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SNS는 온라인 인맥구축 서비스로 1인 미디어, 1인 커뮤니티, 정보공유 등을 포괄하는 개념이며, 참가자가 서로에게 친구를 소개하여, 친구관계를 넓힐 것을 목적으로 개설된 커뮤니티형 웹사이트이다. "다시 말해, SNS 채널은 오프라인 상의 사회적 관계 개념을 온라인 공간으로 가져와 개인의 일상 및 관심사를 공유· 소통시켜 인맥구축 및 네트워크 형성을 지원하는 서비스이다[2].

Boyd는 SNS가 기본적으로 3 가지 기능을 갖추어야 한다고 주장하였다[3]. 첫째, 공개적이거나 반공개적인 개인프로파일 및 콘텐츠를 생성할 수 있어야 한다. 둘째, 다른 사용자들과 특정 관계를 맺어 네트워크를 만들 수 있어야 한다. 셋째, 이렇게 구축된 네트워크를 활용해 다른 사용자들과 텍스트나 이미지 등과 같은 정보를 서비스가 이루어 지는 사이트 내에서 공유하고 커뮤니케이션 할 수 있는 기능을 지원하고 있어야 한다고 말하고 있다.

한국인터넷진흥원의 인터넷이용자 SNS 이용실태조사에 따르면 실제로 최근 소셜네트워크서비스의 영향력은 날로 커지고 있다. 한 예로 이지서베이가 직장인을 대상으로 설문조사한 결과, 응답자의 약 95%가 소셜네트워크서비스를 이용한다고 응답하였다[4].

따라서 SNS 채널의 대표적 서비스인 페이스북, 인스타그램, 카카오톡, 밴드 등 온라인상의 사회적 네트워크가 강화되면서, 기업은 마케팅적인 측면에서 다양한 방식을 모색하고 있다. 이러한 SNS의 관계형성을 통한 정보의 생산과 흐름은 기업경영 활동에 생겨나는 하나의 이슈거리가 아닌 소비자의 구매행동에도 영향을 주게 됨을 의미하는데, 기업은 상품판매 차원에서 소비자들과의 관계형성이 어떻게 지속적이고 긍정적인 방향으로 발전해 나가느냐가 핵심 요인으로 자리 잡게 되었다.

이에 페이스북, 인스타그램, 트위터 등 SNS채널속성이 성장세를 지속하는 가운데 SNS 관련 속성 내지 특성에 대한 효과 연구가 많이 이루어지고 있다.

SNS의 채널속성을 조유혜는 정보의 신뢰성, 정보의 제공성, 정보의 상호작용성 등을 제시하였으며 SNS채널속성은 정보제공성, 정보신뢰성이 구매행동에 영향을 미치고[5], 장삭은 SNS채널속성 중 상호작용성은 온라인 쇼핑몰 구매행동에 유의적인 영향을 미치는 것으로 연구된 바 있다[6].

이에 본 연구에서는 SNS채널특성을 3가지 유형으로 하여 구매행동에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 또, 검색의도는 특정한 목적을 가지고 상품을 검색하고자 하는 욕구를 뜻하며, 검색행동은 크게 두 가지로 나뉘어 설명할 수 있는데, 쇼핑계획을 세워 구매하고 싶은 제품의 정보를 모으는 목표지향행동과 제품을 둘러보는 서핑에 목적이 있는 것이다. 소비자들은 원하는 쇼핑정보를 찾게 되면 실제 상품 구매행동에 영향을 준다고 연구된바 있다[7].

정보 신뢰성은 정보제공자가 정보에 대한 지식이나 기술 또는 경험을 충분히 갖추고 있으며 편견 없는 합리적인 의견과 객관적인 정보를 거짓 없는 표현으로 제공해줄 거라는 정보수신자의 인식정도라고 하였다[8]. Sultan et al 도 온라인 정보신뢰가 구매행동에 유의미한 영향이 있다는 결론을 도출하였다[9]. Shanker et al 는 소비자의 신뢰가 행동의도에 영향을 주는 변수로 작용을 한다고 하였으며, SNS채널환경에서 이용자가 지각하는 신뢰는 이용자의 행동을 결정하는데 중요한 긍정적 역할을 하는 것으로 연구되었다[10][11].

정보제공성이란 인터넷 미디어나 스마트폰 미디어, 문자를 통해서 서로 간 정보를 제공하거나 제공받는 정보의 품질을 뜻하는 것이다[12][13].

SNS 채널도 마찬가지로 온라인 커뮤니티의 이러한 특성을 가지고 있고, 포털의 경우에도 사이트에서 얻는 정보가 사용자가 사이트를 접속하는 동기가 된다고 볼 수 있다. 온라인 커뮤니티에 관한 연구에서는 구성원들의 공통적인 관심사가 커뮤니티 운영에 꼭 필요한 요소라는 결론이 내려져 있다. 그 이유는 정보제공을 통해서 얻는 댓글을 보고 소비자가 상품을 구매하는 비율은 50%이상이 된다고 하였다[4]. SNS채널이 제공하는 기업커뮤니티를 통해 소비자들은 브랜드와 관련된 정보를 쉽게 접근 할 수 있기 때문이다[14].

정보신뢰성은 정보제공자가 커뮤니케이션에 대한 관련한 경험, 지식, 기술을 가지고 SNS채널에서 이용자들의 경험을 바탕으로 편견이 없는 의견과 단순 정보가 아닌 가치를 함께 제공함으로써 수신자가 정보에 대한 신뢰를 형성하는 특성이라고 정의하였다[15].

상호작용성이란 각 개인의 특징을 파악하고, 그 개인의 반응을 수집하고 기억하여 이후의 커뮤니케이션 과정에서 수집한 정보를 이용해 그 개인의 특성에 맞게 다시 한 번 반응하는 메시지 교환과정이라고 볼 수 있다. 이는 지속적인 정보공유와 쌍방향 의사소통 협력을 증대시키는 주요한 원인으로 보고 있다[14], 특히 소셜네트워크 서비스는 단순한 정보공유로 활용될 수도 있고, 같은 관심사를 가진 사람들끼리 커뮤니티가 이루어지는 공간이 되기도 하고 실시간 뉴스 채널이 될 수도 있다. 그렇기 때문에 기업이 SNS 를 통해서 제공하는 광고메시지, 뉴스와 같은 보도자료, 온라인 쿠폰 및 경품, 판촉메시지, Q&A를 활용한 고객서비스, 제품 또는 사이트 콘텐츠 관련 기술지원 등 다양한 커뮤니케이션 요소는 양방향 커뮤니케이션 기능을 가능하게 하며, 소비자의 적극적 참여를 유도하여 사이트와 소비자 간에 교감을 높이는 것은 웹사이트의 상호작용적 기능을 살릴 때 가장 효과적으로 높은 설득의 효과를 얻을 수 있다[14]. 또한 상호작용성으로 인해 구성원들에게 즐거움을 제공하고, 즐거움을 통해 플로우를 경험한 소비자는 지속적 방문으로 이어지고, 소비자가 상품과 서비스의 지속적인 이용을 이끌어낼 수 있는 핵심이라고 볼 수 있다[14].

본 연구에서는 정보신뢰성으로 게시물에 대한 신뢰, 댓글에 대한 신뢰, 고객반응에 대한 신뢰, 채널정보에 대한 신뢰 등을 척도로 하였고, 정보제공성은 다양한 정보제공, 게시한 정보의 정확성, 유용한 정보, 신속한 정보게재 등을 척도로 하였고, 정보 상호작용성으로 이용자들 간 의사소통, 정보교류, 반응용이 등을 척도로 하여 SNS채널속성으로 설정하여 구매행동에 미치는 영향을 분석하는데 독립변수로 설정하였다.

검색의도는 특정한 목적을 가지고 상품을 검색하는 것을 뜻하며, 온라인 매장은 오프라인 매장보다 시공간의 제약 없이 편리한 검색환경을 제공해주기 때문에 검색의도가 더욱 증가하게 된다[16][26]. 검색의도행동은 크게 두 가지로 나뉘어 설명할 수 있는데, 쇼핑계획을 세워 구매하고 싶은 제품의 정보를 모으는 목표지향행동과 제품을 둘러보는 서핑에 목적이 있는 탐사지향행동이 그것이다. 목표지향 소비자들은 원하는 쇼핑정보를 찾게 되면 구매행동이 생기고, 탐색지향 소비자들은 정서자극에 의한 충동구매나 계획하지 않은 쇼핑이 이루어지게 되는데 이러한 검색의도는 실제 상품 구매행동에 영향을 준다[7][26].

이에 본 연구에서는 특정한 목적을 가지고 쇼핑계획을 위한 검색, 쇼핑정보검색, 상품구매검색 등을 척도로 하여 검색의도의 변수로 설정하였다.

구매행동이란 소비자가 제품이나 서비스를 구매하고자 하는 경향이나 의향을 의미하는 것으로 미래에 구매가 행동화가 될 가능성을 의미하며, 소비자의 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 결정요소로써 구매행동을 하고자 하는 의도로 정의할 수 있고, 행동이 일어나기 전의 단계로써 구매대상에 대한 태도에 의해 영향을 받는다[17][26].

소비자들은 구매 이전에 제품에 대한 기대를 갖기 때문에 구매 전 의도는 구매 전 태도로부터 영향을 받고 이는 다시 구매 전 기대에 의해 형성된다는 것을 밝혀냈다[18]. 그러므로 구매의도는 구매 태도와 구매 행동 간의 연결고리 역할을 하며 이로써 소비자의 구매 행동을 이해할 수 있다[19]. 소비자가 제품이나 브랜드에 대해 갖고 있는 생각이나 태도가 긍정적일수록 구매행동으로 이어져 구매가능성은 높아지게 될 것이기 때문에 이렇게 구매행동이 높아지면 실제 구매로 이어질 확률도 높아진다[20][21]. 이에 본 연구에서도 구매욕구, 참여욕구, 추천의향 등으로 구매행동의 척도로 설정하였다.

본 연구는 SNS채널속성에 검색의도가 구매행동에 미치는 영향을 분석하기 위하여 SNS채널속성인 정보의 신뢰성, 정보의 제공성, 정보의 상호작용성 등을 독립변수로 설정하였으며, SNS채널을 이용한 검색의도를 조절변수로 설정하고, SNS채널을 이용한 후 구매행동을 종속변수로 설정하여 연구 모형을 도식화 하였다.

Fig. 1.  
Models of research

이론적 배경과 연구의 목적을 바탕으로 연구의 가설을 설정하였다.

• 가설 1 : SNS채널속성은 검색의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• 가설 1-1 : 정보의 신뢰성은 검색의도에 유의한 영향 을 미칠 것이다.
• 가성 1-2 : 정보의 제공성은 검색의도에 유의한 영향 을 미칠 것이다.
• 가설 1-3 : 정보상호작용성은 검색의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• 가설 2 : SNS채널속성은 구매행동에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• 가설 2-1 : 정보의 신뢰성은 구매행동에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• 가성 2-2 : 정보의 제공성은 구매행동에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• 가설 2-3 : 정보상호작용성은 구매행동에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• 가설 3 : 검색의도는 구매행동에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• 가설 4 : SNS채널속성이 구매행동에 미치는 영향에 있어서 검색의도가 조절작용을 할 것이다.
• 가설 4-1 : 정보의 신뢰성과 구매행동 간에 검색의도는 조절효과가 있을 것이다.
• 가성 4-2 : 정보의 제공성과 구매행동 간에 검색의도는 조절효과가 있을 것이다.
• 가설 4-3 : 상호작용성과 구매행동 간에 검색의도는 조절효과가 있을 것이다.

본 연구는 SNS채널속성에 검색의도가 구매행동에 미치는 영향을 분석하기 위하여 SNS채널속성인 정보의 신뢰성, 정보의 제공성, 정보의 상호작용성 등을 독립변수로 설정하고, 검색의도를 조절변수로 설정하고, 구매행동을 종속변수로 설정하여 척도를 측정하기 위한 조작적 정의를 구체화하였다.

SNS채널을 통해 최근 1년 이내에 상품을 구매한 사용자를 대상으로 하여 구매행동을 설문조사하였다. 조사기간은 2018년 1월 20일부터 2월 20일 까지 온라인과 오프라인 설문지로 조사를 실시하였다. 총 210부를 배포하여 불성실한 응답을 제외한 총 206부를 최종 분석에 데이터로 사용하였다.

본 연구의 SNS채널속성에 따른 검색의도가 구매행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 먼저 응답자들의 인구통계학적인 특성을 조사하였다.

응답자의 구성을 보면, 여자(52.4%), 연령은 20대(31.1%), 학력은 대졸(48.5%), 직업은 일반사무직(27.7%), 지역별 특성은 서울 112명(56.8%), 1일 SNS사용시간은 30분-1시간(56.8%) 등이 가장 높게 조사되었다.

본 연구에서 활용한 측정도구의 타당도를 검증하기 위해 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 독립변수와 종속변수에 대하여 주성분 분석(Principal Component Analysis)을 실시하였고, 배리맥스 회전(Varimax Rotation)을 통해 요인을 도출하였다.

KMO측도 결과는 .912로 분석되었고, 정보신뢰성 4개문항(성분1), 정보제공성 4개문항(성분4), 상호작용성 3개문항(성분3), 검색의도 3개문항(성분5), 구매행동 3개문항(성분2)으로 각각 추출되어 본 연구의 표본자료로 이용하였다.

표본의 신뢰도 분석을 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석을 실시하였다. 신뢰성분석에서는 모든 요인의 신뢰도는 0.8이상으로 분석되어 타당성에는 적합한 것으로 분석되었다.

SNS채널속성에 검색의도가 구매행동에 미치는 영향을 분석하기 위해서 각각의 변수간의 상관관계를 분석하였다.

정보의 신뢰성과 정보제공성은 상관관계가 .678로 다소 높은 상관관계를 보이는 것으로 분석되었으며, 상호작용과 구매행동 간의 상관관계가 455로 낮은 상관관계를 보이는 것으로 분석되었다, 이에 모든 변수 간에는 상관관계가 다소 높은 관계와 낮은 상관관계에서 상관을 보이는 것으로 분석되었다

본 연구의 가설을 검정하기 위해서 선형회귀분석을 이용하여 변수들 간의 영향관계를 분석하였고, 위계적인 회귀분석을 통해서 조절효과를 검정하였다.

SNS채널속성이 검색의도에 미치는 영향은 R제곱=.431, F=51.091로 정보신뢰성(β=.024, p>.05)은 통계적으로 유의하지 않고, 정보제공성(β=.352, p<0.001)통계적으로 유의하며, 정보상호작용성(β=.374, p<.001)은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 이는 정보제공성과 정보 상호작용성은 검색의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 조사되었으나 정보신뢰성은 검색의도에 유의적이지 않는 것으로 분석되었다.

SNS채널속성이 구매행동에 미치는 영향은 R제곱=.414, F=47.557로 정보신뢰성(β=.226, p<.01)은 통계적으로 유의하고, 정보제공성(β=.388, p<0.001)통계적으로 유의하며, 정보상호작용성(β=.118, p>.05)은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 분석되었다. 이는 정보신뢰성과 정보 제공성은 구매행동에 유의적인 영향을 미치는 것으로 조사되었으나 정보상호작용성은 검색의도에 유의적이지 않는 것으로 분석되었다.

SNS검색의도가 구매행동에 미치는 영향은 R제곱=.378, F=123.998로 검색의도(β=.615, p<.001)은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 이는 검색의도가 구매행동에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

정보신뢰성이 구매행동에 미치는 영향에 있어서 검색의도의 조절효과는 1단계 통제변수 연령은 F=23.544, p<.001으로 통계적으로 유의하다. 2단계 독립변수 정보신뢰성은 1단계보다 변수에 미치는 영향력이 유의수준 p<.001 수준에서 31.8% 증가한 것으로 분석되었다.

변수별 영향력에서도 종속변수에 독립변수(t=7.985, p<.001)이 영향을 미치고 있다. 이는 독립변수가 증가할수록 종족변수가 증가한다는 것을 의미한다.

3단계 조절변수 검색의도 접합성은 통계적으로 유의하며(F=59.852, p<.001), 이전단계에 비해 모형의 설명력이 15.3%(p<.001) 증가하여 조절변수가 종속변수에 미치는 영향력이 있다. 종속변수와 조절변인의 관계(B=.326)는 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.

이는 곧 조절변수가 증가할수록 종속변수는 증가한다는 것을 의미한다.

4단계 상호작용의 접합성은 통계적으로 유의하며(F=47.258, p<.05), 이는 3단계에 비해 0.1%(p<.05) 증가하여 종속변수와 독립변수 관계에서 조절변수가 조절효과가 있음을 보여준다. 또한 독립변수와 종속변수가 상호작용함으로써 종속변수의 영향력이 높아짐을 보여준다.

정보제공성이 구매행동에 미치는 영향에 있어서 검색의도의 조절효과는 1단계 통제변수 연령은 F=23.544, p<.001으로 통계적으로 유의하다. 2단계 독립변수 정보제공성은 1단계보다 변수에 미치는 영향력이 유의수준 p<.001 수준에서 26.8% 증가한 것으로 분석되었다.

변수별 영향력에서도 종속변수에 독립변수(t=9.299, p<.001)이 영향을 미치고 있다. 이는 독립변수가 증가할수록 종족변수가 증가한다는 것을 의미한다.

3단계 조절변수 검색의도 접합성은 통계적으로 유의하며(F=60.745, p<.001), 이전단계에 비해 모형의 설명력이 10.3%(p<.001) 증가하여 조절변수가 종속변수에 미치는 영향력이 있다. 종속변수와 조절변인의 관계(B=.394)는 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.

이는 곧 조절변수가 증가할수록 종속변수는 증가한다는 것을 의미한다.

4단계 상호작용의 접합성은 통계적으로 유의하며(F=49.449, p<.05), 이는 3단계에 비해 0.22%(p<.05) 증가하여 종속변수와 독립변수 관계에서 조절변수가 조절효과가 있음을 보여준다. 또한 독립변수와 종속변수가 상호작용함으로써 종속변수의 영향력이 높아짐을 보여준다.

정보상호작용성이 구매행동에 미치는 영향에 있어서 검색의도의 조절효과는 1단계 통제변수 연령은 F=23.554, p<.001으로 통계적으로 유의하다. 2단계 독립변수 정보제공성은 1단계보다 변수에 미치는 영향력이 유의수준 p<.001 수준에서 13.2% 증가한 것으로 분석되었다.

변수별 영향력에서도 종속변수에 독립변수(t=3.752, p<.001)이 영향을 미치고 있다. 이는 독립변수가 증가할수록 종족변수가 증가한다는 것을 의미한다.

3단계 조절변수 검색의도 접합성은 통계적으로 유의하며(F=45.495, p<.001), 이전단계에 비해 모형의 설명력이 16.8%(p<.001) 증가하여 조절변수가 종속변수에 미치는 영향력이 있다. 종속변수와 조절변인의 관계(B=.509)는 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.

이는 곧 조절변수가 증가할수록 종속변수는 증가한다는 것을 의미한다.

4단계 상호작용의 접합성은 통계적으로 유의하지 않으며(F=34.914, p>.05), 이는 3단계에 비해 0.07%(p>.05) 증가하여 종속변수와 독립변수 관계에서 조절변수가 조절효과가 없음을 보여준다. 또한 독립변수와 종속변수가 상호작용함으로써 종속변수의 영향력이 높아지지 않음을 보여준다.