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정보기술수용모형은 정보기술에 대한 사용자의 수용을 시스템적으로 설명하기 위해서 Davis(1989)에 의해서 정립된 이론이다[4]. 정보기술수용모형은 이성적 행위이론(Fishbein & Ajzen, 1975)의 발전된 이론형태이다[5]. 이성적 행위이론에 의하면 행위는 행위의도에 영향을 받고, 행위의도는 개인의 태도와 주관적 규범에 의해 결정되어진다. 또 태도는 행위를 수행하는 결과와 이러한 결과를 평가하고자 하는 개인의 신념에 영향을 받는다[5]. 정보기술수용모형은 이러한 이성적 행위이론의 인과관계를 인정하고 받아들여 ‘지각된 유용성’(perceived usefulness)과 ‘지각된 용이성’(perceived ease of use)이라는 개념을 추출하여 정보기술 수용의 결정 요인에 관한 설명을 제공하고 있다(Davis, 1989). 이 모델은 본래 컴퓨터 기반 기술의 수용에 맞추어 만들어졌으나 분석 대상에 따라 변인들의 조정을 통해 다양하게 확장 적용되고 있다. [4][5][6].

지각된 유용성과 지각된 용이성 외에도 행위의도에 영향을 미치는 변인으로 지각된 유희성(Atkinson & Kydd, 1997)이 추가로 검증되기도 하였다[7]. 문영주와 이종호(2006)는 온라인 커뮤니티의 몰입에 미치는 영향요인에 대한 연구에서 독립변인인 사회적 실재감이 즐거움, 즉 지각된 유희성에 긍정적인 영향을 미쳤고 지각된 유희성은 다시 만족변인에 정(+)의 영향을 미치며 다시 커뮤니티 신뢰와 몰입에 동시에 긍정적인 영향을 미침을 검증하였다[8]. 이종호 등(2002)은 웹쇼핑 구매의도에 영향을 미치는 요인 연구에서 지각된 유용성과 함께 지각된 유희성이 웹쇼핑의 구매의도에 긍정적인 영향을 미침을 증명하였다[9]. 윤승욱(2004)의 연구에서도 유희성이 모바일 인터넷의 지각된 가치 및 행위의도에 직접적인 영향과 간접적인 영향을 미침이 밝혀졌다[10]. 박미영(2003)은 모바일 방송서비스 수용에 영향을 미치는 중요요인에 대한 연구에서 유희성요인이 태도변인을 통해서 행위의도에 긍정적인 영향을 미침을 검증하였다[11].

한편, 이러한 정보기술수용모형의 확장 연구는 정보기술의 매체적 특성이나 개인적 속성과 사회적 영향 요소 같은 구체적인 외부 변수를 추가하려는 다양한 시도가 지속적으로 이루어져 왔다. 구자환(2006)은 위성 DMB 이용의도에 영향을 미치는 요인 연구에서 위성 DMB의 서비스 품질이라 할 수 있는 컨텐츠 품질이나 방송 품질, 연결성과 같은 매체특성 변인이 지각된 유용성에 정적인 영향을 미침을 밝혔다[12]. 주정민과 박복길 (2006)의 연구에서도 선택가능성과 조작가능성과 같은 매체적 특성 변인이 지각된 유용성에 영향을 미친다는 것이 입증되었다[13].

벤카테쉬와 데이비스(Venkatesh & Davis, 2000)는 지각된 유용성에 영향을 미치는 외부변인으로 사회적 영향과 인지적 도구를 검증하였다[14]. 사회적 영향은 주관적 규범을 근거로 하여 자발성, 이미지 등을 포함하는 개념으로 직간접적으로 지각된 유용성과 연관이 있다고 보았던 것이다. 인터넷이나 모바일 미디어와 같은 뉴미디어의 수용에 관한 여러 선행 연구(Thompson, Higgins & Howell, 이원준 등, 2004)에서도 사회적 영향 요소가 행위의도에 영향을 미침을 밝혔다[15][16].

행위의도에 영향을 미치는 사회적 영향 요인 중 매스미디어를 이용한 광고의 영향력은 앞서 서술한 바와 같이 이미 기존의 연구(Adam et al., 1992; 김승권 2015)에서 검증되었다[17][18]. 광고는 일반적으로 새로운 제품이나 서비스의 채택에 영향을 주는 것으로 알려져 있고, 또한 신제품의 확산을 가속화 시킨다고 여겨진다.

Horsky & Simon (1983)에 의하면 신제품 소비를 선도하는 혁신 성향의 초기채택자로 하여금 조기에 제품을 수용하게 하기 위해서 제품의 시장도입기에 특히 광고를 많이 하는 것이 효과적이라고 한다[19]. Wansink et al., (1998)에 의하면 광고는 세 가지 이유에 의해서 특정 브랜드에 대한 사람들의 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 한다. 첫째, 신규 브랜드에 대한 인지도를 강화 시켜주고 둘째, 제품의 다양한 면에 대한 인지도를 강화 시켜주며 셋째, 제품의 특성 중 사람들에 의해서 선호되는 속성을 계속 환기시켜주기 때문이다[20]. 김광수와 오주섭(2002)은 청소년의 새로운 상품 수용의 결정요인에 관한 탐색적 연구에서 콜라 수용에 대한 필드 연구를 통해서 브랜드 구매의 주요 통로인 브랜드 인지와 태도에 광고가 긍정적인 영향을 끼쳤음을 밝혔다[21]. 김신애와 조재순(1995)의 청소년 소비자의 TV광고 수용태도와 구매행동에 관한 연구에서는 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV광고 수용태도가 긍정적으로 나타났으며 이러한 TV광고의 수용태도는 구매행동에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[22]. 이상근(2005)의 연구에서도 광고는 모바일 기술수용에 직접적인 영향을 미침과 동시에 매체의 유용성을 나타내는 유용성 변인을 통해서 간접적인 영향을 미침도 밝혀졌다[23]. 김승권의 연구에서는 특히, 모바일 광고는 표적 도달률과 관여가 높은 광고매체로서 엄청난 잠재력을 가지고 있기 때문에, 전통적 매체와는 달리 소비자에게 광고서비스와 함께 개인별 맞춤 콘텐츠까지 전달할 수 있다는 장점이 존재한다[18].

Fig. 1. 
TAM Model

본 연구는 정보기술수용모형을 기반으로 글로벌 미디어로 발전해온 유튜브나 넷플릭스 그리고 아프리카TV와 같은 모바일 동영상 앱을 사용자들이 어떠한 요인에 의해서 지속적으로 이용하고 있는지 분석해보고자 하였다.

정보기술수용모형의 기본 요인인 지각된 유용성과 지각된 용이성을 내생변수로 설정하였고, 서비스의 특징과 밀접한 연관이 있다고 보이는 요인들을 외생변수로 설정하였다. 밀접한 연관이 있다고 볼 수 있는 변수는 크게 개인적 속성과 기술적 속성 그리고 사회적 속성으로 나누어 각각의 속성을 대표하는 외생변수로는 지각된 유희성과 서비스 품질 그리고 광고로 설정하여 연구를 진행하였다. 연구대상은 모바일 기기를 자유롭게 다루고, 동영상 앱의 주된 이용자로 분류되는 10~20대 중 대학생을 대상으로 하였다. 연구결과 설정한 모든 가설 중 사회적 속성인 광고 변인을 제외한 나머지 가설은 모두 유의한 것으로 나타났다. 연구결과의 구체적인 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 개인적 속성인 지각된 유희성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 모바일 동영상 앱이 가지고 있는 콘텐츠의 특성과도 무관하지 않으며, 모바일 동영상 앱의 이용에 즐거움을 느낄수록 모바일 동영상 앱을 유용하다고 느낀다는 것을 의미한다. 남종훈(2015,2019)의 연구에서도 스마트폰에 대한 지각된 유희성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 스마트폰을 친구나 가족들과의 연락 뿐 아니라, 게임이나 심심풀이 등 유희적인 도구로 인식한다는 것을 의미한다. 모바일 동영상 앱 또한 스마트폰을 활용하는 오락적인 미디어라는 점이 큰 부분으로 이용자에게 인식되어 진다고 보인다[6][30].

둘째, 개인적 속성인 지각된 유희성은 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 모바일 동영상 앱의 이용에 즐거움을 느낄수록 모바일 동영상 앱의 이용이 편리하다고 느낀다는 것을 의미한다. 윤승욱(2004)과 박미영(2003)의 연구에서도 모바일 인터넷과 모바일 방송서비스에서 지각된 유희성이 지각된 용이성과 궁극적으로는 이용의도에 긍정적인 영향을 미친다고 한 연구와 일치하는 것이다[10][11].

셋째, 기술적 속성인 서비스 품질은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 유튜브와 같은 모바일 동영상 앱의 콘텐츠와 접속 방식 그리고 이용에 대한 기술적 만족도 등이 높으면 높을수록 모바일 동영상 앱이 더 유용하다고 느낀다는 것을 의미한다. 이는 앞선 구자환(2006)이나 주정민·박복길(2006)의 연구결과와도 일치한다[12][13].

넷째, 기술적 속성인 서비스 품질은 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 모바일 동영상 앱을 이용할 때 느끼는 다양한 면에서의 품질이 좋으면 좋을수록 이용이 편리하고 쉽다고 느낀다는 것을 의미한다. 이는 대부분의 모바일 동영상 앱이 스마트폰을 통하여 서비스되며 이용자의 대부분은 이미 스마트폰의 사용에 익숙한 것도 이유가 될 것이며, 또한 다양한 형태의 모바일 동영상 앱이 최근 매우 사용자 편의성을 고려한 직관적 유저인터페이스 디자인이 이루어지고 있음을 보여주는 것이기도 하다.

다섯째와 여섯째, 사회적 속성인 광고는 지각된 유용성과 지각된 용이성에 모두 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 광고 변인이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 미치는 영향은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이는 김신애와 조재순 (1995), 김광수와 오주섭(2002), 이상근(2005), 김승권 (2015)의 연구에서 나타난 결과와는 다른 결과를 보여주는 것이다[21][22][23]. 즉, 유튜브나 넷플릭스 그리고 아프리카TV와 같은 모바일 동영상 앱에서는 광고가 이용자들에게 모바일 동영상 앱에 대한 유용성이나 편리성 등의 인식에 직간접적으로 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다. 최근 많은 모바일 동영상 이용자들은 능동적으로 콘텐츠를 검색하고 즐기고 있으며, 이용방식이나 경향 그리고 이에 대한 평가 또한 매우 주관적이며, 개성적으로 하고 있는 최근의 현상과 무관하지 않는 것이다.

일곱째, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 정보기술수용모형의 기본적인 모형 이론과도 일치하는 것으로 이용자들이 모바일 동영상 앱을 이용하는데 편리함을 느낄수록 모바일 동영상 앱이 더욱 유용하다고 느낀다는 것을 의미한다.

여덟째와 아홉째, 지각된 용이성과 지각된 유용성은 모두 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이용자들이 모바일 동영상 앱이 이용이 쉽고, 유용하다고 느낄수록 모바일 동영상 앱을 지속적으로 이용할 것이라는 것을 의미한다. 기본적으로는 이성적 행위이론(Fishbein & Ajzen, 1975)을 확장 발전시킨 Davis(1989)의 이론을 재확인하는 것이기도 하며, 최근 남종훈(2019) 및 다양한 연구에서 나타났듯이 지각된 유용성은 만족 변인을 거쳐서 지속적 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 재확인한 것이기도 하다. 모바일 동영상 앱 이용시 형성되는 서비스에 대한 전체적인 유용성과 편리함은 결국 모바일 동영상 앱의 이용으로 이어질 것이며 이는 경영 성과에도 영향을 미칠 수 있는 큰 요인으로 작용할 것이다[4][5][30].

그러나 몇 가지 점에서 본 연구는 한계를 지닌다. 첫째로 연구대상이 대구경북 지역 대학생들로 제한되었다는 점이다. 최근 모바일 동영상 앱의 이용자 연령이 점점 낮아지고 있으며 10대들의 이용빈도가 매우 높은 점을 강안하다면 대학생 뿐 아니라 다양한 연령대의 특히 어린 이용자들에 대한 연구가 이루어진다면 모바일 동영상 앱에 이용 분석이 더 정교해질 것이다. 둘째로, 본 연구에서는 개인적 속성에는 지각된 유희성 기술적 속성에는 기술적 품질 그리고 사회적 속성에는 광고 등이 외생변수로 사용되어졌으나 추후에는 비용이나 유저인터페이스 그리고 주변 사람의 영향 등 다양한 외생변수를 발굴하여 연구에 적용하는 것도 연구의 지평을 넓히는데 필요할 것으로 보인다. 마지막으로 본 연구에서는 모바일 동영상 앱을 한 번 이상 이용한 이용자들을 대상으로 연구를 진행하였으나, 추후 연구에서는 보다 지속적으로 모바일 동영상 앱을 이용한 이용자들을 대상으로 연구를 진행한다면 보다 의미 있는 연구결과를 기대해 볼 수 있을 것이다.