각보다 그 이상의 기대감을 충족 시켜주는 것을 말한다[9]. 또한, Miller(1976)는 시청자가 생각했던 기대감이 근사치이거나 그 이상일 경우 시청자는 프로그램에 대한 만족도가 높게 나타나고 그보다 낮게 측정 될 경우는 불만족을 느낀다고 밝혔다.

이러한 만족은 상대적인 개념으로 기대와 경험과의 차에 의해 만족이 결정되며 경험이 기대를 넘으면 만족을 하며, 경험이 기대에 미치지 못하면 불만족을 느낀다는 것이다[10][11].

TV 시청 만족도는 시청자들의 TV 프로그램에 대한 동기나 기대가 충족되거나, 또는 시청 중에 느낄 수 있는 시청 행위와 시청 프로그램이 복합적으로 상호 관련되어 만족도가 형성되는 경향이 있다[12]. 그러므로 만족도란 프로그램 시청에 대하여 일시적 충족상태에 대한 감정적 평가인 개인적 경험이라 할 수 있다.

박봉원 등(2011)은 콘텐츠 제작방식 지각된 위험 미디어 풍부성이 고객만족에 미치는 영향 분석을 통해 콘텐츠 이용만족에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 상징성 및 사회적 실재감이며 부정적인 영향을 미치는 변수로는 개인적 위험 및 텍스트 등을 제시하였다.

TV시청과 관련된 만족도 연구는 다수 존재하나 유튜브의 만족도 측정 연구는 현재 매우 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 유튜브의 시청만족도를 유튜브 이용자가 유튜브를 시청하고 느끼는 심리적·정서적 만족 정도로 개념을 정의하고자 한다.

재시청 의도는 방송의 내용과 질에서 수용자가 만족하였을 때 다시 시청하려는 의지로 만족도에 기초한 호의적인 강화의 유형이다.

수용자가 방송에 대하여 호감을 표시함으로써 지속적으로 방송을 시청할 것인가에 대한 여부를 의미하며, 의도란 개인의 예기되거나 혹은 계획된 미래행동에 대한 것들의 인지를 의미하는 것으로서 자신의 신념 및 태도행위로 옮겨질 확률이라고 할 수 있다[13]. 즉, 재시청의도란 방송프로그램에 대한 평가를 바탕으로 직접 행동으로 보여주고자 하는 주관적인 심리 상태를 말하며, 이미 시청하거나 경험한 적이 있는 방송 및 프로그램에 대해 재시청 하려는 의지를 의미한다.

재시청의도는 안정적인 시청자를 확보하고 향후에 시청률 향상을 유도하는 요소로써 의미를 가질 뿐만 아니라[14], 여러 방송사의 경영목표와 이윤추구 목적까지 달성하기 위한 요소이므로 그 중요성이 커지고 있다[15].

시청자는 기대감을 가지고 프로그램을 선택하며, 그 기대감을 자신이 선택한 프로그램이 충족시켜 주지 못한다고 느끼면 재시청을 하지 않게 된다[16]. 즉, 재시청의도는 수용자의 방송에 대한 호의적 반응의 표시이며 지속적으로 방송을 시청할 것인가에 대한 여부를 의미한다고 할 수 있다.

따라서 본 연구에서는 재시청의도를 ‘수용자가 유튜브 채널 이용에 대한 지속성을 가지는 상태’로 정의하였으며, 사용된 측정문항은 선행연구(이병혜, 2010)를 토대로 본 연구에 맞게 수정하였다.

연구방법은 먼저 본 연구와 관련된 선행연구와 문헌, 인터넷 자료 등을 탐구하여 개념정리와 분석의 기틀을 마련하였다. 우선 유튜브를 대표하는 특징인 상호작용 측면에서 유튜브를 구성하고 있는 요소들을 살펴보고, 그 가운데 섬네일의 중요성과 필요성에 대해 알아보았다.

다음으로 유튜브 섬네일에 관한 연구가 부족하여 섬네일을 구성하고 있는 시각적 표현요소들의 유형을 발췌하는데 어려움이 존재한다. 따라서 디자인 관련 선행연구를 통해 기존의 시각 디자인에서 활용된 표현요소들을 산출한 뒤, 각 요소가 유튜브 섬네일에서도 표현되고 있는지 역으로 살펴보았다. 이상의 관련 이론 및 선행연구를 통해 그림 2와 같이 연구모형을 설정하였다.

Fig. 2. 
Research Model

마지막으로 이러한 시각표현요소들이 사용자의 만족도와 재시청의도에 대한 영향요인을 설문을 통해 알아보았으며, 이러한 사용자의 만족도는 콘텐츠의 재시청의도와는 어떠한 영향관계를 가지고 있는지 분석해보았다.

본 연구는 시각표현요소들이 사용자의 만족도와 재시청의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하기 위해 설문을 진행하였다.

설문은 각 요인들을 중심으로 연구 목적에 맞게 수정, 보완하여 인구통계학적 질문을 포함한 45개 문항이 리커트 5점 척도로 측정되었다. 설문 조사는 2021년 3월 29일부터 4월 2일까지 5일 간 진행되었으며, 최종 분석에는 총 149 개(남성:65 개, 여성:84 개)의 설문지가 사용되었다.

온라인 설문을 통해 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 18.0 프로그램을 이용하였으며, 빈도분석 및 신뢰도 검증을 위한 요인분석, 변수 간 인과 관계를 검증하는 연구문제를 파악하기 위해서 상관관계 및 회귀분석을 수행하였다.

본 연구는 20대의 대학생을 대상으로 성별, 유튜브 동영상 이용시간, 유튜브를 이용하는 이유, 관심요인, 섬네일의 영향에 대해 조사하였으며, 이에 대한 빈도 분석 결과는 표 1과 같다.

분석에 앞서 주요 변인 간의 다중공선성 여부를 판단하고자 상관관계를 분석한 결과, 표 4에서 보는 바와 같이, 유튜브 섬네일의 시각표현 요소는 시청 만족도 및 재시청 의도와 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

유튜브 섬네일의 시각표현요소와 시청만족도에 대한 다중회귀분석의 분산분석표는 표 5와 같다. 4개의 독립변수로 유튜브 시청자들의 시청만족도를 측정하는 모형의 통계적 유의성 검정결과, 레이아웃과 타이포그래피는 유의하지 않아 제외되었고, 그 외 이미지, 색상이 포함된 모형의 F통계값은 35.75, 유의확률은 .000으로 모형에 포함된 독립변수는 유의수준 .05에서 유의하게 설명하고 있으며, 유튜브 섬네일의 시각표현요소가 시청만족도에 미치는 영향의 설명력은 33%로 나타났다.

유튜브 섬네일 시각표현요소의 시청만족도에 대한 기여도와 통계적 유의성을 검정한 결과, 표 6에서 보는 바와 같이, 유의수준 .05에서 유튜브 시청자의 시청만족도에 유의하게 영향을 미치는 변수는 이미지(t=4.10, p=.000)와 색상(t=2.99 p=.003)이며, 독립변수에 대한 상대적 기여도를 나타내는 표준화계수에 의하면 이미지, 색상의 순으로 시청만족도에 영향을 미치고 있었다.

그러나, 섬네일의 시각표현요소 중 레이아웃과 타이포그래피는 시청자의 시청만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

유튜브 시청자의 시청만족도로 유튜브 재시청의도를 예측하는 모형의 통계적 유의성을 검정한 결과, 표 7에서 보는 바와 같이, F통계값은 150.61, 유의확률은 .000으로 시청만족도는 유의수준 .05에서 만족도를 유의하게 설명하고 있으며(t=12.27, p=.000), 시청 만족도 총변화량의 51%가 시청만족도에 의해 설명되고 있다.

유튜브 섬네일의 시각표현요소와 재시청의도에 대한 다중회귀분석의 분산분석표는 표 8과 같다. 4개의 독립변수로 유튜브 시청자들의 시청만족도를 측정하는 모형의 통계적 유의성 검정결과, 레이아웃과 타이포그래피는 유의하지 않아 제외되었고, 그 외 이미지, 색상이 포함된 모형의 F통계값은 23.91, 유의확률은 .000으로 모형에 포함된 독립변수는 유의수준 .05에서 유의하게 설명하고 있으며, 유튜브 섬네일의 시각표현요소가 시청만족도에 미치는 영향의 설명력은 25%로 나타났다.

유튜브 섬네일 시각표현요소의 재시청의도에 대한 기여도와 통계적 유의성을 검정한 결과, 표 9에서 보는 바와 같이 유의수준 .05에서 유튜브 시청자의 재시청의도에 유의하게 영향을 미치는 변수는 이미지(t=3.52, p=.000)와 색상(t=2.26 p=.025)이며, 독립변수에 대한 상대적 기여도를 나타내는 표준화계수에 의하면 이미지, 색상의 순으로 재시청의도에 영향을 미치고 있었다.

그러나, 섬네일의 시각표현요소 중 레이아웃과 타이포그래피는 시청자의 재시청의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.