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기대확신모형은 기대확신이론을 바탕으로 Bhattacherjee가 Oliver(1980)의 기대불일치 이론(Expectation Disconfirmation Theory)과 Davis(1989)의 기술수용모델(Technology Acceptance Model)을 접목한 모형이다[4][5][6]. 기대불일치이론은 어떠한 제품 또는 서비스를 이용하기 전에 가졌던 사용자의 기대수준과 사용 후 느낀 평가와의 비교를 통해 기대가 불일치되는 정도에 따라 만족이 결정되는 것이라는 이론이다. 즉 제품이나 서비스의 수준이 기대했던 것 이상이면 긍정적 불일치(positive disconfirmation)가 발생하는 것이고 제품이나 서비스의 수준이 기대했던 것 보다 나쁘면 부정적 불일치(negative disconfirmation)가 발생하는 것이다. 그리고 제품이나 서비스 수준이 기대했던 것과 그대로 일치하면 단순일치(simple confirmation) 라고 하였다[4].

Cardozo(1965)는 기대수준보다 성능이 좋은 제품을 사용한 피실험자들이 제품에 대한 만족이 높은 것을 밝혀냈다[7]. 이후 Hempel(1977)도 소비자가 제품이나 서비스를 사용하기 전에 가졌던 기대와 실제 사용 후 평가가 어떻게 차이 나느냐에 따라서 만족이 결정된다고 주장하였다[8][9].

기술수용모델은 기술에 대한 사용자의 수용을 시스템적으로 설명하기 위해서 Davis(1989)에 의해서 정립된 이론이다[5]. 기술수용모델은 이성적 행위이론에 기반을 두고 있으며, 이성적 행위이론에 의하면 행위는 의도에 영향을 받고, 의도는 개인의 태도나 주관적 규범에 의해 결정되어진다고 본다. 또 태도는 행위를 수행하는 결과와 이러한 결과를 평가하고자 하는 개인의 신념에 영향을 받는데 기술수용모델은 이러한 이성적 행위이론의 인과관계를 인정하고 받아들여 ‘지각된 유용성’(perceived usefulness)과 ‘지각된 용이성’(perceived ease of use)이라는 개념을 추출하였다. 이 모델은 본래 컴퓨터 기반 기술의 수용에 맞추어 만들어졌으나 분석 대상에 따라 변인들의 조정을 통해 다양하게 확장 적용되고 있다[10].

Fig. 1. 
TAM: Technology Acceptance Model

Davis에 의하면 지각된 유용성은 ‘잠재적 이용자가 기술을 사용한다면 생산성을 증진시킬 수 있다는 것에 대한 주관적 신념의 정도’를 말한다. 지각된 용이성이란 ‘잠재적 이용자가 많은 노력 없이 이 기술을 사용할 수 있을 것으로 기대하는 정도’를 말한다. 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 미치는데, 그 이유는 이용자가 새로운 기술을 사용하기에 쉽게 느끼면 느낄수록 그 기술이 유용하다고 느끼기 때문이다. 즉, 모든 조건이 동일하다면 사용하기에 쉬운 기술일수록 사용가능성은 더 높아지는 것이다[10].

Bhattacherjee(2001)는 두 이론이 가지고 있는 한계를 극복하고 기술이나 제품의 지속사용의도에 대한 설명력을 높이기 위해서 기술수용모델과 기대불일치 이론을 접목하여 기대확신모형을 제시하였다[6]. Bhattacherjee(2001)는 온라인 뱅킹 시스템의 지속사용의도에 대한 실증적인 연구를 진행하였으며, 그 연구결과 만족과 지각된 유용성이 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족이 지각된 유용성보다 지속사용의도와 더 긍정적 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 기대충족은 지각된 유용성과 만족에 모두 유의한 긍정적 관계를 보였으며, 특히 기대확신이 유용성보다 만족에 더 큰 긍정적 관계를 갖고 있다고 확인되었다. 즉 정보시스템은 사용 전에 가지고 있던 기대가 충족되었을 때 더 큰 만족을 느끼는 것으로 조사되었다. 이는 기존의 기술수용모델에서 제시한 지각된 유용성보다 기대확신이 지속사용에 미치는 주된 요인이라고 설명할 수 있다. 여기에서 지속사용의도는 해당 기술에 대한 사용의도가 존재하는 가운데 앞으로도 계속해서 다양하게 해당 기술을 사용하겠다는 의도이다[6][9].

또 다른 기대확신모형의 선행연구를 살펴보면 Hus et al.(2004)은 웹 지속사용 의도에 관한 연구로서 만족과 자기 효능감, 예측된 결과가 지속사용 의도와 긍정적 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. Lin et al.(2005)은 웹 포털사이트의 지속사용에 관한 연구이며, 기대 일치가 지각된 유용성과 만족에 영향을 미쳤고, 지각된 유용성과 만족이 지속사용의도에 영향을 주었다[12].

정미리 외(2007)는 농산물이력추적시스템의 생산자 지속사용 의도에 관한 연구에서 기대일치가 지각된 유용성과 긍정적 관계가 있다는 연구결과를 제시하였다[13]. 박기운, 옥석재(2008)은 포털사이트의 지속사용의도 연구에서 기대일치가 지각된 유용성과 긍정적 관계를 갖고 지각관계를 보였으며, 특히 기대확신이 유용성보다 만족에 더 큰 긍정적 관계를 갖고 있다고 확인되었다[14]. 즉 정보시스템은 사용 전에 가지고 있던 기대가 충족되었을 때 더 큰 만족을 느끼는 것으로 조사되었다. 이는 기존의 기술수용모델에서 제시한 지각된 유용성보다 기대확신이 지속사용에 미치는 주된 요인이라고 설명할 수 있다. 여기에서 지속사용의도는 해당 기술에 대한 사용의도가 존재하는 가운데 앞으로도 계속해서 다양하게 해당 기술을 사용하겠다는 의도이다[7].

Fig. 2. 
Expectation-Confirmation model

본 연구는 최근 미디어 생태계의 빅뱅으로 불릴 만큼 파급효과가 큰 모바일TV의 이용에 대한 지속적 이용의도를 파악하기 위하여 기대확신모형에 이용자의 동기요인으로 작용할 수 있는 자기효능감과 서비스의 특성이랄 수 있는 지각된 유희성을 외생변수로 추가하여 연구를 진행하였다. 기대확신모형의 특징인 확신과 그에 따른 만족을 내생변수로 특정하여 다시 모바일TV 앱의 지속적 이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구대상은 스마트폰을 기반으로 하는 모바일 앱 서비스의 활용에 가장 능동적으로 반응할 것으로 보이는 국내 대학생들을 대상으로 하였다. 연구결과 설정한 모든 가설은 유의한 것으로 나타났으며 그 구체적인 내용을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 지각된 유희성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 모바일TV 앱 서비스가 가지고 있는 콘텐츠의 특성과도 무관하지 않으며, 모바일TV의 이용에 즐거움을 느낄수록 모바일TV를 유용하다고 느낀다는 것을 의미한다. 남종훈(2015)의 연구에 의하면 스마트폰에 대한 지각된 유희성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 스마트폰을 친구나 가족들과의 연락 뿐 아니라, 게임이나 심심풀이 등 유희적인 도구로 인식한다는 것을 의미한다. 모바일TV 또한 스마트폰을 활용하는 오락적인 미디어라는 점에서는 앞선 연구와 마찬가지로 이해되어 진다[23].

둘째, 자기효능감은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 개인적인 속성에 해당하는 자기효능감이 높을수록 모바일TV에 대한 지각된 유용성을 더 높게 인식한다고 볼 수 있다. 자기효능감은 특정한 행위를 수행할 수 있는 개인의 능력에 대한 믿음이다. 새로운 기술을 이용함에 있어서 효과적이고 효율적으로 사용할 수 있는 능력에 대한 자기 평가는 결과의 기대치나 사용의도와 매우 밀접한 관계가 있다[24]. 따라서 자기효능감이나 혁신성향과 같은 개인적인 속성은 새로운 IT 장비나 스마트폰과 같은 최신 기기를 활용하는데 긍정적인 생각을 가지고 있으며, 그 유용성을 높게 평가하는 것으로 판단된다.

셋째, 확신은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 확신이란 제품 또는 서비스 이용 전의 기대 정도와 실제 이용경험 중 나타내는 차이에 대한 인지적 신념이자 평가과정을 의미하며, 지각된 유용성은 특정 활동에 대한 개인의 자신감과 성고에 대한 신념을 의미한다[25][26]. 따라서 이는 서비스의 사용동기와 관련이 있다고 볼 수 있으며 모바일TV 앱 이용 후 지각된 신념의 강도인 확신의 정도에 따라 지각된 유용의 정도가 달라질 수 있다고 볼 수 있다.

넷째, 확신은 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유투브의 경우는 대부분 무료로 앱 이용이 가능하나 최근 광고 없이 서비스되는 유료 프라임 서비스도 확대되는 추세에 있으며 국내 모바일TV의 경우 유료 또는 무료라 하더라도 이벤트를 통한 무료 서비스가 대부분이기 때문에 상대적으로 모바일TV는 비용을 동반한 서비스 개념이 크다. 따라서 기대한 확신 정도에 따라 만족의 정도가 크게 달라질 수 있음을 나타내는 것이다. Han & Yoon (2014)의 모바일 관광 앱에 대한 지각된 경험과 사용 전 기대감의 차이에서 오는 긍적적인 확신 정도에 따라 전반적인 만족도가 결정된다고 본 연구와 주형철 (2018)의 스포츠 O2O 서비스 앱의 지속적 사용의도에 대한 연구에서도 이에 같은 연구결과를 보여주고 있다[25][28].

다섯째, 모바일TV 앱에 대한 지각된 유용성은 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지각된 유용성이 클수록 이용자의 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 기존의 연구[5][25] 결과와 일치하는 것이다. 즉, 모바일TV 앱의 이용 시 형성되는 서비스 전체 또는 콘텐츠에 대해 유용하게 인식할수록 만족도는 향상됨을 알 수 있다.

여섯째, 만족은 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일반적으로 만족은 이용자의 행동을 이해하는데 중요한 척도가 되며, 경영 성과에 큰 영향을 미치는 요인으로도 작용한다[28][29]. TV라는 방송 미디어 서비스와 콘텐츠에 익숙해져 있는 이용자들에게 모바일TV는 연장 선상에 있는 서비스라는 인식이 강하며 이에 대한 만족도는 서비스의 지속적 이용에 영향을 미치는 것으로 보아야함을 의미한다. 또한 모바일TV 앱은 시간과 장소에 상관없이 기존의 TV 콘텐츠를 이용할 수 있다는 차별성을 가지고 있기 때문에 이에 대한 높은 만족감이 지속적 이용으로 이어지는 것으로 볼 수 있다.

그러나 몇 가지 점에서 본 연구는 한계를 지닌다. 첫째로 연구대상이 대구경북 지역 대학생들로 제한되었다는 점이다. 대학생 뿐 아니라 다양한 연령대의 이용자들에 대한 연구가 이루어진다면 모바일TV에 이용 분석이 더 정교해질 것이다. 둘째로, 본 연구에서는 개인적 속성에 해당하는 자기효능감과 지각된 유희성 그리고 확신이 외생변수로 사용되어졌으나 추후 가격요인이나 모바일TV의 기술적 요인과 같은 다양한 변인을 발굴하여 연구에 적용하는 것도 연구의 지평을 넓히는데 필요할 것으로 보인다. 마지막으로 본 연구에서는 모바일TV 앱 서비스를 한 번 이상 이용한 이용자들을 대상으로 연구를 진행하였으나, 추후 연구에서는 보다 지속적으로 모바일TV 앱 서비스를 이용한 이용자들을 대상으로 연구를 진행한다면 보다 의미 있는 연구결과와 새로운 연구결과를 기대해 볼 수 있을 것이다.