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Schmitt[3]는 브랜드 활동의 소비자 반응에 대해 체험 마케팅으로 간주되었으며 체험 마케팅을 위해서는 소비자를 직접적으로 관찰하여 참여를 유도하여야한다고 제안했다. 다시 말해, 제품의 기능적 이점 뿐 아니라 제품의 전체적인 경험(holistic experience)이 소비자에게 제공되면 강력한 고객 충성도가 완성된다는 것이다.

Schmitt[3]에 의하면 감각(sense), 감성(feel), 인지(think), 행동(act), 관계(relate)로 브랜드 속성을 체험에 의해 구분할 수 있으며, 각각의 속성이 적절히 조화를 이루면 종합적인 체험에 의한 브랜드 속성으로 완성된다고 하였다.

한편 Pine, Pine and Gilmore[4]에 의하면 브랜드는 소비자들이 참여를 통해 주관적으로 어떻게 반응하는 가에 대해 관찰하는 것이 중요하다고 하였다.

또한 Brakus, Schmitt and Zarantonello[5]의 연구와 의 연구에 의해서도 브랜드의 체험에 대해 중요하다고 하였으며 브랜드에 대해 체험을 중심으로 개념화 하였다.

또한 Zarantonello, Brakus and Schmitt[6]에 의하면 브랜드는 브랜드 아이덴티티 요소와 브랜드 커뮤니케이션 요소가 중요하다고 강조하였으며, 브랜드 아이텐티티 요소에는 로고, 브랜드 네임, 캐릭터, 마스코트, 슬로건, 디자인, 서체, 형태, 색깔이 있다고 하였으며, 브랜드 커뮤니케이션 요소에는 매장분위기, 브로셔, 웹사이트, 패키지, 광고가 있다고 하였다.

한편, Schmitt[3]에 의하면 브랜드 속성에 대해 다섯 가지로 제시하였다. 첫째는 감각적 체험이며, 감각적 체험은 시각적, 청각적, 촉각적, 미각적, 후각적의 오감 자극을 통하여 브랜드를 차별화하여 소비자에게 동기를 부여하는 가치를 제공하는 것이다. 한편 Keng, Ting, and Chen[7]에 의하면 브랜드에서 감각이 중요한 이유는 다양한 감각과 일관성 있는 인지를 통해 소비자에게 호의적인 태도를 형성할 수 있다고 하였다.

둘째, Kemp, Bui, and Chapa[8]에 의하면 특정 브랜드에 대한 즐거움이나 자부심과 같은 소비자 감성을 자극할 필요가 있지만, 대부분의 브랜드는 구매유발 과정에서 소비자 감성를 간과하여 마케팅 실패로 이어진다고 한다고 하였다. 따라서 Schmitt[3]는 올바른 감성을 제공하기 위하여 브랜드에 대한 소비자의 욕구와 소비자에게 제공되는 감정의 관계를 이해해야 한다.

셋째, Schmitt[3]에 의한 인지적 속성이란 소비자들에게 강한 흥미, 놀라움, 도발을 통하여 확산적 또는 수렴적 사고를 가지게 하는 것이라고 하였다. 한편 인지는 하이테크 제품, 혁신적 기술 제품에 한정하지 않고 다양한 산업 및 분야에 사용되고 있다.

넷째, Schmitt[3]에 의하면 브랜드 속성 중 행동은 소비자의 오감을 통한 체험과 사람들과의 상호작용 및 라이프스타일에 영향을 미치기 위해 자극하며 그에 따른 소비자에게 새로운 욕구의 자극이 가능하다고 하였다.

다섯째, Schmitt[3]에 의한 관계는 감각, 감성, 인지, 행동의 네 가지 요소를 모두 포함하는 것이다. 따라서 관계는 더 넓은 시스템과 연결하여 소비자의 경험을 향상시키고 다른 사람 및 문화와의 연결을 통해 소비자에게 긍정적인 열망을 자극한다.

따라서 본 연구는 아파트 브랜드의 체험속성에 대해 Schmitt[3]의 연구를 기반으로 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험 속성으로 구분하여 보고자 한다. 이와 같은 선행연구를 근거로 다음의 가설을 제시한다.

H1: 아파트 브랜드의 감각적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.H2: 아파트 브랜드의 감성적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.H3: 아파트 브랜드의 인지적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.H4: 아파트 브랜드의 행동적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.H5: 아파트 브랜드의 관계적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

Moorman and Zaltman[9]은 신뢰는 믿을만하다고 생각하는 교환거래의 상대방에 의존하는 의지로 정의하였다. 또한 Kumar and Scheer[10]는 신뢰는 상대방이 정직하며 우리의 이익을 위하여 노력할 것이라는 믿음이라고 하였다.

Deshpandé, Zaltman and Moonrman[11]는 소비자는 스스로 신뢰하는 브랜드에 의존한다는 것을 알고 있기 때문에 신뢰는 구매과정에서 불확실성을 줄일 수 있다고 하였다. 경종수와 김명수[12]에 따르면 신뢰는 한 사람이 이전의 상호 작용을 기반으로 다른 사람의 행동에 호의적으로 기대를 가지며 확신하는 것이라고 하였다.

즉, 이전의 상호 작용에 대한 결과로 상대방의 이전 행동만큼 다시 수행할 것이라고 보장하지는 않지만, 예상대로 행동할 것이라는 신념을 증가시키는 것이다.

상대방에 대한 신뢰가 없으면 특정 대상에 대해 결정하기 이전에 다양한 외생변수에 대해 고려해야하는 복잡성에 직면하게 된다. 이러한 복잡성은 압도적인 부담감을 제공하므로 대다수의 사람들에게 특정 행위를 시행하기 어렵게 만든다. 결국 Atkinson and Rosenthal[13]에 의하면 제품에 대한 관여도가 높을수록 소비자의 신뢰에 대한 필요성은 증가한다고 하였다.

이에 막대한 비용과 시간이 필요한 아파트 브랜드 선택에 있어서 신뢰가 없다면, 소비자들의 경우에는 아파트 브랜드 선택에 따른 다양한 외생변수를 고려하여야 할 것이다. 또한 이러한 다양한 외생변수의 고려에 따른 복잡성은 아파트 브랜드 선택에 있어서 구매행위를 어렵게 만들 것이다. 따라서 아파트 브랜드 선택에 있어서 본 연구는 신뢰가 매우 중요하다고 판단한다. 또한 아파트 브랜드 속성과 구매의도에 있어서 신뢰의 역할을 검증하는 것은 아파트 브랜드 전략수립에 필수적이라고 할 수 있다.

의도란 Blackwell, Miniard and Engel[14]에 의하면 소비자의 계획되거나 예고된 미래행동을 의미하며, 신념 및 태도가 행위로 옮겨질 확률이다. 따라서 구매 의도는 의도되거나 계획된 행동이 신념과 태도로 옮겨지고 특정 제품에 대해 개인의 관점에서 구매하는 행동을 실행할 가능성을 의미한다. 한편, Blackwell, Miniard and Engel[14]에 의하면 제품을 구매하는 과정에서 구매의도는 구매 태도보다 더 많은 영향을 제공하기 때문에, 구매의도를 통해 특정 대상에 대한 행동을 보다 명확하게 예측할 수 있다고 주장하였다.

즉 구매의도는 Fishbein and Ajzen[15]에 의하면 특정한 경우에 의도가 어느 정도인지에 대해 개인의 행동을 판단할 수 있으며, 이는 의도가 구매 행동을 직접 결정하는 요소임을 시사한다고 주장하였다.

구매의도에 대해 Lipstein and Neelankavil[16]에 의하면 광고에 대한 호의적인 반응이 광고제품 및 브랜드에 대해 호의적인 태도에 긍정적인 영향을 미쳐 구매의도로 이어질 수 있다고 주장하였다.

한편, 국내연구 중 허은정[17]에 의하면 구매의도는 소비자가 제품을 구매하려고 함을 의미하며 개인의 특정 행동에 대한 아이디어 또는 계획 및 추천의도도 포함한다. 또한 김상훈, 박현정[18]에 의하면 구매의도는 글자 그대로 “특정상표에 대하여 소비자들의 가지고 있는 구매의향의 정도”이다.

이와 같이 본 연구는 아파트 브랜드 속성에 영향을 받은 아파트 브랜드에 대한 신뢰가 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이와 같은 선행연구를 근거로 다음의 가설을 설정하였다.

H6: 아파트 브랜드에 대한 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

본 연구는 연구변인들의 관계를 규명하기 위해 아파트 브랜드 속성(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)가 신뢰와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이에 초점을 맞추어 아래의 연구모형과 같이 설계하였다.

Fig. 1. 
Framework

본 연구의 개념적 정의는 아파트 브랜드 속성에 의해 서비스 제공이 일어난다는 점을 고려한 후, 다음과 같이 정의하였다. 먼저, 아파트 브랜드 속성을 감각, 감성, 인지, 행동, 관계로 구분한 후, 개념적 정의와 더불어 측정문항을 선정하였다. 아파트 브랜드 속성은 Brakus, Schmitt and Zarantonello[5]와 Schmitt[3]가 이용한 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 이용하고자 한다.

감각이란 시각, 촉각, 청각, 후각, 미각의 오감을 자극하여 아파트 브랜드를 차별화하여 소비자에게 동기를 부여하는 가치를 제공하는 것이다. 감각에 대해서는 나는 이 아파트 브랜드를 통하여 시각적으로 호의적 자극이 제공되었다, 나는 이 아파트 브랜드를 통해 광고 사운드 및 안내원 목소리 등의 청각적으로 호의적 자극을 받았다, 나는 이 아파트 브랜드를 통해 나는 촉각적 관점에서 손으로 만지거나 체험하는 호의적 자극을 받았다, 나는 이 아파트 브랜드를 통하여 아파트의 냄새 및 나는 스태프가 제공한 냄새와 같은 후각측면에서 호의적 자극을 받았다로 질문하였으며 1점(전혀 그렇지 않다)와 7점(매우 그렇다)로 이루어진 7점 척도로 측정하였다.

감성은 상상력 및 직관을 기반으로 브랜드의 감성을 소비자의 감정에 호소함으로 구매 의사 결정 프로세스에 영향을 미치는 것이다. 감성에 대해서는 나는 이 아파트 브랜드를 통하여 감성적으로 만족하였다, 나는 이 아파트 브랜드를 경험하는 동안 즐거웠다, 나는 이 아파트 브랜드를 통하여 감성이 긍정적으로 자극되었다, 나는 이 아파트 브랜드를 통하여 특별한 기분이 들었다로 질문하였으며 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 이루어진 리커트 척도로 측정되었다.

인지는 소비자가 아파트 브랜드에 대한 기존 가치를 재창조하여 창의적이고 정교한 사고를 하도록 장려하는 것이다. 인지에 대해서는 나는 이 아파트 브랜드를 통하여 호기심을 자극받았다, 나는 이 아파트 브랜드에서 제공되는 새로운 정보에 관심이 있다, 나는 이 아파트 브랜드와 관련된 정보를 적극적으로 찾아보게 되었다로 질문하였으며 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 이루어진 리커트 척도로 측정되었다.

행동이란 소비자의 행동으로 인한 아파트 브랜드와의 직, 간접적 접촉으로 소비자 라이프 스타일에 영향을 미치거나 신체적 경험과 같은 상호작용을 유발하는 것이다. 행동에 대해서는 나는 이 아파트 브랜드에 대한 경험을 통해 특별한 행동을 하였다. 나는 이 아파트 브랜드의 사용경험을 라이프 스타일에 적용하고 싶다, 나는 이 아파트 브랜드를 경험하는 동안 신체적 역동감을 느꼈다, 나는 이 아파트 브랜드를 통하여 나의 생활에 활력을 제공받았다로 질문하였으며 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 이루어진 리커트 척도로 측정되었다.

관계란 특정 브랜드를 통하여 개인의 이상적 자아나 타인, 문화 등과 연결되거나 동질감을 느끼게 하는 것이다. 관계에 대해서는 나는 이 아파트 브랜드와 가깝다는 느낌이 들었다, 나는 이 아파트 브랜드가 친근하다는 생각이 들었다, 나는 이 아파트 브랜드와 관계가 있다는 느낌이 들었다로 질문하였으며 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 이루어진 리커트 척도로 측정되었다.

신뢰란 서로가 의지하고 믿는 마음이다. 신뢰에 대한 측정항목은 Johnson and Grayson[19]에서 사용한 문항을 본 연구목적에 맞추어 수정하였다. 나는 이 아파트 브랜드에 대해 믿고 있다, 나는 이 아파트 브랜드가 제공하는 정보는 믿을 만하다, 이 아파트 브랜드는 약속을 잘 지킨다의 3가지 문항을 7점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다.

마지막으로 아파트 브랜드에 대한 구매의도는 소비자가 해당 제품을 구매하고자 하는 의지정도이며, Goldsmith, Lafferty and Newell[20]과 Till and Busler[21]에서 사용된 문항을 본 연구에 맞추어 수정하여 사용하였다. 측정문항은 이 제품을 구입하실 의향이 있는 정도, 주위 사람들에게 추천하실 의향이 있는 정도, 귀하께서 구매하신다면, 우선적으로 본 제품을 고려하는 정도의 문항을 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다) 척도로 사용하였다.

본 연구모형을 위한 설문은 2020년 1월 13일부터 1월 17일까지 5일 간 수행하였다. 자료 수집은 설문의 목적을 응답자들에게 설명한 후 설문지를 배포하였으며, 응답자들이 설문에 직접 응답을 입력하였다. 총 400부의 설문지가 배포되었으며 386부가 회수되었다.

본 연구의 연구 개념인 기대충족도, 지각된 유용성, 신뢰, 구전의도는 반영적 지표(reflective indicators)를 사용하여 측정하였다. 이에 연구 개념을 확인하기 위해 내적 일관성의 Cronbach's 에 대해 계산하였다. 한편, 감각, 감성, 행동, 관계, 인지, 신뢰, 구매의도의 Cronbach's 가 0.8을 상회하여 연구 개념의 신뢰성이 확인되었다. 다음으로 각 측정항목이 구성개념에 대한 확인을 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 본 연구의 탐색적 요인분석은 VARIMAX회전방식으로 실시하였다. 그 결과, 고유값 2.0이상의 요인에 한하여 요인부하량이 0.6이상으로 나타났다.

한편, 타당성을 추가적으로 검증하기 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 전반적인 모델 적합도는 x²= 435.7(df=231, p=0.000), x²/df= 1.886 GFI= .915, AGFI= .889, CFI= .976, NFI= .951, TLI= .972, RMSEA= .048으로 나타났다. 구성개념의 요인 부하량에 대한 t값이 유의하게 나타났다(t값>17). 따라서 아파트 브랜드 속성(감각, 감성, 행동, 관계, 인지)과 신뢰, 구매의도의 측정항목들에 대한 집중타당성이 확보되었다는 것을 알 수 있다.

한편, 측정항목에 대한 연구단위의 대표성을 평가하기 위해 개념신뢰도와 평균분산추출(Average Variance Extracted)을 확인하였다. 해당 연구단위 개념 신뢰도의 경우 추천 기준치인 0.70보다 높은 0.90을 상회하였으며, 평균분산추출(AVE)의 경우 추천기준치인 0.50보다 높은 0.57를 상회하였다(배병렬 2014). 이에 본 연구에서 사용하는 항목들은 각 연구단위의 대표성을 지닌다고 할 수 있다.

또한 Fornell and Larcker[22]의 연구를 근거로 평균분산추출(Average Variance Extracted)이 개념 간의 상관 계수 제곱값(∅²)을 초과함에 따라 측정 도구의 판별타당성이 확보되었다[23, 24, 25]. 이에 본 연구의 측정문항들이 집중타당성, 판별타당성, 내적일관성을 지니고 있음이 확인되었다.

한편, 가설 검증을 위해 구조방정식 모델을 설정한 뒤 AMOS 25.0을 사용하여 통계분석을 실시하였다. 먼저 모형에 대한 적합도를 분석한 결과로는 x²= 487.7(df=236, p=0.000), x²/df= 2.067 GFI= .906, AGFI= .880, CFI= .971, NFI= .945, TLI= .966, RMSEA= .053으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 제시한 모델은 가설을 검증하기에 충분한 것으로 판단되었다. 실증분석 결과는 다음과 같다.

아파트 브랜드의 감각적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설1을 검증한 결과, 경로계수 값이 0.157(P<.01)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다.

아파트 브랜드의 감성적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설2를 검증한 결과, 경로계수 값이 0.161(P<.01)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다.

아파트 브랜드의 인지적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설3을 검증한 결과, 경로계수 값이 0.144(P<.05)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다.

아파트 브랜드의 행동적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설4를 검증한 결과, 경로계수 값이 0.235(P<.01)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다.

아파트 브랜드의 관계적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설5를 검증한 결과, 경로계수 값이 0.319(P<.01)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다.

아파트 브랜드에 대한 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설6을 검증한 결과, 경로계수 값이 0.746(P<.01)로 나타나 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다.

Fig. 2. 
Path Analysis

본 연구는 아파트 브랜드의 속성으로 감각, 감성, 인지, 행동, 관계적 속성으로 구분한 후 이러한 아파트 브랜드 속성이 신뢰와 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다.

먼저 아파트 브랜드의 속성인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계적 속성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 아파트 브랜드에 대한 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 아파트 브랜드에 대한 구매의 극대화를 위해서는 아파트 브랜드에 대해 신뢰가 선행되어야 한다는 것을 알 수 있다.

본 연구가 가지는 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 아파트 브랜드에 대해 분석함에 있어 소비자 특성에 관한 변수를 고려하지 않았다. 하지만 소비자의 관여도 및 다양한 소비자 특성은 신뢰 및 구매의도에 영향을 줄 것이라 예상한다. 이에 향후 연구에서는 소비자 특성에 대한 변수를 조절변수로 고려하여 연구를 진행할 필요가 있다고 본다.

둘째, 본 연구에서는 국내 아파트 브랜드에 대해 시사점을 제공하여 보고자 국내 아파트 브랜드의 소비자에 대해 조사하였다. 하지만 향후 연구에는 다양한 아파트 브랜드 인지도 수준을 중심으로 어떻게 차이가 나는지에 대해 연구를 실시한다면 더욱 의미가 있을 것이다.