D-CATV VOD 서비스 이용 현황과 사용자 특성 분석

2-1 VOD 서비스 현황

방송통신위원회의 2017년도 방송시장경쟁상황평가에 따르면 유료방송시장의 VOD매출액은 전년대비 10.6% 성장하였으며, 전체 유료방송 수신료 매출에서 차지하는 비중도 2014년도 21.4%에서 24.4%로 증가하였다. 이를 사업자별로 보면 그림 1과 같다.

Fig. 1.

Comparison of VOD platform sales

D-CATV VOD의 경우 2011년도 33%에서 2014년 27%, 2017년 1분기 20%로 급격한 하락세를 나타나고 있으나, IPTV는 매년 지속적인 성장세를 보이고 있다. 특히 2016년 10월 이후 SKB의VOD 매출비중이 D-CATV 매출을 추월하였고, LGU+와의 격차도 줄어들고 있는 실정이다[5].

이를 매출액 기준으로 살펴보면, IPTV 방송 사업매출 항목 중 주요 수익원인 유료방송수신료는 2017년 기준 1조9916억 원을 기록하며 전년 대비 15.7% 증가했다. 이 기간 유료방송수신료 매출을 기본채널, 유료채널, 유료VOD, 기타수신료로 구분하면 기본채널수신료 비중이 68.4%로 가장 컸으며, 유료VOD수신료(29.6%)가 뒤를 이었다. 특히 유료VOD매출은 연평균 14.1%로 성장해 2014년 3972억 원에서 2017년 5902억 원으로 늘어났다. KISDI는 실시간 프로그램 시청에서 벗어나 이용자가 원하는 시간에, 원하는 콘텐츠를 시청하기 위한 양방향 서비스에 대한 니즈는 계속 증가할 것으로 보인다며 향후 VOD의 성장 추세가 이어질 것으로 예상했다.

2-2 VOD 서비스 종류

VOD 서비스는 4가지로 구분한다. 첫 번째, 월정액 지불방식 서비스인 SVOD (Subscription VOD)이다. 국내 대표적 SVOD 플랫폼은 왓챠플레이(Watcha Play)가 있으며, 해외에는 넷플릭스가 가장 유명하다. 두 번째, FVOD(Free VOD) 서비스이다. 이용자의 이용 습관을 형성하기 위해 무료 제공하는 방식의 VOD 서비스이며, 동일어로 FOD(Free on Demand)로 표기한다. 세 번째, AVOD(Advertising VOD)는 광고를 삽입하고 이용자가 광고를 시청할 경우 이용요금을 할인해 주며 플랫폼 사업자는 일정 부분 수익을 얻는 서비스 방식이다. 네 번째, 콘텐츠 당 이용요금을 지불하는 RVOD(Real VOD)가 있다. 요금을 지불한다는 개념은 PPV(Pay Per View)와 유사하지만, RVOD 서비스는사용자가 콘텐츠 건당 요금을 지불한 후 원하는 시간에 영상시청이가능하다. 사용자는 리모컨 조작을 통하여 일시정지, 빨리 감기, 되감기 등 영상 제어가 가능하다.

RVOD 서비스는 요금에 따라 약 3일 혹은 영구소장이 가능하다. RVOD와 TVOD(Transactional VOD)는 통용되어 사용되었지만, 최근에는 TVOD로 불리고 있다[6]. 본 논문에서는 RVOD 대신 TVOD로 표기한다.

2-3 VOD 장르

케이블TV와 IPTV 에서는 지상파 프로그램을 포함하여 영화, 드라마, 애니메이션 등 다양한 장르의 영상물을 VOD 서비스로 제공한다. VOD 서비스가 시작되면서 다양한 채널과 콘텐츠를 이용할 수 있게 되었다. 하지만 지상파 방송채널의 실시간 시청시간은 큰 폭으로 감소하였고, VOD 서비스를 통한 프로그램 시청은 크게 증가한 것으로 나타났다[7].

BARB(The Broadcasters' Audience Research Board)¹⁾연구 자료에 의하면 VOD 서비스 이용은 특정 프로그램 유형에 치중되어 있음을 파악할 수 있다. 그림 2는 2013년 미국 VOD 장르선호 Top10 분포를 나타낸 것이다[8]. 미국 VOD 서비스 이용률 1위 장르는 영화(52%)가 가장 높았으며, 2위는 드라마(29%)가 높은 이용률을 보였다. 이외에도 다큐멘터리, 코미디 등 본 자료의 결과와 같이 VOD 서비스 사용자는 다양한 콘텐츠를 집 안에서 즐길 수 있게 되었다.

Fig. 2.

Top 10 VOD program genres in the U.S. 2013

2-4 기존 연구

임정수(2013)는 VOD 서비스가 제공하는 텔레비전 콘텐츠 선택 시 이용자들의 중요도 정도에 대한 연구에서 VOD 이용자들은 VOD 서비스 요금차이에 가장 민감하고 최근성에 덜 민감하다고 하였다. 사용하는 기기 면에서는 모바일기기보다 PC를 선호하고 있었으며, TV가 가장 선호하는 기기로 나타났다[9]. 김윤화(2013)는 지상파 VOD 서비스 이용 시 이용기기별 조사에서 VOD 지상파 콘텐츠 시청수단으로 TV가 83.2%로 가장 많이 이용 되었고, PC는 12%, 스마트폰 2.4% 등 다양한 기기가 활용되고 있다고 하였다[10]. 이러한 현상은 평소 이용하고 있는 TV시청환경과유료방송을 통한 VOD 이용이 가장 유사하며, PC를 통해 로그인해야 하는 인터넷 VOD 보다는 바로 볼 수 있는 편리성 때문으로 판단된다. 이처럼 많은 사용자들이 TV를 통해 VOD 서비스를 이용하고 있으며 유료방송을 통해 주로 VOD 서비스를 이용하고 있음을 알 수 있다.

또한 김윤화(2013)는 VOD 이용행태에 대한 설문 결과, VOD 서비스 이용자들은 지상파 방송을 VOD 로 하루 평균 1시간 54분을 시청한다고 하였다. 연령대로는 20대 이용률이 9.5%로 가장높게 나타났지만, 하루 평균 시청시간을 기준으로 했을 때 1시간13분으로 가장 저조한 것으로 나타났다. 30대 이용률 7.5%, 40대 이용률 6.5%, 50대 이상의 이용률은 4.4% 으로 낮아지지만 하루 평균 VOD 시청시간은 연령대가 높아질수록 점점 더 길어져50대 이상은 2시간 28분으로 20대의 평균보다 2배 이상 길게 나타났다. 이러한 현상은 시간적 여유를 갖고 있는 50대가 기술적장벽이 존재하기 때문에 VOD 이용률은 낮지만, 시청시간은 다른 연령대보다 긴 것으로 판단된다. 성별 차이 기준으로 보았을 때 여성의 이용시간이 남성보다 30분 더 긴 것으로 조사되었다[10].

프로그램 별 선호하는 VOD 서비스 이용 빈도에 대한 연구들이 다수 존재하는데, 문연주(2011)는 자체 수집한 IPTV A사 자료를 통해 VOD 서비스 이용 비중 조사결과, 지상파 다시보기(60.7%), 애니메이션(11.9%), 어린이방송(10.2%) 등으로 나타났다[11]. 또한 박유식(2011)은 VOD 서비스 선호 장르 설문조사에서 드라마(29.4%) 선호 비중이 가장 높았고, 예능(29.0%)이 뒤를 이었다[12]. 응답자들 가운데 가장 많이 선호되는 장르는 예능(259건)으로 나타났으며, 드라마(257건)가 매우 근소한 차이로 2위를, 다음으로 영화(201건)가 3위를 차지했다. 이처럼 VOD 서비스를 이용하는 20대, 30대 남녀 모두 지상파 연예오락의 VOD 시청 빈도가 61.5%로 가장 높고, 드라마는 남녀 평균 26.9%로 2위로 나타났지만, 연령대별 기준으로 보면 20대에서 매우 저조하게 나타났던 드라마(12.5%) 시청빈도수는 30대로 가면 50%로 나타나, 연령이 높아질수록 연예오락에 대한 선호도가 줄어들고, 반면 드라마에 대한 선호도가 높아짐을 확인 할 수 있다.

이처럼 과거 기존 논문들의 연구기준 결과를 살펴보면 주로 VOD 이용행태, 이용방식, 이용자 특성 그리고 콘텐츠 속성을 중심으로 설문조사를 통해 인구통계학적 특성 또는 콘텐츠의 유형을 중심으로 분석하였다. 순위 적으로 다소 차이는 있지만 유료방송 이용자들이 가장 선호하고 있는 VOD 서비스 콘텐츠는 지상파 프로그램이고, 이 중에서도 드라마, 오락장르 등을 다시 보기 위해 VOD를 이용한다. 또한, 남성보다 여성이 드라마 장르에 대한 선호도가 높고, 낮은 연령층보다는 높은 연령층이 더 선호하고 있음을 확인할 수 있다.

3-1 연구문제

본 논문은 D-CATV VOD 가입자 650명을 분석대상으로 유ㆍ무료VOD 사용자, 비이용자 수, 선호하는 콘텐츠 장르와 시청 행태를 분석하였다. 본 논문에서 나온 결과의 명확한 분석을 위해 기존 연구 논문 및 2013년 본 연구실에서 조사 분석한D-CATV VOD 이용자 행태와 변화된 점을 비교 분석 하였다. 기존 연구들은VOD 수입에 관한 자료가 많고 유ㆍ무료 이용 행태의 구분이 명확하지 않았다. 본 논문에서 선연구된 자료와 현재 조사된 자료 분석을 비교하는 것은 과거 사용자들의 행태와 특징을 알 수 있고VOD 산업 발전을 위한 실증적 연구로서 의미를 가진다.

3-2 연구방법

본 연구에서는 D-CATV VOD 유ㆍ무료 서비스 이용현황을 알아보고 사용자가 선호하는 콘텐츠 장르 속성을 파악하기 위한 설문조사를 진행하였다. 설문조사 인원은 통계청 인구통계학적 특성에 따라 총 650명이며 지역은 서울, 경기, 인천, 충청, 전라권, 경상권, 제주, 광주 등 전국적으로 가입된 D-CATV 사용자를 랜덤으로 선택하였다. 연령과 성별은 표 1과 같이 만 20세에서 만 69세 남녀를 대상으로 2017년 3월30일부터 4월18일까지 진행하였다.

Table 1.

Survey of VOD service subscribers

설문의 신뢰성 확보를 위해 설문 조사는 연령대에 따라 두 가지 방법을 이용하여 진행하였다. 첫 번째, 온라인에 익숙한 20대부터 50대까지는 온라인 방식으로 조사를 진행하였다. 두 번째, 온라인 방식이 익숙지 않은 60대 이용자에게는 CAPI 방식의 설문을 진행하였다. 특히 본 연구에서 지상파방송 동영상 콘텐츠 구매 경험 결과를 알아보기 위해 지상파방송 영상 콘텐츠 유료 구매 경험이 있는 서비스 표기, 지상파방송 콘텐츠 유료 구매의 월평균 지출액과 관련된 질문을 설문지에 포함시켜 결과를 도출하였다.

4-1 TVOD 시청 행태

본 논문 연구결과에서 도출된 D-CATV 유ㆍ무료VOD 서비스 이용행태와 선호 장르에 대한 결과를 2013년 VOD 서비스 사용자행태 결과와 비교 분석한 것을 표2와 같이 표시하였다.

Table 2.

Distribution of VOD subscribers usage pattern in 2013ㆍ2017

TVOD 사용자 빈도 구분은 다음과 같이 세 가지로 나누어 분류하였다. 1주일 1회 이상 TVOD 서비스를 이용하는 사용자를Heavy User, 한 달 1회에서 1주 1회 미만의 사용자는 Medium User, 한 달에 1회 미만 이용하는 사용자를 Light User로 나누었다.

전체적인 VOD 가입자 수는 2013년에 비해 큰 폭으로 증대되었다. TVOD 사용자 수가 2배 이상 증가 하였으며 TVOD Heavy User는 17%, Medium User는 40%, Light User는 43%로 나타났다. FOD 콘텐츠만 이용하는 사용자는 36%로 2013년에 비해 감소 값을 보였으며 TVOD 사용자는 40%, VOD 서비스 비이용자는 24%로 나타났다.

TVOD 주 시청 장르는 영화가 60%로 가장 높았으며, 드라마ㆍ연예오락 장르가 26%, 키즈(kids) 및 애니메이션 장르가7%로 나타났다. 선 연구 결과에서는 영화와 드라마ㆍ연예오락의 선호도 비율이 낮게 나타낸 것과 비교했을 때 본 연구결과에서는 영화시청의 증가율이 높게 나타난 것을 알 수 있다.

4-2. D-CATV VOD 이용률

본 논문에서 분석한 두 번째는 VOD 서비스 이용률이다. 설문에 참여한 응답자 650명 중 70% 이상이 VOD 서비스를 인지하고 있었다.본 조사의 결과를 그림 3과 같이 2013년 D-CATV VOD 이용률과 2017년 D-CATV VOD 이용률 값을 비교하여 나타냈다. 2013년 TVOD 서비스 이용률은 23% 이었으나 2017년 TVOD 서비스 이용률은 40%로 증가하는 것을 알 수 있었다. 과거에 비해 FOD 서비스만을 사용했던 이용률은 줄어들고, TVOD 이용률이 높은 증가행태를 보였다. 2013년 VOD 서비스 비이용자가 35% 이었으나 2017년에는 24%로 VOD 서비스 비이용자 수가 줄어들고 이용률이 증가하였다.

Fig. 3.

Comparison of VOD service usage ratio in 2013/2017

본 연구 결과로 D-CATV VOD 서비스 이용률이 증가된 것은 2013년 이후 대중화 된 VOD 시장의 누적 경험이 증가하여 본 결과가 나온 것으로 판단된다.

4-3. 연령 층 경험자 결과 비교

D-CATV VOD 서비스 이용자의 연령별 특성 결과를 2013년 자료와 비교한 그래프는 그림 4와 같다. 2017년 D-CATV VOD 이용자 중 20대 남자는 10%, 여자는 10%의 이용률을 보였다. 30대 남자와 30대 여자는 각각 12%의 이용률을 나타냈다. 또한 40대 남자와 여자는 동일하게 12%를 나타냈다. 2017년에는 2013년에는 없었던 60대 디지털 가입자가 추가 되었다. 때문에 본 실험결과에서는 50대와 60대 이용자를 합하여 산정하였다. 50대 60대 남녀 각각 16%의 이용자가 D-CATV 서비스 이용률을 보였다. 2013년 대비 2017년에 50대 60대 비중이 증가하여 32%를 차지했다.

Fig. 4.

Comparison of D-CATV VOD user characteristic in 2013/2017

4-4. VOD 서비스 이용자 성별 기준 비교

본 논문에서 나온 실험결과를 바탕으로 2013년 VOD 서비스 이용률을 성별 기준으로 비교하였다. 2013년 결과와 비교했을 때 여성 사용자보다 남성의 유료 VOD 이용률이 증가하였다.

40대, 50대, 60대 남성 유료 VOD 이용 비중이 2013년 대비 증가하였으며 50대, 60대 이용자는 남녀 모두 이용률이 증가하였다. 이는 2013년에 20대, 30대 젊은 층에 집중되어 있던 TVOD 유경험자의 비율이 2017년 30대, 40대에서 증가하며 고연령층으로 확장되었음을 알 수 있다.

4-5. 분석 및 고찰

본 논문에서 실시한 설문조사와 2013년 VOD 사용률의 조사 자료를 비교하여 분석한 결과 VOD 비이용자들의 수는 줄어들었으며, 30/40대 이용률이 2013년에 비해 약 2배 이상 대폭 증가 되었다. 이는 2013년 이후 VOD 시장이 대중화 되고 20/30대이었던 VOD 경험자들의 누적 경험이 증가된 것으로 판단된다.

VOD 이용률은 TVOD 이용자가 FOD 서비스 이용자보다 높게 나타났다. 과거에 비해 콘텐츠가 다양하게 늘어났으며 이용자들은 영화관에 가는 것보다 요금을 지불하며 VOD 서비스를 이용함이 늘어나고 있는 것으로 판단된다. 하지만 현재까지 VOD를 사용하지 않는 이용자가 24%로 나타났다. 이는 VOD 서비스를 경험 할 수 있는 기회를 얻지 못했기 때문이라 생각된다. VOD 이용자들 중 약 40% 응답자가 TVOD 이용을 많이 하는 것으로 나타났다. 이들은 TVOD 서비스를 이용하여 영화를 시청하는 횟수가 가장 많이 나타났으며, 드라마/연예오락 장르가 주 시청 장르로 나타났다. VOD 서비스를 이용하는 연령대는 50/60대가 많았다. 이는 20/30대는 주로 P2P를 통한 다운로드를 사용하기 때문이라 판단된다. 따라서 20/30대의 TVOD 서비스이용 비중을 증가시키기 위해서 차후 전략적 마케팅 방법이 요구된다.