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Journal of Digital Contents Society - Vol. 22 , No. 1

[ Article ]
Journal of Digital Contents Society - Vol. 22, No. 1, pp.61-69
Abbreviation: J. DCS
ISSN: 1598-2009 (Print) 2287-738X (Online)
Print publication date 31 Jan 2021
Received 19 Nov 2020 Revised 15 Dec 2020 Accepted 15 Dec 2020
DOI: https://doi.org/10.9728/dcs.2021.22.1.61

디지털 메뉴보드의 시각적 복잡성, 소구유형 및 제시형식이 소비자의 선호도에 미치는 영향
이현주1 ; 오영식1 ; 이정규2 ; 강기두3, *
1숭실대학교 대학원 경영학과 박사
2숭실대학교 경영학부 교수
3숭실대학교 경영학부 교수

The Effect of Expression Types on Consumers' Preferences: Exploring the Role of Visual Complexity and Appeal Types
Hyun-Ju Lee1 ; Young-Sik Oh1 ; Jeong-Gyu Lee2 ; Gi-Du Kang3, *
1Ph. D., Department of Business, Soongsil University, Seoul 06978, Korea
2Professor, Department of Business, Soongsil University, Seoul 06978, Korea
3Professor, Department of Business, Soongsil University, Seoul 06978, Korea
Correspondence to : *Gi-Du Kang E-mail: flossy@naver.com


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초록

본 연구는 디지털 메뉴보드 시각물의 시각적 복잡성(복잡vs단순)과 소구유형(정보형vs감성형)과 디지털 콘텐츠 제시형식(애니메이션vs동영상)이 소비자의 선호도에 미치는 영향의 차이를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구결과는 디지털 메뉴보드의 디자인이 시각적으로 복잡하고 감성형 소구이며 애니메이션 형식으로 제시될 때 소비자의 제품 선호도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반대로 시각적 디자인이 단순한 경우 동영상이 소비자의 강한 선호도를 나타냈다. 본 연구는 상업매장 내 설치된 디지털 메뉴보드에서 컨텐츠의 제시방식의 차이가 소비자의 선호도에 영향을 줄 수 있음을 실증적으로 확인하였고 기업에게는 콘텐츠 제작의 비용과 자원 이슈의 방향을 제시하여 학문적, 실무적인 시사점을 줄 것으로 기대하고 있다.

Abstract

The study empirically examines how visual complexity and appeal types are related to expression types of the digital menu board resulting in enhancing consumers’ product preferences. The findings demonstrate the expression types on consumers’ product preferences depending on the level of visual complexity and appeal types. Specifically, the study finds that for those who perceive the emotional contents, when the visual design of the digital menu board is more complicated, consumers indicate strong preferences toward the product when the content is displayed through the animation type. Conversely, when the visual design is less complicated, consumers show strong preferences when the content adopts the video type. Important theoretical and practical implications are further discussed.


Keywords: Digital Menu Board, Visual Complexity, Appeal Types, Expression Types, Animation
키워드: 디지털 메뉴보드, 시각적 복잡성, 소구유형, 제시형식, 애니메이션

Ⅰ. 서 론

정보기술의 발전과 새로운 디지털 미디어 환경으로의 급속한 변화는 디지털 사이니지를 통해 공공장소와 상업매장에서 공익 정보, 상업광고, 엔터테인먼트 정보, 미디어아트 등을 제공한다. 특히 디지털 사이니지 중 디지털 메뉴보드가 전통적인 메뉴보드를 빠르게 대체하며 전환되고 있어 이를 이용하는 고객에게 디지털 매체 특성을 이해하고 최적화된 사용자경험(user experience)을 제공하는 것이 중요해지고 있다.

디지털 메뉴보드는 소매 비즈니스 영역에서 높은 시장 점유율을 보이며 확장 추세에 있다. 기업들은 디지털 메뉴보드를 활용하여 이미지나 영상 콘텐츠에 브랜드 관련 메시지를 담아 전달하고 신제품과 서비스를 홍보하는 마케팅 캠페인을 진행한다[1]. 매장 내 설치된 디지털 메뉴보드는 고객들의 관심을 집중시키고 순서를 기다리는 동안 지루함을 최소화하는 등 유용한 대기관리수단의 역할을 한다[2]. 또한, 고객이 디지털 메뉴보드를 통해 제품이나 서비스를 구매하는 경우 고객들의 인지와 태도 및 행동에 영향을 미치고 판매촉진을 유도하기도 한다[3].

최근 연구에 따르면 디지털 메뉴보드를 통한 정보의 제공은 시각적 복잡성과 전달되는 메시지의 소구유형에 의해 영향을 받는다는 것을 알 수 있다[4]. 시각적으로 상당량의 정보가 전달될 경우, 이용자들의 관심을 유발하는 것과는 별도로 정보 전달의 혼잡함이 발생할 수밖에 없다. 밀집(crowing)은 제한된 환경에서 탐색행위의 효율성에 영향을 미치며 혼잡함(clutter)도 관심과 주의집중에 영향을 미치게 된다[5]. 또한, 시각적 복잡성은 선호도의 중요한 예측인자이며 시각적인 매력성을 판단하는 기본 단서로서 작용한다[6].

메시지의 소구유형을 살펴보면, 이성형 소구는 제품이나 서비스의 사실 정보를 명확하게 기술하고 객관적 평가자료를 제시하여 구매의 장점에 호소하는 것이며, 감성형 소구는 제품의 효익을 서술하거나 그것의 가치와 감성을 자극하는 요소들을 강조하며 분위기와 이미지에 호소하는 것이다. 이에 정보형 소구는 기억 저장을 촉진하고, 감성형 소구는 반복적으로 노출될 때 더 촉진되는 효과를 보인다고 하였다[7]. 최근 연구에서 디지털 메뉴보드의 디자인이 단순할 경우 감성형 소구가 이성형 소구보다 소비자에게 강하게 전달될 수 있으며, 소비자가 느끼는 플로우(flow)의 정도가 이를 매개한다는 점을 밝혀내었다[4]. 하지만 아직까지 디지털 메뉴보드 연구영역에서 콘텐츠의 제시방식이 어떤 역할을 할 수 있는가에 대한 실증연구는 많이 부족한 편이다.

디지털 메뉴보드의 콘텐츠 제시방식은 ‘애니메이션, 동영상, 인터랙티브 콘텐츠’로 구분할 수 있다[8]. 애니메이션과 동영상은 고유의 제작방식에 콘텐츠를 담는 디지털 표현형식이며, 인터랙티브 콘텐츠는 사용자의 행동과 상황에 따라 반응하며 표현되는 상호작용을 의미한다[9]. 이 중 애니메이션과 동영상을 통한 제시형식 시각물은 현재 국내에서 가장 많이 사용되는 콘텐츠 제시방식이다[10]. 그러나 동영상과 애니메이션 중심의 높은 활용률에도 각 제시형식의 상대적인 효과 등에 관한 연구는 미진하다.

따라서 본 연구에서는 디지털 메뉴보드에 제공된 제품광고물에 시각적 복잡성과 소구유형을 기반으로 디지털 콘텐츠의 제시형식에 따라 소비자의 선호도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 실험연구를 통해 확인하였다.


Ⅱ. 이론적 배경
2-1 시각적 복잡성과 소구유형

시각적 복잡성은 밀집(crowding)과 혼잡함(clutter) 개념을 의미한다[11]. 밀집의 개념은 복잡함과 유사하고 일정한 공간 안에 존재하는 사람, 물체의 수가 과도한 상태를 말하며 이는 소비자의 만족감에 영향을 미친다. 혼잡함의 개념은 특정한 화면 내 구성요소들이 지나치게 많이 포함되어 있어서 의도된 목적을 수행하는 데 방해가 되는 상태일 때 주로 사용된다[12].

시각적 복잡성의 정도를 소비자가 느끼는 ‘복잡, 중간, 단순’으로 구분하여 측정하였다[13]. 많은 연구에서 디지털 콘텐츠 시각물의 복잡성이 ‘단순’일 때 광고효과가 더 크다고 하며 복잡성의 정도가 낮은 ‘단순’이 복잡성 정도가 높은 ‘복잡’보다 소비자에게 전달되는 메시지로서 더 나은 것으로 인지됐다[14]. 반면에 다른 연구들에 의하면 ‘단순’이 최선이라는 기존의 연구에 의문을 제시하며 시각적으로 복잡한 것은 사용자에게 주의를 집중시키고 주목성을 높여 관심을 유발하여 높은 참여도를 보인다고도 하였다[15]. 시각적 복잡성의 측정은 다양성 면에서 텍스트, 오브젝트, 이미지, 사진 등 구성요소가 가진 다양성을 의미하고, 풍부성 면에서 텍스트의 수, 이미지나 사진의 수, 레이아웃의 수 등 구성요소의 양을 의미한다[16].

소구의 개념은 소비자를 설득하고 호소할 수 있는 메시지의 전달 방법으로 의미하며 이를 소구(appeal)라고 한다. 즉, 소구란 특정한 소비자의 반응을 이끌고 관심을 유발하도록 호소하는 방법으로 제품이나 서비스 광고를 통해 소구 대상의 주의, 관심, 행동 등에 영향을 미치기 위한 메시지의 표현방법을 소구라고 말한다[17]. 이는 소비자들에게 전달되는 광고메시지의 방식과 방법에 따라 소비자 구매 의사 결정에 큰 영향을 미치기 때문이다.

소구유형의 선행연구에서 많은 연구자는 크게 두 가지 유형으로 나누어 연구를 진행하였다. 제품이나 서비스의 사실적이고 객관적인 정보를 명백하고 논리적인 양식으로 제공하는 광고를 ‘정보형 광고(informational ad)’로, 객관적 사실보다 제품의 사용 경험을 통해 유발되는 감정이나 느낌과 그의 가치에 호소하는 광고를 ‘감성형 광고(emotional ad)’로 분류하였다[18].

본 연구의 대상인 디지털 메뉴보드에서 제시하는 초콜릿 라떼 음료광고를 보고 구매하는 동기가 실용적이라면 소비자들이 초콜릿 음료를 통해 얻는 기능적 속성들이 중요할 수 있으나 반대로 구매동기가 쾌락적인 경우에는 광고에서 제시하는 감성적 속성의 가치를 더욱 중요하게 생각할 것이다. 이에 본 연구에서 이전 관련 연구들과 동일하게 소구유형인 정보형 소구와 감성형 소구를 차용하여 진행하였다.

2-2 선호도

선호도(preference)는 소비자의 태도 차원에서 호의 정도로 설명할 수 있는데 선호도란 좋고 싫고에 대한 감정, 느낌과 믿음 등을 의미한다. 이에 선호도는 어떤 대상에게 좋다거나 나쁘다고 하는 정서적인 느낌과 행동에 대한 인지적 평가로 간주하며 소비자가 보이는 지속적인 경향성 등으로 설명하고 있다 [19].

브랜드 선호도는 소비자가 특정한 브랜드의 제품을 선호하여 제품을 선택할 때 그 특정한 브랜드에 의존하는 경향을 말한다. 이는 브랜드 선호도가 높은 고객은 정기적이고 반복적인 구매를 통하여 구매의 안정성이 높고 이는 기업의 장기적인 이익증대에 큰 역할을 한다[20]. 소비자는 만족도가 높은 제품이나 브랜드를 재구매하고자 하며 반복구매로 이어지는 구매 행동은 브랜드 충성도를 형성하여 특정 브랜드에 대한 브랜드 선호현상이 나타나게 된다[21].

디지털 메뉴보드를 활용하는 기업은 고객의 만족도와 선호도를 향상시키고자 하는 요구가 높으며 이와 관련하여 다양한 연구가 진행되고 있다. 특히 소매업장에서는 디지털 메뉴보드를 활용하여 고객들의 주의를 끌고 지루함을 최소화하며 고객에 대한 빠른 응대를 제공하고 있다. 이는 고객의 만족경험을 높이고 소비자의 선호도를 높이는데 있어 유용하다고 주장하였다[22].

2-3 제시형식

디지털 메뉴보드는 정보통신의 빠른 기술변화와 장비의 발전과 함께 미디어의 새로운 광고 매체로서의 큰 가능성을 가지고 관심을 받고 있다. 짧은 시간에 가장 강력한 이미지를 심어줄 수 있는 디지털 메뉴보드는 기술의 발달과 기업의 이미지 제고를 위해 더욱 성행할 조짐이다[23]. 또한, 이를 통한 광고는 전통적 광고판과는 확연히 구분되는 디지털 매체로서 제품과 서비스를 홍보하는 단순한 역할을 벗어나 한 차원 높은 브랜딩을 위한 메시지 전달의 수단으로 자리매김하게 되었다[24].

디지털 메뉴보드에서 제공되는 콘텐츠의 움직임 요소는 고객에게 시각적이고 심리적 측면에서 다른 어떤 시각디자인 요소보다 강력한 정보의 전달과 감성적 자극을 유발하고 관심을 집중시키는 표현 수단의 역할을 한다[25]. 이는 디지털 메뉴보의 노출유형은 인터랙티브형과 단순노출형으로도 나눌 수 있는데 이중 단순노출형은 일방적으로 메시지를 전달하는 형태이며, 현재 소매업장에서 가장 많이 설치된 노출유형이다[26]. 또한, 애니메이션, 동영상, 인터랙티브 콘텐츠로형식으로 컨텐츠를 제시할 수 있다[27]. (표1 참조).

Table 1. 
Comparison of Traditional Billboard and Digital Menu Board
traditional billboard digital Menu board
expression contents text, graphic animation, video, interactive contents
sources of contents most large company or user mark everyone
use of multimedia rarely used and complexity every contents
updates high price, about few days low price, it seconds it can
depth of contents alignment on the content infinity
user analysis manual automatic
user interaction sometimes with mobile phones touch, moving, mobile, web etc.
* source: S.K. Kong, 2015

본 연구에서는 제시형식이란 단순노출형의 ‘애니메이션과 동영상’을 의미한다. 애니메이션(animation)은 각각의 정지된 이미지를 연속적으로 배열하고 조작하여 움직임이 보이게 하는 제작방식을 의미한다. 일반적으로 애니메이션은 청각적 요소가 어우러져 보조적인 역할과 함께 그 자체도로 독립적인 메시지를 전달하기도 한다. 동영상(video clip)은 프레임 단위로 구성된 영상이며 대개 초당 24개의 프레임으로 그림들이 빠르게 바뀌며 움직이고 있는 하나의 동영상을 만들어 내며 전달하는 제작방식이다[28].

애니메이션과 동영상은 콘텐츠를 쉽고 정확하게 전달할 수 있으며 이미지에 몰입할 수 있도록 다양한 이미지에 역동적인 움직임을 연출할 수 있다. 움직임의 기능은 본래 가지고 있는 형태, 색채, 구성 등의 시각요소에 따라 의미와 감정이 새로운 시각화를 이루고 즉각적이고 경험적인 정보전달을 표출하는 특성이 있다. 움직임의 요소는 특정한 정보를 인식시키는데 매우 용이하며 사용자의 주의를 환기하고 관심과 주목성을 주는데 효과적인 요소로 여겨진다. 이는 디지털 콘텐츠를 소비 환경에서 순간적인 이해력과 빠른 속도가 요구되는 ‘움직임’의 특성이 있는 시각디자인 요소는 시간과 공간을 기반으로 적극적으로 수용되어 활용되고 있다[29].

디지털 메뉴보드에서 애니메이션과 동영상은 콘텐츠를 효과적으로 독립적으로 제시할 수 있는 특성을 가지고 있다[30]. 애니메이션의 경우, 이런 새롭고 독특한 속성이 광고에 관한 관심을 유발하고 주목도를 높여 기억향상 효과를 가져오고 소비자의 태도와 행동에도 긍정적인 영향을 미쳤다고 하였다[31]. 이와 비교하여, 동영상은 메시지의 정보를 처리하는 프로세스의 제한적 용량 모델(Limited Capacity Model of Mediated Message Processing; LCM)에서 애니메이션보다 메시지를 접하고 일정 시간이 지난 후 내용에 관한 회상 수준이 더 높다고 밝혀졌다[32]. 반면 동영상은 높은 수준의 영상정보를 처리하는 과정은 인지 과부하(cognitive overload)를 유발시키며 주목도(attention)와 기억(recognition memory)에 부정적인 영향을 미친다는 결과를 가져온다는 연구도 있다[33].

따라서 이러한 제시형식은 그 효과가 다르다고 알려져 있다. 예를 들어서 제품의 사용 경험이 전혀 없는 소비자에게는 동영상 광고가 이미지 광고보다 광고효과가 큰 것으로 나타났다. 그러나 사용 경험이 있는 소비자에게 제시된 광고의 동영상이 효과가 높긴 하지만 크게 유의미하지는 않았다[34]. 이는 동영상 광고가 반복된 사용 경험이 있는 소비자에겐 큰 영향을 주지 못하며, 제시방식이 애니메이션이건 동영상이건 유의미한 차이가 없음을 의미한다. 2008년 미국 오바마 대선의 후원금 모집 캠페인을 위해 다양한 메시지를 제시한 실험에서 많은 사람이 동영상 제작물이 후원자들에게 더 강력하고 효과적일 것이라고 예상했으나, 동영상으로 제시된 시각물은 후원자들에게 낮은 호소 결과를 나타냈다[35]. 이는 동영상 제시형식이 개별 이미지 제시 또는 애니메이션의 이미지 순환방식보다 시각적으로 강력한 속성을 가지고 있지만, 제시하는 콘텐츠의 유형과 상황에 따라 미치는 영향이 달라질 수 있음을 보여주기도 하였다.


Ⅲ. 연구가설

본 연구에서는 콘텐츠의 제시형식이 디지털 메뉴보드를 통해 전달되는 콘텐츠 디자인의 복잡성(복잡 vs. 단순)과 소구유형(정보형 vs. 감성형)에 따라 어떻게 소비자의 제품 선호도에 달리 영향을 미치는가에 대하여 알아보고자 한다.

소비자들이 콘텐츠의 내용을 정보형 소구를 통하여 접하게 되는 경우 제품구매를 위하여 해당 정보가 사실에 근거한 객관성을 지니고 있는지 혹은 논리적으로 정보가 나열되어 있는지 등에 관하여 자세히 살펴보고 체계적으로 분석하는 경향이 있다. 따라서 디지털 메뉴보드의 디자인의 복잡성과 무관하게, 효과적인 정보의 집중과 해석을 위하여 정보처리에 많은 인지적 노력을 기울이게 되며, 제시형식이 애니메이션이냐 동영상이냐에 상관없이 정보처리의 정도가 소비자의 제품 선호도에 영향을 미칠 것이다.

반면 소비자들이 감성형 소구를 통하여 콘텐츠를 접하게 되면, 디지털 메뉴보드의 디자인이 복잡할 경우 애니메이션 형식으로 콘텐츠 정보를 처리할 때 동영상형식보다 높은 제품의 선호도를 나타낼 것이다. 이는 디자인이 복잡하다고 인지함과 동시에 많은 수의 프레임으로 이미지가 빠르게 전환하는 동영상형식으로 콘텐츠를 접하게 되면 정보처리 과정에서 인지 과부하를 경험할 수도 있기 때문이다.

따라서 정지된 이미지를 연속적으로 나열하는 애니메이션 형식이 콘텐츠에 대한 주목도와 감성적 몰입을 높이게 된다. 이와는 반대로 소비자들이 단순한 디자인의 디지털 메뉴보드를 통하여 감성형 소구를 사용하는 콘텐츠를 접하게 되면 정보를 분석하기 위하여 많은 인지적 노력을 들일 필요가 없으므로 동영상이 제공하는 다양한 이미지의 역동성이 애니메이션 형식보다 메세지에 대한 집중을 높이고 감성적인 몰입을 도와줄 수 있어 제품에 대한 소비자의 선호도도 증가하게 된다. 이러한 점을 기반으로 본 연구에서는 다음과 같이 가설을 설정한다.

가설1: 정보형 소구가 주어졌을 때, 디지털 메뉴보드의 시각적 복잡성과 상관없이 제시형식은 소비자의 제품 선호도에 영향을 미치지 않을 것이다. 가설2a: 감성형 소구가 주어졌을 때, 디지털 메뉴보드가 시각으로 복잡할수록 동영상 제시형식보다는 애니메이션 제시형식으로 메시지를 접할 때 소비자의 제품 선호도가 높게 나타날 것이다.가설2b: 감성형 소구가 주어졌을 때, 디지털 메뉴보드가 시각적으로 단순할수록 애니메이션 제시형식보다는 동영상 제시형식으로 메시지를 접할 때 소비자의 제품 선호도가 높게 나타날 것이다.


Ⅳ. 실험

본 실험은 먼저 콘텐츠의 제시형식에 따라 디지털 메뉴보드의 시각적 복잡성과 소구유형의 상호작용이 소비자의 제품 선호도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 알아보는 것을 목표로 하였다.

4-1 실험 표본의 선정

실험에서는 403명의 응답자를 확보하여 분석을 진행하였다. 응답자의 특성을 살펴보면, 여성이 60.8%, 남성 39.2%로 여성 응답자가 많은 편이었다. 연령은 성인남녀 20대부터 50대 이상으로 20대 24.3%, 30대 27%, 40대 37%, 50대 이상이 11.7%로 응답하였다. 직업은 사무/관리 33%, 학생 17.4%, 주부 8.7%, 기능/서비스 23.8% 그리고 자영업과 기타가 17.1%였다. 초콜릿류 제품의 구매 경험이 전혀 없는 응답자는 31.8%, 1회 이상의 구매경험자는 68.2%였다.

4-2 실험자극물 선정 및 조작점검

실험에서는 디자인의 복잡성과 소구유형의 경우 시각적 복잡성은 ‘구성요소의 개수’로 정의하고, 소구유형은 정보형 소구(informational appeal)과 감성형 소구(emotional appeal)로 나누었다. 먼저 시각적 복잡성은 디지털 사이니지에 나타난 초콜릿 라떼 이지미의 구성요소를 1) 초콜릿 음료잔, 제품명과 가격, 2) 카카오 열매, 3) 초콜릿이 첨벙 튕기는 효과, 4) 제품의 시그니처 로고와 품질보증 표기, 5) 카카오 잎의 색상 추가 등으로 구성요소를 달리하여 구성요소의 개수가 가장 적은 자극물을 ‘단순’, 가장 많은 자극물을 ‘복잡’으로 정의하였다. 소구유형의 경우, 정보형 소구에는 초콜릿 라떼의 정보를 직접적으로 포함하였으며, 감성형 소구에는 초콜릿 라떼를 소비함으로써 얻을 수 있는 즐거운 경험을 감성적으로 표현하였다. 콘텐츠 제시형식은 애니메이션과 동영상으로 나누었다. 애니메이션은 ‘배열된 이미지 순서대로, 1초 간격으로 순환하여 (sequential) 보여주는 제작방식’으로 설정하였으며[36], 동영상은 ‘영상은 초당 30프레임으로 구성하여 6초 동안 총 180컷이 영상으로 재생하고, 전체를 반복재생(looping)하며 보여주는 제시방식’으로 설정하였다[37]. 일반 응답자들이 이와 같은 제시방식을 실제로 달리 구분하여 인식하는지를 측정하기 위하여 전문가 필드 인터뷰를 하였다. 현재 관련 업무경력 10년 차 이상의 전문가 5명 (남성 2명, 여성 3명)에게 자극물인 애니메이션과 동영상을 각각 보여주고 차이를 인식하는지를 살펴보았다. 전문가 5인 모두 애니메이션과 동영상의 제시형식을 명확히 구분하였다. 조작점검(manipulation check)을 위하여 시각적 복잡성의 경우 기존 연구의 측정 척도[16]를 이용하여 ‘이 이미지의 디자인이 복잡하다고 느끼는 정도를 선택하세요’를 7점 어의차이 척도(1; 단순, 7; 복잡)로 측정하였다. 소구유형의 경우 역시 기존 연구의 측정 척도[18]를 이용하여 정보형 소구는 ‘이 이미지는 초콜릿라떼와 관련한 정보를 제공해준다’라는 질문을 리커트 7점 척도(1; 전혀 그렇지 않다, 7; 매우 그렇다)로 측정하였고, 감성형 소구는 ‘이 이미지는 나에게 좋은 느낌을 들게 한다.’라는 질문을 리커트 7점 척도(1; 전혀 그렇지 않다, 7; 매우 그렇다)로 측정하였다. 제시형식의 경우, 따로 조작점검을 하지는 않았다. 선호도는 기존 측정 척도[38]를 기반으로 ‘이 이미지가 마음에 든다’ 항목을 리커트 7점 척도(1; 전혀 그렇지 않다; 7; 매우 그렇다)로 측정하였다.

4-3 실험설계 및 실험절차

본 실험에서는 시각적 복잡성 2 (복잡 vs. 단순) × 소구유형 2(정보형 vs. 감성형) × 제시형식 2(애니메이션 vs. 동영상) 으로 피험자 간 요인 실험 설계(between-subjects factorial design)를 하였다. 시각적 복잡성은 ‘복잡과 단순’, 소구방법은 ‘정보형과 감성형’, 제시방식은 ‘애니메이션’과 ‘동영상’으로 나누어 총 8개 그룹으로 분류하였다. (그림1 참조). 실험 참여자는 디지털 사이니지에 나타난 초콜릿 음료 광고를 1분간 살펴본 후, 자극물에 대한 디자인 복잡성, 소구방법에 관한 조작점검 적합성을 검증하기 위하여 응답하였으며, 종속변수인 선호도를 측정하는 문항에 응답하였다. 마지막으로 피험자들은 인구통계학적 질문에 응답하는 것으로 설문을 마쳤다.


Fig. 1. 
Visual Complexity 2(Complex vs. Simple) x Appeal Types 2(informational vs. emotional) x Presentation Type 2(Animation vs. Video)

4-4 연구결과
4.4.1 조작점검

본 실험설계의 유효를 확인하기 위하여 독립 표본 t-검정(Independent two-sample t-test)을 통해 각 독립변수의 조작점검을 하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 시각적 복잡성의 경우, 복잡집단(M=5.09, SD=1.56)이 단순집단(M=4.00, SD=1.88)보다 평균이 높게 나타났으며, 통계적으로 유의한 차이(t(401)=6.32, p<.00)를 보였다. 이 결과는 시각적 복잡성의 조작설정이 성공적으로 이루어졌다는 것을 의미한다. 소구유형의 경우 정보형 메시지(M=4.69, SD=1.63)가 감성형 메시지보다 더 정보형으로 인식하였으며(M=3.41, SD=1.66, t(400)=7.83, p<.01), 감성형 메시지(M=3.70, SD=1.66)를 정보형 메시지보다 더 감성형으로 인식하였다(M=3.29, SD=1.50, t(397)= -2.57, p<.01). 이 결과는 조작이 성공적으로 이루어졌다는 것을 의미한다.

4.4.2 가설의 검증

본 연구의 가설의 검증을 위해, 제시형식인 애니메이션과 동영상에 따라 시각적 복잡성과 소구유형이 선호도에 미치는 영향의 차이가 있는지를 검증하기 위하여, 시각적 복잡성 × 소구유형 × 제시형식이 제품의 선호도에 대한 영향을 검증하였다. 또한, 각각의 영향력을 자세히 살펴보기 위해 단순대비분석 기법을 사용하여 대비 검정을 실시하였다. 선호도는 소구방법×복잡성×제시형식의 3원 상호작용(F(1,395)=2.02, p>.1)에서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 복잡성×제시형식의 2원 상호작용(F(1,395)=4.85, p=.03)은 통계적으로 유의하게 나타났다. 단순대비분석을 통해 바라본 결과, 선호도는 복잡×정보형(t(395)=.06, p>.1), 단순×정보형(t(395)=.71, p>.1)일 때 제시형식은 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 복잡×감성형(t(395)=1.89, p=.08), 단순×감성형(t(395)=1.73, p=.06)일 때는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

구체적으로 표 2에서 나타난 것처럼, 피험자들이 정보형 소구의 메시지를 접했을 때 시각적으로 복잡한 경우 제시방식의 차이는 소비자의 제품 선호도에 영향을 미치지 않았으며 (M애니메이션=3.48, M동영상=3.46, t(395) = .06, p >.1), 시각적으로 단순한 경우 역시 제시방식의 차이가 선호도에 영향을 미치지 않았다 (M애니메이션=3.33, M동영상=3.56, t(395) = .71, p >.1) (그림2 참조).

Table 2. 
Product Preferences difference by Group
appeal
types
visual
complexity
expression
types
Mean S.D. 90% CI t P
L. U.
Informational complex animation 3.48 1.47 3.11 3.84 0.06 .95
video 3.46 1.76 3.09 3.82
simple animation 3.33 1.64 2.96 3.69 0.71 .47
video 3.56 1.59 3.19 3.92
emotional complex animation 3.12 1.80 2.75 3.48 1.89 .08*
video 2.57 1.19 2.21 2.93
simple animation 2.56 1.44 2.19 2.92 1.73 .06*
video 3.16 1.67 2.79 3.52
*: p<.1, ** p<.05, *** p<.01


Fig. 2. 
Informational Appeal – Product Preferences

그러나 피험자들이 감성형 소구유형의 메시지를 접했을 때, 디자인이 복잡한 경우 동영상보다 애니메이션 형식으로 광고메시지가 전달되었을 때 높은 선호도를 나타내었으며(M애니메이션=3.12, M동영상=2.57, t(395) =1.89, p =.08), 시각적으로 단순한 경우 애니메이션 보다 동영상 형식으로 광고 메세지가 전달되었을 때 높은 소비자의 제품 선호도를 나타내었다(M애니메이션=2.56, M동영상=3.16, t(395) =1.73, p =.06) (그림3 참조). 따라서 가설 1, 가설 2a와 가설 2b는 지지 되었다.


Fig. 3. 
Emotional Appeal – Product Preferences

4.4.3 연구논의

실험결과를 살펴보면 본 연구에서 제시되었던 가설들은 모두 지지됨을 알 수 있다. 이를 구체적으로 살펴보면, 제품에 관한 메시지가 소비자에게 객관적이고 논리적인 정보 중심의 유형으로 전달될 경우 디지털 메뉴보드의 시각물이 복잡할수록 동영상 방식보다 애니메이션 방식으로 제공하는 메시지가 제품에 관한 소비자의 선호도가 높게 나타났지만 이는 통계적으로 유의하지 않았다. 마찬가지로 디지털 메뉴보드 콘텐츠 시각물이 단순할수록 애니메이션 방식보다 동영상 방식을 통하여 메시지에 주목할 경우 소비자의 선호도가 높게 나타났으나 이또한 통계적으로는 유의하지 않았다.

그러나 제품에 관한 메시지가 소비자의 감성에 호소하여 제품의 긍정적인 느낌과 즐거웠던 경험과 같은 감성형인 경우 시각물이 복잡할수록 동영상 제시방식보다 애니메이션 제시방식으로 메시지를 전달할 때 소비자의 선호도가 높게 나타났다. 반대로 시각물이 단순할수록 애니메이션 제시방식보다 동영상 제시방식으로 메시지를 전달할 때 선호도가 높게 나타났다.

즉, 소비자들이 제품 정보의 객관성을 적절히 해석하기 위하여 많은 인지적 자원(cognitive resources)을 소모해야 할 때에는 제시방식 차이는 소비자의 선호도에 영향을 미치지 않는다고 볼 수 있다. 하지만 제품의 메시지가 소비자 감성에 호소할 경우 시각적으로 복잡할수록 각각의 정지된 이미지를 연속적으로 배열하는 애니메이션이 동영상보다 메시지에 대한 관심과 주목성을 높여줄 수 있으며, 디자인이 단순할수록 애니메이션보다 동영상이 제공하는 다양한 이미지의 역동적 움직임이 메시지에 대한 감성적 몰입을 높여 제품에 대한 높은 선호도를 끌어낼 수 있다.


Ⅴ. 결 론

미디어의 환경변화로 소매업장에도 디지털 메뉴보드를 통해 소비자 경험에 더 강력하고 영향력있는 고객 경험을 끌어내기 위한 노력이 요구된다. 이에 본 연구는 디지털 메뉴보드에서 디지털 콘텐츠 제시형식(애니메이션 vs. 동영상)에 따라 메시지의 시각적 복잡성과 소구유형이 소비자의 선호도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 확인하고자 하였다.

제시형식은 시각적 복잡성과 소구유형에 따라 선호도에 영향을 미치고 있으며, 소구유형이 ‘감성형’인 경우 소비자들은 디자인이 시각적으로 복잡할수록 애니메이션방식을, 디자인이 단순할수록 동영상형식을 통해 콘텐츠에 주목하고 선호한다는 것을 확인하였다. 반면 제시되는 콘텐츠가 ‘정보형’ 소구유형일 때 제시형식이 애니메이션으로 제시하든 동영상으로 제시하든 소비자 선호도에는 영향을 미치지 않는다는 중요한 결과를 확인하였다.

그동안 동영상 관련한 선행연구는 동영상이 가장 강한 시각적 힘을 가지고 소비자 경험에 영향을 가지고 있다고 주장한 결과들이 주를 이루었다. 이번 연구는 움직임이라는 속성은 동영상과 유사하지만, 소비자가 시지각적으로 명확히 구분하는 애니메이션과 비교하여 그 차이를 확인한 첫 연구이다. 아울러 본 연구는 콘텐츠의 시각적 복잡성과 소구유형의 정도에 따라 애니메이션이 동영상보다도 소비자에게 더 선호될 수 있음을 실증적으로 확인함으로써 학문적인 시사점 있다고 볼 수 있다.

애니메이션과 동영상 제작방식은 비용과 시간에서 명백한 차이가 존재한다. 기업이 감성형 소구를 쉽게 촉진할 수 있는 쾌락적 제품의 판매촉진을 위하여 디지털 메뉴보드를 활용할 경우 시각적 복잡성을 고려하여 동영상 제작보다는 애니메이션으로 콘텐츠를 제작하는 것이 기업 입장에서는 비용 절감과 운용 측면에서 더 효율적일 것이다. 이에 본 연구에서 실무적으로 가지고 있는 제작 이슈를 구체적으로 해소할 수 있도록 실증적으로 요인을 분석하였으며 상호작용 결과를 확인하여 실제적인 제작 방향을 모색할 수 있었다는 실무적 시사점이 있다.

그러나 본 연구를 진행하며 몇 가지 한계점을 가지게 되었다. 실험자극물로 사용한 초콜릿 음료 제품이 쾌락적 제품군에 속할 수 있어 제품의 유형이 실용적 제품군에 속한 제품을 실험자극물로 하여도 동일한 결과가 나타날 수 있는지 살펴볼 필요가 있으며, 이를 일반화하여 적용함에 있어 한계가 따른다. 또한, 실험을 통한 결과값이 내부타당성은 높으나 외부 타당성이 낮으므로 실제 디지털 메뉴보드를 사용하는 매장에서 소비자들을 상대로 설문조사를 실시하는 필드스터디 같은 연구가 필요하다. 더불어 이번 실험을 통하여 밝혀낸 내용을 아이트래킹(eye-tracking) 같은 뉴로 이미지 처리 기술을 통해 피험자들이 주의를 기울이고 정보를 처리하는 과정에 있어 제시형식에 따라 실질적인 차이가 있는지 여부를 검증할 수 있는 후속 연구가 이루어지기를 바란다.


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저자소개

이현주(Hyun-Ju Lee)

2011년 : 숭실대학교 대학원 (미디어방송 공학 석사)

2020년 : 숭실대학교 대학원 (마케팅 경영학 박사)

2015년~현 재: ㈜엘엠디 대표

※관심분야: 디지털 콘텐츠, 사용자경험 디자인, 서비스 마케팅 등

오영식(Young-Sik Oh)

2001년 : 고려대학교 경영대학원 (경영학 석사)

현 재: 숭실대학교 대학원 경영학과 박사과정 재학중

※관심분야: 서비스 마케팅

이정규(Jeong-Gyu Lee)

2018년 : Drexel University (마케팅 박사)

2020년~현 재: 숭실대학교 경영학부 조교수

※관심분야: 디지털 마케팅, 소비자행동

강기두(Gi-Du Kang)

1998년 : 중앙대학교 대학원 (경영학 박사)

2004년 : 일리노이 주립대학교 (경영학 박사)

2005년~현 재: 숭실대학교 경영학부 교수

※관심분야: 서비스마케팅