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SNS는 관심이나 활동을 공유하는 사람들 사이의 교호적 관계망을 구축하고 보여주는 온라인 서비스 또는 플랫폼을 말한다. 전통적인 미디어가 일방적인 콘텐츠 생산 및 전달에 치중하였다면, 소셜 미디어에서는 양방향적인 콘텐츠 생산, 공유가 이루어진다.[14]

SNS 광고는 SNS의 양방향성, 개인성, 콘텐츠 공유 특성을 기반으로 하는 광고 중, 광고 주제를 의도적으로 노출하고 통제할 수 있는 광고를 말한다.[15] 즉, SNS를 이용하여 SNS 사용자를 대상으로 하는 상품 혹은 서비스 홍보 행위가 SNS 광고에 해당한다.[16] 소셜 네트워크는 사용자가 다른 사람들과 연결되어 개인 정보를 공유하고 개인 네트워크를 구축하는 장소이다.[17] 따라서, 기업이 개인의 공간에서 소비자의 온라인 행동과 선호도를 기반으로 소비자와 직접 소통할 수 있다는 장점이 있다.

SNS 인플루언서는 SNS 마케팅이 전달되는 채널의 일종으로 볼 수 있다. 전통적인 미디어 환경에서는 다수의 의사결정 및 정보 확산에 영향을 주는 사람을 오피니언 리더(Opinion Leader)로 지칭해왔다.[18] 오피니언 리더란 다른 사람의 의견이나 행동에 영향을 줄 수 있는 사람을 말한다.[19] 또한, 마케팅 측면에서 오피니언 리더는 제품 관련 정보를 제공하는 채널과 유사한 역할을 하며, 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 사람이다.[20] 그리고 최근에는 SNS에서 영향력을 발휘하는 새로운 형태의 오피니언 리더가 인플루언서라는 이름으로 각광받고 있다.

즉, SNS 인플루언서는 소셜 미디어에서 다른 사람들에 비해 상대적으로 더 큰 영향력을 발휘하는 SNS 사용자를 말한다. 이들이 만들어내는 콘텐츠는 직접적인 브랜드 프로모션 이상의 파급력을 발휘한다. 인플루언서가 인터넷에 올리는 의견 혹은 평가는 타 소비자의 제품 인식과 구매에 큰 영향을 미친다. 이로 인해 인플루언서를 마케팅에 활용하고자 하는 브랜드가 계속해서 늘어나는 추세이다.[21]

특히, 인스타그램은 주요 사용자가 20-30대 여성이며 이미지 중심의 서비스이다. 이에 따라 화장품과 패션이 인스타그램의 주요 카테고리로 자리매김하고 있다.[22] 인플루언서가 화장품 관련 정보와 함께 직접 화장법을 보여주며, 사용자는 이러한 콘텐츠를 통해 정보를 탐색하고 해당 인플루언서로부터 조언을 얻고자 한다. 본 연구는 이러한 인스타그램의 특징을 고려하여 화장품 홍보를 목적으로 하는 인스타그램 인플루언서 마케팅을 연구 대상으로 하였다.

SNS 인플루언서가 하는 제품에 대한 추천은 보상된 추천(Rewarded Referral)이라고 할 수 있다. 소비자가 이러한 보상된 추천을 인지하였을 때 보이는 태도를 귀인 이론으로 설명할 수 있다. 사람은 자신이 목격한 사건을 설명할 수 있는 원인과 의미를 이해하고자 노력하는 습성을 가지고 있다. 귀인 이론은 이러한 습성을 분석한 이론으로서, 본 연구는 다양한 귀인 이론 중에서 [23-26]의 귀인 이론과 [27]의 설득 지식 모델을 통해 본 연구의 주제인 보상된 추천을 분석하였다.

[26]에 따르면 특정 대상에 대하여 호의적으로 메시지를 전달하는 이유를 다음과 같은 세 가지로 구분할 수 있다. 첫째, 전달자의 개인적인 특성(Person Attribution)이 원인이 되는 경우이다. 다른 사람과는 다른 전달자만의 독특한 특성이 호의적인 메시지를 전달케 하는 것이다. 둘째, 상황적인 요인(Situational Attribution)으로, 특정 상황 요인이 전달자를 그런 상황에 놓이게 하는 경우이다. 마지막으로, 대상에 대한 귀인(Object Attribution)은 전달자가 메시지 내용을 진실이라고 믿기 때문에 호의적 메시지를 전달한 경우이다. 타인의 호의적인 메시지를 수신하는 경우, 이 세 가지 원인 중에서 가장 가능성이 크다고 판단한 원인이 무엇인지에 따라 같은 메시지에 대해서도 다른 태도를 보일 수 있다. 메시지 전달자가 개인적 귀인 혹은 상황적 귀인에 의해 메시지를 전달했을 가능성이 크다고 판단될수록 전달자의 의도가 손상된다. 이에 따라 메시지의 설득력이 감소하게 된다. 반면 대상으로서의 귀인이 가장 가능성이 크다고 판단할 때는 해당 메시지의 설득력이 증가한다.

이와 유사한 맥락으로 설득지식모델에 따르면, 소비자는 전달자의 동기, 설득 전략, 기법 등, 설득과 관련하여 자신이 알고 있는 지식을 활용하여 메시지 전달자의 설득에 대응한다.[27] 소비자가 전달자의 행동 속에 숨은 동기와 의도를 의심하게 되면 그렇지 않았을 때에 비해 전달자의 설득력과 진실성이 훼손된다.

즉, 소비자는 메시지를 받았을 때 겉으로 드러난 결과뿐만 아니라 해당 메시지 안에 담긴 동기와 의도를 모두 고려한다. 인플루언서가 보상을 받고 특정 제품을 추천한다는 사실을 소비자가 인지하면 보상이라는 외부적 동기가 추가되었기 때문에 인플루언서가 보상 때문에 제품을 추천한다고 생각할 수 있다. 이로 인해 인플루언서의 포스트는 설득력을 잃게 된고, 소비자는 해당 제품과 브랜드에 대해 비호의적인 태도를 취할 수 있다. 따라서 본 연구는 인스타그램 홍보성 포스트를 보고 소비자가 보상된 추천을 인지하는 정도가 높아질수록 광고 효과 지표에 부정적 영향이 있을 것으로 예상하였다. 광고 효과를 측정하는 지표로는 광고 태도, 제품 태도, 브랜드 태도, 구매 의도를 사용하였다.

광고 태도는 소비자 태도를 형성하는 과정의 중요한 변수이다. 특정한 광고에 노출되었을 때, 특정 광고 자극에 호의적/비호의적 방식으로 반응하는 경향을 광고 태도라 한다.[28] 광고 태도에 관한 선행 연구는 크게 광고 태도의 효과 연구와 광고 태도의 선행 변수 연구로 구분된다. 광고에 우호적인 태도를 보이는 응답자가 광고에 노출된 후, 다음 날 더 많은 광고를 회상했으며, 광고에 더 설득되는 것으로 나타났다.[29] 또한, 광고 태도는 브랜드 인지에 영향을 미치기 때문에 브랜드 태도에도 직간접적 영향력을 가지는 것으로 분석되었다.[30] 특히 SNS 광고에서 광고 태도의 경우 SNS 서비스 유형에 따라 전반적인 SNS 광고 태도에 미치는 속성 요인의 영향력이 다른 것으로 나타났다.[31] 이는 SNS 연구에서 개별 플랫폼에 대한 연구가 독립적으로 필요하다는 사실을 뒷받침한다.

제품 태도란 소비자가 제품에 대하여 일관성있게 우호적, 혹은 비우호적으로 반응하려는 소비자의 경향을 말한다. 제품 태도는 특정 제품을 선호하는 정도를 반영하기 때문에 소비자의 구매 반응을 특정 제품으로 이끄는 역할을 한다.[32] 즉, 제품 태도는 소비자가 구매에 대한 합리적이고 체계적인 의사 결정자라는 가정 하에, 특정 제품에 대하여 개인이 느끼는 긍정적/부정적 감정, 혹은 호의적/비호의적 생각이라고 할 수 있다.[33]

제품 태도는 제품을 선택하는 소비자 행동의 기초이며, 일반적으로 제품의 속성과 이점을 고려하여 결정된다.[34] 이와 관련하여 SNS 포스팅의 정보원 유형이 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구가 진행되었다. 중국의 대중 SNS인 시나 웨이보에서 일반인의 포스팅이 기업 포스팅보다 제품 태도서 높은 선호도를 보이는 것으로 분석되었다.[32]

브랜드 태도는 브랜드에 대한 신념이나 브랜드에 부여된 가치로부터 결정된다. 브랜드 태도는 긍정적/부정적 구매 의도로 이어지는 다리이자 호의적/비호의적 감정으로서 나타나는 특정 대상에 대한 느낌이나 평가라고 할 수 있다. 이러한 브랜드 태도는 소비자 행동 연구에서 많은 관심을 받는 주제 중 하나이다.[35]

블로그 마케팅에 관한 여러 선행 연구들은 블로그가 수용자의 브랜드 태도나 구매 의도 향상에 긍정적인 영향을 미친다고 밝히고 있다.[36-37] 또한, 블로그의 정보원 유형(기업, 개인)에 따라 소비자 태도에 대한 효과가 다르게 나타난다. 블로그를 통해 같은 메시지를 접하더라도 정보원이 개인일 때 해당 메시지를 더 신뢰하며, 제품에 대한 긍정적 태도 및 높은 구매 의도를 보였다.[38] 그러나 블로거의 인플루언서에 해당하는 ‘파워 블로거’에게 기업이 직접 협찬을 하면서 콘텐츠의 신뢰성이 떨어지고, 그 결과 소비자가 잘못된 정보에 노출되는 사회적 문제가 발생했다. 이를 해결하기 위해 공정거래 위원회의 개정 지침이 시행되었다. 그 결과 최근 블로그에 게시되는 홍보성 콘텐츠는 홍보하고자 하는 제품의 기업과의 경제적 이해관계를 명시하고 있다. 그러나 이러한 광고 사실 고지가 광고 태도에 어떠한 영향을 미쳤는지에 대한 후속 연구는 부족한 실정이다.[12]

의도(Intention)란 개인이 예기하고, 확인하고, 계획한 미래의 행동을 뜻하는 것으로, 신념과 태도가 행동으로 옮겨질 확률이라고 볼 수 있다.[39] 구매 의도란 이처럼 소비자의 현재 상태와 미래 구매 행동 사이의 관계를 의미한다. 즉, 구매 의도란 소비자의 구매 행동을 결정하는 요인이자, 구매 행동을 수행하려는 소비자의 의지를 말한다.[40] 소비자 행동론적 측면에서 구매 의도는 구매와 가장 근접한 개념이다. 특히 구매 행동을 예측할 수 있는 중요한 변인으로서 작용한다.[41]

네이티브 광고는 광고임을 최대한 드러내지 않으면서 사적인 콘텐츠와 유사하게 제작되는 형태의 광고를 말한다.[42] 이와 같은 광고는 일정 수준의 기만이 있을 수 있다. 광고임을 눈치챘을 때, 이러한 기만성은 수용자의 신뢰 저하를 가져온다는 단점이 있다. 이에 관해 명시성(Explicitness)이라는 개념이 제안된 바 있다.[43] 해당 콘텐츠가 광고임을 광고 제작 주체가 투명하게 밝혔을 때, 광고에 대한 호의적인 태도를 유도할 수 있다는 의미이다. 본 연구는 이를 확인하기 위해 기업으로부터 제품을 협찬받아 제작한 콘텐츠임을 명시하였을 때와 그렇지 않았을 때를 비교하여, 보상된 추천 인지광고 효과에 미치는 영향을 살펴보았다.

본 연구의 주제인 화장품은 그 특성상 효능과 효과를 직접적으로 볼 수 없고 개인차가 존재한다. 따라서 광고를 통해서 효능을 직접 시각화하기 어렵다. 화장품 광고에서 모델의 역할이 큰 이유는 바로 이러한 특성에서 비롯된다.[44] 실제로 광고 모델 얼굴의 매력도는 제품 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.[45] SNS에서도 얼굴은 홍보 효과에 중요한 역할을 한다. 얼굴이 노출된 포스트가 그렇지 않은 포스트에 비해 인스타그램에서 38% 더 많은 좋아요 수를 받았다.[7] 페이스북을 대상으로 한 선행 연구에 따르면 좋아요 수를 얼마나 많이 받았는지가 광고 태도, 구매 의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다.[46] 따라서 본 연구는 보상된 추천 인지가 광고 효과에 미치는 영향이 얼굴이 노출된 게시글과 그렇지 않은 게시글 사이에서 어떤 차이가 나타는지를 분석하였다.

이러한 선행 연구를 토대로 본 연구는 다음과 같이 연구 모델을 설정하였다. 보상된 추천 인지는 광고 태도(H1), 제품 태도(H2), 브랜드 태도(H3), 구매 의도(H4)에 부적인 영향을 미칠 것이라 가정하였다. 또한 인스타그램의 화장품 홍보성 포스트의 특성을 반영할 수 있도록 표본 집단을 설계하였다. 화장품 홍보성 포스트가 일반적으로 제품을 클로즈업하여 찍은 사진 혹은 포스트 게시자의 셀카로 이루어진다는 점을 고려하여 각각의 경우에 대한 가상 인스타그램 포스트를 제작하였다. 이에 따라 그룹 1, 2는 얼굴 노출 없는 제품 클로즈업 사진이 사용되었고, 그룹 3, 4는 포스트 게시자의 셀카 사진이 사용되었다. 한편, 기업으로부터 제품을 협찬받아 포스트를 작성한 사실을 고지하는 것이 보상된 추천 인지에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 그룹 1, 3은 협찬받은 포스트임을 텍스트로 명시하였고, 그룹 2, 4는 해당 사실을 명시하지 않았다. 이러한 표본 집단 설계를 통해, 협찬받은 홍보성 포스트임을 명시한 경우와 그렇지 않은 경우로 표본 집단을 나누어 연구 모델을 비교 분석하였다. 그리고 콘텐츠 게시자가 자신의 얼굴을 게시한 경우와 그렇지 않은 경우로 표본 집단을 나누어 연구 모델을 비교 분석하였다. 이상의 연구 가설을 요약하자면 다음과 같다.

H1. 보상된 추천 인지는 광고 태도에 부적인 영향을 미칠 것이다.
H2. 보상된 추천 인지는 제품 태도에 부적인 영향을 미칠 것이다.
H3. 보상된 추천 인지는 브랜드 태도에 부적인 영향을 미칠 것이다.
H4. 보상된 추천 인지는 구매 의도에 부적인 영향을 미칠 것이다.
H5. 그룹 1, 2는 그룹 3, 4에 비하여 보상된 추천 인지가 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)에 미치는 부적인 영향이 더 클 것이다.
H6. 그룹 1, 3은 보상된 추천 인지가 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)에 부적인 영향을 미치지만, 그룹 2, 4는 정적인 영향을 미칠 것이다.

Fig. 1. 
Research Hypotheses

본 연구는 온라인 설문을 통해 데이터를 수집하였다. 연구 대상을 인스타그램의 주 사용층인 20-30대 여성으로 한정하였으므로 설문 과정에서 20-30대 여성이 아니라고 응답한 참여자는 분석에서 제외하였다. 또한, 인스타그램을 사용한 지 얼마 되지 않아 인스타그램에 대해 충분히 파악하지 못했다고 판단되는 샘플을 제외하기 위해 인스타그램을 사용하고 나서 한 달이 지나지 않은 사용자는 분석에서 제외하였다.

실제 인스타그램에서 화장품 홍보를 위해 게시된 포스트가 지니는 특성을 분석하여 가상 인스타그램 포스트를 제작하였다. 화장품 품목의 홍보성 포스트는 그림 2와 같이 대부분 제품을 클로즈업한 사진을 보여주거나, 인플루언서가 직접 제품을 들고 찍은 사진을 업로드하는 경우가 일반적이다. 이러한 특성을 반영하여 제작한 가상 인스타그램 포스트는 그림 3과 같다.

Fig. 2. 
Examples of Instagram posts about cosmetics products.

Fig. 3. 
Virtual Instagram Post of Research Group 1 and Group 2.

또한, 기업으로부터 제품을 받아 제작한 콘텐츠라는 사실을 고지했을 때 광고 효과에 어떤 영향이 있는지를 보기 위해 인스타그램 포스트 내에 제품 제공 사실을 구체적으로 명시한 경우와 그렇지 않은 경우를 나누어 제작하였다. 그림 3의 가상 포스트에서 제품 제공 사실을 명시한 포스트는 “잉크더젤라또 틴트를 소개하면서 ㈜페리페라로부터 제품 및 원고료를 지급받았음을 명시합니다.”의 문구를 삽입하였다. 이러한 과정으로 제작된 가상 포스트는 그림 4와 같다.

Fig. 4. 
Virtual Instagram Post of Research Group 3 and Group 4.

가설 검정을 위해 본 연구는 온라인 설문조사를 사용하였다. 연구용 가상 포스트가 총 4가지로 제작되었으므로 같은 설문 내용에 연구 자극 이미지만 다르게 들어간 4개의 온라인 설문조사를 진행하였다. 연구 모델의 독립 변수인 ‘보상된 추천 인지’를 측정하기 위해 Ewers[47]의 연구에서 사용된 설문 문항을 사용하였다. 또한, 종속 변수인 ‘광고 태도’, ‘제품 태도’, ‘브랜드 태도’, ‘구매 의도’를 측정하기 위해 박현희[48]의 연구의 설문 문항을 사용하였다. 모든 연구 변수 설문 문항은 7점 리커트 척도를 사용하였다. 마지막으로 가상 포스트를 충분히 관찰하고 설문에 응답했는지를 확인하기 위하여 해당 포스트에 ‘제품이 있었는지’와 ‘얼굴이 있었는지’에 대한 질문을 포함하였다.

20-30대 여성의 응답을 수집하기 쉽도록 온라인 설문 주소를 대학 인터넷 커뮤니티 게시판에 게시하였다. 설문은 2018년 5월 14일부터 5월 25일까지 2주간 진행되었으며 그 결과 총 198명이 설문에 참여하였다. 그 중, 연구 대상에 해당하지 않은 경우(남성, 인스타그램 미사용자 등)를 제외하고 남은 설문 응답 개수는 총 153개였다. 이 중 결측값이 있는 경우, 제품이 있었는지와 얼굴이 있었는지를 물었을 때, 정답을 맞히지 못하여 사진을 충분히 관찰하지 않았다고 판단되는 경우를 제외하고 남은 130개의 설문 응답을 토대로 분석을 진행하였다.