‘제4의 벽’ 깨기를 통해 관람 의도를 높여주는 상호작용형 영화 예고편과 포스터

Ⅰ. 서 론

정보 통신 기술의 발전은 영화 제작, 배급, 상영에 이르기까지 영화 산업 전반에 많은 변화를 가져왔다[1],[2]. 이에 따라 영화를 소비할 수 있는 다양한 방식이 등장하게 되었다. 특히 인터넷 속도와 대역폭의 증가는 실시간 동영상 스트리밍 서비스(OTT: Over-The-Top)를 등장시킴으로써 레거시(Legacy) 미디어의 일방통행식 영상 콘텐츠 소비의 외형과 방식을 바꾸었다. 영화에 대한 홍보 방식과 정보의 수집 방식 또한 인터넷을 활용한 SNS 마케팅, 숏폼(Short form), 유튜브(Youtube) 등으로 변모하였다[3].

스마트 디바이스는 상호작용성을 바탕으로 개인이 원하는 시간과 장소에서 다양한 콘텐츠를 관람할 수 있다는 점에서 OTT 플랫폼은 전통적인 극장 산업과 함께 계속 공존할 것이다[4]. 그러나 영화 홍보 관점에서 모바일 기기에 특화된 방식에 관한 연구나 사례는 많지 않다. 모바일 환경에서의 동영상 시청이 증가함에 따라 모바일 기기의 특성을 활용하여 사용자에게 콘텐츠를 더욱 효과적으로 홍보할 수 있는 새로운 방식에 대한 고민이 필요하다.

글로벌 동영상 스트리밍 서비스인 넷플릭스(Netflix)는 개인화된 포스터를 사용자에게 제공하여 콘텐츠 선택을 돕는 방법을 시도하였다[5]. 사용자의 시청 이력과 콘텐츠 평가 내용을 바탕으로 포스터를 다르게 보여준다. 이를 통해 사용자의 취향을 바탕으로 가장 호기심을 자극하는 포스터를 제공하여 영화 선택을 쉽게 할 수 있도록 유도하였다. 개인화된 시청 환경을 고려하여 사용자가 콘텐츠를 검색하고 선택하는 데 도움이 되는 방식을 시도하고 있는 것을 알 수 있다.

본 연구는 ‘제4의 벽’ 개념을 활용하여 상호작용이 가능한 영화 포스터와 예고편을 제안하고, 그 효과성을 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 먼저, ‘제4의 벽’을 깨는 다양한 작품들을 사례 분석하여 주로 사용되는 방식을 조사하였다. 이어 영화 포스터와 예고편에 적용할 때 가장 효과적인 방식을 파악하기 위해 온라인 설문 조사를 시행하고, 이를 바탕으로 새로운 포스터와 예고편을 디자인하였다. 제안된 방식이 영화에 대한 기대감과 관람 의도에 미치는 영향을 확인하기 위해, 영화 속 캐릭터와의 대화가 가능한 프로토타입을 개발하고, 모바일 기기 활용에 익숙한 20~30대 참가자 33명을 대상으로 기존 포스터 및 예고편과 비교 평가를 수행하였다. 연구 결과, 상호작용 경험은 영화에 대한 기대감을 높이고 관람 의도를 유의미하게 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 제안된 방식이 모바일 기반 영상 스트리밍 환경에 적합한 새로운 영화 홍보 전략으로서의 가능성을 시사한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 선행 연구

‘제4의 벽’은 연극 이론가 드니 디드로가 주창한 개념으로, 무대 위 배우와 관객 사이에 존재하는 보이지 않는 경계를 의미한다. 전통적으로 배우는 이 벽 너머의 관객을 인식하지 않는 듯 연기하며, 관객은 이를 받아들이며 극에 몰입한다. 그러나 20세기 이후 이 벽을 의도적으로 깨는 연출이 확산하였으며, 브레히트의 ‘소외 효과(alienation effect)’를 위한 방식으로 많이 활용되었다. 이는 관객의 감정 이입을 차단하고 극적 상황에 대해 비판적 사고를 유도하는 목적을 지닌다[6].

제4의 벽 깨기는 연극, 영화, TV, 게임 등 다양한 분야에서 연구되어 왔다. Stichter[7]는 연극에서 제4의 벽 깨기가 관객의 자아 동일시에 미치는 영향을 실험하였으며, 자아 동일시 수준이 다소 향상되었음을 보고하였다. Brown[8]은 영화에서의 제4의 벽 깨기를 ‘직접 말하기(Direct Address)’로 정의하고, 이의 특징을 친밀감, 대리인, 인식적 우월성, 솔직함, 구체화, 소외, 정지 등으로 분류하였다. 그는 이러한 특성이 조합되어 관객과 캐릭터 간의 특별한 연결을 형성한다고 보았다. 특히 ‘정지’를 아이컨택을 활용한 순간적 몰입 유도 방식으로 주목하였다. 또한 Schroeder[9]는 제4의 벽을 자주 깨는 캐릭터가 그렇지 않은 캐릭터보다 관객에게 더 선호된다는 경향을 확인하였다. 이는 상호작용성이 감정적 연결 형성에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.

TV에서는 제4의 벽 깨기가 시청자의 참여도와 즐거움에 미치는 영향을 중심으로 연구가 이루어졌다. Auter & Davis[10]는 예능 프로그램에서 시청자에게 말을 건네는 방식이 관객의 참여도를 높이는 데 긍정적이라는 결과를 도출하였다. Schlütz 등[11]은 드라마에서 제4의 벽 깨기가 준 사회적 상호작용을 유도해 인지적·정서적 즐거움을 증진시킴을 밝혀냈다. 또한 Lauzen & Deiss[12]는 2006~2007년 동안 방송된 미국 TV 프로그램을 분석하여, 남성이 여성보다 제4의 벽을 더 자주 깨며, 남성은 개인적 서사, 여성은 경쟁적 주제를 중심으로 관객과 소통하는 경향을 보인다고 보고하였다.

게임 분야에서는 제4의 벽 깨기를 다양한 디자인 패턴으로 분류하고, 이의 효과를 탐색하는 연구가 진행되었다. Bråsy & Arko[13]는 이를 매체 인식, 매체 조작, 매체 밖 플레이, 저명한 플레이어 개입으로 나누었으며, 전반적으로 게임 경험 향상에는 기여하나 일부 몰입의 방해 요소도 확인하였다. Kocur 등[14]은 제4의 벽을 깨는 시점에 따른 몰입 변화를 분석한 결과, 게임 중간에 등장할 때 몰입 저하가 가장 컸으며, 게임 시작과 끝에서는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

한편, 제4의 벽 깨기를 활용하지는 않지만, 영화 마케팅에서 디지털 기술을 활용한 상호작용하는 콘텐츠가 활발히 시도되고 있다. ‘레디 플레이어 원’(2018)은 증강현실(AR)을 활용한 영화 포스터를 제작하여, 포스터를 스마트폰 카메라로 비추면 가상 포털과 영화 속 로봇이 등장하는 체험을 제공함으로써 기존 인쇄 매체의 확장 가능성을 제시했다. ‘덤보’(2019)는 안면 인식 기술을 접목한 포스터를 통해 관객의 감정을 분석하고, 이에 맞는 장면 클립을 제공하여 개인화된 경험을 구현하였다. ‘매트릭스: 리저렉션’(2021)은 웹 기반 상호작용하는 티저 예고편을 선보이며, 관객이 영화 속 선택 구조(빨간 약/파란 약)를 직접 체험하게 함으로써 몰입과 참여를 유도했다. 공수경[15]은 영화 ‘서치’에 기반한 분기 구조의 모션 포스터를 개발하여, 사용자의 시선이나 행동에 따라 스토리가 전개되는 인터랙티브 설계를 제안하였다. 또한 송준희와 임찬[16]은 영화 포스터 위에 미니어처 오브젝트를 올리면 프로젝션을 통해 관련 영상과 관람객 모습이 함께 투사되는 시스템을 고안, 마케팅 매체의 예술적 확장 가능성을 제시하였다. 이와 같은 연구들은 디지털 기술을 활용한 영화 마케팅이 정보 전달을 넘어 감각적 체험과 참여를 유도하는 새로운 방식으로 발전하고 있음을 보여준다. 하지만, 대중들이 주로 영화를 접하는 주요 OTT 플랫폼(넷플릭스, 디즈니 플러스 등)에서 영화 포스터와 예고편은 일반적인 사진 이미지와 동영상 클립으로 제공되고 있다.

본 연구에서 제안하는 시스템은 동영상 스트리밍 서비스에 접목할 수 있는 새로운 영화 마케팅 방법이라는 점에서 기존 사례들과 차별성을 갖는다. 극 중 등장인물이 관람객을 향해 먼저 말을 건네고 이후 대화를 통해 등장인물과 영화에 대한 호기심을 유발하는 것이 특징이다.

Ⅲ. 본 론

‘제4의 벽’ 깨기 개념을 활용한 상호작용형 영화 포스터와 예고편을 제안하고, 그 효과성을 실증적으로 검증하기 위해서 먼저, ‘제4의 벽’을 깨는 작품들을 사례 분석하여 주로 사용되는 방식을 조사하였다. 영화 포스터와 예고편에 적용할 때 가장 효과적인 방식을 파악하기 위해 온라인 설문 조사를 시행하였다. 설문 결과를 바탕으로 새로운 포스터와 예고편을 디자인하였다.

3-1 연구 대상의 선정 및 분석

제4의 벽을 깨는 구체적 연출 방식을 분석하기 위해 영화, 애니메이션, 연극, 뮤지컬 등 다양한 장르의 총 12편의 작품을 선정·분석하였다(표 1). 작품 선정은 Brown[8]의 연구에서 제4의 벽을 깨는 대표 사례로 언급된 작품들과 언론에서 해당 사례로 자주 소개된 작품 중심으로 이루어졌다.

Table 1.

List of works selected for case analysis that break the 4th wall and their techniques

가장 빈번하게 관찰된 연출은 등장인물이 관객과 시선을 맞추며 직접 말을 건네는 방식이다. 예를 들어, 영화 High Fidelity에서는 주인공이 극 중 상황이나 개인적인 생각을 관객에게 설명한다. 이와 유사하게 Funny Games에서는 등장인물이 관객에게 질문을 던지며 서사를 전개한다.

관객 참여를 유도하는 방식도 존재한다. 연극 Peter Pan에서는 관객 박수를 통해 팅커벨을 살리는 장면이, 연극 Marriage에서는 관객에게 소품을 빌리는 장면이 있다. 애니메이션 Mickey’s Amateurs와 The Emperor’s New Groove에서는 캐릭터가 장면을 멈추거나 수정하며 극에 관여한다.

또한 자신이 허구의 인물임을 인식하는 표현도 나타난다. 뮤지컬 Beetlejuice에서는 등장인물이 관객에게 말을 걸며 자신의 극 중 정체를 자각하고 있음을 드러낸다. Winne the Pooh에서는 캐릭터가 해설자와 대화하는 모습을 보인다.

분석 결과, 연출 요소는 언어적(상황 설명, 인사, 참여 요청, 비밀 공유 등)과 비언어적(눈 마주침, 연출 개입, 윙크 등)으로 나눌 수 있었다(표 2). 이 중 눈 마주침은 12편 중 11편에서 관찰되어, Brown[8]이 제시한 직접 화법(direct address)의 핵심 특징으로 확인되었다. 언어적 요소 중에서는 상황 설명이 가장 빈번하게 등장하였으며, 이는 등장인물과 관객 간의 정서적 거리감을 좁히는 데 기여함을 보여준다.

Table 2.

The verbal and non-verbal elements breaking the fourth wall and their frequency

제4의 벽을 깨는 연출 기법 중 움직이는 포스터에 효과적으로 적용할 수 있는 언어적 방법을 파악하기 위해, 20~30대 한국인 성인 88명을 대상으로 인터넷 서베이 업체를 통해 설문 조사를 실시하였다. OTT 플랫폼에서 포스터는 짧은 시간 안에 영화 정보를 전달하고 동시에 흥미를 유발해야 한다. 넷플릭스 소비자 보고서에 따르면, 사용자가 포스터를 보고 콘텐츠 시청 여부를 결정하는 데 걸리는 시간은 평균 1.8초에 불과하다[17]. 이러한 특성상, 이해하는 데 시간이 오래 소요되는 ‘상황 설명’ 방식은 적절하지 않다고 판단하였다. 따라서 ‘상황 설명’을 제외하고, ‘비밀·노하우 공유’, ‘의견 묻기’, ‘도움 요청’, ‘자신이 픽션임을 인식하는 언급’, ‘인사 및 자기소개’의 다섯 가지 언어적 개입 방법을 선정하여, 가상의 움직이는 포스터 영상에 적용했을 때의 선호도를 조사하였다(표 3).

Table 3.

Verbal types, sample dialogues, and preference rate

설문 조사 결과, 가장 많은 응답자(32명, 36.4%)가 ‘비밀 · 노하우 공유’ 유형의 포스터가 가장 궁금증을 유발했다고 답했다. 그 뒤를 이어 ‘의견 묻기’ (23명, 26.1%), ‘도움 요청’ (17명, 19.3%), ‘자신이 허구임을 인식하는 언급’ (13명, 14.8%), ‘인사’ (3명, 3.4%) 순으로 나타났다 . 이러한 설문 결과를 바탕으로, 가장 높은 관심을 받은 ‘비밀 · 노하우 공유’ 유형을 움직이는 포스터에 적용하였다.

3-2 상호작용형 포스터와 예고편 디자인 제안

제안하는 디자인은 ‘탐색 페이지’와 ‘상세 페이지’ 두 가지로 구성된다. 탐색 페이지에서는 사용자가 특정 영화에 멈추면 포스터 속 인물이 시선을 맞추며 말을 건다. 영화를 선택하면 상세 페이지로 이동하며, 이곳에서는 예고편이 재생되다가 등장인물이 사용자와 시선을 맞추고 대화를 시도한다. 이어서 질문 버튼이 나타나 사용자가 등장인물에게 질문하거나 반응할 수 있다.

제4의 벽 깨기 개념을 적용한 포스터 디자인: 포스터는 영화의 첫인상에 영향을 주는 주요 요소 중 하나이다. 특히 방대한 콘텐츠를 보유하고 있는 OTT 플랫폼에서는 사용자의 이목을 끄는 영화 포스터로 강렬한 인상을 주어 흥미를 유발해야 한다. 넷플릭스의 사용자 조사에 따르면, 이용자들이 콘텐츠 시청 여부를 결정하는데 가장 큰 영향을 준 것이 포스터라고 한다[17]. 사용자 조사 결과를 바탕으로 제4의 벽을 깨는 연출 요소 중 비언어적 요소인 ‘눈 맞추기’와 언어적 요소인 ‘비밀 · 노하우 공유’를 적용했다. 사용자 인터랙션 플로우는 다음과 같다(그림 1좌).

• (1) 좌우 밀기 인터랙션을 통해 원하는 영화를 탐색한다.
• (2) 특정 영화 포스터에 일정 시간 멈추면, 포스터 속 인물이 사용자를 향해 시선을 맞추고 자신의 비밀에 관한 내용으로 대화를 건넨다.

Fig. 1.

On the browsing page (left), holding a poster prompts the character to reveal a secret, while on the detail page (right), the character provides explanations during the trailer and users can interact via selectable dialogue options

제4의 벽 깨기 개념을 적용한 예고편 디자인: 영화 예고편은 영화에 대한 호기심을 유발하거나 강력한 각인 효과를 주기 위한 마케팅 수단으로 활용되고 있다[18]. 예고편에 등장하는 인물이 제4의 벽을 깨고 사용자에게 말을 건네는 연출을 통해 영화의 기대감이 높아질 수 있도록 디자인하였다. 사용자가 등장인물과 상호작용한다는 인식을 주기 위해 대화하는 횟수가 1회 이상인 멀티턴(Multi-turn)의 대화를 설계하여 영화나 등장인물에 대한 흥미를 지속할 수 있도록 하였다. 제4의 벽을 깨는 예고편의 연출 요소로는 비언어적 요소인 ‘눈 맞추기’와 언어적 요소인 ‘상황 설명’을 선택했다. 사용자 인터랙션 플로우는 다음과 같다(그림 1우).

• (1) 영화 상세 페이지에 입장시 예고편 영상이 재생된다.
• (2) 영상 마지막, 등장인물이 사용자에게 시선을 마주치며 먼저 말을 건넨다.
• (3) 등장인물과 대화할 수 있는 선택지가 등장한다.
• (4) 선택지를 누르면 등장인물이 그에 맞는 반응을 한다.
• (5) 3번 대화를 나누면, 등장인물이 영화 재생 버튼을 유도하는 말과 UI가 등장한다.

대화 설계: 등장인물과의 상호작용이 가능한 대화 구조를 설계하였다(그림 2). 본 프로토타입은 인터랙티브 스토리텔링 기법 중 브랜치 서술 방식[19]을 참고하여 디자인하였다. 브랜치 서술이란 사용자가 주요 지점에서 선택지를 제공받고, 이에 따라 스토리가 다양한 방향으로 전개되는 서사 구조를 의미한다[20]. 본 디자인에서는 캐릭터가 처한 상황에 대해 사용자가 질문하거나 반응하는 방식으로 인터랙션을 구성하였다. 또한, 사용자의 선택지에는 이모지(emoji)를 적용하였다. 이모지는 얼굴 표정이나 사물 등을 단순화한 픽토그램으로, 하나의 기호만으로도 의미 전달이 가능한 것이 특징이다. 이모지를 활용한 커뮤니케이션은 사용자의 감정이나 의도를 더욱 명확하게 표현하는 데 도움을 준다[21]. 제안하는 디자인은 모바일 환경에 적합하도록 선택지의 글자 수를 제한하였으며, 이모지는 제한된 텍스트 내에서도 풍부한 맥락 전달이 가능하다는 점에서 적합한 표현 수단으로 판단하였다.

Fig. 2.

Dialogue flowchart with a branching narrative structure. Q: Character's initial utterance, C: User's choice, R: Character's response, E: End of conversation

설계한 내용을 프로토타입으로 제작하기 위해 모바일 앱 프로토타입 개발용 전용 소프트웨어인 Protopie를 활용했다. 스마트폰 및 PC화면으로 구동이 가능하게 제작하여 실험에 사용하였다.

Ⅳ. 연구 결과

4-1 연구 대상의 선정 및 방법

상호작용형 포스터와 예고편의 효과성을 검증하기 위해, SNS를 통해 OTT 플랫폼 이용 경험이 있는 서울 거주 20~30대 대학생 · 대학원생 및 일반 성인 33명을 실험 참가자로 모집하였다. 제안한 방식은 모바일 기기에서의 인터랙션을 포함하고 있어 모바일 기기 사용에 익숙한 20~30대를 초기 실험 대상으로 선정하였다. 실험은 기존의 정적 사진 포스터 및 일반 동영상 예고편과, 제안하는 ‘제4의 벽’ 깨기를 활용한 상호작용형 포스터 및 예고편을 비교 평가할 수 있도록 설계되었다. 각 참가자는 두 개의 방식을 모두 경험하고 평가하였다. 두 개의 방식을 경험하는 순서에 따른 평가 편향을 최소화하기 위해 역균형(counterbalancing)기법을 적용하여, 참가자들을 두 그룹(A/B) 중 한 그룹에 배정하고, 각 그룹은 다른 순서로 두 개의 방식을 경험하게 하였다. A그룹은 기존 포스터와 예고편을 먼저 체험한 후 상호작용형 시스템을 경험하였고, B그룹은 반대로 상호작용형 버전을 먼저 체험한 후 기존 방식을 경험하였다. 두 그룹 간의 성별, 나이, OTT 플랫폼을 통한 주당 시청 시간에 대한 동질성을 Fisher의 정확 검정을 통해 확인하였다. 검증 결과에서(표 4), 세 가지 모두 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다 (p≥0.05). 따라서 A와 B그룹을 인구통계학적으로 동일 집단이라 간주하였다. 참가자는 각 시스템을 체험한 뒤 해당 시스템에 대한 설문을 작성하였으며, 약 5분간의 휴식 후 다음 시스템을 체험하고 동일한 방식으로 설문을 진행하였다. 실험 종료 후에는 두 시스템에 대한 비교 중심의 개별 인터뷰를 시행하였다. 모든 설문 문항은 7점 리커트 척도(1=매우 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 구성되었다.

Table 4.

Participant group composition and homogeneity

실험 결과에 영향을 미칠 수 있는 영화에 대한 사전 인식 효과를 최소화하기 위해, 독립영화 중 ‘제4의 벽’ 연출이 자주 활용되는 코미디 무드의 작품, ｢쇼미 더 고스트｣(2021) 를 선정하였다. 배우에 대한 사전 인식이 실험에 영향을 주는 것을 방지하기 위해, 전문 연기자를 섭외하여 가상의 포스터와 예고편을 별도로 제작하였다. 포스터와 예고편의 배경 및 제목이 갖는 고유 의미가 결과에 영향을 주는 것도 최소화하고자, 무채색 배경과 무의미한 더미 텍스트를 사용하여 제목을 구성하였다. 비교 실험을 위해 ‘제4의 벽’을 활용하지 않은 일반 스틸 포스터 및 동영상 예고편의 프로토타입도 함께 제작하였다. 스틸 포스터는 상호작용형 포스터의 첫 프레임을 정지 이미지로 사용하였고, 일반 예고편은 등장인물의 인터뷰 형식으로 구성된 약 20초 분량의 영상으로, 대화형 예고편의 서두와 같은 내용을 포함한다. 제안하는 대화형 프로토타입은 이 20초간의 인터뷰 이후, 등장인물이 사용자의 시선을 응시하며 대화 선택지를 제공하는 방식으로 구성되었다.

4-2 평가 방법

실험에서는 설문을 통해 즐거움, 준사회적 상호작용, 사용성, 기대 감정과 관람 의도의 정도를 측정하였다(표 5). 즐거움은 경험적 소비의 주요 효용 중 하나이며[22], 영화는 대표적인 경험재로서 제안된 시스템이 즐거움과 영화에 대한 기대 감정에 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. Davidson[23]은 기존 문헌을 종합하여 즐거움(Enjoyment)을 유희(pleasure), 관계(relatedness), 유능(competence), 도전/개선(challenge/improvement), 몰입(engagement)으로 구성된 다차원적 즐거움 모델을 제시하였다. 본 연구에서는 유희, 관계, 몰입의 세 가지 요소에 대해 Davidson의 모델을 기반으로 Meng[24]과 한예진[25]의 연구를 참고하여 문항을 구성하였다.

Table 5.

Questionnaires used in the experiment

준사회적 상호작용은 시청자가 미디어 속 인물과 직접 대면하지 않더라도 친밀감을 느끼는 현상으로[26], 텔레비전 인물을 실제 사람처럼 대하는 인지적 경향을 의미한다. 본 시스템은 영화 속 등장인물과의 상호작용을 통해 이러한 준사회적 상호작용을 유도할 수 있다. 선행 연구에 따르면, 미디어 인물과의 상호작용을 통해 느낀 친밀감은 구매 의도[27]나 시청 만족도[28]에 긍정적 영향을 준다고 보고되었다. 이에 본 연구에서는 준사회적 상호작용이 영화에 대한 기대 감정에 영향을 미치는지 검증하고자 하였으며, Hartmann과 Goldhoorn[29]이 제안한 ‘경험적 사회적 상호작용’ 척도를 한글로 번안한 버전[27]을 사용하였다.

사용성 평가는 국제 표준 사용성 지침(ISO 9241-11, 1998)을 기준으로 하였다. 이 지침에 따르면, 사용성은 효과성, 효율성, 만족도의 세 가지 구성 요소로 정의된다. OTT 플랫폼에서 사용하고 있는 기존 방식과 비교하여 사용자가 영화 정보를 잘 얻었는지(효과성), 쉽게 얻을 수 있었는지(효율성), 전체적인 만족도는 어떤지 측정하였다.

영화는 사전 체험이 불가능한 경험재로서[30], 관객은 광고, 포스터, 평론 등의 외부 정보를 통해 기대를 형성하고 이를 기반으로 관람 여부를 결정한다[31],[32]. 따라서 제안 시스템의 마케팅 효과를 평가하기 위해 기대 감정과 관람 의도 두 가지 지표를 측정하였다. Neelamegham과 Jain[33]은 영화에 대한 기대 감정을 실용적 기대(스토리, 연기, 캐스팅 등)와 정서적 기대(흥미, 재미 등)로 구분하였다. 정서적 기대는 직접적으로 관람 의도에 영향을 미치며, 실용적 기대는 정서적 기대를 매개로 관람 의도에 반영된다[34]. 본 연구에서는 성영신 등[35]의 연구에서 사용된 기대 감정 관련 문항 중 연구 목적에 부합하는 항목을 선정하였고, 관람 의도 측정에는 박선영[34]의 설문 항목 중 하나를 활용하였다.

4-3 정량 분석

변수별 기존 방식과 프로토타입 간의 차이를 알아보기 위해 대응 표본 t-검정을 실시하였다. 표본의 크기가 30이 넘어가기에 중심극한정리에 의해 데이터 표본의 정규성을 가정하였다.

분석 결과, 제안한 프로토타입은 모든 항목에서 기존 시스템보다 높은 평균을 보였으며, 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 즐거움(t(32) = -10.62, p < .001), 준사회적 상호작용(t(32) = -16.70, p < .001), 사용성(t(32) = -6.26, p < .001), 영화 기대 감정 및 관람 의도 (t(32) = -5.96, p < .001) 모두에서 제안한 디자인이 유의하게 더 높은 평가를 받았다(표 6).

Table 6.

Paired t-test results

제안한 디자인이 영화 기대 감정에 미치는 심리적 요인을 분석하기 위해 해당 디자인에 대한 응답 데이터를 바탕으로 증감법(stepwise)을 이용한 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 회귀 모형은 통계적으로 유의하였고(F=9.105, p<.001), 설명력은 57.3%(adj. R² = .573)였다. 공차 한계(Tolerance)는 모두 0.1 이상, VIF는 10 미만으로 다중공선성의 문제는 없었으며, Durbin-Watson 통계량은 1.833으로 잔차의 자기 상관성도 확인되지 않았다.

회귀 분석 결과, 유희(B = .752, p = .006)와 몰입(B = .208, p = .017)이 영화 기대 감정에 유의미한 영향을 미치는 변수로 도출되었다. 표준화 계수 비교 결과, 유희(β = .576)가 몰입(β = .199)보다 상대적으로 높은 영향력을 나타냈다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 동영상 스트리밍 서비스 환경에 적합한 새로운 영화 홍보 방식으로서, ‘제4의 벽 깨기’ 개념을 활용한 상호작용형 포스터 및 예고편 시스템을 제안하였다. 20~30대 33명을 대상으로 한 실험을 통해 제안한 상호작용이 가능한 포스터와 예고편이 영화에 대한 기대감과 관람 의도를 증진시키는 사실을 확인하였다. 이는 전통적인 영화 포스터와 예고편에 상호작용성을 접목한 방식이 관람객들의 관람의도에 효과적으로 기능할 수 있음을 시사한다.

특히, 유희와 몰입은 영화에 대한 기대 감정과 선형적인 관계를 가지며, 이는 제안한 프로토타입이 사용자에게 유희와 몰입의 감정을 유도하고, 그로 인해 영화에 대한 기대감이 증가했음을 의미한다. 이 중에서도 기대 감정에 더 큰 영향을 미치는 요인은 유희로 나타났다. 한편, 준사회적 상호작용과 기대 감정 사이에서는 유의미한 선형 관계를 확인하지 못하였으나, 인터뷰 결과에서는 예고편 속 등장인물과의 상호작용이 영화에 대한 기대감 형성에 도움이 되었다는 응답이 다수 있었다.

또한, 제안하는 시스템 내에서 ‘제4의 벽’ 깨기 기법을 적용한 영화 포스터와 예고편 중에서는 예고편에 대한 사용자들의 긍정적 피드백이 상대적으로 더 많았다. 포스터의 경우, 기존 방식인 정지 상태에서 영상이 재생되는 형태와의 차별성이 뚜렷하지 않아 새로움을 크게 느끼지 못했다는 응답이 있었다. 이는 콘텐츠와의 상호작용 정도가 사용자 경험에 큰 영향을 미쳤을 가능성을 시사한다. 다만, 영화 포스터에서 등장인물과의 시선 맞춤은 영화에 대한 집중도를 높이는 데 도움을 준다는 응답도 있었다. 이는 상호작용성은 다소 부족했으나, 영화에 대한 몰입을 유도하는 효과는 일부 존재했음을 보여준다.

반면, 상호작용형 예고편에서는 등장인물과의 대화가 흥미롭게 느껴졌으며, 이를 통해 영화에 대한 관심이 높아졌다는 의견이 다수 확인되었다. 이러한 경험은 정량 분석에서 나타난 유희 및 몰입의 상승과 그에 따른 기대 감정 증가와도 일치한다. 사용자는 단순한 관찰자가 아닌, 콘텐츠 생산에 참여하는 주체로서의 역할을 수행함으로써 상호작용성의 효과가 강화되었음을 알 수 있다. 이는 상호작용성이 영화의 홍보 및 마케팅 측면에서도 긍정적인 역할을 할 수 있음을 시사한다. 특히, 이모티콘을 포함한 객관식 선택지 기반으로 등장인물과 직접 대화할 수 있는 인터랙션이 사용자에게 보다 높은 몰입감과 유희의 감정을 촉발시켜 영화에 대한 기대 감정의 향상에 영향을 준 것으로 분석된다.

한편, 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지닌다. 첫째, 실험에 참여한 연령층이 모바일 환경과 인터랙션에 익숙한 20~30대에 한정되어 있어, 다른 연령대에서도 동일한 효과가 나타날지 확신하기 어렵다. 둘째, 본 시스템은 단일 영화 콘텐츠에 한해 가상의 동영상 스트리밍 플랫폼 형태로 구현되었기 때문에, 실제 서비스 환경에서의 적용 가능성과 효과는 제한적으로 검토되었다. 셋째, 등장인물과의 대화가 객관식 선택지로 제공되었기 때문에 사용자 경험에 있어 자유도가 부족했고, 인터뷰에서도 챗봇처럼 자연스럽게 대화할 수 없는 점에 아쉬움을 표한 응답이 있었다. 따라서 후속 연구에서는 사용자와 실제 대화가 가능한 상호작용 시스템 개발에 대한 탐색이 필요할 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2024년 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2024S1A5C3A03046168).

이 논문은 저자의 서강대학교 아트&테크놀로지학과 석사학위논문을 수정·보완한 것임.

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