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극장광고는 다양한 극장 공간에서 활용되는 매체 형태에 따라 규정될 수 있으며 주로 3가지 형태의 매체로 규정될 수 있다. 가장 대표적인 것은 스크린 광고로 주로 영화 상영 전 극장 내 스크린을 통해 송출되는 광고로 전체 극장광고 매출의 90% 이상을 차지하고 있다. 두 번째는 극장 공간 내 다양한 장소를 활용한 OOH (Out of Home) 광고로서 최근 다양한 디지털 사이니지가 활용되고 있다. 마지막으로 전통적 POP 매체로서 팝콘 팩, 입장권 쿠폰 등 다양한 형태가 있다. 지금까지 극장광고에 대한 선행연구는 주로 스크린 광고에 치중되어 있다.

일반적으로 극장 스크린 광고는 타 매체 광고와 구별되는 몇 가지 뚜렷한 특징을 가지고 있는데 이러한 특성 때문에 전통적 4대 매체와는 다른 광고 효과를 달성하기 위해 선호되는 대표적 옥외광고 매체이다. 우선 스크린 광고의 매체 특성상 높은 해상도, 큰 스크린, 우수한 사운드, 조용한 분위기 등으로 인해 다른 매체에 비해 잡음(Noise) 수준이 낮기 때문에 광고 몰입도가 높아서 광고 메시지에 대한 긍정적 커뮤니케이션 효과가 높은 것으로 알려져 있다. 그리고 다른 매체에 비해 매우 임팩트가 높은 매체이며 [2], 스크린 광고를 통한 설득적 메시지에 대한 몰입을 유도함으로써 광고 제작 시 의도했던 설득 효과를 가져온다고 한다 [3].

그리고 극장광고는 PDP 광고, 와이드 칼라, 기둥광고, 부스 프로모션 등 극장 내 다른 매체를 활용한 통합 마케팅 커뮤니케이션 집행 시 스크린 광고에만 노출하는 것보다 브랜드 태도, 구매 의도에서 더욱 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다[4].

그러나 스크린 광고의 이러한 긍정적 효과에도 불구하고 관객들의 짜증과 광고가 침입적이라고 느껴 회피를 유발한다는 부정적 연구 결과도 있다. 관객들은 자신이 비용을 지불하고 극장에 들어오기 때문에 지나친 광고 노출의 경험이 자신의 기대에 대한 보상과 다르다는 것을 느끼며, 스크린 광고에 부정적 태도로 전이되어 스크린 광고에 대해 부정적 개연성을 지니게 된다는 것이다 [5].

따라서 스크린 광고의 긍정적 광고 효과를 제고 하기 위해서는 관람객의 상호작용성을 높이는 방안이 모색되어야 할 것이다. 이에 따라 본 연구에서는 인터넷 광고에서 주로 사용되던 크로스 미디어 광고 기법을 활용하였다. NFC라는 새로운 모바일 통신기술을 활용한 크로스 미디어 형태의 새로운 극장광고를 통해 관람객의 상호작용성과 광고 수용 의도 간의 상관관계를 밝히는 데 중점을 두고자 하였다.

NFC(Near Field Communication)란 근거리 무선 통신 기술로 스마트 폰 내 리더기를 통해 외부태그(tag)의 정보를 읽고 쓰는 기능을 수행하며 전자기기간 정보 교환도 가능하다. 따라서 모바일 기기 간 데이터 통신 기능을 수행해서 쿠폰 교환 서비스와 같은 기능도 제공한다. 부가적으로 교통카드, 신용카드, 출입 카드 등 카드 기능도 부가적으로 제공한다.

NFC 기술은 2004년 소니와 필립스의 주도로 기술이 발표되면서 시장에 등장했다. 2006년에는 모바일 뱅킹에 활용되기 시작했으며, 2011년부터 국내 이동통신사에서 NFC 기능이 답재된 스마트 폰을 출시했고 2012년 NFC 상용 서비스가 등장하면서 전체 단말 중 90% 이상에 NFC 기능이 포함될 만큼 확산되었다.

이러한 NFC를 활용한 비즈니스 모델은 주로 전자 상거래와 오프라인 상거래의 중간 영역인 NFC 쇼핑과 이통사를 중심으로 진행되어 온 전자지갑 (Mobile Wallet)을 중심으로 한 새로운 금융결제 솔루션으로의 활용이 논의되어왔다[6].

더 나아가 NFC는 광고와의 융합 비즈니스 모델 창출로 빠른 시장 성장이 예상된다. 특히 오프라인 쿠폰 시장이 빠르게 모바일 쿠폰 시장으로 전환될 것으로 예상되면서 NFC가 모바일 쿠폰 시장의 핵심 기술로 등장하고 있다. 그리고 양방향 커뮤니케이션 매체로 발전하고 있는 디지털 사이니지와 모바일 기기의 결합으로 개인화 및 양방향 매체로서의 새로운 가치를 창출할 것으로 예상할 수 있다. 이는 뉴 미디어 광고에서 광고의 가치가 단순 노출을 넘어서 고객들의 참여와 행동 유발로 진화되며, 기존 디지털 사이니지에 NFC 기술을 융합시켜 개인화된 타겟 광고 매체로 발전할 수 있고, 더 나아가 다양한 서비스와 결합해서 광고뿐 아니라 콘텐츠, 서비스, 커머스 플랫폼으로 발전도 예상할 수 있다.

기술수용 모델(TAM)은 컴퓨터 수용에 대한 사용자들의 행동을 설명하기 위해 Davis가 제시한 모델이다. 그는 연구에서 ‘지각된 유용성’과 ‘지각된 용이성’이 다양한 상황에서 일관되게 사용할 수 있는 변인임을 증명했다. 여기서 지각된 유용성은 “사용자가 그 기술을 이용하면 성과를 높일 수 있다고 믿는 정도”, 지각된 용이성은 “사용자가 그 기술을 사용하는 것이 어렵지 않거나 많은 노력을 요구하지 않는다고 믿는 정도”를 의미한다. 지각된 유용성을 이루는 요인으로는 신속한 업무처리, 업무성과, 성과향상, 질적 향상, 업무 용이성, 유용성 등이 있다. 그리고 지각된 용이성을 이루는 요인으로는 배움의 용이, 이행의 용이, 능숙함의 용이, 이용의 용이, 통제의 용이, 유연성 등이 있다. 기술수용 모델(TAM)에서는 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 주며, 지각된 유용성과 함께 사용자들의 태도와 이용 의도에 영향을 주는 것으로 모형화되었다[7].

이후 후속 연구를 통해 기술수용 모델(TAM)에서 지각된 유용성과 용이성에 영향을 줄 수 있는 외부 변인들(External variable)을 확장하였다. 여기에는 사회적 영향 프로세스(주관적 규범, 자발성, 이미지)와 인지적 도구 프로세스(직무 적합성, 결과물 품질, 결과 실현성)의 요인들을 외부 변인 들로 선정하였으며, 이를 확장된 기술수용 모델(ETAM)이라고 명명하였다[8].

확장된 기술수용 모델(ETAM)을 적용한 IPTV 광고 효과에 관한 연구에 따르면, IPTV에서 이용자의 이용 경험은 지각된 유용성과 지각된 용이성에 유의미한 영향을 미치며, 기술 능력은 지각된 유용성, 지각된 용이성 및 플로우 경험에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Fig. 1. 
Technology Acceptance Model

또한 주관적 규범은 지각된 유용성 및 이용 의도에 영향을 미치고, 플로우 경험은 이용 의도에, 기술수용모델의 지각된 용이성과 지각된 유용성 및 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 유용성도 이용 의도에 유의미한 영향을 미쳤지만, 지각된 용이성은 플로우 경험에 유의미한 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다[9].

기술수용 모델의 연구 적용 대상은 기존의 PC, PDA, 스마트 폰 등 기술 제품뿐 아니라 웹 서비스, 인터넷 쇼핑, 이러닝, 온라인 게임, IP-TV, 모바일 인터넷 등 다양한 서비스 분야로 확장되고 있다. 따라서 본 연구에서도 기술수용 모델이 뉴 미디어 광고 연구에서 사용자의 반응을 잘 설명하며, 개인적 수준에서 기술수용 과정을 규명하는 일반화된 이론으로 인정받고 있기 때문에 이를 기본 연구 이론으로 채택하였다. 따라서 기술수용 모델 관점에서 보면 새로운 모바일 기술인 NFC를 적용하는 것은 관람객의 지각된 용이성과 지각된 유용성에 긍정적 영향을 미쳐 관람객의 새로운 유형의 극장광고에 대한 광고 수용 의도에도 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.

상호작용성은 광의의 개념으로 보면 인간과 인간 간의 상호 작용을 넘어서 인간과 매체 간의 상호작용, 인간과 컴퓨터 간의 상호작용을 포함할 수 있다. 즉 상호작용성은 커뮤니케이션 참여자 간의 의미 교환 행위를 의미한다. 일반적으로 상호작용성은 면대면 커뮤니케이션 즉 송신자가 수신자에게 커뮤니케이션 메시지를 전달하고 수신자가 피드백하는 일련의 상호적 커뮤니케이션 과정이다. 특히 인터랙티브 미디어의 상호작용성은 인터랙티브 미디어가 전통적 미디어와 구별되는 핵심적 특성이라고 할 수 있다.

이러한 상호작용성의 특징을 살펴보면 첫째 상호작용성은 사용자의 특성에 영향을 받는 관계 변인으로써 작용한다는 점이다. Bretz 는 뉴 미디어의 상호작용성이라는 특성이 모든 뉴 미디어에게 일률적으로 동등하게 주어진 변인이 아니라 뉴 미디어 종류에 따라 상호작용성의 정도가 다르며 특히 미디어의 종속된 특성이 아니라 사용자의 특성에 따라 영향을 받는 관계 변인으로 강조했다[10]. 또한 인터랙티브 광고 효과에 관한 연구에 따르면 상호작용성은 사용자에게 어떤 내용을 언제, 어떻게 전달받을지에 대해 능동적으로 선택하고 결정할 수 있도록 하는 것이라고 보았고, 사용자의 필요와 기술적 세련도에 따라 각기 다양한 수준의 상호작용성이 존재한다고 하였다. 즉, 1단계는 미디어가 사용자에게 콘텐츠에 대한 접근을 허용하는 단계를 말하며, 2단계는 사용자가 필요와 직감에 따라 프로그램 안에서 자기 스스로 행로를 선택할 수 있는 수준을 뜻하며, 3단계는 가장 높은 수준의 상호작용을 구현하는 단계로 사용자가 저자가 되어 콘텐츠를 자유자재로 바꿀 수 있으며 사용자가 누구냐에 따라 경험하는 콘텐츠의 경험이 각기 달라질 수 있다는 것이다 [11].

둘째 상호작용성은 상호작용의 정도가 틀리고 매개 경험이 틀린 복잡성을 지닌다. Bretz는 상호작용성을 준-상호작용(quasi-interaction)과 완전한 상호작용(fully interaction)으로 구분하고 미디어가 완전한 상호작용을 지니고 있다고 평가하기 위해서는 3가지 행위가 전제되어야 한다고 주장하였다. 첫째는 메시지가 커뮤니케이터 A를 통해서 B에게 전달되어야 하며, 둘째 A가 말한 근거로 A를 지향한 B의 반응이 있어야 하며, 마지막으로 B의 반응에 근거하여 A로부터 B에 대한 반응이 있어야 한다는 것이다[10].

셋째 상호작용성은 능동적 소비자들을 광고에 더욱 몰입하게 하는 하나의 도구적 장치로써 작용한다는 점이다. 상호작용성은 판매자들에게 자율적 선택권을 가진 소비자를 모으기 위한 다양한 유인책으로 활용되며 또한 소비자들 간에 혹은 소비자와 판매자 간에 대화 채널을 형성하여 소비자가 판매자의 제품을 직접 구매하는 과정을 더욱 수월하게 해주는 요소로 작용한다고 하였다 [11]. 따라서 상호작용성은 하나의 도구적 장치로 인터랙티브 광고에서 반드시 고려해야 할 특징을 가지고 있기 때문에 소비자들의 상호작용성을 어떻게 증대시킬 것인가에 대한 연구가 매우 중요해졌다.

상호작용성을 활용한 인터랙티브 광고는 기존 전통적 매체 광고에 비해 매체와 사용자 간 상호작용을 통해 선택적 정보 획득과 확산, 구매까지 이루어질 수 있다는 차별적 특징을 가지고 있다. 또한 사용자의 반응을 신속하게 파악하고 대응할 수 있는 특성도 가지고 있어서 전통적 매체 광고에서 처리하던 커뮤니케이션 영역을 넘어 커머스 영역까지 역할을 확대할 수 있다. 특히 인터넷 매체와 IPTV에서 광고와 커머스 영역이 혼합되어 있는 것이 이에 대한 좋은 예가 될 수 있다.

따라서 극장광고가 전통적 옥외 광고와 다른 인터랙티브 광고 매체로 발전하기 위해서는 매체와 소비자 간의 상호작용성을 높이는 새로운 유형의 광고 개발이 필요하다. 이에 따라 본 연구에서는 NFC 기술을 극장 스크린과 모바일을 연결하는 매개 기술로 활용하며, 기술수용 모델과 상호작용성을 이론적 기반으로 삼아 궁극적으로 상호작용성이 관람객의 광고 태도와 광고 수용 의도에 어떠한 영향을 미쳤는지 파악해 보고자 하였다.

본 연구는 확장된 기술수용모델(ETAM)을 기본 모델로 하여 NFC의 기술적, 매체적 특성과 관람객의 개인적, 사회적 특성을 고려하여 상호작용성을 외부 변인으로 설정했다. 여기서 상호작용성은 개인화, 통제, 즐거움을 구성 요인으로 구성하였다.

이를 통해 외부 변인인 상호작용성의 개인화, 통제, 즐거움이 매개 변인인 TAM의 구성 요인인 관람객의 인지된 유용성과 인지된 용이성에 미치는 영향을 파악해 보고자 하였으며, 또한 상호작용성에 영향을 받은 인지된 유용성과 인지된 용이성이 종속 변인인 관람객의 광고 수용 의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.

따라서 본 연구에서는 개인화, 통제, 즐거움과 같은 상호작용성을 독립변인으로 설정했으며, 인지된 유용성, 인지된 용이성을 매개 변인으로 하고 광고 수용 의도를 종속 변인으로 설정하여 <그림 2>와 같은 연구 모형을 구성하였다.

Fig. 2. 
Research Model

연구 목적의 달성을 위해 극장광고, NFC, 기술수용 모델, 상호작용성에 대한 선행 연구를 분석했으며, 그 결과 두 가지 연구문제를 설정하였다.

먼저 기술수용 모델과 상호작용성을 중심으로 한 연구 모형을 중심으로 NFC 솔루션을 활용한 극장광고의 관람객 수용 의도에 대한 영향력을 검증하기 위해서 다음과 같은 첫 번째 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1: NFC 솔루션을 활용한 극장광고는 일반 극장광고에 비해 얼마나 긍정적인 관람객 수용 의도를 보일 것인가?

이러한 연구문제 1에 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1:NFC 솔루션을 활용한 극장광고의 상호작용성은 이용자의 지각된 유용성에 정(+)의 관계가 있을 것이다.

가설 2:NFC 솔루션을 활용한 극장광고의 상호작용성은 이용자의 지각된 용이성에 정(+)의 관계가 있을 것이다.

가설 3:NFC 솔루션을 활용한 극장광고의 지각된 용이성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 4: NFC 솔루션을 활용한 극장광고의 지각된 유용성과 지각된 용이성은 광고 수용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

변인의 조작적 정의는 다음과 같다. 상호작용성의 구성 요인인 참여성은 ‘NFC 극장광고에서 제공하는 이벤트에 적극적으로 참여’로 정의하였으며, 통제는 ‘NFC 극장광고는 내가 하고자 하는 대로 이용’으로 정의하였고, 즐거움은 ‘NFC 극장광고는 이용할 때 즐거움을 느낌’으로 정의하였다. 매개 변인인 지각된 용이성은 ‘NFC 극장광고는 쉽게 이용 가능’으로 정의하였고, 지각된 유용성은 ‘NFC 극장광고는 다양한 정보 제공 통해 생활에 유용’으로 정의하였다. 종속 변인인 수용 의도는 ‘NFC 극장광고의 향후 적극적 이용’으로 정의하였다.

두 번째 연구문제는 NFC 극장광고에 대한 관람객 집단별-NFC 태깅 집단, 비노출 집단, 일반광고 노출 집단- 브랜드 선호도, 이용 의향, 광고 선호도에 대한 차이를 검증하고자 하였다. 이에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 2:극장광고에 대한 관람객 집단에 따라 광고/브랜드에 대한 태도에 차이를 보일 것인가?

연구문제 2-1: NFC 솔루션을 활용한 극장광고를 태깅한 집단은 비노출/일반광고 노출 집단에 비해 브랜드 선호도가 높을 것인가?

연구문제 2-2: NFC 솔루션을 활용한 극장광고를 태깅한 집단은 비노출/일반광고 노출 집단에 비해 이용 의향이 높을 것인가?

연구문제 2-3: NFC 솔루션을 활용한 극장광고를 태깅한 집단은 비노출/일반광고 노출 집단에 비해 광고 선호도가 높을 것인가?

본 연구에서는 먼저 신유형 극장 광고인 ‘NFC를 활용하여 이벤트에 참여할 수 있는 극장광고’를 상호작용성과 기술수용 모델 측면에서 관람객들이 어떻게 수용했는지 조사하였다. 조사 광고물은 kt의 OTT 서비스인 ‘올레 TV 모바일’ 동영상 광고를 활용했으며 조사 방법은 영화 상영 전 극장광고 상영 시간에 일반광고 중간에 NFC 기술을 활용한 ‘올레 TV 모바일’ 광고를 송출하여 광고를 시청하면 개인 스마트 폰에 푸시 메시지(Push Message)를 송출하여 관람객 좌석에 설치한 NFC 스티커를 태깅하도록 유도하였다. 이 결과 전체 106명의 설문 응답자 중 17명이 NFC 스티커를 태깅하였으며, 영화 상영 종료 후 설문 조사를 진행하였다.

두 번째 연구 문제인 NFC 극장광고에 대한 관람객 집단별- NFC 태깅 집단, 비노출 집단, 일반광고 노출 집단- 브랜드 선호도, 이용 의향, 광고 선호도에 대한 차이를 검증하기 위해서 각 집단 별로 조사 방법을 달리하였다. 각 집단 별 관람객에 대한 조사 방법은 아래와 같다.

집단 1. 광고 비노출자는 해당 광고가 집행되지 않은 영화 관람자 또는 영화 비관람자 들을 대상으로 현장 설문 조사 진행

집단 2. 일반광고 노출자는 해당 광고가 집행된 영화 관람자를 대상으로 영화 종료 후 설문 조사 진행

집단 3. NFC 광고 노출자는 NFC 광고가 집행된 영화 관람자를 대상으로 영화 종료 후 설문 조사 진행

집단 4. NFC 태깅 참여자는 영화 종료 후 NFC 광고 경험자(태깅)를 선별한 후 해당 인원을 대상으로 진행

본 연구의 설문은 2018년 6월 1일~5일까지 메가박스 코엑스 관의 관람객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 총 106명이 설문에 참여하였으며 본 연구에서 수집된 자료는 데이터 코딩과 데이터 클리닝 과정을 거쳐서 통계자료로 사용되었다. 분석을 위해서 사회과학 연구에서 주로 활용되고 있는 사회과학 통계패키지(SPSS 18.0)를 사용하였다. 연구가설을 검증하기에 앞서 선행연구를 바탕으로 본 연구의 내용과 목적에 맞게 수정된 변인들의 정제 및 검토를 위하여 독립변인, 종속변인에 대한 타당성을 확보하기 위해 탐색적 요인분석을 이용하였으며, 신뢰도를 확인하기 위해서 Cronbach’s α값을 사용하여 신뢰도 검증을 실시하였다. 표본의 일반적인 특성을 위해 빈도분석과 기술통계분석을 사용하였다. 또한 각 변인 간의 영향력을 알아보기 위해 상관 관계 분석을 실시하였으며, 집단 간의 차이를 검정하기 위해서 일원 분산분석을 하였다. 설문 조사에 사용한 설문지는 측정 항목에 대하여 응답자가 동의하거나 동의하지 않는 정도를 표시하는 5점 리커트 척도를 사용하였다. 설문지는 총 11개 문항으로 구성하였으며 독립변인인 상호작용성 항목은 개인화, 참여성, 즐거움의 구성 요소를 각기 설문 문항으로 구성하였다. 매개 변인은 기술수용모델에서 가져온 지각된 용이성과 지각된 유용성의 구성 요소를 각기 설문 문항으로 구성하였다. 또한 종속 변인은 수용 의도를 설문 문항으로 구성하였다.