Branded NFT 속성이 구매 의도에 미치는 영향: 브랜드 이미지의 매개 효과
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초록
Web 3.0 환경에서 브랜드 NFT(BNFT)는 블록체인 기반의 고유 속성을 통해 브랜드 가치를 확장하는 전략적 도구로 주목받고 있다. 본 연구는 나이키 BNFT 속성(희소성, 경제적 가치, 고유성, 프레스티지, 독창성, 커뮤니케이션 일관성)이 브랜드 이미지를 매개로 소비자의 구매 의도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, NFT 지출 수준과 타 브랜드 BNFT 경험 유무에 따른 집단 차이를 조사하였다. 분석 결과, 여섯 속성 모두 브랜드 이미지를 유의하게 강화했고, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 구매 의도로 이어지는 이중 매개 경로가 확인되었다. 특히 고지출(≥ 620 USD) 집단에서는 프레스티지의 이미지 형성 효과가, 저지출 집단에서는 희소성의 충성도 촉발 효과가 두드러졌다. BNFT 속성이 브랜드 자산 형성에 기여함을 입증했으며, 프레스티지를 중시하는 경험 보유층과 희소성·고유성을 중시하는 고지출층 맞춤 시장 전략을 제안한다.
Abstract
Web 3.0 has introduced branded non-fungible tokens (BNFTs) as strategic tools to extend brand value through blockchain properties. This study examines the influence of six Nike BNFT attributes—scarcity, economic value, uniqueness, prestige, originality, and communication consistency—on consumer purchase intention and brand loyalty via brand image. The analysis compared groups based on NFT spending levels and prior experience. Results indicated that all six attributes significantly enhanced brand image, with a confirmed pathway from brand image to brand loyalty to purchase intention. Prestige emerged as the most influential attribute shaping brand image among high-spending consumers (≥$620), while scarcity primarily drove loyalty among low-spending consumers. These findings demonstrate BNFTs' contribution to brand equity building. Moreover, companies should adopt differentiated marketing strategies; specifically, they should target experienced users with prestige-oriented appeals and high-spending consumers with scarcity-driven premium offerings, recognizing that BNFT consumers have distinct motivations.
Keywords:
BNFT, Brand Image, Brand Royalty, NFT, Web 3.0키워드:
대체 불가능 토큰, 웹 3.0, 브랜드 NFT, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도Ⅰ. 서 론
블록체인 기술의 급속한 발전은 다양한 산업에 혁신을 가져왔다. 블록체인은 높은 투명성과 신뢰성을 바탕으로 디지털 콘텐츠의 소유권을 보호할 뿐만 아니라 가상 경제의 핵심 인프라로 활용되고 있다[1]. 그중에서도 NFT(Non-Fungible Token)는 디지털 자산의 소유권을 증명할 수 있는 핵심 기술로 주목받았다[2].
초기 NFT는 디지털 아트와 수집품 중심으로 활용되었으나 음악, 영상, 가상 부동산, 패션, 게임 등 다양한 산업 분야로 확대되며 새로운 가치 창출의 수단으로 자리매김하였다[3]. Web 3.0 환경에서 NFT는 단순한 디지털 수집품을 넘어 브랜드 가치 확장과 소비자 경험 혁신을 위한 전략적 도구로 진화하고 있다.
이런 이유로 스타벅스, 루이비통, 구찌와 같은 글로벌 브랜드들은 아티스트와 협업한 NFT 아트워크를 발행하거나, NFT 기반 로열티 프로그램을 출시하는 등 물리적 제품과 디지털 경험을 결합하는 전략으로 NFT 시장에 적극적으로 진출하였다[4]-[6].
특히 패션 산업에서는 NFT 기반의 디지털 제품과 서비스가 브랜드 가치를 제고하고 소비자와의 관계를 강화하는 마케팅 수단으로 활용된다[7]. Nike는 2021년 디지털 패션 스튜디오 RTFKT 인수를 통해 NFT와 실물 제품 연계, 맞춤화 기능, SWOOSH 플랫폼 런칭 등 새로운 비즈니스를 전개하며 NFT를 활용한 브랜드 디지털 자산 전략의 성공을 보여주는 듯하였다[8].
그러나 최근 NFT 디지털 아트 시장에서는 폭등했던 가격이 폭락하기도 했으며[9], 9,000 USD를 넘나들던 Nike 운동화 NFT가 현재 14.4 USD 수준으로 거래되면서 2024년 NFT 사업부 폐쇄를 발표하였다. 바이비트 등 주요 NFT 플랫폼들도 연달아 서비스를 종료하고 있다[10].
이러한 시장 침체는 수용자 연구 측면에서 오히려 적절한 시점으로 평가된다. NFT 시장 초기의 투기적 열풍과 과대평가가 가라앉으면서 공급과 수요 모두에서 과잉 잡음이 걷어지는 정화기 역할을 하고 있기 때문이다. 특히 브랜드와 제휴한 BNFT(Branded NFT)는 단순한 디지털 수집품을 넘어 디지털 자산과 가상 커뮤니티 두 생태계를 연결하는 허브 역할을 수행한다. 따라서 현재의 침체기는 투기적 요소가 제거된 상태에서 BNFT의 본질적 가치와 소비자 행동에 미치는 영향을 보다 객관적으로 분석할 수 있다.
또한 최근 게임 산업에서는 NFT 기술을 적용해 브랜드 가치와 소비자 경험을 동시에 확장하고 있다. P2E(Play-to-Earn) 모델로 이용자가 게임 진행만으로 수익을 창출할 수 있게 하고, 아바타·아이템을 BNFT 형태로 발행해 실질적 소유권을 부여하며, 게임 머니와 아이템을 유틸리티 토큰이나 NFT로 발행해 서로 다른 게임 간에도 이동·거래가 가능한 통합 생태계를 구축함으로써 업계의 새로운 성장 동력을 창출한다[11].
다양한 산업에서 BNFT는 희소성·프레스티지·고유성·독창성·경제적 가치·커뮤니케이션 일관성 같은 다차원적 속성을 바탕으로 소비자 경험 가치를 높여 구매 의도에 긍정적 영향을 미친다[12],[13]. 이때 희소성과 프레스티지는 브랜드의 독점적·고급 이미지를[14], 고유성과 독창성은 진정성·차별성을[15], 경제적 가치는 가치 지각을, 커뮤니케이션 일관성은 경험의 질과 일관성을 강화해 브랜드 이미지를 향상시킨다[16],[17]. 형성된 브랜드 이미지는 구매 의도와 브랜드 충성도를 증진시키는 핵심 요인으로 작용한다[18],[19]. NFT 연구 역시 NFT에 대한 인식이 BNFT 태도와 브랜드 충성도를 매개해 구매 의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다[12],[13].
그러나 기존 연구는 NFT의 기술적 속성이나 기능적 분류에 치중해 BNFT 속성이 브랜드 이미지를 거쳐 구매 의도와 충성도로 이어지는 인과 메커니즘을 실증적으로 규명하지 못했다[12],[13],[20]-[22].
따라서 본 연구는 나이키 BNFT의 여섯 속성이 긍정적 브랜드 이미지를 먼저 형성하고, 그 브랜드 이미지가 구매 의도와 브랜드 충성도를 매개한다는 가설을 설정해 검증한다. 또한 NFT 보유 경험과 지출 수준에 따른 집단 비교를 통해 세분 시장별 BNFT 전략 수립을 위한 실증적 근거를 제시할 것이다.
Ⅱ. 이론적 논의
2-1 Branded NFT(BNFT)
BNFT는 브랜드의 시각적 정체성을 전달하고 소유하게 해주는 마케팅 도구로 활용된다[23]. 블록체인 기술을 기반으로 한 NFT의 위조 불가능성은 BNFT가 브랜드의 진정성과 희소성을 강조하는 도구로 활용될 수 있게 하며[3], 디지털 자산의 소유권과 희소성이라는 새로운 접근을 통해 소비자에게 차별화된 브랜드 경험을 제공한다[24]. 브랜드의 시장 침투율을 높이고, 인지도를 확대하며, 소비자와의 지속적인 관계 형성에 기여하기도 한다[25].
디지털 패션 아이템, 예술 작품, 애니메이션, 단편 영상 등 다양한 시각적 형식으로 제작된다. 이러한 시각적 요소들은 브랜드의 개성과 정체성을 반영하는 핵심 구성 요소로 작용한다. 브랜드의 핵심 메시지를 효과적으로 전달하고 소비자와의 감성적 연결을 형성하여 브랜드 이미지 형성에 직접적인 영향을 미치기 때문이다[23]. 따라서 BNFT는 단순한 디지털 수집품을 넘어 브랜드의 가치를 전달하고 소비자와의 감성적 유대감을 강화하는 중요한 마케팅 콘텐츠로 볼 수 있다.
따라서 본 연구는 BNFT가 브랜드 가치 전달 및 소비자 태도와 행동에 미치는 영향을 실증적으로 탐색하고자 한다. 특히 BNFT가 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 구매 의도 등 브랜드와 소비자와의 관계 형성에 어떠한 기능을 수행하는지를 분석한다. 연구에서 BNFT는 브랜드의 색상, 로고, 아바타, 이미지 등 브랜드 정체성이 시각적으로 반영된 NFT 콘텐츠로 정의하였다.
2-2 Nike와 Nike NFT
나이키는 강력한 브랜드 이미지와 혁신적인 마케팅 전략을 바탕으로 전통적 스포츠 영역을 넘어 라이프스타일 브랜드로 확장되며 글로벌 시장에서 높은 브랜드 충성도를 유지해 왔다. ‘Just Do It’ 캠페인을 통한 강력하고 일관된 브랜드 메시지 전달[19], 한정판 제품 출시를 통한 희소성 강조와 소비자의 소유 욕구 및 브랜드 태도 강화, 그리고 첨단 기술을 적용한 신제품의 지속적 출시를 통한 차별화된 브랜드 가치 제공 등이 나이키 브랜드 전략의 핵심 요소들이다[26].
최근 나이키는 이러한 오프라인 자산을 NFT 도입을 통해 디지털 영역까지 확대하였다[23]. 한정판 디지털 스니커즈를 BNFT 형태로 발행하여 희소성과 프레스티지를 강조하고[27], 보유자에게 독점 콘텐츠와 특화된 혜택을 제공함으로써 메타버스 등 가상 환경에서의 브랜드 경험을 제공한다[25].
이에 따라 BNFT는 나이키가 전통적으로 활용해 온 희소성, 프레스티지, 독창성, 경제적 가치, 커뮤니케이션 일관성 등의 핵심 요소를 디지털 자산으로 전이시키는 전략적 매개체로 볼 수 있다. 본 연구는 이러한 나이키 BNFT 특성이 브랜드 이미지를 매개로 소비자의 구매 의도와 브랜드 충성도에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 분석한다.
2-3 BNFT의 속성
희소성은 제한된 접근이 오히려 제품 매력을 증대시켜 소비자 행동에 영향을 미치는 한정 효과(limited availability effect)로 설명되며, 개인이 타인과의 차별화를 위해 희소한 제품을 선호하는 독특성 욕구와도 연결된다[28]. 마케팅 분야에서는 ‘수량·시간 제한’ 같은 메시지 프레이밍을 통해 희소성을 강조하거나 희소성이 지각된 가치를 증대시키는 메커니즘을 규명했다[29].
디지털 환경에서는 복제 용이성으로 인해 희소성 구현이 어려웠으나, NFT가 블록체인 기반 고유 식별자와 소유권 인증을 통해 디지털 자산에도 희소성을 부여하면서 상황이 달라졌다[30]. BNFT는 한정판 디지털 스니커즈처럼 브랜드 자산에 기술적 희소성을 부여하여 차별적 소유 경험과 높은 지각 가치를 제공한다. 따라서 BNFT의 희소성은 소비자가 인식하는 ‘수량·시간 제한’ 특성과 결합하여 브랜드가 전략적으로 소비자의 인지·행동 반응을 유도할 수 있는 핵심 요인으로 작용한다[31].
경제적 가치는 소비자가 재화나 서비스를 이용하며 얻는 효용과 편익이 지불한 비용 대비 얼마나 우수한지를 나타내는 개념으로, 금전적 요소뿐 아니라 시간·노력 같은 비금전적 요소까지 포함한 주관적 가치이다[32].
NFT는 블록체인 기술을 통해 디지털 콘텐츠의 고유성과 소유권을 보장함으로써 새로운 형태의 경제적 가치를 창출한다. 위·변조가 불가능한 고유식별자를 생성하여 디지털 자산의 독자성을 확보하고[33], 디지털 소유권을 증명하는 인증서로서 브랜드 자산과 소비자 충성도를 강화하는 효과가 있다[34]. 특히 NFT 패션 아이템은 메타버스 환경에서 차별화된 디자인과 제한된 수량을 통해 경제적 가치를 형성하며, 재판매 시장에서도 활발히 거래되어 단순한 디지털 콘텐츠를 넘어 실질적인 투자 자산으로 기능한다[35].
따라서 BNFT는 브랜드 메시지를 담은 암호화폐 기반의 디지털 자산으로써 구매, 판매, 양도 등의 모든 거래가 암호화폐 생태계에서 이루어지며, 소비자에게 가격 이상의 경제적 가치를 제공할 수 있는 잠재력을 지닌다.
고유성은 NFT를 대체 불가능한 자산으로 규정짓는 핵심 특성이다. 블록체인은 각 토큰에 고유 식별자, 메타데이터, 타임스탬프를 부여해 복제나 분할·교환을 불가능하게 만들고[33],[36], 이 불변 정보가 스마트 컨트랙트에 기록되면서 진위와 소유권을 자동 증명한다[35],[37].
이러한 기술 구조는 디지털 콘텐츠에 원본성, 희소성, 침해 불가능성을 동시에 보장하여 ‘디지털 원본’을 입증함으로써 예술·수집품 시장에서 NFT 가치를 급격히 끌어올리고 거래 용이성과 프리미엄 가격 형성을 촉진했다[3]. 따라서 블록체인 기반의 고유성은 BNFT가 디지털 자산 시장에서 차별화·신뢰·가치를 창출하는 결정적 요인이며, 브랜드가 제공하는 독창적 정체성을 소비자에게 독점적으로 소유하도록 하는 특성이다.
프레스티지는 소비자 행동, 사회적 정체성, 미적 판단에 영향을 미치는 요소로, 개인은 엘리트 집단이 높이 평가하는 대상에 더 높은 가치를 부여하며 사회적 지위가 문화 소비와 미적 선호에 유의미한 영향을 미친다[38].
사회 정체성 이론에 따르면 사람들은 권위 있는 집단과의 연계를 통해 자존감을 높이고 집단 프레스티지를 자기 정체성에 통합한다[39]. 이러한 동일시는 집단 가치와 구성원 유사성에 의해 강화되며[40], 소비자-브랜드 관계에서도 프레스티지는 의사 결정과 미적 리더십의 핵심 동인으로 작용한다. 특히 명품 시장에서는 소비자가 지속 가능성보다 배타성과 고급 이미지를 우선시하며, 상위 계층일수록 프레스티지와 문화 자본이 미적 감수성에 더 크게 작용하여 고급 제품 선호를 강화한다[41].
BNFT는 이러한 프레스티지를 소비자에게 부여하는 수단으로 많은 브랜드가 BNFT 소유자를 대상으로 독점 그룹 접근 권한, 얼리 액세스, 리워드, 이벤트 티켓 등 다양한 혜택을 제공함으로써 높은 지위의 상징성을 부여하고 소비자의 사회적 우월감과 차별화 욕구를 충족시킨다[42].
독창성은 브랜드·제품이 전달하는 새로움과 차별성으로, 소비자 주목을 유도하고 경쟁 브랜드와 구별되는 마케팅 속성이다. 독창성은 기업의 고유 가치와 정체성을 지속시키는 특성이자 브랜드 진정성 판단의 기준으로 작용한다[43].
독창성은 소비자의 흥미·놀라움을 자극해 관심을 높이고 구전을 촉진하며[44], 브랜드 경험과 시각적 매력을 강화한다[45]. 또한 독창적인 캐릭터·콘텐츠가 각성 수준과 몰입도를 높여 브랜드 자산 형성에 기여하고[46], 궁극적으로 소비자 신뢰·호감·구매 의도를 증대시켜 브랜드 가치 차별화의 기제로 작동한다.
NFT 기술은 프로그래밍 가능성과 조합·업그레이드 기능을 통해 디지털 자산의 독창성을 극대화하므로[31], BNFT는 브랜드가 독창적 정체성을 시각적으로 구현하고 소비자 경험을 강화하는 효과적 수단이 될 수 있다.
커뮤니케이션 일관성은 브랜드가 모든 채널에서 동일한 메시지와 시각적 정체성을 유지함으로써 소비자 신뢰와 장기 관계를 구축하는 요인이다[47]. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 관점에서 온라인·오프라인 캠페인을 아우르는 일관된 브랜드 메시지와 이미지 전달은 관계 형성 효과를 극대화하며, 브랜드 충성도에 영향을 미치는 과정에서 브랜드 이미지 및 지각된 품질이 매개 변수로 작용한다[19],[48],[49].
소셜 미디어 시대로 접어들며 이미지 기반 콘텐츠의 중요성이 커진 가운데[50], 브랜드들은 메타버스 환경에서 NFT를 활용해 철학·핵심 요소·시각적 아이덴티티를 일관되게 시각화하고 있다[42]. 따라서 BNFT는 브랜드가 일관된 메시지를 전달하면서도 희소성·프레스티지 같은 부가 가치를 겸비할 수 있는 전략적 수단으로 소비자 신뢰와 브랜드 충성도 강화에 직접적으로 기여할 잠재력을 지닌다.
2-4 브랜드 이미지(Brand Image)
브랜드 이미지는 소비자가 특정 브랜드를 떠올릴 때 형성되는 연상·감정·신념의 총체로써 구매 의사 결정에 결정적인 영향을 미친다. 기업이 경쟁사와 차별화를 위해 제시하는 이름, 상징, 디자인 등이 오랜 기간 소비자 경험에 의해 축적되면서 일반적인 감정과 인상으로 굳어진 지속적 인상이다[51]. 이러한 이미지는 광고·체험·PR 등 다양한 커뮤니케이션 활동과 소비자의 선호·태도·동기 등 심리적 요인이 상호작용해 형성·강화되며, 강력한 브랜드 이미지는 기대 충족을 통해 신뢰·만족을 높여 구매 의도를 강화한다[52]. Web 3.0 환경에서는 시각 중심의 소셜미디어와 실시간 상호작용이 브랜드 개성과 진정성을 증폭시켜 충성도 형성에 기여한다[32],[53]. 본 연구는 블록체인이 부여한 디지털 희소성이 브랜드의 프리미엄·독점 이미지를 어떻게 계량적으로 강화하는지 실증해 Web 3.0 맥락에서 브랜드 이미지 형성 요인을 확장할 것이다.
2-5 구매 의도(Purchase Intention)
구매 의도는 계획된 행동 이론에서 출발해 기술 수용 요인(유용성·재미)과 경제 요인(가격·희소성)으로 연구 범위를 넓혀왔다[19],[54].[55] 소비자가 특정 제품이나 서비스를 구매하려는 심리적 의지와 강도를 의미하며, 소비자의 태도가 실제 행동으로 이행되는 과정에서 핵심적인 예측 변수로 간주된다.
본 연구에서는 BNFT의 여섯 속성이 브랜드 이미지 충성도를 연속적으로 매개하여 구매 의도에 영향을 미친다는 이중 매개 경로를 실증한다. 또한 지출 수준(620 USD 기준) 및 타 브랜드 BNFT 보유 경험을 조절 변수로 투입해 세분 시장별 경로 차이를 비교함으로써 맞춤형 BNFT 전략 수립 근거를 제공한다.
2-6 브랜드 충성도(Brand Loyalty)
브랜드 충성도는 단순 반복 구매에서 출발해 태도·감정·관계 차원을 포괄하는 다면적 개념으로 발전했으며, 소비자가 경쟁 브랜드보다 특정 브랜드를 일관되게 선호·재구매하며 정서적 애착을 유지하는 경향을 의미한다[56]. 최근에는 소셜미디어의 실시간 상호작용·개인화 경험이 충성도 형성의 핵심 통로로 부상했고[57], 메타버스 환경에서도 아바타 기반 소비가 자아 표현과 결합되면서 충성도가 가상 아이템 구매 의도를 유의미하게 높이는 효과가 입증되었다[4].
따라서 BNFT 여섯 속성이 브랜드 이미지를 매개로 브랜드 충성도로 이어지는 과정을 규명함으로써, 블록체인 기반 디지털 자산 맥락에서 충성도 형성 메커니즘에 대한 새로운 근거를 제공한다.
Ⅲ. 연구 방법론
3-1 연구 문제
본 연구는 BNFT의 속성(희소성·경제적 가치·고유성·프레스티지·독창성·커뮤니케이션 일관성)이 브랜드 이미지를 매개로 구매 의도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 검증한다.
다양한 산업에서 BNFT가 브랜드 이미지 제고와 고객 관계 관리를 위한 전략적 도구로 채택되고 있으며, BNFT의 다차원적 속성이 소비자 경험 가치를 높여 구매 의도에 긍정적 영향을 준다[12],[13]. 그러나 BNFT의 속성이 브랜드 이미지 형성을 거쳐 구매 의도·충성도까지 이어지는 인과 경로는 아직 실증적으로 충분히 확인되지 않았다. 따라서 본 연구는 BNFT 속성이 브랜드 이미지를 형성하고, 형성된 이미지가 구매 의도와 충성도로 연결되는지 검증하기 위해 연구 문제와 가설을 함께 설정하였다.
- 연구 문제 1. BNFT의 속성(희소성, 경제적 가치, 고유성, 프레스티지, 독창성, 커뮤니케이션 일관성)은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는가?
- 연구 문제 2. 브랜드 이미지는 소비자의 구매 의도와 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는가?
- 연구 문제 3. 브랜드 이미지는 나이키 NFT의 속성과 소비자의 구매 의도 및 브랜드 충성도 간의 관계를 매개하는가?
Research model
3-2 연구 가설
BNFT의 각 속성이 브랜드 이미지 형성에 직접적 영향을 미친다는 점은 선행 연구에서 입증되었다. 희소성과 프레스티지는 브랜드의 독점적이고 고급화된 이미지를 형성하고[14], 고유성과 독창성은 브랜드의 진정성과 차별성을 강화한다[15]. 또한 경제적 가치는 브랜드 이미지를 제고하며[16], 커뮤니케이션 일관성이 브랜드 경험의 일관성과 질을 향상시켜 브랜드 이미지를 강화한다[17]. 이를 바탕으로 다음 가설을 제시한다.
- H1. 나이키 NFT의 희소성은 나이키 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2. 나이키 NFT의 경제적 가치는 나이키 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H3. 나이키 NFT의 고유성은 나이키 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H4. 나이키 NFT의 프레스티지는 나이키 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H5. 나이키 NFT의 독창성은 나이키 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H6. 나이키 NFT의 커뮤니케이션 일관성은 나이키 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
브랜드 이미지는 소비자의 구매 의도와 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미친다[18]. 긍정적인 브랜드 이미지는 브랜드 평가와 정서적 애착을 강화하고, 궁극적으로 구매 의도 및 브랜드 충성도를 증진한다[19].
- H7. 나이키 브랜드 이미지는 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H8. 나이키 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
NFT에 대한 소비자 인식은 브랜드 NFT 태도, 브랜드 태도, 브랜드 충성도를 매개해 구매 의도에 영향을 미친다[13]. 또한 게이미피케이션 등 NFT의 고유 기능은 브랜드 경험을 강화해 긍정적 브랜드 이미지를 형성하고, 태도와 행동을 좌우하는 요인으로 작용한다[12]. 따라서 BNFT 속성이 구매 의도와 브랜드 충성도로 이어지기 위해 먼저 긍정적 브랜드 이미지를 구축해야 한다는 전제하에 다음 가설을 설정하였다.
- H9. 브랜드 이미지는 BNFT 속성과 구매 의도 간의 관계를 매개할 것이다.
- H10. 브랜드 이미지는 BNFT 속성과 브랜드 충성도 간의 관계를 매개할 것이다.
3-3 변수의 조작적 정의 및 측정
본 연구에서 다루는 NFT는 브랜드 요소를 내포한 Branded NFT(BNFT)로, 브랜드의 상징성과 마케팅 전략이 반영된 디지털 자산이다. BNFT의 속성은 희소성, 경제적 가치, 고유성, 프레스티지, 독창성, 커뮤니케이션 일관성으로 구분할 수 있다[17].
따라서, 다음 표 1과 같이 각 속성의 조작적 정의를 설정하고, 이를 측정하기 위한 설문 문항을 구성하였다. 측정 문항은 선행 연구를 바탕으로 본 연구의 맥락에 맞게 수정·보완하였다. 각 속성은 총 3개 문항으로 구성하였으며, 모든 항목은 5점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다 - 5=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 표 2는 BNFT 속성의 측정 항목이다.
Operational definition of variables
Measurement variables: BNFT attributes
브랜드 이미지는 소비자가 브랜드에 대해 지각하는 인상, 연상, 감정, 신념 등 다양한 속성의 집합으로, 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 형성된다[19],[32]. 소비자의 구매 결정에 직접적인 영향을 미치며, 브랜드가 소비자의 기대를 충족시킬수록 긍정적 이미지가 더욱 공고해진다. 본 연구는 브랜드 이미지를 ‘소비자가 BNFT의 브랜드를 인식하고 기억하는 방식으로 브랜드와 연관된 연상·감정·신념 등이 총체적으로 구성된 개념’으로 정의한다. 이를 측정하기 위한 설문 문항을 구성하였다.
구매 의도는 소비자가 특정 상품이나 브랜드를 구매하고자 하는 계획된 행동이나 의지로서, 실제 구매 행동으로 이어질 가능성을 예측할 수 있는 태도적 지표로 간주한다[62]. 본 연구는 구매 의도를 ‘소비자가 나이키 NFT를 향후 구매할 가능성, 심리적 의지 및 그 강도’로 정의하였다.
한편, 브랜드 충성도는 소비자가 특정 브랜드를 반복적으로 구매하고 지지하는 행동을 의미하며 감정적 결속, 행동적 의도, 반복적 구매의 측면에서 설명된다[63]. 강력한 브랜드 충성도는 소비자와 브랜드 간의 장기적 관계를 형성하며, 이는 지속적인 구매로 이어져 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구는 브랜드 충성도를 ‘소비자가 나이키 브랜드를 지속적으로 구매하고 감정적으로 애착을 가지며, 경쟁 브랜드보다 해당 브랜드를 선호하는 경향’으로 정의하였다. 구매 의도와 브랜드 충성도를 측정하기 위해 표 3과 같이 설문 문항을 구성하였다.
Measurement variables: Etc.
Ⅳ. 연구 결과
4-1 인구통계학적 특성
본 연구는 나이키 NFT를 구매한 경험이 있는 중국 내 소비자를 대상으로 온라인플랫폼을 활용하여 설문조사를 실시하였다. 총 453부의 유효 응답을 확보하였으며, 인구통계학적 특성은 다음 표 4와 같다.
Demographic characteristics
4-2 측정척도의 기술통계·신뢰도·타당성
BNFT 속성에 대한 척도 구성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(EFA)과 신뢰도 분석을 수행하였다. KMO 표본 적합도 지수는 0.877로 요인분석에 적합한 수준이었다. Bartlett 구형성 검정 결과, 유의확률(p-value)은 유의 수준 0.05미만으로 나타나 변수 간 상관관계가 통계적으로 유의했다.
공통성 평균은 0.70 내외로, 각 문항이 공통 요인으로 충분히 설명된다. EFA 결과 총 6개의 요인이 추출되었으며, 선행연구 및 설문 문항의 내용을 바탕으로 BNFT의 속성을 프레스티지, 희소성, 고유성, 커뮤니케이션 일관성, 독창성, 경제적 가치로 정의하였다. 다음 표 5는 측정척도의 기술통계 및 신뢰도 결과이다.
Descriptives & reliability
브랜드 이미지, 구매 의도, 브랜드 충성도 변수의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다.
KMO 표본 적합도 지수는 0.811로 분석에 적합한 수준이었다. Bartlett 구형성 검정 결과, 유의확률(p-value)이 유의 수준 0.05보다 작아 변수 간 상관관계가 통계적으로 유의하였다. 각 변수의 Cronbach's α 값은 모두 약 0.8 수준으로 내부 일관성이 충분히 확보되었다.
4-3 변수 간 상관관계 분석
변수 간의 관계의 방향성과 강도를 파악하기 위해 상관관계를 분석하였다. 분석 결과, 표 6과 같이 1. 희소성(Scarcity), 2. 경제적 가치(Economic Value), 3. 고유성(Uniqueness), 4. 프레스티지(Prestige), 5. 독창성(Originality), 6. 커뮤니케이션 일관성(Communication Consistency), 7. 브랜드 이미지(Brand Image), 8. 구매 의도(Purchase Intention), 9. 브랜드 충성도(Brand Royalty) 등 모든 변수 간 상관관계가 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 확인되었다.
Correlation analysis results
4-4 BNFT 속성이 브랜드 이미지에 미치는 영향
BNFT 속성이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 검증하기 위해 회귀 분석을 수행하였다. 회귀 모형의 적합도 분석 결과, 결정계수(R²)은 0.299로, 독립변수가 종속변수를 약 29.9%를 설명한다. 또한 모형의 유의성을 검증하기 위한 F값은 31.705, 유의확률(p-value)은 유의 수준 0.05보다 작았다. VIF 값은 모든 변수 5 미만으로 모형 내 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단된다.
Regression results
BNFT의 모든 속성은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 프레스티지(β=0.176, p=0.000)는 브랜드 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 프레스티지에 대한 소비자의 민감도가 높다고 볼 수 있다. 커뮤니케이션 일관성(β=0.147), 고유성(β=0.138), 희소성(β=0.133) 역시 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 경제적 가치(β=0.099)와 독창성(β=0.098)도 통계적으로 유의했다.
4-5 브랜드 이미지의 매개효과: BNFT → 구매 의도
BNFT의 속성이 브랜드 이미지를 매개해 구매 의도에 미치는 경로를 분석하기 위해 3 단계 회귀 분석을 하였다.
먼저, BNFT 속성이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 희소성(β=0.133, P<0.01), 경제적 가치(β=0.099, P<0.05), 고유성(β=0.138, P<0.01), 프레스티지(β=0.176, p=0.000), 독창성(β=0.098, P<0.05), 커뮤니케이션 일관성(β=0.147, P<0.01) 모두 브랜드 이미지에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2단계로 BNFT 속성이 구매 의도에 미치는 직접적인 영향을 분석한 결과, 희소성(β=0.118, P<0.05), 경제적 가치(β=0.112, P<0.05), 고유성(β=0.148, P<0.01), 프레스티지(β=0.124, P<0.05), 독창성(β=0.107, P<0.05), 커뮤니케이션 일관성(β=0.113, P<0.05) 모두 구매 의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
3단계로 브랜드 이미지를 매개 변수로 투입한 후 BNFT 속성이 구매 의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 희소성(β=0.103, P<.05), 경제적 가치(β=0.101, P<.05), 고유성(β=0.133, P<.01), 프레스티지(β=0.105, P<.05), 독창성(β=0.097, P<.05), 커뮤니케이션 일관성(β=0.097, P<.05)이 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 각 변수의 베타 값은 2단계에 비해 다소 감소하였다. 브랜드 이미지가 BNFT 속성과 구매 의도 간의 관계에서 부분 매개 역할임을 의미한다.
이 결과는 BNFT 속성이 구매 의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 브랜드 이미지라는 매개 변수를 통해 간접적인 영향도 함께 미친다는 것을 의미한다. 특히, 고유성과 프레스티지의 영향력이 상대적으로 높았으므로 두 속성은 브랜드 이미지 형성과 구매 행동을 유도하는 핵심 요인이다.
Mediation via brand image: BNFT → purchase intention
4-6 브랜드 이미지의 매개효과: BNFT → 브랜드 충성도
BNFT 속성이 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향을 분석한 결과, 희소성(β=0.205, p=0.000), 경제적 가치(β=0.133, P<.01), 고유성(β=0.148, P<.01), 프레스티지(β=0.122, P<.01), 독창성(β=0.143, P<.01), 커뮤니케이션 일관성(β=0.109, P<.05) 모두 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다.
브랜드 이미지를 매개 변수로 포함하여 분석한 결과, 희소성(β=0.193, p=0.000), 경제적 가치(β=0.124, P<.01), 고유성(β=0.136, P<.01), 프레스티지(β=0.105, P<.05), 독창성(β=0.135, P<.01), 커뮤니케이션 일관성(β=0.096, P<.05)이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마찬가지로 각 변수의 베타 값이 감소하였기 때문에 브랜드 이미지는 BNFT 속성과 브랜드 충성도 간의 관계에서 부분 매개 역할을 수행한다.
Mediation via brand image: BNFT → brand loyalty
4-7 타 브랜드 NFT 경험에 따른 그룹 차이
타 브랜드 NFT 구매 경험 유무별로 집단을 나누어 위계적 회귀분석을 실시한 결과, 타 브랜드 NFT 구매 경험이 있는 집단에서 희소성이 브랜드 충성도에 미치는 영향(β=0.228)이 경험이 없는 집단(β=0.194)보다 높게 나타났다. 경험이 있는 소비자들은 희소성이 제공하는 소유욕과 독점적 경험의 가치를 명확하게 인식하고 있으며, 이미 축적된 브랜드 신뢰와 선호를 바탕으로 희소성을 브랜드 충성도 강화 요인으로 받아들인다.
반면, 경험이 없는 소비자들은 희소성을 새로운 브랜드 경험에 따라 직관적으로 받아들이고 소유 욕구와 특별함에 민감하게 반응한다. 인지적 반응 이론에 따르면, 경험이 부족한 소비자는 희소성을 새로운 자극으로 인식하여 브랜드에 대한 특별한 이미지를 형성하는 반면, 경험이 풍부한 소비자는 희소성을 이미 형성된 브랜드 이미지와 연계하여 처리한다.
희소성이 브랜드 이미지에 미치는 영향은 구매 경험이 없는 집단에서만 유의미하게 나타났다. 구매 경험이 있는 소비자들은 이미 브랜드에 대한 명확한 인식을 형성하고 있어 희소성보다는 프레스티지나 독창성 등의 요소에 더 큰 가치를 두는 경향이 있다. 반면 구매 경험이 없는 소비자들은 브랜드에 대한 정보가 제한적이기 때문에 희소성을 중요한 신호로 인식하며, 불확실성을 해소하는 과정에서 희소성을 통해 배타성과 특별함을 인식하여 긍정적인 브랜드 이미지를 형성한다.
이러한 차이는 인지 부조화 이론으로 설명할 수 있다. 경험이 없는 소비자에게 희소성은 인지 부조화를 감소시키는 역할을 하며 브랜드를 긍정적으로 인식하게 하는 데 기여하는 반면, 기존 경험이 있는 소비자는 브랜드에 대한 내적 기준과 기대가 이미 형성되어 있어 희소성이 브랜드 이미지 변화의 주요 요인으로 작용하지 않는다.
Other-brand NFT experience groups
4-8 BNFT 구매 비용 수준에 따른 그룹 차이
나이키 BNFT 총 구매비용 620 USD를 경계로 저지출 군(≤ 620 USD, 45.5 %)과 고지출 군(> 620 USD, 54.5 %)으로 나누어 위계적 회귀분석을 실시한 결과, 지출 수준에 따라 속성 효과가 뚜렷하게 달랐다. 저지출 군에서는 프레스티지가 브랜드 이미지(β=0.241, p<.01)와 구매 의도(β=0.179, p<.05)를 가장 강하게 높였고, 커뮤니케이션 일관성 역시 구매의도(β=0.182, p<.05)에 영향을 주었다. 반면 브랜드 충성도는 희소성(β=0.211, p<.01)과 고유성(β=0.154, p< .05), 그리고 커뮤니케이션 일관성(β=0.135, p<.05)의 영향을 받았다.
이에 비해 고지출 군은 희소성과 고유성이 브랜드 이미지(각 β=0.161, p<.01)를, 고유성(β=0.181, p< .01)과 독창성(β=0.160, p<.05)이 구매 의도를, 그리고 희소성(β=0.211, p<.01), 고유성(β=0.184, p<.01), 독창성(β=0.182, p<.05)이 브랜드 충성도를 강화하였다.
두 집단 모두에서 희소성은 브랜드 충성도 형성의 공통 핵심 요인으로 나타났지만, 저지출 군은 프레스티지와 메시지 일관성 같은 사회적 상징 단서에, 고지출 군은 희소성·고유성·독창성 등 차별화와 투자 가치를 나타내는 속성에 더 민감했다.
고비용 소비자는 브랜드와의 관계가 깊어 고유성, 독창성 같은 차별화된 가치와 경제적 가치를 통한 투자 만족을 추구하는 반면, 저비용 소비자는 프레스티지를 통해 가성비와 사회적 가치를 확보하고 커뮤니케이션 일관성에 기반해 신뢰를 형성하는 저관여층이다.
따라서 프리미엄 고객에게는 희소성·고유성·독창성을 강조한 한정판·맞춤화 전략, 대중 고객에게는 프레스티지 이미지를 유지하면서 일관된 스토리텔링을 제공하는 전략이 효과적이며, 희소성은 두 집단 모두에서 브랜드 충성도를 결정짓는 핵심 축으로 작용한다.
Spending-level groups
Ⅴ. 결론 및 한계
본 연구는 BNFT 속성(희소성, 경제적 가치, 고유성, 프레스티지, 독창성, 커뮤니케이션 일관성)이 브랜드 이미지를 매개로 소비자의 구매 의도와 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 점을 실증하였다. 연구 결과와 주요 시사점은 다음과 같다.
브랜드 NFT의 모든 속성이 브랜드 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 프레스티지 속성이 브랜드 이미지 형성에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 커뮤니케이션 일관성, 고유성, 희소성 역시 브랜드 이미지 형성의 요인이었다. 브랜드가 NFT를 통해 전달하는 프리미엄 이미지와 일관된 커뮤니케이션 전략이 소비자의 브랜드 인식을 긍정적으로 강화한다는 것을 시사한다.
결국 강화된 브랜드 이미지는 구매 의도 및 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다. 또한, 브랜드 BNFT 속성과의 관계에서 매개의 역할을 수행한다. 특히 프레스티지는 브랜드 이미지의 매개효과가 가장 두드러졌는데, 고급스러운 이미지가 소비자 행동에 직접적으로 작용함을 의미한다.
타 브랜드 BNFT 구매 경험이나 비용 지출 수준은 브랜드 이미지, 구매 의도, 브랜드 충성도에 상이한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 타 브랜드 BNFT 구매 경험이 있는 집단은 프레스티지를 브랜드 이미지 형성의 핵심 요소로 인식한 반면, 경험이 없는 집단은 희소성을 브랜드 충성도 형성의 초기 자극으로 수용하였다. 이 차이는 소비자의 인지적 반응이나 기존 브랜드 경험 수준 등 개인의 차이에 기인하며 BNFT 속성에 대한 반응이 개인의 경험에 따라 달라짐을 보여준다.
마지막으로, 총 구매비용이 620 USD 이상인 소비자 집단은 희소성과 고유성 속성을 통해 브랜드와의 밀접한 관계를 형성하며, 이에 따른 높은 관여도와 기대가 구매 의도와 브랜드 충성도를 크게 끌어올리는 것으로 나타나 소비자 세분화 전략 수립 근거를 마련했고, 프리미엄 NFT 세그먼트 전략의 가능성을 확인하였다.
본 연구는 BNFT 여섯 속성이 브랜드 이미지를 매개로 구매 의도와 브랜드 충성도를 강화한다는 인과 구조를 실증적으로 밝혔다. 나아가 Web 3.0 소비 환경에서 활용 가능한 브랜드 NFT 전략 프레임을 제시함으로써 학술적·실무적 의의를 지닌다. 특히, NFT 보유 경험 유무와 지출 수준에 따라 속성 반응이 달라진다는 점을 규명함으로써 프레스티지를 중시하는 경험 보유층과 희소성·고유성을 중시하는 고지출층을 핵심 타깃으로 한 프리미엄 및 일반 세그먼트 맞춤 전략의 수립 근거를 제공하였다.
그러나 나이키라는 한정된 브랜드와 NFT 구매 경험 집단을 연구 대상으로 하였기 때문에, 표본의 대표성과 일반화 가능성에 한계가 존재한다. 또한, BNFT 소비자 집단 간 기술 수용도나 디지털 자산에 대한 이해도 차이를 충분히 통제하지 못하였으며, NFT 디자인·인터페이스·유틸리티 등 기능 변수를 측정하지 않아 어떤 BNFT가 더 효과적인가를 설명하지 못했다. 더불어, 자가 보고식 설문조사에 기반한 단면적 연구 설계로 인해 실제 구매 행동이나 장기적 브랜드 충성도의 변화를 추적하지 못했다는 한계점도 존재한다.
후속 연구에서는 게임이나 엔터테인먼트 등 다양한 산업·문화권의 BNFT 사례를 포함한 다문화 비교 연구, 디자인·유틸리티 요인을 조작한 실험 및 종단 설계로 장기 충성도 변화 추적, 커뮤니티 참여와 공동 창작 같은 동태적 참여 지표를 통합한 구조 모형 검증이 필요하다. 이러한 연구가 이어진다면 NFT가 단순 자산을 넘어 브랜드 감성 경험을 증폭시키는 전략 콘텐츠로 자리매김할지를 더욱 종합적으로 이해할 수 있을 것이다.
Acknowledgments
본 연구는 후왕지에(2025) 석사학위 논문의 일부 내용을 수정·보완하여 작성함.
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저자소개
2023년～현 재: 단국대학교 미디어커뮤니케이션학과 석사과정
※관심분야：디지털 미디어, 마케팅 커뮤니케이션, 엔터테인먼트 미디어
2006년：New York University Media Ecology(M.A.)
2017년：University of Wisconsin at Madison(Ph.D.)
2021년～현 재: 단국대학교 사회과학대학 미디어커뮤니케이션학부 조교수
※관심분야：게임 커뮤니케이션, 엔터테인먼트 미디어, 디지털 미디어, 한류 콘텐츠권(DRM) 등
2019년：연세대학교 언론홍보영상학과(M.A.)
2022년～현 재: 연세대학교 정보대학원 박사수료 (Ph.D. Candidate)
2024년～현 재: 연세대학교 방송통신정책연구소 연구원
2024년～현 재: 단국대학교 사회과학대학 미디어커뮤니케이션학부 강사
※관심분야：AI・미디어 정책, 기술 정책, AI 윤리, K-Culture Contents