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온라인 광고 컨설팅 업체인 페이지페어의 2017년 보고서에 따르면 2016년 2월 기준으로 글로벌 인터넷 이용자의 11%가 광고 차단 서비스를 이용하고 있다. 특히 모바일 광고 차단 서비스 이용자가 2015년 12월 1억 800만에서 1년 뒤인 2016년 12월에는 3억 8,000만 명으로 급증한 것으로 나타나 전체 광고 차단 서비스 이용을 견인하고 있는 것으로 분석된다[7]. 모바일 광고 차단 기능은 모바일 브라우저에 자체 장착되어 있거나 확장기능(add-in)을 통해 브라우저에 추가되며 이용자가 차단 기능을 활성화시키면 모바일 웹사이트의 배너광고는 물론이고 유튜브 같은 동영상 사이트를 통해 동영상 시청 시 삽입되는 동영상 광고를 차단해 준다. 최근에는 스마트폰에 다운로드된 앱 내 광고까지 차단하는 기능을 포함하는 것으로 광고 차단 기능이 확장되었다. 따라서 모바일 서비스 전용 앱(e.g., 유튜브, CNN, 스포티파이)을 통해 동영상 시청 등의 서비스를 이용하는 경우에도 광고 없이 서비스 이용이 가능하게 되었다.

광고 차단 서비스 이용의 증가와 관련해 이용자의 개인정보 노출 및 오용과 같은 프라이버시 침해에 대한 우려가 주요 원인으로 분석된다. 페이지 페어와 아도비가 광고 차단 서비스를 이용하는 미국 소비자 400명을 대상으로 2015년에 실시한 설문조사결과에 따르면, 응답자의 절반이 개인정보 노출을 광고 차단 서비스 이용의 이유로 들었으며, 이는 광고가 지나치게 많아서(41%)라는 이유보다 더 높은 비율로 나타났다[1]. 이 조사가 모바일 광고 차단 서비스가 본격화되기 이전에 실시된 조사로 PC 기반 광고 차단 서비스 이용자의 의견을 주로 반영하고 있다는 한계에도 불구하고 개인 미디어인 스마트폰의 특성을 고려할 때 프라이버시 침해 우려가 모바일 광고 차단 서비스 이용에 있어서 주된 이유일 것으로 추정해 볼 수 있다. 스마트폰 이용자들이 프라이버시 침해에 대해 우려하고 있다는 조사결과는 이 같은 추정이 타당함을 시사한다. 스마트폰 이용자들의 프라이버시 우려 수준을 조사한 한국소비자원의 보고서(2014)에 따르면, 응답자 중 82%이상이 스마트폰 이용 시 프라이버시 침해 가능성에 대해 전반적인 우려를 표명했으며, 스마트폰 앱 이용 과정에서 자신의 동의 없이 개인정보가 수집될 가능성과 앱 서비스 제공 이외의 다른 목적으로 개인정보가 사용될 가능성에 대해서도 각각 75%, 70%이상이 우려하고 있는 것으로 나타났다[8]. 인터넷 사용 및 스마트폰 이용의 보편화로 인해 개인정보 침해 사례가 증가하고 있으며, 이러한 개인정보 유출사례가 늘면서 스마트폰 이용자들의 프라이버시 침해 우려는 더욱 증가하고 있다[9][10]. 이에 더해 모바일 광고의 양상이 모바일 디바이스(e.g., 스마트폰, 태블릿PC) 이용자의 웹사이트 방문 이력, 앱 사용 이력, 구매 및 검색 이력, 위치정보 등의 온라인 행태정보를 기반으로 하는 맞춤형 광고(Online Behavioral Advertising)로 진화함에 따라 이용자의 프라이버시 침해에 대한 우려를 어떻게 극복해 낼 수 있을 것인가가 광고 차단 서비스 관련 논의 뿐 아니라 모바일 광고 산업 활성화의 주요 이슈로 부각되고 있다. 개인정보를 기반으로 하는 맞춤형 광고의 특성상 정교한 타겟팅을 위해서는 개인정보 수집과 이용에 있어서 모바일 디바이스 이용자들의 협조가 필수적이기 때문이다[11].

스마트폰 이용자들의 프라이버시 침해에 대한 우려는 스마트폰 이용 및 스마트폰 광고에 대한 부정적인 태도 및 수용행위로 이어진다. 스마트폰 이용자들은 프라이버시 침해에 대한 우려로 스마트폰 광고를 클릭하지 않거나 앱 사용을 자제하며[12], 광고성 문자 메시지가 프라이버시를 침해할 우려가 높다고 느낄수록 모바일 광고가 더 짜증스럽고, 성가시며, 진실하지 않다고 생각하고, 더 높은 수준의 광고회피를 보이는 것으로 나타났다[13]. 온라인 맞춤형 광고의 수용에 영향을 미치는 요인을 탐색한 김재휘 외(2010)의 연구에서는 온라인 사생활 침해 위험성과 개인정보의 수집 및 사용과 관련하여 기업에 의한 일방적인 결정 및 통제가 맞춤형 광고에 대한 부정적인 감정반응을 유도하며, 수용의도를 낮추는 것으로 나타났다[14]. 이외 다른 연구들에서도 프라이버시 침해 우려는 스마트폰 이용자들의 광고 수용의도에 유의한 부적 영향을 미쳤으며, 광고회피에 유의한 정적 영향을 미쳤다[15][16].

이처럼 선행 연구들은 프라이버시 침해 인식이 스마트폰 광고 수용의 주요 장애요인으로서 스마트폰 광고회피를 이끄는 선행변인임을 일관되게 보고하고 있다. 본 연구에서는 이 같은 연구결과와 더불어 광고 차단 서비스 이용이 적극적인 광고회피의 한 유형이라는 사실을 고려하여[17], 스마트폰 이용자들의 프라이버시 침해에 대한 우려는 스마트폰 광고 차단 서비스 이용에 정적 영향을 미칠 것이라고 전제한다.

스마트폰은 휴대전화 기능에 무선인터넷을 통한 데이터 통신기능을 통합시킨 것으로 이메일, 웹브라우징, 인터넷 쇼핑이나 뱅킹 등을 수행할 수 있고, 문서작성도 가능한 지능형 단말기이다[18]. 최근에는 다양한 기능을 수행하는 소프트웨어인 앱이 개발되어 보급되면서 스마트폰을 통해 수행 가능한 일들의 범위가 빠르게 확대되고 있다. 스마트폰은 이제 단순히 개인 간의 의사소통 수단으로서의 의미를 넘어 다기능 통합매체로 진화하고 있으며, 현대인에게 있어 가장 중요한 생활밀착형 미디어로 자리 잡았다. 이렇듯 스마트폰의 기능이 다양해지고 복잡해짐에 따라 점차적으로 이용자들에게 고도의 숙련과 관련 지식을 요구하게 되었으며, 이러한 변화는 스마트폰의 기능을 이해하고 활용하는 능력을 의미하는 스마트폰 리터러시(Smartphone Literacy)의 차원에서 새로운 유형의 “디지털 격차”를 발생시키고 있다[19]. 다시 말해, 스마트폰 이용자들 사이에서 스마트폰의 다양하고 세분화된 기능을 능수능란하게 활용하는 사람과 그렇지 못한 사람간의 차이가 발생하고 있는 것이다.

일반적으로 리터러시(Literacy)라는 개념은 텍스트 즉, 문자나 숫자를 읽고 쓰는 능력을 의미하지만, 정보화시대의 리터러시는 다양한 형태로 구성된 메시지에 접근, 분석, 평가하고 커뮤니케이션 하는 능력을 의미하는 것으로 확장되었다[20]. 리터러시는 그 사회의 맥락적 상황에 따른 특성을 반영하는 미디어 활용능력으로 미디어 리터러시, 디지털 리터러시, 정보 리터러시, ICT 리터러시 등으로 다양하게 정의되어 왔다. 리터러시의 이러한 특성을 고려하여 성은모(2014)는 스마트미디어 리터러시를 ‘스마트미디어에 대한 긍정적 신념을 바탕으로 스마트미디어의 하드웨어와 소프트웨어를 활용하여 다양한 정보를 수집, 가공, 창조하는 능력’으로 정의한바 있으며, 스마트미디어 활용 학습능력, 스마트미디어 조작능력, 앱활용 능력, 그리고 스마트미디어 활용의 긍정적 신념의 4가지 구성요인으로 개념화하였다[21]. 스마트폰은 기존 휴대전화에 PC와 같이 운영체제(Operating System)를 탑재하여 다양한 앱을 설치, 구동시킬 수 있는 진보된 기능을 지닌 ‘똑똑한(smart)’한 전화로 대표적인 스마트 미디어이다. 따라서 본 연구에서는 스마트폰 리터러시를 스마트폰의 하드웨어 기능과 탑재되어 있는 콘텐츠와 앱 등의 소프트웨어 기능을 활용하여 정보를 수집, 가공, 창조, 커뮤니케이션 하는 능력으로 개념화하였다.

선행연구에 따르면 스마트폰 리터러시는 스마트폰 이용자가 경험하는 프라이버시 침해 우려인식의 부정적 영향을 감소시키는 완충적 조절변인으로서의 역할을 수행한다. 예컨대 Ketelaar & Balen(2018)은 스마트폰 리터러시가 높은 이용자들의 경우 낮은 이용자들에 비해서 스마트폰의 위치정보를 활용한 위치기반광고에 보다 호의적인 태도와 높은 수용행위를 보인다고 보고하였다. 스마트폰 리터러시가 높은 이용자들은 스마트폰을 통한 위치정보 수집의 목적과 의도를 이해하고 있으며, 필요 시 스마트폰 설정을 변경하여 위치정보 제공에 적절한 통제를 행사할 수 있다. 이들 연구자들에 따르면 위치정보 수집과 관련한 이용자의 높은 수준의 인식과 통제감은 프라이버시 침해 우려의 부정적 영향을 감소시킴으로써 위치기반광고의 수용성을 높여준다고 주장했다[3]. 개인정보 수집, 이용과 관련해 정보제공 주체(e.g., 스마트폰 이용자)에게 고지하고 자기선택권 등의 통제권을 부여함으로써 온라인 광고에 대한 수용성을 높일 수 있다는 김재휘 외(2010)의 연구결과는 이 같은 주장이 타당함을 뒷받침한다[14].

이상의 논의를 바탕으로 본 연구는 스마트폰 리터러시 수준이 높아짐에 따라 프라이버시 침해 우려가 스마트폰 광고 반응에 미치는 부정적인 영향이 감소하고, 이는 결과적으로 광고 차단 서비스 이용의도에 대한 프라이버시 침해 우려의 영향력 감소로 나타날 것이고 가정한다.

H1: 스마트폰 리터러시는 프라이버시 침해 우려와 광고 차단 서비스 이용의도 간의 관계를 조절할 것이다. 구체적으로, 프라이버시 침해 우려가 광고 차단 서비스 이용의도에 미치는 영향은 스마트폰 리터러시가 높은 이용자보다 낮은 이용자에게서 더 두드러지게 나타날 것이다.

전술한 바와 같이 프라이버시 침해 우려 수준이 높은 이용자들은 낮은 이용자들에 비해 스마트폰 광고가 더 짜증스럽고 성가시다고 생각하며 이러한 부정적인 감정반응은 스마트폰 광고에 대한 부정적인 태도로 이어진다. 한편, 기존의 광고회피연구는 인터넷 광고에 대한 태도가 인터넷 광고회피를 이끄는 주요 요인임을 일관되게 보고하고 있다[22]. 이를 종합하면, 스마트폰 이용자들의 프라이버시에 대한 우려는 온라인 동영상 광고태도에 부정적인 영향을 미치며, 이는 결과적으로 광고 차단 서비스 이용과 같은 광고회피를 촉진시킨다고 예상해 볼 수 있다. 프라이버시에 대한 침해 우려가 광고에 대한 불신경향(i.e., 광고회의주의)과 같은 부정적인 광고태도를 강화시킴으로써 광고회피 수준을 높인다는 Baek & Morimoto(2012)의 연구결과는 온라인 동영상 광고태도의 매개적 역할에 관한 이 같은 추론이 타당함을 뒷받침한다[23].

본 연구는 온라인 동영상 광고태도의 매개적 역할에 대한 논의를 한 단계 더 발전시켜 스마트폰 이용자들의 스마트폰 리터러시 수준에 따라 프라이버시 침해 우려가 온라인 동영상 광고태도에 미치는 영향이 달라질 것이라고 가정한다. 스마트폰 리터러시가 높은 이용자들의 경우, 보안 및 프라이버시 설정을 포함하여 스마트폰의 다양한 기능을 이해하고 활용하는 능력에 대한 자기 확신의 정도가 강하며, 이러한 확신은 프라이버시에 대한 우려가 온라인 동영상 광고태도에 미치는 과도한 영향을 줄여줄 것이라고 예상할 수 있다. 이와는 대조적으로, 스마트폰 리터러시가 낮은 이용자들의 경우에는 스마트폰 이용을 통해 어떤 정보가 수집되며, 수집된 정보가 누구에 의해서 어떤 목적으로 활용되는지에 대한 이해가 부족하고, 개인정보를 수집하려는 도발적인 기술을 통제하는데 무력감을 느끼기 때문에 프라이버시 침해에 대한 불안감이 온라인 동영상 광고에 대한 부정적인 태도로 전이될 것이라고 추론해 볼 수 있다.

이상의 논의를 바탕으로 본 연구는 프라이버시 침해 우려, 스마트폰 리터러시, 온라인 동영상 광고태도가 광고 차단 서비스 이용의도에 미치는 영향에 대해 다음과 같은 가설을 제시한다.

H2: 광고 차단 서비스 이용의도에 미치는 프라이버시 침해 우려와 스마트폰 리터러시의 상호작용효과는 온라인 동영상 광고태도를 통해 매개될 것이다.

본 연구를 위해 전국 거주 만 15세∼60대까지의 인터넷 이용자 600명을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 최종 분석에는 응답자 가운데 스마트폰을 소유하고 있으며, 스마트폰으로 동영상 시청 시 동영상 광고를 시청한 경험이 있는 463명의 응답이 사용되었다. 남성과 여성은 각각 50.3%, 49.7%로 비슷한 비율이었으며, 연령분포는 15∼19세 21.0%, 20∼24세 24.6%, 25∼29세 22.9%, 30∼34세 23.7%, 35세 이상 7.8%였다. 최종학력은 중·고생 9.5%, 고등학교 졸업 9.9%, 대학교 재학 중 27.6%, 대학교 졸업 이상 52.9%였다(<표 1> 참조).

본 연구의 변인을 측정하기 위한 척도는 <표 2>에 제시하였다. 본 연구의 독립변인인 프라이버시 침해 우려는 스마트폰으로 동영상 시청 시 개인정보 노출 및 오용에 대한 위험성을 이용자의 주관적 관점에서 체감하는 정도로 정의하였다. 구체적으로, Baek & Morimoto(2012)가 개발한 척도를 기반으로 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=항상 그렇다), 다섯 문항(허가 없이 개인정보가 공유되는 것이 꺼림칙하다, 개인정보의 남용이 우려된다, 개인정보가 안전하지 못할까 두렵다, 개인정보가 종종 남용된다고 믿는다, 동영상제공서비스업자들이 허가 없이 개인정보를 공유한다고 생각한다)에 대한 응답을 측정하였다(Cronbach α=.926, M=4.99, SD=1.11)[23]. 척도의 내적일관성이 확인되었으므로 이들 다섯 문항에 대한 측정치 평균값을 분석에 사용하였다. 조절변인인 스마트폰 리터러시는 성은모(2014)가 개발한 스마트미디어 리터러시 척도를 수정하여 7점 척도, 여덟 개 문항(스마트폰의 다양한 앱을 잘 활용할 수 있다,스마트폰에서 유통되는 정보의 신뢰성을 평가하고 필요할 때 찾을 수 있다, 스마트폰으로 새로운 정보를 생산하고 공유할 수 있다 등)에 대한 응답으로 측정하였다(Cronbach α=.907, M=5.23, SD=.88)[21]. 척도의 내적일관성이 확인되었으므로 이들 여덟 문항에 대한 측정치 평균값을 분석에 사용하였다. 매개변인인 온라인 동영상 광고태도는 MacKenzie & Lutz가 개발한 척도를 수정하여, 7점 척도, 세 개 문항(광고가 좋다, 광고에 대해 호의적이다, 광고에 대해 긍정적이다)에 대한 응답으로 측정하였다(Cronbach α=.923, M=3.37, SD=1.28)[24]. 척도의 내적일관성이 확인되었으므로 이들 세 문항에 대한 측정치 평균값을 분석에 사용하였다.

본 연구의 종속변인인 광고 차단 서비스 이용 의도는 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=항상 그렇다), 단일 문항(유튜브나 네이버TV와 같은 온라인 동영상 서비스를 스마트폰으로 이용할 때, 온라인 동영상 광고를 차단하는 프로그램 혹은 앱이 있다면 설치하시겠습니까)에 대한 응답으로 측정하였다(M=3.13, SD=1.28).

마지막으로, 가설검증을 위한 통제변인으로 인구통계학적 요인인 성별, 연령, 최종학력을 포함하였다.

본 연구의 가설 검증은 Muller et al.(2005)이 제안한 매개된 조절효과 분석절차를 이용하여 이루어졌다[4]. 구체적으로, Muller et al.(2005)의 매개된 조절효과 분석절차는 다음 (1)~(3)의 세 가지 회귀방정식으로 구성된다.

위의 회귀방정식에서 Mo는 조절변수이고 Me는 매개변수이며, XMo와 MeMo는 각각 독립변수와 조절변수의 상호작용항과 매개변수와 조절변수의 상호작용항을 의미한다.

Muller et al.(2005)에 따르면, 매개된 조절효과가 검증되기 위해서는 다음의 세 가지 기준이 충족되어야 한다. 첫째, 회귀방정식 (1)에서 종속변수에 미치는 독립변수와 조절변수의 전체 상호작용 효과를 나타내는 β₁₃이 통계적으로 유의해야 한다. 둘째, 두 개의 간접효과 경로(X → Me, Me → Y)중, 하나 혹은 모두에서 조절효과가 관찰되어야 한다. 구체적으로, 회귀방정식 (2)와 (3)에서 β₂₃과 β₃₄가, 그리고(혹은) β₃₅와 β₂₁이 통계적으로 유의해야 한다. 셋째, 결과적으로 회귀방정식 (3)에서 독립변수의 잔차 직접 효과(residual direct effect)의 조절효과를 나타내는 β₃₃은 회귀방정식 (1)에서 전체 상호작용 효과를 나타내는 β₁₃보다 작아지거나(부분매개의 경우), 통계적으로 유의하지 않아야 한다(완전매개의 경우). 이상의 절차에 따라 본 연구에서는 다음과 같은 회귀방정식을 설정하였다.

주: AdBlInt=광고차단서비스이용의도; PC=프라이버시 침해우려; SPL=스마트폰리터러시; Avad= 온라인 동영상광고태도