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쇼트 클립은 SNS(Social Networking Services)에서 유행하는 5분 이내의 영상을 말한다[6]. SNS는 쇼트 클립의 새로운 플랫폼으로 자리잡고 있는데 여기에 시스템 개선이 일조했다는 평가가 지배적이다. 과거에는 SNS 상의 커뮤니케이션 방식이 주로 텍스트나 이미지로 이루어졌지만 최근에는 짧은 동영상 게재가 가능하도록 시스템이 향상되었기 때문이다[3]. 이처럼 짧은 영상의 시청은 속도감을 높일 뿐만 아니라 SNS의 루프 워칭(loop watching) 과 같은 반복 시청 방식과 결합함으로써 자극과 만족감이 배가 되는 효과를 가진다.

새로운 미디어가 등장할 때 기존 매체와 공존 또는 대립의 과정을 설명하는 이론적 틀로서 매체변이(mediamorphosis) 가설을 들 수 있다. 매체변이 가설은 뉴미디어가 기존 미디어들의 변형을 통해 서서히 등장하며, 기존 미디어 역시 뉴미디어로 인해 급격하게 소멸하는 것이 아니라 서서히 진화와 채택의 과정을 반복하면서 변이한다는 것으로 골자로 한다[7]. 중요한 점은 이 과정에서 기술의 발전과 함께 사회·문화적인 동기를 동시에 고려해야 하는 것이다[3]. 즉, 최근 쇼트 클립 앱의 인기는 방송·통신의 융합과 스마트 디바이스의 보급이라는 기술적 진전과 함께 이용자들의 라이프 스타일과 관련한 사회·문화적 변화가 맞물리면서 자연스럽게 나타난 현상으로 이해할 필요가 있다.

‘15초의 혁명’이라고 불리는 틱톡은 쇼트 클립 영상을 제작하고 공유할 수 있는 대표적인 소셜 플랫폼 서비스로서 다른 쇼트 클립 앱과 몇 가지 차별점을 가진다. 첫째, 기존 동영상 앱이 이용자에게 인기 있는 영상이나 조회수가 높은 영상을 위주로 제공하는 반면, 틱톡은 AI 기술을 통해 이용자의 관심사나 취향에 맞는 영상을 추천해주는 개인화 추천서비스를 제공한다. 영상물에 대한 개인의 선호도를 분석해 더욱 개인에게 최적화된 영상을 추천하는 시스템이라고 할 수 있다.

둘째, 틱톡은 SNS를 기반으로 하기 때문에 콘텐츠의 확장성이 크다. 틱톡의 경우, 중국 이용자들이 주로 사용하는 큐큐(QQ)나 위챗(wechat), 웨이보(weibo) 등의 SNS 앱과 실시간으로 연동되기 때문에 영상을 공유하는 것이 매우 용이하다. 비록 유튜브와 같은 플랫폼과 비교했을 때 상대적으로 검색 기능의 품질이 다소 떨어지지만 ‘좋아요’나 ‘공유’를 통해 자신의 관심사나 지인들과의 공유 측면에서는 더욱 화학작용이 일어날 수 있는 이점이 부각될 수 있다[3].

셋째, 영상 촬영 및 편집이 수월하다. 영상을 자르거나 붙이고, 배경음악을 입히며, 효과를 추가하고, 렌더링과 인코딩 과정을 거쳐야만 하는 기존의 복잡한 영상 제작과정을 획기적으로 단축시켰다. 이용자는 15초에서 1분 이내의 영상을 업로드 할 수 있으며, 이용자가 음악을 선택한 후에 틱톡에서 제공하는 다양한 편집 도구와 필터를 통해 손쉽게 영상을 제작할 수 있다. 음악 저작권에 민감한 유튜브와 달리 한국음악저작권 협회와 라이선스를 체결했기 때문에 음악 사용에도 제한이 없다. 이러한 모바일 친화적인 촬영 및 편집의 이점도 틱톡의 성장을 견인한 주요 요인으로 평가받는다[2].

이처럼 틱톡은 정보 제공적 측면이나 유희성, 소셜 상호작용, 손쉬운 편집 기능 등의 특성을 통해 이용자의 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 쇼트 클립 앱이라고 할 수 있다. 또한, 이러한 특성과 더불어 이용자들의 개인적 특성이 틱톡 서비스에 대한 이용자의 만족감을 통해 지속이용으로 이어질 수 있을 것으로 판단된다. 따라서 본 연구에서는 틱톡의 서비스 특성과 이용자의 특성이 어떻게 쇼트 클립 앱의 이용 만족과 지속적인 이용의도에 영향을 미칠 수 있을지에 대해 고찰하고자 하였다.

이용 만족은 이용자의 실제 경험과 기대 간 불일치로부터 유발되는 감정적인 심리상태로서, 이러한 감정적 불인치는 서비스의 이용에 대한 만족이나 지속적인 이용에 부정적인 영향을 미칠 수 있다[9][36]. 또한, 특정 서비스의 이용 과정에서 만족을 경험한 이용자가 그렇지 않은 이용자에 비해 지속적인 이용을 유지한다는 점은 많은 실증 연구를 통해 증명되어왔다.

ECM을 적용해 스마트폰 지속이용의도를 살펴보았던 정지희, 신재익, 정기한(2017)은 기대일치가 인지된 유용성과 이용 만족에 정적인 영향을 미친다는 결과를 보고하였으며[37], 방송 VOD 맥락에서도 기대일치가 인지된 유용성을 높이는 기제로 작용한다고 하였다[12]. 또한, 만족과 지속이용의도 간의 인과적 관계는 모바일 앱[10][11]이나 방송클립 영상[12], SNS 실시간 동영상[23], 쇼트 클립 앱[4], 틱톡 서비스[1][2][21] 등 다양한 분야에서 연구가 진행되었으며, 높은 이용 만족이 지속이용의도에 긍정적으로 작용한다는 점을 일관되게 보고하고 있다.

이상의 논의를 정리하면 틱톡에 대한 사전 기대와 실제 경험 간의 일치 상태에서 느끼는 이용자들의 기대일치는 인지된 유용성과 이용 만족에 영향을 미칠 수 있을 것이다. 또한, 인지된 유용성은 이용 만족을 지속이용의도를 높이는 중요한 선행요인이 될 수 있을 것으로 예상할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H7: 틱톡에 대한 기대일치는 인지된 유용성에 정적인 영향을 미칠 것이다.H8: 틱톡에 대한 기대일치는 이용 만족에 정적인 영향을 미칠 것이다.H9: 틱톡에 대한 인지된 유용성은 이용 만족에 정적인 영향을 미칠 것이다.H10: 틱톡에 대한 이용 만족은 지속이용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

본 연구는 쇼트 클립 플랫폼인 틱톡의 서비스 특성으로서 정보 제공성, 상호작용성, 유희성, 개인화 추천과 이용자 특성으로서 혁신성과 자기효능감이 인지된 유용성과 기대일치, 이용 만족, 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 틱톡은 2019년 중국내 쇼트 클립 플랫폼 가운데 이용률이 가장 높은 앱으로[6], 일반인을 물론 방속국이나 정부 부처에서도 활발하게 이용 중이다[1].

유튜브나 넷플릭스가 국내 초기 런칭 당시에 주목받지 못했지만 현재 국내 방송통신 생태계를 교란하는 대표적인 미디어 플랫폼이 되었다는 점을 상기해 볼 때, 중국과 미국을 비롯한 많은 국가에서 폭발적인 인기를 누리는 틱톡에 대한 분석이 시급하다고 판단하였다. 따라서 본 연구는 틱톡의 이용 경험이 있는 중국인 이용자를 대상으로 연구를 진행하기 위해 편의표집을 실시하였다. 중국 온라인 설문조사 도구인 원쥬엔싱(问卷星)을 이용해 약 2주간 진행하였으며, 총 372명의 설문 중 불성실한 응답을 제외하고 총 356명의 응답을 최종 분석에 활용하였다.

본 연구의 주요변인들을 측정하기 위해 리커트 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다 ~ 7=매우 그렇다)를 사용하였다. 틱톡의 서비스 특성으로서 정보 제공성은 선행연구[16]의 ‘틱톡은 이용자가 필요한 다양한 정보를 제공해준다’, ‘틱톡이 제공한 정보는 구체적이다’, ‘틱톡이 제공한 정보는 충분히 가치가 있다’의 3개 문항을 측정하였다(α=.846). 상호작용성은 선행연구[17][20]의 ‘틱톡을 통해 다른 이용자와의 대화가 가능하다’, ‘틱톡을 통해 다른 이용자와 양방향 커뮤니케이션이 가능하다’, ‘틱톡을 통해 다른 이용자와 피드백을 하는 것이 어렵지 않다’의 3문항을 측정하였다(α=.909). 유희성은 선행연구[16]의 ‘틱톡의 영상이 재미있다고 생각한다’, ‘틱톡의 영상이 기분전환을 도와준다고 생각한다’, ‘틱톡이 흥미롭다고 생각한다’, ‘틱톡을 통해 행복감을 느낀다’의 4문항을 측정하였다(α=.925). 개인화 추천은 선행연구[29]의 ‘틱톡은 내가 관심할 만한 새로운 동영상을 제공한다’, ‘틱톡은 새로운 동영상에 대한 호기심을 일으킨다’, ‘틱톡은 내가 필요로 하는 동영상을 제공한다’, ‘ 틱톡은 나의 흥미에 맞는 동영상을 고려하여 제공한다’, ‘틱톡이 추천한 동영상은 내게 친숙하다’, ‘틱톡은 내게 적절한 동영상을 제공한다’의 6개 문항으로 측정하였다(α=.945).

이용자 특성으로서 개인 혁신성은 선행연구[25]의 ‘새로운 서비스를 남들보다 먼저 사용해보는 편이다’, ‘가능한 최신의 서비스를 사용한다’, ‘친구나 동료 중 가장 먼저 새로운 서비스를 사용하는 편이다’, ‘새로운 서비스를 사용하는데 적극적인 편이다’, ‘새로운 서비스를 사용하기 좋아한다’, ‘새로운 서비스를 누가 시키지 않아도 자발적으로 찾아보거나 사용해보는 편이다’의 6개 문항을 측정하였다(α=.961). 자기효능감은 선행연구[24]의 ‘틱톡을 사용하는 데 큰 어려움이 없다’, ‘틱톡에 관련된 기능을 배우는 데 자신이 있다’, ‘틱톡의 기능을 충분히 활용할 수 있다’, ‘틱톡의 새로운 기능을 잘 인지하고 효과적으로 사용한다’, ‘틱톡을 사용하는 데 주변 사람들보다 뛰어나다’, ‘새로운 기능을 활용할 수 있는 자신이 있다’의 6개 문항을 측정하였다(α=.923).

ECM 변수로서 기대일치는 선행연구[9]의 ‘틱톡 이용은 내가 기대했던 것과 일치하거나 더 좋았다’, ‘틱톡을 이용하는 과정에서 내가 받은 혜택은 내가 기대했던 것과 일치하거나 더 좋았다’, ‘전반적으로 볼 때, 틱톡을 이용한 결과는 대부분 나의 기대와 일치하거나 더 좋았다’, ‘틱톡의 서비스 수준은 기대한 것과 일치하거나 더 좋았다’의 4개 문항을 측정하였다(α=.963). 인지된 유용성은 선행연구[8][30]의 ‘틱톡은 나에게 유용한 정보를 제공한다’, ‘틱톡은 적절한 때에 필요한 정보를 제공한다’, ‘틱톡은 나의 이용을 편하게 만들어준다’, ‘틱톡은 전반적으로 나에게 유용하다고 생각한다’의 4개 문항을 측정하였다(α=.921). 이용 만족은 선행연구[9]의 ‘틱톡에 대해 전반적으로 만족한다’, ‘틱톡은 나의 욕구를 충족시켜주는 편이다’, ‘틱톡을 이용하는 것은 현명한 선택이었다’의 3개 문항을 측정하였다(α=.940). 지속이용의도는 선행연구[9]의 ‘틱톡을 더 자주 사용할 의도가 있다’, ‘틱톡을 앞으로도 지속적으로 사용할 것이다’, ‘주변 사람에게 틱톡을 적극적으로 추천을 할 것이다’, ‘틱톡의 새 기능을 바로 사용할 것이다’의 4개 문항을 측정하였다. 본 연구모형은 <그림 1>과 같다(α=.942).

Fig. 1. 
Research Model

설문 응답자들의 인구통계학적 특성과 틱톡 서비스 이용행태를 살펴보면, 먼저 성별은 남성이 154명(43.3%), 여성이 202명(56.7%)으로 여성의 비중이 다소 높게 나타났다. 연령은 10대가 14명(9.6%), 20대가 158명(44.4%), 30대가 54명(15.2%), 40대가 55명(15.4%), 50대가 55명(15.4%)으로 20대의 비중이 상대적으로 높았으며, 평균 연령은 32.22세(SD=11.93)로 나타났다. 틱톡 하루 평균 이용시간은 ‘1시간 이하’가 175명(49.2%), ‘1시간 초과 ~ 2시간 이하’가 122명(34.3%), ‘2시간 이상’이 59명(16.6%)으로 확인되었다. 직업은 ‘대학 재학 및 졸업’이 118명(33.1%), ‘직장인’이 129명(36.2%), ‘자영업’이 56명(15.7%), ‘주부’가 29명(8.1%), ‘기타’가 24명(6.7%)으로 나타났다.

측정항목들의 집중타당도와 잠재요인 간 판별타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 진행하였다. <표 1>에 제시한 집중타당도는 하나의 잠재요인과 두 개 이상의 측정 문항과의 상관관계 정도를 의미한다. 이를 위해 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE)과 개념 신뢰도(Composite Reliability: CR) 값을 확인하였다. AVE와 CR값 모두 권고 기준값인 .50과 .70을 초과해 집중타당도를 만족한 것으로 판단하였다.

판별타당도는 하나의 잠재요인이 다른 잠재요인과 얼마나 구별되는지를 검증하는 기준이 된다[38]. 이를 통해 측정하는 잠재요인이 서로 다른 요인임을 밝혀야 한다. 측정모형이 판별타당도를 확보한지 파악하기 위해서 10개 잠재요인에 대한 AVE 값과 잠재요인 간 상관계수의 제곱값을 비교하였다. <표 2>에서 같이 모든 AVE값이 서로 다른 잠재요인 간 상관계수의 제곱값을 초과하는 것으로 나타나 판별타당성 역시 확보된 것으로 판단하였다.

본 연구에서는 기대일치모델을 적용하여 톡의 서비스 특성과 이용자 특성이 지속이용의도에 미치는 영향을 가설로 설정하였다. 총 10개의 연구가설을 검증하기 위해 구조방정식모델(Structural Equation Model: SEM)을 이용해 분석을 진행하였으며, 최대우도법(maximum likelihood: ML)을 적용하였다. 구조모형의 모델 적합도는 모든 지수가 수용기준을 충족하는 것으로 나타났으며, 가설검증결과는 <표 3>과 같다.

먼저 틱톡의 서비스 특성이 인지된 유용성에 미치는 영향을 살펴보면, 정보 제공성(β=.16, p<.05)과, 상호작용성(β=.13, p<.05), 유희성(β=.14, p<.05), 추천서비스(β=.20, p<.01) 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 서비스 특성의 상대적 영향을 살펴보면 추천서비스가 인지된 유용성에 가장 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설1, 가설2, 가설3, 가설4는 채택되었다.

다음으로 틱톡 이용자 특성이 인지된 유용성에 미치는 영향을 살펴보면 이용자의 혁신성(β=.12, p<.05)과 자기효능감(β=.22, p<.001)이 모두 인지된 유용성에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 자기효능감이 인지된 유용성에 더욱 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 가설5와 가설6은 채택되었다.

또한, 기대일치와 인지된 유용성 경로 간의 영향 관계를 살펴보면, 기대일치는 인지된 유용성에 정적인 영향(β=.38, p<.001)을 미치는 것으로 나타나 가설7은 채택되었다. 또한, 기대일치는인지된 유용성에 영향을 미치는 모든 특성 요인 가운데 가장 영향력이 큰 변인으로 확인되었다.

이용 만족에는 기대일치(β=.61, p<.001)와 인지된 유용성(β=.23, p<.001)이 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기대일치의 상대적 영향력이 더욱 큰 것으로 확인되었다. 또한, 이용 만족(β=.74, p<.001)은 지속이용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설8, 가설9, 가설10은 모두 채택되었으며, 가설검증결과를 종합하면 <그림 2>와 같다.

Fig. 2. 
Hypotheses Testing Result