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인플루언서란 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 트위터와 같이SNS상에서 다른 사람들에게 유난히 더 많은 영향력을 발휘하는 사람으로 전문가이면서 유명한 사람이거나 친근감을 바탕으로 자신의 영향력을 SNS를 통해 적극적으로 나타낸 사람을 의미한다. 이들이 주목을 받는 이유는 SNS에 포스팅하는 브랜드나 제품에 대한 생각 혹은 평가가 다른 소비자들의 생각과 구매에 큰 영향을 주기 때문이며, 특히 이들이 만들어 내는 콘텐츠는 브랜드 프로모션 이상의 파급력을 갖기도 한다[14, 15].

인플루언서 마케팅은 이러한 인플루언서를 이용한 마케팅으로 식상한 광고의 효과적인 대안으로 불리며, 급속도로 유행되었다. 인스타그램은 모바일에 최적화되어 있으며, 밀레니얼세대가 주 이용자이며, 비주얼을 중심으로 하는 바이럴 효과를 기대할 수 있었기 때문에 이러한 인플루언서 마케팅은 인스타그램을 중심으로 이루어졌다. 일반적으로 인플루언서 마케팅은 확고한 전략으로 널리 알려져 있지만 소비자 구매 단계에 있어 온라인 브랜드의 성공을 만드는 요소들은 적게 알려져 있다[15, 16].

인플루언서 e-commerce는 과거 SNS마켓을 지칭하는 것으로 유튜브나 인스타그램 등 SNS를 기반으로 한 쇼핑몰로 ‘세포마켓’으로도 불리는 1인 마켓을 의미한다. 규모는 1조원에 이를 것으로 예상되며, 인플루언서의 팬덤이 곧 판매력으로 알려져 있다. 2020년에는 5조원정도로 매출이 상승될 것으로 예상하고 있다[17, 18].

빅데이터는 서로 다른 여러 곳에서 지속적으로 발생되는 데이터를 분석하고 처리하며, 저장하는 분야로 일반적으로 볼륨(volume), 속도(velocity) 및 다양성(variety) 의 3Vs로 알려져 있다. 그러나 최근 2V(Value, Veracity)나 1C(Complexity)의 특성을 추가하여 설명하기도 하는데, 특히 인간의 생명을 다루는 분야에서 가치(Value)와 신뢰성(Veracity)은 매우 중요한 부분으로 여겨지고 있다[20].

4차 산업혁명과 함께 시작된 새로운 용어라는 인식을 갖고 있는 빅데이터는 사실 수년 동안 발전해 온 분야로 새로운 분야가 아니다. 특히 IoT(사물인터넷)을 통하여 데이터의 양이 폭발적으로 증가하면서 전 세계 데이터 시장은 2년 마다 2배씩 중가 할 것으로 예상되고 있다. 또한 소셜 미디어에 남겨진 메시지 등이 그 시대의 감성과 정서를 이해하는 도구로 등장함에 따라 SNS를 통해 생성된 개인들의 댓글을 비롯한 수많은 소셜 로그 정보들은 소셜 빅데이터라는 이름으로 그 가치를 인정받고 있다[19, 20, 21]. 빅데이터의 진정한 의미는 많은 양의 데이터를 목적에 맞게 분석하고 잘 활용하여 신뢰성 있는 높은 가치를 창출해내는 것이라고 할 수 있다.

소셜미디어란 사용자가 인터넷을 사용하면서 얻은 경험이나 의견을 공개적으로 교환할 수 있도록 도와주는 온라인도구로 소셜미디어에서 빅데이터를 추출하기 위한 방법은 크게 텍스트마이닝, 오피니언마이닝, 네트워크분석의 3가지 방법이 있다[20, 22].

텍스트마이닝은 구조화되지 않은 방대한 양의 텍스트 집합으로부터 정보를 추출하는 과정으로 SNS에 오른 댓글이나 게시글, 리뷰 등과 같은 비정형 데이터로부터 자연어 처리를 통해 SNS를 이용한 사람의 관심이 무엇인지를 나타내는 정보를 단순한 키워드 아닌 맥락으로 분석을 하고 그 데이터 안에서 숨겨진 패턴을 발견하여 가치 있는 정보를 찾아내기 위한 작업을 의미한다. 빈도분석, TF-IDF, N-gram등의 분석이 구체적이 텍스트마이닝 작업에 해당된다[23].

빈도분석은 단순히 키워드의 추출 횟수를 나타내는 것으로 여러 문서에서 과연 몇 번 추출이 되었는지를 고려하지 않은 분석이다. TF-IDF분석은 이런 빈도 분석의 단점을 보완한 방법으로 특정 키워드가 하나의 문서에 얼마나 적게 나왔는가에 가중치를 주는 방법으로 계산하여 분석하는 방법으로 문서의 핵심어를 추출하거나 검색어 엔진의 순위 결정 등에 사용한다. 이 방법은 개별 문서의 단어에 대한 중요도 표현에 간단하고 우수한 방법으로 알려져 많이 사용되고 있다[9].

N-gram분석은 단어의 활용이 바로 전 n−1 개의 단어에만 의존한다는 가정 하에 문자열에서 N개의 연속된 요소를 추출하는 방법으로 네트워크 안에서 텍스트가 동시에 출현하는 빈도와 밀집도를 분석하는 방법으로 연결 관계를 알 수 있다[10, 24].

데이터분석을 위해 텍스톰3.0을 이용하여 자료를 수집하였으며, 자료수집 방법은 <표 1>에 제시하였다. 수집도구가 분석대상을 구체화하는 기능이 없어 데이터는 랜덤으로 수집되었다. 수집된 자료는 어절패턴사전과 1차 HMM을 이용하는 Espresso K분석기로 형태소분석을 하여 명사와 형용사, 외국어, 숫자로 분리하였으며, 데이터편집기를 이용하여 여러 번의 정제과정을 거쳐 분석하기에 알맞은 데이터로 정제하였다. 정제된 데이터는 텍스톰3.0을 이용하여 빈도분석과 워드클라우드, TF-IDF, 네트워크시각화분석을 위한 매트릭스분석을 하였으며, Ucinet과 NetDraw를 이용하여, 네트워크시각화분석과 Concor분석을 실시하였다.

2017년 9월 1일부터 2019년 8월 31일까지를 수집기간으로 정하고 텍스톰을 이용하여 총1.52 MB의 데이터를 수집하였다. 패션인플루언서를 키워드로 추출한 데이터 중 ‘인플루언’은 ‘인플루언서’와 같이 정확하게 ‘있’, ‘등’과 같이 연구에 불필요한 텍스트는 삭제하는 수차례의 정제과정을 거쳐 총 15,127개의 텍스트를 분석에 이용하였다. 정제된 텍스트는 상위20까지 <표 2>에 제시하였다.

빈도분석 결과 키워드 외에 ‘뷰티’, ‘인스타그램’, ‘쇼핑몰’, ‘스타일링’, ‘제품’ 등의 텍스트가 상위 20 위 안에 추출되어 소비자들이 패션인플루언서를 인지하면서 ‘뷰티’ 와 같은 최근의 경향이나 SNS마켓과 관련된 내용들을 인지하고 있음을 나타내고 있다.

워드클라우드는 소셜네트워크 분석 시 단어의 출현 빈도를 한 눈에 알아보기 쉽도록 시각화한 방법으로 2차원의 공간에 구름모양으로 표현하며 글자의 크기와 위치로 텍스트의 출현빈도를 알 수 있으며, 글자의 사이즈가 크고 중앙에 위치할수록 출현빈도가 높음을 의미한다[20].

패션인플루언서를 키워드로 분석한 결과의 워드클라우드는 <그림 1>과 같이 ‘인플루언서’가 가장 큰 사이즈로 중앙에 위치하고 있으며, 그 주변으로 ‘패션’, ‘뷰티’, ‘인스타그램’, ‘브랜드’, ‘쇼핑몰’, ‘스타일링’, ‘제품’ 등의 텍스트를 발견할 수 있다. ‘인스타그램’은 인플루언서들이 가장 많이 활동하는 SNS이므로 패션인플루언서라는 키워드와 함께 가장 가까이에서 표현된 것으로 생각된다. 특히 ‘뷰티’는 최근 몇 년간의 흐름을 읽을 수 있는 것으로 인플루언서 시장에서 최근 몇 년 동안 그 증가세를 눈으로 확인할 수 있는 분야가 뷰티이다. 과거 브랜드의 마케팅수단이었던 것과 달리 하나의 브랜드로 성장함에 따라 이들의 영향력이 점점 더 확대되고 있는데, 대표적으로 유튜브에서 217만명 이상의 팔로워를 거느린 유명 뷰티 인플루언서인 이사배는 2018년 패션브랜드 에잇세컨즈와 협업을 통해 겨울코트를 선보였으며, 기업은행은 7월 이사배와 협업하여 미용에 특화된 뷰티카드를 선보였다[25, 26].

Fig. 1. 
Word Cloud of Fashion Influencer

뿐만 아니라 여성복 브랜드 에스블랑(S BLANC), 신세계백화점 란제리 편집매장 엘라코닉의 레트로팝 컬렉션과의 협업도 진행하는 등 활발한 활동을 펼치고 있다. 워드클라우드를 보면 뷰티 옆에 작은 텍스트인 협업을 발견할 수 있을 것이다. 이처럼 워드클라우드를 이용해 손쉽게 소셜네트워크 안에서 사람들이 어떤 주제에 대해 어떠한 생각을 갖고 있는지 확인하고 분석하는 것이 가능하다.

빈도분석을 통하여 전체 데이터에서 추출된 텍스트의 개수만을 알 수 있는 것과 달리 TF-IDF는 각 텍스트에 가중치를 이용하는 방법을 사용하기 때문에 수집된 데이터 안에서 각 텍스트의 중요도를 알 수 있는 장점이 있다. <표 3>은 상위 20위까지의 TF-IDF 결과이며 표에서 확인되는 바와 같이 패션인플루언서를 키워드로 한 TF-IDF분석은 빈도분석과 크게 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 빈도분석에서 5위였던 ‘Instagram’이 4위로 1위 상승하였으며, 10위였던 ‘Marketing’이 9위로 1위 상승하였다.

패션인플루언서를 키워드로 네트워크 안 텍스트 간 동시출현 빈도와 밀집정도를 분석하고자 N-gram을 실시하였으며, <그림 2>에 시각화로 제시하였다. 분석결과 ‘SNS-제품패키지’, ‘소비자-제품’, ‘제작콘텐츠-SNS’, ‘제품-재미’등 의 관계도가 상위 10위 안에 드는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들의 인플루언서의 역할에 대한 관심의 변화를 유추할 수 있는 것으로 과거 생산된 상품을 사용하고 그 상품을 평가하는 리뷰어의 역할에 충실했던 패션인플루언서가 SNS를 이용해 새로운 상품을 제작하고 판매하는 것에 관심을 갖고 있으며 재미를 느끼고 있음을 유추할 수 있다.

Fig. 2. 
N-gram of Fashion Influencer

패션산업에서의 SNS 빅데이터 분석은 텍스트마이닝에서 빈도분석을 통한 텍스트의 개수보다는 텍스트와 텍스트 사이 연결된 의미의 해석이 더 중요하다[20]. 이에 본 연구는 빈도 분석과 N-gram에 이어 텍스톰3.0의 빈도분석 결과 상위 50개 텍스트를 이용한 매트릭스분석 결과를 바탕으로 연결정도 네트워크 분석을 실행하였다. 분석에는 Ucinet를 이용하였다. 네트워크 시각화 분석은 텍스트를 하나의 노드로 표현한 후 노드의 사이즈로 단어의 빈도를 알 수 있으며 노드간의 연결선의 긁기를 통하여 텍스트 간의 관련정도를 알 수 있다. 분석결과의 시각화는 <그림 3>에 제시되었다.

Fig. 3. 
Network Analysis Results of Fashion Influencer by Visualization

분석결과 인플루언서의 노드가 가장 큰 사이즈로 중앙에서 가장 굵은 선으로 여러 노드들과 연결되어 있음이 확인되었으며, ‘스타일링’ ‘패션’ , ‘브랜드’, ‘제품’, ‘셀럽’등과 강하게 연결되어 있었다. 또한 N-gram 시각화에서 ‘소비자-제품-제작콘텐츠-협업’ 주변으로 보였던 ‘제품패키지-이색레시피-유명세프-SNS-내용’등이 함께 연결되어 노드의 사이즈는 크지 않지만 유난히 강하게 나타나는 것을 찾을 수 있다. 소비자에게 먹거리는 하나의 커다란 이슈 중 하나로 텔레비전에서 쉽게 음식관련 방송을 볼 수 있으며, SNS에서도 쉽게 음식에 관련된 피드를 발견할 수 있다. 아마도 패션인플루언서와 함께 먹방인플루언서가 함께 연상이 된 것이 아닌가하는 것을 유추해본다. 최근 편의점의 다양한 메뉴들은 먹거리인 동시에 엔터테인먼트이기도 하다. 누구나 손쉽게 이용할 수 있는 가격대의 음식으로 배고픔을 덜어주면서 심지어 즐거움까지 주고 있다. 편의점 신상 도시락이 나오면 인플루언서들과 유튜버, 블로거들은 별점을 매기기 바쁘다. 물론 2017년 GS25에서 출시한 ‘속초 붉은 대게 딱지장’ 처럼 출시 후 11개월 만에 300만개 판매 기록을 세울 정도로 판매에 큰 영향을 주고 있다[27]. 또한 패션인플루언서로 명성을 떨치던 임블리가 곰팡이 호박즙으로 사회적 물의를 일으킨 것도 이러한 현상에 영향을 미쳤을 것으로 사료된다[28]. 또한 ‘블랙핑크제니’와 ‘금발헤어’가 유난히 굵은 선으로 연결된 것을 발견할 수 있는 데, 패션인플루언서 중 한 명으로 인간 샤넬이라는 별명을 갖고 있는 블랙핑크의 제니가 금발 헤어를 한 것이 소비자들에게 커다란 이슈로 작용했음을 보여주고 있다.

전체 네트워크 구조 안에서 비슷한 속성을 갖고 있는 텍스트들끼리 그룹을 만들기 위해 Concor분석을 실행하였다. 분석결과 총 3개의 그룹이 형성되었다. 첫 번째 그룹은 ‘인스타그램’, 인플루언서마케팅, 마케팅, 플랫폼, 온라인, 쇼핑몰, 운영, 뷰티, 최소미, 모델, 활동 등의 텍스트로 이루어져 있다. 모델 최소미는 팔로워 80만명을 거느리고 있는 모델 겸 파워 인플루언서면서 의류쇼핑몰 CEO로 최근 활발히 활동하고 있으며 최근 크게 시장이 확장되고 있는 인플루언서 e-커머스에 관한 텍스트들로 이루어져 있어 「인플루언서 e-commerce」라 명명하였다. 두 번째 그룹은 인스타그램 초기부터 ‘패션’ 인플루언서로 활약해 지금은 ‘셀럽’ 파워 ‘인플루언서’로 불리는 ‘기은세’와 그녀를 지칭 하는 텍스트들, 그리고 ‘기은세’를 대표하는 단어인 ‘스타일링’, ‘추천’, 등의 텍스트, ‘원피스’, ‘서울패션위크’에 초대 손님으로 자주 등장하는 기은세 등 인플루언서라는 단어가 자주 사용되기 이전의 상황을 짐작할 수 있는 텍스트로 이루어져 「SNS마켓」이라 명명하였다.

Fig. 4. 
Network Concor Results of Fashion Influencer by Visualization

세 번째 그룹은 제품패키지, 이색레시피, 제작콘텐츠, 유명세프, 협업, 제품 등의 텍스트로 이루어져 「New 인플루언서」라 명명하였다. 쿡인플루언서는 요즘 새롭게 주목받고 있는 인플루언서로 원조 쿡인플루언서라 불리는 메이부터 개그맨에서 쿡인플루언서로 전향한 옥주부, 그리고 일반 가정주부까지 다양한 이들이 쿡인플루언서로 활동을 하고 있다. 특히 마이크로 인플루언서들이 주목받기 시작하면서 인스타그램 위주로 활동하는 전문 요리사가 아닌 쿡인플루언서들이 주목을 받고 있으며, 이들은 전문 유통업체들과의 협업으로 그들만의 메뉴를 선보이며 인기를 얻고 있다. 한 예로 최근 쿠킹박스 업체 더잘잘이 ‘쿡_앤_캔들’, ‘쁘띠봉봉_원더맘’, ‘동미__리’와 같은 인플루언서와 협업한 메뉴를 출시하고 큰 호응을 얻었다[29]. 이들의 음식은 이미 팔로워들 사이에서 예쁘기로 소문이 난 인플루언서들이었다.

마지막으로 ‘블랙핑크제니’와 ‘금발헤어’의 두 텍스트가 남았으나, 그룹으로 명명하기에는 무리가 있어 남겨두었다.