고주파 디지털 옥외광고에 대한 이용자의 태도와 수용에 관한 연구: 확장된 기술수용모델 중심으로

디지털 사이니지는 TV, 인터넷, 모바일에 이은 새로운 주요 매체로 성장이 전망되며 정보와 콘텐츠를 통해 소비자와 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 매체라는 특징을 가지고 있다. 초기에는 디지털 정보 디스플레이(DID)로서 유동 인구가 많은 장소에서 광고와 다양한 정보 콘텐츠를 디스플레이를 통해 일방향적으로 전달하는 형태가 대부분이었지만 최근에는 다양한 ICT기술과 결합해서 상호작용성에 기반하여 타겟 집단과 소통, 공유가 가능한 진화된 쌍방향 미디어로 발전하고 있다. 특히 타겟 집단의 특성을 분석하여 맞춤형 광고를 제공할 수 있고 광고 효과에 대한 실시간 측정과 효과 분석이 가능한 과학화된 미디어로 진화하고 있다[3]. 또한 소비자의 다양한 생활의 접점에 광고 메시지를 송출한다는 편재성이 기존 미디어를 위협하는 장점으로 대두되고 있다. 따라서 공항, 터미널 등에서 일반적으로 사용되던 디지털 사이니지는 이제 금융, 외식, 유통산업에 이어 병원, 교육산업 등에서도 활용되고 있으며 미술관, 박물관, 공연시설 등에서는 정보 제공의 필수 매체로 활용되고 있으며 공공적 측면에서도 재난, 안전 분야에 공익적 기능을 갖는 매체로 여러 분야에 응용되고 있다.

이러한 디지털 사이니지는 매체 특성상 4가지 특성을 보인다. 첫 번째는 상호작용성이 가능한 미디어이다. 디스플레이를 통해 정보를 전달하며 이를 통해 커뮤니케이션을 실현시킨다. 두 번째는 뉴미디어 적 특성이다. 뉴미디어의 커뮤니케이션은 시공간의 한계를 극복한다는 특징을 가진다. 세 번째 멀티미디어이다. 음성, 화상, 문자, 자료 등 여러 가지 표현 기능을 통해 커뮤니케이션이 가능하다. 네 번째 하이퍼미디어이다. 하이퍼텍스트에서 확장된 개념으로 문자 외에도 소리, 그림 등에 접근이 가능하다는 특징을 가진다 [4].

광고 매체로써 디지털 사이니지의 발전 방향을 전망해 보자면 기존의 단순한 정보전달과 흥미를 유발하는 이벤트 제공을 넘어 타겟 집단과의 상호작용이 강화된 스마트 광고 매체로 진화하고 있다. 초기 디지털 사이니지 광고는 기본적으로 정보전달을 목적으로 하며 큰 화면을 통해 주목도를 상승시켜, 적재적소에서 사용자에게 필요한 정보를 전달하는 목적으로 설치되었다. 따라서 한정된 공간에서 노출되기 때문에 광고 주목도가 높으며 콘텐츠와 광고의 결합으로 관심도와 집중도를 높일 수 있었다. 최근에는 일방적으로 콘텐츠를 노출하는 형태가 아닌 재미 요소가 가미된 상호작용적 매체로써 이용자들이 거부감 없이 광고를 접하게 하고 이를 통해 프로모션 참여율을 높이고 있다. 특히 증강현실, 동작 인식, 모바일 연동 등 다양한 IT 기술을 접목하여 타겟 집단의 참여율을 높이고 판매촉진에 기여 하는 역할을 하고 있다.

모바일 광고와 쿠폰은 디지털 사이니지 광고와의 통합을 통해 새로운 형태의 판매촉진 수단으로 발전하고 있다. 연구에 따르면 수용자의 인구학적 요인과 모바일 쿠폰 사용 경험이 디지털 사이니지에 대한 광고 태도와 구매 의도에 유의한 상호작용 효과를 보인다. 연구 결과 남녀 모두 모바일 쿠폰 사용 경험자가 무경험자에 비해 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도 그리고 구매 의도가 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 모바일과 디지털 사이니지 광고는 별개의 동떨어진 것이 아니라 상호작용성이 높은 연동형 매체라고 할 수 있다[5].

따라서 모바일과 디지털 사이니지의 연계를 통해 현장에서 다양한 프로모션이 가능하며 소비자들이 디지털 사이니지 광고를 보고 모바일에서 쿠폰 등을 다운 받는 행동을 자연스럽게 수행하게 될 때 디지털 사이니지는 성과형 광고 매체로 자리매김하게 될 수 있을 것이다.

고주파는 옥외 환경 내에서 비콘의 장점인 광고물과의 거리의 제약이 심하지 않으며, 소비자의 능동적 행동이 없어도 작동될 수 있으며, 설치비용이 과다하지 않기 때문에 관심을 끌고 있다. 본 연구에서는 모바일과 디지털 매체를 연결하는 새로운 IT 기술로 고주파 솔루션을 활용하였다. 고주파 솔루션은 광고물이나 콘텐츠에 사람에게 들리지 않는 영역인 고주파 음파를 삽입한 후 특정 시점에 발생하게 하여 비콘과 동일하게 정보, 콘텐츠, 광고 등을 모바일 앱에 전달하는 기술이다. 설치비용이 발생하는 비콘과 달리 소리를 재생할 수 있는 스피커가 있는 장소에서는 별도의 비용 없이 구축 가능하다는 장점이 있다.

이러한 고주파 솔루션의 서비스 시나리오는 특정 디지털 사이니지의 스피커를 통해 방송되는 광고물이나 콘텐츠에 고주파를 삽입, 발생시켜 사용자의 스마트 폰에 다운로드 되어 있는 특정 앱에서 정보 제공, 쿠폰 다운로드, 프로모션 참여 등 다양한 마케팅 활동이 이루어질 수 있도록 하는 것이다. 특히 카카오 같은 범용 앱이 랜딩 앱(Landing App.)으로 설치된 경우 대부분의 스마트 폰 사용자를 대상으로 서비스할 수 있는 범용적 솔루션으로 발전할 수 있다는 장점이 있다. 이러한 고주파는 디지털 사이니지 뿐 아니라 디지털 TV, 극장 광고 등 스피커가 장착된 다양한 매체에 적용이 가능한 솔루션이다. 이미 신분당선 디지털 사이니지, 메가박스 극장 광고, 올레 TV 등에 시험 적용해서 기술적 테스트를 완료했으며, 메가박스의 경우 메가박스 앱을 사용하는 관람객을 대상으로 다양한 할인권, 이벤트, 쿠폰 등을 자동으로 전송받을 수 있도록 하였으며, 극장 광고와의 일대일 매칭을 통한 시너지 효과를 거둘 수 있으며, 극장 주변 편의점, 상점들과의 크로스 마케팅에 활용하는 상용 서비스를 시작하였다. IP-TV의 경우 광고와 함께 방송되는 콘텐츠 내에 삽입해서 활용하면 방송을 보다가 관심있는 상품을 모바일 앱을 통해 즉시 구매하는 것과 같은 O2O (On-line to Off-line) 비즈니스 측면에서 다양한 활용이 가능하다.

결론적으로 비콘(Beacon)과 유사한 사용 특성을 갖고 설치 비용에 대한 부담이 없으며 디지털사이니지 뿐 아니라 다양한 매체에 적용할 수 있다는 장점이 있다. 따라서 마케터 입장에서는 다양한 매체를 활용한 크로스 미디어 캠페인에 활용해서 광고 효과뿐 아니라 실제적 커머스 효과까지 기대할 수 있다는 측면에서 O2O 비즈니스에 다양하게 활용할 수 있는 장점이 있다.

따라서 본 연구에서는 기존의 QR 코드, NFC 등 모바일 통신기술을 연동한 디지털 사이니지 광고에 대한 연구에서 발전해서, 최신 기술인 고주파 솔루션을 활용한 디지털 옥외광고에 대한 이용자의 광고 태도와 수용 의도에 대한 연구를 통해 기존 관련 연구와의 차별점을 발견하고자 하였다.

개인적 혁신성은 개인이 새로운 기술의 채택에 호의적이고 적극적인 정도를 의미한다. 로저스(Rogers)의 혁신확산이론에 따르면 혁신성은 개인들이 새롭다고 인식하는 아이디어를 상대적으로 빠르게 수용하는 정도라고 정의되며, 새로운 아이디어나 기술이 전파되는 파급력과 채널 그리고 채택 과정은 지식, 설득, 결정, 실행, 확인의 다섯 단계를 거쳐 순차적으로 발생한다고 하였다 [7].

본 연구에서는 고주파 솔루션이라는 새로운 기술을 통해 메시지를 전달하고 정보를 활용하는 정도가 생소하고 다소 복잡하여 기술을 적극적으로 수용하는 정도를 개인적 혁신성이라고 보았을 때 개인적 혁신성을 인지된 용이성에만 영향을 미치는 변인으로 고려하였다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1: 개인적 혁신성은 고주파 디지털 옥외광고에 대한 인지된 용이성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

사회적 동조는 개인이 특정 기술을 이용할지 고민할 때 자신이 속한 집단에서 어느 정도 그 기술에 대해서 수용 의도를 가지고 있는지를 고려한다는 것이다[8]. 따라서 사회적 동조는 사회 단계(개인, 또래 집단, 사회)별로 자신과의 연관성 수준에 따른 타인의 이용 인식을 가늠하는 정도이며, 자신이 속한 사회 체계 내에서 혁신의 사용이 자신의 지위를 향상시켜 줄 것이라고 믿는 정도로, 사회적 이미지와는 차별성을 지닌다[9].

NFC(Near Field Communication)의 수용에 미치는 요인에 관한 연구에서는 신뢰, 보안, 기술적 활용성과 같은 기술적 특성과 함께 사회적 영향력을 인지된 유용성과 인지된 용이성에 영향을 미치는 주요 외부 변인으로 채택하였다. 새로운 IT 기술을 수용할 때 사회적 영향력은 중요한 변인이며, 사회적 영향력은 NFC와 같은 새로운 IT 기술의 수용에 긍정적 영향을 미친다고 주장하고 있다[10].

이러한 선행 연구 결과를 바탕으로 고주파 디지털 옥외 광고와 같은 새로운 유형의 기술과 매체에 대한 개인적 수용 정도는 주변 집단의 수용 의도와 추천에 영향을 받는다고 가정할 수 있어서 사회적 동조를 인지된 유용성과 인지된 용이성에 모두 영향을 미치는 외부 변인으로 설정하였다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2: 사회적 동조는 고주파 디지털 옥외광고에 대한 인지된 용이성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

가설 3: 사회적 동조는 고주파 디지털 옥외광고에 대한 인지된 유용성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

상호작용성은 최근 뉴 미디어 광고 매체의 성장에 따라 나타난 중요한 특성으로 넓은 의미에서 보면 인간과 인간과의 상호 작용과 함께 인간과 매체 간의 상호작용, 인간과 컴퓨터 간의 상호작용을 포함할 수 있다. 즉 상호작용성은 커뮤니케이션 참여자 간의 의미 교환 행위를 의미한다. 일반적으로 상호작용성은 면대면 커뮤니케이션 즉 송신자가 수신자에게 커뮤니케이션 메시지를 전달하고 수신자가 피드백하는 일련의 상호적 커뮤니케이션 과정이라고 한다. 특히 인터랙티브 미디어의 상호 작용성은 인터랙티브 미디어가 전통적 미디어와 구별되는 핵심적 특성이라고 할 수 있다. 즉 상호작용은 매체 사용자와 매체 사이를 연결해주는 인터페이스를 통해 일어나며, 사용자가 매개된 경험의 내용이나 형태 등을 통제할 수 있는 미디어의 특성이라고 할 수 있다.

그리고 상호작용성의 구성 요인인 참여성, 통제성, 개인화 중 참여성이 TAM의 구성 요인인 인지된 유용성에 가장 긍정적 영향을 끼쳤으며, 또한 통제성이 인지된 용이성에 가장 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 상호작용성에 대한 선행 연구 결과를 토대로 통제성, 개인화, 참여성의 3가지를 상호작용성의 구성 요인으로 검토하여 연구를 수행하였다.

먼저 통제성은 개인이 상호작용과정을 통제한다고 느끼는 정도로 정의할 수 있는데, 즉 통제성은 “사용자가 보기 원하는 내용을 자신의 욕구에 맞도록 자유롭게 선택하고 통제할 수 있는 정도”로 정의할 수 있다[11]. 개인화는 “이용자의 요구에 맞는 제품, 정보 그리고 서비스를 제공하는 정도”로 정의할 수 있다. 마지막으로 참여성은 수용자들의 능동적으로 참여하여 즐길 수 있는 정도를 의미한다[12].

본 연구에서는 이러한 선행 연구 결과를 바탕으로 상호작용성의 구성 요인을 통제성, 개인화, 참여성으로 설정하고, 상호작용성이 인지된 유용성과 인지된 용이성에 모두 긍정적 영향을 미칠 것으로 가정하고 상호 작용성을 중요한 외부 변인으로 설정하였다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 4: 고주파 디지털 옥외광고의 상호 작용성(개인화, 통제성, 참여성)은 인지된 용이성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

가설 5: 고주파 디지털 옥외광고의 상호 작용성(개인화, 통제성, 참여성)은 인지된 유용성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

정보 품질은 이용자에게 얼마나 유용한 가치가 있는 정보를 제공하는 가로 정의할 수 있으며, 벤카티시(Venkatesh)등이 주장한 확장된 기술수용 모델(ETAM)에서의 외부 변인인 결과 품질을 수정 적용한 것으로 정보 품질은 정보 시스템에 의해 산출된 정보와 해당 시스템이 제공하는 콘텐츠의 품질이 갖는 가치의 정도를 의미한다[6].

따라서 정보 품질은 다른 요인과 함께 인지된 유용성에 영향을 미치는 개인의 내적 동기 요인으로서 중요성이 대두된 바 있다[14]. 따라서 정보 품질은 뉴 미디어 이용에 있어 가장 기본적인 필수 항목이며 이러한 기본적인 품질에 대한 충족이 없이는 사용자 만족이나 지속적 이용을 기대하기 힘들다[15]. 본 연구에서는 정보 품질이 인지된 유용성에 유의한 영향을 미친다는 선행 연구를 바탕으로 고주파 디지털 옥외광고에서도 광고 메시지가 신뢰할 만하고 유용한가 그리고 개인에게 맞춤화된 정보를 제공하는가 하는 정보 품질이 인지된 유용성에 영향을 미치는 변인으로 작용할 수 있을 것으로 판단하였다. 이에 따라 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 6: 정보 품질은 고주파 디지털 옥외광고에 대한 인지된 유용성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

가치 추구 성향이란 소비자가 구매 활동 시 구매 고려 요인 중 가격을 가장 중요하게 고려하는 성향으로 정의하고 있다[16]. 그리고 가치 추구 성향은 쿠폰 선호 성향과 가격 의식 성향으로 분류되며 쿠폰을 선호하는 소비자는 쿠폰 사용에 대해 정서적으로 지향하는 동기를 가지는 사람으로 쿠폰을 통해 절약할 수 있다는 심리적 보상에 중점을 두며 가격 의식 성향의 소비자는 쿠폰 사용에 대해서 인지적 합리성을 중시한다[8].

본 연구에서 고주파 디지털 옥외광고는 광고 시청 시 푸쉬(push) 형태로 제휴된 모바일 앱을 통해 할인 쿠폰을 다운 받도록 하는 서비스 시나리오를 가지고 있다. 따라서 가치 추구 성향의 사용자들에게 광고 시청 시 가격할인 쿠폰을 전달하는 것은 매우 유용한 정보라고 인식될 것이며 이에 따라 인지된 유용성에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이에 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 7: 가치추구성향은 고주파 디지털 옥외광고에 대한 인지된 유용성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

기술수용모델에서 지속적으로 사용되어 온 변인인 인지된 유용성과 인지된 용이성은 광고 태도와 사용 의도에 영향을 미치는 변인으로 사용되었다. TAM에 관련된 많은 선행 연구들에서 인지된 유용성은 컴퓨터와 같은 새로운 정보 기기나 정보 기술에 영향을 미치는 강력한 예측 변인으로 입증된 바 있다. 따라서 인지된 유용성은 모바일 광고, IPTV 광고, 디지털 사이니지와 같은 신기술 및 서비스의 이용 의도에 영향을 미치는 예측 변인으로 검증된 바 있다. 신기술에 대한 이러한 이용자의 인지된 용이성은 광고 태도에 대해서도 긍정적 영향을 미친다고 할 수 있다[14].

따라서 기술수용모델은 정보 기술의 수용 과정을 설명한 이론으로 기술수용에 대한 사람들의 행동 의도는 인지된 유용성과 인지된 용이성에 의해 결정되고, 행동 의도에 대한 외부적 변인들의 영향은 인지된 유용성과 인지된 용이성에 의하여 매개된다고 파악하였다[6].

기술수용모델에서 태도는 소비자의 인지된 용이성과 인지된 유용성에 의해 직접적으로 영향을 받게 된다[17]. 그리고 인지된 유용성과 태도와 정적 관계가 있다고 제시되었으며 사용 용이성, 인지된 유용성, 행동 의도에 대한 유의한 관계가 제시되었다[18].

따라서 선행연구결과를 바탕으로 인지된 용이성은 인지된 유용성에 영향을 미치는 요인으로 고려할 수 있으며, 광고 태도와 이용 의도에도 영향을 미치는 요인으로 고려할 수 있다. 그리고 인지된 유용성은 광고 태도와 이용 의도에 영향을 미치며 광고 태도는 이용 의도에 밀접하게 연관되어 있다고 할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 8: 고주파 디지털 옥외광고에서 인지된 용이성은 인지된 유용성에 긍정적 영향을 줄 것이다.

가설 9: 고주파 디지털 옥외광고에서 인지된 용이성은 광고에 대한 태도에 긍정적 영향을 줄 것이다.

가설 10: 고주파 디지털 옥외광고에서 인지된 유용성은 광고에 대한 태도에 긍정적 영향을 줄 것이다.

가설 11: 고주파 디지털 옥외광고에서 인지된 용이성은 이용 의도에 긍정적 영향을 줄 것이다.

가설 12: 고주파 디지털 옥외광고에서 인지된 유용성은 이용 의도에 긍정적 영향을 줄 것이다.

가설 13: 고주파 디지털 옥외광고에서 광고 태도는 이용의도에 긍정적 영향을 줄 것이다.

총 454명으로부터 유효한 응답을 확보하였으며, 먼저 성별은 ‘남성’ 50.9%, ‘여성’ 49.1%로 성별 집단은 균등하게 구성되었다. 연령은 ‘25세 미만’ 12.6%, ‘25~30세 미만’ 13.4%, ‘30~35세 미만’ 15.6%, ‘ 35~40세 미만’ 15.4%, ‘40~45세 미만 ’ 25.8%, ‘45세 이상’ 17.2%로 25세 미만이 다소 적고 40~45세 미만이 가장 많은 것으로 나타났다. 직업은 ‘전문직/사무직’ 44.5%, ‘서비스직’ 5.1%, ‘생산/기술직’ 5.3%, ‘공무원/교직원’ 3.5%, ‘자영업’ 9.5%, ‘학생’ 13.7%, ‘주부’ 11.7%, ‘기타’ 6.8%로 전문직/사무직의 비중이 가장 많이 나타났다. 학력은 ‘고등학교 졸업 이하’ 12.1%, ‘대학교 재학’ 11.2%, ‘대학교 졸업’ 66.1%, ‘대학원 재학 이상’ 10.6%로 대학교 졸업 집단의 비중이 가장 높게 나타났다. 따라서 응답자의 특성은 성별과 연령 별로는 각 집단의 비중이 균등하게 잘 반영된 것으로 볼 수 있으나 직업과 학력별로는 각 집단 간 편차를 보이는 것을 알 수 있었다.

Table 1.

Demographic Analysis

독립 변인에 대한 요인 분석과 신뢰도 분석 결과, 개인적 혁신의 경우 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 3.593, 전체 설명력은 71.86%, 신뢰도계수는 .901로 매우 높은 수준으로 나타났다. 사회적 동조의 경우 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 2.419, 전체 설명력은 80.65%, 신뢰도 계수는 .880으로 매우 높은 수준으로 나타났고, 상호작용성은 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 5.513, 전체 설명력은 61.25%, 신뢰도 계수는 .920으로 매우 높은 수준으로 나타났다. 정보 품질은 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 2.351, 전체 설명력은 78.36%, 신뢰도 계수는 .862로 매우 높은 수준으로 나타났고, 가치추구는 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 3.547, 전체 설명력은 9.13%, 신뢰도 계수는 .856으로 매우 높은 수준으로 나타났다. 따라서 각 변인 들의 요인 타당성과 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다.

매개 변인과 종속 변인에 대한 요인 분석과 신뢰도 분석 결과, 인지된 유용성의 경우 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 3.532, 전체 설명력은 70.64%, 신뢰도 계수는 .895로 매우 높은 수준으로 나타났고, 인지된 용이성의 경우 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 3.066, 전체 설명력은 76.645%, 신뢰도 계수는 .898로 매우 높은 수준으로 나타났다. 광고 태도의 경우 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 2.463, 전체 설명력은 82.09%, 신뢰도 계수는 .890으로 매우 높은 수준으로 나타났고, 이용 의도의 경우 1개의 요인으로 구성되었으며, 아이겐 값(eigen-value)은 3.974, 전체 설명력은 79.48%, 신뢰도 계수는 .935로 매우 높은 수준으로 나타났다. 따라서 각 변인의 요인 타당성과 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다.

Table 2.

Factor & Reliability Analysis of Independent Variables

Table 3.

Factor & Reliability Analysis of Mediator & Dependent Variables

표 4와 같이 분석 결과 이용 의도는 다른 변인들과의 유의한 양의 상관관계를 보여서 본 연구의 연구 가설과 방향이 일치함을 파악할 수 있었다.

Table 4.

Correlation Analysis

연구 모형의 전체적인 구조 모형(Overall Model)을 검증한 결과, χ²=932.044, 자유도(d.f.)=472, p값=0.000, GFI=0.887, AGFI=0.866, NFI=0.921, TLI=0.955, CFI=0.959, RMR=0.042, RMSEA=0.045로 나타나 모형의 적합도 수준은 양호한 것으로 나타났다. 다만 χ²=932.044. p 값= 0.000으로 바람직한 기준치인 p〉0.05를 충족시키지는 못하지만 χ² 값은 표본의 크기가 클 경우 기준치를 충족하기 어려우며 표본 집단이 클 경우 다른 적합도 측정치를 권장한다는 주장에 근거하여 기본 모형의 적합도가 양호한 것으로 나타나, 기본 모형을 본 연구의 최종모형으로 채택하여 분석을 진행하였다[19].

Table 5.

Model Suitability Verification