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뉴스 소비자의 뉴스 소비 행태를 알아보기 위해서는 뉴스 소비의 대상인 뉴스 콘텐츠 유형에 대한 이해가 필요하다. Schramm[6]은 학습이론을 바탕으로 하여 수용자 관점에서 뉴스 유형을 지연보상 뉴스(delayed-reward news)와 즉시보상 뉴스(immediate-reward news)로 구분하였다. Schramm은 즉시보상 뉴스를 선택하는 것은 즐거움 때문인 반면 지연보상 뉴스는 현실적(realistic)이기 때문에 선택하는 것으로 보았다. 여기서 현실적이라는 것은 필수적인 것을 의미한다. 예를 들면 위험을 예측하거나 두려워하는 것은 즐거움을 추구하기 때문이라기보다는 위험 혹은 위해를 회피하기 위해서는 필수적으로 해야 할 것이기 때문이라고 보고 있다. 그래서 Schramm은 공공에게 영향을 줄 수 있는 문제, 경제문제, 과학, 사회문제는 지연보상 뉴스로 분류를 하였고, 범죄, 부패, 재난, 사고, 스포츠, 사회는 즉시보상 뉴스로 구분하였다[6].

Tuchman[7]은 언론인 관점에서 뉴스를 5가지 범주, 즉 경성뉴스(hard news), 연성뉴스(soft news), 스폿뉴스(spot news), 진행 중인 사건 뉴스(developing news), 연속기획 뉴스(continuing news)로 구분하고 스폿뉴스와 진행 중인 사건 뉴스는 경성뉴스의 하위 범주로 간주할 수 있다고 보았다. Tuchman은 경성뉴스는 중요한 문제에 대해 관심을 갖는 것인 반면 연성뉴스는 흥미로운 문제에 관심을 갖는 것이라고 하였고, 흥미롭다는 것도 인류에게 흥미로운 것은 경성뉴스인 반면 인류의 생활을 다루기 때문에 흥미로운 것은 연성뉴스에 해당된다고 보았다[7].

Reinemann 등은 뉴스, 공공 행정, 경제, 과학, 기술 등과 관련된 주제는 경성뉴스에 해당되는 반면 유명인, 사람의 관심사, 스포츠, 오락중심의 이야기와 관련된 주제는 연성뉴스에 해당된다고 보았다[8].

Lehman-Wilzig와 Seletzky는 뉴스를 경성뉴스와 연성뉴스로만 분류하는 것은 변화하는 미디어 환경에서 뉴스의 유형을 충분하게 충족시키지 못한다고 지적하면서 다매체 환경 하에서는 경성뉴스, 연성뉴스 외에도 포괄적 뉴스(general news)를 포함하여 3가지로 분류하는 것이 바람직함을 제시하고 있다[9].

한편 경성뉴스와 연성뉴스 간 구분이 모호하다는 지적도 있다. 일반적으로는 경성뉴스와 연성뉴스로 구분하는 것이 많이 활용되기는 하지만 무엇이 경성뉴스에 해당되고 무엇이 연성뉴스에 해당되는지에 대해 합일점을 이루어서 정확하게 정의를 내리고, 그러한 정의에 따라 측정한 것은 없다고 보고한 문헌도 있다[8]. Tuchman은 동일한 사건도 다루어지는 상황에 따라서 경성뉴스에 속할 수도 있고 연성뉴스에 속할 수도 있다고 하였다[7]. Reinemann 등은 경성뉴스와 연성뉴스로 구분하는 것이 다음과 같은 이유 때문에 여러 가지 문제점을 내포하고 있다고 보았다[9]. 첫째, 경성뉴스와 연성뉴스에 대한 합일된 명확한 정의가 부재하다. 둘째, 연구자별로 내린 경성뉴스와 연성뉴스의 정의는 무시할 수 없을 정도로 차이를 보인다. 셋째, 경성뉴스와 연성뉴스가 단일차원보다는 뉴스 기사와 결합된 다차원의 특성을 갖는 개념으로 기술된다. 넷째, 경성뉴스와 연성뉴스의 구분을 다차원으로 이해하는 경우에도 서로 다른 차원들로 구성된다. 다섯째, 경성뉴스와 연성뉴스를 분류할 때에는 다차원으로 하는 경우조차도 연구자들이 경성뉴스와 연성뉴스를 단일 차원의 관념으로 고착되는 경향이 있다.

따라서 뉴스를 경성뉴스와 연성뉴스로 구분하지 않고 전통적인 뉴스 유형을 기반으로 하여 뉴스 유형을 추가하여 구분하는 형태로 뉴스 유형을 활용하여 연구한 문헌들도 많이 볼 수 있다. Ha와 Lee는 신문의 경우 종합, 정치, 경제, 사회, 국제, 사설, 문화, 스포츠, 취미, 지역, 교육, 연예, 오락, 재테크, 과학기술, 건강, 의학 등으로 뉴스 콘텐츠를 구분하고, 이를 다시 종합, 정치, 경제, 사회, 국제, 사설 등은 경성콘텐츠, 문화, 스포츠, 취미, 지역, 교육, 연예, 오락, 재테크, 과학기술, 건강, 의학 등은 연성콘텐츠로 구분한 바 있다[10].

뉴스 유형을 매체에 따라 추가한 연구가 있다. Kim 등 온라인 뉴스 유형을 11가지, 즉 기존 뉴스 유형을 바탕으로 한 9가지(정치, 경제, 사회, 문화, 국제, IT과학, 스포츠, 연예, 이슈섹션) 이외에 온라인의 특성을 반영한 2가지(토론광장 및 블로거뉴스)를 추가로 구분하였다[11]. Lee와 Moon은 카드뉴스의 뉴스 주제를 정치, 경제, 사회이슈, 과학/의학, 국제, 문화, 동물, 인물스토리, 역사 등 총 9가지 주제로 나눈 바 있다[12]. 여기서 동물, 인물스토리, 역사 등은 카드뉴스의 특징적인 주제라고 할 수 있는데, 이러한 주제가 선정된 이유는 카드뉴스에서 해당 주제의 빈도수가 높기 때문이라고 하였다.

이상의 뉴스 콘텐츠 유형 분류를 종합하면 뉴스 콘텐츠에 대한 분류 기준은 경성뉴스와 연성뉴스 개념을 기본적으로 활용하고 있으나 연구 목적과 연구 대상 매체의 특성에 따라서 일정 부분 상이하게 분류되고 있음을 볼 수 있다.

뉴스 소비 행태 혹은 패턴과 관련된 연구들이 있다. Yuan은 다중 매체 환경 하에서 뉴스 소비 패턴을 6가지, 즉 전통적 매체와 신매체를 융합해서 활용하는 패턴, 전통적 매체를 보완적으로 활용하는 2가지 패턴, 신매체를 배타적으로 활용하는 2가지 패턴, 전통적 매체와 신매체 모두를 보완적으로 활용하는 패턴으로 구분하고 있다[1]. Taneja 등은 미디어 소비 유형을 업무형, TV시청형, 모바일형 그리고 온라인형 등으로 구분한 바 있다[3].

Kim 등은 뉴스 이용에 대한 요인분석을 통해 뉴스 소비유형을 전통적 종합형(IT과학섹션, 경제섹션, 국제색션, 사회섹션, 문화섹션), 사이버토론형(블로거뉴스, 정치섹션, 토론광장), 온라인 이슈형(이슈섹션), 유희형(스포츠섹션, 연예섹션) 등 4가지 요인으로 분류한 바 있다[11]. 한편 Lee와 Moon은 밀레니얼 세대의 소설미디어를 통한 카드뉴스 소비 이용 행태를 조사한 바 있다[12].

뉴스 이용 행태 혹은 패턴에 대한 연구와 더불어서 뉴스 소비자를 세분화하여 각 세분화된 집단의 특징을 발견하는 연구들이 있어왔다. 미디어의 다양화는 뉴스 소비자들이 뉴스에 노출되는 기회를 증가시켰으나 뉴스 소비자 중에는 이러한 기회를 적극적으로 활용하려는 뉴스 소비자가 있는 반면 이러한 기회를 외면하는 뉴스 소비자로 나눠질 수 있다. Ksiazek 등은 전자를 ‘뉴스 추구자’, 후자를 ‘뉴스 회피자’라고 하였다[2]. ‘뉴스 회피자’는 뉴스를 적게 소비하는 사람들로서 케이블TV의 뉴스채널은 거의 시청하지 않으며 뉴스 잡지와 뉴스 웹 사이트는 전혀 이용하지 않는 사람들이다. 이들은 인구의 49.5%를 차지한다고 보았다[2]. 반면에 ‘뉴스 추구자’는 전체 미디어에 걸쳐서 뉴스를 상대적으로 많이 소비하는 사람을 말한다. 이들은 인구의 50.5%를 차지한다고 보았다[2]. 뉴스를 듣거나 볼 수 있는 다양한 미디어가 있음에도 불구하고 뉴스 소비자가 ‘뉴스 회피자’와 ‘뉴스 추구자’로 나뉜다는 것은 뉴스 소비의 양극화가 증가하고 있음을 시사한다. 그리고 뉴스 소비의 양극화는 사람들이 뉴스를 선별적으로 선택하거나 회피하는 경향이 있음을 시사한다고 하겠다. 이러한 연구는 다매체 하에서 수행되었다.

Lee와 Yang은 군집분석을 활용하여 뉴스 소비자 집단을 ‘뉴스 회피자’(72.7%), 신매체를 선호하는 ‘신흥 뉴스 추구자’(9.6%), 기존의 전통적 매체에 의존을 많이 하는 ‘전통적 뉴스 추구자’(17.7%)로 구분됨을 보고하였다[15].

뉴스 이용행태를 인구통계적 요인을 기반으로 분석한 연구가 있다. van Rees와 van Eijck는 지위, 성별 구분, 연령 등이 6가지 유형의 미디어 레퍼토리를 잘 설명하고 있음을 보여준 바 있다[4]. Park 등은 뉴스 이용 행태를 1인 가구와 다인 가구로 나누어서 비교를 해 보았는데, 다인 가구에 비해 1인 가구는 뉴스 소비를 라디오, 모바일, 소셜미디어를 통해 더 많이 하는 것으로 나타났다[31].

Cho는 군집분석을 통해 나타난 4가지 집단의 인구통계적 특성을 비교하였는데, ‘TV뉴스전반/포털뉴스 이용 집단’은 50대 상과 소득 401만원 이상의 비율이 높았고, 지상파위주/포털뉴스 이용 집단은 40대와 50대가 높게 나왔고, 뉴스 저이용 집단은 소득이 201~400만원 수준이 높게 나왔고, 다매체 활용 뉴스 이용 집단은 50대 이상과 소득 401만원 이상의 비율이 상대적으로 높게 나왔다[14].

또한 Oh는 유튜브에서 일반뉴스의 이용량에 인구통계적 요인이 영향을 미치는지를 살펴 보았는데, 연령, 학력은 영향을 미치는 반면 성별 차이는 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다[5].

한편 기존의 연구들 중에서 온라인 동영상 플랫폼을 뉴스 매체 중 하나로 간주하여 다중 매체에 포함하여 연구를 수행하였거나 온라인 동영상 플랫폼을 대상으로 뉴스 유형별로 뉴스 소비 이용 행태 및 뉴스 소비자에 관한 세분화 연구가 실시된 것은 거의 없는 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 온라인 동영상 플랫폼 뉴스 유형에 기반을 둔 뉴스 소비자 세분화를 통해 각 세분 집단의 특성을 규명해 보고자 한다.

본 연구에서는 최근에 뉴스 매체로서 부각되고 있는 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 콘텐츠를 이용해 본 경험이 있는 뉴스 소비자를 대상으로 다음과 같은 연구과제를 규명해 보고자 한다.

연구과제1: 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 콘텐츠 유형별 뉴스 이용에 따른 뉴스 소비자는 세분화된 집단으로 구분이 가능한가?

연구과제2: 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 소비자 군집에 따라 선호하는 뉴스 콘텐츠에 차이가 있는가?

연구과제3: 세분화된 뉴스 소비자 군집에서 인구통계적 요인의 차이는 있는가?

본 연구의 목적을 달성하고자 선정된 조사 대상자는 한국언론진흥재단의 『2019년 언론수용자 인식조사』[32]에서 동영상 플랫폼을 통해 뉴스를 시청한 경험이 있다고 응답한 643명이다. 한국언론진흥재단에서는 『언론수용자 인식조사』를 매년 실시하고 있으며, 2019년에는 온라인 동영상 플랫폼에서의 뉴스 이용 행태에 대한 조사도 실시하고 있다. 본 연구에서는 『2019년 언론수용자 인식조사』 응답자 중 동영상 플랫폼을 통해 뉴스를 시청한 경험이 있다고 응답한 사람들을 대상으로 분석을 진행하였고, 분석 대상자들의 인구통계적 특성은 다음과 같다.

먼저 표본수로 보면 남성(60.2%)이 여성(39.8%)보다 많음을 알 수 있다. 연령대별로 보면 20대, 30대, 40대가 고른 분포를 보이며, 60대 이상은 그 수가 많이 감소함을 볼 수 있다. 교육 수준으로 보면 대학교 졸업 이상이 고등학교 졸업 이하보다는 더 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 월 소득 측면에서 300만원 이상 500만원 미만이 가장 높은 비중을 차지하고 있었으며, 500만원 이상이 그 다음으로 높은 비중을 차지하고 있고, 300만원 미만이 그 다음을 차지하는 것으로 나타났다(표 1 참조).

본 연구에서는 뉴스 콘텐츠 유형을 『2019년 언론수용자 의식조사』에서 활용된 뉴스 콘텐츠 유형 분류에 따라 뉴스 콘텐츠를 분류하였다. 『2019 언론수용자 의식조사』에서는 뉴스 콘텐츠를 국제(국제정치, 국제경제), 정치(정부, 정치, 국회, 선거), 사회(사건사고, 범죄), 경제(경제, 비즈니스, 가계), 교육/문화(교육, 문화/예술), 과학기술(과학, 기술, IT), 남북/통일(남북문제, 북핵문제), 생활(가정, 여가, 날씨, 건강), 연예/오락, 스포츠, 지역정보, 사설/컬럼 등으로 분류하였다[32]. 그리고 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 소비는 각 뉴스 콘텐츠 유형별로 이용 경험 여부를 가지고 측정을 하였다.

뉴스 콘텐츠에 대한 선호도를 기반으로 하여 선호도가 유사한 소비자들을 집단별로 구분하는 방법이 세분화(segmentation)이며, 세분화를 위해 많이 활용되는 방법으로는 군집분석(clustering analysis)을 들 수 있다.

세분화는 전체 대상자를 집단 내에는 동질적이며, 집단 간에는 이질적인 대상자들로 묶이도록 집단화를 하는 것을 말한다[2]. 예를 들면 TV 프로그램 시청자 세분화는 TV 프로그램 중 유사한 프로그램을 시청하는 집단을 구분하려는 시도를 말한다. 세분화는 묵시적으로 선택 대상에 대한 혜택 혹은 편익을 가정하고 있으며[33], 이것은 대상에 대한 선호도를 가정하고 있음을 의미한다. 예를 들면 TV 프로그램 시청자 세분화는 묵시적으로 프로그램의 콘텐츠로부터 시청자는 어떤 혜택 혹은 편익을 받게 되며, 유사한 프로그램으로부터 유사한 혜택 혹은 편익을 받게 된다는 것을 가정하고 있다. 세분화는 경영, 마케팅, 광고 분야에서 중요하게 활용되는 개념이다.

뉴스 소비자 세분화를 위해 활용되는 방법은 다양하지만 자주 활용되는 방법으로는 군집분석을 들 수 있다. 군집분석은 개체(case) 간의 유사성을 기초로 응답자들을 집단화하는 방법론이다. 군집분석은 경영, 마케팅, 광고 분야에서 소비자를 세분화할 때 자주 활용되는 방법론이며 미디어 분야에서도 자주 등장하는 방법론이라고 할 수 있다. 예를 들면 Lee 등은 군집분석을 통해 다매체 시대에 미디어 소비자 성향을 균형적 매체 이용집단, 인터넷 중심 이용집단, TV중심 이용집단, 라디오 중심 이용집단, 전통적 매체 이용집단으로 분류한 바 있다[13]. Cho는 군집분석을 통해 뉴스 이용 레퍼토리를 분석하였는데, 뉴스 이용 레퍼토리가 TV뉴스전반/포털뉴스 이용 집단, 지상파위주/포털뉴스 이용 집단, 뉴스 저이용 집단, 다매체 활용 뉴스 이용 집단과 같이 4개의 집단으로 구분될 수 있음을 보여주었다[14]. Cho는 군집분석을 통해 뉴스 소비자를 다매체 이용 집단, TV 이용 집단, SNS 이용 집단, 저이용 집단으로 구분한 바 있다[34]. 이외에도 van Rees와 van Eijck는 요인분석과 군집방법을 활용하여 미디어 레퍼토리를 구분한 바 있다[4].

본 연구에서는 2단계(2-step) 군집분석 방법을 활용하여 뉴스 소비자 세분화를 수행하였으며, 각 세분 집단별 뉴스 콘텐츠 이용에 차이가 있는지 그리고 인구통계적 변수에 의한 차이가 있는지를 검증하기 위하여 뉴스 콘텐츠 유형 및 인구통계적 변수별로 카이제곱분석을 실시하였다.

뉴스 콘텐츠 소비자 세분화는 이단계 군집분석 방법을 통해 분석을 하였다. 이단계 군집분석 방법은 범주형 데이터에 적합한 분석방법이다. 뉴스 콘텐츠를 투입변수로 하여 이단계 군집분석을 통해 군집분석을 실시한 결과 군집은 모두 3개로 구분되었으며, 각 군집의 크기는 군집1이 18.4%(118명), 군집2는 41.2%(265명), 군집3은 40.4%(260명)로 나타났다. 이것은 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 소비자들이 뉴스 콘텐츠 이용 행태를 기준으로 서로 다른 3가지 유형의 뉴스 소비자 집단이 존재하고 있음을 보여주는 것이라고 하겠다.

각 군집 간 뉴스 콘텐츠 유형별로 뉴스 콘텐츠 소비에 있어서 차이가 있는지를 알아보기 위하여 카이제곱분석을 실시해 보았다. 그 결과 뉴스 콘텐츠 유형 중 사회 뉴스 분야를 제외한 국제, 정치, 경제, 교육/문화, 과학/기술, 남북/통일, 생활, 연예/오락, 스포츠, 지역정보, 컬럼/사설 분야에서 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 2 참조). 이것은 세분화된 뉴스 소비자 집단이 사회 뉴스를 제외한 다른 뉴스 콘텐츠 유형 분야에서는 이용 행태에 있어서 차이가 있음을 의미하는 것이다.

또한 각 군집 간 인구통계적 차이를 알아보기 위하여 카이제곱분석을 실시해 보았다. 그 결과 성별 구분, 연령, 학력, 소득에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 3 참조).

각 뉴스 소비자 집단별로 뉴스 소비 행태를 구체적으로 살펴보기 위하여 뉴스 소비자 집단이 각 뉴스 유형 내에서 차지하는 비율 그리고 인구통계적 변수를 기준으로 각 뉴스 소비자 집단의 특징을 추출해 보면 다음과 같다(그림 1 참조).

Fig. 1. 
Percentage of clusters within news form

군집1은 전체에서 18.4%를 차지하고 있으며, 경제, 교육/문화, 과학/기술, 남북/통일, 지역정보, 컬럼/사설에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 국제에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다. 뉴스 선호도를 기준으로 군집1은 ‘실용성 및 정보 추구자 집단’으로 명명할 수 있다. 이 집단의 인구통계적 특징은 다른 집단에 비해 분명하게 드러나지는 않는다.

군집2는 전체에서 41.2%를 차지하고 있으며, 국제, 정치에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 사회, 경제에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다. 그러나 생활을 비롯하여 다른 뉴스에 대해서는 별로 관심을 기울이지 않는 집단으로 보인다. 뉴스 선호도를 기준으로 군집2는 ‘정치 및 국제관계 관심 집단’으로 명명할 수 있다. 이 집단의 인구통계적 특징은 남성의 비중이 높으며, 30대부터 60대 이상까지의 연령층을 포함되며, 고졸이하 그리고 소득으로는 월 300만원 미만의 비중이 상대적으로 약간 높은 편이지만 월 300만원 이상에서도 상당한 비중을 차지하고 있다.

군집3은 전체에서 40.4%를 차지하고 있으며, 생활, 연예/오락, 스포츠, 사회에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 교육/문화, 과학/기술에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다. 뉴스 선호도를 기준으로 군집3은 ‘즐거움 및 사회적 관계 중시 집단’으로 명명할 수 있다. 이 집단의 인구통계적 특징은 여성의 비중이 높으며, 20대부터 40대까지의 연령층을 포함되며, 대졸 이상 그리고 소득으로는 월 300만원 이상의 비중이 상대적으로 높은 편이다.

온라인 동영상 플랫폼 내에서의 뉴스 소비의 연성화가 일어나는지를 알아보았다. 온라인 동영상 플랫폼의 뉴스 유형 중에서 사회, 정치, 연예/오락, 경제, 생활, 스포츠 등의 뉴스가 이용 상위권을 차지하고 있다(그림 2 참조). 이러한 분포는 경성뉴스와 연성뉴스가 혼합되어 나타나고 있는 것이므로 뉴스 소비자가 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스를 소비하는 행태 상으로 볼 때 뉴스의 연성화가 이루어졌다고 말하기는 아직 어려울 것으로 보인다.

Fig. 2. 
No. of individuals within news form