K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기가 몰입과 지속이용의도에 미치는 영향: 상호작용 참여의도의 매개효과를 중심으로

2-1 K-pop 라이브 스트리밍

라이브 스트리밍은 2010년대 초반 트위치(Twitch), 유튜브 라이브(YouTube Live) 등의 플랫폼이 등장하면서 급격히 성장한 실시간 인터넷 기반 미디어로, 기존 TV 서비스와는 차별화된 실시간 시청 경험과 시청자 간 상호작용 기회를 제공하며 새로운 디지털 엔터테인먼트 형식으로 자리 잡았다[4]-[6]. 특히 실시간 채팅과 후원 시스템을 통해 스트리머와 시청자가 즉각적으로 소통할 수 있는 라이브 스트리밍은 단순한 콘텐츠 소비를 넘어 쌍방향 커뮤니케이션과 참여 중심의 커뮤니티 문화를 형성하고 있으며, 사용자가 실시간으로 콘텐츠를 송출하고 상호작용할 수 있는 동기식 소셜 미디어로서 미디어 소비 형태를 일방향에서 쌍방향으로 전환하는 데 기여하고 있다[4]-[6].

이러한 라이브 스트리밍의 특성은 K-pop 공연 영역에서도 두드러지게 나타난다. K-pop 라이브 스트리밍 공연은 모바일 기기나 PC를 통해 실시간으로 제공되는 대중음악 공연으로, 디지털 플랫폼을 통해 아티스트와 관객 간 즉각적인 교감을 가능하게 한다. 공연 중 실시간 채팅을 통해 관객은 아티스트에게 질문이나 메시지를 전달할 수 있으며, 아티스트는 이에 즉각적으로 반응함으로써 공연은 단순한 관람을 넘어 상호작용 중심의 몰입 경험으로 확장된다. 이러한 인터랙티브한 공연 특성은 관객의 몰입을 강화하고, 공연 콘텐츠에 대한 지속적 이용의도를 유발한다. 특히 K-pop 라이브 스트리밍 공연은 코로나19 팬데믹을 계기로 전통적 오프라인 공연의 한계를 보완하는 대안으로 부상했으며, 증강현실(Augmented Reality, AR), 가상현실(Virtual Reality, VR), 확장현실(eXtended Reality, XR) 기술이 결합하여 몰입감 높은 공연 연출을 가능케 하고 있다. 팬들은 멀티뷰(Multi-view) 기능을 통해 원하는 각도에서 공연을 감상할 수 있으며, 다국어 자막과 실시간 번역 서비스는 글로벌 관객과 팬덤 형성에 기여하고 있다.

또한 K-pop 라이브 스트리밍 공연을 지원하는 플랫폼들도 빠르게 발전하고 있다. 브이 라이브(V LIVE), 비욘드 라이브(Beyond Live), 베뉴라이브(VENEWLIVE) 등 K-pop 특화 글로벌 플랫폼은 실시간 스트리밍, 채팅, 프리미엄 콘텐츠 제공 등을 통해 팬덤 문화를 강화하고 있다. 예를 들어 비욘드 라이브는 AR, XR 기술을 활용한 몰입형 콘서트를 선보였으며, 베뉴라이브는 BTS의 ‘방방콘’을 통해 75만 명 이상의 동시 접속자를 기록하며 글로벌 온라인 공연 시장에서 새로운 성공 사례를 만들어 냈다. KT 올레TV, LG U+아이돌 라이브와 같은 통신사 기반 플랫폼은 KCON:TACT 등 글로벌 이벤트를 스트리밍하며 팬 참여를 유도하고, 인터파크 라이브커넥트, 티켓링크 링크 ON과 같은 예매 플랫폼은 온라인 공연 환경에 최적화된 관람 경험을 제공한다. 아울러 MY MUSIC TASTE, 팬박스, UNIVERSE와 같은 팬 주도형 XR 기반 플랫폼은 팬과 아티스트 간의 상호작용을 극대화하고 새로운 수익 모델을 창출하고 있다.

이러한 플랫폼들은 실시간 채팅, 멀티뷰, 3D/4D 기술 등을 활용해 관람 경험을 혁신하고 있으며, 디지털 굿즈 판매와 팬 참여 기반 콘텐츠를 통해 새로운 수익 구조를 만들어 가고 있다. K-pop 라이브 스트리밍은 기술 혁신과 팬덤 문화를 결합함으로써 기존 오프라인 공연의 한계를 넘어서는 새로운 공연 문화를 형성하고, 팬의 몰입과 지속적 이용을 유도하는 핵심 공연 형식으로 자리 잡고 있다.

한편 코로나19 팬데믹 이후 K-pop 라이브 스트리밍은 오프라인 공연의 대체재로 자리 잡으며, 현장감과 실시간 상호작용성을 기반으로 한 새로운 공연 소비 방식을 제시하였다. 그러나 K-pop 영역에서 라이브 스트리밍에 대한 실증 연구는 아직 부족한 상황이며, 기존 선행연구들은 게임, 라이브커머스, 온라인 음악 페스티벌 등 한정된 분야를 중심으로 라이브 스트리밍의 수용자 반응을 분석하였다.

기존 연구에 따르면, 오락성·심미성 등 일부 체험 요인이 공연 만족과 지속이용의도에 영향을 미쳤으며[1], 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍에서는 다양한 이용 동기가 몰입과 상호작용 참여의도, 지속이용의도에 유의한 영향을 나타나 몰입이 주요 매개 역할을 수행하였다[2]. 또한 온라인 스트리밍 음악 페스티벌에서는 아티스트와의 상호작용 동기가 몰입에, 오락 추구는 만족도에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났다[3].

이처럼 선행연구들은 라이브 스트리밍이 수용자의 몰입과 지속적 이용의도를 촉진하고, 아티스트와의 정서적 교감을 강화할 수 있는 잠재력을 지니고 있음을 실증적으로 보여준다. 특히 이용 동기나 체험 요인, 상호작용 요소가 몰입 및 지속이용의도에 유의미한 영향을 미친다는 점에서 공통된 결론을 도출하고 있다.

그러나 기존 연구들은 각 변수 간 부분적 관계에 초점을 맞추거나 특정 콘텐츠(버추 얼 휴먼, 온라인 음악 페스티벌) 혹은 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 체험 요인에 국한된 분석을 수행하였으며, K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기와 상호작용 참여의도, 몰입, 지속이용의도 간 구조적 관계를 포괄적으로 검증한 연구는 아직 미흡한 실정이다.

2-2 K-pop 라이브 스트리밍 공연 이용 동기

이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory)에 따르면, 미디어 이용자는 단순히 메시지를 수동적으로 수용하는 존재가 아니라, 개인마다 상이한 동기를 가지고 능동적으로 미디어를 이용해 자신의 욕구를 충족시키는 주체적 존재이다[7]. 즉, 특정 콘텐츠를 반복적으로 이용하거나 지속해서 시청하는 행위는 이에 상응하는 내적 동기에 의해 유발된다고 볼 수 있다. 또한 새로운 미디어가 등장할 때마다 기존 미디어와는 다른 고유한 이용 동기가 형성되며[8], 이는 미디어 유형별로 다양한 심리적·사회적 욕구가 이용 행동에 영향을 미친다는 점을 시사한다.

이 연구의 주요 분석 대상인 K-pop 라이브 스트리밍 공연은 기존 방송이나 단순한 VOD(Video On Demand) 서비스와 달리, 실시간 상호작용성과 현장감을 기반으로 한 새로운 형태의 디지털 공연 콘텐츠로, 전통적 미디어 소비 맥락과는 차별적인 이용 행태를 유발할 가능성이 크다. 그럼에도 불구하고 K-pop 라이브 스트리밍 이용자의 동기에 대한 체계적인 실증 연구는 아직 미비한 상황이다.

이에 본 연구에서는 기존 뉴미디어 이용 동기 연구에서 검증된 주요 동기들을 참고하여 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기를 오락 추구, 일탈 추구, 트렌드 추구의 세 가지 유형으로 유형화하고자 한다. 오락 추구 동기는 단순히 재미와 즐거움을 경험하고자 하는 욕구에서 비롯되며, 일탈 추구 동기는 일상에서의 스트레스나 권태로움에서 벗어나기 위한 심리적 동기와 연관된다. 마지막으로 트렌드 추구 동기는 최신 유행과 사회적 동조 욕구에서 기인하여 다른 사람들과의 관계 형성을 위해 새로운 콘텐츠를 이용하려는 동기이다. 본 연구는 이러한 동기들이 K-pop 라이브 스트리밍 공연 이용자의 몰입과 지속이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명함으로써 K-pop 라이브 스트리밍의 학문적·산업적 이해를 심화하고자 한다.

2-3 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 상호작용 참여의도

상호작용 참여의도(Interaction Intention)는 수용자가 미디어 콘텐츠에 적극적으로 개입하려는 행동 의도를 의미하며, 라이브 스트리밍 환경에서 상호작용은 단순한 시청을 넘어 관객과 아티스트 또는 관객 간 실시간 소통을 가능하게 한다.

상호작용은 미디어를 매개로 한 사람과 사람 간의 상호영향 행위로 정의되었으며[16], 소극적 참여와 적극적 참여로 구분된다[17]. 소극적 참여는 단순히 라이브 방송을 시청하거나 구독하는 등의 수동적 태도를 의미하며, 적극적 참여는 채팅, 댓글 작성, 이모티콘 사용, 실시간 질문 등 콘텐츠에 능동적으로 반응하고 타인과 교류하는 행동을 포함한다[16],[17].

특히 K-pop 라이브 스트리밍 공연에서는 실시간 채팅창이 주요 상호작용 공간으로 기능하여, 관객은 공연 도중 채팅을 통해 아티스트에게 메시지를 보내거나 다른 관객과 감정을 공유할 수 있다. 이러한 참여는 공연의 몰입도를 높이고, 공연 후에도 지속해서 라이브 스트리밍 공연을 이용하려는 의도로 이어질 가능성이 크다. 또한 실시간 채팅과 같은 상호작용 요소는 몰입과 관객 간 또는 팬덤 유대감을 강화하며, 디지털 미디어 환경에서 상호작용 참여는 관객의 만족도와 지속적 이용의도를 증진시키는 핵심 요인으로 작용한다[5],[18].

2-4 K-pop 라이브 스트리밍 공연 몰입과 지속이용의도

몰입(Flow)은 특정 활동에 완전히 몰입하여 시간의 흐름과 주변 환경을 잊는 최적의 경험 상태를 의미한다[10],[19],[20]. 기존 연구에 따르면, 뉴미디어 환경에서 몰입은 이용 동기와 지속이용의도 간의 관계에서 매개효과를 발휘한다는 사실이 밝혀졌다[21],[22].

공연예술 영역에서도 몰입의 중요성은 지속해서 강조됐다. 메타버스 기반 공연을 대상으로 한 연구에서는 몰입이 관객의 공연 만족과 충성도에 유의한 영향을 미치며, 몰입 수준이 높을수록 관객이 공연을 반복 시청하려는 의도가 강해진다는 점이 실증적으로 확인되었다. 특히 미적 경험(aesthetic experience)은 몰입을 강화하고, 몰입을 통해 공연 만족 및 충성도로 이어지는 경로가 규명되어, 몰입이 공연 콘텐츠의 특성과 상호작용하며 지속적 관람을 유도하는 핵심 기제임을 시사한다[10]. 또한 버추얼 아이돌 공연을 대상으로 한 연구에서는 버추얼 아이돌의 특성이 관객의 몰입을 유발하고, 몰입이 공연 만족과 재관람 의도로 이어지는 구조적 관계가 확인되었다. 특히 몰입이 공연 만족과 재관람 의도 간의 매개 역할을 수행함으로써 몰입 경험이 향후 관객의 지속적 소비 행태에 중요한 영향을 미친다는 점이 강조되었다[13]. 이처럼 몰입은 공연 장르를 불문하고 관객의 심리적 관여도를 높이고, 공연 이후에도 지속해서 관련 콘텐츠를 소비하게 만드는 핵심 요인으로 작용한다[1],[23].

K-pop 라이브 스트리밍 공연의 맥락에서 지속이용의도(Continued Usage Intention)는 공연을 반복 시청하거나 관련 콘텐츠를 지속해서 소비하려는 태도로 나타나며[1],[23], 이는 아티스트의 장기적 팬덤 형성에 이바지한다. 본 연구는 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기가 몰입을 매개로 지속이용의도에 미치는 영향을 규명함으로써 몰입의 중요성과 지속적 공연 소비를 유발하는 심리적 기제를 실증적으로 분석하고자 한다.

3-1 연구모형 및 연구가설

본 연구는 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기(오락 추구, 일탈 추구, 트렌드 추구)가 몰입과 지속이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 본 연구는 한다. 또한 상호작용 참여의도가 이용 동기와 수용자 태도(공연 몰입, 지속이용의도) 간의 관계에서 매개효과를 가지는지를 검증하기 위해 그림 1의 연구모형을 설정하였으며, 이에 따른 연구가설은 다음과 같다.

• H1. K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용동기(H1-1: 오락 추구, H1-2: 일탈 추구, H1-3: 트렌드 추구)는 상호작용 참여의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• H2. K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용동기(H2-1: 오락 추구, H2-2: 일탈 추구, H2-3: 트렌드 추구)는 몰입에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• H3. K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용동기(H3-1: 오락 추구, H3-2: 일탈 추구, H3-3: 트렌드 추구)는 지속이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• H4. K-pop 라이브 스트리밍 공연의 상호작용 참여의도는 수용자 태도(H4-1: 몰입, H4-2: 지속이용의도)에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• H5. K-pop 라이브 스트리밍 공연의 몰입은 지속이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

Fig. 1.

Research model

위의 가설을 바탕으로 본 연구는 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기, 상호작용 참여의도, 몰입, 지속이용의도 간의 구조적 관계를 설정하였으며, 이러한 구조적 관계에서 상호작용 참여의도의 매개효과를 규명하기 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.

• RQ1. K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기와 수용자 태도 간의 관계에서 상호작용 참여의도는 매개효과를 가지는가?

3-2 주요 변인에 대한 조작적 정의와 측정

본 연구에 사용된 설문 문항은 선행연구에서 외적 타당성과 신뢰성이 검증된 측정 도구를 본 연구의 목적과 맥락에 맞게 차용하여 활용하였다. 모든 설문 항목은 1점(전혀 그렇지 않다)에서 5점(매우 그렇다)까지의 5점 리커트 척도(Likert scale)를 사용하여 측정하였다.

K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용동기는 오락 추구, 일탈 추구, 트렌드 추구로 구분하여 측정하였다. 오락 추구는 공연을 재미있고 즐겁게 보기 위한 목적을 측정하기 위해 4문항으로 구성되었으며[10],[24], 일탈 추구는 현실의 스트레스나 고민에서 벗어나기 위한 목적을 측정하는 4문항으로 구성되었다[10],[25]. 트렌드 추구는 최신 트렌드와 유행을 따르기 위한 목적을 측정하기 위해 4문항을 사용하였다[2],[15]. 신뢰도 분석 결과, 오락 추구의 Cronbach’s α는 .751, 일탈 추구는 .853, 트렌드 추구는 .931로 모두 신뢰도가 양호한 수준으로 나타났다.

상호작용 참여의도는 라이브 스트리밍 시청 중 채팅, 댓글 작성, 이모티콘 사용, 실시간 질문 등 팬의 능동적 참여 의도를 측정하기 위해 5문항으로 구성되었으며[2],[26], Cronbach’s α는 .919로 매우 높은 신뢰도를 보였다.

몰입은 K-pop 라이브 스트리밍 공연에 몰입하여 시간의 흐름을 잊고 집중하는 경험으로 조작적으로 정의하고, 이를 측정하기 위해 5문항을 사용하였다[10],[13]. 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α는 .857로 나타나 측정 도구의 신뢰성이 확보되었다.

지속이용의도는 향후 K-pop 라이브 스트리밍 공연을 지속해서 시청하거나 타인에게 추천할 의사로 조작적으로 정의하고, 이를 측정하기 위해 5문항을 구성하였다[10],[27]. Cronbach’s α는 .888로 높은 수준의 신뢰도가 확인되었다.

3-3 분석 방법

본 연구에서 수집된 자료는 통계프로그램 SPSS 28.0과 AMOS 28.0을 이용하여 분석하였다. 먼저 K-pop 라이브 스트리밍 공연 이용에 대한 응답자의 개별 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 수행하였다.

이어서 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기와 상호작용 참여의도에 대한 문항의 요인 구조를 규명하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis, EFA)을 실시하였다. 주성분 분석(Principal Component Analysis)을 통해 요인을 추출하였으며, 직각 회전방식 중 하나인 베리맥스(Varimax) 회전방식을 적용하여 공통성(Communality), 요인 적재치(Factor Loading), Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 측도, Bartlett 구형성 검정 결과를 분석하였다.

다음으로 연구모형의 적합도와 타당성을 확보하기 위해 측정 도구의 각 구성 개념을 포함한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis, CFA)과 상관분석을 실시하였다.

이후 연구가설과 모형을 바탕으로 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling, SEM)을 이용해 가설을 검증하였으며, 상호작용 참여의도의 매개효과를 확인하기 위해 부트스트래핑(Bootstrapping) 절차를 수행하였다[28],[29].

3-3 연구 대상

본 연구는 대한민국에 거주하는 20~30대 K-pop 라이브 스트리밍 공연 시청 경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사는 2025년 2월 20일부터 2월 24일까지 온라인 설문 전문기관인 마크로밀엠브레인을 통해 진행되었으며, 표본은 성별과 연령에 따라 인구비례 할당 표집 방식을 적용하여 총 300명을 선정하였다.

응답자의 인구통계학적 특성은 남성 150명(50%), 여성 150명(50%)으로 성별이 균등하게 구성되었으며, 연령은 20대 150명(50%), 30대 150명(50%)으로 동일한 비율로 진행하였다.

2024년 기준 K-pop 라이브 스트리밍 공연 시청 횟수는 1회 관람이 103명(34.3%)으로 가장 많았으며, 2~3회 관람은 85명(28.3%), 4~5회 관람은 28명(9.3%), 6-10회 이하 관람은 18명(6%), 11회 이상 관람은 17명(5.9%)으로 나타났다. 반면, 2024년에 관람 경험이 없다고 응답한 비율은 48명(16%)이었다.

또한, 2024년 K-pop 라이브 스트리밍 공연을 1회 시청할 때 지불한 평균 비용은 무료 관람이 121명(40.3%)으로 가장 많았으며, 1~3만 원 미만은 61명(20.3%), 3~5만 원 미만은 51명(17%), 5만 원 이상은 29명(9.7%)으로 조사되었다.

4-1 탐색적 요인분석

본 연구는 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기와 상호작용 참여의도의 구성 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 요인의 수나 구조에 대한 사전 가정 없이 자료에 내재한 특성을 탐색하는 기법으로, 본 연구에서는 요인 개수를 별도로 지정하지 않고 분석을 진행하였다. 요인 추출은 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 간의 직교 회전을 위해 베리맥스 방식을 적용하였다. 분석 과정에서 모든 항목의 공통성은 0.4 이상, 요인 적재값은 0.5 이상으로 나타나 최종적으로 17개 문항을 사용하여 요인분석을 수행하였다.

분석 결과, KMO 측정치는 0.872로 기준치인 0.7을 상회하여 표본의 적합성이 확보되었으며, Bartlett의 구형성 검정 결과도 χ²=3446.364, p<.001로 요인분석 모형의 적합성이 입증되었다. 또한 오락 항목 중 하나는 일탈 요인으로 이동하였으며, 이에 따라 각 요인의 항목 구성을 살펴보면 요인 1은 기존 4개 항목에서 3개 항목으로 구성된 ‘오락 추구(α=.774)’, 요인 2는 기존 4개 항목에서 5개 항목으로 확장된 ‘일탈 추구(α=.853)’, 요인 3은 4개 항목으로 구성된 ‘트렌드 추구(α=.931)’, 요인 4는 5개 항목으로 구성된 ‘상호작용 참여의도(α=.919)’로 유형화되었다. 이 네 가지 요인은 총 74.429%의 누적 설명력을 보여 각 문항이 해당 요인을 충분히 설명하고 있음을 확인할 수 있었다.

또한 요인별 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach’s α 값을 확인한 결과, 모든 요인의 값이 0.7 이상으로 나타나 본 연구에서 사용된 주요 변수들의 신뢰도가 양호한 것으로 판단되었다.

이러한 탐색적 요인분석 결과를 통해 변수들이 연구모형에 적합함이 확인되었으며, 기존에 설정한 연구모형과 가설을 유지한 상태로 후속 분석과 구조방정식 모형 검증을 진행하였다.

4-2 측정 도구의 신뢰도 및 타당성 검증

본 연구에서는 측정 도구의 신뢰도와 타당성을 검증하기 위해 기술통계 분석, 상관분석, 다중공선성 검토, 확인적 요인분석을 실시하였다.

먼저 주요 변수들의 기술통계와 정규성을 검토한 결과, 모든 변수는 5점 리커트 척도로 측정되었으며, 평균과 표준편차를 산출하여 변수의 기초 특성을 파악하였다. 왜도(Skewness)와 첨도(Kurtosis)를 분석한 결과, 일반적으로 알려진 |왜도|<3, |첨도|<8 기준을 충족하여 모든 변수는 정규성을 만족함을 확인하였으며, 이는 구조방정식모형 분석에 적합함을 시사한다.

이후 독립변수 간 상관관계를 확인하기 위해 상관분석과 공선성 진단을 하였다. 일반적으로 상관계수가 0.90 이상일 경우 다중공선성 가능성이 높다고 보지만, 본 연구에서는 모든 변수 간 상관계수가 0.50 미만으로 나타나 다중공선성 가능성이 작은 것으로 확인되었다. 더욱 구체적인 검증을 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하여 공차 한계(tolerance)와 분산팽창계수(VIF)를 분석한 결과, 모든 측정변수의 VIF 값이 2 미만으로 나타나 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단되었다. 이를 통해 독립변수 간 독립성과 설명력이 확보되었음을 알 수 있었다.

다음으로 집중 타당도(Convergent Validity)와 판별 타당도(Discriminant Validity)를 검증하기 위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였고, 표 1에 제시하였다. 측정 모형의 적합도는 χ²=693.292(p<.001, df=284), TLI=.911, CFI=.922, RMSEA=.069로 나타나 적합한 수준임을 확인하였다. 집중 타당성을 평가한 결과, 표준화 계수(Standardized Estimate, β) 값이 0.5 이상, 평균분산추출지수(Average Variance Extracted, AVE) 값이 0.5 이상, 개념 신뢰도(Construct Reliability, C.R.) 값이 0.8 이상, 내적 일관성 신뢰도(Cronbach’s α) 값이 0.7 이상으로 나타나 모든 지표가 일반적으로 요구되는 기준치를 충족하여 집중 타당성과 신뢰도가 확보되었다.

Table 1.

Confirmatory factor analysis results

또한 판별 타당성 검증을 위해 평균분산추출지수 값이 상관계수의 제곱값보다 큰지, 그리고 표준오차에 2를 곱한 값을 상관계수에 더하거나 뺀 범위에 1이 포함되지 않는지를 검토하였다[28]. 분석 결과, 모든 변수에서 해당 기준을 충족하여 판별 타당성이 확보되었음을 확인하였다.

4-3 가설검증

본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기 위해 구조방정식모형을 적용하여 각 경로의 경로계수(Path Coefficients)를 분석하였다. 연구모형의 적합도는 χ²=693.292(p<.001, df=284), TLI=.911, CFI=.922, RMSEA=.069로 나타나 연구모형이 데이터와 적합한 수준임을 확인하였다. 이를 바탕으로 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기가 상호작용 참여의도, 몰입, 지속이용의도에 미치는 영향과 상호작용 참여의도의 매개효과를 분석하였으며, 그 결과를 표 2와 그림 2에 제시하였다.

Table 2.

Validation results of the hypotheses

Fig 2.

Path analysis

먼저, 이용 동기 요인 중 오락 추구(β=0.168, p<.05)와 트렌드 추구(β=0.497, p<.001)는 상호작용 참여의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 K-pop 라이브 스트리밍 공연을 재미있게 즐기거나 최신 유행을 따라가기 위해 시청하는 관객일수록 공연 중 채팅 등 상호작용에 적극적으로 참여함을 시사한다. 반면 일탈 추구(β=0.048, n.s.)는 상호작용 참여의도에 유의한 영향을 미치지 않아, 현실 일탈적 동기로 공연을 시청하는 관객은 상호작용보다는 단순 시청에 그칠 가능성이 높음을 보여준다.

둘째, 이용 동기 요인 중 일탈 추구(β=0.735, p<.001)와 트렌드 추구(β=0.176, p<.01)는 공연 몰입에 유의한 긍정적 영향을 미쳤다. 이는 현실에서 벗어나거나 최신 트렌드를 좇는 동기로 공연을 시청하는 관객일수록 공연에 몰입하기 쉽다는 점을 보여준다. 반면 오락 추구(β=-0.127, n.s.)는 공연 몰입에 유의한 영향을 미치지 않아, 단순히 재미를 목적으로 시청하는 관객의 경우 몰입도가 낮을 수 있음을 시사한다.

셋째, 이용 동기 요인 중 오락 추구(β=0.280, p<.001)는 지속이용의도에 유의한 긍정적 영향을 미쳤지만, 트렌드 추구(β=-0.141, p<.05)는 지속이용의도에 유의한 부적인 영향을 미쳤다. 이는 공연을 재미있게 즐기는 동기가 지속적 이용 의도를 강화하는 데 기여하지만, 단순히 최신 유행을 따르려는 동기는 공연에 대한 흥미가 일회성에 그쳐 지속적 이용의도를 약화할 수 있음을 시사한다. 한편 일탈 추구(β=0.018, n.s.)는 지속이용의도에 유의한 영향을 미치지 않아, 현실 일탈적 목적으로 공연을 시청하는 관객은 일시적 소비에 그칠 가능성이 높다는 점을 보여준다.

넷째, 상호작용 참여의도는 공연 몰입(β=0.192, p<.01)과 지속이용의도(β=0.279, p<.001)에 모두 유의한 긍정적 영향을 미쳤다. 이는 라이브 스트리밍 공연 중 적극적인 상호작용이 공연에 대한 몰입을 증진하고, 향후 공연을 지속해서 시청하려는 의도를 강화함을 보여준다.

마지막으로 공연 몰입은 지속이용의도(β=0.506, p<.001)에 유의한 긍정적 영향을 미쳤다. 이는 공연에 몰입한 관객일수록 향후 K-pop 라이브 스트리밍 공연을 반복적으로 시청하려는 의도가 강해진다는 점을 시사한다.

4-4 매개 역할 분석

본 연구는 K-pop 라이브 스트리밍 공연의 이용 동기와 수용자 태도 간 관계에서 상호작용 참여의도의 매개효과를 검증하기 위해 바이어스 보정 부트스트래핑(Bias-Corrected Bootstrapping) 기법을 활용하여 2,000회 반복 샘플링을 실시하였으며, 95% 신뢰구간(Confidence Interval, CI)에서 유의성을 검증하였다.

분석 결과, 상호작용 참여의도는 트렌드 추구 → 공연 몰입 간 관계에서 부분 매개 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 이는 최신 트렌드를 따르고자 하는 팬들이 공연 시 상호작용에 적극적으로 참여함으로써 공연에 대한 몰입이 강화된다는 점을 의미한다. 반면 오락 추구 → 공연 몰입, 일탈 추구 → 공연 몰입 간 관계에서는 상호작용 참여의도의 매개효과가 유의하지 않아, 단순히 재미를 위해 시청하거나 현실 일탈적 목적으로 공연을 보는 경우 상호작용 참여가 몰입으로 이어지지 않는다는 점을 시사한다.

또한 상호작용 참여의도는 오락 추구 → 지속이용의도, 트렌드 추구 → 지속이용의도 간 관계에서 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 공연을 재미있게 즐기거나 최신 유행을 따르기 위해 시청한 팬들이 공연 중 상호작용에 적극적으로 참여함으로써 향후 공연을 지속해서 이용하려는 의도가 강화됨을 보여준다. 반면 일탈 추구 → 지속이용의도 간 관계에서는 상호작용 참여의도의 매개효과가 나타나지 않아, 일탈적 동기로 공연을 시청하는 경우 상호작용 참여가 지속적 이용의도로 이어지지 않는다는 점을 확인할 수 있었다.

마지막으로, 상호작용 참여의도와 지속이용의도 간 관계에서 공연 몰입의 매개효과가 나타났다. 이는 상호작용 참여가 공연 몰입을 통해 관객의 지속적 이용의도로 이어질 수 있음을 시사하며, 몰입 경험이 K-pop 라이브 스트리밍 공연에서 장기적 관객 참여를 유도하는 핵심 기제임을 보여준다.

Table 3.

Mediation analysis using bootstrapping