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시각적 복잡성은 밀집(crowding)과 혼잡함(clutter) 개념을 의미한다[11]. 밀집의 개념은 복잡함과 유사하고 일정한 공간 안에 존재하는 사람, 물체의 수가 과도한 상태를 말하며 이는 소비자의 만족감에 영향을 미친다. 혼잡함의 개념은 특정한 화면 내 구성요소들이 지나치게 많이 포함되어 있어서 의도된 목적을 수행하는 데 방해가 되는 상태일 때 주로 사용된다[12].

시각적 복잡성의 정도를 소비자가 느끼는 ‘복잡, 중간, 단순’으로 구분하여 측정하였다[13]. 많은 연구에서 디지털 콘텐츠 시각물의 복잡성이 ‘단순’일 때 광고효과가 더 크다고 하며 복잡성의 정도가 낮은 ‘단순’이 복잡성 정도가 높은 ‘복잡’보다 소비자에게 전달되는 메시지로서 더 나은 것으로 인지됐다[14]. 반면에 다른 연구들에 의하면 ‘단순’이 최선이라는 기존의 연구에 의문을 제시하며 시각적으로 복잡한 것은 사용자에게 주의를 집중시키고 주목성을 높여 관심을 유발하여 높은 참여도를 보인다고도 하였다[15]. 시각적 복잡성의 측정은 다양성 면에서 텍스트, 오브젝트, 이미지, 사진 등 구성요소가 가진 다양성을 의미하고, 풍부성 면에서 텍스트의 수, 이미지나 사진의 수, 레이아웃의 수 등 구성요소의 양을 의미한다[16].

소구의 개념은 소비자를 설득하고 호소할 수 있는 메시지의 전달 방법으로 의미하며 이를 소구(appeal)라고 한다. 즉, 소구란 특정한 소비자의 반응을 이끌고 관심을 유발하도록 호소하는 방법으로 제품이나 서비스 광고를 통해 소구 대상의 주의, 관심, 행동 등에 영향을 미치기 위한 메시지의 표현방법을 소구라고 말한다[17]. 이는 소비자들에게 전달되는 광고메시지의 방식과 방법에 따라 소비자 구매 의사 결정에 큰 영향을 미치기 때문이다.

소구유형의 선행연구에서 많은 연구자는 크게 두 가지 유형으로 나누어 연구를 진행하였다. 제품이나 서비스의 사실적이고 객관적인 정보를 명백하고 논리적인 양식으로 제공하는 광고를 ‘정보형 광고(informational ad)’로, 객관적 사실보다 제품의 사용 경험을 통해 유발되는 감정이나 느낌과 그의 가치에 호소하는 광고를 ‘감성형 광고(emotional ad)’로 분류하였다[18].

본 연구의 대상인 디지털 메뉴보드에서 제시하는 초콜릿 라떼 음료광고를 보고 구매하는 동기가 실용적이라면 소비자들이 초콜릿 음료를 통해 얻는 기능적 속성들이 중요할 수 있으나 반대로 구매동기가 쾌락적인 경우에는 광고에서 제시하는 감성적 속성의 가치를 더욱 중요하게 생각할 것이다. 이에 본 연구에서 이전 관련 연구들과 동일하게 소구유형인 정보형 소구와 감성형 소구를 차용하여 진행하였다.

선호도(preference)는 소비자의 태도 차원에서 호의 정도로 설명할 수 있는데 선호도란 좋고 싫고에 대한 감정, 느낌과 믿음 등을 의미한다. 이에 선호도는 어떤 대상에게 좋다거나 나쁘다고 하는 정서적인 느낌과 행동에 대한 인지적 평가로 간주하며 소비자가 보이는 지속적인 경향성 등으로 설명하고 있다 [19].

브랜드 선호도는 소비자가 특정한 브랜드의 제품을 선호하여 제품을 선택할 때 그 특정한 브랜드에 의존하는 경향을 말한다. 이는 브랜드 선호도가 높은 고객은 정기적이고 반복적인 구매를 통하여 구매의 안정성이 높고 이는 기업의 장기적인 이익증대에 큰 역할을 한다[20]. 소비자는 만족도가 높은 제품이나 브랜드를 재구매하고자 하며 반복구매로 이어지는 구매 행동은 브랜드 충성도를 형성하여 특정 브랜드에 대한 브랜드 선호현상이 나타나게 된다[21].

디지털 메뉴보드를 활용하는 기업은 고객의 만족도와 선호도를 향상시키고자 하는 요구가 높으며 이와 관련하여 다양한 연구가 진행되고 있다. 특히 소매업장에서는 디지털 메뉴보드를 활용하여 고객들의 주의를 끌고 지루함을 최소화하며 고객에 대한 빠른 응대를 제공하고 있다. 이는 고객의 만족경험을 높이고 소비자의 선호도를 높이는데 있어 유용하다고 주장하였다[22].

디지털 메뉴보드는 정보통신의 빠른 기술변화와 장비의 발전과 함께 미디어의 새로운 광고 매체로서의 큰 가능성을 가지고 관심을 받고 있다. 짧은 시간에 가장 강력한 이미지를 심어줄 수 있는 디지털 메뉴보드는 기술의 발달과 기업의 이미지 제고를 위해 더욱 성행할 조짐이다[23]. 또한, 이를 통한 광고는 전통적 광고판과는 확연히 구분되는 디지털 매체로서 제품과 서비스를 홍보하는 단순한 역할을 벗어나 한 차원 높은 브랜딩을 위한 메시지 전달의 수단으로 자리매김하게 되었다[24].

디지털 메뉴보드에서 제공되는 콘텐츠의 움직임 요소는 고객에게 시각적이고 심리적 측면에서 다른 어떤 시각디자인 요소보다 강력한 정보의 전달과 감성적 자극을 유발하고 관심을 집중시키는 표현 수단의 역할을 한다[25]. 이는 디지털 메뉴보의 노출유형은 인터랙티브형과 단순노출형으로도 나눌 수 있는데 이중 단순노출형은 일방적으로 메시지를 전달하는 형태이며, 현재 소매업장에서 가장 많이 설치된 노출유형이다[26]. 또한, 애니메이션, 동영상, 인터랙티브 콘텐츠로형식으로 컨텐츠를 제시할 수 있다[27]. (표1 참조).

본 연구에서는 제시형식이란 단순노출형의 ‘애니메이션과 동영상’을 의미한다. 애니메이션(animation)은 각각의 정지된 이미지를 연속적으로 배열하고 조작하여 움직임이 보이게 하는 제작방식을 의미한다. 일반적으로 애니메이션은 청각적 요소가 어우러져 보조적인 역할과 함께 그 자체도로 독립적인 메시지를 전달하기도 한다. 동영상(video clip)은 프레임 단위로 구성된 영상이며 대개 초당 24개의 프레임으로 그림들이 빠르게 바뀌며 움직이고 있는 하나의 동영상을 만들어 내며 전달하는 제작방식이다[28].

애니메이션과 동영상은 콘텐츠를 쉽고 정확하게 전달할 수 있으며 이미지에 몰입할 수 있도록 다양한 이미지에 역동적인 움직임을 연출할 수 있다. 움직임의 기능은 본래 가지고 있는 형태, 색채, 구성 등의 시각요소에 따라 의미와 감정이 새로운 시각화를 이루고 즉각적이고 경험적인 정보전달을 표출하는 특성이 있다. 움직임의 요소는 특정한 정보를 인식시키는데 매우 용이하며 사용자의 주의를 환기하고 관심과 주목성을 주는데 효과적인 요소로 여겨진다. 이는 디지털 콘텐츠를 소비 환경에서 순간적인 이해력과 빠른 속도가 요구되는 ‘움직임’의 특성이 있는 시각디자인 요소는 시간과 공간을 기반으로 적극적으로 수용되어 활용되고 있다[29].

디지털 메뉴보드에서 애니메이션과 동영상은 콘텐츠를 효과적으로 독립적으로 제시할 수 있는 특성을 가지고 있다[30]. 애니메이션의 경우, 이런 새롭고 독특한 속성이 광고에 관한 관심을 유발하고 주목도를 높여 기억향상 효과를 가져오고 소비자의 태도와 행동에도 긍정적인 영향을 미쳤다고 하였다[31]. 이와 비교하여, 동영상은 메시지의 정보를 처리하는 프로세스의 제한적 용량 모델(Limited Capacity Model of Mediated Message Processing; LCM)에서 애니메이션보다 메시지를 접하고 일정 시간이 지난 후 내용에 관한 회상 수준이 더 높다고 밝혀졌다[32]. 반면 동영상은 높은 수준의 영상정보를 처리하는 과정은 인지 과부하(cognitive overload)를 유발시키며 주목도(attention)와 기억(recognition memory)에 부정적인 영향을 미친다는 결과를 가져온다는 연구도 있다[33].

따라서 이러한 제시형식은 그 효과가 다르다고 알려져 있다. 예를 들어서 제품의 사용 경험이 전혀 없는 소비자에게는 동영상 광고가 이미지 광고보다 광고효과가 큰 것으로 나타났다. 그러나 사용 경험이 있는 소비자에게 제시된 광고의 동영상이 효과가 높긴 하지만 크게 유의미하지는 않았다[34]. 이는 동영상 광고가 반복된 사용 경험이 있는 소비자에겐 큰 영향을 주지 못하며, 제시방식이 애니메이션이건 동영상이건 유의미한 차이가 없음을 의미한다. 2008년 미국 오바마 대선의 후원금 모집 캠페인을 위해 다양한 메시지를 제시한 실험에서 많은 사람이 동영상 제작물이 후원자들에게 더 강력하고 효과적일 것이라고 예상했으나, 동영상으로 제시된 시각물은 후원자들에게 낮은 호소 결과를 나타냈다[35]. 이는 동영상 제시형식이 개별 이미지 제시 또는 애니메이션의 이미지 순환방식보다 시각적으로 강력한 속성을 가지고 있지만, 제시하는 콘텐츠의 유형과 상황에 따라 미치는 영향이 달라질 수 있음을 보여주기도 하였다.

실험에서는 403명의 응답자를 확보하여 분석을 진행하였다. 응답자의 특성을 살펴보면, 여성이 60.8%, 남성 39.2%로 여성 응답자가 많은 편이었다. 연령은 성인남녀 20대부터 50대 이상으로 20대 24.3%, 30대 27%, 40대 37%, 50대 이상이 11.7%로 응답하였다. 직업은 사무/관리 33%, 학생 17.4%, 주부 8.7%, 기능/서비스 23.8% 그리고 자영업과 기타가 17.1%였다. 초콜릿류 제품의 구매 경험이 전혀 없는 응답자는 31.8%, 1회 이상의 구매경험자는 68.2%였다.

실험에서는 디자인의 복잡성과 소구유형의 경우 시각적 복잡성은 ‘구성요소의 개수’로 정의하고, 소구유형은 정보형 소구(informational appeal)과 감성형 소구(emotional appeal)로 나누었다. 먼저 시각적 복잡성은 디지털 사이니지에 나타난 초콜릿 라떼 이지미의 구성요소를 1) 초콜릿 음료잔, 제품명과 가격, 2) 카카오 열매, 3) 초콜릿이 첨벙 튕기는 효과, 4) 제품의 시그니처 로고와 품질보증 표기, 5) 카카오 잎의 색상 추가 등으로 구성요소를 달리하여 구성요소의 개수가 가장 적은 자극물을 ‘단순’, 가장 많은 자극물을 ‘복잡’으로 정의하였다. 소구유형의 경우, 정보형 소구에는 초콜릿 라떼의 정보를 직접적으로 포함하였으며, 감성형 소구에는 초콜릿 라떼를 소비함으로써 얻을 수 있는 즐거운 경험을 감성적으로 표현하였다. 콘텐츠 제시형식은 애니메이션과 동영상으로 나누었다. 애니메이션은 ‘배열된 이미지 순서대로, 1초 간격으로 순환하여 (sequential) 보여주는 제작방식’으로 설정하였으며[36], 동영상은 ‘영상은 초당 30프레임으로 구성하여 6초 동안 총 180컷이 영상으로 재생하고, 전체를 반복재생(looping)하며 보여주는 제시방식’으로 설정하였다[37]. 일반 응답자들이 이와 같은 제시방식을 실제로 달리 구분하여 인식하는지를 측정하기 위하여 전문가 필드 인터뷰를 하였다. 현재 관련 업무경력 10년 차 이상의 전문가 5명 (남성 2명, 여성 3명)에게 자극물인 애니메이션과 동영상을 각각 보여주고 차이를 인식하는지를 살펴보았다. 전문가 5인 모두 애니메이션과 동영상의 제시형식을 명확히 구분하였다. 조작점검(manipulation check)을 위하여 시각적 복잡성의 경우 기존 연구의 측정 척도[16]를 이용하여 ‘이 이미지의 디자인이 복잡하다고 느끼는 정도를 선택하세요’를 7점 어의차이 척도(1; 단순, 7; 복잡)로 측정하였다. 소구유형의 경우 역시 기존 연구의 측정 척도[18]를 이용하여 정보형 소구는 ‘이 이미지는 초콜릿라떼와 관련한 정보를 제공해준다’라는 질문을 리커트 7점 척도(1; 전혀 그렇지 않다, 7; 매우 그렇다)로 측정하였고, 감성형 소구는 ‘이 이미지는 나에게 좋은 느낌을 들게 한다.’라는 질문을 리커트 7점 척도(1; 전혀 그렇지 않다, 7; 매우 그렇다)로 측정하였다. 제시형식의 경우, 따로 조작점검을 하지는 않았다. 선호도는 기존 측정 척도[38]를 기반으로 ‘이 이미지가 마음에 든다’ 항목을 리커트 7점 척도(1; 전혀 그렇지 않다; 7; 매우 그렇다)로 측정하였다.

본 실험에서는 시각적 복잡성 2 (복잡 vs. 단순) × 소구유형 2(정보형 vs. 감성형) × 제시형식 2(애니메이션 vs. 동영상) 으로 피험자 간 요인 실험 설계(between-subjects factorial design)를 하였다. 시각적 복잡성은 ‘복잡과 단순’, 소구방법은 ‘정보형과 감성형’, 제시방식은 ‘애니메이션’과 ‘동영상’으로 나누어 총 8개 그룹으로 분류하였다. (그림1 참조). 실험 참여자는 디지털 사이니지에 나타난 초콜릿 음료 광고를 1분간 살펴본 후, 자극물에 대한 디자인 복잡성, 소구방법에 관한 조작점검 적합성을 검증하기 위하여 응답하였으며, 종속변수인 선호도를 측정하는 문항에 응답하였다. 마지막으로 피험자들은 인구통계학적 질문에 응답하는 것으로 설문을 마쳤다.

Fig. 1. 
Visual Complexity 2(Complex vs. Simple) x Appeal Types 2(informational vs. emotional) x Presentation Type 2(Animation vs. Video)