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현대사회는 첨단 정보통신기술이 사회 전반에 다양하게 융합되어 혁신적인 변화가 일어나는 4차 산업혁명시대로 전환되고 있다. 이러한 사회변화의 융합적인 환경적 요소들을 콘텐츠 제작방식에 적극적으로 수용하면서 새로운 가치를 지닌 문화콘텐츠들이 생산되고 있다. 특히 최근에는 동서양의 다양한 세계관이나 양식 등이 융합되면서 글로벌 콘텐츠로 자리매김하기도 한다. 예를 들어, 2018년 10월 넥슨(Nexon)이 출시한 카드 전략 게임 <마블 배틀 라인(Marvel Battle Lines)>은 디자인적인 표현양식에 있어서 마블 코믹스 스타일의 큰 범위 안에 북미 코믹스와 동양권 일러스트 감성이 융합된 느낌으로 완성되면서 큰 반향을 불러일으키고 있다. 2019년 1월 세계 최대 유료 동영상 스트리밍 서비스업체 <넷플릭스(Netflix)>가 직접 제작에 참여한 6부작 <킹덤(Kingdom)>을 발표하였다. 할리우드의 대표적 좀비 장르를 한국의 조선시대라는 새로운 공간에 접목시킴으로써 서양적 캐릭터와 동양적 의복이 결합된 독창적 한국형 좀비를 만들어냈고 해외로부터 호평을 받았다. 이와 같이 21세기 문화콘텐츠는 창작에 있어서 동양과 서양 표현양식들이 융합되어 또 다른 창작을 위한 소재가 될 수 있기 때문에 동양의 세계관이나 표현양식 등이 융합콘텐츠에 접목되는 부분에 대한 연구는 콘텐츠 제작방식에 중요한 연구 분야로 주목받고 있다.

동양의 세계관을 대표하는 십이지신과 같이 캐릭터 기반의 콘텐츠에 활용되는 경우도 있다. 예를 들어, 2018년 9월 발표된 <요괴메카드(Ghost Mecard)>는 동양의 세계관인 십이지신(十二支神)을 요괴캐릭터에 접목시켜 표현한 TV애니메이션 시리즈 액션물이다. 이것은 자신의 띠에 맞는 정령(精靈)을 찾아가는 목적으로 디자인되었고, 완구 제품으로 생산 판매함으로써 많은 어린이 소비자층으로부터 인기를 끌고 있다. 또한 2019년 1월 하이트진로는 신년 이벤트 기획으로 십이지 동물캐릭터가 그려진 <십이지신 한 방울잔>제품을 선보였다. 잔에 인쇄된 십이지 동물캐릭터는 단순하고 귀여운 형태로 디자인되어 판매되었고, 술 소비층으로부터 큰 관심과 동시에 상품 판매 홍보에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 사례를 통해 알 수 있듯이 십이지신과 같이 우리 생활 속에서 오랜 시간 다양한 형태로 소비된 인지도 높은 캐릭터는 소비자의 구매력에 긍정적 영향을 미친다고 판단되며, 앞으로 지속적이고 다양한 유형으로 활용되어 생산될 것이다. 십이지는 열두 마리의 동물들로 상징되며 중국을 중심으로 한 동양권에서 익숙한 스토리텔링의 소재로 크게 동물형과 의인화된 형태로 표현되어진다. 이와 같이 십이지를 기반으로 한 동물캐릭터는 전통적 공예품 제작부터 스마트폰 잠금 어플리케이션까지 수작업에서 디지털환경에 이르기까지 광범위한 분야에서 디자인되어 생산 소비되고 있다.

2016년 캐릭터산업의 매출액은 11조 662억 원으로 전년대비 9.8%, 2014년부터 2016년까지 2년 평균으로는 10.6% 증가하며 지속적인 성장세를 유지하고 있는 것으로 나타났다. 연도별로 보면 2014년 9조 527억 원에 이어, 2015년에는 10조 807억 원으로 10조를 돌파했고, 2016년에는 11조를 넘어섰다. 특히, 캐릭터상품 제조업 매출액은 2015년 대비 12.3%, 2014년부터 2016년까지 연평균으로는 13.4% 증가해서 캐릭터산업의 업종 중 가장 높은 증가 추세를 보였다.[1] 특히 최근에는 십이지신과 같이 전통적이고 복고적인 이미지를 현대적으로 재해석한 다양한 콘텐츠들이 발표되고 있다. 십이지 동물캐릭터는 역사적으로 과거로부터 현대에 이르기까지 오랜 기간 소비자의 생활 속에 융화된 동물들이다. 때문에 소비자에게 익숙하고 친숙한 동물 캐릭터들을 혁신적인 변화가 일어나는 현재의 환경 속에 새롭게 접목시킴으로써 문화콘텐츠 창작에 있어 새로운 가치창출을 위한 수단으로 접근 방법들이 이루어져야 한다.

이러한 변화 속에서 본 연구는 기존 선행연구를 기반으로 십이지 동물캐릭터의 속성요인과 소비자 선호도와의 영향관계를 실질적 분석을 통해 분석하고자 한다. 이를 통해 십이지 동물캐릭터에 대한 소비자들의 선호태도를 이해함으로써 소비자를 위한 좀 더 새로운 캐릭터 창작에 도움이 될 수 있길 바란다.

본 연구의 목적은 기존 선행연구를 중심으로 십이지 동물캐릭터의 주요 속성요인의 변수들을 선정 유형화하여 이들 해당 속성요인이 소비자의 선호 태도와 어떠한 영향 관계가 있는지를 분석하는 것이다. 이를 통해 십이지 동물캐릭터에 대한 소비자 선호도를 상승시킬 수 있는 방법을 모색하고 새로운 방향을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 이를 위해 아래와 같이 연구문제들과 가설을 설정하였다.

연구문제. 십이지 동물캐릭터 속성요인들은 소비자 선호도에 영향을 미치는가?

<가설 1-1> 십이지 동물캐릭터의 ‘친근성’은 소비자 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

<가설 1-2> 십이지 동물캐릭터의 ‘독창성’은 소비자 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

<가설 1-3> 십이지 동물캐릭터의 ‘애착’은 소비자 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

<가설 1-4> 십이지 동물캐릭터의 ‘일체성’은 소비자 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서는 십이지 동물캐릭터의 속성요인과 소비자 선호도와의 영향관계를 분석하고자, 독립변인을 친근성, 독창성, 애착, 일체성으로 종속변인을 선호도로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 십이지 동물캐릭터의 속성요인인 친근성, 독창성, 애착, 일체성은 소비자 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 1, 2, 3, 4의 검증 결과는 <표 3>와 같이 나타났다.

우선 십이지 캐릭터의 속성요인인 친근성은 소비자 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설1은 t값이 6.798, p값은 .000으로 나타나 가설 1-1은 채택되었다. 독창성은 t값이 1.732, p값은 .152로 가설 1-2는 기각되었다. 그리고 애착은 t값이 5.753, p값은 .000로 가설 1-3은 채택되었다. 마지막으로 일체성은 t값이 1.075, p값은 .231로 가설 1-4는 기각되었다.

독립변수와 종속변수 간의 상관관계는 .810의 높은 상관관계를 보이고 있다. 그리고 R² = .655로 나타났는데, 이는 독립변수인 친근성, 독창성, 애착, 일체성이 종속변수인 선호도를 65.5% 설명하고 있다는 것이다. 더빈-왓슨(Durbin-Watson)은 2.004의 수치로 나타났는데, 이는 2에 가까운 수치이고 0 또는 4에 가깝지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형이 적합하다고 해석할 수 있다.

이러한 결과를 종합해 보면, 오동욱(2007)의 박사학위논문에서 캐릭터 속성요인과 선호도 사이에는 긍정적인 관계가 있는 것으로 분석됐다. 소비자는 캐릭터를 통해 친숙함을 강하게 느끼고 기존의 다른 캐릭터들과 구별되는 시각적 독창성과 특성을 살펴본다. 캐릭터와의 교감을 통해 얻어진 공감대 형성은 소비자의 구매의도에 긍정적 영향을 미친다고 분석하였다. 이와 같이 선행 연구결과를 중심으로 본 연구에서는 연구대상을 십이지 동물캐릭터에 대입시켜 속성요인과 소비자 선호도와의 영향 관계를 확인하였다.

연구결과, 친근성과 애착은 소비자 선호도에 긍정적인 영향을 미친다는 유의미한 결과를 보였다. 반면 독창성과 일체성은 소비자의 선호도에 영향력이 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 분석결과 십이지 동물캐릭터의 속성요인 중 친근성과 애착은 국내 더 나아가 동양권에서 생활하는 사람들은 십이지 동물로 대표되는 띠를 가지고 있으며, 십이지 동물은 자신의 정체성을 대표하는 상징적 의미를 지니는바 친근성과 애착이 소비자에게 영향을 주었다고 판단되어 진다. 그러나 독창성과 일체성의 유의미하지 않은 결과는 십이지 동물캐릭터가 가지는 상징적 친근감과 호감의 영향력이 크게 작용하기 때문에 상대적으로 소비자 선호 기준에 못 미치는 결과가 나왔다고 판단되어 진다.

또한 실험대상인 참이슬 한 방울잔 십이지 동물캐릭터에서 피실험자들의 십이지동물 캐릭터 선호순위를 설문 분석하였다. 분석결과, 남성의 경우, 개(10.6%), 호랑이(10.3%), 닭(9.9%), 원숭이(9.2%), 양(8.7%), 토끼(8.6%), 소(8.3%), 돼지(8.3%), 쥐(7.8%), 용(7.0%), 말(5.8%), 뱀(5.4%) 순으로 나타났고 여성의 경우, 개(11.1%), 닭(11.1%), 호랑이(9.9%), 양(9.8%), 원숭이(9.6%), 토끼(8.8%), 돼지(8.6%), 소(7.8%), 쥐(7.0%), 용(6.2%), 뱀(5.9%)순으로 나타났다. 결과를 보면 남녀 모두 제일 선호하는 동물 캐릭터로 ‘개’를 선택하였다. 이러한 결과는 개가 인간과 오랜 기간 함께 생활한 친근한 동물이며 인간과 감정 교감이 잘 이루어지는 친근한 대상이기 때문이라고 판단된다. 하위 선호 대상으로는 다리가 없는 ‘뱀’과 가상의 동물 ‘용’이 선택되는데 보편적 형태에서 벗어나 특수한 형태를 지닌 동물로써 주변에서 접하기 힘든 대상이기 때문으로 판단된다. 또한 선택 기준에서 있어서 남녀 모두 친근성을 가장 우선시 하였으며, 친근성에 있어서 ‘귀여움’을 가장 중심에 두고 동물 캐릭터를 평가하였다.

본 연구는 인간과 오랜 기간 생활 속에 융화된 십이지 동물캐릭터를 현재의 문화콘텐츠 창작 환경 속에서 활용해 새로운 가치창출을 모색하기 위함이다. 이러한 목적을 위해 기존 선행연구를 기반으로 십이지 동물캐릭터의 속성요인과 소비자 선호도와의 영향관계를 실질적 분석을 통해 분석하고자 했다. 이를 검증하기 위해 대전지역 2개 대학교의 192명 학생을 대상으로 열두 개의 십이지 동물캐릭터를 보여주고 설문을 통해 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 캐릭터 속성요인을 친근성, 독창성, 애착, 일체성으로 분류하여 십이지 동물캐릭터를 평가요인으로 분석하였다. 이러한 십이지 동물캐릭터의 속성요인과 소비자 선호도의 영향관계 분석 결과를 요약하자면 다음과 같다.

분석 결과, 첫 번째, 친근성과 애착은 소비자 선호도에 긍정적인 영향을 미친다는 유의미한 결과를 보였다. 두 번째, 반면 독창성과 일체성은 소비자 선호도에 영향력이 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 소비자 선호도에 미치는 영향력을 세부적으로 살펴보면, 친근성은 캐릭터 요소에 있어서 가장 중요한 부분을 차지하며 인간 감성에 호소할 수 있는 부분이다. 애착은 두 번째로 소비자 선호도에 영향을 미치는 값을 보였다. 사람들은 모두 각자의 정체성을 대표하는 십이지 동물 띠를 가지고 있으며 이것이 애착에 긍정적인 영향을 주었다고 해석되어 진다. 나머지 독창성과 일체성은 소비자 선호기준에 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 귀여움, 개성, 세련미 그리고 자신의 정체성을 대표하는 존재 의미로써 십이지 동물캐릭터가 소비자 선호에 긍정적 영향을 미쳤다고 해석되어 진다. 본 연구에서는 추가적으로 십이지동물 캐릭터 선호순위를 설문 분석하였다. 분석결과, 남성의 경우, 개, 호랑이, 닭, 원숭이, 양, 토끼, 소, 돼지, 쥐, 용, 말, 뱀 순으로 나타났고 여성의 경우, 개, 닭, 호랑이, 양, 원숭이, 토끼, 돼지, 소, 쥐, 용, 뱀 순으로 나타났다. 결과를 보면 남녀 모두 제일 선호하는 동물 캐릭터로 ‘개’를 선택하였고, 이러한 결과는 인간과 오랜 기간 함께 생활한 친근한 동물이며 인간과 감정 교감이 잘 이루어지는 친근한 대상이라는 점이 작용되었기 때문이라고 판단된다.

십이지 동물캐릭터는 숫자개념과 더불어 12지간 순서의 학습을 목적으로 한 유아용시계완구부터 의류, 문구, 생활용품과 스마트폰 어플리케이션, 이모티콘 캐릭터 등 디지털 환경에 접목되어 광범위하게 활용되고 있다. 또한 혐오 동물로 인식된 쥐를 미키마우스라는 세계적인 캐릭터로 성공시킨 사례도 있다. 선호도 조사에서 하위에 위치된 ‘용’, ‘뱀’과 같은 특정한 형태의 동물 캐릭터를 소비자에게 긍정적 평가가 이루어지도록 새롭게 캐릭터 디자인이 이루어져야 하겠다. 십이지 동물캐릭터는 개인의 정체성과 상징적 의미성을 내포하는 대표적 성격을 지닌다. 이러한 이유로 십이지 동물캐릭터는 소비자의 감성을 자극하는 대상으로써 연구 대상이 될 수 있으며, 현대적 디자인 감각에 맞추어 새롭게 모색되어져야 할 것이다.

본 연구는 십이지 동물캐릭터의 속성요인이 소비자 선호도에 미치는 영향 관계를 분석하기 위해 가설을 설정하고 그에 따른 설문조사를 통해 결과를 돌출하였다. 하지만 분석과정을 통해 연구의 한계점도 가지고 있다. 연구의 표본이 특정 지역을 기반으로 조사되었고, 또한 대학생이라는 특정 신분에 편중되어 조사되었다. 따라서 연구 결과를 전체적인 결과로 일반화하기에 한계가 있다. 향후 연구에서는 광범위한 연령층과 직업군으로 확대시켜 연구 표본의 범위를 늘려 데이터를 수집 한다면 보다 객관성을 지닌 연구가 가능하다고 보여 진다. 또한 선행연구를 토대로 속성요인을 유형화할 때 4가지 요소만 추출하여 사용하였다. 그러나 이것을 통해 전체를 파악하기에는 한계가 있다고 판단된다. 향후연구에서는 다양한 연령층과 요인 분석을 통해 보다 완성도 있는 연구가 필요할 것이라고 판단된다.