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VOD 서비스가 확산되면서 선행 연구들은 여러 관점에서 VOD 이용에 영향을 미치는 요인들을 탐색했다. VOD 서비스 확산 초기에는 기술수용모델을 VOD 수용에 적용하여 VOD 수용에 미치는 인지심리학적 요인들을 탐색하는 연구들이 주를 이뤘다. 박찬호 외(2014)[11]는 VOD를 새로운 정보기술로 정의하고 기술수용모델을 적용하여 VOD 구매에 미치는 요인들을 분석했는데 인지된 유용성 및 이용용이성이 구매 의도에 영향을 미쳤고 구매 경험이 있을 때 구매 의도가 더욱 강하게 나타났으며 가격과 함께 VOD 구매에 영향을 주었다. 이현지(2018)[12]는 VOD를 유료와 무료로 구분하고 기술수용모델을 확장한 정보시스템지속이용모델을 적용하여 이 두 집단 간 차이를 분석했는데 유용성이 지속이용의도에 영향을 미치는 경로와 기대 일치가 유용성에 영향을 미치는 경로에서 차이를 보였다.

또한 선행 연구들은 VOD 이용 행태를 분석하기 위해 인구사회학적 요인, 이용횟수나 구매액 등 이용량, VOD 콘텐츠 장르 등의 요인들을 고려했다. 조신과 김희선(2015)[9]은 VOD 이용자의 인구사회학적 요인, 콘텐츠 장르, 콘텐츠 지불액 등 2차데이터를 활용하여 VOD 이용행태를 분석했는데 남성이 여성보다 VOD 이용 비중이 컸고 고소득자일수록 VOD 이용 비중이 컸다. 또한 VOD 서비스 형태를 1차로 TV 방송으로 제공하고 2차로 VOD로 제공하는 시간이동형 VOD(즉 ‘TV다시보기’)와 TV 방송을 하지 않고 VOD로 유통하는 비시간형 VOD으로 구분하여 분석한 결과 시간이동형 VOD는 여성이 많은 가구와 고소득 가구의 구매가 많았고 비시간이동형 VOD는 남성이 많은 가구와 자녀 가구의 구매가 많았다. 강원영 외(2018)[13]는 디지털 케이블 VOD 서비스 중 PPV 이용 행태의 현황과 이용자 특성을 탐색했는데 남성이 여성보다 PPV 이용률이 더 크게 증가했고, 드라마 및 오락 장르가 주 시청 장르였으며, 연령으로는 50~60대의 이용률이 증가한 한편 20~30대의 이용률은 감소했다고 밝혔다. 또한 강원영 외(2018)[14]는 디지털 케이블 PPV 이용자들의 행태를 마케팅, 장르, 성별 등의 요인으로 탐색했는데 PPV 이용 계기로는 쿠폰 등 할인 프로모션의 영향이 압도적이었고, 극장 혹은 TV로 유통되는 콘텐츠를 시청하지 못했을 때 주로 PPV를 이용한다고 밝혔으며, 장르로는 신작 영화 이용률이 가장 높았고 여성은 드라마 콘텐츠를 많이 이용했으며 무료 VOD 이용자보다 VOD 서비스에 대한 만족도가 높게 나타났다. 임정수(2013)[15]는 최신영화 VOD 구매행태를 분석했는데 구매자들은 요금을 가장 큰 요인으로 고려했고, 개봉 후 일정 시점이 지난 영화보다는 극장 상영 중인 영화를 선호했으며, 해외 영화보다는 국내 영화를 선호했다. 조성기(2019)[7]는 VOD 구매행태에 관련된 연구들이 PPV에 집중한다고 지적하면서 월정액(pay per month, 이하 PPM) 중 영화 PPM 가입유지 의도에 영향을 미치는 영향을 분석하였는데 이용요금이 이용자 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인이었고, 콘텐츠 다양성과 이용용이성도 만족도에 영향을 미쳤는데, 만족감이 높을수록 PPM 가입유지 의도에 영향을 미쳤다.

VOD 이용량과 관련하여 조승제와 이영주(2016)[16]는 이용 건수와 구매량에 초점을 두고 TV 이용량, 스타선호도, 장르선호도의 영향을 분석했는데, TV 시청시간이 많을수록 VOD 이용 횟수와 이용 금액이 높았고, 스타선호도가 강할수록 VOD 이용 건수는 많았지만 이용 금액에는 차이가 없었으며, 장르선호도가 강할수록 VOD 이용 건수에는 차이가 없었지만 이용 금액에는 차이가 있었다. 또한 선행 연구들은 VOD 구매 경험이 많을수록 VOD의 품질과 유용성에 대한 만족도가 높아 지속구매 의도가 높았고 VOD 이용 경험이 많을수록 지불의지가 높아 구매력이 상대적으로 높았다는 것을 밝혔다[9][11]. 이종희 외(2018)[8]은 VOD 이용 건수와 실시간 방송 이용과의 관계를 분석했는데 실시간 방송 시청률과 VOD 시청 건수 간 관계는 역U자형이었고 PPV 이용 건수는 지상파 방송콘텐츠보다 비지상파 방송콘텐츠가 더 많았으며 PPM 가입자는 콘텐츠 장르 중 드라마를 예능보다 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 조신과 김희선(2016)[10]은 VOD 구매정도에 따라 소량이용자와 다량이용자로 구분하여 이 두 이용 그룹의 특징을 분석했는데, 소량구매자의 경우 콘텐츠와 시스템의 품질이 VOD 서비스의 유용성에 정(+)의 영향을 주었고 오락성에 대한 기대치를 높이고 비용거부감을 없애는 전제 조건이 되었으며, 콘텐츠 품질과 콘텐츠 가격이 만족도에 가장 큰 영향을 미쳤다. 반면 다량구매자의 경우 콘텐츠 품질이나 가격보다는 VOD 서비스의 유용성과 즐거움이 만족도에 영향을 미쳤다. 정보통신정책연구원(2018)[6] 역시 VOD 서비스의 요금과 품질 수준의 차이가 서비스 선택에 영향을 주었다고 밝혔다.

이와 같이 유료 VOD 이용행태 관련 선행 연구들은 인지심리학적 요인, 인구사회학적 특성 등의 분석을 거쳐 최근 VOD 구매자들을 PPV와 PPM으로 구분하거나 이용량으로 구분하여 이용자의 특성을 분석하기 시작했다. 하지만 이러한 연구들은 이용 횟수 변화, 인구사회학적 특성, 특정 장르 등 특정 관점에 한정하여 독립적으로 유료 VOD 이용행태를 분석하였고 다양한 관점 기반의 다양한 요인들을 하나의 모델로 통합하여 분석하지 않았다. 이에 이 연구는 선행 연구들을 토대로 유료 VOD 이용에 영향을 미치는 다양한 요인들을 종합하여 분석하고 VOD 구매자들을 PPV와 PPM 이용자로, 소량구매자와 다량구매자 등으로 구분하여 각 이용자 그룹의 차이에 영향을 미치는 요인을 분석한다.

실시간 방송은 방송사업자의 콘텐츠 편성이 이용 행위에 영향을 미치지만 VOD 서비스는 콘텐츠 이용 시간에 제약이 없어 개인의 선호가 주된 영향을 미친다[8]. 그간 선행 연구들은 콘텐츠를 선택하는데 있어 개인 선호의 영향을 분석하기 위해 장르에 관심을 두었다. 이종희 외(2018)[8]는 VOD 콘텐츠 선택할 때 장르가 중요한 영향을 미칠 것이라고 가정하면서 기존 VOD 이용행태 논의를 확대했다. 연구 결과 PPM 가입자들의 경우 예능 장르보다 드라마를 더 많이 시청하는데 그 이유 중 하나로 PPM 가입자들은 드라마 스토리의 연속성 때문에 드라마를 회차별로 결제하기보다는 PPM에 가입하여 모든 회차를 부담없이 이용하는 특성을 보인다는 것을 밝혔다. 한편 시사 교양 장르는 유·무료 드라마보다도 적게 시청했다. 조승제와 이영주(2016)[16]는 이용자의 장르 선호도가 VOD 이용의도에 영향을 미쳤으며, 선호 스타보다 선호 장르에 따라 VOD 지불 의사가 강하게 나타남을 밝혔다. 윤성열과 최성진(2015)[17]은 드라마 VOD 장르를 세분화하여 구매 건수를 분석했는데 액션 장르의 구매량이 가장 많았고 로맨틱 장르와 사극 장르의 구매가 멜로 장르보다 많았다. 최성희(2018)[18]는 영화를 상업 영화와 다양성 영화로 구분하고 극장 개봉 영화와 VOD 성과 간 관계를 분석했는데 상업 영화의 경우 멜로 장르일수록, 다양성 영화의 경우 애니메이션 장르일수록 극장과 VOD 성과 간 상관관계가 낮았다. 조성기와 이영주(2016)[19]는 영화 VOD 콘텐츠를 구매하는데 있어 장르 선호도의 영향을 분석했는데 저가 콘텐츠 이용의 경우 고가 콘텐츠 이용의 경우보다 장르 집중도가 높게 나타났고, 국내 영화보다 해외 영화를 선택할 때 장르 선호도가 강하게 나타났으며, 구매 횟수와 구매 금액이 많은 이용자일수록 다양한 장르의 콘텐츠를 이용했다. 따라서 VOD 콘텐츠 장르는 VOD 구매 행태에 영향을 미칠 것으로 예측된다.

홀드백(holdback)은 영상 콘텐츠를 시간 차를 두면서 다양한 미디어 플랫폼을 거쳐 유통시키는 개념이다[4]. IPTV VOD의 경우 지상파 방송콘텐츠는 실시간 방송 후 3주간 유료로 제공되며 이후 무료로 전환된다. 다른 콘텐츠들의 경우 일반적으로 사업자에 따라 홀드백 기간이 달라진다. 이상호(2014)[20]는 지상파 VOD 홀드백 기간이 1주에서 3주로 증가하면서 영화의 VOD 이용 건수에는 변화가 없었고, 종합편성채널의 VOD 이용건수는 크게 증가했지만 지상파 실시간 방송과 VOD 이용 및 구매 모두 하락하여 홀드백 연장이 지상파 실시간 방송 시청률 증대나 VOD를 통한 수익 증대에 기여하지 못했다는 것을 밝혔다. 한편 조석현과 정동훈(2015)[4]은 지상파 방송콘텐츠의 홀드백이 증가하면서 VOD 이용 건수는 50% 감소했고, 가입자당 PPV 이용금액 역시 감소했지만 오히려 PPM 이용 증가로 유료 VOD 매출은 증가했으며 가입자당 VOD 이용액 역시 증가했다고 밝혔다. 장르별로는 드라마와 시트콤의 이용이 감소했다. 임정수(2013)[15]는 영화 콘텐츠의 극장과 유료 VOD 간 홀드백을 없애고 극장 상영과 동시에 VOD로 콘텐츠를 유통시키는 서비스에 주목하면서 이용자들이 고가로 제공되는 영화 콘텐츠의 최근성에 가치를 두기보다는 여전히 낮은 요금을 선호한다고 밝혔다. 반면 조성기 외(2016)[19]는 극장과 동시에 제공되는 VOD 서비스에 영향을 미치는 요인으로 극장 관객수, 개봉 스크린수, 코미디 장르가 유의미하다고 밝히면서 극장동시상영 VOD가 최신성의 가치를 두는 이용자의 지불의사를 높이면서 VOD 성장에 기여할 수 있다고 언급하였다. 따라서 홀드백은 VOD 구매 행태에 영향을 미칠 것으로 예측된다.

이용용이성은 “목표한 시스템을 쉽게 이용할 수 있는 정도”로 정의된다[7]. 이용용이성은 뉴미디어의 확산을 설명하기 위해 주로 이용되는 기술수용모델을 구성하는 주요 요인 중 하나로 기술이용의도에 긍정적 역할을 한다. VOD 서비스를 쉽게 이용할 수 있으면 VOD 수용이 빠르다는 것이다. 박찬호 등(2014)[11]은 인지된 이용용이성이 VOD 구매에 영향을 주는 요인임을 밝혔고, 김대한과 박남기(2016)[21]는 OTT(Over-the-top, 이하 OTT) 서비스의 지속사용의사에 영향을 미치는 요인들 중 인지된 이용용이성이 긍정적 역할을 담당했음을 밝혔다. 김미경 외(2009)[22]는 단건 VOD 구매의 경우 이용용이성이 이용 요금 혹은 콘텐츠 다양성보다 더 큰 영향을 준다고 밝혔다. 조성기(2019)[7]는 이용용이성이 이용자 만족에 긍정적 영향을 미치고 이용자 만족이 VOD 월정액 서비스에 가입하려는 의도에 긍정적 영향을 미치고 있다는 점을 밝히면서 이용용이성의 중요성을 강조한 바 있다. 이재호와 이상운(2019)[23]은 비VOD경험자와 VOD경험자의 비교 연구에서 유료 VOD 경험자들의 경우 이용용이성 중시형 속성이 유료 VOD 의용 의향에 가장 큰 영향을 미친다는 점을 밝혔다. 따라서 이용용이성은 VOD 구매 행태에 영향을 미칠 것으로 예측된다.

할인 프로모션은 국내외 유료방송사업자들의 보편적이고 강력한 마케팅 전략 중 하나이다. 글로벌 케이블 사업자들은 전통적으로 할인 프로모션을 활용하여 신규 가입자를 확보하고 기존 가입자를 유지시켰고, 위성사업자들 역시 가입자 이탈 방지를 위해 할인 프로모션을 적극적으로 활용했다[24]. 국내 케이블방송사업자들 역시 쿠폰 등 할인 프로모션을 실행하여 이용자들의 VOD 이용을 유도하고 구매를 증진해왔다. 강원영 외(2018)[14]는 케이블 가입자들은 주로 리모콘 조작을 통하거나 쿠폰을 통해 VOD 서비스를 처음으로 이용한다고 밝혔다. 이재호와 이상운(2019)[23]은 사업자들이 쿠폰을 제공하는 방식과 이용자들의 쿠폰 이용 경험이 VOD 콘텐츠 구매 증진에 영향을 미쳤다고 언급했다. 조신과 김희선(2016)[10]은 특별한 가격 혜택이 신규가입자를 확보하거나 단기 구매를 증진시키는데 도움이 된다고 언급했다. 따라서 할인 프로모션은 VOD 구매 행태에 영향을 미칠 것으로 예측된다.

VOD 이용자가 콘텐츠 이용을 위해서는 광고를 시청해야 한다. 이용자들은 VOD 유료 콘텐츠를 이용하든 무료 콘텐츠를 이용하든 상관없이 광고를 시청해야 하고, 콘텐츠 지불액에 따라 시청해야 하는 광고의 수에 차이가 있긴 하지만 일반적으로 VOD 콘텐츠를 시청하기 전 1-2편의 광고를 시청한다. 하지만 원하지 않는 광고를 시청해야 하는 상황은 VOD 이용자의 능동적 성향과 배치되어 광고 회피를 강화시킬 수 있다[25]. 광고 회피란 “광고 메시지에 대한 노출을 피하기 위해 이용자들이 의도적으로 취하는” 모든 행동으로 정의된다[26]. 정보통신정책연구원(2017)[27]은 에드워드(Edwards)가 정의한 광고 침입성, 즉 “개인의 지속적인 인지 과정을 방해하는 광고에 대한 심리적 저항” 의 개념을 활용하여 이용자들의 광고 침입성에 대한 인지도가 높을수록 광고 회피 행위가 높아진다고 설명했다. 또한 모바일 플랫폼 기반의 비디오 이용 시 이용자들이 광고 회피 여부를 분석한 결과 음악 및 엔터테인먼트 장르의 경우 광고 길이가 길어질수록 광고 스킵 의향이 강하게 나타났고, 일반 동영상 역시 광고회피 경향이 강하게 나타났다. 따라서 광고는 VOD 구매 행태에 영향을 미칠 것으로 예측된다.

미디어 이용량은 새로운 형태의 미디어 서비스 확산에 영향을 미친다. 선행 연구들은 TV 시청시간이 많을수록 유료형 뉴미디어 서비스를 수용할 가능성이 커진다는 점을 경험적으로 증명해왔다. TV 시청시간이 많은 사람일수록 유료 위성방송에 쉽게 가입했으며[28], 유료 케이블 방송 가입과 정(+)의 상관관계가 있었다[29]. 또한 TV 시청시간이 많을수록 VOD 이용시간, VOD 시청 비중, VOD 시청 건수 등 VOD 이용량이 많았고[9], [14], [16], [30], VOD 지출액 규모가 컸다[14], [16]. 또한 TV 시청시간은 오락 VOD 이용량과 정(+)의 관계가 있는 한편 세분화된 오락 콘텐츠 장르별로 TV 시청시간이 다르게 나타나 TV 시청시간은 세분화된 오락 장르별 이용을 구분짓는 요인이었다[31]. VOD 구매량과 관련하여 VOD 구매 경험이 많을수록 VOD의 품질과 유용성에 대한 만족도가 높아 지속적으로 VOD를 구매하고자 하는 의향이 강했고 VOD 이용 경험이 많을수록 지불의지가 높아 구매력이 상대적으로 높았다 [9], [11]. 따라서 미디어 이용량은 VOD 구매 행태에 영향을 미칠 것으로 예측된다.

미디어 이용자들의 인구사회학적 특성들은 다양한 이용행태에 영향을 주는 주요 요인이다. 미디어 이용행태를 분석한 선행 연구들 대부분이 인구사회학적 요인들의 영향을 지속적으로 검증해 왔다. 전통적 TV 시청의 경우 성별과 연령에 따라 장기적인 시청행태가 변화를 보였다[32], 유료방송 VOD 이용의 경우 경제적 비용이 발생한다는 점에서 소득수준과 정(+)의 관계가 있었으며, 그 외에 성별, 가구소득, 가구원수, 학력, 연령 등이 각기 다른 영향을 미쳤고[9], [13], [14], 성별과 연령 변인이 지상파, 최신 흥행, 토크오락, 리얼버라이어티 등 VOD 오락콘텐츠 이용에 영향을 미쳤다[31]. 조신과 김희선(2015)[9]은 VOD 서비스를 PPV와 PPM으로 구분하고 성별과 소득 수준에 따라 PPV와 PPM의 이용 행태가 달라지는지를 분석했는데 여성은 PPM 시청 비중이 높고 남성은 PPV 시청 비중이 높았으며 고소득자일수록 PPM에 대한 시청 비중이 높아 가격민감도가 낮았다. 한편 조신과 김희선(2016)[10]은 VOD 재구매 의도를 분석하면서 연령이 낮을수록 유료 VOD의 실용적이고 오락적 가치에 따라 만족도가 결정되었고, 연령이 높을수록 콘텐츠 품질과 가격에 의해 만족도가 결정되었다. 따라서 인구사회학적 요인은 VOD 구매 행태에 영향을 미칠 것으로 예측된다.

연구문제는 다음과 같다.
연구문제1 : 유료 VOD 이용자의 미디어 이용특성은 PPV와 PPM 이용자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 1-1. 콘텐츠 장르선호도는 PPV와 PPM 이용자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 1-2. 홀드백 정책은 PPV와 PPM 이용자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 1-3. 이용용이성은 PPV와 PPM 이용자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 1-4. 미디어 이용량(TV이용량, VOD이용량, 구매횟수, 구매액)은 PPV와 PPM 이용자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 1-5. 할인 프로모션은 PPV와 PPM 이용자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 1-6. 광고에 대한 태도는 PPV와 PPM 이용자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 1-7. 인구사회학적 속성은 PPV와 PPM 이용자 간 어떤 차이가 있는가?

연구문제2 : 유료 VOD 이용자의 미디어 이용특성은 소량구매자와 다량구매자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 2-1. 콘텐츠 장르선호도는 소량구매자와 다량구매자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 2-2. 홀드백 정책은 소량구매자와 다량구매자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 2-3. 이용용이성은 소량구매자와 다량구매자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 2-4. 미디어 이용량(TV이용량, VOD이용량, 구매횟수)은 소량구매자와 다량구매자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 2-5. 할인 프로모션은 소량구매자와 다량구매자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 2-6. 광고에 대한 태도는 소량구매자와 다량구매자 간 어떤 차이가 있는가?
연구문제 2-7. 인구사회학적 속성은 소량구매자와 다량구매자 간 어떤 차이가 있는가?

이 연구는 국내 IPTV VOD 구매자 20대에서 50대 300명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실행하였다. 조사는 2019년 3월 25일부터 4월 5일까지 실시하였다. 수집된 표본 300명 중 결측데이터를 제외한 총 273명의 데이터를 최종분석에 이용하였다. 표본의 인구사회학적 특징을 살펴보면 성별의 경우 남성 36.3%, 여성 63.7%로 여성 비율이 높았다. 연령은 20대 30.0%, 30대 36.6%, 40대 22.7%, 50대 10.7%로 30대가 가장 많았다. 학력은 고등학교졸업미만 1.7%, 고등학교졸업 8.0%, 대학교졸업이 76.0%, 대학원졸업이상 14.3%으로 대학교졸업이 가장 많았다. 가구소득의 경우 200만원미만 5%, 200~300만원 12.3%, 300~400만원 16.7%, 400~500만원 21.0%, 500~600만원 17.8%, 600~700만원 8.0%, 700~800만원 5.6%, 800만원이상 13.6% 이었다.

이 연구는 VOD 구매자를 PPV와 PPM 이용자로 구분하고(연구문제1), 다량구매자와 소량구매자로 구분하여(연구문제2), 그룹 간 차이를 설명하는 변인을 분석한다. 따라서 설문 응답자에게 VOD 구매 경험 여부를 묻고, ‘최근 1개월 내 PPV 이용 경험 있음,’ ‘최근 1개월 내 PPM 이용 경험 있음,’ 문항으로 이용자를 구분하였다. 다량구매자와 소량구매자의 경우 월평균 VOD 구매액을 기준으로 평균금액 이상 구매자는 다량구매자로 평균 이하는 소량구매자로 구분하였다[10].

독립변인의 경우 장르는 영화, TV다시보기, 다큐멘터리, 해외드라마, 키즈콘텐츠 총 5개로 구분하여 PPM 혹은 PPV로 이용한 콘텐츠 장르를 선택하도록 하였다. 홀드백의 효과와 관련하여 홀드백종료후이용 변인은 ‘무료가 될 때까지 기다린 후 이용’ 문항으로 이항변수로 측정했고(0=없음, 1=있음), VOD이용용이성은 박찬호(2014)[11]을 활용하여 ‘VOD 이용이 쉽다고 느낌,’ ‘VOD 이용까지의 단계가 쉽다고 느낌’으로 측정했다(M=3.32, SD=.08, α=83). 미디어 이용량의 경우 선행 연구들을 토대로[9], [13], [30], [32] TV시청시간과 VOD이용비중, VOD구매횟수로 측정했는데 자유응답식으로 기입하도록 했다. VOD 구매액은 1만원 미만, 1~2만원, 2~3만원, 3~4만원, 4만원이상으로 구분하여 응답하도록 했다. 쿠폰활용도는 ‘쿠폰제공시 VOD 구매’ 문항으로 측정하였고(M=3.75, SD=.68), 광고스킵지불의향은 정보통신정책연구원(2017)[27]의 연구문항을 활용하여 ‘광고 스킵할 경우 돈을 추가로 지불할 가능성이 있음’ 문항으로 측정했다(M=2.36, SD=.96). 인구사회학적 변인은 성별(1=남자, 2=여자), 연령(20대, 30대, 40대, 50대), 학력(고등학교졸업미만, 고등학교졸업, 대학교졸업, 대학원졸업이상), 가구소득(200만미만, 200~300만, 300~400만, 400~500만, 500~600만, 600~700만, 700~800만, 800만이상)의 변인을 투입하였다.