모바일 커머스 환경에서 Virtualgraph 콘텐츠에 대한 사용자 아이트래킹 연구

Ⅰ. 서 론

최근 몇 년간 모바일 커머스 시장은 지속적으로 확장되고 있다. 한국정보화진흥원[7]의 '2020 인터넷이용실태조사'에 따르면 국내 가구 99.7%가 인터넷 접속이 가능한데, 모바일 인터넷을 활용한 접속이 99.9%로 조사되었다. 국내 전체 가구 중 94.9%가 스마트폰을 보유하였고 10대의 스마트폰 이용률 99.3%, 20대 99.6%, 30대 99.7%, 40대 99.2%, 50대 99.0, 60대 90.8%, 70세 이상 39.4% 로 30대가 가장 높은 스마트폰 이용률을 보였다. 또한 만 12세 이상 인터넷이용자의 69.9%가 인터넷쇼핑을 이용하는데 모바일 기기를 이용한 인터넷 쇼핑이 65.4%, 컴퓨터(PC)는 46.1%로 조사되었다. 인터넷 쇼핑 이용자는 월 평균 5회의 인터넷 쇼핑과 평균 구매금액 166,780원으로 분석되었으며, 인터넷 쇼핑의 주요 품목은 의류/신발/스포츠용품/액세서리 81.8%, 식재료/음식 51.7%, 생활/주방용품 43.8%, 도서/잡지/신문 43.7%, 건강관련 제품 41.9%, 영화/문화공연 41.3%, 화장품 38.1%, 교환권 35.2%, 여행상품 33.8%, 영화/동영상/이미지 28.2%, 음악 26.0%, 이모티콘 25.4% 순으로 조사되었다.

통계청[8]의 2020년 온라인쇼핑동향조사에 따르면 온라인 쇼핑 거래액 총 15조 9,946억원 중 모바일 쇼핑 거래액 11조 1,488억원으로 분석되었다. 모바일 쇼핑의 주요 이용 거래는 음식서비스 2조 1,988억원, 음식료품 2조 157억원, 가전/전자/통신기기 1조 9,465억원, 의복 1조 5,629억원, 생활용품 1조 3,994억원 순으로 분석되었다. 전체 온라인 쇼핑 중 모바일 비중도 2019년 65.7%에서 2020년 69.7%로 4% 증가된 것으로 조사되었다.

이와 같이 모바일 기기의 높은 보급률과 모바일 쇼핑 거래액이 증가함에 따라 언제 어디서든지 손쉽게 상품을 구매할 수 있는 새로운 소비 트렌드가 형성되었고 자연스럽게 모바일에서 보는 모바일 커머스 어플리케이션 UI와 상품 이미지에 대해서 관심을 갖게 되면서 사용자의 행태 연구에 대해서도 연구가 시작되었다.

그러나 모바일 커머스 환경에서 사용자의 시선이동에 관한 연구는 부족하였다. 특히 모바일 커머스 환경에서 보여주는 상품 이미지가 2D로 보여지는지, 3D로 보여지는지에 따라 사용자의 시선 이동에 차이가 있는지를 확인한 연구는 찾기 어려웠다. 사용자의 시선이 콘텐츠 유형에 따라 상품에 집중하는지, 상품설명에 집중하는지에 대한 연구는 모바일 커머스 환경에서 소비자의 상품 구매 유도를 위한 전략을 설계할 때 중요한 단서가 되므로 본 연구는 중요하다고 할 수 있다.

본 연구에서는 모바일 커머스 환경에서 보여지는 이미지가 3D형태인 Virtualgraph 콘텐츠로 보여질 때와 일반 2D 이미지로 보여질 때 사용자에게 시각적으로 어떻게 받아들여지는지를 연구하였다. 그리고 기존의 시각적 주의 연구와 아이트래킹에 관한 연구에 대해 문헌연구하고 아이트래킹 실험결과를 바탕으로 결론 및 향후 연구에 대해 논의한다.

Ⅱ. 이 론 적 배 경

Ⅲ. 실 험 설 계

3-1 실험 참가자 구성

본 연구를 위해 서울 연세대학교에서 대학생과 대학원생 총 26명이 실험에 참여하였다. 실험 참가자는 남자 17명(65.4%), 여자 9명(34.6%)이며, 연령대는 21~25세 9명(34.6%), 26~30세 12명(46.2%), 31~35세 3명(11.5%), 36~40세 2명으로(7.7%) 구성하였다. 아래 Table 1은 인구통계학적 사항을 나타낸다.

Table 1.

Demographic characteristics

모바일 커머스에서 상품을 구매해본 경험이 있는지에 대한 질문으로 1명을 제외한 25명(96.2%)이 모바일에서 상품을 구매해 본 경험이 있다고 하였고 한 달에 1~3번 구매한다는 비율이 20명(76.9%)으로 가장 많았다.

또한 모바일 쇼핑몰에서 상품 이미지를 중요하게 생각하는지에 대한 질문으로 1명을 제외한 25명(96.2%)이 상품 이미지를 중요하게 생각한다고 답하였으며, 상품 설명을 많이 참고하는지에 대한 질문에는 23명(88.5%)이 그렇다고 답하였다.

3-2 실험 자극물

실험을 위해 다음 Table 2와 같이 Virtualgraph 샘플과 일반 이미지 샘플을 제작하였다. 실험 참가자는 모바일 커머스 환경에서 과일을 주문하는 과정을 가정하여 샘플을 제작하였다. 과일은 귤, 바나나, 키위, 사과, 망고 총 5개로 구성하였다. Virtualgraph샘플 제작을 위해 각 과일을 Photogrammetry 방식으로 3D 스캔한 후 Unity 소프트웨어에서 객체를 불러들여 각 과일의 표면을 누르면 과일 표면이 변형하는 상호작용 효과를 삽입하였다. 또한 Apple의 iPhone 7+ 디바이스의 Force Touch 기능을 사용하여 과일 표면을 일정한 힘으로 누르면 실제 과일의 표면이 뭉개지는 것처럼 사용자의 힘에 맞게 과일 표면도 함께 변형되는 효과를 삽입하였다. 대조그룹의 일반 이미지 같은 경우 과일의 다른 각도에서 촬영한 5장의 사진을 실험 참가자들에게 노출하였다. 사용자는 좌, 우 슬라이드로 사진을 넘기면서 과일의 다른 각도의 사진을 볼 수 있게 하였다.

Table 2.

Sample Virtualgraphs and Still Images Used in the Experiment

Ⅳ. 실험 결과 및 분석

4-1 AOI(Area of Interest) 통계 분석

실험 결과는 Table 3과 Table 4와 같다. Table 3은 상품 노출 영역인 이미지와 상품 설명하는 영역 상품 설명을 AOI로 설정한 Total Duration(TD)에 대한 결과이다.

Table 3.

Full analysis of subjects extracted from IMAGE AOI

Table 4.

Full analysis of subjects extracted from DESCRIPTION AOI

Table 4는 같은 영역을 AOI로 설정한 Number of Fixations(NF) 결과를 나타낸다.

Table 3과 Table 4의 결과는 26명의 모든 실험 참가자가 5개의 상품을 본 결과에 대한 평균을 나타낸다.

4-2 그룹 간 T-test 통계 분석 결과

Figure 1은 그룹 간 Total Duration(TD)과 Number of Fixations(NF) 비교 결과를 막대그래프로 표시하였고 Table 5는 이를 정리한 결과이다.

Fig. 1.

Full group analysis – Eye tracking

Table 5.

Eye tracking AOI full analysis

아래 Table 5는 실험그룹과 대조그룹의 이미지 영역의 AOI와 상품 설명 영역의 AOI를 그룹 간 Total Duration(TD)과 Number of Fixations(NF)를 비교하여 T-test 분석을 진행한 결과를 나타낸다.

실험그룹의 이미지 AOI의 TD의 평균은 17.19(7.83)초, 대조그룹의 이미지 AOI는 15.82(5.70)초이고 실험그룹의 이미지 영역의 NF의 평균은 22.5(11.38)번, 대조그룹은 19.18(10.50)번으로 분석되었다. T-test 결과 실험그룹과 대조그룹의 이미지에 대한 TD와 NF 모두 유의미한 차이가 발견되지는 않았다.

마찬가지로 상품 설명의 TD와 NF를 분석한 결과 실험그룹의 TD 평균은 2.22(1.81)초이고 대조그룹은 5.07(2.87)초로 분석되었으며 실험그룹의 NF 평균은 6.03(4.84)번, 대조그룹은 8.05(3.95)번으로 분석되었다. 그룹 간 T-test 분석 결과 TD에서 유의한 차이(t=-3.02, p<.01)가 있는 것으로 분석되었지만 NF에서는 유의한 차이는 발견되지 않았다.

Ⅴ. 결론 및 향후 연구

본 연구에서는 Virtualgraph와 일반 이미지의 시각적 주의를 비교하기 위해 아이트래킹 연구를 진행하였다. 이를 위해 총 26명의 실험 참가자를 대상으로 Virtualgraph를 보여주는 실험그룹과 일반 이미지를 보여주는 대조그룹으로 분류하고 실험을 진행하였다. 모바일 쇼핑몰 화면에 상품이 보이는 이미지 영역과 상품을 설명하는 상품 설명 영역을 AOI로 설정하여 Virtualgraph 샘플과 일반 이미지 샘플을 제작하여 실험 참가자들에게 노출했으며, 이미지 영역의 Total Duration(TD)와 Number of Fixations(NF)의 AOI, 그리고 상품 설명의 영역의 Total Duration(TD)와 Number of Fixations(NF)의 AOI를 분석하였다.

이미지 영역의 실험그룹과 대조그룹 간에는 유의미한 차이점은 발견되지 않았다. 상품 설명 영역의 Total Duration(TD)과 Number of Fixations(NF)의 AOI 분석에서는 실험그룹의 Total Duration(TD)의 평균이 대조그룹보다 높고, 유의미한 차이(t=3.02, p<.01)가 있었던 반면에 Number of Fixations(NF)에서는 유의미한 차이를 발견할 수 없었다.

상품 설명 AOI에서 Total Duration(TD)이 일반 이미지를 본 대조그룹이 Virtualgraph본 실험그룹보다 높다는 것은 일반 이미지를 본 실험 참가자들이 Virtualgraph 보다 상품 설명 부분에 더 오랫동안 주시했다는 의미이다. 이 의미는 일반 이미지를 본 실험 참가자들이 상품 설명에서 정보 추출을 더욱 많이 시도했으며 이것은 Virtualgraph에서는 일반 이미지 보다 상대적으로 이미지 영역에서 정보를 많이 얻지만, 일반 이미지는 이미지에서 정보를 얻는 것보다 상품 설명 부분에서 정보를 많이 얻는 것을 의미로 해석할 수 있다. 또한 Virtualgraph을 통해 직관적으로 상품에 대해 직접 체험하여 상품에 대한 특징을 파악하는 것으로도 해석할 수 있다.

본 연구는 Virtualgraph의 시각적 주의 연구에 대한 토대를 마련했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 향후 연구에서는 VR 환경에서 쇼핑몰 환경을 구성하고 Virtualgraph를 전시하여 사용자들의 시각적 주의가 어떻게 일어나는지, Virtualgraph에 대한 몰입감과 콘텐츠와의 상호작용에 대해 어떠한 영향을 미치는지 연구를 확장할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

본 연구는 순천향대학교 학술연구비 지원으로 수행하였음.

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