Current Issue

스페이스 브랜딩은 공간을 통해 소비자에게 경험을 제공함으로써 소비자와 브랜드 간 밀접한 관계를 형성하고, 소비자에게 브랜드의 정체성과 가치를 인식시키는 마케팅 방법이다[2]. 스페이스 브랜딩은 팝업 스토어, 플래그십 스토어, 브랜드 체험관, 복합문화공간 등으로 분류된다[7]. 최근 관련 사례가 증가함에 따라 다양한 공간에서 스페이스 브랜딩을 통해 소비자들과 소통하려는 기업들이 늘어나고 있다. 기존 오프라인 매장을 위주로 이루어진 상품 구매의 역할이 온라인 매장으로 넘어가면서 오프라인에서만 느낄 수 있는 경험과 감정의 가치가 높아졌다[8]. 이에 따라 특별한 경험을 할 수 있는 공간이 주목받으며, 기업 또한 브랜드의 정체성과 가치를 담은 특별한 공간을 마련하고 있다. 최근 많이 사용되고 있는 스페이스 브랜딩은 표 1과 같은 특징을 지닌다.

선행연구 분석으로 스페이스 브랜딩의 구성요소를 분석하기 위해 학술연구정보서비스에서 ‘스페이스 브랜딩’이라는 키워드로 검색한 결과, 국내 학술논문 기준 188편의 논문을 확인할 수 있었고, 그 중 제목 및 초록에서 스페이스 브랜딩을 연구 주제로 다룬 약 35편의 논문이 있음을 파악하였다. 주요 분석 대상으로 다룬 논문은 국내등재논문지에 등재되어 타 논문 인용 횟수가 5회 이상인 7편의 논문을 선정하였다. 선정 논문에서 스페이스 브랜딩에서 주요한 구성요소로 선정된 요소들을 표 2로 분석하였다.

선행연구에서 다루고 있는 구성요소에 대해서 분석하기 전에 구성요소를 지칭하는 형식을 ‘~성’과 같은 형식으로 통일하여 분석을 진행하였다. 선행연구에서 언급된 16가지의 구성요소와 그 정의를 분석하여, 개념적 유사성을 기반으로 총 네 개의 영역으로 나누었다. 각 영역은 다음과 같은 성격을 기반으로 구분된다. 첫째, 시각적 표현과 심미적 요소를 중심으로 브랜드의 정체성을 강화하는 요소들로 구성된 시각·미적 중심 영역, 둘째, 정보, 문화, 상징을 통해 브랜드 인식을 유도하는 요소들로 구성된 인지·해석 중심 영역, 셋째, 브랜드와 소비자 간의 상호작용 및 관계 형성과 관련된 요소들로 구성된 관계·교류 중심 영역, 넷째, 오감을 자극하는 감성적 체험과 관련된 요소들로 구성된 감각·체험 중심 영역이다. 각 영역을 대표할 수 있는 중심 구성요소로 각각 시각성, 인지성, 관계성, 체험성을 선정하고 그 의미를 통합하였다.

• 시각성

시각성은 브랜드의 정체성과 가치를 공간 내 시각적 요소로 표현하여 고객에게 정보를 전달하는 것으로, 시각의 높은 정보전달력을 활용한다[13]. 특히, 시각성은 브랜드의 미적인 측면을 강조하여 정서적 공감을 유도한다는 점에서 심미성이 포함된다[14]. 브랜드를 표현하는 로고, 심볼, 색상, 장식 등 다양한 시각적 표현을 사용한다는 점에서 연상성과 인식성을 시각성에 통합하였다[7],[15]. 이러한 요소들은 모두 시각적 자극을 통해 브랜드 경험을 유도함으로써 정보를 제공하고 미적 흥미를 높임으로써 감성적 반응을 형성한다.

• 인지성

인지성은 공간을 통해 브랜드가 전달하고자 하는 가치와 철학이 소비자의 인식과 기억 속에 내재화되는 것을 말한다[16]. 브랜드와 관련된 정보를 다양한 방식으로 제공하는 것을 기반으로 한다는 점에서 정보성이 포함되며[17], 해당 정보를 기반으로 소비자들에게 브랜드 이미지를 떠올리게 한다는 점에서 연상성이 해당된다[13]. 또한 브랜드가 공간을 통해서 타 브랜드와 구별되는 고유한 특성을 소비자들에게 각인시킨다는 점에서 독창성이 포함된다[13]. 또한 조직문화, 지역성, 예술성 등 브랜드의 문화적 배경을 공간에 반영함으로써 브랜드 이미지가 문화적 맥락을 가진다는 점에서 문화성과 확장성도 포함된다[14],[18]. 인지성은 이와 같은 요소들이 종합적으로 작용하여 브랜드의 정체성과 철학이 소비자들에게 명확히 전달되어 브랜드에 대한 인식, 해석, 기억 형성에 기여하는 상징적 표현의 총합이라고 할 수 있다.

• 관계성

관계성은 브랜드와 소비자 간의 정서적 유대 및 상호작용을 기반으로 하여 지속적인 관계를 구축해나가는 요소이다[17]. 상호작용성은 유희적 경험을 제공함으로써[18], 서비스성은 브랜드와 관련된 무형적 서비스를 제공함으로써, 브랜드와 소비자 간의 관계를 구축한다[14]. 문화성과 확장성은 기업조직문화, 지역문화, 예술문화 등 다양한 문화콘텐츠를 접목함으로써 브랜드와 소비자를 연계한다는 점에서 관계성에 포함된다[14],[18]. 최종적으로 관계성은 브랜드와 소비자 간의 지속적인 소통과 신뢰 구축, 궁극적으로는 충성도 향상을 목적으로 브랜드가 소비자와의 관계를 어떻게 형성하고 유지하는지에 대한 요소이다.

• 체험성

체험성은 소비자가 공간에서 감각적·감성적 자극을 통해 브랜드를 직접적으로 경험하는 것을 말한다[17]. 체험성의 기반이 되는 감각성과 감성성은 소비자가 오감을 통해 공간을 인식하여 흥미를 유발하고, 감성적 체험을 제공함으로써 유희적·정서적 반응을 끌어내는 것을 말한다[16]. 이러한 체험성의 물리적 기반 요소로 작동하는 기능성과[14], 비일상적 체험과 유희적 경험, 즉 체험성 기반으로 소비자와의 관계를 구축하는 상호작용성도 체험성에 포함된다[18]. 체험성은 브랜드의 정체성과 가치를 표현한 공간을 오감으로 인식하고 감성적으로 인지함으로써 브랜드에 대한 흥미와 긍정적 이미지를 형성하게 하는 것을 말한다.

Fig. 2. 
Process of analyzing the components of space branding

미디어아트는 기술과 예술이 결합한 것으로, 대중매체의 발전에서 시작되어 컴퓨터, 네트워크와 같은 기술의 진보에 따라 그 개념과 범주는 끊임없이 확장되고 있다[19]. 이러한 기술과 미디어의 발전은 가상공간의 구현과 밀접한 관계를 맺고 있다. 사진의 등장은 이미지의 기계적 재현과 복제성, 그리고 대량 보급을 불러일으켰고, 이러한 사진의 특성은 미디어아트의 기반이 되었다[20]. 사진과 영화의 프레임은 실제와 가상을 구분하는 물리적 실체이면서도, 관람자에게 서로 다른 성격과 크기의 가상공간과 실제 공간이 하나로 연결된 듯한 느낌을 주는 ‘가상의 창’으로 작용한다[21]. 더 나아가 컴퓨터와 인터넷 기반의 미디어아트는 이미지를 정보 차원으로 전환해 탈물질화를 초래한다[22]. 디지털 미디어 공간은 실재 공간에 존재하지 않은 타인과의 상호작용을 가능하게 하여 사회적 존재감을 형성하고 심리적 대화공간을 조성함으로써 사회적·심리적 차원으로의 이동을 경험하게 한다[23]. 미디어의 가상공간 표현은 공간의 확장과 공간 경계의 불명확함을 불러일으키며 공간의 체험적 중요성의 증대에 따라 새로운 공간 경험을 창출한다[24].

디지털 미디어 기술이 적용된 공간은 물리적 환경과 가상의 환경이 통합되면서 기존의 공간 개념에 변화를 가져오고 있다[24]. 이는 미디어아트가 제공하는 공감각적 체험으로 이어지는데, 단순한 시각적 연출을 넘어 작품에 대한 실재감 있는 몰입감을 제공한다[25]. 다시 말해, 미디어아트는 가상현실을 실제와 같이 느낄 수 있는 체험적 특성이 중요해짐에 따라 스페이스 브랜딩에서의 공간 체험에 새로운 가능성을 제시한다.

이러한 점에서 최근 브랜드들은 미디어아트를 마케팅 전략의 도구로 활용하며, 브랜드의 철학과 스토리, 제품의 정체성을 예술적으로 표현하는 수단으로 기능한다. 예를 들어, 설화수는 ‘코리안 아트 콜라보레이션’의 일환으로 미디어 아티스트 이이남 작가와 협업해 ‘미안피니셔’ 제품을 예술적 콘텐츠로 재해석한 아트 영상을 선보였다[26]. 영상은 경대 속 나비의 비행과 자개 장식의 형성 과정을 통해 한국적 미의식과 제품의 효능을 결합하였으며, 기술을 통해 움직이는 회화를 제작하고, 전통을 현대적으로 재해석하였다. 브랜드들은 기술 기반 미디어아트와 LED 월, 프로젝션 맵핑, 인터랙티브 콘텐츠 등 기술 기반 미디어 설치물을 통해 제품의 기능과 브랜드의 세계관을 감각적으로 전달하며, 브랜드에 대한 인식 강화를 이끌어내고 있다.

또한 미디어아트는 예술 작품을 브랜드와 연계시키는 아트 마케팅의 일환으로 활용되기도 한다. 신세계 백화점에서는 사진, 공예, 고미술 등 순수 예술과 더불어 아이코닉존 미디어파사드를 적용함으로써 예술을 통해 고객을 유인하는 전략을 사용하고 있다[27]. 이와 같이 미디어아트는 예술이라는 문화적 맥락 속에서 공간을 확장하고 관람객의 감각과 감성을 자극함으로써 주의를 끌고, 공간에 대한 흥미와 관심을 유도하여 브랜드와의 접점을 자연스럽게 형성하는데 기여한다.

나뚜루는 “자연을 담은 아이스크림”이라는 문구를 내세우며 자연주의적이며 고급스러운 이미지를 구축했다[28]. 친환경 경영을 내세우며 종이 패키지와 나무 숟가락을 사용하고 비건 아이스크림을 출시하는 등 자연 친화적인 마케팅을 진행하였다[28]. 이러한 기존의 자연 친화적인 브랜드 이미지에서 더 나아가 휴식과 즐거움을 내세우기 위해 ‘The True Pleasure’라는 새로운 브랜드 가치를 제시했다[28]. 나뚜루의 팝업스토어 ‘시크릿 가든’은 바쁜 일상 속 삶의 여유와 즐거움을 중점으로 하여 브랜드의 정체성을 표현한 공간이다[28].

Fig. 3. 
Natuur ‘Secret Garden’ [29]

시각성의 측면에서는 자연주의와 원재료 본연을 중요시하는 나뚜루의 브랜드 정체성을 강조하기 위한 다양한 시각적 요소가 활용되었다. 특히, 파인다이닝 음식을 제공하기 전에 사용된 식재료 이미지를 활용하여 해당 음식에 대한 이해도를 높인다.

인지성의 측면에서는 나뚜루가 지향하는 자연주의 철학을 강조하기 위해 자연적 요소를 활용하고 있다. 특히, 판매 상품인 아이스크림 요소가 들어있는 ‘아이스크림 정원’을 표현하는 이미지를 적용해 브랜드를 연상시킨다. 또한 파인다이닝 음식을 돋보이게 할 수 있는 이미지와 인터랙션을 통해 고급스러운 이미지를 전달하고 있다.

관계성의 측면에서는 파인다이닝 음식과 해당 음식에 맞는 미디어아트를 통해 고객을 대접함으로써 특별한 경험을 제공한다. 접시를 테이블에 올려놓으면 발생하는 시각적 효과는 해당 공간에 관람객이 더 몰입하게 하여 브랜드 경험을 더욱 특별하게 만든다.

총체적인 체험 측면에서 나뚜루의 공간은 브랜드의 중점적 가치인 프리미엄, 자연주의를 파인다이닝과 연계함으로써 이를 더욱 극대화한 경험을 제공한다. 미디어아트를 통해 파인다이닝 메뉴에 맞춰 식재료 이미지를 노출하여 등장할 음식을 유추할 수 있게 하여 기대감을 유발한다. 또한 음식이 등장하는 순간 배경의 변화와 인터랙션 효과를 통해 음식을 더욱 돋보이게 한다. 이를 통해 소비자들은 시각적으로 브랜드의 가치를 경험하며, 나뚜루가 추구하는 자연 친화적이고 고급스러운 이미지를 더욱 강하게 인식하게 된다. 또한, 미디어아트를 통해 공간 내에 즐길 수 있는 요소를 추가함으로써, 브랜드의 새로운 가치인 ‘The True Pleasure’를 효과적으로 전달하였다.

스타벅스는 공간, 경험 마케팅을 대표하는 브랜드로 편안한 인테리어와 함께 ‘콜 마이 네임’ 서비스와 맞춤형 음료 등 개인화된 서비스를 제공하였다[30]. 집과 직장을 제외한 나만의 공간으로 공적이며 동시에 사적인 ‘제3의 공간’을 표방하며 도시민들을 위한 편안한 공간을 제공했다[31]. 최근에는 더 나아가 카페 방문 자체가 목적이 되는 공간을 만드는 것을 목표로 하고 있다[32]. 그중 한국에만 존재하는 ‘더(the) 매장’은 지역의 특색을 살리고 자연경관을 인테리어 요소처럼 활용하는 등 아름다운 디자인으로 해당 지역의 랜드마크가 되는 것이 목적인 특화 매장이다[32]. ‘더 춘천 의암호 R점’은 ‘Recovery of Senses’라는 주제로 힐링을 통한 감각의 회복을 중점으로 구성되었다[33]. 매장 전면 전체를 통유리창으로 구성해 의암호의 호수 전경이 보이며, 다양한 음악을 청취할 수 있는 프로그램을 제공한다. 저녁 시간대에는 커피 맛을 좌우하는 토양, 기후, 고도를 주제로 한 3개의 미디어아트 작품을 통해 스타벅스의 커피에 대한 스토리텔링을 풀어낸다[33]. 해당 미디어아트는 단순히 실내를 비추는 것이 아니라 야외 매장까지 작품이 이어져서 비추어져 있어 공간감이 극대화된다.

Fig. 4. 
Starbucks ‘The Chuncheon Lake Uiam R Branch’ [34]

시각성의 측면에서는 스타벅스의 커피에 대한 철학을 미디어아트로 표현한 것으로, 커피 생산과 밀접한 관련이 있는 토양, 기후, 고도라는 키워드를 중점으로 브랜드 정체성을 전달한다. 토양을 주제로 한 작품에서는 스타벅스와 자연의 조화, 기후를 주제로 한 작품에서는 커피와 자연의 관계, 마지막으로 고도를 주제로 한 작품은 커피를 통한 삶에 대한 사유에 대한 메시지를 시각화하였다.

인지성의 측면에서는 스타벅스는 프리미엄 커피 전문점으로서의 브랜드 이미지를 강조하기 위해 고급스러운 소재를 활용한 인테리어를 도입하고, 이를 미디어아트와 결합하여 공간을 구성하였다. 이를 통해 고급스러움을 전달하며, 소비자들에게 프리미엄 커피 브랜드의 이미지를 제공한다. 또한 미디어아트를 통해 커피가 단순한 음료가 아닌, 자연과 인간, 커피가 연결되는 매개체임을 전달한다.

관계성의 측면에서는 소비자들에게 차별화된 경험을 제공할 수 있도록 설계되어 해당 공간이 단순한 매장이 아닌 하나의 관광지로 인식될 수 있도록 구성되었다. 이러한 전략은 기존 스타벅스의 고급스러운 이미지를 강화할 뿐만 아니라 일반적인 매장에서 경험할 수 없는 특별한 경험을 제공하여 소비자들이 직접적으로 브랜드의 가치를 체험할 수 있도록 한다.

총체적인 체험 측면에서 스타벅스는 브랜드 철학을 미디어아트와 공간을 통해 시각적으로 구현하였다. 매장은 통유리창과 테라스를 통해 자연 풍경을 감상할 수 있도록 설계되었으며, 매장 내부와 야외 테라스에 걸쳐 프로젝션 맵핑을 활용하여 미디어아트를 구현되었다. 해당 미디어아트는 커피의 맛에 영향을 주는 토양, 기후, 고도 등의 요소를 주제로 하여, 소비자들이 커피를 마시면서 스타벅스가 추구하는 커피 철학을 경험할 수 있도록 한다. 또한 야외 테라스까지 이어지는 작품은 공간에 대한 확장감을 제공한다. 이러한 요소들은 소비자들의 매장 방문을 유도하고, 브랜드에 대한 몰입도를 높여 자연스럽게 소비로 이어지도록 한다.

라네즈는 ‘워터 사이언스’를 표방하며 수분 전문 화장품 브랜드로 자리 잡았다[35]. 그러나 단순히 수분 전문 브랜드에서 그치지 않고 변화하는 시장에 맞춰 브랜드 정체성을 지속적으로 발전시켜 왔다. 2019년 발표한 ‘Luminous Beauty’는 긍정적이고 빛나는 라이프 스타일을 제시하며 라네즈의 브랜드 이미지를 강화하며 다각화시켰다[36]. 이는 라네즈가 기획한 전시 ‘라이프 오아시스’에서도 드러난다. 2020년 진행된 라네즈의 ‘라이프 오아시스’ 전시는 브랜드의 주요 이미지인 물을 주제로 구성되었다[37]. 반면, 해당 전시에 대한 후속 전시인 ‘라이프 오아시스 0.2’는 새롭게 출시된 라네즈 워터뱅크가 가지고 있는 ‘리페어(Repair)’의 메시지를 담은 인터랙티브 미디어아트 전시이다[37]. 해당 전시는 ‘회복’이라는 주제로 총 8가지의 공간-회복의 시작, 회복의 주체, 회복의 큰 물결, 회복의 균형, 회복의 축제, 회복의 완성, 회복의 영감, 회복의 기억-으로 구성되었다[37]. 전시는 계속해서 회복의 주체는 ‘나’라는 사실을 강조하며 관람객에게 회복의 경험을 제공한다.

Fig. 5. 
Laneige ‘Life Oasis 2.0’ [38]

시각성의 측면에서는 워터뱅크 제품의 핵심 성분인 블루 히알루론산 성분과 그 특성을 시각적으로 표현하고 제품의 모습이 연상되는 구조물을 설치하여 소비자들이 직관적으로 제품과 브랜드 정체성을 인식할 수 있도록 하였다.

인지성의 측면에서는 라네즈는 브랜드의 핵심 요소인 ‘물’을 강조하기 위해 브랜드를 상징하는 파란색을 공간 전반에 활용하였다. 또한 ‘회복’이라는 주제를 몸과 마음 모두에게 적용되는 개념으로 보고, 건강한 라이프스타일을 제안하여. 라네즈가 지향하는 삶의 가치를 전달하였다.

관계성의 측면에서는 소비자들이 제품과 브랜드 철학을 체험하고 공감할 수 있도록 전시 공간이 구성되었다. 전시는 제품의 주요 성분과 기능을 소개하는 것뿐만 아니라, 관람객들에게 라네즈의 라이프스타일 철학을 전달하는 역할을 한다. 이를 통해 소비자들은 브랜드와 정서적 유대감을 형성할 수 있으며, 브랜드가 제안하는 가치를 자신들의 삶과 연관 지어 공감할 수 있다.

총체적인 체험 측면에서 라네즈는 ‘회복’을 주제로 한 전시 공간을 구성하여 소비자들에게 회복의 경험을 제공할 수 있도록 설계하였다. 전시의 도입부에서는 관람객의 얼굴을 GAN(Generative Adversarial Network) 기술을 활용해 다양한 표정으로 변환하여 보여주며, 이를 통해 ‘회복의 주체는 나 자신’이라는 메시지를 전달한다. 또한, 워터뱅크 제품의 핵심 성분인 블루 히알루론산이 관람객의 움직임에 반응하여 큰 물결 형태로 변화하는 인터랙션이 구현되었으며, 이를 통해 회복의 힘을 시각적으로 표현하였다. 이와 더불어, 균형 기구 위에 관람객이 올라서 신체의 감각에 집중하며 몸과 마음의 균형을 맞추고, 전시를 통해 느낀 감정을 선택하면 이에 따라 조명이 다양한 패턴으로 움직이며 축제와 같은 광경을 볼 수 있다. 이를 통해 관람객의 도전과 회복을 응원하는 브랜드의 메시지를 전달하며, 소비자들에게 감각적인 몰입 경험을 제공한다. 또한, 제품을 형상화한 설치물에는 레이저 기술을 활용하여 회복의 에너지가 하나로 모여 빛나는 모습을 구현함으로써, 소비자들은 단순한 아름다움의 추구를 넘어, 균형과 회복을 통한 건강한 라이프스타일에 대한 라네즈의 메시지를 경험할 수 있다.

제주도와 자연주의를 브랜드 정체성으로 삼았던 이니스프리는 최근 리브랜딩을 통해 새로운 방향성을 제시했다. 기존의 제주도가 아닌 가상의 섬을 배경으로 한 새로운 세계관을 구축하고 무한한 에너지와 가능성을 지닌 대자연을 탐구하고자 하는 도전 정신을 통해 ‘고효능’ 자연주의 브랜드로 변화하였다[37]. 디아일 성수는 변화된 이니스프리의 브랜드 가치를 전달하는 공간이다[37]. 도시에서 마주한 섬을 컨셉으로, 실제 자연과 미디어 속 자연이 공존하는 것이 특징이다[37]. 플러그십 스토어 내부의 카페 공간에서 미디어 월이 창문의 역할을 대체하며, 이를 통해 이니스프리가 표현하고자 하는 가상의 섬의 풍경과 액티브한 이미지가 담긴 미디어아트를 볼 수 있다.

Fig. 6. 
Innisfree ‘The Isle Seongsu’ [39]

시각성에 있어서는 해당 공간의 역사적 배경과 브랜드 철학이 조화를 이루도록 설계되었다. 과거 인쇄소였던 공간의 특성을 살리면서도, 숲, 바다 등 다양한 자연풍경의 아름다운 모습을 통해 자연주의를 강조하였다.

먼저, 인지성의 측면에서 이니스프리는 새로운 세계관으로 제시한 가상의 섬의 자연적 배경을 공간에 구현하였다. 중심이 되는 가치인 자연친화적 가치를 직관적으로 인식할 수 있도록 섬의 자연적 배경을 표현하는 조형 요소들과 미디어 속 자연 이미지를 가상의 섬 세계관을 소개하고 이니스프리의 친환경적 가치를 전달한다.

관계성의 측면에서는 이니스프리는 ‘무한한 가능성의 섬’이라는 세계관을 매장 공간을 통해 구현함으로써, 소비자들이 브랜드의 철학과 방향성을 직접 체험할 수 있도록 하였다. 특히, 리브랜딩 이후 새롭게 강조된 액티브한 이미지를 공간을 통해 경험할 수 있도록 하여, 브랜드의 가치와 방향성을 체험할 수 있도록 하였다.

총체적인 체험 측면에서 이니스프리는 소비자들에게 브랜드의 새로운 세계관을 표현하는 공간을 제공하였다. 매장 내부는 섬의 자연을 떠올릴 수 있는 인테리어로 구성되었으며, 창문의 역할을 대신하는 미디어 월을 설치하여 자연의 모습을 담은 영상을 투사하였다. 이를 통해 실제 자연과 디지털 자연이 융합되는 듯한 신비로운 경험을 제공하고, 소비자들이 브랜드의 세계관 속에서 새로운 감각적 체험을 할 수 있도록 하였다. 또한, 기존 이니스프리가 가지고 있던 자연주의적 콘셉트를 유지하면서도 보다 역동적인 자연의 이미지를 더하여, 브랜드가 지향하는 새로운 방향성을 강조하였다.

‘현대 모터스튜디오’는 현대자동차의 브랜드를 체험할 수 있는 공간으로, 차량 판매는 이루어지지 않는다[40]. 현대자동차가 고객들에게 새로운 경험을 제공하고 제품을 체험할 수 있도록 구성된 소통 공간이다[40]. 현대 모터스튜디오 하남은 ‘지속 가능한 미래를 위한 친환경 모빌리티’라는 컨셉으로 4면에 적용된 미디어아트를 통해 모빌리티의 무한한 에너지와 시공간을 넘나드는 자유로움을 표현했다[41]. 자동차는 직접 탑승하여 체험하는 것이 중요한 제품이다[40]. 이에 따라, 자동차 전시관의 접근성을 높이고 체험의 영역을 확장하여 브랜드 친화도를 강화하는 전략을 적용하였다.

Fig. 7. 
Hyundai Motors ‘Motorstudio Hanam’ [41]

시각성의 측면에서는 있어서는 자동차의 배경으로 다채로운 자연환경을 제시함으로써 이동의 자유로움을 표현하였다. 이를 통해 소비자들에게 자동차가 단순한 교통수단이 아니라, 삶의 영역을 확장하는 매개체임을 인식시키는 중요한 요소로 작용한다.

인지성의 측면에서는 현대자동차는 4면의 미디어 월을 활용하여 모빌리티의 무한한 가능성을 강조하고, 지속 가능한 미래를 위한 친환경 모빌리티에 대한 브랜드의 비전을 시각적으로 표현하였다.

관계성의 측면에서는 소비자들이 자동차를 직접 시승하고 체험할 수 있는 공간을 조성하여, 제품을 직접적으로 경험할 수 있도록 하였다. 또한 미디어 월을 통해 다양한 자연환경과 함께 제품을 경험할 수 있도록 공간을 구성하였다.

총체적인 체험 측면에서 현대자동차는 이동의 자유로움을 소비자들이 체험할 수 있도록 공간을 구성하였다. 소비자들은 다양한 자연환경 속에서 자동차의 모습을 시각적으로 체험할 수 있으며, 직접 자동차에 시승하여 제품을 경험할 수 있다. 또한 현대자동차가 추구하는 지속 가능한 친환경 모빌리티의 미래지향적 가치를 전달한다.

2021년 기아는 대대적인 리브랜딩을 진행하며 ‘Movement Inspires Idea’라는 슬로건을 발표했다[42]. 새로운 생각이 시작되는 공간과 시간을 창출하겠다는 기아의 철학이 반영된 것으로, 디자인 철학 또한 ‘움직임’에서 영감을 받았다[42]. 기아는 ‘Opposites United’라는 핵심 개념을 중점으로 5가지의 세부적인 디자인 철학을 구성했다[42]. ‘Opposites United’는 상반된 개념의 창의적 융합이라는 의미로, 세부적인 디자인 철학을 아우르는 개념이다[43]. 5가지의 세부적인 개념으로는 Technology for Life(인간의 삶을 위한 기술), Bold for Nature(자연과 조화되는 대담함), Joy for Reason(이유 있는 즐거운 경험), Power to Progress(미래를 향한 혁신적인 시도), Tension for Serenity(평온 속의 긴장감)로 구성되어 있다[43]. 이러한 디자인 철학을 미디어아트 전시를 통해 예술적으로 표현했는데, 5가지의 디자인 철학을 보여주는 5개의 전시관과 이를 통합한 ‘Opposites United’를 표현하는 전시관 1개로 구성되어 있다[44].

Fig. 8. 
Kia ‘Opposite United’ [43]

시각성의 측면에서는 전시관은 다섯 개의 구역으로 구성하여, 각각의 공간은 기아의 다섯 가지 디자인 철학을 시각적으로 구현하였다. 미디어아트는 에너지를 표현한 작은 입자, 자연 요소, 파티클 시스템과 유체 시뮬레이션을 사용하고 이를 거울을 극대화하는 등 각각의 디자인 철학을 표현하고 있다. 빛, 움직임, 공간 연출을 통해 브랜드가 추구하는 방향성을 상징적으로 표현하며, 관람객들이 기아의 철학을 시각적으로 경험할 수 있도록 한다.

인지성의 측면에서는 기아가 단순한 자동차 브랜드가 아니라, 자연을 기반으로 인간의 삶을 향상하는 기술을 활용하는 브랜드임을 전달하는 데 중점을 두었다. 특히, ‘Movement Inspires Idea’라는 슬로건에 맞게 새로운 영감을 주는 브랜드임을 소비자들에게 인식시키고자 하였다. 또한 전시를 통해 5가지의 디자인 철학을 표현하였다.

관계성의 측면에서는 관람객들이 전시를 통해 기아의 새로운 브랜드 정체성을 체험할 수 있도록 구성되었다. 기아의 디자인 철학을 공간을 통해 체험할 수 있도록 하여 소비자와 브랜드 간의 연결을 강화하였다. 또한 전시 자체가 관람객에게 새로운 영감을 제공하는 매개체로 작용하도록 구성하여 기아의 브랜드 철학을 표현하였다.

총체적인 체험 측면에서 기아는 브랜드 철학을 시각적으로 표현하고 관람객들이 몰입할 수 있도록 다양한 연출 기법을 활용하였다. 에너지를 상징하는 작은 원의 움직임을 통해 인간의 삶을 위한 에너지 활용을 강조하였으며, 얇은 천에 자연물을 투사하여 관람객이 이를 직접 헤쳐 나가는 방식으로 자연과의 조화를 표현하였다. 또한, 거울과 원형 LED 월을 배치하여 관람객의 위치에 따라 시각적 경험이 달라지도록 연출하고, 화려한 조명과 반복적인 움직임을 통해 무한한 이동성과 미래 지향성을 나타내었다.

‘카페 디올 성수’는 디올의 시작이 되는 파리 몽테뉴 30가의 디올 하우스 건물을 현대적으로 재해석한 건축물로 주목받았다[44]. 해당 건물 내에는 미디어 월로 둘러싸여 시즌별로 변화하는 테마에 따라 작품이 달라져 색다른 볼거리를 제공하는 공간이 존재한다. 지금까지 진행된 테마 중 ‘The Garden of Life’ 작품은 디올의 2024 크루즈 컬렉션을 모티브로 제작되었다[45]. 해당 컬렉션은 프리다 칼로를 기리기 위해 멕시코 문화를 기반으로 제작되었으며, 모나크나비를 주요 요소로 사용하였다[46]. 이에 따라 작품 또한 나비가 생명의 나무가 있는 생명의 정원을 조우한다는 내용으로 구성되어 있다. 작품은 고급스럽고 화려한 디올의 브랜드 이미지를 강조하기 위해 황금색과 흰색을 주요 색상으로 활용하였다.

Fig. 9. 
Dior ‘Café Dior Seongsu’ [45]

시각성의 측면에서 황금색 나비와 나무를 활용하여 디올의 화려한 정원을 형상화하였다. 이를 통해 브랜드가 지향하는 우아하면서도 몽환적인 분위기를 연출하였다. 또한 디올의 2024 크루즈 컬렉션의 주요 요소이자, 프리다 칼로를 추모하는 의미의 모나크나비를 사용하여 멕시코 지역의 문화를 표현하였다.

인지성의 측면에서 디올은 브랜드의 고급스러운 브랜드 이미지를 강조하기 위해 황금색과 흰색의 조합을 활용하였다. 또한, 디올의 상징적인 건물인 프랑스 파리 몽테뉴 30번가를 시각적으로 구현하여, 관람객들에게 디올의 브랜드 헤리티지를 떠올리게 한다.

관계성의 측면에서 관람객들의 디올의 여성스럽고 화려한 디자인의 옷을 해당 영상에서도 떠올리게 함으로써 브랜드 이미지를 강화하였다. 또한 관람객들이 디올의 헤리티지를 직관적으로 떠올릴 수 있도록 유도하여 브랜드의 전통성을 강조하였다. 멕시코 지역의 모나크나비를 활용해 문화적 다양성을 표현하고 프리다 칼로를 추모함으로써 디올이 표현하는 여성성의 한계를 극복하고자 하였다.

총체적인 체험 측면에서 디올은 브랜드의 철학을 감각적으로 체험할 수 있는 공간을 제공하였다. 해당 작품은 황금색 나비가 생명의 나무가 있는 ‘생명의 정원’으로 향하는 여정을 표현한 작품으로, 브랜드가 추구하는 가치와 함께 디올의 전통성을 보여주었다. 전시에서는 흰색을 통해 디올의 우아함을 강조하고, 황금색을 활용하여 브랜드의 화려함을 표현하였다. 또한, 디올의 상징적인 공간인 프랑스 파리 몽테뉴 30번가 부티크 매장과 생명의 나무가 연결되는 연출을 통해 관람객들이 몽환적이고 신비로운 분위기를 경험할 수 있도록 하였다.

젠틀몬스터는 ‘사람은 누구나 내재한 욕망이 있고 그게 바로 몬스터적인 부분’이라는 생각을 기반으로 브랜드 정체성을 구축하였다[47]. 그런 브랜드 정체성에 따라 ‘세상을 놀라게 하라’는 목표를 가지고 15일마다 새로운 공간을 보여주는 ‘퀀텀 프로젝트(Quantum Project)’를 진행했다[48],[49]. 일명 ‘FAST SPACE’라는 개념을 기반으로 공간의 지속적인 변화를 제공하는 것이 특징이다[47]. 젠틀 몬스터는 공간 마케팅 전략의 연장선으로 HAUS DOSAN을 공개했다. 코스메틱 브랜드 ‘탬버린즈’와 디저트 브랜드‘누데이크’가 함께 입점해 각 층별 각각의 개성을 살렸다[50]. 또한, Frederik Heyman의 3D 작업물을 실물화시킨 공간과 육 족 보행 로봇 ‘THE PROBE’와 같이 상상과 실제를 넘나드는 요소들과 미디어 인스톨레이션을 배치해 브랜드 경험을 극대화했다[50].

Fig. 10. 
Gentle Monster ‘Haus Dosan’ [50]

시각성의 측면에서는 익숙한 이미지들을 새롭게 변형하여 관람객들에게 신선한 시각적 경험을 제공하는 전략이 적용되었다. 예를 들어, 물고기와 사람 등 일상적인 이미지들을 비틀어 놓은 형태로 표현함으로써, 관람객들이 기존의 시각적 익숙함에서 벗어나 새로운 감각을 경험할 수 있도록 하였다. 또한, 움직이는 로봇을 공간에 배치하여 미래적인 분위기를 강조하고, 브랜드가 추구하는 실험적이고 혁신적인 이미지를 극대화하였다.

인지성의 측면에서 젠틀몬스터는 비일상적인 이미지와 움직이는 로봇을 활용하여 기존의 아이웨어 매장과 차별화된 공간을 조성하고, 독창적인 경험을 제공하였다. 이는 소비자들에게 강렬한 시각적 인상을 남기는 요소로 작용하며, 브랜드의 정체성을 더욱 독특하게 인식하도록 유도한다. 또한, 아이웨어 제품의 특성상 소비자들이 직접 착용해 보는 경험이 중요한데, 젠틀몬스터는 이를 특색 있는 공간을 통해 자연스럽게 유도하였다.

관계성의 측면에서 단순히 제품을 구매하는 공간을 제공하는 것이 아니라, 브랜드가 가진 실험적이고 독창적인 감각을 소비자들이 직접 체험할 수 있도록 하였다. 차별화된 공간을 통해 브랜드에서는 경험할 수 없는 강렬한 시각적, 감각적 경험을 제공한다.

총체적인 체험 측면에서 젠틀몬스터는 현실과 분리된 듯한 새로운 공간감을 제공하기 위해 다양한 연출 기법을 활용하였다. 물고기의 이미지를 늘려 변형한 영상과 움직이는 사람의 실루엣을 배경으로 상품을 배치하여 브랜드 특유의 비일상적인 분위기를 조성하였다. 또한, 육 족 로봇이 움직이는 선글라스 매장은 미래적인 느낌을 극대화하는 요소로 작용하며, 브랜드의 혁신적인 아이덴티티를 강조하였다. 이는 ‘세상을 놀라게 하라’는 브랜드 철학에 따라 관람객이 브랜드에 대해 새롭고 강렬한 감정을 느끼게 한다.