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한국의 대중문화산업에서 아이돌 팬덤은 더 이상 치기 어린 10대가 일방향적 열정을 쏟는 행위로 규정하기엔 그 양상과 영향력이 매우 지대하며, 미디어가 발전함에 따라 아이돌 팬덤 특유의 광범위하고도 독특한 문화적 현상을 양산해왔다. 아이돌 산업이 전 세계적으로 한국의 이미지를 제고하고 여타 문화산업과 차별화된 독보적 위상을 입증함에 따라 아이돌 팬덤 연구는 팬덤 활동이 구성원에게 미치는 영향, 산업과 경제 내의 팬덤의 위치, 문화 실천 주체로의 의미 등 다양한 방향에서 진행되었다.

정민우와 이나영은 엔터테인먼트 산업 내에서 2세대 팬덤의 향유 방식이 변화함을 지적하며 새로운 팬덤의 문화 실천은 스타를 향유하는 동시에 산업을 “경영 및 관리”하며 이루어짐을 역설하였다[1]. 배현주는 하위문화로의 팬덤의 실천 양식은 새로운 문화를 창조하며 전체의 모문화와 소통하며 “진화”하고 있다고 주장하였다[2]. 김호영과 윤태진은 한국 아이돌 팬덤은 아이돌 시스템의 한 축이 되었다고 서술하며 팬덤은 아이돌 시스템의 생산과 유지에 독립적으로 영향을 끼치고 있음을 밝힌 바 있다[3]. 이러한 연구가 이루어짐에 따라 김수정과 김수아는 한국 팬덤 연구의 현황을 살피며, 한국 팬덤 연구는 산업과의 관계성, 팬덤 내부 존재하는 권력, 젠더 정치 등을 다루며 이루어졌다고 밝힌 바 있다[4].

팬덤에 대한 다양한 사회문화적 연구는 많이 존재하지만 이들의 경계 및 규모에 대한 언급은 주로 직관 혹은 현상에 의존하여 이루어졌다. 이를테면 유튜브 동영상 조회수가 비교하기 용이하다는 이유로 영향력의 척도로 통용되지만 이는 대중의 인지도와 팬덤을 혼용하는 것으로, 팬덤의 규모라고 단언할 수 없다. 또한 장기간에 걸쳐 누적된 수치이기 때문에 한 시점에 대한 규모를 판단할 수 없다는 한계를 지닌다. 이처럼 유의미한 팬덤 규모에 대한 상시측정 가능한 지표가 부재한 상황이다.

본 논문은 아이돌 팬덤의 규모를 가늠할 수 있다고 여겨지는 소셜미디어 데이터 기반의 수치들을 살펴보고 이들이 팬덤 규모의 지표로 사용될 수 있는지 검토하고자 한다. 또한 이들 수치 외에 대중적 인지도를 제외한 순수 팬덤 규모를 나타낼 수 있는 수치의 측정방법을 고안하여 이를 새로운 팬덤 지표로 제안한다. 상시 측정 가능하며 팬덤에 대한 이해가 전제된 객관적 지표를 정의할 수 있게 된다면 특정 아이돌의 팬덤이 확장하고 감소하는 동향을 시시각각으로 확인할 수 있을 것이다. 또한 아이돌을 철저히 자본으로 바라보는 관점 하에, 본 지표는 아이돌 산업 내에서 경제적 판매자로 위치한 다양한 관계자가 참고할 수 있는 지표로 작용할 것이다. 부가적으로, 각기 다른 아이돌 팬덤의 규모를 비교할 수 있게 될 것이다.

아이돌 팬덤의 규모 지표를 제안하기 위해서는 팬덤에 대한 명확한 정의가 선행되어야 한다. 팬덤은 그 무엇보다도 팬 대상에 대한 애정을 가졌다는 정체성에서 출발한다. 이들은 내면화된 정체성을 시작으로 외부와 경계를 지으며 팬덤 ‘내부’에 위치함을 선언한다.

팬덤 용어 ‘입덕부정기’는 팬덤에게 정체화가 상당히 핵심적인 요소임을 드러내는 예이다. 들어간다는 의미의 ‘입’자와 무언가를 열렬히 좋아하는 사람을 칭하는 ‘덕후’의 앞 글자를 합한 용어는 문을 열고 어딘가에 들어가듯 경계 지어진 내부에 소속되어 있음을 스스로 확언하는 행위에서 팬덤 활동이 시작됨을 함의한다. 특히 아이돌 팬덤은 정체성을 다양한 방식으로 드러내는 데, 팬덤 집단을 부르는 이름과 그들을 상징하는 색이 존재하는 것 등은 팬덤에게 있어 정체성이 상당히 중요한 요소임을 보여준다.

이를 바탕으로 본 논문은 팬덤을 내부적으로 형성된 유대감과 정체성에 기반하여 팬 대상에 대한 텍스트를 향유하는 개인 및 공동체라 정의하고자 한다. 이 때 팬 대상은 아이돌이며 팬 대상에 대한 텍스트는 아이돌과 관련된 전방위적 문화 자본을 뜻한다.

트위터는 관심사를 기반으로 네트워크를 형성하는 데에 최적화된 소셜미디어이다. 트위터 사용자는 각자의 입맛에 맞는 페르소나를 만들어 사용자의 타임라인이 본인 취향 위주의 텍스트로 구성되도록 팔로잉-팔로워 관계를 형성할 수 있다. 가장 큰 이유로 트위터가 소셜미디어 중 오프라인 관계가 소셜 네트워킹에 최소로 관여하는 소셜미디어어라는 점을 꼽을 수 있다. 오프라인 인적 자원 기반으로 네트워크가 형성되는 페이스북과, 페이스북에서 파생된 인스타그램과 다르게 트위터는 익명성을 전제한다. 이 때 익명성이란 트위터 내 사용자 사이의 익명성이 아닌 소셜미디어 사용자로의 개인과 오프라인 개인이 구별되는 익명성을 뜻한다. 사용자는 이에 기반하여 여타 소셜미디어보다 적은 부담을 바탕으로 팔로우를 신청하고 팔로잉을 수락할 수 있다.

익명성을 기반으로 한 소셜미디어이기 때문에 팔로워-팔로잉의 네트워크가 0인, 아무런 관계가 형성되지 않은 상태에서 시작되는 트위터 내에서 ‘트친소’는 사용자가 관계를 구축해가는 대표적인 활동으로 관심사 기반으로 관계를 맺는 트위터의 특징을 드러내는 단적인 예이다. ‘트위터 친구 소개’의 약자로 관심사 기반의 네트워크를 구축하고자 할 때 해시태그 기반으로 진행되는 트위터 사용자들의 활동을 뜻한다. 해당 활동은 주로 관심사와 트친소 해시태그가 합성되어 나타난다. ‘관심사_트친소’라는 해시태그와 함께 본인의 주 향유 대상은 물론, 팬덤 놀이 문화의 어떤 놀이 문화를 수용하며 어떤 문화는 지양하는지, 나아가 어떠한 규범을 선택하는지 등을 함께 명시하여 트위터 사용자로의 페르소나를 직접 정체화한다. 이처럼 트위터 사용자는 개인이 각자의 입맛에 맞는 페르소나를 만들고, 향유 대상을 명시하여 취향이 맞는 개인끼리의 텍스트 공유를 지향할 수 있다.

여타 매체와 구별되는 트위터의 또 다른 대표적 특징은 글자수의 제한과 리트윗 기능에서 오는 텍스트의 산발적 방대함과 그들을 공유하는 것에의 용이함이다. 사용자는 산발적이며 짧은 글을 다른 어떤 매체보다도 쉽게 게시할 수 있으며, 이는 텍스트의 실시간 공유로 직결된다. 즉 트위터의 실시간성과 확산성으로 인해 트위터 내에서 활동하는 팬덤은 팬 대상에 대한 텍스트를 시시각각으로 보다 쉽고 빠르게 공유하게 된다. 팬덤 문화의 핵심은 정보 및 자료 공유라 할 수 있다. 팬덤이 소셜미디어를 활용하는 핵심 방식 중 하나가 바로 이러한 팬 텍스트의 공유이며, 트위터의 제한적 특징이 팬 텍스트의 공유를 촉진하는 것이다. 이는 기존 커뮤니티보다 소셜미디어에서의 팬덤이 더욱 개방적이고, 확장 가능하게 만들기도 한다[7].

본 논문은 객관적인 팬덤 지표를 확립하는 것을 목표로 한다. 음반판매량은 2장에서 서술한 것과 같이, 팬덤으로의 정체성이 상징화된 물품이며, 집계 단위가 명확하다는 점에서 팬덤 규모로 유의미하다. 하지만 발매 시간과 발매 기간을 통제하지 않으면 비교가 어렵고, 상시측정이 가능하지 않아 장기적으로 측정이 불가능하다는 한계를 지닌다. 때문에 발매 시기와 발매 기간이 통제된 아이돌 그룹의 음반판매량을 기준으로 그와 유사하지만 상시 측정 가능한 새로운 팬덤 지표를 제안하고자 한다. 이를 위해 소셜미디어와 커뮤니티 내의 팬덤 관련 수치를 살펴 본 후 음반판매량과 가장 비슷한 양상을 보이는 소셜미디어를 선정하였다. 그 후 보다 정교한 지표를 제안하기 위해 해당 소셜미디어에서 나타나는 팬덤의 특징을 바탕으로 팬덤 활동 데이터를 수집하였다.

음반판매량의 발매 시기와 기간을 통제되어야 한다는 것은 동일한 시기에 음반을 발매하였으며 판매량을 집계하는 기간이 동일해야 함을 의미한다. 하지만 음반판매량은 월 별 차트에 한정되어 공개된다. 따라서 발매 시작일에 따라 월 판매량이 다르게 나타날 수 있다는 한계가 있다. 이를테면 10월 초에 발매한 그룹과 10월 중반 발매한 그룹의 10월 차트 음반판매량을 비교한다면 전자의 그룹이 더 오랜 기간 판매된 음반판매량이 집계되게 된다. 통상 발매 후 2주가 지나면 판매량의 증감 폭은 안정화 되지만 여전히 시작일에 따른 집계량의 차이는 존재하기 때문에, 이를 보완하기 위해 판매량을 집계하는 기간은 한 달인 30일 단위로 설정하여 판매량을 일할 추정 보완하였다. 예를 들어 그룹 세븐틴의 경우 11월 판매량은 총 25일 간의 판매량이기에 이의 보완을 위해 추가로 5일 동안의 판매되었을 양을 12월 판매량의 5⁄31으로 추정하여 합산하였다. 더불어, 10월 내의 발매한 그룹으로 한정하기엔 표본의 수가 적었기 때문에 10월과 11월 내에 음반을 발매한 그룹을 연구 대상으로 선정하였다.

연구 대상으로는 2017년 10월과 11월 중에 음반을 발매하였으며 가온 차트의 월간 차트 100위 권에 위치한 8개의 보이 그룹을 선정하였다. 이들은 세븐틴, GOT7, 몬스타엑스, 비투비(BTOB), 블락비(BlockB), SF9(에스에프나인), VICTON(빅톤), TRCNG이다. 이들의 음반판매량은 <표 1>과 같다.

<표 2>은 2017년 12월 7일의 소셜미디어 및 커뮤니티의 해당 아이돌 그룹 공식 소셜미디어 계정들의 팔로워 수와 커뮤니티 가입자 수를 조사한 것이다. 공식 계정은 아이돌이 실시간 소식이 전달되는 창구 역할을 하며 주로 아이돌 그룹을 관리하는 소속사에서 운영한다. V LIVE(브이라이브)는 아이돌 실시간 스트리밍 서비스로 팬덤 개인이 주체적으로 글을 쓰는 행위는 불가능하지만, 아이돌이 스트리밍을 진행할 때 댓글을 남기고, 하트를 누르는 식의 참여가 가능하다. 팬 커뮤니티 역시 소셜미디어와 같이 소속사에서 운영되지만 가입과 활동을 위한 규율이 존재하기 때문에 소셜미디어보다 폐쇄적인 특징을 지닌다. 더불어 유튜브, 인스타그램의 소셜미디어 역시 아이돌과 팬덤 사이의 플랫폼으로 기능하고 있는 추세이지만, 기존 소셜미디어 혹은 커뮤니티보다 새롭게 등장한 미디어 인만큼 8개의 그룹 중 공식 계정이 존재하지 않은 그룹이 있었기에 수치에서 제외하였다.

8개 그룹의 소셜미디어 내의 상대적 수치가 음반판매량의 것과 유사할수록 해당 소셜미디어가 팬덤의 규모를 잘 나타내고 있다고 볼 수 있다. <그림 3>는 음반판매량이 가장 높았던 그룹 세븐틴을 기준으로 하는 8개 그룹의 음반판매량 상대 수치와 트위터, 페이스북, 브이라이브, 다음 팬카페 각각의 상대 수치를 비교한 것이다. 트위터는 팬덤 규모의 순위가 그룹 세븐틴, GOT7을 제외하고 일치하였으며 그룹 간의 상대적 규모 역시 가장 유사하였다. 이처럼 기간과 발매 시점이 통제된 그룹의 앨범판매량과 소셜미디어 규모 수치를 비교하였을 때 팬덤 규모를 측정하기에 적합할 것으로 예상되는 소셜미디어는 트위터였다. 하지만 트위터 공식 계정의 팔로워 순위 및 크기는 음반판매량과 완벽히 일치하지는 않았다. 단순 소셜미디어 팔로우 수치는 팬덤이라할 수 없는 일반 대중을 포함하기 때문이라고 추측할 수 있다.

Fig. 3. 
Comparison between Album Sales Volume with Number of Followers of Official Account of Twitter, Facebook, V LIVE exclusive Channel, and Number of members of online fan cafe Daum per group

소셜미디어들의 규모 수치 비교 결과 음반판매량과 가장 유사한 양상을 보인 트위터를 대상으로 하여 4장에서 정의한 팬덤 리더의 활동 데이터를 세밀하게 수집한다면 보다 정확한 팬덤 지표를 제안할 수 있을 것이라 예상하였다. 이에 트위터에서 특징적으로 나타나는 팬덤 양상에 주목하였다. 3장과 4장에서 밝혔듯, 트위터에선 팬 텍스트의 공유가 실시간적이고 발산적으로 나타난다. 또한 팬 텍스트를 생산하고 재가공하며 팬덤을 주도하는 개인이 존재하였고, 그러한 개인을 팬덤 리더라 정의하였다. 본 논문에서는 분석을 위해 팬덤 리더를 다음과 같이 규정하고 이를 바탕으로 새로운 팬덤 지표를 설정하였다.

설정한 팬덤 지표의 객관성을 검증하기 위해 음반판매량과의 비교를 진행하였다. 팬덤 지표를 통한 그룹 별 순위 및 상대적 크기가 그룹 별 음반판매량의 순위 및 상대적 크기와 유사하다면 팬덤 지표로 적합하다고 판단할 수 있다. <표 3>과 <그림 4>는 음반판매량이 가장 높았던 그룹 세븐틴을 기준으로 그룹별 음반판매량의 상대 수치를 본 논문에서 제안한 팬덤 지표의 상대 수치와 비교한 것이다. 두 집단의 차이를 살피기 위해 각 그룹에 대한 음반판매량, 제안된 팬덤 지표의 차이에 대한 비모수 검정(Wilcoxon Rank-sum test)을 실시하였다. 두 집단의 표본이 작고 정규성을 만족하지 못하기 때문이다. 음반판매량과 팬덤 지표에 대한 비모수 검정을 실시한 결과, p-value가 0.8335로서 유의수준 0.05에서 귀무가설을 기각할 수 없다. 따라서 음반판매량과 팬덤 지표의 분포는 동일하다고 판단할 수 있다. 8개의 모든 그룹 규모의 순위는 음반판매량의 순위와 동일하였으며 세븐틴, GOT7, 몬스타엑스 상위 3개의 팬덤 규모는 음반판매량과 비교하였을 때 높은 수준으로 일치하였다. 따라서 본 논문이 팬덤 지표로 제안한 ‘팬덤 내 존재하는 팬덤 리더를 팔로우하는 총 볼륨’은 음반판매량을 대신할 수 있는 유의미한 팬덤 지표라 할 수 있다.

Fig. 4. 
Comparison between Album Sales Volume and Fandom Index per group