중고거래 플랫폼과 이용자의 사회적 활동: 사회적 상호작용성과 환경 경영의 역할

2-1 중고거래

중고거래(Second-hand Transaction)는 집단 또는 개인이 소유한 제품을 거래하는 것으로서[5], 특정한 목표를 달성하기 위하여 중고 제품에 대한 소유권을 확보하는 활동을 의미한다. 사람들이 중고 제품을 거래함으로써 얻고자 하는 이유는 다양하다. 많은 사람이 중고 제품을 거래함으로써 경제적 이익을 얻고자 한다[6]. 최근에는 소비자는 한정판, 역사성 등과 같이 추가적인 가치를 가진 제품을 소유하기 위하여 중고거래 플랫폼을 이용 한다[10].

중고거래 시장은 빠르게 성장하고 있다. 특히, 신뢰성을 갖춘 중고거래 플랫폼의 등장은 거래자 간 합리적 거래를 돕는 역할을 하고 있어 성장이 기대되고 있다. 실제, 국내 중고거래 시장 규모는 2021년 약 24조 원에서 2025년 약 43조 원까지 성장할 것으로 기대된다[11]. 특히, 중고 플랫폼에서 소비자의 제품 구매와 판매를 동시에 하는 사람이 50% 이상으로 나타나고 있어, 플랫폼 재이용 가능성이 큰 구조를 띠고 있는 것으로 확인된다[2]. 이에, 국내 중고거래 플랫폼은 경쟁 우위를 위한 맞춤형 서비스를 제공하고 있다. 당근 마켓은 우리 동네에서의 거래 컨셉, 중고나라는 최초의 중고 제품 거래 플랫폼의 컨셉, 번개장터는 가치 있는 브랜드 거래 지원 컨셉 등을 유지하고 있어, 플랫폼의 경쟁이 치열한 상황이다.

중고거래 플랫폼이 경쟁 우위를 가지기 위해서는 플랫폼 사용자들의 거래 활동이 지속해서 유지되는 것이 필요하다[7]. 즉, 소비자의 참여는 광고 등 추가적인 부가가치 창출로 도움을 줄 수 있으며, 신규 소비자들의 참여를 높일 수 있다[3]. 해당 맥락에서 본 연구는 소비자의 거래 의도(Transaction Intention)를 활용한다. 거래 의도는 소비자가 플랫폼에서 거래를 지속해서 유지하고자 하는 의도를 말하며[12], 개인의 의도 강화 활동은 플랫폼 이용 행동을 높인다[4]. 본 연구는 중고거래 소비자가 거래에 영향을 받는 플랫폼과 판매자 관점에서 사회적 활동 요소를 제시하고, 소비자의 플랫폼을 활용한 거래 의도를 높일 수 있음을 밝힘으로써, 플랫폼 운영 전략 수립에 도움을 주고자 한다.

2-2 사회적 거리

개인의 거래 관련 의사결정은 사전 경험, 학습 등을 통해 확보한 정보, 거래 과정에서 형성되는 거래자에 대한 인식 등을 포함하여 이루어진다[13]. 특히, 거래 대상자와 소통을 통해 형성된 긍정적 관계는 거래에 대한 긍정적 인식을 보유하도록 돕는다[14]. 이중 관계성을 거리감으로 표현하는 관점이 심리적 거리이다. 심리적 거리(Psychological Distance)는 교환 대상으로부터 받은 느낌, 감각을 통해 형성되는 관계의 거리감에 대한 인식이다[15]. 심리적 거리가 멀게 느껴진 대상에 대해서는 포괄적인 측면에서 해석하고, 심리적 거리가 가깝게 느껴진 대상에 대해서는 세부적인 측면에서 해석하는 모습을 보인다. 따라서, 대상과의 관계가 심리적으로 가까울수록 상황에 맞는 해석을 통해 구체적이고 섬세하게 의사결정을 하며 친숙함을 느낀다. 심리적 거리는 실제 환경이 아닌 가상 환경에서도 느낄 수 있다. 즉, 가상 공간 등에서의 활동과 교류를 통해 확보된 감정은 대상에 특정한 거리감을 느끼도록 하고, 온라인 공간에서의 활동에 영향을 미친다[16].

선행연구는 심리적 거리가 공간적, 시간적, 사회적 거리로 구분된다고 본다[15]. 공간적 거리(Spatial Distance)는 공간적으로 접근하는 순간성의 수준으로 정의되며[15], 공동의 공간에 머무르고 있다고 느끼는 수준을 의미한다. 시간적 거리(Temporal Distance)는 동일 시점에 존재한다고 느끼는 수준으로서[14], 온라인 공간에서 실시간 등 동일 시점에 활동하고 있을 때 높아질 수 있다. 마지막으로, 사회적 거리는 (Social Distance)는 대상과 교류하고 있다고 느끼는 수준으로서[15], 온라인 공간에 참여하는 다양한 이해관계자와의 소통이 충분히 이루어지고 있다고 느낄 때 높아진다. 중고거래 플랫폼은 개인 간 신뢰할 수 있는 거래를 위해 상대방의 정보를 다양하게 제공하고 있다. 판매자는 이미지 등 실제 제품 정보와 사용 내역 등을 제공하고, 구매자는 실시간으로 소통할 수 있는 커뮤니케이션 채널을 통해, 추가적인 정보를 확보하고 있으며, 판매자와 구매자 간의 거리감을 가깝게 하는 역할을 한다[5]. 본 연구는 판매자의 사회적 상호작용성 활동이 구매자의 거리감에 미치는 영향을 확인하는 것을 목적으로 하므로, 사회적 거리를 매개변수로 적용하고자 한다.

가상 환경에서 참여자 간에 형성된 심리적 거리는 가상 환경의 활동 목적을 증진하는 역할을 한다. Cui et al.은 모바일 플랫폼 환경에서 소비자가 플랫폼에 대한 심리적 거리를 가깝게 느낄수록 플랫폼을 활용한 구매 의도가 높아짐을 확인하였으며[16], Shanam et al.은 친환경 제품에 대한 심리적 거리 단축이 개인의 친환경 제품 거래 활동에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 세부 거리 요인들의 개별적 영향과 관련하여[13], Chung and Park은 소셜 미디어의 지속적 이용과 관련하여 소비자가 가깝게 느낀 사회적 거리와 시간적 거리가 개별적으로 영향을 미침을 확인하였다[14]. 즉, 선행연구는 대상에 대한 거리감은 호의성에 기반한 관계 유지를 형성하고 참여 활동을 높이는 역할을 함을 설명한다. 이에, 본 연구는 중고거래 플랫폼에서 판매자와 구매자 간의 교류에 기반한 사회적 거리의 형성은 플랫폼에서 거래 의도를 높인다고 판단하며, 다음의 가설을 제시한다.

• H1: 중고거래 판매자와의 가까워진 사회적 거리 인식은 플랫폼을 이용한 거래 의도에 정(+)의 영향을 미친다.

2-3 사회적 상호작용성 이론

사람은 집단에서 교류를 통해 소속감을 형성한다[17]. 사람의 사회적 활동의 원인을 교환의 편익 측면에서 고려된 관점이 사회적 상호작용성 이론(Social Interaction Theory)이다. 사회적 상호작용성 이론은 개인의 교환 활동은 편익을 고려하는 개인의 인식에 근거하며, 개인은 본인의 이익을 극대화하려는 성향이 있다고 본다[8]. 따라서, 개인은 거래 과정에서 발생할 수 있는 자원 소모를 최소화하고자 상호작용 활동을 한다[17]. 이와 같은 사회적 상호작용성은 온라인 환경에서도 발생할 수 있다. 실제적인 만남이 없더라도 개인은 온라인 집단 또는 개인에 대한 상호작용 활동을 하고, 이익을 얻을 수 있다고 판단할 때, 온라인 활동을 확대하려는 모습을 보인다[1]. 사회적 상호작용성은 개인이 대상과의 소통을 통해 효용을 얻을 수 있는 조건을 확립하는 것이므로, 선행연구는 대상과의 교류에서 신뢰, 상호성, 그리고 인지된 혜택이 존재할 때, 사회적 상호작용성을 높게 평가한다고 본다. 첫째, 신뢰(Trust)는 거래 관계에 있는 대상에 대해 호의성, 역량 등을 보유하고 있다고 느끼는 수준으로[8], 상호작용 대상에 대한 믿음이 형성될 때 지속적인 교류 활동을 한다. 둘째, 상호성(Interaction)은 거래 관계에 있는 대상과의 지속적인 정보 및 자원의 흐름의 수준으로[8], 상호성이 높아질수록 교환을 통해 확보하는 정보의 양과 질이 높아질 수 있다. 셋째, 인지된 혜택(Perceived Benefit)은 거래 관계를 유지함으로써 얻을 수 있는 이익에 대한 인식 수준으로[18], 최대의 이익을 얻기 위해 대상과의 관계 유지에 대한 의사결정을 한다. 즉, 개인이 거래 대상자에 대하여 호의성에 기반한 믿음을 가지고, 지속적인 정보 교환을 하고, 이익을 얻을 수 있다고 확신을 가질 때 교환 활동을 지속하려는 경향을 보인다.

중고거래와 관련하여, 판매자는 소유한 중고 제품의 품질을 기반하여 가격을 설정하고 구매자와 가격 협의를 진행하게 되는데, 판매자는 언제나 구매자를 속이거나 불리한 정보를 숨길 수 있는 환경에 직면해 있다. 따라서, 구매자가 플랫폼에서 특정 판매자와 지속적인 거래를 하기 위해서는 판매자에 대한 믿음을 형성하고, 지속적 정보 교류 활동을 통해 정보의 질을 높이고, 거래를 진행할 때 이익을 얻을 수 있다고 확신을 가지는 것이 필요하다.

상대방과의 사회적 상호작용성의 인식 강화는 개인의 거래 및 참여 행동에 영향을 미친다. Ghaharani et al.은 조직원의 조직에서 지식 교류 행동은 동료에 대한 신뢰, 상호성, 그리고 공유를 통한 혜택을 충분히 얻을 수 있다는 믿음을 형성할 때 가능함을 확인하였다[8]. Yin et al.은 소셜 커머스 플랫폼에서의 소비자의 구매 행동은 플랫폼 내 참여자들과의 사회적 상호작용성이 높다고 느낄 때 형성됨을 밝혔으며[17], Hwang은 라이브 커머스 플랫폼에서 소비자가 스트리머에 대한 사회적 상호작용성(신뢰, 상호성, 그리고 인지된 혜택)을 높게 평가할 때, 라이브 커머스 지속적 이용 의도를 높게 형성함을 확인하였다[18]. 이에, 연구는 중고거래 플랫폼에서 판매자로부터 소비자가 느끼는 사회적 상호작용성(신뢰, 상호성, 인지된 혜택)이 거래 의도를 높인다고 판단하며, 다음의 가설을 제시하였다.

• H2a: 중고거래 판매자에 대한 신뢰는 플랫폼을 이용한 거래 의도에 정(+)의 영향을 미친다.
• H2b: 중고거래 판매자와의 상호성은 플랫폼을 이용한 거래 의도에 정(+)의 영향을 미친다.
• H2c: 중고거래 판매자와 거래에 대한 혜택 인식은 플랫폼을 이용한 거래 의도에 정(+)의 영향을 미친다.

또한, 사회적 상호작용성은 거래 대상자에 대한 긍정적 인식을 형성시킨다. Xue et al.은 커뮤니티 참여자의 사회적 상호작용 활동은 그들 간의 기여, 사회적 통합과 같은 관계성을 강화하는 선행조건임을 밝혔으며[19], Liao et al.은 판매자의 상호작용 활동은 소비자의 판매자에 대한 몰입과 준 사회적 관계 형성을 강화하는 조건임을 확인하였다[1]. 또한, Hwang은 라이브 커머스 플랫폼의 스트리머가 소비자에게 제공하는 사회적 상호작용성 향상에 대한 노력은 소비자의 스트리머에 대한 준 사회적 관계 인식을 높이는 작용을 함을 확인하였다[20]. 이에, 연구는 판매자의 사회적 상호작용 활동의 확대가 사회적 거리감 인식을 단축할 것으로 판단하며, 다음의 가설을 제시하였다.

• H3a: 중고거래 판매자에 대한 신뢰는 사회적 거리 단축에 정(+)의 영향을 미친다.
• H3b: 중고거래 판매자와의 상호성은 사회적 거리 단축에 정(+)의 영향을 미친다.
• H3c: 중고거래 판매자와 거래에 대한 혜택 인식은 사회적 거리 단축에 정(+)의 영향을 미친다.

2-4 환경 경영

최근, 급격한 환경의 변화와 부의 극단화 현상 등은 기업에게 사회적, 환경적 기여 활동을 강화하는 등 우리 사회의 지속가능성에 역할을 하도록 요구하고 있다[9]. 특히, 환경 보전에 대한 기업의 참여 요구는 매우 강력한 법적 효과를 가지게 되었으며, 기업들은 생존을 위해 ESG(Environment, Social, Governance) 경영을 추진해야 하는 상황에 직면해 있다. ESG 경영은 기업의 환경, 사회, 지배구조 측면에서 지속가능성 확보를 위한 노력을 하도록 비재무적 관점의 평가를 하는 것을 의미한다[21]. 해당 맥락에서 중고거래 플랫폼 또한 ESG 경영을 지속해서 강화하고 있다. 특히, 환경은 중고거래 플랫폼의 비즈니스 모델과 직접적인 관련성이 있는데, 제품의 과도한 생산과 부적절한 폐기를 억제할 수 있는 비즈니스 모델이 중고거래이기 때문이다[22]. 최근, 소비자들은 환경 보호의 일환으로서 중고 제품을 거래하려는 모습을 보인다. 소비자들은 중고거래를 통해 경제적 가치 확보뿐만 아니라 환경적 가치를 확보하고 있음을 느끼고 있다. 플랫폼들은 중고거래가 환경 보호에 일조하며, 소비자들은 우리 사회의 지속가능성을 위해 함께 참여하는 것이 필요함을 적극적으로 홍보하고 있다. 중고거래 플랫폼의 환경 경영에 대한 적극적인 활동은 소비자에게 중고거래의 필요성을 인식시킴으로써, 소비자가 경제적 이익과 더불어 환경 보전이라는 추가적 목적을 달성할 수 있도록 한다[9].

더불어, 기업의 사회적 기여 활동을 강화할 때, 소비자는 기업과의 거래 활동과 연계하여 긍정적 인식을 형성한다. Min et al.은 기업의 사회적 책임 활동이 소비자의 브랜드 신뢰와 상호작용 효과를 가져, 브랜드에 대한 긍정적 인식(동일시, 로열티 형성)을 형성시키는 작용함을 확인하였으며[23], Zasuwa은 기업의 사회적 책임 활동이 기업 신뢰와 연계하여 소비자의 인식 변화에 영향을 주는 것을 확인하였다[24]. 환경 보호 인식 또한 거래 조건과 상호작용 효과를 가져 행동 변화를 일으키는데, Park은 중고거래를 통한 환경 보호에 대한 개인적 의식은 제품의 희소성과 상호작용 효과를 가져, 충동 거래에 영향을 미치는 조건임을 확인하였다[9]. 본 연구는 플랫폼 내 판매자의 사회적 상호작용성 향상이 그들 간의 사회적 거리를 단축하는 과정에서, 플랫폼의 환경 경영 노력이 참여자들의 환경에 대한 긍정적 인식과 공동의 참여 의식을 높여 상호 간의 긍정적 마인드를 가질 수 있도록 도울 것으로 판단한다. 이에, 환경 경영과 사회적 상호작용성 간의 조절 효과를 통한 심리적 거리를 강화가 형성될 것으로 판단하며, 다음의 가설을 제시한다.

• H4: 중고거래 플랫폼의 환경 경영은 중고 제품 판매자와 구매자 간의 사회적 상호작용성이 사회적 거리 단축에 미치는 정(+)의 영향을 강화한다.
• H4a: 환경 경영은 판매자 신뢰가 사회적 거리 단축에 미치는 정(+)의 영향을 강화한다.
• H4b: 환경 경영은 판매자와의 상호성이 사회적 거리 단축에 미치는 정(+)의 영향을 강화한다.
• H4c: 환경 경영은 판매자와의 거래 혜택이 사회적 거리 단축에 미치는 정(+)의 영향을 강화한다.

3-1 연구모델

본 연구는 중고거래 플랫폼에서의 사회적 상호작용성과 플랫폼의 사회적 기여 활동이 소비자의 사회적 측면의 심리적 거리를 축소하여 플랫폼 거래를 활성화함을 확인하고자 하며, 그림 1의 연구모델을 중심으로 설정한 가설을 검증한다.

Fig. 1.

Research model

3-2 조사 방법 및 표본

연구는 가설 검정에 사전에 설정된 연구 대상에 조사 방법을 통해 반영한 데이터를 반영한다. 연구는 연구모델에 반영된 요인별 다 항목으로 구성된 측정 도구를 온라인 플랫폼 및 조직 경영 관련 선행연구에서 확보하였으며, 중고거래 관련 문항으로 변경하였다. 또한, 측정 도구의 의미가 응답자에게 충분히 전달될 수 있는지 확인하기 위하여, 중고거래를 한 경험이 있는 경영대학원 학생 10명에게 설문지를 제공하고 내용 타당성을 확인한 후, 수정 후 최종본으로 활용하였다. 또한, 측정 도구는 7점으로 구성된 리커트 척도를 적용하였으며, 1점 (매우 그렇지 않다), 4점(보통이다), 7점(매우 그렇다)으로 구성하였다. 요인별 최종 측정 도구는 다음과 같다.

사회적 상호작용성은 신뢰, 상호성, 그리고 인지된 혜택으로 구성되며, Ghahtarani et al.에서 반영하였다[8]. 신뢰는 “지금 이용하는 중고거래 플랫폼의... (Tru1) 중고 제품 판매자는 믿을 수 있다, (Tru2) 중고 제품 판매자의 정보를 믿는다, (Tru3) 중고 제품 판매자에게서 제품 정보를 얻는 것은 나에게 유용하다고 생각한다, (Tru4) 중고 제품 판매자에게서 얻은 정보를 신뢰할 수 있다고 생각한다”로 적용하였으며, 상호성은 “지금 이용하는 중고거래 플랫폼의...(Int1) 중고 제품 판매자는 구매하고자 하는 사람들과 교류를 충분히 한다, (Int2) 중고 제품 판매자는 구매하고자 하는 사람들과 충분히 소통한다, (Int3) 중고 제품 판매자는 제품 거래와 관련된 교류를 통해 서로 연계되어 있다”로 구성하였다. 그리고 인지된 혜택은 “지금 이용하는 중고거래 플랫폼의 중고거래 판매자와 소통함으로써, (Ben1) 나는 물질적으로 이익을 얻는다고 생각한다, (Ben2) 나는 가치 있는 것을 얻는다고 생각한다, (Ben3) 의미 있는 제품 정보를 얻을 수 있다고 생각한다”로 구성하였다. 사회적 거리는 Lim et al.에서 반영하였으며[15], “지금 이용하는 중고거래 플랫폼에서... (SD1) 나는 중고 제품 판매자와 친해지기 쉬웠다고 느낀다, (SD2) 나는 중고 제품 판매자와 가까워진 느낌을 가졌다, (SD3) 나는 중고 제품 판매자는 나에게 의미를 준다고 느꼈다”로 구성하였다. 거래 의도는 Liu et al.에서 반영하였으며[12], “지금 이용하는 중고거래 플랫폼을 통해... (TI1) 나는 다른 판매자의 중고제품을 거래하는 것을 고려할 것이다, (TI2) 나는 다른 판매자와 중고 제품을 거래할 가능성이 높다, (TI3) 나는 다른 판매자와 중고 제품을 거래할 기회를 찾을 것이다”로 구성하였다. 마지막으로, 환경 경영은 Jin and Kim에서 반영하였으며[21], “지금 이용하고 있는 중고거래 플랫폼은... (EM1) 탄소 배출을 줄이기 위한 환경 경영을 실천하고 있다, (EM2) 환경 보호를 위한 켐페인 등의 활동을 하고 있다, (EM3) 참여자들과 공동으로 환경 보호를 위한 활동을 하고 있다, (EM4) 환경 보호 계획을 수립하고 투자를 하고 있다”로 구성하였다.

연구 대상은 중고거래 플랫폼에서 최근 3개월 이내 제품을 거래한 경험을 보유하고, 이용한 플랫폼이 환경과 관련된 경영 활동을 하고 있음을 알고 있는 20세 이상의 소비자로 설정하였다. 첫째, 3개월 기간을 정한 까닭은 플랫폼 이용자의 거래 의도를 높였던 조건을 확인하기 위함이다. 둘째, 성인 소비자로 한정한 이유는 청소년의 경우 중고 제품 거래 과정에서 가족의 영향이 존재할 수 있다는 판단을 하였다. 셋째, 플랫폼의 환경 관련 경영 활동을 알고 있는 사람으로 설정한 이유는 환경 경영에 대한 인식 수준이 미치는 영향을 명확하게 확인하기 위함이다. 조사는 국내의 성인 회원을 다수 확보한 M 리서치를 통해 온라인 설문을 설계하고, 다음의 통제 조건에 일치된 응답자에게만 설문을 진행하였다. 첫째, 응답자의 나이를 확인하였다. 둘째, 최근 3개월 이내 이용한 온라인 커머스 플랫폼(라이브 커머스, 중고거래, 소셜 커머스, 기타)을 확인하였다. 셋째, 중고거래 플랫폼의 사회적 추진 활동(어린이 보호 운동, 환경 보호 운동, 교육 환경 개선 운동, 기타)을 확인하였다. 연구는 성인이면서, 중고거래 플랫폼을 이용하고, 플랫폼의 환경 보호 캠페인 활동을 알고 있는 사람만 통제하여 최종 선정하였다. 그리고, 응답자에게 설문 목적과 조사 결과의 통계적 활용을 설명하고 이에 대한 허가를 받았다. 특히, 기간 내 여러 중고거래 플랫폼에 대한 이용 경험을 가진 응답자가 있을 수 있어, 가장 자주 활용하는 중고거래 플랫폼을 중심으로 응답할 것을 요청하였다. 연구에서 확보한 표본은 326건으로 표 1의 특성을 가진다. 응답자는 남성과 여성이 비슷한 비율로 확보되었으며, 연령대는 30대 39%로 가장 많은 것으로 확인되었다. 직업은 직장인이 약 62%로 가장 많았다. 이용하는 중고거래 플랫폼은 당근마켓, 중고나라, 번개장터 순으로 나타났으며, 패션/엑세서리와 디지털 용품을 중심으로 거래하고 있었다. 또한, 64.7%가 10만 원 이하 제품을 거래하였으며, 64.8%가 월 4회 미만 거래하고 있었다.

Table 1.

Characteristics of samples

4-1 신뢰성 및 타당성 분석

연구는 조사 방법으로 데이터를 확보하되 요인별 다 항목 기반 측정 도구를 반영하였으므로, 측정 도구의 신뢰성과 타당성을 확인하였다. 첫째, 신뢰성은 지속 측정에 대한 일관성을 평가하는 것으로, 연구는 SPSS 21.0 패키지의 크론바흐 알파 값을 활용하여 신뢰성에 대해 평가를 하였다. 선행연구는 요인에 대한 측정 도구의 크론바흐 알파가 0.7 이상일 것을 요구한다[25]. 분석에 반영된 총 측정 도구는 20개지만, 신뢰성과 타당성에 문제를 가진 3개 도구(Tru4, TI1, EM3)를 제외하였으며, 최종 17개의 측정 도구를 반영하였다. 결과는 표 2와 같으며, 0.838 이상의 크론바흐 알파 값을 확인하였다. 둘째, 타당성은 측정 도구가 정확하게 측정되었는지를 확인하는 것으로, 연구는 AMOS 22.0 패키지를 이용한 구조방정식 모델링을 하고, 해당 모델에서 확보된 수치를 활용하여 집중 타당성과 판별 타당성에 대한 평가를 각각 진행하였다. 우선, 확인적 요인분석에 대한 구조 모델의 적합도를 확인하였다.

Table 2.

Result of construct validity and reliability

결과는 χ²/df = 2.044, RMSEA = 0.057, RMR = 0.064, GFI = 0.931, AGFI = 0.898, NFI = 0.942, 그리고 CFI = 0.969의 수치를 보였다. 적합도 수치 관련 선행연구는 RMR, RMSEA는 0.05 이하(0.1까지 허용), GFI, AGFI, NFI, 그리고 CFI는 0.9 이상(0.8까지 허용)을 요구한다[26]. RMSEA, RMR, AGFI 수치가 다소 낮았으나 허용할 수 있는 수치이고 그 외 값들이 요구사항을 충족하여, 타당성 분석에 적용하였다[26]. 집중 타당성은 개별 요인에 대한 측정 도구의 일관성을 확인하는 것으로, 개념 신뢰도와 평균분산추출 값을 개별적으로 구하여 확인한다. 선행연구는 측정 도구가 요인에 대하여 0.7 이상의 개념 신뢰도, 0.5 이상의 평균분산추출을 요구한다[27]. 결과는 표 2에 제시하였으며, 개념 신뢰도는 0.768 이상, 평균분산추출은 0.525 이상으로 확인되어 연구모델에 적용된 모든 요인별 일관성이 확인되었다.

판별 타당성은 측정된 요인 간 충분한 차이를 보유하고 있는지를 확인하는 것으로, 선행연구는 상관계수와 평균분산추출 값을 상호 비교하되, 상관계수가 평균분산추출의 모든 제곱근 값보다 낮을 때 판별 타당성을 확보했다고 본다[27]. 분석 결과는 표 3에 제시하였으며, 선행연구의 요구사항을 충족하여 요인 간 충분한 차이가 존재하는 것이 확인되었다.

Table 3.

Result for discriminant validity

마지막으로, 공통방법편의 문제 수준을 확인하였다. 본 문제는 조사 방법에 잘 발생할 수 있는 응답 편향의 이슈로서, 선행 측정 도구의 응답 결과로 후행 측정 도구의 응답 결과가 유사해질 수 있는 문제이다. 본 연구는 단일 공통방법분석 방법론을 적용하였다. 본 방법론은 모든 요인을 공분산으로 적용한 모델과 대상 모델에 단일 요인을 추가로 적용했을 때, 측정치의 변화량을 확인하는 것이다[28]. 공분산 모델의 적합도(χ²/df = 2.044, RMSEA = 0.057, RMR = 0.064, GFI = 0.931, AGFI = 0.898, NFI = 0.942, 그리고 CFI = 0.969)와 단일 요인을 추가한 모델의 적합도(χ²/df = 1.469, RMSEA = 0.038, RMR = 0.040, GFI = 0.958, AGFI = 0.927, NFI = 0.965, 그리고 CFI = 0.988)가 모두 허용 가능하였으며, 모델별 측정 도구별 측정치 변화량이 0.3보다 낮아[28], 공통방법편의 문제는 크게 고려하지 않아도 될 수준인 것으로 확인되었다.

4-2 가설 검정

연구는 설정한 가설 검증에 2개의 방법론을 적용한다. 첫째, 사회적 상호작용 이론의 요인이 사회적 거리를 통해 거래 의도로 연계되는 메커니즘은 전체적인 맥락에서 상호 영향 관계를 확인하는 구조방정식 모델링을 한다. 둘째, 플랫폼의 환경 경영 활동이 사회적 상호작용 요인(신뢰, 상호성, 인지된 혜택)과 상호작용 효과를 형성해 사회적 거리에 대한 영향을 강화한다는 조건은 구간별 영향 값을 기반으로 그래프값을 확인하여 영향 관계를 명확하게 파악할 수 있는 Process 3.1 매크로를 시행한다.

가설 1-3은 구조방정식 모델링을 통해 검정하였으므로, 우선 구조 모델의 적합도를 확인하였다. 우선 모델 구조에 대한 적합성을 확인하였다.

분석 결과, χ²/df = 2.287, RMSEA = 0.063, RMR = 0.067, GFI = 0.939, AGFI = 0.905, NFI = 0.949, 그리고 CFI = 0.971로 제시되었으며, RMSEA, RMR 값이 다소 요구사항보다 낮았으나 허용할 수 있는 수치이며, 그 외 수치들이 요구사항을 충족하였으므로[26], 검정에 반영하였다. 그림 2는 가설 1-3에 대한 구조 분석 결과이다.

Fig. 2.

Results of hypothesis test (H1-3)

가설 1은 판매자와의 사회적 거리가 가까워질수록 플랫폼을 활용한 거래 의도를 높인다는 것으로, 대상 경로는 유의한 것이 확인되었다(H1: β= 0.361, t= 4.674, p< 0.01). 결과는 모바일 커머스의 소비자 구매 의도는 심리적 거리에 기반함을 증명한 Cui et al.의 연구와 유사하다[16]. 즉, 가상 공간에서 대상과의 사회적 거리감을 가깝게 느낄 때, 호의적인 반응을 일으킨다. 따라서, 참여자의 사회적 거리 단축을 위한 플랫폼의 서비스 강화가 필요하다. 가설 2는 판매자의 사회적 상호작용(신뢰, 상호성, 인지된 혜택)이 좋을수록, 소비자는 플랫폼을 활용한 거래 의도를 높인다는 것으로, 대상 경로는 각각 유의한 것이 확인되었다(H2a: β= 0.229, t= 3.012, p< 0.01; H2b: β= 0.157, t= 2.341, p< 0.05; H2c: β= 0.178, t= 2.566, p< 0.01). 결과는 조직에서 개인의 지식공유 행동은 동료와의 사회적 상호작용성을 느낄 때 가능함을 설명한 Ghaharani et al.의 연구와 유사하다[8]. 즉, 신뢰, 상호성, 그리고 인지된 혜택에 기반한 거래 대상자에 대한 사회적 관계를 강화할 때, 플랫폼에서의 거래 의도가 강화된다. 가설 3은 판매자의 사회적 상호작용(신뢰, 상호성, 인지된 혜택)이 좋을수록, 사회적 거리를 높인다는 것으로, 대상 경로는 각각 유의한 것이 확인되었다(H3a: β= 0.291, t= 3.813, p< 0.01; H3b: β= 0.343, t= 5.187, p< 0.01; H3c: β= 0.235, t= 3.298, p< 0.01). 결과는 라이브 커머스에서 스트리머와 소비자 간의 상호적 상호작용성의 강화는 스트리머에 대한 소비자의 준 사회적 관계 인식을 높이는 역할을 함을 밝힌, Hwang 연구와 유사하다[20]. 즉, 판매자와 구매자 간의 사회적 상호작용성은 판매자에 대한 사회적 거리를 단축시켜 거래 의도로 연계됨을 의미한다. 따라서, 중고거래 플랫폼은 참여자 간의 거래 과정에서 상호 신뢰에 기반한 상호작용성 강화를 위한 사용자 화면 등의 지원을 강화할 필요가 있다.

가설 4는 중고거래 플랫폼의 환경 경영 활동이 판매자의 사회적 상호작용 활동과 조절 효과를 가져, 소비자의 사회적 거리 단축을 강화한다는 것이다. 연구는 조절 효과 검정에 Process 3.1 매크로를 적용하였다. 반영된 모든 척도가 리커트로 구성되었으므로, Model 1 기법을 적용하였다(붓스트래핑: 5,000 적용). 결과는 표 4와 같으며, 플랫폼의 환경 경영활동의 조절 효과는 모든 독립 변수(신뢰(H4a), 상호성(H4b), 인지된 혜택(H4c))와 각각 통계적으로 유의한 것이 확인되었다(H4a: t= -4.137, p< 0.01; H4b: t= -2.857, p< 0.01; H4c: t= -3.229, p< 0.01).

Table 4.

Results of moderating effect (H4abc)

결과는 기업의 외부에 대한 사회적 기여 활동이 소비자의 브랜드 신뢰와 상호작용 효과를 가져 긍정적인 브랜드 인식을 높인다는 Min et al.의 연구와 유사하다[23]. 연구는 플랫폼의 환경 경영의 조절 역할을 확인하기 위하여, 제공된 구간별 영향 값을 SPSS 21.0의 신택스에 반영하여, 그래프로 확인하였다. 그래프로 확인한 결과, 환경 경영의 역할을 비슷한 패턴을 보이는 것으로 확인되었다(그림 3, 그림 4, 그림 5). 독립 변수인 신뢰(H4a), 상호성(H4b), 그리고 인지된 혜택(H4c)이 사회적 거리를 높이는 관계에서 환경 경영 인식이 낮은 집단이 각 독립 변수와 상호작용 효과를 높게 가져 사회적 거리를 강화하는 것을 확인하였다. 즉, 플랫폼의 환경 경영에 기반한 외부적 활동은 플랫폼 참여자들의 상호 호의적 상황과 환경 보호라는 공통의 목표를 가지도록 하여, 참여자 간의 사회적 상호작용성과 연계하여 사회적 거리를 단축하는 역할을 한다. 따라서, 플랫폼은 소비자들이 참여하는 환경 보전 캠페인 등을 강화함으로써, 중고거래에 대한 관여를 높이는 노력을 하는 것이 요구된다.

Fig. 3.

Results of moderation effect (H4a)

Fig. 4.

Results of moderation effect (H4b)

Fig. 5.

Results of moderation effect (H4c)

5-1 연구의 요약

개인이 소유한 제품을 합리적이고 안전하게 거래할 수 있도록 돕는 비즈니스 모델을 보유한 중고거래 플랫폼이 시장의 선택을 받고 있다. 중고거래 플랫폼은 과거의 소비자 간 거래 연계에서 벗어나 거래자 간에 신뢰할 수 있는 활동 강화함으로써 주요 커뮤니티로서 역할을 강화하고 있다. 최근에는 ESG 경영이 사회적으로 요구되면서, 플랫폼들은 중고거래를 통한 환경 보호 활동을 강화함으로써 사회적 책임 수준을 높이고 있다. 이에, 본 연구는 중고거래 플랫폼의 판매자-구매자 간의 사회적 연계 활동과 플랫폼의 환경 보호 활동이 플랫폼 이용에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 연구는 중고거래 플랫폼을 이용하되, 플랫폼의 환경 보호 활동을 인식하고 있는 성인을 대상으로 설문을 하였으며, 326건의 표본을 가설 검정에 반영하였다. 가설 검정 결과, 플랫폼 내 판매자의 사회적 상호작용성 수준(신뢰, 상호성, 인지된 혜택)이 구매자의 사회적 거리를 단축하여 플랫폼을 활용한 거래 의도를 향상하였으며, 신뢰, 상호성, 인지된 혜택이 각각 플랫폼의 환경 경영과 상호작용 효과를 가져 구매자의 사회적 거리 단축을 강화하는 것을 확인하였다.

5-2 연구의 시사점 및 향후 연구

연구는 다음 측면에서 시사점을 가진다. 첫째, 연구는 온, 오프라인 커뮤니티 환경에서 개인의 소속감과 참여에 영향을 주는 심리적 거리의 세부 요소인 사회적 거리를 적용하되, 플랫폼 내 판매자와의 사회적 교류 활동을 통해 거리감을 높일 수 있음을 반영하였다. 중고거래 플랫폼 사용자 관점의 연구가 플랫폼 수용 원인을 밝히는 등 사용 조건을 밝힘에 주력하였다면[3], 연구는 중고거래 플랫폼 활용 과정에서 참여자 간 느낄 수 있는 거리감이 플랫폼을 활용한 거래 활동으로 연계될 수 있음을 밝힌 측면에서 차별성을 지닌다. 즉, 학술적으로 교환 대상자와 사회적 거리감이 중고거래에 영향을 미침을 확인한 측면에서 선행연구로서의 시사점을 지닌다. 또한, 실무적으로 판매자와의 사회적 거리 단축이 소비자의 플랫폼 활용성 증진에 영향을 주는 조건임을 밝혔다. 최근, 중고거래 플랫폼은 커뮤니티의 역할을 통해 플랫폼에 소비자가 지속해서 머무르도록 하고 있다. 중고거래 플랫폼이 커뮤니티 활동에 상호 교류가 강화된 프로그램을 추가할 때, 사회적 거리를 더욱 강화할 수 있을 것으로 판단한다. 예를 들어, 공간적, 물리적 제약을 넘어, 회원들이 실제 참여하고 상호 의견을 교환할 수 있는 교환 프로그램(예: 벼룩시장 등)을 강화할 때 상호 호의적 마인드를 가질 수 있을 것이다.

둘째, 연구는 사회적 상호작용성 이론을 반영하여, 플랫폼에서의 중고 제품 판매자와 구매자 간의 상호작용성 강화가 플랫폼에서의 거래 강화에 영향을 주는 조건임을 밝혔다. 선행연구가 중고거래 플랫폼에서 소비자가 느끼는 가치 요소를 밝히고, 플랫폼의 접근 전략을 제시하는 부분을 강조했다면[5], 본 연구는 플랫폼 내 거래자 또는 참여자 간의 사회적 활동을 강화할 때, 구매자의 사회적 거리와 거래 의도를 높일 수 있음을 제시한 측면에서 차별성을 가진다. 즉, 학술적으로 사회적 상호작용성 이론의 세부 요소들이 중고거래 플랫폼 사용자의 인식과 행동 의도를 변화시키는 주요 조건임을 밝힌 측면에서 시사점을 지닌다. 또한, 실무적으로 연구는 신뢰, 상호성, 인지된 혜택이 구매자의 거리감 인식과 거래 활동에 영향을 주는 조건임을 밝혔다. 즉, 판매자가 구매자에게 신뢰를 보일 때, 중고 제품에 필요한 정보 등의 교환 활동을 지속하고 있다고 느끼게 할 때, 그리고 중고거래 활동이 실질적으로 혜택이 있다고 느끼게 할 때, 구매자는 플랫폼 활동에 의미를 가짐을 확인하였다. 따라서, 중고거래 플랫폼은 구매와 판매 활동이 자유로이 이루어지는 플랫폼 특성상 모든 참여자의 긍정적 상호작용 인식이 이루어질 수 있도록 지원하는 것이 요구된다. 예를 들어, 신뢰와 관련하여 소비자가 안심하고 구매할 수 있도록 안전 거래 시스템을 강화하는 노력을 할 필요가 있다. 상호성과 관련하여, 판매자의 다양한 거래 정보를 사전에 구매자가 쉽게 알 수 있도록 관련 정보를 오픈하고 실시간 행동 정보를 업데이트하거나, 판매자와 구매자 간의 실시간 소통을 쉽게 할 수 있는 사용자 화면 등 서비스를 제공하는 것이 요구된다. 그리고, 혜택과 관련하여 판매자의 중고 제품에 대한 거래가 실질적 혜택이 있을 수 있음을 유사 제품 간 비교 등을 통해 플랫폼에서의 거래가 손실을 최소화할 수 있다고 느낄 수 있도록 지원하는 것이 필요하다.

셋째, 연구는 플랫폼의 환경 경영의 중요성을 밝혔다. 중고거래 플랫폼 선행연구가 플랫폼 기술의 성공조건을 밝힘으로써, 온라인 플랫폼 사용자들의 편리한 기술 활용 증대 방안을 마련함에 중점을 두었다면[7], 본 연구는 플랫폼의 환경 보호 운동 등 환경 경영 활동이 플랫폼 소비자에게 미치는 영향을 제시한 측면에서 차별성을 가진다. 즉, 학술적으로 최근 중요한 이슈인 ESG 경영의 환경 요소가 소비자의 인식 전환뿐 아니라, 실질적 사회적 거리 감소에 영향을 주는 조건임을 밝힌 측면에서 의미를 지닌다. 또한, 실무적으로 연구는 환경 경영이 판매자의 사회적 상호작용성(신뢰, 상호성, 그리고 인지된 혜택)이 구매자의 판매자에 대한 사회적 거리 단축을 강화하는 조건임을 밝혔다. 즉, 플랫폼 내부 활동이 아닌 외부에 알리는 환경 보호 캠페인 등 활동이 플랫폼 내부자들에게 상호 신뢰를 형성하여 사회적 거리 단축을 강화하는 조건임을 제시한 것이다. 따라서, 중고거래 플랫폼은 단순히 환경 보호 운동 등만을 하는 것이 아닌, 플랫폼에 참여하는 사람들 모두가 환경 보호라는 공동의 관념을 가지고 있으며, 참여하는 것임을 밝히고 공동체 일원으로서 감정을 가질 수 있도록 지원하는 활동을 강화하는 것이 필요하다.

본 연구는 중고거래 플랫폼에서 참여자 간 사회적 활동과 플랫폼 활동 간의 복합적 영향을 밝힌 측면에서 시사점을 제시하지만, 다음 측면에서의 한계점이 있다. 첫째, 연구는 표준화 관점에서 플랫폼을 이용하고 있는 성인을 대상으로 가설을 검정하였다. 그러므로, 중고거래와 관련된 집단별 인식 차이와 행동 원인을 상세히 밝히지 못하였다. 이에, 중고거래에 참여하지 않거나, 실패를 느낀 사람 등 중고거래와 관련 없는 사람들의 참여도 확대를 위한 플랫폼 전략 등이 추가로 필요하며, 향후 연구에서 확인할 필요가 있다. 둘째, 연구는 중고거래 플랫폼의 다양한 서비스 전략을 고려하지 못하였다. 예를 들어, 당근 마켓은 물리적 거리 제약을 보완하여 실제 커뮤니티 역할을 하고 있으며, 번개 장터는 명품 브랜드 중심의 중고거래에 초점을 맞추어 신뢰성 확보 전략을 운영하고 있다. 하지만, 본 연구는 온라인 플랫폼 내 활동과 환경 경영 관점을 중심으로 개인의 행동 원인을 제시하였다. 따라서, 이후 연구에서는 플랫폼의 우수한 서비스 등을 강화하는 방안을 제시함으로써 중고거래 플랫폼의 지속가능성 확보에 도움을 주는 것이 필요하다.