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본 논문은 현존하는 배틀패스 유형을 분류하여 수익적으로 성공한 게임들이 채택하고 있는 배틀패스의 BM 특성을 분석하고 유형화하는 데 목적이 있다. 따라서 BM이 잘 구성되어 매출 순위가 높은 게임들을 연구 대상으로 삼는 것이 적절하다고 볼 수 있다. 이에 2020년 기준, 대한민국 Google Play Store[12]와 Apple App Store[13]의 모바일 게임 매출 순위 100위 게임을 추출하였다. 매출 순위는 글로벌 최대 게임 빅데이터 분석 기업 Data.ai[14]의 로우 데이터를 기반으로 산출하였으며, 추출한 게임 목록은 표 1과 같다.

앞서 기술한 배틀패스의 정의인 “특정 기간 동안 일정한 조건을 채운 이용자에게 추가 보상을 제공하는 형태"라는 관점을 바탕으로 게임에 적용되어 있는 BM이 배틀패스인가를 판단하기 위한 기준을 설정하였다. 이용자의 행동을 유도하는 미션이 있는지, 이용자가 그 미션을 달성 해야 하는 기간이 정해져 있는지, 미션에 따른 어떤 보상이 주어지는지에 따라 배틀패스 BM이 맞는지 확인하였으며 이는 표 2에서 확인할 수 있다.

구체적으로, '1) 유저의 플레이 결과에 따라 특정 조건(레벨, 행동력, 미션 등)을 달성했을 때 보상이 활성화되는 구조인가, 2) 유료/무료 보상을 최소 1개 이상 가지고 있는가, 3) 시즌이라고 불리는 배틀 패스 진행 가능 기간이 있는가'로 정의하였다. 여기서 무료 보상이란 배틀패스 구매 여부와 관계없이 모든 유저가 미션의 조건만 달성하면 획득할 수 있는 보상을 의미하며, 유ㅉ료 보상이란 구매를 통해서 추가 보상을 획득할 수 있는 것을 의미한다.

본 연구에서는 위 세 가지 기준에 모두 부합하는 상품을 배틀패스라고 규정하였으며, 추출한 100개의 게임을 직접 플레이하고, 배틀패스를 확인한 뒤 각 화면을 직접 수집하여 사례 연구를 실시하였다.

그 결과 100개의 연구 대상 중, 배틀패스를 운영 중인 게임은 43개로 나타났다. 이들을 알기 쉽게 정리하기 위해 3단계로 나누어 조사하였다.

1단계로 크게 순위 구간별, 장르별 배틀패스 적용 현황을 리서치하고, 2단계로 각각의 배틀패스를 사용자가 수행해야 하는 미션을 기준으로 유형화하며, 3단계로 결제 통화 등 배틀패스 판매 방법을 구분한다. 이를 정리하면 표 3과 같다.

앞서 정의한 배틀패스에 따라 조사한 결과, 배틀패스 현황은 다음과 같다. 상위 100위권 내의 배틀패스 적용 게임은 43개, 적용하지 않은 게임은 57개로 나타났다. 2019년에 크게 유행하기 시작한 이후로 1년 만에 절반에 가까운 게임이 배틀패스를 적용하고 있다.

매출 순위 구간별 배틀패스 현황을 조사한 결과 1~10위 5개, 11~20위 6개, 21~30위 7개, 31~40위 7개, 41~50위 3개로 나타났으며, 구간별로 평균 4.3개의 게임에서 배틀패스를 적용하고 있다. 자세한 내용은 표 4와 같다.

장르 별 배틀패스 현황을 조사한 결과 배틀패스를 적용하고 있는 게임의 비율은 RPG 36%, 전략 42.9%, 스포츠 71.4%, 액션 83.3%, 퍼즐 40%로 대부분의 장르에서 배틀패스를 적용하고 있음을 확인할 수 있다. 자세한 내용은 표 5와 같다.

표 6은 앞서 조사한 배틀패스 유형을 사용자가 수행해야 하는 미션 타입에 따라 3개 유형으로 정의한 것이다. 특정 기간 보상을 지급하는 미션을 세분화하여 퀘스트형, 출석형, 레벨형으로 분류하였으며, 한 게임 내 여러 형태의 배틀패스가 존재하는 경우, 중복으로 분류하였다.

(1) 퀘스트

퀘스트란, 플레이어가 이뤄야할 명확한 목표를 제시하고, 다음 게임 단계로 진행하기 위해 정복해야할 시련, 과제, 퍼즐이며[15], 달성 시 보상이 주어진다.

퀘스트형 배틀패스는 임무를 수행한 후 포인트나 경험치를 얻어 배틀패스 레벨을 올리는 형태로, 대표적으로 ‘라이즈오브킹덤즈’, ‘바람의나라:연’, ‘AFK 아레나’, ‘블레이드앤소울 레볼루션’ 등의 게임에서 적용하고 있다. 또한 배틀패스를 도입한 대부분의 게임이 퀘스트형 배틀패스를 사용하고 있음을 확인할 수 있다.

Fig. 1. 
AFK Arena Quest Type Battle Pass

(2) 출석형

출석형 배틀패스는 시즌 기간 내 출석을 통해 보상을 획득하는 형태로, 대표적으로 ‘리니지M’에서 적용하고 있다.

Fig. 2. 
LineageM Attendance Type Battle Pass

(3) 레벨형

레벨형 배틀패스는 특정 레벨이나 모드 레벨에 도달하면 보상을 획득하는 형태로, 대표적으로 ‘꿈의 정원’, ‘꿈의 집’ 등에서 적용하고 있다.

Fig. 3. 
Homescapes Level Type Battle Pass

(1) 배틀패스 결제 방법

하드 커런시(Hard Currency)란 게임에서 가장 가치 있는 통화로, 일반적으로 현금 결제를 통해 하드 커런시를 구매할 수 있으며 게임 플레이를 통해 가치 있는 유저 액션이 달성되었을 때 보상을 통해 얻을 수 있도록 하는 경우가 많다. 하드 커런시를 보유하면 유저가 게임에서 원하는 것을 구입할 수 있거나 프리미엄 플레이를 경험할 수 있다. 소프트 커런시(Soft Currency)는 하드 커런시보다 가치가 낮은 형태로 일상적으로 게임을 플레이하며 획득할 수 있고, 게임 내에서 소모성 아이템을 구매하는 용도로 사용된다[16].

표 7은 배틀패스 결제 방법은 정리한 것으로, 48개의 배틀패스 중 81%가 현금 결제를 통해 유료 라인을 활성화할 수 있으며, 19%의 게임은 하드 커런시를 통해 유료 라인을 활성화할 수 있음을 알 수 있다. 즉, 배틀패스는 직접 현금 결제 방법을 사용하는 비율이 압도적으로 높음을 알 수 있다.

Fig. 4. 
Cookie Run: OvenBreak Free/Paid line of Battle Pass

(2) 배틀패스 보상

배틀패스는 표 8과 같이 한정판 아이템이나 희귀 아이템을 배틀패스 보상으로만 획득 가능한 경우가 다수이며, 배틀패스 구조상 배틀패스 레벨에 따라 보상을 지급하기에 포함된 보상과 종류가 많은 할인 상품 중 하나이다.

배틀패스 BM 구조상, 유료 라인을 구매하였어도 특정 기간 내 게임을 플레이하여(퀘스트, 레벨업 등) 배틀패스의 진척도를 올리지 않으면 보상을 획득할 수 없다. 배틀패스를 구매한 유저는 과금 여부와는 무관하게 최종 보상을 획득하기 위해서는 설계된 방식에 따라 추가적인 시간과 노력 등을 투자해야 한다. 따라서, 배틀패스 시즌 초기에 배틀패스를 구매하는 경우도 있지만, 배틀패스 무료 라인의 진척도를 최대로 올린 시점에 유료 라인을 활성화하여 초반 보상부터 최종 보상까지 보상을 소급하여 한 번에 획득하는 방식으로 구매할 수도 있다.

(3) 배틀패스 가격

배틀패스를 보유한 43개의 게임의 배틀패스 평균 가격은 17,600원이다. 표 9를 살펴보면 RPG 등의 하드코어 장르 게임보다 캐주얼 게임이 상대적으로 높은 가격대로 나타났다.

배틀패스 판매 최고가 상품은 ‘MLB 9 Innings 21’의 다이아몬드 패스 65,000원이었으며, 최저가 상품은 'Archero', 'Rise of Kingdoms'로 5,900원으로 평균가보다 훨씬 낮게 책정하여 최초 구매 허들을 낮춘 경우도 있었다. 자세한 내용은 표 10와 같다.

표 11은 글로벌 디지털콘텐츠 빅데이터 분석 기업 Data.ai에서 추출한 내용으로, 연구 대상 게임의 50%를 차지하는 RPG 장르의 인기 상품 중 가장 판매가 많이 된 상품 가격을 표기한 결과이다. 일부 게임의 경우 9.9달러의 저가 상품이 인기 상품이나, 대부분의 게임은 99.99달러의 상품이 크게 인기를 끌고 있는 것을 확인할 수 있다.

따라서, 이 점을 고려해보았을 때 연구 대상 배틀패스의 평균 가격 17,660원의 경우 상대적으로 합리적인 가격을 취하고 있음을 확인할 수 있다.

(4) 배틀패스 레벨

다른 과금 상품과는 달리 배틀패스는 특정 기간 내에 최종 보상을 획득할 수 있도록 패스 레벨을 판매하는데, 이는 배틀패스의 최종 보상을 획득하기 위한 유저의 노력과 시간을 기반으로 ‘니어미스 효과(Near-miss effect)’와 ‘미완성 효과(Zeigarnik effect)’를 사용한 과금 유도방식이다.

니어미스 효과는 성공에 거의 근접했다가 실패했을 때 크게 아쉬워하는 심리[17]를 말하며, 미완성 효과는 무언가 완성하지 못하면 불편한 심리를 말한다[18]. 유저가 배틀패스를 이용하는 과정에서 최종 보상 획득을 아쉽게 실패하게 되면, 차후 수단으로 과금을 통해 최종 보상을 획득할 수 있도록 보상 획득 루트를 다양화 한 시스템이다.

그림 5는 '카트라이더 러쉬 플러스' 게임의 배틀패스 레벨 구매 화면이다. 배틀패스의 시즌 기간 내에 최종 보상 획득이 어려울 경우, 패스 레벨 구매를 통해 최종 레벨에 달성 및 보상을 획득할 수 있다.

Fig. 5. 
KartRider Rush+ Battle Pass Level Purchase Screen

배틀패스를 보유한 43개의 게임 중 19개 게임이 배틀패스 레벨을 판매하고 있으며, 이 중 18개의 게임이 하드 커런시로 구매할 수 있고, 1개의 게임만이 현금으로 구매할 수 있다.

(5) 배틀패스 기간

표 14에서는 연구 대상 게임의 배틀패스 평균 이용 기간이 38.9일임을 알 수 있으며, 약 한 달 동안 저렴한 가격으로 다양한 보상을 제공한다. 유저는 보상 획득을 위해 더 많은 시간을 게임에 투자하게 되고 이는 곧 DAU(Daily Active Users)가 증가로 이어진다. 이로 인해 게임사는 유저가 많으니 더 높은 수익을 얻을 수 있다는 기대를 가져볼 수 있으며 유저는 아이템 획득 조건에 따른 게임 플레이를 통해 더 다양한 방법으로 즐길 수 있어 서로 윈윈할 수 있는 구조가 만들어 진다[19].

조사 대상 중 많은 게임들이 소액 결제로도 배틀패스를 시작할 수 있도록 하고 있기 때문에 ‘문간에 발 들여 놓기 기법(Foot in the door technique)​’[20]의 전략이 효과를 보인다고 할 수 있다. 효율 높은 상품인 배틀패스를 통해 무과금 유저가 결제 유저로 전환될 수 있으며, 이는 사용자 중 결제 유저비율 (PUR ,Paying User Rate)의 증가를 가져올 수 있다. 뿐만 아니라 사용자의 지속적인 플레이가 곧 보상으로 이어지는 구조인 만큼 재접속율 (RR, Retention Rate) 제고에도 기여 하게 된다. 배틀패스가 RR에 미치는 구체적인 영향과 PUR 증가에 미치는 영향에 대해서는 이후 논문을 통해 연구하고자 한다.