[ Article ]

Journal of Digital Contents Society - Vol. 26, No. 12, pp.3455-3464

ISSN: 1598-2009 (Print) 2287-738X (Online)

Print publication date 31 Dec 2025

Received 28 Oct 2025 Revised 20 Nov 2025 Accepted 24 Nov 2025

DOI: https://doi.org/10.9728/dcs.2025.26.12.3455

웹사이트 문화 맞춤형 시각 요소의 사용자 경험 연구: 한국 사용자 대상 생성형 AI 활용을 중심으로

박정민¹ ; 남원석²^{, *}

1국민대학교 프로덕트 UX 디자인학과 석사과정
2국민대학교 조형대학 공업 디자인학과 교수

User Experience Study on Culturally Customized Visual Elements in Websites Using Generative AI: Focus on Korean Users

Jung-Min Park¹ ; Won-Suk Nam²^{, *}

1Master’s Program in Product UX Design, Kookmin University, Seoul 02707, Korea
2Professor, Department of Industrial Design, College of Fine Arts, Kookmin University, Seoul 02707, Korea

Correspondence to: ^*Won-Suk Nam Tel: +82-2-2275-6151 E-mail: name@kookmin.ac.kr

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초록

글로벌 서비스는 대체로 구조와 디자인은 동일하게 두고 언어만 현지화한다. 그러나 사전조사에서 한국 사용자는 외국 웹사이트 이용 시 낯설음(55.6%)과 이질감(22.2%)을 경험해 번역 중심 현지화가 충분치 않음을 확인하였다. 본 연구는 생성형 AI(Midjourney v6)를 활용해 정보 구조와 기능은 동일하게 유지하되, 시각적 문화 요소(인물·환경·라이프스타일)만 차별화한 웹사이트를 제작하였다. 한국 성인 40명을 대상으로 집단 간 실험을 수행한 결과, 문화 맞춤형 웹사이트는 글로벌 표준형 대비 체류 시간이 160%, 페이지 뷰가 56% 증가하였으며, 친근감·신뢰도·서비스 적합성 평가에서도 유의하게 높았다. 이는 문화적 현지화가 AI 시대에도 유효한 UX 요인임을 실증하며, 생성형 AI가 문화 요소만 변경해 실험 가능한 도구임을 보여준다. 다만 표본 크기와 단일 문화권 연구라는 한계가 있어 향후 다문화 비교와 장기 추적 연구가 필요하다.

Abstract

Global Digital Services often localize only the language while maintaining an identical structure and Web Design. A preliminary survey showed that Korean users reported unfamiliarity (55.6%) and alienation (22.2%) when using foreign websites, suggesting that translation alone is insufficient. This study employed Generative AI (Midjourney v6) to create websites with identical structures but culturally varied visuals (people, environment, lifestyle, etc.). In a between-subjects experiment involving 40 Korean adults, the culturally customized version outperformed the global standard, exhibiting increases in dwell time and page views by 160% and 56%, respectively, with significantly higher ratings for familiarity, trust, and service relevance. These findings demonstrate that cultural localization remains a valid determinant of user experience in the AI era, highlighting Generative AI as a methodological tool that enables controlled manipulation of cultural elements in Web Design. The limitations of this study include a small sample size, a single-culture scope, and integrated manipulation of visual factors. Future research should include cross-cultural comparisons and long-term studies.

Keywords:

Generative AI, Cultural Localization, User Experience, Web Design, Digital Services

키워드:

생성형 AI, 문화적 현지화, 사용자 경험, 웹디자인, 디지털 서비스

Ⅰ. 서 론

1-1 연구의 배경 및 목적

글로벌 서비스는 대체로 하나의 ‘표준형 웹사이트’를 유지하며 구조와 디자인은 동일하게 두고 언어만 다국어로 현지화하는 경우가 많다. 그러나 사전 설문조사 결과, 한국 사용자는 외국 웹사이트 이용 시 낯설음·이질감·거리감을 경험한다고 응답하였다. 이는 단순 번역 중심의 현지화가 사용자 경험을 충분히 개선하지 못한다는 점을 시사한다. 일부 글로벌 기업은 글로벌 브랜드 구조를 유지하면서도, 한국 시장을 포함한 주요 지역에서 현지 모델과 지역적 배경을 활용한 맞춤형 이미지를 별도로 제작한다. 그러나 이러한 방식은 촬영·인력·후보정 등 제작 과정에서 상당한 시간과 비용이 소요되는 한계가 있다. 최근 주목받는 생성형 AI(Generative AI)는 인물·환경·라이프스타일 등 문화적 요소를 정밀하게 제어하며, 기존 방식보다 효율적으로 현지화 자산을 제작할 수 있는 가능성을 제공한다. 그러나 문화적 현지화가 AI 기반 환경에서 실제로 사용자 경험에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증 연구는 부족하다. 따라서 본 연구는 한국 사용자를 대상으로 다음과 같은 질문을 다룬다. 첫째, 문화 맞춤형 웹디자인은 글로벌 표준형 대비 사용자 경험(체류 시간, 페이지 뷰, 이탈률)을 개선하는가? 둘째, 한국 문화를 반영한 시각적 요소는 주관적 평가(친근감, 신뢰도, 서비스 적합성)에 어떤 영향을 미치는가? 이를 검증하기 위해 두 가지 가설을 설정하였다.

(H1) 문화 맞춤형 웹디자인은 글로벌 표준형보다 사용자 참여도가 높다 (체류 시간, 페이지 뷰, 이탈률).

(H2) 문화 맞춤형 웹디자인은 친근감·신뢰도·서비스 적합성에서 더 높은 평가를 받는다.

본 연구는 서구 중심의 문화적 웹디자인 이론을 한국 맥락에서 재검증함과 동시에, 생성형 AI를 연구 실험 제작을 위한 방법론적 도구로 활용하여 문화 현지화 효과를 정밀하게 측정하고자 한다.

1-2 연구 방법 및 범위

본 연구는 집단 간 설계(between-subjects design)를 적용하여 글로벌 표준형과 한국 문화 맞춤형 웹사이트를 비교하였다. 한국 성인 40명(조건당 20명)을 대상으로 2025년 8월 2주간 온라인 실험을 수행하였다. 웹사이트는 Framer로 제작되었으며, 정보 구조와 기능은 동일하게 유지하되 시각적 요소만 Midjourney v6로 생성·차별화하였다. 글로벌 표준형 조건은 언어만 다국어로 현지화된 웹사이트를 가정하고, 서구적 인물과 환경을 반영하였다. 반면 문화 맞춤형 조건은 한국인 모델과 한국적 공간·생활양식을 반영하였다. 측정 지표는 정량적 지표(체류 시간, 페이지 뷰, 이탈률: Framer Analytics 자동 수집)와 정성적 지표(친근감·신뢰도·서비스 적합성: 온라인 설문)로 구성하였다. 수집된 데이터는 독립표본 t-검정을 통해 집단 간 차이를 분석하였으며, 정성 자료는 내용분석(content analysis)을 통해 범주화하였다.

Fig. 1.

Research procedure

Ⅱ. 이론적 배경

2-1 문화적 웹디자인 연구

문화적 맥락은 디지털 서비스의 사용자 경험(UX)에 중요한 영향을 미치는 요인으로 오랫동안 주목받아 왔다. Hofstede[1]는 문화 차원 이론을 통해 국가 간 가치관과 사고방식의 차이를 체계적으로 설명하였으며, 이후 다수의 UX 연구에서 문화적 차원이 사용자 행동과 인식에 미치는 영향이 검증되었다. Marcus와 Gould[2]는 Hofstede의 이론을 웹디자인에 적용하여 문화적 배경이 웹사이트의 시각적 구조와 사용자 선호에 유의미한 차이를 만든다고 주장하였다. Cyr와 Trevor-Smith[3]는 독일, 일본, 미국 웹사이트의 현지화 특성을 비교 분석하여 문화권별로 선호하는 디자인 요소가 명확히 다름을 실증하였다. Singh과 Pereira[4]는 글로벌 기업 웹사이트 분석을 통해 문화적 현지화(Cultural Localization)가 브랜드 인식과 사용자 충성도에 긍정적 효과를 가져온다고 보고하였다. Reinecke와 Bernstein[5]은 다문화 배경을 가진 41명을 대상으로 문화 적응형 UI 실험을 수행하여, 사용자의 문화적 배경에 맞춘 인터페이스가 작업 완료 시간 단축(22%), 클릭 수와 오류 수가 유의미하게 감소했으며, 다수의 참가자가 개인화된 버전을 선호하고 사용성이 더 높다고 평가했다. 이들 연구는 문화적 현지화가 단순한 언어 번역을 넘어 색채, 타이포그래피, 이미지, 레이아웃 등 시각적·구조적 요소 전반에 반영되어야 함을 강조하였다. 즉, 문화적 현지화는 글로벌 웹서비스의 선택적 전략이 아니라 사용자 친밀감과 신뢰 확보를 위한 핵심 요인으로 자리 잡아왔다. 그러나 기존 연구들은 생성형 AI가 등장하기 이전의 환경을 배경으로 하고 있어, 생성형 AI를 활용한 문화적 현지화가 사용자 경험에 미치는 효과를 실증적으로 검증한 연구는 부족하다는 한계가 있다. 국내 연구에서도 문화적 디자인의 중요성이 지속적으로 논의되어 왔다. 장주영[6]은 글로벌 시장에서 문화적 특성을 반영하는 것이 차별화에 중요하다고 지적하며, 문화지향디자인(Culture Oriented Design, CoD) 방법론을 제시하였다. 그는 문화의 3층위 모델(명시적·행동적·암묵적 문화)과 식별–해석–구현의 3단계 프로세스를 통해 문화적 요소를 디자인에 체계적으로 통합하는 방법을 설명하였다. 따라서 기존 연구의 통찰은 여전히 의의가 있으나, AI 기반 환경에서 그 유효성을 재검증하고 확장하는 실증 연구가 필요하다. 본 연구는 생성형 AI를 활용하여 문화 맞춤형 웹디자인이 사용자 경험에 미치는 효과를 분석함으로써 이러한 연구 공백을 메우고자 한다. 다만, 본 연구에서 사용한 '한국적' 요소는 사전 조사와 선행연구를 토대로 단순화하여 구성한 것이며, 실제 한국 사회의 다양한 문화적 양상을 모두 반영하지 못한다는 한계를 가진다.

2-2 생성형 AI와 사용자 경험(UX)

1) AI와 UX 연구의 최신 동향

생성형 AI(Generative AI)는 최근 디자인과 UX 분야에서 가장 주목받는 기술 중 하나로, 시각 자산 제작과 사용자 경험 설계 방식을 근본적으로 변화시키고 있다. Liu & Chilton[7]은 텍스트-이미지 생성 모델의 프롬프트 엔지니어링에 대한 디자인 가이드라인을 제시하여, 효과적인 이미지 생성을 위한 프롬프트 구조와 전략을 체계화하였다. 이는 디자이너가 생성형 AI를 실무에 적용하는 데 실질적인 지침을 제공한다. Oppenlaender[8]는 생성형 AI가 단순한 이미지 제작 도구를 넘어 창의적 탐색과 실험을 지원하는 매개체로 기능할 수 있음을 보여주었으며, 특히 프롬프트 설계가 결과물의 품질과 다양성에 결정적 영향을 미친다고 지적하였다. 국내 연구도 이러한 흐름을 반영하고 있다. 최정인·이태일[9]은 생성형 AI 기반 UX 디자인 이론을 한 문장으로 요약하면, AI와 데이터 기반 도구를 활용해 UX 디자인의 전 과정을 자동화·고도화하고, 디자이너는 창의성과 전략적 의사결정에 집중하는 협업적 디자인 패러다임을 제시한다. 이러한 연구들은 생성형 AI가 단순한 보조 도구가 아니라, UX 설계 변인을 정밀하게 변경하고 실험 가능한 환경을 제공하는 새로운 방법론적 기반이 될 수 있음을 시사한다. 그러나 대부분의 연구가 기술적 가능성이나 창작 경험 탐색에 집중되어 있어, 문화적 현지화가 사용자 경험에 미치는 효과를 실증적으로 검증한 연구는 부족하다는 한계가 남아 있다. 본 연구는 이러한 공백을 보완하기 위해, 생성형 AI를 활용하여 동일한 웹사이트 구조 속에서 문화적 요소만을 차별화한 이미지를 제작하고, 그 효과를 정량·정성적으로 검증하고자 한다.

2) 국내외 디자인 실무 적용 사례

생성형 AI는 디자인 실무에서 빠르게 확산되며, 효율성과 비용 절감을 넘어 새로운 문화적 표현 가능성을 열고 있다. 해외 사례로, 글로벌 핀테크 기업 Klarna[10]는 생성형 AI를 활용해 마케팅 이미지 제작 비용을 연간 1,000만 달러 절감하고 제작 주기를 6주에서 7일로 단축하였다. 이는 단순한 효율성 개선을 넘어, 다양한 문화권에 적합한 마케팅 자산을 신속하게 제작할 수 있다는 점에서 글로벌 서비스 운영에 중요한 의미를 갖는다. 또한 AZ Agency의 Stylezen 프로젝트는 생성형 AI를 적용해 시각적 소재를 빠르고 다양하게 제작·활용할 수 있음을 탐구한 내부 실험 사례로 알려져 있다[11].

Fig. 2.

AZ Agency Stylezen project

국내 사례로는 PlusX가 브랜드 아이덴티티 개발 과정에서 생성형 AI를 활용하여 다양한 시각적 콘셉트를 탐색하고, 초기 프로토타입 제작의 속도와 다양성을 확보한 사례가 보고되었다[12].

Fig. 3.

PlusX Pawparazzi project

이러한 국내외 사례들은 생성형 AI가 디자인 워크플로우의 효율성 제고를 넘어 실제 실무에서도 활용되고 있음을 시사한다. 이러한 흐름을 바탕으로, 본 연구는 실무에서 이미 쓰이고 있는 생성형 AI를 문화적 현지화의 문제(시간·비용·자산 일관성·표현 통제 등) 해결에 어떻게 적용할 수 있는가를 핵심 문제의식으로 삼았다.

3) 문화적 현지화 실패 사례와 교훈

국내외에서 문화적 현지화를 간과한 디자인과 마케팅은 여러 차례 실패를 초래하였다. 예를 들어 맥도날드는 인도 시장 진출 당시 서구권에서 주력하던 소고기 메뉴를 그대로 유지하여 현지 문화·종교적 가치와 충돌하였으며, 돌체앤가바나는 중국 대상 캠페인에서 동양인 모델을 사용했음에도, 젓가락 사용과 음식 장면을 희화화한 연출로 문화 감수성 결여 비판을 받았다. 표면적 캐스팅이 아니라 맥락·상징·담론 전반의 정합성이 갖춰져야 진정한 현지화가 가능하다는 점을 시사한다.

Fig. 4.

Dolce & Gabbana 2018 China advertising controversy

이러한 사례들은 문화적 상징을 단순 차용하는 수준의 현지화가 공감대 형성에 실패하고, 오히려 브랜드 진정성과 메시지 전달력을 약화시킬 수 있음을 보여준다. 따라서 문화적 현지화는 선택적 요소가 아니라 필수 전략임이 강조된다. 또한 생성형 AI가 다양한 문화적 요소를 빠르게 반영할 잠재력을 지니고 있음에도, 이를 UX 효과와 직접 연결해 검증한 연구는 여전히 부족하다는 점에서 본 연구의 필요성이 부각된다.

2-3 본 연구의 차별점

본 연구의 차별성은 다섯 가지로 정리된다. 첫째, 기존 문화 현지화 연구들은 생성형 AI 이전 시대(2000~2011)에 수행되어, 이미지·시각 요소를 정밀하게 통제하기 어려웠다는 한계가 있었다. 따라서 본 연구는 최신 생성형 AI 기반 환경에서 기존 이론이 여전히 유효한지 재검증할 필요가 있었다. 둘째, 문화적 이미지의 순수 효과를 확인하기 위해 다양한 웹사이트 간 비교가 아닌 동일한 정보 구조 내에서 시각적 요소만 조작하는 설계를 적용하였다. 이는 브랜드·기능 등 교란변인을 제거하고 내부 타당도를 확보하기 위함이다. 셋째, 구조·기능·타이포·카피 등 비시각적 요소를 모두 동일하게 유지하여 이미지 기반 문화 요소가 사용자 경험에 미치는 직접 효과를 측정할 수 있도록 하였다. 넷째, 인물·환경·라이프스타일을 개별적으로 변경하지 않고 실무 현지화 방식과 일치하는 통합 패키지 형태로 조작하여 생태학적 타당성을 높였다. 다섯째, 정량 지표(체류 시간·페이지 뷰)와 정성 지표(친근감·신뢰도·서비스 적합성)를 함께 측정함으로써 문화적 시각 요소가 UX 전반에 미치는 영향을 다면적으로 분석하였다.

Table 1.

Comparison of prior research and this study

III. 선행 연구 분석

3-1 조사 개요

본 연구의 실험 설계에 앞서, 한국 사용자들의 글로벌 웹사이트 이용 경험과 문화적 선호도를 파악하기 위해 사전조사를 실시하였다. 조사는 온라인 설문 방식으로 진행되었으며, 조사 대상은 글로벌 웹사이트 이용 경험이 있는 만 20세 이상 한국 성인 28명이었다. 설문 문항은 객관식과 5점 리커트 척도를 혼합하여 구성하였으며, 총 5개 영역을 다루었다: ① 응답자 기본 정보, ② 글로벌 웹사이트 이용 패턴, ③ 시각적 요소의 중요도 인식, ④ 문화적 차이에 대한 인지와 감정적 반응, ⑤ 한국적 요소에 대한 선호도와 기대감. 주요 조사 결과는 표 2에 제시하였다.

Table 2.

Key survey indicators on foreign website usage experience and cultural perceptions

특히 시각적 요소 문항은 Hofstede[1], Marcus & Gould[2], Cyr & Trevor-Smith[3] 등 선행연구에서 문화적 차이를 유발하는 핵심 요인으로 제시된 인물·환경·레이아웃 등 시각적 단서를 참고하여 구성하였다.

3-2 사전조사 결과 및 실험 설계 시사점

사전조사는 본 실험 설계를 위해 다음의 세 가지 핵심 방향을 제시했다. 한국 사용자는 글로벌 웹사이트 이용 시 문화적 거리감(낯설음/이질감/거리감)을 경험하므로 이를 해소할 필요가 있다. 이미지와 레이아웃이 문화적 차이를 인지하는 핵심 단서로 작용하므로, 실험 웹사이트에서는 시각적 요소 중심의 차별화를 설계한다. 한국적 요소에 대한 선호·기대가 높음이 확인되어, 문화 맞춤형 디자인이 긍정적 UX로 이어질 가능성이 크다. 이에 따라 본 실험은 구조·기능·타이포·카피는 동일하게 통제하고, 이미지(인물·배경·라이프스타일)만 문화적으로 차별화하여 문화 요소의 순수 효과를 검증하도록 설계하였다.

Ⅳ. 가설 검증 및 실험 방법

4-1 가설 검증

본 연구는 가설(H1~H2)을 검증하기 위해 집단 간 설계(between-subjects design)를 적용하였다. 실험 조건은 두 가지로 구성되었다: (1) 글로벌 표준형 웹사이트(서구적 인물과 환경 반영)와 (2) 문화 맞춤형 웹사이트(한국인 모델과 생활양식 반영). 두 조건은 정보 구조와 기능은 동일하게 유지하되, 시각적 문화 요소만을 차별화하였다.

문화적 요소는 사전조사 결과를 바탕으로 인물(60%), 환경(30%), 라이프스타일(10%)의 가중치에 따라 설계되었으며, 각 조건별 구체적인 구성은 표 3에 제시하였다. 이때 가중치는 ‘이미지 기반 시각 요소’에 한정하여 산출하였다. 사전조사에서 폰트와 레이아웃도 44.4%의 응답 비율로 중요한 요소로 나타났으나, 본 실험에서는 웹사이트의 구조·타이포그래피·레이아웃을 동일하게 통제하여 문화적 시각 요소에만 집중하였다. 따라서 60–30–10의 가중치는 사전조사 응답 중 이미지 요소에 해당하는 인물(55.6%), 환경(29.6%), 라이프스타일(11.1%)의 비율을 반영하여 적용하였다.

Table 3.

Cultural element composition of global standard and culturally customized designs

1) 문화적 요소 통합

본 연구는 인물·배경·라이프스타일을 개별적으로 바꾸지 않고 하나의 세트로 함께 변경하였다. 이는 다음과 같은 이유 때문이다. 첫째, 사용자는 문화를 개별 요소가 아니라 전체적인 분위기로 느낀다. 예를 들어 한국인 모델이 뉴욕 센트럴파크에 있거나, 서구인이 한강공원에 있는 이미지는 어색하고 어느 문화권인지 명확하지 않다. 이러한 불일치는 오히려 사용자에게 혼란을 줄 수 있다. 둘째, 실제 기업들이 현지화를 할 때도 여러 요소를 함께 변경한다. 글로벌 기업들의 한국 웹사이트를 보면 모델만 한국인으로 바꾸는 것이 아니라, 촬영 장소도 한국이고, 표현되는 생활 모습도 한국적이다. 이것이 실무에서 일반적인 방식이다. 셋째, 본 연구는 구조·기능·텍스트는 완전히 동일하게 유지하고 이미지만 생성형 AI로 교체했기 때문에, 기존 연구들이 다른 웹사이트를 비교할 때 섞여 들어갔던 브랜드나 디자인 스타일의 영향을 최소화할 수 있었다. 물론 이렇게 함께 변경하면 인물·배경·라이프스타일 중 어떤 것이 가장 중요한지는 정확히 알 수 없다는 한계가 있다. 그러나 본 연구의 목적은 "인물만의 효과"를 측정하는 것이 아니라, 실제 기업들이 현지화할 때처럼 "문화 맞춤형 이미지 전반"이 사용자 경험에 어떤 영향을 주는지 확인하는 것이다. 각 요소의 개별 효과는 향후 연구 과제로 남겨두고, 본 연구는 실무에 가까운 방식으로 문화 맞춤형 디자인의 효과를 검증하는 데 집중하였다.

4-2 연구 참여자

연구 참여자는 20~40대 한국 성인 40명으로, 남성 22명과 여성 18명으로 구성되었다. 모든 참여자는 일상적으로 디지털 서비스를 이용하는 사용자였으며, 연구자의 네트워크를 통해 모집되었다. 참여자는 무작위 배정을 통해 두 조건(글로벌 표준형 vs 문화 맞춤형)에 각각 20명씩 할당되었다.

4-3 프롬프트 설계 방법

이미지는 Midjourney v6[13]를 활용하여 생성하였다. 글로벌 표준형 조건은 뉴욕 센트럴파크에서 달리는 러너들을 제시하되, 빨간 머리 백인 여성과 흑인 남녀로 구성하였다. 문화 맞춤형 조건은 서울 한강공원에서 달리는 한국인 남녀 러너를 제시하고, 서울 스카이라인과 석양 배경을 포함하여 지역적 맥락을 강조하였다.

글로벌 표준형: “Red-haired Caucasian female runner with African American male and female, jogging in New York Central Park, autumn leaves, --ar 16:9 --v 6”

문화 맞춤형: “Group of Korean runners, two women and one man, jogging in Seoul Han River park, sunset, Seoul skyline in background, --ar 16:9 --v 6”

각 프롬프트는 4~5회 실행하여 20~25개의 이미지를 생성하였다. 최종 이미지는 (1) 인물의 문화적 명확성(60%), (2) 환경의 문화적 적합성(30%), (3) 라이프스타일의 자연스러움(10%)을 가중 평가하여 연구자 1인이 선별하였다. 이 가중치는 사전조사에서 각 요소가 문화적 차이 인식에 기여한 비율(인물 55.6%, 환경 29.6%, 라이프스타일 11.1%)을 반영한 것이다. 이 과정은 주관적 판단에 의존하기 때문에 선택 편향 가능성을 완전히 배제하기는 어렵다.

V. 실험 웹사이트 구축 및 연구 절차

5-1 실험 웹사이트 구축

본 실험 웹사이트는 건강한 노후 생활 지원을 목적으로 하는 웰다잉(Well-dying) 서비스를 가정하여 제작하였다[14],[15]. 실험용 웹사이트는 Framer를 활용하여 제작되었으며, 주요 섹션별 차별화 방식은 다음과 같다. 먼저 서비스 소개 섹션에서는 글로벌 표준형에 서구적 오피스 공간에서 일하는 여성을 배치한 반면(그림 5), 문화 맞춤형에서는 한국적 주거 공간에서 작업하는 여성을 제시하였다(그림 6). 이는 업무 환경과 여성 이미지의 문화적 차이를 드러내기 위함이다.

Fig. 5.

Service menu hero section (global standard: Western-style office)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

Fig. 6.

Service menu hero section (culturally customized: Korean-style home setting)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

커뮤니티 활동 섹션은 글로벌 표준형에서 뉴욕 센트럴파크 러닝 그룹(그림 7)을, 문화 맞춤형에서 한강공원 운동 장면(그림 8)을 배치하여 여가·운동 문화의 차이를 반영하였다.

Fig. 7.

Community menu hero section (global standard: New York Central Park)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

Fig. 8.

Community menu hero section (culturally customized: Han River Park)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

홈 하단 배너 섹션에서는 글로벌 표준형이 그랜드캐니언 등반 장면(그림 9)을, 문화 맞춤형이 한국 산악지대 등반 장면(그림 10)을 활용하였다. 두 조건 모두 자연환경을 배경으로 하되, 문화권별로 익숙한 장소를 달리 제시하였다.

Fig. 9.

Home menu bottom banner section (global standard: Grand Canyon)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

Fig. 10.

Home menu bottom banner section (culturally customized: Korean Mountainous Region)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

마지막으로 라이프스타일 섹션은 글로벌 표준형에 서구적 주방에서 식사하는 여성(그림 11), 문화 맞춤형에 한국적 주방에서 요리하는 여성(그림 12)을 배치하여 일상 공간과 식문화의 차이를 시각적으로 구현하였다.

Fig. 11.

Well-dying menu hero section (global standard: Western-style kitchen)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

Fig. 12.

Well-dying menu hero section (culturally customized: Korean-style kitchen)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

이처럼 웹사이트 전반에 걸쳐 동일한 구조 속에서 인물·장소·라이프스타일을 중심으로 주요 섹션을 차별화하였으며, 서비스·커뮤니티·배너·라이프스타일 영역 외에도 여러 보조 섹션에서 이미지와 배경을 교체하여 문화적 맥락의 차이를 일관되게 구현하였다. 또한 본 실험 웹사이트는 PC와 모바일 해상도에 맞춘 반응형(그림 13)으로 제작하여, 기기 간 사용성 차이로 인한 교란을 최소화하였다. 이를 통해 문화적 요소가 사용자 경험에 미치는 영향을, 다른 변인의 간섭을 최소화한 통제된 환경에서 실험적으로 검증할 수 있도록 설계하였다.

Fig. 13.

Responsive prototype screens (PC and mobile)*The figures include Korean-language website screenshots because the experiment targeted Korean users and required realistic localization.

5-2 실험 절차

실험은 2025년 8월 1일부터 14일까지 2주간 온라인으로 진행되었다. 참여자들은 개별적으로 연구자가 제공한 링크에 접속하여 별도의 시간 제한 없이 웹사이트를 자유롭게 탐색하였다. 두 실험 조건(글로벌 표준형, 문화 맞춤형)은 서로 다른 웹 주소로 제공되어, 참여자가 두 버전을 혼동하거나 교차 방문하지 않도록 통제하였다. 참여자들은 개인이 보유한 PC 또는 모바일 기기를 이용해 접속하였으며, 웹사이트는 반응형으로 제작되어 모든 해상도에서 동일한 사용 경험을 제공하였다. 탐색 직후에는 온라인 설문을 통해 경험 평가를 작성하였다. 모든 참여자에게는 동일하게 “새로운 웹사이트를 탐색해 보라”는 과제가 주어졌다. 이때 연구자는 해당 웹사이트를 자신이 새롭게 디자인한 웰다잉 서비스 사이트라고 소개하였으며, 연구 목적이나 문화적 차이에 대한 의도는 사전에 알리지 않았다. 즉, 참여자들은 단순히 웰다잉 서비스의 프로토타입 웹사이트를 체험하는 것으로 인지하였고, 이를 통해 과제 수행 과정에서 편향이 최소화되도록 하였다.

5-3 측정 지표 및 분석 방법

본 연구에서는 정량적 자료와 정성적 자료를 병행하여 수집·분석하였다. 정량적 데이터는 Framer Analytics를 통해 체류 시간, 페이지 뷰, 이탈률을 자동으로 기록하였다. 정성적 데이터는 웹사이트 체험 직후 온라인 설문을 통해 수집하였다. 설문 문항은 객관식과 5점 리커트 척도를 혼합하여 구성하였으며, 총 네 가지 영역 ① 친근감, ② 신뢰도, ③ 서비스 적합성, ④ 서비스 이용 의향을 평가하도록 하였다. 또한 개방형 질문을 포함하여 참여자가 자신의 경험과 인식을 자유롭게 기술할 수 있도록 하였다.

Ⅵ. 연구결과

6-1 정량적 데이터 분석

정량적 결과는 표 4에 제시된 바와 같이, 문화 맞춤형 웹사이트가 글로벌 표준형 대비 유의하게 높은 사용자 참여도를 보였다. 평균 체류 시간은 160% 증가하였고, 페이지 조회 수 역시 56% 향상되었다. 이탈률은 약 5%p 감소했으나 통계적으로 유의하지 않았다.

Table 4.

Comparison of user behavior metrics

이는 문화적 이미지 요소가 사용자의 탐색 행동을 촉진한다는 점을 보여준다.

요약하면, 문화 맞춤형 웹사이트는 글로벌 표준형 웹사이트에 비해 사용자가 더 오래 머물고, 더 많은 페이지를 탐색하며, 이탈 가능성은 낮은 경향을 보였다. 이는 문화적 요소를 반영한 시각적 디자인이 사용자 참여도를 높이는 데 긍정적 역할을 할 수 있음을 시사한다. 다만, 각 그룹 20명이라는 표본 크기와 집단 간 설계 특성을 고려할 때, 결과의 일반화를 위해서는 더 큰 규모의 후속 연구가 필요하다.

6-2 주관평가(리커트 척도) 비교 분석

사용자 평가에서도 문화 맞춤형 웹사이트가 전반적으로 긍정적인 반응을 얻었다. 시각적 친근감은 문화 맞춤형(평균 4.2점)이 글로벌 표준형(3.4점)보다 유의하게 높았으며(t=4.20, p<.001), 문화 맞춤형 일부 응답자는 "일상적인 장면 같아 편안했다"고 평가했다. 웹사이트 신뢰도에서도 문화 맞춤형(4.0점)이 글로벌 표준형(3.5점)보다 높았고(t=2.30, p<.05), 서비스 적합성 역시 문화 맞춤형(4.1점)이 글로벌 표준형(3.5점)보다 우수했다(t=3.10, p<.01). 일부 글로벌 표준형 응답자는 "한국 서비스는 아닌 것 같다"라고 평가했다. 서비스 이용 의향도 문화 맞춤형(75%)이 글로벌 표준형(55%)보다 높았으나, 통계적 유의성에는 도달하지 못했다(χ²=1.78, p=.18). 또한 독립표본 t-검정을 바탕으로 산출한 효과 크기(Cohen’s d)는 시각적 친근감 d = 1.33, 신뢰도 d = 0.73, 서비스 적합성 d = 0.98로, 모두 중간 이상에서 큰 수준의 효과를 보였다. 주관평가 결과는 표 5와 같다.

Table 5.

Subjective evaluation (Likert scale) — independent-samples t test results

6-3 가설 검증 결과 요약

본 연구에서 설정한 두 가지 가설의 검증 결과는 다음과 같다. H1 (사용자 참여도): 부분 채택

문화 맞춤형 웹사이트는 평균 체류 시간(112초)이 글로벌 표준형(43초)보다 유의하게 길었으며, 평균 페이지 뷰(2.1페이지) 역시 글로벌 표준형(1.35페이지)보다 유의하게 높았다. 그러나 이탈률은 문화 맞춤형(30%)이 글로벌 표준형(35%)보다 낮은 경향을 보였으나 유의하지 않았다. H2 (친근감·신뢰도·서비스 적합성): 채택 문화 맞춤형 웹사이트가 친근감(t=4.20, p<.001), 신뢰도(t=2.30, p<.05), 서비스 적합성(t=3.10, p<.01) 모든 항목에서 유의하게 높은 평가를 받았다.

Ⅶ. 결론 및 시사점

본 연구는 생성형 AI를 활용하여 문화 맞춤형 시각 요소가 웹사이트 사용자 경험에 미치는 영향을 검증하였다. 한국 성인 40명을 대상으로 한 비교 연구에서 문화 맞춤형 웹사이트는 글로벌 표준형 대비 체류 시간 160%, 페이지 뷰 56% 증가 등 유의미한 개선을 보였으며, 친근감·신뢰도·서비스 적합성 평가에서도 높은 점수를 보였다. 사전조사에서 한국 사용자의 55.6%가 글로벌 웹사이트 이용 시 ‘낯설음’을 경험했던 것과 달리, 문화 맞춤형 조건에서는 “일상적인 장면 같아 편안했다”는 반응이 나타나 문화적 거리감이 완화됨을 확인하였다. 본 연구의 학술적 기여는 다음과 같다. 첫째, 생성형 AI를 활용하여 동일한 정보 구조·기능·텍스트를 유지한 상태에서 시각적 문화 요소만 체계적으로 변경함으로써, 기존 연구들이 통제하지 못했던 브랜드·산업·UI 스타일의 영향을 최소화하였다. 특히 여러 문화 요소를 함께 변경하는 방식은 실험의 엄밀성과 실무 적용 가능성 사이의 균형을 달성하였다. 둘째, Marcus와 Gould[2], Singh과 Pereira[4], Reinecke와 Bernstein[5] 등이 제시한 문화적 현지화 이론이 AI 기반 환경에서도 유효함을 실증하였다. 셋째, 한국 사용자 대상 실증 데이터를 통해 기존 연구의 서구 중심 편향을 보완하였다. 넷째, 문화 요소 구성 기준과 이미지 선정 절차를 제시하여 실무 현장에서 참고 가능한 방법론을 제공하였다. 실무적으로는 다음의 시사점을 제공하였다. 첫째, 생성형 AI를 활용하면 문화권별 별도 촬영·제작 대비 비용과 시간을 크게 절감할 수 있다. 둘째, 다양한 문화적 변형을 신속하게 생성해 A/B 테스트 기반의 디자인 최적화가 가능하다. 셋째, 본격적인 현지화 이전에 프로토타입 단계에서 사용자 반응을 사전 검증함으로써 리스크를 낮출 수 있다. 본 연구는 다음의 한계를 가진다. 첫째, 표본 규모(각 집단 20명)가 작고 단일 문화권(한국) 참여자로 구성되어 있어 일반화에 제약이 있다. 또한 연구자 네트워크 기반 모집으로 특정 연령대·직업군에 편중되었을 가능성이 있으며, 다양한 사용자 특성의 영향을 충분히 확인하지 못하였다. 일부 지표에서 통계적 유의성이 나타나지 않은 것은 실제 효과 부재라기보다 표본 규모가 작아 통계적 검정력이 충분하지 않았던 영향일 가능성도 존재한다. 둘째, 본 연구는 단일 서비스 도메인(웰다잉)에 국한되어 있어 산업군별 UX 특성이나 문화적 요소의 작동 방식이 동일하게 나타난다고 일반화하기 어렵다. 사전조사에서 일부 산업군(예: 럭셔리·패션)에서는 오히려 서구적 이미지가 선호될 수 있다는 가능성이 시사되었으나, 본 연구에서는 이를 검증하지 못하였다. 셋째, 인물·환경·라이프스타일을 함께 변경하여 각 요소가 개별적으로 얼마나 영향을 미치는지 분리하기 어렵다. 실무 현지화 방식과 일관되도록 통합 조작 방식을 적용하였으나, 그만큼 정확한 원인 파악에는 제약이 발생한다. 예를 들어 체류 시간 증가가 한국인 모델 때문인지, 한강공원 배경 때문인지, 혹은 둘의 조합 때문인지 단정하기 어렵다. 넷째, 이미지 선정 과정에서 연구자 1인의 판단에 의존하였다. 생성된 20–25개 이미지 중 최종 이미지를 선택할 때 연구자의 문화적 배경과 취향이 반영되었을 가능성이 있으며, 다수 평가자 기반의 객관적 검증 절차가 부재하였다. 다섯째, 단기 연구(2주)로 초기 반응만 확인하였기에, 문화 맞춤형 이미지에 대한 긍정적 효과가 반복 노출 상황에서도 지속되는지는 확인하지 못했다. 여섯째, 생성형 AI 모델(Midjourney 등)이 가진 학습 데이터 편향으로 인해 생성된 이미지가 실제 한국 문화를 과도하게 단순화하거나 이상화했을 가능성이 있다. 본 연구에서는 이러한 편향의 정도를 체계적으로 검증하지 못하였다. 결론적으로, 본 연구는 문화적 현지화가 AI 시대에도 여전히 유효한 UX 요인임을 실증하였으며, 생성형 AI가 문화 UX 연구의 새로운 방법론적 도구로 활용될 수 있음을 보여주었다. ‘낯설음’에서 ‘친밀감’으로, ‘거리감’에서 ‘적합성’으로 이동하는 사용자 반응은 문화적 시각 요소가 감정적·인지적 UX에 직접적 영향을 미치는 전략적 요인임을 시사한다. 본 연구가 제시한 생성형 AI 기반 문화적 현지화 방법론이 글로벌 디지털 서비스의 UX 전략 수립에 기여하고, 향후 다양한 문화권 사용자에게 보다 포용적이고 친근한 디지털 경험을 제공하는 데 도움이 되기를 기대한다.

References

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SUMSUM. Global Standard Version of Experimental Website [Internet]. Available: https://sumsumlife.framer.website/, .
SUMSUM. Culturally Customized Version of Experimental Website [Internet]. Available: https://sumsumlife.framer.website/, .

박정민(Jung-Min Park)

2024년～현 재: 국민대학교 디자인대학원 프로덕트 UX 디자인학과 석사과정

※관심분야：제품디자인, UX/UI, AI 디자인

남원석(Won-Suk Nam)

2017년～현 재: 국민대학교 조형대학 공업 디자인학과 교수

※관심분야：디자인 기획론, 산업디자인, 인터랙션디자인, 멀티미디어사이언스

Category	Prior Research	This Study
Research context	Before generative AI emerged (2000-2011)	Re-validation in an AI-based environment
Validation focus	Demonstrated cultural localization effects across different websites and contexts	Tests UX effects by manipulating only visual cultural elements (people, environment, lifestyle) within identical information architecture
Experimental design	Case studies and cross-website comparisons	Between-subjects experiment with all non-visual elements (structure, functionality, typography, copy) held constant
Manipulated elements	Various design elements (color, typography, layout, images) analyzed separately	Integrated visual cultural package (people, environment, lifestyle)
Measures	Mixed methods across different studies	Quantitative (dwell time, page views, bounce rate) + qualitative (familiarity, trust, service relevance) in single controlled study

Category	Measurement Content	Result
Visual Elements of Foreign Websites	Familiarity with measured content (5-point scale)	Mean 3.2±0.9 Familiar (1–2 points): 51.8% Unfamiliar (4–5 points): 25.9%
Cultural Differences (Multiple responses – Top 4 of 8)	Unfamiliarity	55.6%
	No particular feeling	33.3%
	Sense of difference	22.2%
	Awkwardness	18.5%
Visual Elements Where Cultural Differences Were Noted (Multiple responses – Top 4 of 8)	Appearance/style of people/models	55.6%
	Fonts/layout	44.4%
	Background/environmental setting	29.6%
	Living spaces/lifestyle	11.1%
Expectations When Providing Korean-style Images	Expectation of increased familiarity (5-point scale)	Mean 4.3±0.8
	Expectation of increased trust (5-point scale)	Mean 3.9±1.2
	Expectation of increased usage intention (5-point scale)	Mean 4.1±1.1

Component	Global Standard Type	Culturally Customized Type
Primary Elements (Weight 60%): Ethnic Characteristics and Appearance of People	Ethnic traits: Caucasian models, Western facial features Hairstyle: Blonde/brown hair, wavy styles Clothing style: Business casual, Western brand apparel Body shape: Western standard physique, tall ratio	Ethnic traits: East Asian facial features Hairstyle: Black hair, Korean-style hair and makeup Clothing style: Preference for Korean brands, K-fashion trends Body shape: Average Korean physique
Major Elements (Weight 30%): Environmental Background and Spatial Context	Residential space: Spacious, open structure, high ceilings, carpet flooring Office space: Glass-walled modern offices, individual office culture Outdoor space: Western landmarks such as Central Park, Grand Canyon Color scheme: White/beige tones, minimal modern colors	Residential space: Apartment structures, ondol flooring, efficient use of smaller spaces Office space: Open-plan offices, collaboration-focused layouts Outdoor space: Han River Park, Namsan, Korean mountains and cityscapes Color scheme: Warm tones, nature-friendly colors, traditional Korean palette
Supplementary Elements (Weight 10%): Lifestyle and Cultural Details	Food culture: Salads, steaks, Western dining patterns Exercise culture: Individual-focused fitness, jogging, yoga Leisure activities: Reading, wine, individual hobbies Household items: Western-brand appliances, simple modern interior goods	Food culture: Korean meals, communal dining culture Exercise culture: Group exercise, hiking, Han River workout culture Leisure activities: Café culture, fried chicken & beer, community activities Household items: Korean appliance brands, ondol-related items, Korean-style goods

Metric	Culturally customized (n = 20)	Global standard (n = 20)	Difference
Mean dwell time	112s	43s	+69 s (+160%)
Mean page views	2.1 pages	1.35 pages	+0.75 pages (+56%)
Bounce rate	30% (6/20)	35% (7/20)	−5%p

Item	Culturally customized	Global standard	t / χ²	df	p
Visual familiarity	4.2 ± 0.6	3.4 ± 0.7	4.20	38	< .001
Website trust	4.0 ± 0.7	3.5 ± 0.8	2.30	38	< .05
Service relevance	4.1 ± 0.6	3.5 ± 0.7	3.10	38	< .01
Intention to use	75%(15/20)	55% (11/20)	1.78	1	.18(ns)