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디지털 미디어 광고의 성장으로 인터넷에서는 다양한 광고가 나타나고 있다. 이와 관련해, 최근 인터넷 동영상 광고가 증가함에 따라 인터넷 동영상 광고 유형을 재분류할 필요가 있다. 인터넷에서 나타나고 있는 동영상광고는 전통적인 배너광고를 기반으로 하는 배너 기반 동영상광고를 비롯하여, 유튜브와 같은 UCC(User-Created Content) 공간에서 사용되는 동영상 광고, 텍스트 기반 광고, 기타 최근 증가하고 있는 MCN(Multi Channel Networks), 또는 모바일 SNS에 기반한 영상 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)처럼 플랫폼에 대해 독립된 형태이거나 광고와 콘텐츠 중간의 속성을 갖는 다양한 동영상 광고가 생겨나고 있다[7]. 이 중 배너 기반 동영상 광고의 경우, 기존의 방송광고에서 제작된 내용을 중심으로 광고를 진행되고 있으나 UCC와 기업이 운영하는 웹사이트의 경우 바이럴 동영상 영상광고를 자체 제작하여 기존 방송광고에서 보여주지 못한 긴 시간의 드라마 형식으로 수용자의 호기심을 자극하고 있다[7]. 결국 인터넷 동영상 광고는 방송광고의 한계라 할 수 있는 ‘시간과 표현의 제약성’을 극복할 수 있는 대안적인 매체라고 볼 수 있다[8].

이러한 광고 속성 상의 이유로, 영상광고로서 기존 방송광고와 디지털 미디어 기반 영상광고 간 이용자들의 광고 반응에 차이가 있을 수 있다. 기존 방송광고와 디지털 미디어 기반 영상광고 간에 광고 반응 차이를 예상하는 또 하나의 이유는 수용자의 변화 때문이다. 20, 30대 층 디지털 세대들은 이른바 M세대로 세계적으로 여타 세대에 비해 영상 미디어에 관심이 더 많으며 이용도도 높다[9]. 국내의 경우도 20, 30대들은 라이프스타일, 미디어 이용, 소비성향에 있어 다른 세대와 차이가 난다. 20대 소비자 분석 자료에 따르면[10], 20대 남성은 신제품 출시에 관심에 많고 정보에 민감한 세대이며, 여성은 피부, 미용에 관심이 많고 쇼핑하는 것을 좋아한다. 또한 남성은 게임에 몰입하는 반면 여성은 TV시청을 즐긴다. 미디어의 경우 20대는 스마트기기 보유율이 가장 높은 세대로, 가장 활발하게 모바일 인터넷을 이용하면서 SNS를 통해 자신을 표출하고자 하는 욕구를 가지는 것으로 나타났다. 또한 매체광고 이용과 소비 행태와 관련해서는 영상광고에 가장 적극적으로 반응하며 자신이 추구하는 가치를 위해서는 과감하게 소비한다.

특히 여성 소비자들의 능동적인 행동이 많이 나타나고 있다. 1924세대의 젊은 여성의 경우 인터넷과 TV 모두 중요한 매체로 인식하고 있으며, 인터넷을 하나의 놀이의 장으로 인식하고 있다[11]. 이들은 인터넷을 통해 페이스북과 인스타그램 등 SNS를 관리하고 있으며 그곳에서 자기를 표현하고 노출하려는 놀이의 공간으로 활용하고 있다. 결국 이들은 TV와 인터넷을 오가며 미디어가 없이는 하루라도 살 수 없는 비주얼 미디어 세대로 볼 수 있다[11].

요약하면, 20~30대의 디지털 이용자들은 디지털 미디어를 많이 활용하며 문화에 대한 소비 욕구가 강한 만큼 광고를 자연스럽게 문화의 일부분으로 받아들이는 경향이 있다. 특히 영상광고의 경우 디지털 이용자들이 가장 선호하는 고관여의 매체 유형으로, 디지털 이용자의 특성에 따라 광고평가가 차이가 있을 것으로 예측된다. 일반적으로 성별에 따라 선호하는 소비 내용과 행태가 다른데다 20~30대 여성의 경우 적극적인 인터넷 정보와 광고 활용을 선호하고 있다. 또한 여성의 경우 집단 상황에서 다른 사람의 의견이나 행동을 따르는 성향이 더 강할 수 있다는 보고[12]에 따를 때, 광고유형별 속성에 따른 평가가 성별에 따라 차이가 있을 것으로 예상할 수 있다.

최근 PC와 모바일 등 디지털 미디어를 활용한 바이럴 동영상 광고가 늘어남에 따라 소비자들의 반응 행태도 변화하고 있다. 주로 인터넷에 기반한 바이럴 동영상 광고는 기존 광고에 비해 일상적이고 보편적인 주제를 다루거나 개인화된 메시지를 담는 경우가 많아 소비자들이 쉽게 동일시하기 쉽다[22]. 또한 형식적인 측면에서도 UCC(User-Created Contents) 형태로 제작되는 경우가 많으며, 이른바 B급 영상처럼 저급하고 파격적인 형식이 많아 소비자의 주의를 끌고 능동적인 참여를 유도하기에 유리하다. 이에 본 연구에서는 영상광고 유형에 따라 케이블 방송광고와 바이럴 동영상 광고 간 이용자의 광고 평가가 차이가 있을 것으로 판단하여 <가설 1>을 설정하였다.

<가설 1> 바이럴 동영상 광고가 케이블 방송광고보다 광고댓글 수가 많을 것이다.

또한, 영상광고 유형(바이럴 동영상 광고/ 케이블방송광고)에 따라 광고댓글 속성별로 반응에 차이가 있을 것으로 보았다. 우선 광고댓글 속성요인은 댓글길이, 댓글방향, 반응유형, 반응영역으로 구분된다. 구체적으로 댓글 길이는 단문/장문으로 구분되며, 댓글방향은 긍정적 반응/부정적 반응으로 구분되며, 댓글반응유형은 이성적반응/감성적 반응으로, 마지막으로 반응영역은 핵심적 속성/주변적 속성으로 구분된다. 기존 문헌연구에서 나타났듯이 디지털 이용자들은 표현과 구성 요소에서 보다 자유로운 바이럴 동영상 광고에 대해 보다 긍정적인 평가 반응을 보일 것으로 예상할 수 있다[22]. 따라서 다음의 <가설 2>를 설정하였다.

<가설 2> 영상광고 유형에 따라 댓글 속성요인(댓글길이, 댓글방향, 반응유형, 반응영역)별 반응에 차이가 있을 것이다.
가설 <2-1> 영상광고 유형에 따라 광고 댓글 이용자의 댓글 길이에 차이가 있을 것이다.
가설 <2-2> 영상광고 유형에 따라 광고 댓글 이용자의 댓글 방향에서 차이가 있을 것이다.
가설 <2-3> 영상광고 유형에 따라 광고 댓글 이용자의 이성적, 감성적 반응 유형에 차이가 있을 것이다.
가설 <2-4> 영상광고 유형에 따라 광고 댓글 이용자의 반응영역에서 차이가 있을 것이다.

한편, 영상광고의 경우 디지털 이용자들이 가장 선호하는 매체이고, 디지털 이용자의 특성에 따라 댓글 속성요에 차이가 있을 것으로 예측된다. 일반적으로 성별에 따라 선호하는 소비 내용과 행태가 다른데다 다른 사람의 의견이나 행동을 따르는 성향에 차이가 있을 수 있다[12][23]. 예컨대 20~30대 여성의 경우 적극적인 인터넷 정보와 광고 활용을 선호한다는 점에서 광고유형별 평가가 성별에 따라 다를 것으로 예상된다. 따라서 <가설 3>을 설정하였다.

<가설 3> 디지털 이용자의 성별에 따라 댓글 속성요인(댓글길이, 댓글방향, 반응유형, 반응영역)별 반응에 차이가 있을 것이다.
<가설 3-1> 디지털 이용자의 성별에 따라 댓글길이(단문, 장문)에 차이가 있을 것이다.
<가설 3-2> 디지털 이용자의 성별에 따라 댓글방향(긍정, 부정)에 차이가 있을 것이다.
<가설 3-3> 디지털 이용자의 성별에 따라 댓글반응 유형(이성, 감정)에 차이가 있을 것이다.
<가설 3-4> 디지털 이용자의 성별에 따라 댓글영역(핵심, 주변)에 차이가 있을 것이다.

케이블 방송광고와 바이럴 동영상 광고의 광고댓글 수의 차이를 살펴본 결과, <표 2>에서처럼 바이럴 동영상 광고가 케이블 방송광고보다 광고 댓글 수가 더 많은 것으로 나타났으며, 이는 통계적으로 유의하였다(t=-2.48, df=422.08, p<.05). 구체적으로 살펴보면, 바이럴 동영상 광고의 경우 광고 댓글 수가 평균 27.27(SD=17.79)개로 케이블 방송광고(M=24.10개, SD=9.10)보다 3.17개 더 많은 것으로 나타났다. 비록 두 매체간의 광고댓글 수가 분산의 동질성 면에서 차이가 있으나 통계적으로 영향을 미치지는 않았다. 두 매체 간 광고댓글 수가 차이가 난 이유 중 하나는 바이럴 동영상 광고가 케이블 방송광고보다 표현 방식에서 스토리텔링(storytelling)이 많아 디지털 이용자들의 관심을 많이 받았기 때문으로 판단된다. 이상을 종합해보면, 바이럴 동영상 광고가 케이블 방송광고보다 광고댓글 수가 더 많은 것으로 나타나 <가설 1>은 지지되었다.

<가설 2>에 따라 영상광고 유형에 따라 광고댓글 속성요인(댓글길이, 댓글방향, 반응유형, 반응영역)별 반응에 차이에 있는지를 살펴보았다. 교차분석 결과, <표 3>에서처럼 광고댓글 속성요인에 따라 몇 가지 유의한 차이가 나타났다. 구체적으로, 우선 광고 댓글방향이 영상광고 유형에 따라 차이가 있었다(X2=25.73***, df=2, p<.001). 영상광고 유형 모두 긍정(1,398건, 56.2%), 부정(508건, 27.0%), 중립(317건, 16.8%) 순으로 나타났으나 세부 내용을 보면 차이가 났다. 바이럴 동영상 광고(587건, 55.4%)의 경우 케이블 방송광고(472건, 44.6%)보다 긍정적인 평가를 받은 반면, 케이블 방송광고(190건, 59.9%)의 경우 바이럴 동영상 광고(127건, 40.1%)보다 중립적인 의견이 많았다. 기존 문헌연구에서 나타났듯이 디지털 이용자들이 인터넷 매체에 익숙하고 시간과 표현의 자유로 바이럴 동영상 광고에서 대해 더 긍정적으로 평가하기 때문이다.

광고 댓글 이용자의 이성적, 감성적 반응 유형도 영상광고 유형에 따라 차이가 있었다(X2=14.14***, df=2, p<.001). 케이블 방송광고(541건, 52.4%)의 경우 바이럴 동영상 광고(491건, 47.6%)보다 이성적 반응이 더 많이 나타난 반면, 바이럴 동영상 광고(473건, 56.3%)는 케이블 방송광고(367건, 43.7%)보다 감성적 반응이 더 많은 것으로 나타났다.

또한, 광고 댓글 이용자 반응영역에서도 영상광고 유형에 따라 차이가 나타났다(X2=127.08***, df=1, p<.05). 영상광고 유형 모두 핵심적 속성(1,261건, 75.0%)이 주변적 속성(421건, 25.0%)보다 많았으나 세부 내용을 보면 차이가 났다.

바이럴 동영상 광고(762건, 60.4%)가 케이블 방송광고(499건, 39.6%)보다 핵심적 속성이 더 많이 나타난 반면, 케이블 방송광고(300건, 71.3%)는 바이럴 동영상 광고(121건, 28.7)보다 주변적 속성의 평가가 많은 것으로 나타났다. 이는 디지털 이용자들이 바이럴 동영상 광고에 대한 몰입도가 높아 광고 제작과 내용에 대한 구체적인 평가를 많이 할 것으로 예측된다. 영상광고 유형에 따른 다른 댓글 길이는 차이가 나타나지 않았다. 반면, 광고 길이에 있어서는 영상광고 유형별 유의한 차이가 나타나지 않았다(X²=.08, df=1, p=.331).

이상의 결과를 종합해 보면, 댓글길이를 제외하고, 디지털 이용자들은 바이럴 동영상 광고를 볼 때 케이블 방송광고보다 댓글을 더 긍정적으로 평가하며, 감성적 반응과 더불어 광고의 핵심적 속성을 분석하고 있는 것으로 나타났다. 이에 <가설 2>는 부분적으로 지지되었다.

<가설 3>은 디지털 이용자의 성별에 따라 광고댓글 유형간의 차이를 알아보는 것이다. 교차분석 결과, <표 4>에서 나타난 바와 같이 성별에 따라 모든 광고댓글 유형이 차이가 났다.

우선, 광고 댓글 길이가 성별에 따라 차이가 있는지를 분석한 결과, 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(X²=32.18***, df=1, p<.001). 구체적으로, 단문(1,398,건, 70.5%)이 장문(585건, 29.5%)보다 성별에 관계없이 많았으나 세부 내용을 보면 차이가 났다. 여성(397건, 67.9%)이 남성(188건, 32.1%)보다 장문이 더 많이 나타났다. 이러한 결과는 20~30대 여성이 자신의 생각을 인터넷을 통해 자유롭게 표현하는 것으로 풀이할 수 있다.

광고 댓글 방향에도 성별에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(X²=29.06***, df=2, p<.001). 남성, 여성 모두 긍정(1,059건, 55.8%), 부정(508건, 27.0%), 중립(317건, 16.8%) 순으로 나타났으며, 세부 내용은 다음과 같다. 여성의 경우 남성보다 긍정적인 평가(여성 660건, 62.3% / 남성 399건, 37.7%)와 중립적인 평가(여성 196건, 61.8% / 남성 121건, 38.2%)를 받은 반면, 남성(262건, 51.6%)이 여성(246건, 48.4%)보다 부정적인 의견이 많았다. 이러한 결과는 광고를 보는 시각이 남성보다 여성이 더 긍정적인 것임을 시사한다.

다음으로, 광고 댓글 이용자 반응 유형을 살펴본 결과에서도 성별에 따라 차이가 나타났다(X²=30.93***, df=2, p<.001). 여성(661건, 64.1%)의 경우 남성(371건, 35.9%)보다 이성적 반응이 더 많이 나타났다. 마지막으로, 광고 댓글 이용자 반응 영역에서도 성별에 따라 차이가 나타났다(X²=127.08***, df=1, p<.05). 남성, 여성 모두 핵심적 속성(1,261건, 75.0%)이 주변적 속성(421건, 25.0%)보다 많았으나 세부 내용을 보면 차이가 났다. 여성(757건, 60.0%)이 남성(504건, 40.0%)보다 핵심적 속성이 더 많이 나타났다. 이러한 결과를 살펴보았을 때 여성이 남성보다 광고를 평가할 때 핵심적 속성을 기반으로 이성적인 평가를 하는 것을 알 수 있다.

종합하면, 여성은 광고댓글 참여 행동에 있어서 남성보다 모든 영역에서 적극적으로 이루어지고 있어 <가설 3>은 지지되었다.

과거 매스 미디어를 바탕으로 한 광고에서는 수용자가 광고정보를 받아들이기만 하는 수동적인 존재로 인식되었으나 최근에는 인터넷을 기반으로 한 디지털 이용자들이 광고에 대해 광고댓글 및 평가 등으로 적극적으로 참여하고 비평하는 능동적인 수용자로 변화되고 있다. 본 연구는 기존의 영상광고 유형인 케이블 방송광고와 디지털의 특성을 바탕으로 한 바이럴 동영상 광고를 대상으로 디지털 이용자의 광고평가 참여 행동에 대해서 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 영상광고 유형, 즉 케이블 방송광고와 바이럴 동영상 광고에 따라 광고댓글 수에 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 바이럴 동영상 광고가 케이블 방송광고보다 광고 댓글 수가 더 많은 것으로 나타났다. 따라서 <가설 1>은 지지되었다.

둘째, 영상광고 유형에 따라 광고댓글 속성요인(댓글길이, 댓글방향, 반응유형, 반응영역)별 반응에 차이에 있는지를 살펴본 결과, 댓글방향과 반응유형, 반응영역에서 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 구체적으로 댓글방향에서는 케이블방송광고보다 바이럴 동영상광고에 대해 상대적으로 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 반응유형에서는 이성적 반응은 바이럴 동영상 광고보다 케이블 방송광고에 대해 더 많이 나타난 반면, 감성적 반응은 케이블 방송광고보다 바이럴 동영상 광고에 더 많은 것으로 나타났다. 또한 반응영역에서는 케이블 방송광고보다 바이럴 동영상 광고에서 상대적으로 핵심적 속성이 더 많이 나타난 반면, 케이블 방송광고에서는 주변적 속성의 평가가 많은 것으로 나타났다. 이에 따라 <가설 2>는 부분적으로 지지되었다.

셋째, 디지털 이용자의 성별 특성에 따라 광고댓글 속성요인(댓글길이, 댓글방향, 반응유형, 반응영역)별 반응에 차이가 있는지를 살펴본 결과, 광고 댓글 길이에서는 여성이 남성보다 장문이 더 많은 것으로 나타났다. 또한 광고 댓글 방향에서는 여성이 남성보다 긍정적인 평가와 중립적인 평가를 더 많이 한 반면, 부정적인 의견은 남성이 여성보다 더 많은 것으로 나타났다. 반응유형에서는 여성이 남성보다 이성적인 반응을 더 많이 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 반응 영역에서는 여성이 남성보다 핵심적 속성을 더 많이 보이는 것으로 나타났다. 이에 <가설 3>은 지지되었다.

연구 결과를 종합하면, 최근 디지털 미디어를 활용한 바이럴 동영상 광고의 경우 기존 광고에서 보지 못한 제작방식 및 표현 등의 이유로 일반인들의 광고 댓글 수가 기존의 방송광고 형태에 비해 더 많으며 보다 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 성별 차이에서도 여성의 광고 평가가 상대적으로 더 부정적이며 핵심적 속성을 중요시하는 것을 알 수 있었다.

연구결과를 바탕으로 다음과 같은 실무적, 학술적 논의를 할 수 있다. 우선, 매체에 변화에 맞춰 기존 광고의 틀을 깨는 광고가 필요하다. 과거에는 영상광고라고 하면 단순히 방송광고에 초점을 맞추어 제작을 실시하였는데 15초, 20초, 30초와 같은 시간의 제약은 소비자들에게 식상함을 제공해준다. 광고는 과학적인 접근으로 광고를 제작해야하지만 표현에 있어서만큼 창의적인 사고를 바탕으로 예술적으로 표현되어야 한다. 하지만 방송광고의 경우 시간의 제약 문제를 극복하기에 표현의 자유가 부족하다. 반면에 디지털 미디어를 기반으로 한 바이럴 동영상 광고 등과 같은 경우에 시간과 표현의 제약에서 벗어나 디지털 이용자들에게 쉽고, 재미있게 다가갈 수 있다. 그들은 유튜브와 같은 단편 영상을 즐기고 있기에 그들의 선호하는 엔터테인먼트와 연계하여 브랜디드 콘텐츠를 제작한다면 긍정적인 효과를 얻을 것이다. <가설 1>과 <가설 2>의 연구 결과에서처럼, 바이럴 동영상 광고는 기존의 케이블 방송광고에 비해 광고댓글 수가 많고, 광고댓글을 통한 반응(댓글방향, 반응유형, 반응영역)에서도 긍정적인 반응을 보이고, 감성적 반응과 핵심적 속성과 관련된 반응을 보이는 것을 알 수 있었다. 연간 광고매체비도 기존의 매스 미디어에서 디지털 미디어와 OOH 미디어로 이동하고 있다. 미디어의 변화에 따라 다양한 광고형태가 개발되고 있기에, 이에 업계에서는 영상광고의 유형에 다라 새로운 광고형태를 개발하고 학계에서는 신규매체가 디지털 이용자들에게 얼마나 효과적인지를 측정해야 할 것이다.

둘째, 광고를 평가하는 디지털 이용자들의 특성에 관심을 가져야 한다. PC와 모바일 등 디지털 미디어의 발전으로 디지털 이용자들은 광고에 대해서 적극적으로 평가하고 참여하고자 하는 욕구를 가지고 있다. 하지만 디지털 이용자들의 어떠한 특성이 광고평가에 영향을 미치고 있는지에 대한 연구는 많이 부족하다. <가설 3>에서는 어떤 영상광고와 디지털 이용자의 특성이 광고평가에 영향을 미치는지를 조사하였다. 연구결과 성별에 있어서 여성이 영상광고 유형에 관계없이 남성보다 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과에 근거할 때, 여성들의 경우 광고평가 및 광고댓글 행동이 쉽게 이루어지며 광고에 대해 친숙하게 받아들이는 것을 알 수 있다. 또한 전문가보다 일반인들은 인터넷 매체를 활용한 광고 댓글 활동에 대해 더 친숙하게 생각하며 광고평가도 관대하게 하는 것으로 나타났다. 이처럼 디지털 이용자의 특성에 따라 광고평가가 차이가 나타날 수 있기에 업계에서는 디지털 이용자들의 라이프 스타일에 따른 광고만족도 요인을 찾아 광고전략 반영에 필요하고, 학술적으로도 미디어의 진화에 따른 수용자의 라이프 스타일 분석이 다양하게 이루어져야 한다.

셋째, 학계에서는 기존의 광고효과 측정에 머무르지 않고, 광고 수요자 참여 행동에 관심을 가질 필요가 있다. 디지털 시대의 가장 큰 변화는 수용자의 참여와 공유이다. 기존에는 태도변용을 기반으로 인지, 태도에 관심을 둔 연구에서 나아가, 자신의 생각을 표현하는 참여와 공유와 같은 행동이 초점을 맞춘 연구가 확대될 필요가 있다. 실제로 현재에는 능동적인 광고수용자의 참여 행동이 단순히 광고를 점수를 매겨 평가하거나 댓글을 남기는 것에 그치고 있으나, 향후에는 페이스북, 블로그 등 소셜 네트워크 공간에 적극적으로 자신의 광고비평글을 작성하여 다른 사람들과 공유하고 새로운 아이디어를 확산시켜나가는 행태로 발전해나갈 전망이다[24]. 예컨대 글로벌 공모전 커뮤니티라 할 수 있는 ‘eYeka(아이카)’에서는 창의적인 사람들이라면 누구든 참여할 수 있는 기회를 마련하여 크리에이티브 솔루션 공모전을 개최하고 있다. eYeka는 글로벌 브랜드를 연결해주어 공모전을 주도하고 있는데 세계 148개국 200,000명 이상이 참여하고 있다. 광고주들은 이러한 디지털 이용자들이 참여할 수 있는 공간과 기회를 제공해야 하며 그들의 의견을 적극적으로 수용할 필요가 있다. 뿐만 아니라 학계에서도 광고태도변용을 넘어 광고에 대한 수용자 참여 행동에 대한 심도 있는 연구가 이루어져야 한다[25].

이상의 의미 있는 시사점과 논의점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계를 갖는다. 우선, 영상광고 분석이 직접적인 시청을 통해 이루어지지 않았다. 케이블 방송광고의 경우 방송에서 직접 시청한 후 조사가 이루어져야 하지만, 본 연구에서는 디지털 이용자의 조사 분석의 어려움으로 TVCF 사이트 내에 한정하여 조사할 수밖에 없었다. 향후 연구에서는 정교한 실험설계를 통하여 내적타당도를 높여야 할 것이다. 두 번째로 각 광고에 실린 광고댓글을 전수 분석하지 못했다. 본 연구에서는 일부 광고물의 댓글에 영향 미치는 것을 방지하게 위해 제한된 광고댓글을 분석하였으나, 전체적인 현황을 파악하기 위해서는 전수조사가 필요하다.

본 연구는 기존의 TV 광고댓글 분석 연구를 확대하여, 바이럴 동영상 광고 등 현재 확산되고 있는 영상광고 유형에 대한 디지털 이용자의 인식 내용을 파악하고 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 시 시사점을 제시하였다는 점에서 유의미한 시사점을 가질 것으로 본다.