버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용이 소비자의 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향: 뷰티 브랜드를 중심으로

1-1 연구 배경 및 목적

디지털 기술의 지속적인 발전에 따라 버추얼 인플루언서는 점차 새로운 마케팅 수단으로 주목받고 있다. 전통적인 실제 인물 기반의 광고 모델에 비해, 버추얼 인플루언서는 이미지 구축, 행동 제어 및 브랜드 적합성 측면에서 높은 통제력과 유연성을 지니며, 이상적인 캐릭터 설정과 고품질 콘텐츠를 지속적으로 유지할 수 있다는 강점을 가지고 있다. 이러한 특성으로 인해 기업과 소비자 모두의 관심을 빠르게 끌고 있다. 버추얼 인플루언서는 소비자와의 상호작용 과정에서 단순한 정보 전달자가 아니라, 시각적 상징과 인터랙티브한 경험을 통해 소비자와 감성적 연결 및 심리적 공명을 형성하게 된다. 이러한 감성적 교류는 소비자의 브랜드 태도와 구매 의도에 영향을 미치는 핵심 요소로 작용할 수 있다. 그러나 기존 연구들은 대부분 버추얼 인플루언서를 활용한 브랜드 인지도 제고에 초점을 맞추고 있으며, 감성적 상호작용을 통해 소비자의 브랜드 태도 및 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 실증적 연구는 아직 부족한 실정이다.

브랜드 태도와 구매 의도는 브랜드 마케팅 효과를 평가하는 데 있어 중요한 지표이며, 소비자는 브랜드에 대한 인식을 광고 모델과의 상호작용 경험을 통해 부분적으로 형성하는 경향을 보인다. 버추얼 인플루언서가 유도하는 감성적 상호작용은 소비자가 해당 인플루언서에 대해 느끼는 호감과 신뢰에 영향을 미칠 뿐 아니라, 감정 이입을 통해 브랜드에 대한 인식과 충성도에도 영향을 줄 수 있다. 이에 본 연구는 실증적 연구 방법을 활용하여 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향 경로를 검증하고자 한다. 이를 통해 버추얼 인플루언서를 활용한 마케팅 효과에 대한 이론적 논의를 확장하고, 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립 및 실무적 적용에 이론적 근거를 제공하는 것을 목적으로 한다.

1-2 연구 범위 및 방법

연구 결과가 특정 단일 버추얼 인플루언서 이미지에 한정되는 것을 방지하기 위하여, 본 연구에서는 제작 배경과 디자인 스타일이 상이한 버추얼 인플루언서인 Rozy, Lil Miquela, AYAYI를 설문 조사에 활용되는 자극 사례로 선정하고, 이를 통해 버추얼 인플루언서와 소비자 간의 감성적 상호작용이 브랜드 태도 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 설문조사를 통해 데이터를 수집하였으며, 감성적 상호작용의 네 가지 차원과 브랜드 태도, 구매 의도 등 총 여섯 개 변수를 측정하였다. 수집된 데이터는 구조방정식모형(SEM)을 주요 분석 방법으로 활용하여, 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용 각 구성 요소 간의 인과관계 및 경로 효과를 검증하였다. 이와 같은 분석을 통해 본 연구는 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용이 소비자의 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향 메커니즘을 규명하고, 향후 뷰티 브랜드가 버추얼 인플루언서를 활용하는 전략 수립에 필요한 이론적 근거를 제공하는 것을 목표로 한다.

1-3 선행연구 검토 및 본 연구의 차별성

기존의 버추얼 인플루언서 관련 연구는 주로 외형적 특성, 의인화 수준, 표정 차이 등이 소비자의 심리 및 행동에 미치는 영향에 초점을 맞추어 왔다. 실증 분석을 통해 버추얼 인플루언서의 전문성, 신뢰도, 매력도가 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 그 중에서도 신뢰도의 영향력이 가장 크다고 밝혔다[1]. 조단양 외는 ‘불쾌한 골짜기 효과(uncanny valley effect)’를 기반으로, 버추얼 인플루언서의 인간-기계 유사성이 소비자 심리에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과, 의인화 수준이 지나치게 높을 경우 불쾌감을 유발할 수 있으며, 적정 수준의 의인화는 신뢰감과 호감도를 제고하는 데 긍정적인 영향을 미친다고 하였다[2]. 버추얼 인플루언서가 사회적 현존감을 제고함으로써 긍정적인 브랜드 태도를 유도하며, 특정 상황에서는 실제 인물보다 더 강력한 영향을 미칠 수 있다고 보고하였다[3]. 기존 연구들은 주로 소비자가 버추얼 인플루언서에 처음 접촉하는 단계에서 형성되는 심리적 반응을 설명하는 데 초점을 두고 있으며, 이러한 연구들은 버추얼 인플루언서가 소비자의 심리 반응을 어떻게 유발하는지를 이해하는 데 중요한 근거를 제공한다. 그러나 해당 연구들의 설명 범위는 대부분 단일 유형의 변수에 집중되어 있어, 지속적인 상호작용 과정에서 감정 경험이 어떻게 변화·발전하는지에 대한 논의는 상대적으로 제한적인 수준에 머물러 있다. 이처럼 연구 대상이나 주요 변수에는 차이가 있지만, 대부분의 선행연구는 설문조사를 기반으로 소비자의 태도 및 행동 반응을 실증적으로 분석하고 있다.

설문조사 외에도, 일부 연구에서는 혼합 연구 방법이나 상황 실험법을 활용하여 버추얼 인플루언서를 분석하였다. Gerlich 는 혼합 연구 방법을 통해 버추얼 인플루언서가 소비자의 태도 및 행동에 미치는 영향뿐만 아니라, 이들이 기존의 실제 모델을 대체할 가능성에 대해 탐색하였다. 연구 결과, 버추얼 인플루언서는 더 신뢰할 수 있고, 소비자 이미지와 부합한다는 인식이 강하여, 구매 의도를 높이는 데 긍정적인 영향을 미쳤다[4]. Jiang 외 는 상황 실험법을 통해 버추얼 인플루언서의 표정 차이(미소 vs. 무표정)가 소비자의 브랜드 관심 의도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구에 따르면, 미소 표정은 감정 공명을 강화하며, 무표정은 전문성이 강조되는 브랜드 상황에서 더 설득력 있게 작용하였다[5].

이러한 선행연구들은 버추얼 인플루언서의 외형적 특성, 의인화 수준, 표정 차이 등 가시적인 특성에 주로 초점을 맞춘 반면, 본 연구는 감성적 상호작용 관점에서 버추얼 인플루언서가 감정 표현과 소비자와의 상호작용을 통해 브랜드 태도 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 중점적으로 살펴보고자 한다.

연구 방법에 있어서도 본 연구는 구조방정식모형(SEM)을 활용한 실증 분석을 수행하였다. SEM은 기존 연구에서 커뮤니케이션학, 소비자 행동, 광고 및 브랜드 관리 분야에서 널리 사용되어 왔으며, 잠재 심리 변수 간 인과관계를 검증하는 데 효과적인 분석 기법으로 알려져 있다. SEM을 활용하여 소비자 인식, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 구매 의도 간의 인과관계를 검증한 선행연구에 따르면, 소비자 인식은 브랜드 신뢰와 브랜드 태도를 매개로 구매 의도에 간접적인 영향을 미치는 경로를 입증하였다[6]. 또한 선행연구에서는 SEM을 통해 사회적 영향, 신뢰, 브랜드 이미지, 구매 의도 간의 인과관계를 분석하였으며, 각 변수 간에 유의미한 정(+)의 영향 관계가 있음을 확인하였다[7]. 이러한 결과는 감정, 태도 및 행동 간 관계와 영향 경로를 분석하는 데 있어 SEM의 강점을 보여준다. 따라서 본 연구 또한 SEM을 통해 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용, 브랜드 태도, 구매 의도 간의 관계를 실증적으로 검증하고자 한다.

또한 본 연구의 연구 대상은 버추얼 인플루언서에 초점을 두고 있으나, 마케팅 및 소비자 행동 연구 분야에서는 일반 인플루언서를 중심으로 한 다양한 선행연구가 이미 축적되어 있다. 기존 연구에 따르면, 인플루언서의 전문성, 신뢰도 및 매력도와 같은 속성은 소비자의 브랜드 평가 및 브랜드 태도 형성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다[8]. 소셜 미디어 환경에서 수행된 연구에서는, 소비자가 온라인 인플루언서에 대해 형성한 호감과 신뢰가 브랜드 태도를 매개로 작용하여 구매 의도를 유의하게 증대시키는 것으로 보고되었다[9]. 아울러, 다른 선행연구에서는 인플루언서의 신뢰성과 정보 가치가 소비자 신뢰를 통해 브랜드 태도에 영향을 미치고, 나아가 구매 의도 형성 과정에까지 영향을 미친다는 점을 실증적으로 검증하였다[10].이들 연구는 태도–행동 전환 과정에서 신뢰와 감정적 가치의 핵심적 역할을 강조하며, 감정 경험이 비교적 단기적인 반응 단계에서 출발하여 점차 안정적인 태도 성향으로 전이되는 과정을 이해하는 데 중요한 시사점을 제공한다.

이상의 선행연구들은 일반 인플루언서를 대상으로 한 연구에서 인플루언서의 특성이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향이 반복적으로 검증되어 왔음을 보여주며, 이는 인플루언서 마케팅 효과를 설명하는 데 있어 중요한 이론적 기반을 구성한다. 이러한 연구 성과는 본 연구가 버추얼 인플루언서 맥락에서 소비자의 브랜드 태도와 구매 의도에 영향을 미치는 감성적 상호작용의 역할을 심층적으로 탐구하는 데 있어 중요한 이론적 준거를 제공한다.

2-1 버추얼 인플루언서의 개념과 특성

버추얼 인플루언서의 개념에 대한 정의는 연구자의 관점에 따라 다양하게 제시되고 있다. 한편, 선행연구에서는 버추얼 인플루언서를 기업이 시장 환경 및 목표 소비자의 소비 심리와 행동을 분석한 후, 자사 브랜드 철학과 제품 특성을 반영하여 자체적으로 설계한 의인화된 캐릭터 또는 휴먼형 가상 이미지로 정의하였다[11]. 이어 다른 선행연구에서는 이러한 정의를 확장하여, 버추얼 인플루언서는 기업이 자체 개발한 캐릭터뿐만 아니라, 제3의 제작사가 창조한 후 브랜드와의 협업 또는 라이선스를 통해 활용되는 가상 인물도 포함된다고 보았다[12]. 이들 버추얼 인플루언서는 기존의 팬층과 인지도를 보유하고 있어, 브랜드 마케팅 효과를 극대화할 수 있다. 이상의 정의를 종합하고 본 연구의 목적에 부합하도록, 본 연구에서는 버추얼 인플루언서를 "컴퓨터 또는 인공지능 기술로 생성되며, 인격화된 특성과 감정 표현 능력을 지니고, 소셜미디어 플랫폼을 통해 소비자와 지속적으로 상호작용함으로써 소비자의 브랜드 인식과 소비 결정에 감성적 영향을 미치는 가상 커뮤니케이션 주체"로 정의한다.

브랜드 마케팅과 소셜미디어에서 버추얼 인플루언서의 활용이 확대됨에 따라, 학자들은 이들의 주요 특성에 대해서도 다양한 관점에서 논의하고 있다. 선행연구에서는 버추얼 인플루언서가 기존 인플루언서의 핵심 특성인 매력도, 신뢰성, 전문성, 진정성 등을 계승하고 있으며, 동시에 프로그래밍이 가능하다는 점에서 감성적 신뢰성과 기술적 통제 가능성을 모두 갖추고 있다고 보았다[13]. 반면, 일부 이론에서는 버추얼 인플루언서의 외형이나 행동이 인간과 지나치게 유사할 경우 소비자에게 불쾌감을 유발할 수 있다고 지적한다. 이러한 불쾌감은 기존 연구에서 일반적으로 ‘언캐니 밸리(uncanny valley)’ 현상으로 설명되며. 해당 개념은 일본 로봇공학자 모리 마사히로(Masahiro Mori)에 의해 1970년에 처음 제시되었다, 그는 인간과 유사한 외형과 행동을 가진 존재가 인간과의 유사성이 일정 수준까지는 호감도를 높이다가, 임계점에 도달하면 오히려 호감도가 급격히 하락하고, 두려움과 거부감을 유발할 수 있다고 하였다. 이후 1978년, Jasia Reichardt는 이를 ‘언캐니 밸리 효과(uncanny valley effect)’로 명명하고 이 개념을 본격적으로 학술화하였다. 이상의 논의를 종합하면, 버추얼 인플루언서의 특성은 이중적 속성을 지닌다. 즉, 의인화된 특성을 통해 소비자와의 감성적 유대감을 강화할 수 있는 한편, 과도한 인간 유사성은 소비자에게 심리적 불편함과 거부감을 일으킬 수 있다는 점에서 그 설계와 활용에는 신중한 접근이 필요하다.

2-2 감성적 상호작용 관련 이론

본 연구는 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용에 대한 이론적 토대를 의인화 이론, 사회적 현존감 이론, 감정 마케팅 이론의 세 가지 관점에서 설명하고자 한다. 먼저, 의인화 이론은 소비자가 버추얼 인플루언서를 감정적 존재로 인식하게 되는 인지적 기반을 제공한다. 다음으로, 사회적 현존감 이론은 버추얼 인플루언서와 소비자 간의 상호작용 경험과 몰입 과정을 설명하는 데 유용하다. 마지막으로, 감정 마케팅 이론은 이러한 감정적 경험이 왜 소비자의 태도와 행동으로 전이되는지를 설명하는 이론적 근거를 제시한다.

3-1 연구 모형 및 가설 설정

본 연구는 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 보다 객관적으로 분석하기 위하여, 실제로 뷰티 브랜드와의 협업 경험을 보유한 버추얼 인플루언서를 설문 조사에 활용되는 상황 제시 사례로 선정하였다. 선정된 버추얼 인플루언서들은 형상 설정, 콘텐츠 표현 방식 및 플랫폼 운영 배경 등에서 일정한 차이를 보이며, 이를 통해 비교적 다양한 상황 자극을 구성하고자 하였다.

본 연구에서는 실제 뷰티 브랜드와의 협업 경험을 보유한 버추얼 인플루언서 3인을 연구 대상으로 선정하였다. 선정된 세 사례는 서로 다른 운영 배경을 지니고 있으며, 모두 명확한 캐릭터 설정과 지속적인 콘텐츠 제작, 그리고 실제 뷰티 브랜드 협업 경험을 갖추고 있어, 응답자들이 비교적 현실적인 버추얼 인플루언서 광고 상황에서 인식과 판단을 수행할 수 있도록 하였다. 각 사례의 기본 정보는 표 1에 제시하였다.

Table 1.

Basic information of virtual influencer cases

3-2 연구 모형 및 가설 설정

기존 연구에 따르면, 버추얼 인플루언서는 외형 디자인, 언어 스타일, 상호작용 방식 등을 통해 소비자의 감정을 자극하고, 심리적 공명과 신뢰를 형성함으로써 브랜드에 대한 감성적 가치 평가를 향상시킬 수 있다[16]. 또한 버추얼 인플루언서가 준사회적 상호작용을 통해 소비자와 감성적 유대감을 형성하고, 이를 통해 구매 의도를 유의미하게 제고할 수 있다고 보고하였다[17].

그러나 의인화, 사회적 현존감, 감정 마케팅 이론 등을 중심으로 한 기존의 이론적 논의는 소비자가 버추얼 인플루언서에 대해 어떠한 방식으로 감성적 지각을 형성하고, 그 감정 경험을 태도와 행동으로 전환하는지에 대한 기본적인 과정을 설명하는 데 기여하였으나, 이러한 이론들이 이론적 배경 수준에서만 인용될 경우, 서로 다른 유형의 감성적 상호작용이실제 커뮤니케이션 과정 속에서 어떠한 메커니즘을 통해 형성되고 단계적으로 심화되는지를 명확하게 설명하는 데에는 한계가 존재한다. 이러한 이론적 공백을 보완하기 위해서는 심리학, 마케팅 및 소비자 행동 분야의 선행연구를 바탕으로 감정 경험의 위계적 구조를 구분하고, 관련 이론들을 통합적으로 고찰할 필요가 있다.

심리학적 관점에서 볼 때, 감정 경험은 단일한 순간적 반응으로 환원될 수 있는 개념이 아니라, 지속 시간, 감정이 지향하는 대상, 관계의 안정성 등에 따라 서로 다른 위계적 수준으로 구분될 수 있는 경험 구조로 이해된다[18]. 상호작용의 초기 단계에서 개인은 외부 자극에 대해 즐거움, 흥미, 흥분과 같은 즉각적인 정서 반응을 경험하는 경향이 있으며, 이러한 단계는 감정의 각성과 강도 변화에 초점을 두는 수준으로, 일반적으로 감정 반응으로 정의된다[19]. 버추얼 인플루언서의 맥락에서 의인화 이론이 강조하는 외형적 이미지, 언어 표현 및 행동 양식 등은 소비자의 즉각적인 감정 반응을 유발하는 핵심 요인으로 작용한다[20].

상호작용이 지속됨에 따라 개인은 타자의 정서적 입장에 대해 점차적으로 이해를 형성하고, 감정적 일치 상태에 도달하게 되는데, 이러한 상태는 심리학에서 일반적으로 감정 공명으로 규정된다[21]. 나아가 커뮤니케이션 연구 분야에서는 인물 형상을 중심으로 한 매개 환경에서 수용자가 대상이 반응성을 지니고 있으며 감정 표현 능력을 보유하고 있다고 지각할 경우, 보다 용이하게 감정적 참여가 형성된다는 점을 지적하고 있다. 이러한 맥락에서 사회적 현존감 이론은 버추얼 인플루언서가 어떠한 메커니즘을 통해 소비자의 감정 공명을 유발할 수 있는지를 이해하는 데 핵심적인 설명 틀을 제공한다[22].

감정 공명이 반복적으로 발생하고 일관되게 유지될 경우, 개인은 상호작용 대상에 대해 보다 안정적인 판단을 형성하게 되며, 이러한 상태는 감정 신뢰로 발전하게 된다. 소비자 행동 연구에서는 감정 신뢰가 주로 상호작용 과정에서 축적되는 정서적 안전감과 심리적 신뢰성에 기반하여 형성되며, 이는 정보의 불확실성이 존재하는 환경에서 태도 형성과 의사결정 전환을 촉진하는 핵심적인 선행 조건으로 작용한다고 보고하고 있다[23]. 버추얼 인플루언서의 커뮤니케이션 맥락에서 볼 때, 지속적이며 일관된 상호작용 경험은 사회적 현존감이 감정 신뢰로 전이되는 데 있어 중요한 기반을 형성한다.

지속적인 긍정적 감정 경험과 감정 신뢰가 누적될 경우, 이는 보다 안정적인 관계 지향적 감정 구조로 정착되며, 이러한 상태는 감정 애착으로 개념화될 수 있다. 브랜드–소비자 관계 연구에서는 감정 애착을 장기적이며 관계 중심적인 심리적 연결로 정의하고 있으며, 그 주요 특징으로는 정서적 의존, 지속적인 관심, 그리고 심리적 투입을 제시한다[24]. 감정 마케팅 이론 역시 관계의 누적 형성 관점에서 접근하여, 반복적인 상호작용 과정 속에서 감정적 가치가 어떻게 안정적인 브랜드 가치로 전환되는지를 강조하고 있다[25].

이상의 논의를 종합하면, 의인화, 사회적 현존감 및 감정 마케팅 이론은 감성적 상호작용이 표면적인 수준에서 심층적인 수준으로 전개되는 과정에서 서로 다른 심리적 위계와 시간적 단계에 각각 작용하고 있음을 알 수 있다. 구체적으로, 의인화는 주로 초기 단계에서 감정 반응을 촉발하는 역할을 수행하며, 사회적 현존감은 감정 공명과 감정 신뢰의 형성을 촉진하는 핵심 요인으로 작용한다. 반면, 감정 마케팅 이론은 반복적인 상호작용을 통해 감정 경험이 장기적으로 축적되고, 궁극적으로 감정 애착으로 정착되는 과정을 중점적으로 설명한다. 이러한 이론적 기반을 토대로, 본 연구는 감정 생성의 논리적 흐름에 따라 버추얼 인플루언서와 소비자 간의 감성적 상호작용을 감정 반응, 감정 공명, 감정 신뢰, 감정 애착의 네 가지 단계적 차원으로 구분하였다.

마케팅 및 소비자 행동 연구 분야에서도 앞서 제시한 네 가지 감정 차원은 브랜드 커뮤니케이션의 효과와 소비자 의사결정 과정을 설명하는 데 폭넓게 활용되어 왔다. 관련 선행연구에 따르면, 감정 반응은 소비자가 커뮤니케이션 메시지와 브랜드에 대해 형성하는 초기 평가에 주로 영향을 미치는 것으로 나타났으며[26], 감정 공명은 정서적 참여와 브랜드 동일시를 강화함으로써 설득력을 제고하는 데 기여하는 것으로 보고되었다[27]. 또한 감정 신뢰는 지각된 위험을 감소시키고 정보 수용도를 높이는 데 핵심적인 역할을 수행하는 반면[28], 감정 애착은 장기적인 브랜드 관계 유지와 지속적인 구매 행동을 가능하게 하는 중요한 감정적 기반으로 간주되고 있다[25]. 따라서 감성적 상호작용을 감정 반응, 감정 공명, 감정 신뢰, 감정 애착의 네 가지 차원으로 구분하는 접근은 심리학적 관점에서의 감정 위계 구조에 부합할 뿐만 아니라, 브랜드 커뮤니케이션 맥락에서 소비자의 감정 경험이 초기 반응에서 출발하여 장기적인 관계로 점진적으로 발전하는 실제 과정을 반영하는 데에도 타당한 개념적 틀을 제공한다.

이상의 이론적 논의를 바탕으로, 본 연구는 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 설명하는 연구 모형을 구축하였으며, 전체 구조는 그림 1에 제시하였다. 아울러 이를 토대로 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다.

Fig. 1.

A hypothesized model of the effects of emotional interaction with virtual influencers on brand attitude and purchase intention

H1: 버추얼 인플루언서의 감정 반응은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다.

H2: 버추얼 인플루언서의 감정 공명은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다.

H3: 버추얼 인플루언서의 감정 신뢰는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다.

H4: 버추얼 인플루언서의 감정 애착은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다.

H5: 버추얼 인플루언서의 감정 반응은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다.

H6: 버추얼 인플루언서의 감정 공명은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다.

H7: 버추얼 인플루언서의 감정 신뢰는 구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다.

H8: 버추얼 인플루언서의 감정 애착은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다.

H9: 브랜드 태도는 구매 의도에 정(+)의 영향을 미친다.

3-3 조사 대상자의 인구통계학적 특성 분석

본 연구는 설문조사를 통해 자료를 수집하였으며, 총 400부의 설문지를 배포하였다. 회수 및 선별 과정에서 응답 선택이 과도하게 동일하거나 문항 응답에 명확한 결측이 존재하는 무효 설문 28부를 제외하고, 최종적으로 372부의 유효 설문지를 분석에 활용하였다. 표본의 인구통계학적 특성을 살펴보면 다음과 같다.

Table 2.

Sample demographic characteristics table

성별 분포에서 여성 응답자의 비율은 66.7%로, 남성보다 현저히 높게 나타났으며, 이는 뷰티 제품 소비자층의 성별 구성과 일치하는 결과이다. 연령대별로는 18~25세가 43.0%, 26~30세가 29.6%를 차지하여, 뷰티 분야의 버추얼 인플루언서를 주요하게 소비하는 연령층이 젊은 세대임을 보여준다. 학력 분포에서는 학사 학위 소지자가 53.2%, 석사 학위 소지자가 22.0%로 나타나, 응답자들의 전반적인 교육 수준이 비교적 높은 것으로 분석되었다.

이러한 인구통계학적 특성은 뷰티 브랜드의 주요 타깃 소비자군과 대체로 부합하며, 본 연구의 표본이 비교적 높은 대표성을 지니고 있음을 시사한다.

3-4 측정 변수

본 연구에서는 버추얼 인플루언서 Rozy, Lil Miquela 및 AYAYI를 설문 문항의 상황 제시 사례로 활용하였다. 응답자는 세 명의 버추얼 인플루언서가 등장하는 뷰티 브랜드 홍보 이미지 또는 영상을 시청한 후, 개인이 체험한 감성적 반응을 바탕으로 관련 문항에 응답하도록 설계되었다. 상황 제시 이전에, 설문 문항에서는 간략한 설명을 통해 응답자에게 버추얼 인플루언서의 기본 개념과 브랜드 커뮤니케이션에서의 활용 맥락을 명확히 제시하였다. 추가로 설명하면, 본 연구의 설문 측정은 응답자에게 특정 버추얼 인플루언서의 이미지 자체에 대한 평가를 요구하지 않았으며, 연구의 초점은 해당 상황에서 응답자가 경험한 주관적 감성 경험과 태도 반응을 측정하는 데에 있다. 따라서 각 측정 문항은 상황 자극 하에서 버추얼 인플루언서로 인해 유발된 감정적 지각과, 그로부터 형성된 브랜드 태도 및 구매 의도를 반영하는 데 목적이 있으며, 특정 버추얼 인플루언서에 대한 친숙도나 개인적 선호를 측정하는 것은 아니다.

본 연구는 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용을 감정 반응, 감정 공명, 감정 신뢰, 감정 애착의 네 가지 차원으로 구분하였다. 이러한 구분은 상호작용 과정에서 감정 경험이 초기의 즉각적인 정서 반응에서 점차 상대적으로 안정적인 감정 상태로 발전한다는 이론적 관점에 근거한 것으로, 각 차원은 감정 경험의 표현 수준과 지속 정도에서 차이를 보이며, 감성적 상호작용이 단계적으로 심화되는 과정을 반영한다.

본 연구에서는 총 여섯 개의 주요 변수를 설정하였으며, 이는 앞서 제시한 네 가지 감성적 상호작용 차원과 결과 변수로서의 브랜드 태도 및 구매 의도를 포함한다. 이러한 변수들의 구체적인 측정 방식을 명확히 하고, 측정의 조작성과 일관성을 제고하기 위하여, 각 변수의 측정 차원과 문항 구성에 대해 다음과 같이 설명한다.

감정 반응은 소비자가 버추얼 인플루언서의 브랜드 커뮤니케이션 콘텐츠에 처음 노출된 이후 경험하는 즉각적인 정서적 반응을 중심으로 하며, 특히 감정 각성의 강도에 초점을 둔다. 본 연구는 Chen Junhui의 선행 연구를 참고하여, 즐거움, 적극성, 흥분도의 세 가지 측면을 통해 감정 반응을 측정함으로써, 초기 접촉 단계에서 버추얼 인플루언서 콘텐츠가 소비자의 정서 상태에 미치는 영향을 파악하고자 하였다[29].

감정 공명은 소비자가 정서적 차원에서 버추얼 인플루언서의 감정 표현 및 가치 제안에 대해 형성하는 이해, 공감, 그리고 감정적 일치 상태를 의미한다. 해당 변수는 Decety 등의 연구를 토대로 이해성, 연관성, 가치관 일치성의 세 가지 문항으로 측정되었으며, 이를 통해 상호작용 과정에서 소비자와 버추얼 인플루언서 간에 형성되는 정서적 공감 수준을 평가하였다[30].

감정 신뢰는 지속적인 상호작용과 정서적 경험의 축적을 바탕으로, 소비자가 버추얼 인플루언서를 정보 전달자이자 브랜드 커뮤니케이션 매개체로 인식하며 형성하는 주관적 신뢰 판단을 중심으로 한다. 본 연구는 Zheng Yueran의 연구를 기반으로 신뢰성, 신빙성, 참고 의향의 세 가지 측면에서 감정 신뢰를 측정함으로써, 소비자가 정서 차원에서 신뢰 관계를 형성해 나가는 과정을 규명하고자 하였다[31].

감정 애착은 소비자가 버추얼 인플루언서와 반복적으로 접촉하는 과정에서 점차 형성되는 비교적 안정적이고 지속적인 정서적 유대 상태를 의미한다. 본 연구는 Park 등의 연구를 참고하여 무의식적 회상, 지속적 관심, 자발적 확인의 세 가지 문항을 통해 감정 애착을 측정하였으며, 이를 통해 버추얼 인플루언서에 대한 소비자의 장기적인 감정 몰입과 심리적 밀착 정도를 반영하고자 하였다[32].

결과 변수 측면에서 브랜드 태도는 소비자가 버추얼 인플루언서 및 그와 연관된 브랜드 커뮤니케이션 콘텐츠에 노출된 이후 해당 브랜드에 대해 형성하는 전반적인 평가와 정서적 태도를 중심으로 한다. 본 연구는 Kim Sohyun 등의 선행 연구를 참고하여 긍정적 인상, 브랜드 호감도, 매력도의 세 가지 문항을 통해 소비자의 브랜드 태도를 측정하였다[33].

구매 의도는 소비자가 향후 상황에서 해당 브랜드 제품을 선택하고 구매할 가능성에 대한 주관적 판단과 행동적 경향을 나타낸다. 본 연구는 Lee Jongman의 연구를 참고하여 구매 의도, 우선 선택, 향후 구매 의향의 세 가지 문항을 통해 구매 의도를 측정함으로써, 소비자가 감정적 경험을 실제 구매 결정으로 전환하는 경향을 평가하고자 하였다[34].

상기 각 변수의 측정 문항은 기존 관련 연구를 주로 참고하여 구성되었으며, 모든 문항은 5점 리커트 척도(1=전혀 동의하지 않음, 5=매우 동의함)를 사용하여 측정하였다. 각 측정 문항의 구체적인 내용과 내부 일관성 신뢰도 검증 결과는 다음 표에 제시하였다.

Table 3.

Reliability analysis of major variables

또한 각 변수에 대해 기술통계 분석을 실시하였다. 분석 결과, 각 변수의 평균값은 전반적으로 3.8에서 4.0 사이에 분포하였으며, 표준편차는 0.78에서 0.96 범위로 나타났다. 이는 응답자들이 연구 변수에 대해 전반적으로 비교적 긍정적인 평가를 하고 있으며, 동시에 개인 간 반응 차이는 수용 가능한 수준에 있음을 시사한다. 한편, 모든 변수의 Cronbach's Alpha(α)계수는 권장 기준치인 0.7을 상회하여, 본 연구에서 사용된 측정 척도가 양호한 내적 일관성을 지니고 있음을 확인하였다.

4-1 신뢰도 및 타당도 검증

본 연구의 모든 변수에 대한Cronbach's Alpha계수가 0.7 이상으로 나타나, 전체 데이터의 신뢰도가 높고 후속 분석에 적합함을 확인하였다.

본 연구에서 사용된 설문 문항은 기존 선행연구를 바탕으로 설계되었으며, 내용 타당성(Content Validity)이 충분히 확보되었다. 구조 타당성 검증을 위해 SPSS 프로그램을 활용하여 분석한 결과, KMO 값은 0.867로 기준치인 0.7을 상회하였으며, Bartlett의 구형성 검정 결과 근사 카이제곱값이 3110.301로 유의확률이 0에 수렴하여 데이터가 요인 분석에 적합함을 보여주었다. 또한 모든 구성 개념의 구성 신뢰도(CR)가 0.7을 초과하였고, 평균 분산 추출량(AVE) 또한 0.5 이상으로 확인되어 측정 도구의 내부 일관성과 집합 타당도 모두 적절한 수준임을 나타낸다.

Table 4.

The loading coefficients, CR, AVE and Cronbach's Alpha of each factor

Table 5.

KMO and Bartlett’s test

분석은 Fornell–Larcker 기준을 적용하여 각 구성 개념의 AVE 제곱근과 구성 개념 간 상관계수를 비교하였다. 분석 결과, 모든 구성 개념의 AVE 제곱근 값이 해당 구성 개념 간 상관계수보다 크게 나타나, 구성 개념 간에 양호한 판별타당도가 확보된 것으로 판단된다.

4-2 판별타당도 분석

Pearson 상관분석 결과, 본 연구에 포함된 여섯 개의 주요 변수 간에는 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 나타났으며(p<0.01), 상관계수는 0.155에서 0.567 사이로 분포하였다. 이는 변수 간 관계 강도가 과도하지 않은 수준임을 의미하며, 다중공선성 문제는 존재하지 않는 것으로 판단된다.

Table 6.

Discriminant validity & Pearson correlation

결론적으로, 상관관계 분석은 연구 가설을 지지하는 기초 데이터를 제공하지만, 변수 간의 공변 관계만을 확인할 수 있을 뿐, 인과 관계나 매개 효과까지는 설명할 수 없다. 따라서 후속 구조방정식모형(SEM)을 통해 연구 가설을 보다 정교하게 검증할 필요가 있다.

4-3 모형 적합도 검증

본 연구는 AMOS를 활용하여 구조방정식 모형을 구축하고, 전체 모형의 적합도를 평가하였다. 모형의 표준화 경로계수는 그림 2에 제시하였으며, 구체적인 적합도 지표는 표 7에 나타내었다. 일반적으로 CMIN/DF, RMSEA, GFI, IFI, CFI, TLI, NFI 등의 지표를 기준으로 모형의 적합도를 판단하며, 본 연구에서 산출된 모든 적합도 지수는 허용 가능한 기준 내에 속하는 것으로 나타났다. 이는 본 연구의 구조모형이 전반적으로 양호한 적합도를 갖추고 있음을 의미한다.

Fig. 2.

Standardized path coefficients of the structural equation model

Table 7.

Test results of model fit

4-4 연구 가설 검증

1) 직접 효과 검증

아래 표에는 각 경로에 대한 표준화 계수와 유의성 검정 결과가 제시되어 있으며, P값을 기준으로 가설의 채택 여부를 판단하였다. 일반적으로 P<0.001(^***)일 경우 해당 가설은 매우 높은 통계적 유의성을 가지며 채택된다. P<0.01(^**)일 경우 유의성이 높다고 판단하며, P<0.05(^*)일 경우 유의성이 수용 가능한 수준으로 간주된다. 이러한 기준에 따라 본 연구에서 제시한 아홉 가지 가설 모두 통계적으로 유의하게 채택되었다.

Table 8.

Standardized path regression coefficients and significance tests

2) 매개 효과 검증

브랜드 태도의 매개 효과를 검증하기 위하여 Bootstrap 방법을 활용하였다. 분석 결과, 네 가지 감정 경험(감정 반응, 감정 공명, 감정 신뢰, 감정 애착)과 구매 의도 간의 관계에서 브랜드 태도는 유의한 매개 효과를 나타냈다(p=0.001). 감정 유형별로 브랜드 태도를 통한 간접 효과의 크기는 대체로 유사하게 나타나, 브랜드 태도가 비교적 안정적인 매개 메커니즘으로 작용함을 확인할 수 있다.

총 효과와 직접 효과를 비교한 결과, 감정 반응의 경우 브랜드 태도의 매개 효과가 가장 강하게 나타났으며, 감정 신뢰와 감정 애착의 매개 효과는 상대적으로 낮았다. 이는 버추얼 인플루언서가 유발하는 감정 반응이 브랜드 태도를 향상시키고, 이를 통해 구매 의도에 간접적으로 영향을 미침을 보여준다.

또한 네 가지 감정 경험 모두 브랜드 태도를 거치지 않고도 구매 의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 태도가 부분 매개 변수로 기능함을 시사한다. 이러한 직접 효과와 간접 효과의 공존은 버추얼 인플루언서의 감성 상호작용 메커니즘이 단선적인 구조가 아니며, 인지적 경로와 감정적 경로가 함께 작용하는 복합적 구조임을 보여준다.

Table 9.

Mediation effect test

4-5 가설 결과 분석

구조방정식모형(SEM) 분석 결과에 따르면, 버추얼 인플루언서의 감정 반응, 감정 공명, 감정 신뢰 및 감정 애착은 모두 소비자의 브랜드 태도와 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 태도는 감성적 상호작용과 구매 의도 간의 관계에서 부분 매개 역할을 수행하는 것으로 확인되었다. 이에 대한 구체적인 분석 결과는 다음과 같다.

5-1 이론적 기여

첫째, 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용에 대한 다차원 영향 모형을 구축하고 검증하였다. 기존 연구가 단일 차원에서 감정 반응을 다루었던 것과 달리, 본 연구는 감정 반응을 감정 공명, 감정 신뢰, 감정 애착으로 세분화하여 이론적 틀을 보다 정교화하였다. 실증 분석 결과, 이들 감정 경험은 상호 독립적이며 각기 다른 메커니즘을 통해 작용하는 것으로 나타나, 버추얼 인플루언서 효과에 대한 심층적 이해를 제공하였다.

둘째, 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용이 소비자 반응에 미치는 이중 경로를 밝혀냈다. 감정 경험은 구매 의도에 직접적인 영향을 줄 뿐만 아니라, 브랜드 태도를 매개로 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타나 감정 마케팅 효과의 복잡성을 확인하였다. 이는 전통적 감정 마케팅 이론의 한계를 보완하고, 감정 반응이 인지와 행동 양 측면에 영향을 미침을 강조한 결과이다.

셋째, 감정 마케팅 이론을 버추얼 인플루언서 영역에 확장 적용하였다. 연구 결과, 비록 버추얼 인플루언서는 실제 인물이 아니지만, 여전히 소비자에게 진정성 있는 감정 반응을 유도할 수 있음을 입증하였으며, 이는 가상 환경에서도 감정 기반 마케팅 전략이 유효하다는 실증적 근거를 제공한다.

5-2 실무적 시사점

첫째, 다차원 감정 상호작용 전략을 수립할 필요가 있다. 연구 결과, 네 가지 감정 경험이 모두 소비자 반응에 유의한 영향을 미치는 만큼, 브랜드는 다양한 감정을 자극할 수 있는 콘텐츠를 통합적으로 설계해야 한다. 예를 들어, 시각적 디자인과 표정 연출로 초기 감정 반응을 유도하고, 일상적 상황과 스토리텔링을 통해 감정 공명을 이끌어내며, 전문성 있는 콘텐츠와 일관된 행동으로 감정 신뢰를 형성하고, 지속적 상호작용 및 개인화된 커뮤니케이션을 통해 감정 애착을 구축할 수 있다.

둘째, 감정 경로의 차별적 관리가 요구된다. 감정 반응은 브랜드 태도에, 감정 신뢰는 구매 의도에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났으며, 이는 마케팅 목표에 따라 강조해야 할 감정 요소가 다름을 시사한다. 예를 들어, 단기 프로모션 캠페인에서는 신뢰 구축에 집중하고, 장기 브랜드 구축에서는 감정 반응과 공명 형성에 초점을 맞추는 전략이 효과적이다.

셋째, 감정–인지–행동의 통합적 경로 설계를 제안한다. 본 연구는 브랜드 태도가 감정 경험과 구매 의도 간 관계에서 중요한 매개 변수임을 확인하였으며, 이는 감정 마케팅이 브랜드 구축과 유기적으로 연계되어야 함을 의미한다. 버추얼 인플루언서는 단순히 감정을 자극하는 것을 넘어, 그 감정이 브랜드 가치와 연결되어 긍정적 인식으로 전환되도록 설계되어야 한다.

넷째, 장기적인 관계 구축 전략이 중요하다. 감정 애착이 구매 의도에 유의한 영향을 미친다는 결과는, 버추얼 인플루언서가 일회성 마케팅 도구가 아닌 브랜드의 장기 자산으로 활용될 수 있음을 시사한다. 지속적 상호작용, 개인화된 응답, 일관된 행동 등을 통해 소비자와의 심층 감정 연결을 강화함으로써, 장기적인 브랜드 충성도를 형성할 수 있다.

5-3 연구의 한계 및 향후 연구 방향

본 연구는 의미 있는 연구 결과를 도출하였으나, 몇 가지 한계점을 지니고 있으며 이는 향후 연구 방향을 제시한다. 첫째, 본 연구의 표본은 여성 응답자의 비율이 상대적으로 높아 결과의 일반화에 제한이 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 성별이 균형 잡힌 집단 또는 남성 소비자를 대상으로 한 검증이 필요하다. 둘째, 본 연구는 감성적 호소가 강한 뷰티 산업을 연구 배경으로 설정하였기 때문에, 도출된 결론이 기능성 제품이나 타 산업군에는 적용되지 않을 수 있다. 향후 연구에서는 제품 유형이나 관여도 수준에 따른 차이를 비교함으로써 외연을 확장할 수 있다. 또한 소비자의 혁신성, 기술 수용도와 같은 개인 차원 요인이나 구매 상황, 사회적 영향 등 맥락적 요인이 본 연구 모형에 조절 변수로 작용할 수 있으므로, 향후 연구에서는 이러한 요소들을 포함하여 연구의 외적 타당성을 높일 필요가 있다. 마지막으로, 본 연구는 세 명의 대표적인 버추얼 인플루언서를 사례로 선정하였으나, 이는 사례 수의 제한이 있으며 향후 연구에서는 다양한 유형의 버추얼 인플루언서를 포함한 비교 분석이 요구된다. 본 연구는 버추얼 인플루언서의 감성적 상호작용 메커니즘을 이해하는 데 기초적 틀을 제공하였으며, 향후에는 산업 특성, 소비자 요인 및 기술 발전 등을 고려한 이론적·실무적 논의가 지속적으로 이루어질 필요가 있다.