온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 유형에 따른 뉴스 콘텐츠 소비자 세분화

Ⅰ. 서 론

정보통신기술의 발달에 따라 뉴스 콘텐츠 소비자들은 뉴스를 소비할 수 있는 매체들이 점점 증가하는 다매체 환경 하에서 뉴스를 소비하고 있다[1]-[4]. 전통적으로는 종이신문, TV 등의 매체가 뉴스 콘텐츠를 소비하는 주요 경로였다면 최근에는 신문, TV 이외에도 PC 기반의 웹사이트, 모바일 기반의 웹사이트, 메신저, SNS, 동영상 기반의 플랫폼, 그리고 인공지능 스피커에 이르기까지 다양한 매체를 통해 뉴스를 소비할 수 있는 다매체 환경 속에서 뉴스 소비자들은 살아가고 있다.

다매체 환경 하에서의 뉴스 소비와 관련된 연구는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있을 것이다. 첫째는 뉴스 소비자가 다매체 환경 하에서 다매체를 어떻게 뉴스 소비에 활용하는지에 관한 것이다. 이러한 연구에서는 매체 레퍼토리 개념을 적용하여 뉴스 소비자들의 매체 레퍼토리를 연구한다. 예를 들면 뉴스 소비자들이 과거에는 여러 뉴스 콘텐츠를 인쇄된 종이신문을 통해 소비하는 경향이 있었던 반면 다매체 환경 하에서는 종이신문과 웹사이트 사용 혹은 종이신문과 SNS 이용 등과 같이 여러 매체 내에서 자신이 주로 선호하는 매체를 중심으로 뉴스를 소비하는 것을 연구하는 것이다.

둘째는 전통적인 개별 매체인 신문, TV뿐 아니라 웹사이트, 메신저, SNS를 비롯하여 새롭게 생겨나는 매체별로 각 매체의 특징과 사용자들의 이용 행태를 연구하는 것이다.

본 연구는 둘째 연구 흐름 중 최근에 이용이 증가하고 있는 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 소비자들의 뉴스 소비 행태를 알아보는데 목적을 두고 있다. 뉴스 소비자들의 뉴스 소비 행태는 매체에 따라 상이할 가능성이 높다. 즉, 매체에 따라 뉴스 콘텐츠 유형에 대한 소비 행태는 상이할 가능성이 있다.

온라인 동영상 플랫폼은 최근에 이용자가 급격하게 증가하고 있고, 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스는 이용자들이 뉴스 다음으로 선호하는 콘텐츠[5]임에도 불구하고 온라인 동영상 플랫폼에서의 뉴스 콘텐츠 소비에 관한 심층적인 연구는 거의 없는 것으로 보인다. 따라서 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 콘텐츠 유형 간 뉴스 소비의 관계가 어떠한지 그리고 뉴스 콘텐츠에 대한 선호도에 기반을 두고 뉴스 소비자를 세분화화여 각 세분화된 집단 간에 뉴스 콘텐츠 소비 행태에는 어떠한 차이가 있는지에 관하여 심층적으로 살펴보는 것은 중요하다고 하겠다.

본 연구는 뉴스 콘텐츠 유형을 기반으로 하여 온라인 동영상 플랫폼에서의 뉴스 소비자를 세분화하고, 세분화된 군집별로 뉴스 콘텐츠에 대한 선호도에 차이가 있는지 그리고 이러한 차이가 인구통계학적 변수들과 어떠한 관계가 있는지를 살펴봄으로써 개인화된 맞춤식 뉴스 콘텐츠를 전달할 수 있는 기반을 마련하는데 목적을 두고 있다. 본 연구의 목적을 좀 더 구체적으로 세분화시켜서 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 콘텐츠 유형에 따라 뉴스를 소비하는 뉴스 소비자에 대한 세분화를 실시해 보고자 한다.

둘째, 세분화된 뉴스 소비자 군집에 따라 온라인 동영상 플랫에서 이용하는 뉴스 콘텐츠에 차이가 있는지를 규명해 보고자 한다.

셋째, 세분화된 수용자 군집을 인구통계적 요인 등에 따라 구분하여 각 군집별 프로파일 상에 차이가 있는지를 규명해 보고자 한다.

이상의 연구를 통해 나타난 결과는 뉴스 공급자인 언론사, 뉴스 콘텐츠 수용자인 소비자에게는 맞춤식 정보를 전달하거나 제공받는 기반을 마련할 것이며, 뉴스 콘텐츠의 공급 및 수요의 이해관계자인 광고회사 및 기업에게는 광고효과성을 제고할 수 있는 토대를 제공할 수 있을 것이며, 정책입안자 등에게는 매체 특성에 맞는 정책을 수립하는 데에도 도움이 될 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 방법

3-2 대상자

본 연구의 목적을 달성하고자 선정된 조사 대상자는 한국언론진흥재단의 『2019년 언론수용자 인식조사』[32]에서 동영상 플랫폼을 통해 뉴스를 시청한 경험이 있다고 응답한 643명이다. 한국언론진흥재단에서는 『언론수용자 인식조사』를 매년 실시하고 있으며, 2019년에는 온라인 동영상 플랫폼에서의 뉴스 이용 행태에 대한 조사도 실시하고 있다. 본 연구에서는 『2019년 언론수용자 인식조사』 응답자 중 동영상 플랫폼을 통해 뉴스를 시청한 경험이 있다고 응답한 사람들을 대상으로 분석을 진행하였고, 분석 대상자들의 인구통계적 특성은 다음과 같다.

먼저 표본수로 보면 남성(60.2%)이 여성(39.8%)보다 많음을 알 수 있다. 연령대별로 보면 20대, 30대, 40대가 고른 분포를 보이며, 60대 이상은 그 수가 많이 감소함을 볼 수 있다. 교육 수준으로 보면 대학교 졸업 이상이 고등학교 졸업 이하보다는 더 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 월 소득 측면에서 300만원 이상 500만원 미만이 가장 높은 비중을 차지하고 있었으며, 500만원 이상이 그 다음으로 높은 비중을 차지하고 있고, 300만원 미만이 그 다음을 차지하는 것으로 나타났다(표 1 참조).

Table 1.

Demographics Characteristics

Ⅳ. 분석

4-2 온라인 동영상 플랫폼 세분 뉴스 소비자 군집별 특징

각 군집 간 뉴스 콘텐츠 유형별로 뉴스 콘텐츠 소비에 있어서 차이가 있는지를 알아보기 위하여 카이제곱분석을 실시해 보았다. 그 결과 뉴스 콘텐츠 유형 중 사회 뉴스 분야를 제외한 국제, 정치, 경제, 교육/문화, 과학/기술, 남북/통일, 생활, 연예/오락, 스포츠, 지역정보, 컬럼/사설 분야에서 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 2 참조). 이것은 세분화된 뉴스 소비자 집단이 사회 뉴스를 제외한 다른 뉴스 콘텐츠 유형 분야에서는 이용 행태에 있어서 차이가 있음을 의미하는 것이다.

Table 2.

Results of clustering

또한 각 군집 간 인구통계적 차이를 알아보기 위하여 카이제곱분석을 실시해 보았다. 그 결과 성별 구분, 연령, 학력, 소득에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 3 참조).

Table 3.

Demographics by Clustering

각 뉴스 소비자 집단별로 뉴스 소비 행태를 구체적으로 살펴보기 위하여 뉴스 소비자 집단이 각 뉴스 유형 내에서 차지하는 비율 그리고 인구통계적 변수를 기준으로 각 뉴스 소비자 집단의 특징을 추출해 보면 다음과 같다(그림 1 참조).

Fig. 1.

Percentage of clusters within news form

군집1은 전체에서 18.4%를 차지하고 있으며, 경제, 교육/문화, 과학/기술, 남북/통일, 지역정보, 컬럼/사설에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 국제에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다. 뉴스 선호도를 기준으로 군집1은 ‘실용성 및 정보 추구자 집단’으로 명명할 수 있다. 이 집단의 인구통계적 특징은 다른 집단에 비해 분명하게 드러나지는 않는다.

군집2는 전체에서 41.2%를 차지하고 있으며, 국제, 정치에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 사회, 경제에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다. 그러나 생활을 비롯하여 다른 뉴스에 대해서는 별로 관심을 기울이지 않는 집단으로 보인다. 뉴스 선호도를 기준으로 군집2는 ‘정치 및 국제관계 관심 집단’으로 명명할 수 있다. 이 집단의 인구통계적 특징은 남성의 비중이 높으며, 30대부터 60대 이상까지의 연령층을 포함되며, 고졸이하 그리고 소득으로는 월 300만원 미만의 비중이 상대적으로 약간 높은 편이지만 월 300만원 이상에서도 상당한 비중을 차지하고 있다.

군집3은 전체에서 40.4%를 차지하고 있으며, 생활, 연예/오락, 스포츠, 사회에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 교육/문화, 과학/기술에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다. 뉴스 선호도를 기준으로 군집3은 ‘즐거움 및 사회적 관계 중시 집단’으로 명명할 수 있다. 이 집단의 인구통계적 특징은 여성의 비중이 높으며, 20대부터 40대까지의 연령층을 포함되며, 대졸 이상 그리고 소득으로는 월 300만원 이상의 비중이 상대적으로 높은 편이다.

4-3 온라인 동영상 플랫폼 뉴스 유형 특징

온라인 동영상 플랫폼 내에서의 뉴스 소비의 연성화가 일어나는지를 알아보았다. 온라인 동영상 플랫폼의 뉴스 유형 중에서 사회, 정치, 연예/오락, 경제, 생활, 스포츠 등의 뉴스가 이용 상위권을 차지하고 있다(그림 2 참조). 이러한 분포는 경성뉴스와 연성뉴스가 혼합되어 나타나고 있는 것이므로 뉴스 소비자가 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스를 소비하는 행태 상으로 볼 때 뉴스의 연성화가 이루어졌다고 말하기는 아직 어려울 것으로 보인다.

Fig. 2.

No. of individuals within news form

Ⅴ. 결 론

온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 콘텐츠를 이용한 경험이 있는 뉴스 소비자를 대상으로 하여 조사한 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 콘텐츠 소비자는 3가지 집단, 즉 ‘실용성 및 정보 추구자 집단’(18.4%), ‘정치 및 국제관계 관심 집단’(41.2%), ‘즐거움 및 사회적 관계 중시 집단’(40.4%)으로 나누어진다.

둘째, 각 세분 집단별로 이용한 뉴스 콘텐츠 유형은 사회 뉴스를 제외한 전부분에서 차이가 있는 것으로 나타났다. ‘실용성 및 정보 추구자 집단’은 경제, 교육/문화, 과학/기술, 남북/통일, 지역정보, 컬럼/사설에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 국제에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다. ‘정치 및 국제관계 관심 집단’은 국제, 정치에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 사회, 경제에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다. ‘즐거움 및 사회적 관계 중시 집단’은 생활, 연예/오락, 스포츠, 사회에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 교육/문화, 과학/기술에서도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다.

셋째, 각 세분 집단은 인구통계적 요인에서도 차이를 보이고 있다. 특히 ‘정치 및 국제관계 관심 집단’은 남성의 비중이 높으며, 30대부터 60대 이상까지의 연령층이 포함되며, 고졸이하 그리고 소득으로는 월 300만원 미만의 비중이 상대적으로 약간 높은 편이지만 월 300만원 이상에서도 상당한 비중을 차지하고 있다. 한편 ‘즐거움 및 사회적 관계 중시 집단’은 여성의 비중이 높으며, 20대부터 40대까지의 연령층이 포함되며, 대졸 이상 그리고 소득으로는 월 300만원 이상의 비중이 상대적으로 높은 편이다.

넷째, 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스 소비의 연성화는 아직 오지 않은 것으로 보인다.

이상의 발견사항이 이론과 실무에서 기여하는 바는 다음과 같다. 먼저 이론적 기여를 보면 뉴스 소비자의 뉴스 소비 행태 및 뉴스 소비자 세분화를 온라인 동영상 플랫폼을 대상으로 분석해 보았는데, 이것은 기존의 연구를 온라인 동영상 플랫폼까지 확장하였다는데 의의가 있다. 온라인 동영상 플랫폼은 뉴스 플랫폼으로서 그 중요성이 부각되고 있지만 아직 온라인 동영상 플랫폼을 대상으로 한 뉴스 소비자 분석이 거의 이루어지지 않았다는 점에서 이 분야의 연구에 초석이 될 수 있을 것으로 보인다.

실무적 기여는 다음과 같다. 첫째, 온라인 동영상 플랫폼의 뉴스 소비 활성화에 기여할 것이다. 온라인 동영상 플랫폼의 특징 중 하나는 뉴스 소비자들이 뉴스에 선별적으로 노출될 수 있다는 점이다. 이것은 뉴스 소비자들이 자신이 원하는 뉴스만 선택해서 볼 수 있음을 의미한다. 따라서 본 연구에서의 결과를 바탕으로 뉴스 소비자 집단별로 선호하는 뉴스 콘텐츠 유형을 군집화하여 제공한다면 뉴스 소비자들의 주의를 이끌어 내서 선별적 노출을 통과할 가능성이 높다.

둘째, 온라인 동영상 플랫폼 뉴스 공급자들에게 정확한 표적시장 선정에 도움을 줄 수 있다. 본 연구에 따르면 세분 집단별 뉴스 이용에 있어서 차이를 보이고 있다. 본 연구 결과는 뉴스 공급자들이 자신이 제공하고자 하는 뉴스 유형에 따라서 어느 집단에 집중할 것인지를 정하는데 기초적인 정보를 제공할 수 있다.

셋째, 인구통계적 정보의 활용을 통해 뉴스 콘텐츠에 대한 맞춤식 제공, 추천 및 맞춤식 광고를 제공할 수 있다. 예를 들면 Yang과 Coffey의 연구에 따르면 18~49세 사이의 연령대가 다른 연령대에 비해서 전통적 매체인 TV에서 온라인 플랫폼으로 전환을 가장 많이 하였는데[21], 본 연구의 연령대별 분석에서도 이와 유사한 현상을 발견할 수 있다. 이러한 현상은 상대적으로 젊은 연령층은 온라인 동영상 플랫폼에서 동영상 뉴스 시청을 하는 것이 뉴스 시청에 있어서 효과적인 방법이라고 인식하고 있음을 반영하고 있다[21]. 따라서 광고주들은 이러한 젊은 층을 표적시장으로 하여 젊은 층에 적합한 광고를 제공할 수 있다.

본 연구와 관련된 추가적인 제언은 다음과 같다. 첫째, 뉴스 콘텐츠 소비자를 군집분석 이외에도 다른 분석 방법론을 적용하여 접근해 보는 것도 필요할 것으로 보인다. 예를 들면 군집분석 이외에도 빅데이터 분석 혹은 데이터마이닝에서 활용되는 상이한 방법론[35-37]을 적용해 분석해 보는 것도 접근 방법으로 유효할 것으로 판단된다. 둘째, 온라인 동영상 플랫폼의 특성 상 타인의 콘텐츠 선호도를 참조하여 뉴스 동영상을 선택했을 가능성을 배제할 수 없다[38]. 따라서 뉴스 콘텐츠 선호에 타인의 영향을 받았는지에 대한 연구가 필요하다고 하겠다. 셋째, 온라인 동영상 플랫폼과 다른 매체와 비교를 통해 온라인 동영상 플랫폼에서의 뉴스 소비 행태를 추가적으로 규명할 필요가 있다[39]. Ban과 Kwon은 포털뉴스와 기존 뉴스 매체에서의 이용행위를 연구하였는데, 포털 뉴스 이용 빈도와 다른 매체 이용 빈도 간에 어느 정도의 정적인 상관관계가 있음을 보여주었다[16]. 이것은 동영상 플랫폼에서의 뉴스 소비가 다른 매체에서의 뉴스 소비와 차이점뿐만 아니라 유사점이 존재할 가능성이 있음을 시사하는 것이다. 따라서 온라인 동영상 플랫폼과 타매체와의 유사점과 차이점에 관한 추가적인 연구가 필요하다고 하겠다.

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