인터랙티브 스마트 패키지디자인의 AI 콘텐츠 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향: 사용자 경험의 매개 효과

2-1 인터랙티브 스마트 패키지디자인

패키지디자인은 전통적으로 제품의 유통, 보관, 판매 단계에서 제품을 보호하는 보호재의 역할에 초점이 맞춰져 있었으며, 주로 제조 및 유통 과정에서 부가가치를 창출하기보다는 비용 부담의 요소로 인식되어 왔다[5]. 최근 디지털 기술 발전으로 인해 소비 환경이 변화하면서 패키지디자인도 새로운 전환점을 맞이하게 되었다. 이러한 흐름 속에서 등장한 스마트 패키지디자인은 전통적인 패키지디자인에 스마트 기술을 융합하여 제품 및 브랜드에 대한 정보를 제공하고, 소비자와의 상호작용을 가능하게 하는 차세대 패키지 형태로 정의된다[6]. NFC, QR 코드, RFID 등과 같은 디지털 기술을 활용하여 소비자와 브랜드 간의 실시간 상호작용 및 개인 맞춤형 콘텐츠 제공을 가능하게 하며, 단순한 정보 전달을 넘어 감성적 경험과 몰입을 유도하는 사용자 중심의 커뮤니케이션 매체로 진화하고 있다. 인터랙티브의 특성을 가진 스마트 패키지디자인은 다양한 디지털 기술을 패키지디자인에 적용하여 소비자와 브랜드 간의 능동적인 상호작용을 촉진하며, 사용자의 직접적인 참여를 유도하고, 정보 제공, 정서적 연결, 맞춤형 경험 등의 다차원적인 사용자 경험을 가능하게 하는 특성이 있다[7]. 특히 스마트폰과 연동하는 QR 코드와 NFC 기반의 상호작용은 사용자가 패키지를 통해 실시간으로 콘텐츠에 접근할 수 있어 디지털 인터페이스로서의 효용성과 몰입감을 동시에 제공한다[8]. 따라서 인터랙티브 스마트 패키지디자인은 단순한 경험을 넘어 적극적인 정보 탐색 및 행동을 유도하는 브랜드 커뮤니케이션 매개체의 역할을 수행할 수 있으며, 실시간 상태 모니터링 및 데이터 피드백 기능을 통해 소비자와 브랜드 간 지속적 상호작용 경로를 구축할 수 있다[7]. 라샹샹과 오용균은 AR이 적용된 스마트 패키지디자인이 상호작용성, 현실감, 몰입, 흥미, 이해도를 증진하여 사용자와 미디어 간의 커뮤니케이션 통로로 작용한다고 하였으며, Wang과 Zhang은 스마트 패키지디자인이 소비자의 제품 인식, 만족도, 브랜드 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미치며, 특히 디지털 콘텐츠와 연계될 경우 그 효과가 더욱 강화된다고 실증하였다[9],[10]. 이러한 선행연구는 스마트 패키지디자인이 단순한 시각적 전달 수단을 넘어, 사용자의 경험과 브랜드 평가에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 본 연구는 이와 같은 배경을 바탕으로 스마트 패키지디자인에 AI 콘텐츠 유형이 결합될 경우 사용자의 경험과 브랜드 태도에 어떠한 차이를 유발하는지를 실증적으로 확인하고자 한다.

인터랙티브 스마트 패키지디자인은 사용자 경험 확장에 실질적인 영향을 미칠 수 있으며, 디지털 기술 기반의 인터랙티브 콘텐츠는 흥미로운 자극을 통한 소비자의 기억력, 충성도, 재구매 의도를 높이는 효과가 있어 제품(혹은 브랜드)와 소비자 간의 상호작용 인터페이스로서 그 가치와 역량이 강화되고 있다[11]. 인터랙티브 스마트 패키지디자인은 다음과 같은 특성을 갖는다. 첫째, QR/NFC 스캔, AR 체험, IoT 등을 통한 연결된 체험으로 소비자의 적극적 참여 유도하는 상호작용성(interactivity)[11], 둘째, 사용자는 콘텐츠에 즉각적으로 접근하여 제품이나 브랜드에 대한 정보를 실시간으로 확인할 수 있는 즉시성(real time accessibility)이다[11],[12]. 셋째, 데이터를 활용하여 AI 기반의 맞춤형 추천이나 진단 등을 제공하는 개인화(personalization)의 특성이 있으며[13], 넷째, AR 등을 통한 시각 체험, 게임 요소 등을 통한 감각 경험을 통해 발생하는 몰입감(immersion)[14], 다섯째, 사용 로그를 통한 소비자의 접촉 경로 등의 소비자 데이터 수집 및 피드백이 가능하다는 특성이 있다[15]. 이처럼 인터랙티브 스마트 패키지디자인은 시각적·조형적·인터랙티브 요소가 통합되어 사용자 중심의 디자인 전략을 구현할 수 있는 디지털 환경의 브랜드 커뮤니케이션 수단으로서 가치가 있다. 이러한 특성들은 본 연구에서 AI 콘텐츠 유형별로 구성된 스마트 패키지디자인이 소비자의 몰입 경험, 감정 반응, 만족도 등 다양한 사용자 경험 요인에 어떤 차이를 유발하고, 결과적으로 브랜드에 대한 태도 형성에 어떻게 기여하는지를 분석하는 주요 연구 기반으로 활용되었다.

2-2 AI 콘텐츠 유형 분류 및 특징

AI 콘텐츠는 인공지능이 데이터와 트렌드를 분석하여 사용자의 요구 및 특성에 맞춘 새로운 정보, 경험, 서비스를 자동으로 생성하거나 개인화하는 디지털 콘텐츠로 정의할 수 있다[16]. 고정된 정보를 일방적으로 제공하는 일반적인 콘텐츠와는 달리 사용자의 맥락, 반응, 선호도 등에 따라 실시간으로 콘텐츠를 생성하거나 조정할 수 있다는 점에서 진화된 콘텐츠 형태로 평가된다. AI 기반 스마트 패키지디자인은 사용자와의 감성적, 지능적 상호작용을 중심으로 브랜드 메시지를 전달하고 사용자 경험을 풍부하게 하는 데 중요한 역할을 한다[17]. AI 콘텐츠는 기능적 속성과 사용자의 상호작용성에 따라 다양한 유형으로 분류될 수 있으나, 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 각 콘텐츠가 전달하는 정보의 성격과 사용자와의 상호작용 방식에 따라 정보형(informative content), 맞춤형(customized content), 대화형(conversational content)의 세 가지 대표 유형으로 분류하였다[18],[19].

정보형 AI 콘텐츠는 제품(또는 브랜드)과 관련된 정보를 정적이고 명확하게 전달한다. 제품의 사용법, 제조 과정, 친환경 정보 등을 간결한 텍스트, 이미지, 또는 음성으로 설명하는 콘텐츠가 이에 해당한다. 소비자의 정보 탐색을 돕고 브랜드 신뢰도를 높이는 데 기여하며, QR코드 스캔을 통해 접근하는 방식이 많이 쓰인다[20]. 맞춤형 AI 콘텐츠는 사용자의 구매 이력, 검색 행동, 선호도 등의 데이터를 기반으로 관련 상품이나 콘텐츠를 제안한다. 머신러닝 기반의 알고리즘을 통해 소비자 맞춤형 정보 및 경험을 제공함으로써 높은 몰입감과 개인화의 만족도를 높일 수 있으며, e-커머스형 제품군에서 많이 활용된다[21]. 대화형 AI 콘텐츠는 챗봇, 음성 비서 등을 통해 사용자와 실시간으로 상호작용하며, 사용자의 질문에 대답하거나 대화를 통해 제품 추천, 제품 사용 가이드 제공, 피드백 수집 등이 가능하다. 인간관계와 유사한 상호작용 경험을 통해 사용자의 감정적 몰입과 브랜드에 대한 친밀성을 유도한다[22]. 이와 같은 AI 콘텐츠 유형은 각기 다른 사용자 경험을 형성하며, 스마트 패키지디자인과의 결합을 통해 브랜드 커뮤니케이션을 강화할 수 있다.

2-3 사용자 경험

사용자 경험(user experience)은 디지털 매체와의 상호작용 과정에서 사용자가 느끼는 인지적, 정서적, 행동적 반응의 총체적 경험을 의미한다. 본 연구에서는 스마트 패키지디자인의 AI 콘텐츠를 체험한 뒤 사용자가 느끼는 경험의 깊이와 몰입 상태를 파악하기 위한 매개변수로 설정하였다. 일반적으로 사용자 경험은 사용 편의성(usability), 유용성(usefulness), 감정적 요소(emotional aspects), 몰입감(immersion) 등을 통해 평가한다. 강아영은 스마트 오더 앱의 UX를 분석하면서 사용 편의성과 정보의 명확성이 전체 경험에 미치는 영향력을 강조했으며, Christianto 등은 배송 앱의 사용자 경험 측정에 있어 시스템 사용 용이성이 포괄적 경험 평가의 주요 요인이 될 수 있다고 하였다[23],[24]. 몰입감과 감정적 평가에 대해 Feng과 Zhang은 농산물 패키지디자인의 사용자 경험을 분석하면서 텍스트, 그래픽, 색상 등의 시각적 요소가 감정과 몰입에 중요한 영향을 미친다고 하였다[25]. 이 연구는 경험을 텍스트나 이미지 이상의 구조적 상호작용으로 다루고 있어 스마트 패키지디자인과 닿는 지점이 있다. Soares등은 사용자 경험을 다양한 관점에서 재정의하면서, 디지털 인터페이스의 사용성 뿐만 아니라 경험 전체의 생태적 맥락이 중요하다고 강조하였다[26]. 이처럼 기존 연구들은 사용자 경험이 단순한 기능적 효용을 넘어 정서적 반응과 몰입감을 포함한 총체적 개념임을 강조하고 있다. 본 연구는 이러한 관점에서 사용자 경험을 브랜드 태도 형성의 주요 매개요인으로 설정하고, AI 콘텐츠 유형이 사용자 경험에 미치는 차이를 실증적으로 분석한다. AI 콘텐츠를 사용하는 과정에서 사용자가 느끼는 조작 과정과 정보 접근이 사용자의 목적에 영향을 미치는 정도를 의미하는 유용성(usefulness), 콘텐츠와 상호작용하는 과정에서 발생하는 긍정적인 정서인 감정적 반응(emotional response), 콘텐츠를 경험할 때 주변 환경에 대한 인식이 줄어드는 심리적 상태를 뜻하는 몰입감(immersion), 디지털 콘텐츠나 서비스를 체험한 후 전반적으로 느끼는 긍정적 평가와 만족 수준을 의미는 전반적인 만족도(overall satisfaction)의 네 가지 하위요인으로 사용자 경험을 구성하였다. 이 요인들은 디지털 환경의 웹 앱, 오프라인 환경에서의 제품과 광고 등의 다양한 경험에서 동일하게 평가되므로, 스마트 패키지디자인의 AI 콘텐츠에도 유의미하게 적용할 수 있다. 네 가지 사용자 경험 요인이 AI 콘텐츠 유형에 따라 어떻게 달라지는지를 실험적으로 검증하고, 궁극적으로 브랜드 태도 형성과 어떤 연계성을 갖는지를 분석 대상으로 삼는다.

3-1 자극물 구성

본 연구에서는 AI 콘텐츠 유형(정보형, 맞춤형, 대화형)이 포함된 스마트 패키지디자인 시안을 자극물로 활용하였다. 각 콘텐츠는 스마트폰의 QR 코드 스캔을 통해 연결되며, AI 기술을 기반으로 자동으로 생성되거나 제공되는 각각의 콘텐츠 유형으로 연결된다. 이를 위해 식품의약품안전처에서 주관하는 화장품 전자적 정보 제공(e‑라벨) 시범사업에 참여하는 제품 중에서 자극물을 선정하였다. 2025년 3월부터 시행하는 2차 시범사업에는 LG 생활건강, 아모레퍼시픽, 애경산업, 코스모코스, 록시땅 코리아 등 총 13개의 제조사 및 수입사의 76개 이상의 품목이 참여하였다[27]. e-라벨은 대상 제품의 용기 또는 패키지디자인에 QR 코드를 인쇄하거나 스티커 형태로 부착하여 소비자가 QR을 스캔해 제품명, 제조번호, 사용기한, 전 성분, 사용법, 보관 방법 등의 다양한 정보를 실시간으로 취득할 수 있게 하였다. 사업의 목적은 제한된 표기 면적으로 인해 작은 글씨로 표시되던 정보를 QR을 통해 보완하고, 포장 위주의 정보 전달 구조를 디지털 방식으로 전환하여 효율적이고, 명확하게 제공하는 것이다. 실험을 위해 e-라벨 시범사업에 참여하는 제품 중 아모레퍼시픽 트리셀의 데이·나잇 콜라겐 샴푸를 실험 자극물로 선정하였다. QR 코드를 활용한 연결은 소비자에게 즉각적인 정보 제공, 맞춤형 서비스, 상호작용의 특성을 가능하게 하여 디지털 콘텐츠와 연계되는 통합 커뮤니케이션 플랫폼으로 작용할 수 있다. 이에 따라 QR 코드를 통해 AI 콘텐츠와 연동되는 세 가지 유형의 시각 자극물을 구성하였다. 유통 중인 제품과 동일한 외형과 디자인을 유지하였으며, 제품 뒷면에는 실험을 위해 Naver QR code에서 새로 생성한 QR을 제시하여 스캔 시 연결되는 AI 콘텐츠가 각각의 유형에 따라 연동될 수 있도록 조작하였다.

Fig. 2.

Experimental stimuli of Treecell (researcher-constructed)*Stimulus materials used with Korean participants

자극물은 실제 제품에서 선정하여 실재감을 높이고, 스마트 패키지디자인의 구성요소인 정보 연동성, 사용자 참여성, 실시간 반응성을 적용하였다. QR 코드는 제품 뒷면 하단에 배치하였으며, 각 콘텐츠 유형에 따라 안내 문구와 연결 콘텐츠는 상이하게 제작하였다.

Fig. 3.

QR code and text display format on the back of experimental stimuli (researcher-constructed)*Stimulus materials used with Korean participants

1) 정보형 AI 콘텐츠(A)

자극물 A의 QR 코드를 스캔하면 트리셀 데이와 나잇 콜라겐 샴푸의 상세 정보 및 구매가 가능한 브랜드 페이지로 연결하여 사용자에게 제품의 주요 성분, 기능, 사용 방법 등의 정보가 텍스트 및 이미지의 형태로 제공된다. 이는 정보 중심의 정적 콘텐츠로써 브랜드에 대한 기능적 이해와 인지를 강화하는 정보형 콘텐츠 유형이다. 자극물 A에는 “스마트폰으로 QR 코드를 스캔하여 보다 상세한 정보를 확인하세요.”라는 문구를 제시하였으며, 트리셀 데이·나잇 콜라겐 샴푸를 찾아 정보를 확인한 후 장바구니에 담은 후 설문을 시작하여 실험 참여자의 콘텐츠 경험 과정을 유도하였다.

Fig. 4.

Treecell, example of information-type content stimulus[28]*Examples of content presented to Korean participants

2) 맞춤형 AI 콘텐츠(B)

자극물 B는 QR 코드를 통해 아모레퍼시픽에서 제공하는 피부 진단 서비스인 ‘스킨 노트(Skin Note)’ 플랫폼으로 연결하였다. 스킨 노트는 사용자의 피부 상태를 촬영한 후 이를 분석하여 적합한 맞춤형 제품을 추천하고, 관리 방법을 제안한다. 이는 사용자의 감각적, 감성적 몰입을 유도하고, 제품에 대한 공감과 정서적 연결을 형성하는 맞춤형 콘텐츠 유형으로 분류된다. 자극물 B에는 “스마트폰으로 QR 코드를 스캔하여 스킨 노트에서 피부 진단 받으세요.”라는 문구를 삽입하였으며, 앱에 가입한 후 필수 사항에 동의한 후 실험 참여자가 스스로 얼굴을 촬영하여 피부 진단 점수를 받아 설문지에 점수를 기재하게 하여 콘텐츠 경험 과정을 확인하였다.

Fig. 5.

SKIN NOTE, example of information-type content stimulus[29]*Examples of content presented to Korean participants

3) 대화형 AI 콘텐츠(C)

자극물 C의 QR 코드를 스캔하면 사용자와의 실시간 대화를 통해 피부 고민, 제품 문의, 사용 팁 등을 주고받을 수 있는 AI 기반 챗봇 서비스로 구성된 ‘아모레 챗(Amore Chat)’이라는 대화형 인터페이스로 연결된다. 사용자가 직접 질문을 입력하고, 이에 대한 맞춤 응답 과정에서 소비자의 참여를 유도하고, 브랜드와의 실시간 소통을 경험하는 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어진다. 자극물 C는 “스마트폰으로 QR코드를 스캔하여 Amore Chat과 대화를 나눠보세요.”라는 문구를 적용하였으며, 3가지 질문을 통해 얻은 추천 제품 중 한 가지를 설문지에 기재하게 하여 참여자가 탐색 과정을 완료하게 하였다.

Fig. 6.

Amore Chat, example of conversational-type content stimulus[30]*Examples of content presented to Korean participants

이와 같이 구성된 자극물을 통해 실험 참가자는 동일한 브랜드 제품에서 각각의 콘텐츠 유형을 경험한 후 설문에 응답하였으며, 이를 통해 AI 콘텐츠 유형이 사용자 경험과 브랜드 태도에 미치는 영향을 측정하였다. 각 자극물은 시각적으로 명확하게 구분되도록 구성하였으며, 조작의 타당성을 확보하기 위해 전문가 3인(A:김OO, 48세, 여성, 디자인 전문회사 대표/B:박OO, 53세, 디지털미디어디자인과 교수/C:이OO, 57세, 남성, 시각디자인과 교수)의 검수를 통해 실험에 적용하였다. 구성된 자극물의 현실성, 콘텐츠 유형의 명확성, 시각적 일관성, 사용자 혼란 유무, 조작 가능성 등 5가지 기준에 따라 평가하였으며, 다음과 같은 피드백을 반영하여 최종 자극물로 확정하였다. 전문가 A는 실제 유통 제품과 시각적 외형이 동일하여 자연스러운 몰입이 가능하며, QR 연결 흐름이 사용자 입장에서 직관적이라고 평가하였으며, 전문가 B는 세 가지 콘텐츠 유형 간 기능 및 표현 방식이 명확히 구분되어 있으며, 정보형·맞춤형·대화형이라는 차별성이 명확히 인지된다고 하였고, 전문가 C는 정보 전달 과정에서 인지적 오류 발생 가능성이 낮으며, 시각 요소와 디지털 연결 간의 통합성이 우수하다고 평가하였다. 이러한 검토 결과를 바탕으로 실험 자극물은 실제 환경과 유사한 상황에서 사용자가 콘텐츠 유형별 경험을 충분히 인식하고 반응할 수 있도록 구성하였다.

3-2 측정도구

1) 사용자 경험

본 연구에서 사용자 경험은 스마트 패키지디자인의 AI 콘텐츠 유형과 브랜드 태도 간의 경로를 측정하기 위한 매개변수로 스마트 패키지디자인에 반영된 AI 콘텐츠의 경험을 통해 느끼는 인지적·정서적 평가요인으로 정의하고, 감정적 반응, 유용성, 몰입, 만족도의 4가지 차원으로 측정하였다.

전반적인 만족도는 사용자가 콘텐츠를 경험한 후 전반적으로 느끼는 긍정적 평가와 만족의 정도를 의미한다. 이는 콘텐츠의 기대 충족 여부, 전반적인 경험의 질, 재이용 의향 등에 기반하여 형성되며, 사용자 경험의 최종적 결과로 간주된다. 디지털 콘텐츠나 서비스 이용 후 전반적인 만족도는 향후 사용 지속 여부, 브랜드 충성도, 긍정적 구전 등에 영향을 미치는 중요한 요인이다. Davis의 기술수용모델(TAM; Technology Acceptance Model)에서 기초한 사용자 만족도는 지속적인 사용의도에 중요한 요인으로 콘텐츠의 구조가 직관적이고 사용자가 적은 노력으로 정보를 이해하고 처리할 수 있을 때 만족도가 높다고 평가된다. 유용성은 콘텐츠가 실제로 사용자의 목적 달성이나 문제 해결에 기여하는 정도를 의미하며, 정보의 질, 맥락의 적합성, 결과 예측 가능성 등과 같은 요소를 포함한다. 유용성은 정보시스템 사용에 대한 만족감과 직결되며, 디지털 인터페이스에서 중요한 평가 기준이 된다. 감정적 반응은 콘텐츠 이용 시 경험하는 정서적 긍정 감정, 흥미, 재미 등의 주관적 쾌감 요소를 말하며, 기능적 유용성 이외에도 사용자 경험의 감성적 가치를 평가하는 주요 요소로 디지털 콘텐츠의 몰입도와 사용자의 태도 형성에 영향을 미친다. 몰입감은 사용자가 콘텐츠 이용 중 외부 자극을 잊고 집중하거나 깊이 빠져드는 심리적 상태로 이는 디지털 경험에서 시간 왜곡, 과제 집중도, 반복 사용 의향 등과 같은 결과로 연결되며, 사용자 경험의 정서적 깊이를 측정하는 지표로 활용된다.

Table 1.

Measures of user experience

2) 브랜드 태도

브랜드 태도는 소비자가 특정 브랜드에 대해 가지는 전반적인 평가와 반응으로 본 연구에서는 브랜드 태도를 호감도, 신뢰도, 전반적 인상의 세 가지 차원으로 구분하여 측정하였다.

호감도는 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 감정적 긍정성 또는 정서적 친밀감을 뜻하며, 브랜드 메시지, 시각 자극, 경험적 상호작용을 통해 강화되어 디지털 콘텐츠나 스마트 기술 기반 접점에서 더욱 민감하게 반응하는 변수이다.

신뢰도는 브랜드가 일관된 품질과 약속된 가치를 제공할 것이라는 소비자의 확신을 뜻한다. 디지털 접점이나 인공지능 콘텐츠 등 비대면 환경에서도 소비자는 브랜드가 신뢰할 수 있는지를 판단하는 기준이 된다.

전반적인 인상은 브랜드에 대한 통합적이고 종합적인 평가를 의미하며, 감정적 반응과 인지적 판단이 결합된 결과로 나타난다. 이는 마케팅 커뮤니케이션, 사용자 경험, 디자인 등의 총체적인 경험을 통해 형성된다.

Table 2.

Measures of brand attitude

3) 스마트 패키지디자인 AI 콘텐츠 유형 조작

실험 자극물의 조작 타당성을 확인하기 위하여 실험 참여자가 각각의 스마트 패키지디자인의 AI 콘텐츠 유형을 의도대로 인지했는지를 확인하였다.

Table 3.

Manipulation check items for experimental stimuli

3-3 실험 절차

본 연구의 조사 대상은 최근 6개월 이내 화장품 또는 뷰티 관련 제품을 구매한 경험이 있으며, 스마트폰 또는 웹 기반 콘텐츠에 익숙한 20~50대 성인 소비자를 151명을 대상으로 하였다. 설문은 A, B, C 세 그룹으로 나누어 진행하였으며, 그룹별로 정보형, 맞춤형, 대화형의 서로 다른 실험 자극물을 제시하였다. 실험 참여자는 개인의 스마트폰을 지참하여 A4 크기의 패키지디자인 이미지와 제품 뒷면의 QR 코드가 확대되어있는 제시된 이미지를 통해 자극물을 관찰하게 하였다. QR 코드를 스캔하여 각각의 콘텐츠에 연결한 후 콘텐츠 유형별 지시사항을 이행하도록 유도하였다. 정보형 콘텐츠(A: 트리셀) 실험 참여자는 QR을 스캔하여 트리셀의 브랜드 페이지에서 데이·나잇 콜라겐 샴푸를 찾아 장바구니에 담고, 제품의 주요 특성 한 가지를 기재하게 하여 콘텐츠의 탐색 과정을 확인하였다. 맞춤형 콘텐츠(B: 스킨 노트) 실험 참여자는 스킨 노트 앱에서 회원가입 한 후 자신의 얼굴을 촬영하여 피부 진단을 받고, 진단 점수를 설문지에 응답하게 하였으며, 대화형 콘텐츠(C: 아모레 챗) 실험 참여자는 필수 항목에 동의한 후 챗을 통해 3가지의 질문을 하도록 요청하고, 대화 과정에서 추천받은 제품 한 가지를 기재하게 하여 콘텐츠의 경험이 완료되었는지 확인하였다. 설문 응답 전에 자극물을 충분히 확인할 수 있도록 하였으며, 실험은 20분 정도 소요되었다. 각 설문 문항은 기본 문항 외에 사용자 경험, 브랜드 태도, 그리고 실험 자극물 조작 확인 항목과 콘텐츠 경험에 관한 개방형 설문으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도를 기반으로 응답을 수집하여 실험 자극물의 조작 효과 및 사용자 반응 간의 인과관계를 검증하였다.

4-1 응답자 특성 및 기술 통계

실험 참여자의 연령대 분포는 20대가 50명(35.0%)로 가장 많았고, 다음으로 30대가 45명(31.5%), 40대가 30명(21.0%), 50대는 18명(12.5%) 이었다. 실험 자극물에 따른 분포는 정보형 자극물(A)이 47명(32.9%), 맞춤형 자극물(B)이 48명(33.6%), 대화형 자극물(C)이 48명(33.6%)으로 분포되었다. QR 코드 사용 경험은 '있음'이 120명( 83.9%)이었으며, '없음'은 31명(16.1%)으로 나타나 모바일을 활용한 스마트 기술의 정보 접근성이 높아지고 있음을 알 수 있었다. 이외에도 응답자의 화장품 구매 빈도와 디지털 서비스 이용 경험 등에 관해 설문하였다.

Table 4.

Demographic characteristics of respondents

4-2 신뢰도 검증

본 연구에서 활용된 설문 문항의 내적 일관성을 확인하기 위하여 Cronbach’s α 계수를 산출하여 신뢰도 검증을 실시하였다. 사용자 경험 4개 측정항목의 신뢰도 계수는 Cronbach’s α=0.875, 브랜드 태도의 3개 측정항목은 0.843, 실험 자극물 조작 확인의 6개 측정항목은 0.891로 나타나 신뢰도를 확보하였다.

4-3 AI 콘텐츠 유형별 브랜드 태도와 사용자 경험 분석

AI 콘텐츠 유형에 따른 사용자 경험의 하위요인별 차이를 분석하기 위하여 인지적 유용성, 감정적 반응, 몰입, 전반적 만족도를 종속변수로 일원배치분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 감정적 반응은 F=4.01, p=.021로 세 그룹 별로 통계적으로 유의미한 차이가 있었으며, 인지적 유용성의 F=2.89, p=.059, 몰입의 F=1.45, p=.239, 전반적 만족도는 F=2.32, p=.102는 유의수준 p<.05를 만족하지 않았다. 따라서 맞춤형 콘텐츠가 사용자에게 정서적으로 더 큰 반응을 유도하는 가능성을 보여주며, 기타 하위요인에서는 콘텐츠 유형 간 평균 차이가 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 맞춤형 콘텐츠가 사용자의 개인적 특성과 맥락에 부합하는 정보를 제공하기 때문에, 사용자의 감정적 공감과 몰입을 더욱 효과적으로 자극한다는 기존 연구와 일치한다[31].

몰입, 전반적 만족도, 인지적 유용성에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았으나 이는 각 콘텐츠 유형이 모두 기본적인 정보 전달 기능을 수행함으로써 기본적 유용성이 보편적으로 충족되었다는 점에서 설명될 수 있다. 특히 몰입은 단순 콘텐츠 제공보다는 사용자의 목적, 브랜드 친밀도 등 복합적 요인에 의해 형성되는 요소로 콘텐츠 유형만으로는 쉽게 차이를 도출하기 어려운 변수임을 의미한다.

Table 5.

One-way ANOVA results for user experience

일원배치분산분석 결과 감정적 반응 항목에서만 유의미한 차이가 나타났으므로, 감정적 반응을 중심으로 그룹 간 차이를 구체적으로 확인하고자 Scheffé 사후검정을 실시하였다. 맞춤형 콘텐츠와 정보형 콘텐츠 간에는 평균 차이 MD=0.32, p=.027로 통계적으로 유의미하게 나타나 맞춤형 콘텐츠가 정보형 콘텐츠에 비해 사용자에게 더 강한 감정적 반응을 유도하였다. 두 그룹의 평균 차이에 대한 95% 신뢰구간은 0.03에서 0.61 사이였다. 대화형 콘텐츠와 정보형 콘텐츠의 비교에서 p=.188, 신뢰구간도 -0.09에서 0.45로 통계적으로 유의미하지 않았으며, 대화형과 맞춤형의 차이 또한 p=.346로 유의미하지 않았다. 따라서 맞춤형 콘텐츠가 감정적 반응을 유도하는 데 상대적으로 더 효과적인 역할을 하였으며, 정보형 또는 대화형 콘텐츠와의 차별적 인식이 감정 영역에서 형성될 수 있다는 것을 의미한다. 맞춤형 외의 콘텐츠 유형들의 감성적 전달력은 유사하게 지각되었다.

Table 6.

Scheffé post-hoc test for emotional response

브랜드 태도는 호감도, 신뢰도, 전반적 인상의 세 가지 하위요인으로 분석한 결과 신뢰도 항목에서만 F=3.76, p=.026으로 콘텐츠 유형 간 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 호감도(F=2.75, p=.067)와 혁신성(F=2.44, p=.091)은 유의수준 .05를 충족하지 않아 통계적으로 유의미한 차이가 없었다.

Table 7.

One-way ANOVA results for brand attitude

신뢰도 항목을 중심으로 Scheffé 사후검정을 실시하였다. 맞춤형 콘텐츠와 정보형 콘텐츠 간에는 평균 차이(MD) 0.28(p=.034)로 통계적으로 유의미한 차이가 있었으며, 95% 신뢰구간은 0.02에서 0.54로 나타나 맞춤형 콘텐츠가 정보형 콘텐츠보다 브랜드에 대한 신뢰 형성에 더 효과적이라는 것을 확인하였다. 맞춤형 콘텐츠를 경험한 그룹은 브랜드에 대한 신뢰도 평균값이 가장 높았으며, 정보형 콘텐츠 그룹은 가장 낮은 평균값을 보였다. 대화형 콘텐츠와 정보형 콘텐츠 간 평균 차이는 0.17(p=.191)로 통계적으로 유의미하지 않았으며, 대화형과 맞춤형 간의 비교 역시 평균 차이 -0.11(p=.285)로 유의미한 차이가 없었다. 따라서 콘텐츠 유형에 따라 브랜드 신뢰도 인식은 일부 차이가 있지만 통계적으로 유의한 차이는 맞춤형과 정보형 콘텐츠 간에서만 확인할 수 있었다. 이는 감정적 공감을 기반으로 한 콘텐츠가 브랜드에 대한 정서적 유대와 신뢰 형성을 강화한다는 이론적 배경과 부합하며, 감성 중심의 브랜드 커뮤니케이션 전략이 브랜드 신뢰도 향상에 효과적이라는 것을 의미한다[32].

Table 8.

Scheffé post-hoc test for brand attitude(trust)

4-4 사용자 경험의 매개효과 분석

사용자 인터랙티브 스마트 패키지디자인의 AI 콘텐츠 유형(X)이 브랜드 태도(Y)에 미치는 영향에서, 사용자 경험(M)의 매개효과를 확인하기 위해 Baron & Kenny 방식의 매개분석결과 F=3.42, p=.036으로 콘텐츠 유형이 브랜드 태도에 직접적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(R²=0.047). AI 콘텐츠 유형이 사용자 경험에 영향을 미치는지 분석한 결과 F=4.76, p=.010으로 통계적으로 유의미하였으며(R²=0.064), 콘텐츠 유형에 따라 사용자의 경험 수준에 차이가 발생함을 알 수 있었다. 이는 사용자 경험이 단순한 반응을 넘어 브랜드에 대한 인식과 태도 형성의 핵심 경로로 기능함을 실증한 결과이며 디지털 환경에서 사용자의 감정적·인지적 체험이 브랜드 가치 판단에 결정적 요소임을 강조한 UX 관련 선행 연구와도 부합한다[33]. AI 콘텐츠 유형과 사용자 경험을 동시에 독립변수로 설정하고, 브랜드 태도를 종속변수로 하여 회귀모형을 분석하였다. F=7.14, p<.001로 유의미하였으며, 설명력(R²)은 0.133로 증가하였다. 이로써 디지털 콘텐츠 설계에서 감정적 반응 유도와 사용자 참여 유도 전략이 핵심임을 재확인하였으며, 사용자 경험을 함께 투입한 회귀모형이 더 높은 설명력을 보이는 점은 콘텐츠의 질뿐만 아니라 그것이 사용자에게 어떤 경험으로 인식되느냐가 브랜드 태도 형성에 결정적임을 보여준다.

본 연구는 AI 기반의 인터랙티브 콘텐츠 설계에서 정서적 공감과 개인화를 통해 사용자의 경험을 강화하고, 이 경험이 브랜드 신뢰 형성 및 태도 개선으로 연결되는 실증 경로를 밝혔다. 이는 단순 정보 전달 중심의 패키지디자인에서 벗어나 사용자 중심의 감성적 설계 전략이 브랜드 커뮤니케이션의 핵심이 되어야 함을 의미한다.

Table 9.

Mediation regression results for user experience

5-1 연구요약

본 연구는 인터랙티브 스마트 패키지디자인의 AI 콘텐츠 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보고 이 과정에서 사용자 경험의 매개 역할을 검증하고자 하였다. 최근 패키지디자인은 단순한 정보 전달을 넘어서 디지털 기반의 스마트 기술을 적용하여 상호작용의 기능을 융합하는 방향으로 진화하고 있다. 디지털 기술과 인공지능이 결합된 소비 환경에서는 단순 정보 제공에서 나아가 정서적 공감과 상호작용 기반의 커뮤니케이션 전략이 브랜드 경험에 미치는 영향을 분석할 필요성이 제기되고 있으며, 이에 따라 스마트 패키지디자인의 커뮤니케이션 효용성에 대한 실증 연구를 수행하였다.

첫째, 본 연구는 AI 콘텐츠 유형을 정보형, 맞춤형, 대화형형으로 구분하고, 각 콘텐츠가 사용자 경험(인지적 유용성, 감정적 반응, 몰입, 전반적 만족도)과 브랜드 태도(호감도, 신뢰도, 전반적 인상)에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 맞춤형 콘텐츠는 정보형 콘텐츠에 비해 감정적 반응과 브랜드 신뢰도에서 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 감성적 맞춤형 커뮤니케이션이 브랜드 인식 형성에 더 효과적임을 확인하였다.

둘째, 콘텐츠 유형이 브랜드 태도에 영향을 미치는 경로에서 사용자 경험의 매개 효과를 확인한 결과, 사용자 경험이 부분적으로 매개 변수로 작용하였다. 즉 콘텐츠 유형 자체의 기능적 차이뿐 아니라 그것이 사용자에게 제공하는 경험의 질이 브랜드에 대한 태도 형성에 중요한 역할을 한다는 점을 실증하였다. 이는 소비자 행동에서 감정적 몰입과 경험 품질이 브랜드 신뢰와 충성도에 영향을 미친다는 선행 연구들과도 연결된다.

셋째, 본 연구는 디지털 환경에서의 패키지디자인이 단순한 시각적 매체를 넘어 AI 기술 기반의 인터랙티브 콘텐츠로 진화하고 있음을 확인하였으며, 콘텐츠 유형의 전략적 설계가 사용자 경험과 브랜드 태도에 영향을 미치는 경로를 실증하였다.

이와 같은 분석을 통해 본 연구는 기존의 기능 중심의 패키지디자인 연구를 넘어 디지털 인터페이스로서의 패키지디자인의 역할과 감성적 상호작용이 브랜드 커뮤니케이션에 미치는 영향을 구조화하였다는 데 의의가 있다.

5-2 시사점

첫째, 본 연구는 시각 이미지나 조형 중심의 기존 패키지디자인 논의와는 달리 디지털 기술이 융합된 인터랙티브 요소와 AI 콘텐츠 유형을 중심으로 분석하여 스마트 패키지디자인의 커뮤니케이션 전략으로서의 가능성을 실증하였다. 이는 패키지디자인이 단순한 전달 매체가 아닌 사용자 경험의 매개체로 기능함을 강조한 새로운 접근이다.

둘째, 패키지디자인 개발 과정에서 단순히 제품 정보를 보기 좋게 제공하는 것이 아닌 개인화된 정서적 공감 요소를 반영한 콘텐츠 전략이 브랜드 신뢰와 긍정적 태도 형성에 기여할 수 있다는 결과를 제공하였다. 특히 맞춤형 콘텐츠가 사용자 경험과 브랜드 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 점은 브랜드 전략 수립 시 감정적 설계와 사용자의 맥락 기반 콘텐츠 구현이 중요함을 시사한다.

5-3 향후 연구 방향

첫째, 실험 자극물로 활용된 콘텐츠 유형은 QR 코드를 통해 연결되는 세 가지 형태의 정적인 디지털 콘텐츠에 국한되어 있다는 아쉬움이 있다. 실제 소비 환경에서는 AR, 챗봇, 실시간 추천 등 보다 복합적이고 동적인 인터랙티브 콘텐츠가 활용되므로 이를 반영한 실험 설계가 필요하다.

둘째, 실험 참여자의 성별, 연령, 디지털 친숙도 등에 따른 콘텐츠 수용 특성에 대한 반응 차이를 고려한 실험 연구가 이루어진다면 결과의 일반화를 정립하는 데 도움이 될 것이다.

셋째, 실제 행동 데이터나 생체신호 기반의 반응 측정, 사용자 로그 분석 등 객관적 데이터를 활용한 후속 연구가 이루어진다면 사용자 경험과 브랜드 태도의 인과 경로를 더 입체적으로 설명할 수 있을 것으로 사료된다.