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모바일 네트워크 기술의 발전과 함께 형태적 진화를 거듭한 SNS는 도입 시기에 따라 1세대, 2세대, 3세대로 구분된다[22]. 싸이월드 등 개인 홈페이지로 대표되는 1세대 SNS는 기존의 오프라인 인맥을 온라인으로 연결하며, 인적 네트워크의 연결과 확장이라는 이용 동기를 자극했다. 반면 페이스북나 트위터 등으로 대표되는 2세대 SNS는 이용자의 프로필을 기반으로 관계를 형성했데, 특히 페이스북과 트위터는 각각 인적 관계의 유지와 확장, 신속한 정보 검색 등을 동기를 충족시켰다. 이러한 특성은 온라인상에서 불특정 다수와의 관계 확대를 가능케 했고, 2세대 SNS가 거대한 공유 플랫폼으로 성장할 수 있었던 동인으로 작용했다. 한편 3세대 SNS는 이미지 기반의 직관성, 사용자 인터페이스(UI)의 편리성, 콘텐츠 큐레이션, 소셜 플랫폼의 연결성 등의 특성을 지닌다.

태그라이브(2019)에 의하면, 2018년 6월 기준, 인스타그램은 전 세계에서 월간 활성 사용자 10억 명, 일간 활성 사용자는 5억 명의 급성장을 이루고 있다[23] <표 1>. 인스타그램 관련 연구에 의하면[14], 인스타그램이 급성장하게 된 주요 요인은 해시태그를 기반으로 타인이 게시한 이미지와 콘텐츠를 소비할 수 있으며, 사용자마다 실시간으로 고정된 이미지가 아닌 변환하는 이미지를 접할 수 있기 때문이다. 또한 인스타그램은 이미지 기반의 간편한 사용자 환경(UI) 및 특정 관심사만 공유할 수 있는 버티컬 구조의 형태적 특징을 지니는데, 이러한 특성은 사용자간의 공유 감정 형성, 관심사의 탐색, 자기표현 및 기록 등의 이용 동기를 충족시킨다[24].

미국의 퓨 리서치 센터(Pew Research Center, 2019)는 사일런트 세대(~1945년생), 베이비붐 세대(1946~1964년생), X세대(1965~1980년생), 밀레니얼 세대(1981~1996년생), Z세대(1997년생~)로 각 세대를 구분했다 [25]. 상술한 세대 가운데 특히 Z세대를 디지털 네이티브(digital natives)라고 부른다. 미국의 교육학자 마크 프렌스키(Marc Prensky)에 의해 처음 사용된 ‘디지털 네이티브’란 용어는 컴퓨터와 각종 인터넷 등 디지털 기기를 마치 원어민처럼 능숙하게 활용하는 세대를 지칭한다[26][27]. 특히 디지털 네이티브 세대 가운데 1997년대 이후에 태어난 세대를 Z세대 또는 포스트 밀레니얼 세대(Post-Millennial)라 명명한다.

밀레니얼 세대와 Z세대의 가장 큰 차이점은 전자가 주로 텍스트 메시지로 소통하는 반면 후자는 동영상이나 이미지를 사용한다는 것이다[28]. 소셜미디어 서베이(2019)에 의하면[29], 밀레니얼 세대에 비해 Z세대의 페이스북 이용률(36.0%)은 현저히 낮은 반면, Z세대 이용자의 대다수는 유튜브, 인스타그램, 스냅챗 등 특정 플랫폼에 이용률이 집중되어 있다 <그림 4>. 오픈에즈(OpenAds, 2018)에 의하면, 우리나라의 Z세대는 전체 인구 가운데 15.9% 정도를 차지한다[30]. 상술한 바와 같이, 이 세대는 모바일 디바이스 기반의 멀티미디어 콘텐츠와 동영상 서비스를 적극적으로 이용한다. 특히 유튜브에 대한 높은 선호도(57.2%, n=800)와 이용 시간(평균 2시간)으로 인해 ‘유튜브 세대’라고도 불린다[31][32] <그림 5>. 이러한 미디어 트렌드의 대표적인 사례로써, 텍스트 기반의 SNS와는 차별화된 서비스를 제공하는 인스타그램은 시각적 소통을 선호하는 Z세대의 욕구를 충족시키며, 최근 2년 동안 큰 폭의 성장세를 보이고 있다. 디지털 미디어 랩 나스미디어가 발표한 ‘2018 인터넷 이용자 조사(NPR)’에 의하면, 2018년 이용률은 51.3%로 나타났는데, 이 수치는 전년 대비 14.9% 성장을 이루었으며[33], 20대와 30대의 인스타그램 이용률은 각각 74.0%와 61.3%를 기록했다. 2019년 인스타그램 사용자 연령 분포(2019년 4월 기준)에 의하면, 전 세계 인스타그램 사용자 가운데 69.4%는 35세 미만인데[34], Z세대(32.0%)가 밀레니얼 세대(16.0%)보다 더 높은 이용률을 보였다.

Fig. 4. 
SNS Usage of Generation Z and Millennial (Source: 2019 The Manifest Consumer Social Media Survey, 2019)

Fig. 5. 
Youtube Usage Time of Generation Z and Millennial (Source: KOCCA, 2019)

인스타그램의 확산과 함께, 문화 예술 분야에서는 ‘인스타그래머블 전시(Instagrammable Exhibition)’라고 명명되는 새로운 전시 형태가 등장했다. 이러한 전시는 관람 과정이나 관람 후에 자신의 경험을 타인과 공유하려는 문화소비자의 욕구를 촉진시킨다. 예컨대, ‘내 이름은 빨강 머리 앤(2019-2020)’과 ‘컬러풀 뮤지엄(2019-2020)’의 경우, 관람객이 직접 작품의 일부가 되는 전시의 특성으로 인해, 관람객의 능동적인 참여뿐만 아니라 인스타그램을 기반으로 한 관람 경험에 대한 기록, 자기표현, 공유 욕구를 강화시킨다. 또한 전시 경험이 온라인 구전(eWOM) 등의 마케팅 효과로 연결됨에 따라, 직·간접적으로 관람객을 전시로 유입시키는 추동력으로 작용하고 있다.

인스타그램과 관련된 문화 현상에 대한 연구는 ‘인스타그램의 내적 요소를 분석한 연구’와 ‘인스타그램과 외적 요소의 관계를 조명한 연구’로 대별된다. 전자의 경우에는 인스타그램에서 이루어지는 공유 활동이 가지는 마케팅적 의미를 제시한 연구들이다. 인스타그램의 소셜 큐레이션(Social Curation) 기능은 ‘추천 글’ 탭에서는 사용자의 성향에 맞춰 불특정 다수의 게시물을 필터링 및 재편성할 수 있도록 하는데, 이 과정에서 개인적 목적으로 작성된 게시물들은 ‘온라인 후기’로서의 기능을 수행한다[35]. 한편 후자의 경우에는 인스타그램과 다양한 외부 요소와의 관계성에 집중하면서, 전시 관람 경험을 담은 인스타그램 게시물을 기반으로 해당 전시에 대한 사용자의 만족도나 선호도 등 관람 경험을 분석했다[36][37][38].

예를 들어, 대림미술관의 ‘Paper Present(2017),’ 디뮤지엄의 ‘YOUTH: 청춘의 열병 그 못다 한 이야기(2017),’ 본다비치 뮤지엄의 ‘모네 빛을 그리다展(2018),’ ‘반 고흐 인사이드(2016),’ 간송미술관의 ‘바람을 그리다: 신윤복·정선(2017)’ 등의 전시 관련 인스타그램 해시태그를 분석한 연구의 경우[39], 전시명, 전시 장소, 전시라는 단어가 모든 전시에서 공통적으로 가장 높은 비율을 차지했으며, 인스타그램 해시태그의 정보 확산에 대한 잠재력이 입증되었다. 루브르박물관과 퐁피두센터의 해시태그를 분석한 연구의 경우, 관람객의 전시 경험과 관련된 해시태그보다는 전시 장소 및 지역 정보의 비율이 높게 제시되었다. 이러한 현상은 관람객이 자기표현의 수단으로써 물리적인 전시 장소에 대한 경험과 기억을 큐레이션 한다는 것을 의미한다[38]. 시드니에 위치한 두 곳의 현대미술관을 대상으로 인스타그램 이미지를 분석한 연구한 해외 연구들의 경우, 정보제공형의 특성을 지닌 해시태그의 비율이 높았다. 또한 종합박물관과 미술관간 해시태그의 구성 비율간 편차가 발생했으며, 전시와 관련된 장소 태그(geotag)나 미술관 주변의 지역 정보는 관람객들이 관람하는 과정에서 ‘장소 만들기(place making)’와 ‘사회적 현존감(social presence)’에 비중을 둔다는 것을 의미한다[40]. 상술한 연구들을 종합해보면, 전시와 관련된 인스타그램의 게시물은 관람 경험에 대한 관람객의 시각을 이해하는데 유용한 도구인 동시에 관람객의 자기표현 및 미적 경험 확장의 도구이다 [41].

관람 전 단계와 관련된 빈도 분석 결과의 주요 내용을 살펴보면 <표 4>, 모집단의 과반 수 이상은 거의 매일 인스타그램을 사용했는데, 타인과의 일상 공유(46.1%)와 관심사 탐색 및 정보 검색(27.6%)이 주요 이용 동기로 작용했다. 모집단의 과반 수 이상은 일상에 대한 기록(63.5%)과 타인과의 공유(21.7%)를 위한 목적으로 인스타그램에 게시물을 올렸으며, 평균 4.6개의 해시태그와 4.0개의 사진을 게시했다.

거의 모든 설문참여자는 관람 이전의 단계에서 인스타그램을 사용해서 정보적 상호작용을 시도했는데<표 4>, 전시 장소, 전시 주제, 입장료가 주요 검색어로 사용되었다 <표 5>. 정보원의 경우, 모집단의 과반수 이상은 공식 홈페이지(58.7%)에 비해 인스타그램 등의 SNS 후기(64.0%)에 대한 의존도가 좀 더 높은 경향을 보였다. 거의 모든 설문참여자(91.9%)는 인스타그램 게시물 가운데 해시태그(2.7%)나 댓글(2.7%)보다는 상대적으로 사진(91.9%)의 이용률이 높았다. 또한 모집단의 과반수 정도는 해시태그를 사용해서 정보를 탐색했으며, 나머지 설문 참여자는 SNS에 게시된 전시 후기(24.3%)와 박물관 및 미술관 인스타그램 공식 계정(17.8%)을 이용했다 <표 5>. 모집단의 대다수(70.4%)는 타인의 관람 경험을 참고하기 위한 목적으로 정보 검색에 해시태그를 이용했다는 의견이 지배적이었으며, 다른 유형의 해시태그에 비해 전시 주제와 전시 관람 후기가 각각 50.0%로 높은 비율을 차지했다.

모집단의 과반수 이상(56.3%)은 정보적 유용성에 대해 긍정적으로 평가했으며<표 4>, 정보적 유용성이 인지되면 ‘좋아요(78.9%)’를 누르거나 더 나아가 실제로 인스타그램의 전시 관련 게시물을 이용한 후 전시를 관람했다(67.4%) <표 5>. 전시에 대한 의사 결정에 가장 큰 영향력을 미친 요인은 전시 주제(81.0%)였으며, 입장료(35.4%)와 전시 장소와의 거리(30.4%)는 유사한 수준으로 나타났다. 전시 관람 과정에 대한 내용을 살펴보면, 모집단의 2/3이상은 전시를 관람하면서 사진을 촬영했다. 과반수(55.7%) 이상은 전시 관람 후 인스타그램에 사진 이미지를 게시한 반면, 인스타그램에 즉각적으로 게시한 비율은 비교적 낮았다(표 5).

전시 관람 후 인스타그램에 사진을 게시한 경우, 대다수가 10장미만의 사진(90.5%)을 사용했다. 사진과 함께 사용한 해시태그를 기존의 연구를 기반으로 그 유형을 분류한 결과[43], 전시와 관련된 정보형 해시태그가 #맛집, #맞팔, #일상 등의 노출형 해시태그(22.2%)에 비해 상대적으로 많이 사용되었다. 이러한 결과는 3세대 SNS의 이용 동기가 자기표현과 일상의 기록, 관심사 탐색이 중심이라는 사실을 뒷받침해 주었다. 정보 제공형 유형의 해시태그의 경우, 전시 제목, 전시 장소, 작가가 상대적으로 높은 비율을 차지했으며, 그 외에 지역 정보, 관람 후기, 전시 주제도 사용되었다<그림 6>. 이 결과는 관람객들이 전시 공간에서의 장소 만들기’와 ‘사회적 현존감’ 표현을 위해 전시 제목과 전시와 관련된 지역 태그(geotag)의 비율이 상대적으로 높게 제시되었던 선행 연구의 결과와 일치한다[39].

Fig. 6. 
A Comparison of Informational Types of Instagram Hashtag Used in Pre-visit and Post-visit

상술한 결과에서 한 가지 주목할 사항은 모집단이 관람 전 단계에서 검색에 사용한 해시태그 유형, 실제 인스타그램에 게시할 때 사용한 해시태그 유형, 그리고 향후 사용할 해시태그간 편차가 존재한다는 것이다<그림 6>. 예를 들어, 관람 전 단계에서 정보를 검색할 때에는 전시 주제나 전시 후기의 검색 비율이 높았던 반면 인스타그램에 해시태그를 올릴 때에는 전시 주제나 전시 후기 보다는 전시 제목과 전시 장소의 비율이 높게 제시되었는데, 이 결과는 향후 관람객이 사용하고자하는 해시태그와는 유사한 특성을 지닌다. 특히 관람 전에는 관람 후기에 대한 의존도가 높지만, 실제로 본인의 경험을 인스타그램에 공유할 때는 전시에 대한 객관적 정보를 사용했다.

관람객이 사진 이미지를 인스타그램에 게시할 때는 전시장 분위기(35.7%), 전시물(26.2%), 관람 중 관람객의 활동(21.4%), 관람객의 얼굴(11.9%) 등이 사진 선택에 주요 고려 사항으로 작용했다. 연구팀은 관람객이 전시 관람 후 기억하는 전시 관련 이미지와 인스타그램에 게시한 이미지의 유형을 비교했다. 그 결과, 전자의 경우에는 전시장 분위기, 전시물, 전시물과 관련된 이미지가 높은 비율을 차지한 반면 , 후자의 경우에는 전시물, 전시 티켓과 포스터, 셀피가 높은 비율로 제시되었다 <그림 7>. 비록 두 항목에서 전시물이 상대적으로 높은 비율을 차지했지만, 한편으론 관람객이 자신이 기억하는 이미지를 인스타그램에 게시하는 것은 아니라는 사실이 도출되었다.

Fig. 7. 
A Comparison of Visitors’ Recollecting Images and Posting Images on Instagram

본 연구에서는 정보적 상호작용성과 정보적 유용성이 실제 전시 참여와 인스타그램에 전시 관련 게시물을 올리는 정보적 참여에 미치는 영향력을 중심으로 가설이 수립되었다. 변인간의 관련성을 검증하기 위해 MATLAB을 사용해서 설문 항목간의 피어슨 상관 계수(Pearson correlation coefficient)를 도출했다. 이 때 상관 관계를 찾는 두 설문 항목 모두에 응답한 경우만을 계산에 포함시켰고, 유의 확률을 계산하는 표본 수로 사용했다. 또한 상관 계수와 항목별 표본 수를 이용, 각 상관 계수의 신뢰구간 유의확률검정(Significance probability test)을 실행했다.

상술한 과정을 통해 본 연구에서 수립한 가설들의 통계적 타당성이 확인되었고, 결과적으로 네 가지의 가설은 모두 채택되었다 <그림 8>. 가설 검증 내용을 살펴보면, 가설 1과 2는 전시 관람 이전 단계에서의 인스타그램의 게시물 이용과 관련되었다. 가설 1의 경우, 사용자의 인스타그램 게시물과의 정보적 상호작용은 실제 전시 관람에 긍정적인 영향을 미쳤으며(r = .547, p = .0001), 이는 수립된 가설 중 가장 뚜렷한 양적 상관 관계를 보여주었다. 가설 2의 경우, 인스타그램 게시물에서 얻은 정보가 유용하다고 느낀 사용자는 실제로 관람을 실행했다(r = .371, p = .047).

Fig. 8. 
The Results of Correlation Analysis.

가설 3과 가설4에서는 관람하는 과정과 이후의 관람객들의 게시물 참여 활동을 탐색했다. 관람 이전에 인스타그램 게시물과의 정보적 상호작용성이 높았던 사용자는 관람 후의 정보적 활동에 적극적으로 참여했다(r = .339, p = .009). 또한 사용자의 인스타그램 게시물에 대해 획득한 정보유용성은 실제 관람 과정이나 이후의 게시물 작성에 유의미한 영향을 미쳤다(r = .314, p = .017). 특히 사용자가 인스타그램 해시태그의 정보유용성이 높다고 느낄수록, 전시 관람 과정이나 이후에 게시물을 작성에 적극적인 태도를 보였다(r = .387, p = .029).