6자유도 기술 기반 입체영상 광고의 제작과 그 효과에 관한 연구

Ⅰ. 서 론

6자유도(6 Degrees of Freedom, 6DOF) 입체영상 기술은 피사체와 공간의 깊이 정보를 다각도로 기록하여, 입체감과 사실감을 높이는 차세대 영상 기술이다. 본 연구에서는 이러한 6DOF 데이터를 기반으로 제작된 영상을 고정형 입체 디스플레이에서 재생하는 형태로 구현하였다. 이 방식은 HMD(Head-Mounted Display) 없이도 입체감을 제공할 수 있어 접근성과 활용성이 높으며, 교육, 의료, 엔터테인먼트, 건축, 제조업, 광고 등 다양한 분야에서 실용적 적용 가능성을 제시한다[1]-[4].

광고 분야에서는 3D 입체영상의 사회적 활용도가 높아지면서 삼성전자, 도요타, 비자 등의 세계적 기업들이 3D 입체영상 광고를 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구로 활용해 왔다. 이는 3D 입체영상 광고가 소비자들과의 커뮤니케이션 과정에서 긍정적인 역할을 하기 때문이다. 이러한 흐름은 6자유도 입체영상 기술을 활용한 광고가 기존의 2D 광고보다 더욱 효과적인 소비자 경험을 제공할 수 있는 가능성을 보여준다.

특히, 광고는 짧은 시간 안에 강렬한 메시지를 전달하고 소비자의 주목을 끌어야 한다는 점에서 6자유도 입체영상 기술의 강점을 활용하기에 이상적이다. 이 기술은 사용자가 실제 물리적 공간에 존재하는 것과 같은 현실감을 제공하여 광고 메시지의 몰입도와 신뢰도를 높일 수 있다. 또한, 기존의 CG 기반 3D 광고가 장면마다 모델링·렌더링 과정을 거쳐야 하는 것과 달리, 6자유도 입체영상은 실제 피사체와 공간을 한 번에 촬영하여 다각도의 깊이 정보를 확보하므로, 제작 시간이 단축되고 후반 작업 비용이 감소한다. 광고 콘텐츠는 본래 짧은 길이로 설계되기 때문에 이러한 제작 효율성이 더욱 부각되며, 결과적으로 기술적·경제적 제약을 줄일 수 있다.

이러한 6자유도 입체영상 기술은 단순한 광고 대안을 넘어 차세대 몰입형 미디어 환경의 핵심 구성 요소로 주목받고 있다. 특히, 확장현실(XR)이 메타버스의 중심 요소로 자리 잡으며 광고 산업 전반의 패러다임 전환을 촉진하고 있다. 또한, 메타버스의 몰입성이 XR, 햅틱, 홀로그램 등 기술과 결합되어 미디어 환경 전반의 진화를 견인하고 있다[5].

본 연구에서는 6자유도 입체영상 기술의 광고 분야 적용 가능성을 검토하기 위해, 광고 전문가들과 협업하여 ‘칠성사이다 제로 광고를 실제로 1편 제작하였다. 광고 소재로 칠성사이다 제로’를 선택한 이유는, 6자유도 입체영상 기술이 탄산 방울이 터지는 순간의 역동성과 병의 투명한 유리 질감·반사광을 사실적으로 재현할 수 있어, 제품의 청량감과 시각적 매력을 극대화할 수 있기 때문이다.

6자유도 입체영상 광고의 효과를 검증하기 위해, 본 연구는 경험 몰입 요인(미디어 풍요성, 프레즌스, 플로우) 개념을 통합하여 연구를 설계하였다. 미디어 풍요성은 정보의 다양성과 깊이, 전달 방식의 풍부함을 의미하며, 프레즌스는 사용자가 광고를 접하는 동안 매체와 물리적 환경의 경계를 잊고 몰입하는 심리적 현실감을 뜻한다. 플로우는 사용자가 광고 콘텐츠에 몰입하여 최적의 경험을 하는 심리적 상태로, 광고 메시지의 효과적 전달에 중요한 요인이다.

이 세 가지 경험 몰입 요인은 광고 태도와 정보 회상에 미치는 영향을 설명하는 핵심 변수로 설정되었으며, 이를 통해 6자유도 입체영상 광고의 효과성을 2D 광고 버전과 비교하여 검증하고자 한다. 본 연구에서는 HMD를 사용하지 않고, 무안경식 입체영상 디스플레이를 통해 두 가지 광고 버전을 시청하도록 하였다. 이는 메타버스 환경보다 입체영상 디스플레이가 실제 미디어 이용 환경에 더 가깝고, 편리성 또한 높기 때문이다.

본 연구의 주요 연구 문제는 다음과 같다.

(1) 6자유도 입체영상 기술을 기반으로 한 광고 콘텐츠를 효과적으로 제작하는 방법은 무엇인가?

(2) 6자유도 입체영상 광고는 2D 광고에 비해 더 높은 광고 태도와 정보 회상 효과를 유발하는가?

이 연구는 6자유도 입체영상 기술의 광고 분야 적용 가능성을 학문적으로 검토함과 동시에, 디지털 광고 제작에 실질적인 가이드라인을 제공하는 데 의의가 있다. 또한, 차세대 광고 표현 기법으로서의 6자유도 입체영상 기술의 영향력과 가능성을 제시하며, 디지털 콘텐츠의 새로운 패러다임을 열어갈 것으로 기대된다.

Ⅱ. 선행연구 고찰

본 연구는 무안경식 6자유도 입체영상 기술을 기반으로 한 광고 제작과 그 효과를 분석하기 위해, 관련 선행연구를 다음의 주요 영역으로 구분하여 고찰하였다.

2-2 AR, VR 기반 몰입형 광고와 솔루션

증강현실(AR)과 가상현실(VR)은 사용자가 광고 콘텐츠와 상호작용하도록 설계된 몰입형 광고 기술로, AR은 실제 환경에 디지털 요소를 융합하여 제품 정보를 생생하게 전달하고, VR은 가상 환경을 통해 몰입 경험을 제공한다. 이러한 몰입형 광고는 소비자의 참여도를 높이고 광고 메시지 전달에 효과적이며, Apple의 ARKit, Google의 ARCore와 같은 플랫폼은 광고 제작자들에게 손쉬운 개발 환경을 제공하고 있다. 초기 AR/VR 광고는 기대에 미치지 못하는 성과로 확산이 제한되었으나, 5G 통신의 도입으로 속도 지연 문제 등이 해결되며 다시 주목받고 있다. 예를 들어, 스냅챗의 “스폰서드 렌즈”는 BMW, 로레알, 유니버설 픽처스 등 주요 브랜드와 협업하며 AR 광고의 가능성을 입증했다.

몰입형 광고 솔루션으로 버라이즌 미디어는 ‘이머시브(Immersive)’ 제작 툴을 통해 웹 브라우저에서 실행 가능한 Web XR 기반 광고를 제공하며, 별도의 AR 기기 없이도 사용자가 가상 환경에서 제품을 체험할 수 있는 기술을 선보였다. 포드(Ford)는 이를 활용해 가상 공간에서 차량 내부를 탐색하거나 시승 체험이 가능한 광고를 제작했다.

틱톡은 ‘게이미파이드 브랜디드 이펙트’라는 AR 광고로 사용자의 얼굴, 동작 등을 인식해 브랜드와 상호작용하는 게임형 광고를 제공하며, 스냅챗이나 인스타그램과의 경쟁 속에서 차별화된 효과를 보여주고 있다. 구글은 3D 광고 ‘스월(Swirl)’을 통해 사용자가 광고 내 3D 제품을 자유롭게 회전하거나 확대·축소하며 탐색할 수 있도록 하였고, ‘뷰티-트라이-온(Beauty Try-On)’ AR 툴로 유튜브 광고에서 화장품을 가상으로 적용해 볼 수 있는 기능을 제공한다.

다양한 몰입형 광고 솔루션의 특성과 경쟁우위를 비교한 결과는 표 1에 제시하였다. 이를 통해 각 솔루션이 제공하는 기술적 특성과 차별화 요소를 한눈에 확인할 수 있다.

Table 1.

Comparison of immersive advertising solutions

이와 같은 몰입형 광고는 높은 비용과 기술적 한계를 극복해야 하지만, 5G 통신 환경의 확산과 소비자 트래픽 증가로 인해 지속적으로 성장 가능성이 높아지고 있다[9].

2-3 메타버스와 광고

메타버스와 가상융합기술(XR)의 등장으로 광고 산업은 인터렉티브 광고 모델(Interactive Advertising Model, IAM, IAM)을 중심으로 패러다임의 전환을 맞이하고 있다. 메타버스 광고는 소비자의 몰입감과 상호작용성을 강화하며, 다양한 형식으로 구현되고 있다. 이러한 메타 광고의 통합적 구조는 그림 1에 나타난 바와 같다.

Fig. 1.

Integrated framework of future of advertising

첫째, 아바타 기반 광고는 사용자가 아바타를 통해 브랜드 제품을 착용하거나 사용하여 자기 표현 욕구를 충족하는 방식이다. 예를 들어, 구찌는 로블록스에서 가상 가방을 출시하여 대리 만족과 브랜드 경험을 동시에 제공했으며, 발렌시아가와 디올 등 여러 패션 브랜드가 가상 아이템을 활용한 광고를 진행했다.

둘째, 브랜드 경험 광고는 메타버스 내 몰입형 공간에서 소비자들이 강요 없이 브랜드를 경험하도록 설계된다. 제페토의 배스킨라빈스 ‘배라팩토리’와 스타벅스의 ‘겨울광장’은 게임이나 미션을 통해 브랜드 메시지를 전달하며 참여를 유도한 사례다. 에버랜드는 로블록스에서 게임을 통해 실제 방문을 유도하는 이벤트를 개최해 가상과 현실의 연결을 강화했다.

셋째, 광고와 게임의 결합(애드버게이밍, Advergaming)은 게임 속에서 브랜드 메시지를 자연스럽게 전달하는 방식이다. 웬디스는 포트나이트에서 냉동고를 파괴하는 미션을 통해 신선한 패티 사용을 강조하며 효과적인 메시지를 전달했다.

넷째, NFT 활용은 희소성을 가진 디지털 자산을 통해 브랜드 이미지를 강화하는 방식이다. 나이키는 디지털 운동화 NFT를 판매하며 소비자 충성도를 높였고, 신세계는 마스코트 ‘푸빌라’를 활용한 NFT를 통해 가상과 현실의 연계를 강화했다.

메타버스 광고의 주요 유형과 실제 사례는 표 2와 같다.

Table 2.

Types and cases of advertising in the metaverse

메타버스 광고는 소비자 경험과 몰입감을 극대화하며, 가상과 현실을 연결하는 방식으로 광고 산업의 새로운 가능성을 제시하고 있다[10].

본 연구의 6자유도 입체영상 기술은 이러한 몰입감을 제공하면서도 HMD 없이 구현 가능해, 접근성과 활용성이 뛰어난 대안으로 주목받는다.

Ⅲ. 프로토타입 개발

3-2 칠성사이다 제로 광고 콘티

그림 2는 본 연구에서 제작된 칠성사이다 제로 광고의 콘티를 보여준다. 본 광고는 브랜드의 핵심 메시지를 ‘스트레스 해소’와 ‘상쾌함’으로 설정하고, 소비자의 일상적인 장소와 상황(대학생 캠퍼스, 사무실, 스트레스 해소 공간)을 중심으로 스토리를 전개하였다.

Fig. 2.

Storyboard of the Chilsung Cider Zero advertisement

광고는 제품의 시각적 요소와 브랜드 아이덴티티를 강조하며, 세 가지 주요 장면으로 구성되었다. 첫 번째 장면에서는 칠성사이다 제로의 투명한 병 디자인과 탄산의 청량함을 강조하기 위해 특수효과와 입체영상을 활용하였다. 두 번째 장면에서는 시청자들이 공감할 수 있는 일상적인 환경(캠퍼스와 사무실)에서 캐릭터들이 스트레스를 해소하는 모습을 연출하여 메시지 전달력을 높였다. 세 번째 장면에서는 CG와 실사 영상을 결합하여 무더운 여름의 상쾌함과 자유로운 분위기를 극대화하였다.

이 광고는 특히 입체감과 몰입도를 높이기 위해 모델들이 춤을 추며 앞뒤로 움직이는 연출을 포함했으며, 무안경 입체영상 디스플레이에 최적화된 다중 시점 콘텐츠로 제작되었다. 이러한 시각적 요소들은 소비자에게 감각적이고 몰입적인 경험을 제공하여, 칠성사이다 제로의 상쾌함과 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고자 설계되었다.

3-3 다중 요소 동영상 입체영상 촬영 및 생성 프로세스

본 연구에서는 6자유도 입체영상 기술을 활용하여 칠성사이다 제로 광고의 입체영상 콘텐츠를 제작하였다. 촬영은 동기화된 4K 해상도의 16대 카메라 시스템을 사용하였으며, 각 카메라는 정면과 좌측 45도 각도에서 영상 데이터를 수집하여 다차원적인 시각 정보를 확보하였다.

입체감을 극대화하기 위해, 광고는 세 줄로 선 댄서들이 춤을 추며 앞뒤로 움직이는 장면을 중심으로 연출되었다. 이는 공간적 깊이를 강조하여 시각적 몰입감을 높이는 데 중점을 두었다.

제작 과정에서는 딥러닝 기반의 메타데이터 생성 및 시점 생성 기술을 활용하여, 실사와 CG 요소를 자연스럽게 결합하였다. 특히, CG 요소가 댄서 뒤에 배치되는 가려짐 효과를 구현하여 현실감을 강화하였다. 최종 콘텐츠는 48시점을 제공하는 무안경 입체영상 디스플레이에 최적화하여 제작되었으며, 관찰자는 머리 움직임에 따라 양안 시차와 운동 시차를 경험할 수 있도록 설계되었다.

앞서 설명한 제작 과정을 거쳐 다음과 같이 6자유도 입체영상 기술을 적용한 그림 3의 광고를 구현하였다.

Fig. 3.

Scenes from the 6DoF stereoscopic advertisement for Chilsung Cider Zero

이러한 제작 과정을 통해 본 연구는 첫 번째 연구문제인 ‘6자유도 입체영상 기술의 광고 제작 적용 가능성’을 실제적으로 검증하였다.

Ⅳ. 연구 방법

4-1 실험 설계 및 방법

첫 번째 연구문제를 통해 제작한 6자유도 입체영상 광고 프로토타입은 두 번째 연구문제인 “3D 광고가 2D 광고보다 더 높은 광고 효과를 유발하는지”를 검증하기 위한 실험에 직접 활용되었다. 이를 위해 제작된 광고를 무안경식 입체영상 디스플레이에서 3D 형태로 시청하는 조건과, 동일한 영상을 일반 디스플레이 환경에서 2D 형태로 시청하는 조건을 비교하여 시청자의 광고 태도, 정보 회상 수준의 차이를 분석하였다.

1) 연구 대상 및 실험 설계

본 연구에서는 사용자 평가 모델을 설계하기 위해 S대학에 재학 중인 20대 대학생을 연구 대상으로 선정하였다. 연구대상자로 20대 대학생을 선택한 이유는 다음과 같다. 첫째, 20대는 뉴미디어 기술에 익숙하며 가상현실(VR) 기술에 대한 경험이 상대적으로 풍부할 가능성이 높기 때문이다. 둘째, Zhou, Teng, and Poon의 연구를 참고하면, 동질적인 집단은 이론 검증에 효과적이라는 점에서 타당성이 확보될 수 있다[14]. 그림 4의 실험은 S대학의 <디지털 정보사회의 이해>와 <XR 기초이론> 강의를 수강하는 학생들을 대상으로 2024년 10월 진행되었다. 연구 설계는 실험 변수를 통제하기 위해 두 집단으로 나누어 진행되었다. 한 집단은 2D 광고를 먼저 시청한 후 3D 광고를 시청하도록 하였고, 다른 집단은 3D 광고를 먼저 시청한 후 2D 광고를 시청하도록 구성하였다. 이러한 설계는 광고 시청 순서에 따른 효과를 통제하기 위한 것이다.

Fig. 4.

Experimental scene with participants in their twenties enrolled at S University

2) 조사 도구

• 광고 프로토타입

실험에는 약 30초 길이의 ‘칠성사이다 제로’ 광고 프로토타입을 사용하였다. 본 광고는 동일한 원본 영상을 기반으로 하되, 무안경식 입체디스플레이에서 시청할 경우 3D로, 일반 태블릿이나 모니터에서 시청할 경우 2D로 재생되도록 제작되었다. 실험에서는 동일한 광고 콘텐츠를 시청 환경만 다르게 제공하여, 2D와 3D 조건의 효과 차이를 비교할 수 있도록 설계하였다.

• 설문지 구성

설문지는 총 28문항으로 구성되었으며, 이는 미디어 풍요성(1-4), 프레즌스(5-9), 플로우(10-13), 광고 태도(14-18), 회상(19-24)을 묻는 24개의 문항과 인구통계학적 특성을 묻는 4문항으로 이루어져 있다. 각 척도는 다음과 같이 기존 연구를 바탕으로 수정·보완하여 사용하였다.

(1) 미디어 풍요성(Media Richness)

미디어 풍요성은 메시지가 전달할 수 있는 정보의 다양성과 깊이를 의미한다. 본 연구에서는 Daft와 Lengel의 미디어 풍요성 이론(Media Richness Theory)을 기반으로, 6자유도 입체영상 광고의 정보 전달력과 표현의 풍부함을 측정하기 위한 4개 문항을 구성하였다[15].

(2) 프레즌스(Presence)

프레즌스는 사용자가 매체를 통해 마치 실제 공간에 있는 것처럼 느끼는 심리적 상태를 의미한다. Kim과 Biocca가 개발한 공간적 프레즌스(spatial presence) 척도의 8개 문항을 참고하여, 본 연구 상황에 맞게 수정한 5문항을 사용하였다[16].

(3) 플로우(Flow)

플로우는 광고 시청자가 콘텐츠에 깊이 몰입하여 시간의 흐름을 잊고 최적의 경험 상태를 느끼는 현상을 의미한다. Hoffman과 Novak의 온라인 환경 플로우 연구를 기반으로, 해당 개념을 광고 시청 맥락에 맞게 수정하여 총 4개 문항을 구성하였다[17].

(4) 광고 태도(Advertising Attitude)

광고 태도는 시청자가 광고에 대해 가지는 전반적인 호감과 평가를 의미한다. Mackenzie, Lutz, & Belch와 Homer의 광고 태도 척도를 참고하고, 이를 본 연구의 맥락에 맞게 수정한 5문항을 사용하였다[18],[19].

(5) 회상(Recall)

회상은 광고를 본 후 제품·서비스 관련 정보를 기억하고 인출하는 과정을 의미한다. Day-After Recall(DAR) 방식과 Fazio 등의 기억·회상 측정 연구를 참고하여, 본 연구 목적에 맞게 구성한 5문항을 사용하였다[20].

위와 같이 설문 문항은 각 이론적 배경에 따라 수정·보완하여 연구의 타당성과 신뢰성을 확보하였다.

3) 연구 도구

• 개념타당도 요인분석

연구에 사용된 변수들에 대한 개념타당도를 분석하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 척도 간 상관관계인 요인적재치가 0.4 이하인 항목은 연구에서 제외하였으며, 중복적재 항목의 경우 요인값이 큰 쪽으로 분류하였다. 요인 구분 기준은 고유값(eigen value) 1 이상으로 설정하였으며, 요인분석방법으로는 주성분 분석과 직교회전방식(Varimax)을 활용하였다. 분석 결과, 경험 몰입 요인(미디어 풍요성, 프레즌스, 플로우)이 하나의 요인으로 묶였으며, 광고 태도와 회상이 또 다른 요인으로 묶여 총 2개의 요인이 추출되었다. 이러한 요인분석 결과는 표 3에서 제시된 바와 같이 각 문항의 요인 적재치가 모두 0.6 이상으로 나타나 구성 개념의 타당성을 뒷받침한다. 설설정된 항목들이 요인분석에 적합한지 확인한 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 값은 0.963으로 나타나 요인분석에 적합한 데이터임을 확인하였다.

Table 3.

Construct validity analysis

• 개념의 신뢰도 분석

연구에 사용된 변수들이 특정 개념을 동일하게 설명하고 있는지를 검토하기 위해 Cronbach’s α를 이용하여 신뢰도 검정을 실시하였다. 일반적으로 신뢰도 계수가 0.6 이상이면 신뢰성이 있다고 판단하며, 본 연구에서는 표 4에서 나타난 바와 같이 Cronbach’s α값이 0.968-0.970, 전체 Cronbach’s α값은 0.981로 나타나 측정 항목 간 내적 일관성이 있음을 확인하였다.

Table 4.

Conceptual reliability

• 실험 설계 및 통계 분석 방법

본 연구는 실험군 간 시청 순서의 영향을 통제하기 위해 2D-3D / 3D-2D의 순서교차 설계를 적용하였으며, 실험 대상자는 서로 다른 교양 과목을 수강하고 있었으나 동일 대학의 20대 재학생으로 구성되어 디지털 기술에 대한 경험과 관심도가 유사한 동질적 집단으로 간주할 수 있다. 설문 도구는 선행연구를 기반으로 구성되었으며, 탐색적 요인분석(KMO = .963) 및 신뢰도 분석(Cronbach’s α = .970)을 통해 구조적 타당성과 내적 일관성을 검증하였다.

집단 간 차이 검증에는 독립표본 t-검정을 사용하였으며, 주요 변수에서 p < .001 수준의 유의미한 차이가 나타나 연구 설계와 통계 분석 방법의 적절성을 확보하였다.

본 연구의 통계 분석은 SPSS WIN 26.0을 이용하였으며, 표본의 일반적 특성은 교차분할표 분석(Cross Tabulation Analysis)으로 확인하였다. 개념타당도는 탐색적 요인분석으로, 신뢰도는 Cronbach’s α를 통해 검토하였다. 광고 유형 간 효과 차이 분석은 독립표본 t-test로 수행되었으며, 유의 수준은 α = .05로 설정하였다.

Ⅴ. 연구 결과

5-1 연구 대상

집단별 표본 특성 분포를 살펴본 결과 3D 광고 시청자가 50.4%, 2D광고시청자가 49.6%로 나타났다. 성별로는 2D 집단과 3D 집단이 유의한 차이가 없어 동질적인 것으로 확인되었으며, 그 결과는 표 5에 제시하였다. 본 연구는 2개 학급을 대상으로 교차 설계를 적용하여 한 학급(31명)은 3D 광고를 먼저, 다른 학급(32명)은 2D 광고를 먼저 시청하도록 구성하였다. 표 5의 인원 수는 첫 시청 조건에 따른 분류이며, 전체 참여 인원은 중복 없이 두 학급 전원으로 동일하다.

Table 5.

Gender distribution and homogeneity test of 2D and 3D advertisement viewing groups

그리고 본 연구에서는 성별에 따른 광고 효과의 차이를 검증하기 위해 독립표본 t-test를 수행하였다. 결과적으로, 3D와 2D 광고 간 성별에 따른 차이는 없었으며(t=.112, p=.911), 성별에 따른 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 따라서, 성별이 광고 효과에 미치는 영향은 배제할 수 있으며, 이후에는 2D·3D 집단 간 광고 효과의 차이를 개별 설문 항목 수준에서 분석하였다.

5-2 개별 항목 비교

광고효과를 측정하기 위해 독립표본 t-test를 실시한 결과, 24개 항목 모두에서 3D 광고가 2D 광고보다 유의미하게 높은 점수를 기록하였다. 모든 항목에서 통계적 유의성은 p < .01 또는 p < .001수준으로 확인되었으며, 가설이 채택되었다. 그 결과는 표 6에 제시하였다.

Table 6.

Independent samples t-test of 3D advertisement effects (combined analysis of experiment 1 and 2 by item)

1) 미디어 풍요성

3D 광고는 “이 광고는 다양한 감각을 통해 전달되었다.” (t=3.096, p<.01), “광고의 시각적 요소가 풍부하여 내용을 더 쉽게 이해할 수 있었다.”(t=3.752, p<.001)와 같은 항목에서 각각 3D 평균 4.24점, 4.30점으로 2D 평균을 유의하게 초과하였다.

2) 프레즌스 · 플로우

“광고 속 환경에 실제로 있는 것처럼 느꼈다.”(t=5.359, p<.001), “광고를 보는 동안 완전히 몰입한 느낌이 들었다.”(t=4.726, p<.001)와 같은 항목에서 3D 광고가 2D 광고보다 각각 .96점, .79점 높게 나타났다.

3) 광고 태도

“이 광고가 매력적이라고 느꼈다.”(t=4.696, p<.001), “전반적으로 이 광고에 대해 호의적인 의견을 가지고 있다.”(t=4.376, p<.001)와 같은 항목에서도 3D 광고가 2D 광고를 유의미하게 초과하였다.

4) 회상

“광고의 주요 메시지를 기억할 수 있다”(t=3.640, p<.001), “광고에서 전달된 정보의 정확한 내용을 자신 있게 말할 수 있다”(t=4.142, p<.001)와 같은 회상 항목에서도 3D 광고가 더 높은 점수를 기록하였다.

5-4 요인항목 비교

광고 효과의 주요 요인항목을 독립표본 t-test를 통해 분석한 결과, 표 7과 같이 경험 몰입 요인(미디어 풍요성, 프레즌스, 플로우), 태도 및 회상, 전체 광고효과에서 모두 3D 광고가 2D 광고보다 유의미하게 높은 점수를 기록하였다. 각 항목의 분석 결과는 아래와 같다.

Table 7.

Advertising effect factor item independent sample t-test (comparison of 1st and 2nd comprehensive factor items)

경험 몰입 요인의 평균은 3D가 4.20점, 2D가 3.57점으로 나타나, 3D가 2D에 비해 0.64점 더 높았다(t=4.997, p<.001).

태도 및 회상의 평균은 3D가 4.11점, 2D가 3.38점으로 나타나, 3D가 2D에 비해 0.73점 더 높았다(t=4.836, p<.001).

전체 광고효과의 평균은 3D가 4.16점, 2D가 3.48점으로나타나, 3D가 2D에 비해 0.68점 더 높았다(t=5.094, p<.001).

모든 항목에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며(p<.001), 가설이 모두 채택되었다. 이는 3D 광고가 사용자 경험의 몰입, 태도 형성, 기억 및 회상에 있어 2D 광고보다 높은 효과를 보임을 시사한다.

실험 결과, 2D와 3D 광고를 보는 순서는 몰입감이나 시각적 효과에 대한 평가에 영향을 미치지 않았다.

5-5 자유 기술 분석

자유 기술 분석에 대한 결과는 표 8에 제시하였다. 자유 기술 응답에서 참가자들은 3D 광고가 2D 광고에 비해 입체감, 몰입감, 생동감이 뛰어나다고 응답했다. 예를 들어, “광고 속 물방울 효과와 입체적인 텍스트가 생동감 있고 몰입감을 높였다”는 의견과 “화면 속에 내가 들어와 있는 듯한 느낌을 받았다”는 응답은 3D 광고가 현실감을 잘 전달한다는 점을 보여준다. 또한, “3D 광고는 탄산이 팡팡 터지는 듯한 청량감을 느끼게 해줘 몰입이 잘 됐다”는 피드백은 감각적 요소가 소비자 경험에 미치는 영향을 시사한다.

Table 8.

Free-response analysis (2D vs 3D advertisements)

반면, 3D 광고에서 어지럼증이나 해상도 문제를 언급한 응답도 있었다. 일부 참가자는 “화면이 작아서 입체감이 덜 느껴졌다”, “장시간 보면 어지러울 것 같다”는 개선 요청을 제시했다. 이러한 결과는 3D 광고가 몰입감을 제공하는 데 효과적이지만, 사용자 경험을 저해하는 기술적 제약이 여전히 존재함을 보여준다.

Ⅵ. 논의 및 결론

본 연구는 6자유도(6 Degrees of Freedom, 6DOF) 입체영상 기술의 광고 분야 적용 가능성을 검토하고, 이를 기반으로 한 광고의 효과를 2D 광고와 비교하여 검증하는 것을 목적으로 하였다.

첫 번째 <연구문제 1>인 ‘6자유도 입체영상 기술의 광고 제작 적용 가능성’ 검토를 위해, 칠성사이다 제로를 주제로 약 30초 길이의 광고 프로토타입을 무안경식 입체영상 디스플레이용으로 제작하였으며, 동일한 영상을 일반 디스플레이 환경에서 2D 형태로 시청할 수 있게 하였다. 제작 과정에서는 피사체와 공간의 깊이 정보를 정밀하게 기록하여 시각적 입체감과 사실감을 구현하였고, 제품의 청량함과 역동적인 이미지를 효과적으로 전달할 수 있도록 영상 요소를 구성하였다. 이를 통해 6자유도 입체영상 기술이 상업광고 제작 현장에서 실무적으로 적용 가능함을 확인하였다.

<연구문제 2>인 ‘6자유도 입체영상 광고가 2D 광고보다 더 높은 광고 효과를 제공하는가?’에 대한 실험은 S대학 재학생 총 63명을 대상으로 진행되었다. 한 집단은 2D 광고를 먼저 시청한 뒤 3D 광고를 시청하였고, 다른 집단은 3D 광고를 먼저 시청한 뒤 2D 광고를 시청하는 교차 설계 방식을 적용하여 순서 효과를 통제하였다. 독립표본 t-test 분석 결과, 경험 몰입 요인(미디어 풍요성·프레즌스·플로우)에서 3D 광고 평균 4.20점, 2D 광고 평균 3.57점(t=4.997, p<.001)으로 0.64점 차이가 나타났고, 태도 및 회상에서 3D 광고 평균 4.11점, 2D 광고 평균 3.38점(t=4.836, p<.001)으로 0.73점 차이가 확인되었다. 전체 광고 효과 평균 역시 3D 광고 4.16점, 2D 광고 3.48점(t=5.094, p<.001)으로 0.68점 차이를 보이며, 모든 항목에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 자유기술 응답 분석에서도 3D 광고는 입체감, 생동감, 몰입감, 청량감 등에서 긍정적인 평가를 받았으며, 일부 참가자는 실제 환경에 들어와 있는 듯한 현존감과 시각적 즐거움을 언급하였다.

이러한 결과는 6자유도 입체영상 기술이 광고 제작에서 구현 가능할 뿐 아니라, 실제 소비자 경험의 질을 향상시키고 광고 태도와 정보 회상을 강화하는 데 효과적임을 실증적으로 입증한다. 특히, 시각적 깊이와 공간감을 활용한 광고 연출이 감각적 자극을 제공하여 몰입과 브랜드 호감도를 높이는 중요한 요인으로 작용함을 확인하였다. 다만, 일부 참가자는 화면 크기와 해상도의 한계, 장시간 시청 시 어지럼증 가능성을 언급하여 기술적 개선의 필요성을 시사하였다.

한계점으로, 본 연구는 20대 대학생 63명을 대상으로 진행된 실험 결과에 기반하고 있으므로, 연구 결과를 전 연령층 또는 다양한 소비자군에 일반화하기에는 한계가 존재한다. 이에 따라, 향후 연구에서는 연령대별, 직업군별, 제품군별 세분화된 실험 설계를 통해 6자유도 입체영상 광고의 효과를 보다 폭넓게 검증할 필요가 있다.

Acknowledgments

이 논문은 2025년도 정부(과학기술정보통신부)의 재원으로 정보통신기획평가원의 지원에 의하여 이루어진 연구로서, 관계부처에 감사드립니다(2022-0-00022, RS-2022-II220022, 초실감 메타버스 서비스를 위한 실사기반 입체영상 공간컴퓨팅 기술 개발).

References

• M. Bang, “Development and Application of a Preschool Yoga Program Based on 6-DOF Stereoscopic Video Technology,” Journal of Digital Contents Society, Vol. 25, No. 10, pp. 2849-2862, October 2024. [https://doi.org/10.9728/dcs.2024.25.10.2849]
• M. Bang, “Preschool Children’s Recognition and Perception of 3D Stereoscopic Videos Using 6 Degrees of Freedom Technology,” Journal of Digital Contents Society, Vol. 25, No. 6, pp. 1497-1506, June 2024. [https://doi.org/10.9728/dcs.2024.25.6.1497]
• A. W. Judge, Stereoscopic Photography: Its Application to Science, Industry and Education, 3rd ed. London, UK: Chapman & Hall, 1950.
• C. Kennedy, “The Development and Use of Stereo Photography for Educational Purposes,” Journal of the Society of Motion Picture Engineers, Vol. 26, No. 1, pp. 3-17, January 1936. [https://doi.org/10.5594/J01280]
• W. Hamidouche, L. Bariah, and M. Debbah, “Immersive Media and Massive Twinning: Advancing Toward the Metaverse,” IEEE Communications Magazine, Vol. 62, No. 7, pp. 20-32, July 2024. [https://doi.org/10.1109/MCOM.2300399]
• Y. J. Cho, “A Study on Visual Perception of Hologram Advertisement,” Journal of The Korea Contents Association, Vol. 6, No. 12, pp. 261-268, December 2006.
• C. Y. Cho, “From Being-Seen-Advertising to Being-Experienced-Advertising : A Exploratory Study on the Influence of Hologram on Advertising,” The Korean Journal of Advertising and Public Relations, Vol. 11, No. 2, pp. 7-37, April 2009.
• H. Y. Cha, Y. H. Sung, and M. Han, “A Study on the Effect of Autostereoscopic 3D Advertisement,” Journal of the Treatise on The Plastic Media, Vol. 18, No. 3, pp. 257-264, August 2015.
• Korea Communications Agency, “Revisiting Immersive Advertising Based on AR·VR,” Media Issue & Trend, pp. 33-42, October 2020.
• Y.-A. Song, “Advertising and the Metaverse,” Korea Society Broadcast Engineers Magazine, Vol. 27, No. 3, pp. 55-66, July 2022.
• M. Y.-C. Yim, V. J. Cicchirillo, and M. E. Drumwright, “The Impact of Stereoscopic Three-Dimensional (3-D) Advertising: The Role of Presence in Enhancing Advertising Effectiveness,” Journal of Advertising, Vol. 41, No. 2, pp. 113-128, Summer 2012. https://www.jstor.org/stable/41739776 [https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410208]
• M. B. Holbrook and E. C. Hirschman, “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun,” Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, pp. 132-140, September 1982. [https://doi.org/10.1086/208906]
• B.-K. Lee and Y.-S. Moon, “A Study on the Structural Relationshipsbetween Visuals and Copies in Magazine Ads,” Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, Vol. 8, No. 2, pp. 235-258, January 2007. [https://doi.org/10.21074/kjlcap.2007.8.2.235]
• L. Zhou, L. Teng, and P. S. Poon, “Susceptibility to Global Consumer Culture: A Three-Dimensional Scale,” Psychology & Marketing, Vol. 25, No. 4, pp. 336-351, April 2008. [https://doi.org/10.1002/mar.20212]
• R. L. Daft and R. H. Lengel, “Organizational Information Requirements, Media Richness and Structural Design,” Management Science, Vol. 32, No. 5, pp. 513-644, May 1986. [https://doi.org/10.1287/mnsc.32.5.554]
• T. Kim and F. Biocca, “Telepresence via Television: Two Dimensions of Telepresence May Have Different Connections to Memory and Persuasion,” Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 3, No. 2, September 1997. [https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00073.x]
• D. L. Hoffman and T. P. Novak, “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,” Journal of Marketing, Vol. 60, No. 3, pp. 50-69, July 1996. [https://doi.org/10.1177/002224299606000304]
• S. B. MacKenzie, R. J. Lutz, and G. E. Belch, “The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2, pp. 130-144, May 1986. [https://doi.org/10.1177/002224378602300205]
• P. M. Homer, “The Mediating Role of Attitude Toward the Ad: Some Additional Evidence,” Journal of Marketing Research, Vol. 27, No. 1, pp. 78-87, February 1990. [https://doi.org/10.1177/002224379002700108]
• R. H. Fazio, M. C. Powell, and C. J. Williams, “The Role of Attitude Accessibility in the Attitude-to-Behavior Process,” Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, pp. 280-288, December 1989. [https://doi.org/10.1086/209214]