모바일 게임 내 광고(Mobile In-Game-Advertising) 특성이 광고효과에 미치는 영향 : 지각된 침입성의 매개효과를 중심으로

Ⅰ. 서 론

2020년부터 시작된 코로나 19(COVID-19)로 한국 경제는 위기 상황이다. 그런데도 국내 게임 시장은 20% 넘게 성장했다[1]. 특히 모바일 게임은 스마트폰 등을 활용해 언제 어디서나 간편하게 이용할 수 있다는 장점으로 2016년부터 게임 시장의 성장을 주도하고 있다[2]. 2020년 모바일 게임 시장 규모는 11조로 2019년 대비 약 40% 성장했다. 또한 전체 게임 시장에서 모바일 게임의 비중은 57.4%를 차지했다[2]. 인디게임 제작사 및 1인 개발자가 제작한 게임도 오픈 마켓 게임 중 30% 정도로 확인됐다[3].

이러한 성장 배경에는 스마트폰 활성화 등의 기술적인 발전뿐만 아니라 게임 내 광고의 적극적 활용 등을 꼽을 수 있다. 국내외 모바일 게임 내 광고의 규모는 2021년 기준 2,010억 달러로 지속적인 성장이 예측된다[4]. 이 과정에서 또 다른 긍정적 측면은 대기업에 비해 수익에 한계를 보이는 중소형 개발사들의 주요한 BM(Business Model)으로 모바일 게임 내 광고가 활용되어 왔다는 것이다[5]. 이처럼 모바일 게임 내 광고는 게임 산업 성장의 동력 및 게임사들의 주 수익원으로 자리 잡고 있다.

모바일 게임 내 광고(Mobile In-Game Advertising)는 게임 환경과 자연스럽게 결합하여 제공되는 형태의 광고를 의미한다. 이와 같은 광고는 이용자에게 제품 및 서비스와 관련된 정보나 브랜드 쿠폰 및 게임 재화 등의 리워드를 제공한다. 특히 이용자의 노출 상황을 고려하지 않고 메시지를 전달하는 일반적인 광고와는 달리, 모바일 게임 내 광고는 이용자가 게임에 몰입해 있는 상황에서 노출되기 때문에 자연스럽게 광고에 주목하게 될 가능성이 높다[6].

그러나 이러한 모바일 게임 내 광고의 유용성에도 불구하고 이용자의 만족도는 낮은 편이다[5]. 이는 모바일 게임 내 광고가 게임 중 강제적으로 노출되기 때문이다. 모바일 게임 내 광고 특성상 게임 이용 중 노출되는데, 이 과정에서 원치 않는 광고도 의무적으로 봐야 게임 진행이 가능하다는 불편함이 있다[7]. 또한 최근 중국 게임 업체를 필두로 폭력적·선정적인 내용을 담은 모바일 게임 내 광고가 게임 이용자에게 노출되고 있다. 특히 광고가 게임 이용자의 연령층에 대한 고려 없이 무차별적으로 노출될 수 있다는 점에서 문제가 크다[8]. 이처럼 이용자의 선택권 없이 강제적이고, 반사회적인 광고가 지속적으로 게임 이용자에게 노출된다면 모바일 게임 내 광고에 대한 불만이 많아지고, 회피할 가능성이 높다.

정리하면, 모바일 게임 내 광고는 그 특성에 따라 긍정적 효과뿐만 아니라 부정적 효과까지 유발할 수 있다. 이에 모바일 게임 내 광고의 효과적 활용을 위해서는 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 특성을 파악해, 긍정적 효과를 높이고 부정적 효과를 낮출 수 있는 전략을 찾는 것이 중요하다. 그러나 아직까지 모바일 게임 내 광고의 디자인, 크기, 위치 등 기술적인 부분에 초점을 맞춘 연구 정도가 드물게 진행되어 온 상황이다[6], [9].

이에 본 연구는 모바일 게임 내 광고의 특성인 유용성, 강제성, 반사회성이 광고효과에 미치는 영향을 규명하고자 했다. 또한 모바일 게임 내 광고가 노출되는 환경상 게임 이용자가 광고에 대한 침입성을 높게 느낄 수 있을 것으로 판단되기 때문에 매개변인으로써 그 영향력을 살펴보고자 한다. 이러한 검증 과정을 통해 모바일 게임 내 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 특성을 파악함으로써 모바일 게임 내 광고를 효과적으로 활용하기 위한 이론적·실무적 시사점을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 본 론

Ⅲ. 연구방법 및 절차

3-1 연구가설

Fig. 1.

Research model

• 연구가설 1. 모바일 게임 내 광고 특성(유용성, 강제성, 반사회성)은 이용자의 모바일 게임 내 광고에 대한 지각된 침입성에 영향을 미칠 것이다.
• 연구가설 2. 모바일 게임 내 광고 특성(유용성, 강제성, 반사회성)은 이용자의 모바일 게임 내 광고에 대한 광고효과 (광고태도, 광고회피)에 영향을 미칠 것이다.
• 연구가설 3. 이용자의 모바일 게임 내 광고에 대한 지각된 침입성은 모바일 게임 내 광고 특성(유용성, 강제성, 반사회성)과 광고효과(광고태도, 광고회피)의 관계를 매개할 것이다.

Ⅳ. 분석 결과

4-2 연구가설 검증

본 연구에서는 모바일 게임 내 광고 특성(유용성, 강제성, 반사회성)이 지각된 침입성과 광고효과(광고태도, 광고회피)에 미치는 영향력을 살펴보고, 모바일 게임 내 광고 특성과 광고효과의 관계에 있어 지각된 침입성이 매개변인으로 작용하는지 확인하고자 했다. 이에 모바일 게임 내 광고 특성을 독립변인으로 지각된 침입성을 매개변인으로 광고효과를 최종 종속변인으로 위계적 회귀분석(Hierarchial Multiple Regression Analysis)을 실시했다.

우선 회귀모델에 투입된 변인들 간의 다중공선성(MulticolLinearity) 검증을 진행했다. 검증 결과, 모든 회귀 모델에서 분산팽창인자(VIF; variance inflation factor)의 범위는 10 이하였고, 공차 한계(Tolerance) 범위는 0.1 이상[27]으로 나타나 변인 간 두드러진 문제는 없는 것으로 확인됐다. 이에 위계적 회귀분석의 기본 가정을 충족했음을 확인하고 분석을 진행했다.

먼저 본 연구의 연구가설 1을 검증하기 위해 이용자의 모바일 게임 내 광고에 대한 지각된 침입성을 종속변인으로 설정하고 분석을 진행했다. Model 1에 대한 결과는 본 연구의 모든 최종 종속변인(광고태도, 광고회피)에서 동일하다. Model 1에서 모바일 게임 내 광고 특성인 유용성(β = -.44, p < .001), 강제성(β = .38, p < .001), 반사회성(β = .16, p < .05) 모두 지각된 침입성에 유의미한 영향을 미쳤다. 구체적으로 살펴보면 유용성은 지각된 침입성에 부적 영향을 미쳤으나, 강제성과 반사회성은 지각된 침입성에 정적 영향을 미쳤다. 이는 이용자가 모바일 게임 내 광고에 노출됐을 때, 광고가 유용하다고 생각하는 경우에는 게임 이용에 방해를 덜 받는다고 느끼지만, 광고가 강제적이거나 폭력적, 선정적인 내용을 담고 있다고 느끼는 경우에는 눈에 더 거슬리게 됨을 의미한다. 각 독립변인이 종속변인에 미치는 영향력의 순위를 표준화된 베타 값(β)을 통해 비교해 보면 유용성, 강제성, 반사회성 순으로 확인됐다. Model 1에서 모바일 게임 내 광고 특성은 지각된 침입성에 42%(F = 27.96, p < .001)의 설명력을 나타냈다. 이러한 결과에 따라 연구가설 1은 지지되었다.

다음으로 광고태도를 종속변인으로 설정한 연구가설 2의 분석 결과(Model 2), 모바일 게임 내 광고 특성 중 유용성(β = .66, p < .001), 반사회성(β = -.21, p < .05)이 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤다. 세부적으로 살펴보면 유용성은 광고태도에 정적 영향을 미쳤으나 반사회성은 광고태도에 부적 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 모바일 게임 이용자가 광고에 노출됐을 때, 광고의 활용 가치가 높다고 생각할 때는 광고에 대한 전반적인 태도가 긍정적으로 변하지만, 광고가 폭력적, 선정적인 내용을 담고 있다고 인지하는 경우에는 광고에 대한 태도가 부정적으로 변함을 뜻한다. 각 독립변인이 종속변인에 미치는 영향력 순위를 표준화된 베타 값(β)을 통해 비교한 결과, 유용성, 반사회성 순이었다. 한편, 모바일 게임 내 광고 특성 중 강제성은 광고태도에 유의미한 영향을 미치지 못했다(β = .03, p > .05). Model 2에서 독립변인은 광고태도에 46%(F = 27.39, p < .001)의 설명력을 나타냈다.

마지막으로 광고태도를 종속변인으로 설정한 연구가설 3을 해결하기 위해, Model 3에서는 Model 1과 Model 2 모두에서 종속변인(Model 1: 지각된 침입성, Model 2: 광고태도)에 유의미한 영향력을 미친 독립변인들을 선별하여 모바일 게임 내 광고 특성과 광고태도와의 관계에 있어 지각된 침입성의 매개효과 검증을 진행했다. 우선 매개변인인 지각된 침입성은 모바일 게임 내 광고에 대한 태도에 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인됐다(β = -.20, p < .05). 다음으로 모바일 게임 내 광고 특성 중 유용성(β .= .57 p < .001)과 반사회성(β = -.17, p < .05)은 매개변인인 지각된 침입성과 동시에 투입했을 때 종속변인인 광고태도에 유의미한 영향력을 미쳤고, 베타 값(β)도 Model 2에 비해 감소하는 것으로 확인됐다. 이와 같은 결과는 모바일 게임 내 광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 모바일 게임 내 광고 중 유용성, 반사회성과 광고태도와의 관계에서 부분 매개 역할을 하는 것으로 해석할 수 있다. Model 3에서 모바일 게임 내 광고 특성과 지각된 침입성은 광고태도에 49%(F = 22.88, p < .001)의 설명력을 나타냈다. 이상의 구체적인 분석 결과는 표 1에 제시됐다.

Table 1.

The mediating effect of perceived intrusiveness on the relationship between the characteristics of mobile-in-game-advertising and advertising attitudes

추가적으로 매개효과의 유의성을 정확하게 검증하기 위해 Process Macro Model IV를 적용하여 부트스트래핑을 실시했다[25]. 재추출한 표본의 기준은 5,000개로 설정했고 신뢰구간을 95%로 설정하여 분석한 결과, 우선 유용성 → 지각된 침입성 → 광고태도의 경로에서 간접효과의 하한값(LLCI)은 –.12이고 상한값(ULCI)은 -.06으로 ‘0’을 포함하지 않았다. 이는 상기 경로에서 지각된 침입성의 부분 매개효과가 유의하다는 것을 의미한다. 한편 반사회성 → 지각된 침입성 → 광고태도의 경로에서 간접효과의 하한값은 -.07이고 상한값은 -.02로 ‘0’을 포함하지 않았다. 이러한 결과는 본 경로에서 지각된 침입성의 부분 매개효과가 유의하다는 것이다. 이상의 부트스트래핑 결과는 표 2에 제시됐다.

Table 2.

Bootstrapping result(→ Advertising Attitudes)

다음으로 광고회피를 종속변인으로 설정한 연구가설 2의 분석 결과(Model 2), 모바일 게임 내 광고 특성 중 유용성(β = -.37, p < .001), 반사회성(β = .20, p < .05)은 광고회피에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 이와 같은 결과를 해석해 보면 사람들이 모바일 게임 이용 시 광고에 노출 됐을 때, 광고에 대한 내용(제품 및 서비스), 리워드 등을 유용하다고 생각하면 광고회피가 감소하지만, 광고가 폭력적, 선정적이라고 느낄수록 광고회피가 증가하는 것이다. 표준화된 베타 값(β) 비교 결과, 유용성이 반사회성 보다 광고회피에 높은 영향력을 미치는 것으로 확인됐다. 그러나 모바일 게임 내 광고 특성 중 강제성은 광고회피에 유의미한 영향력을 미치지 못했다(β = .19, p > .05). Model 2에서 독립변인은 광고회피에 24%(F = 9.91, p < .001)의 설명력을 나타냈다. 이러한 결과에 따라 연구가설 2는 부분적으로 지지되었다.

마지막으로 광고회피를 종속변인으로 설정한 연구가설 3을 해결하기 위해, Model 3에서는 Model 1과 Model 2 모두에서 종속변인(Model 1: 지각된 침입성, Model 2: 광고회피)에 유의미한 영향력을 미친 독립변인들을 선별하여 모바일 게임 내 광고 특성과 광고회피와의 관계에 있어 지각된 침입성의 매개효과 검증을 진행했다. 먼저 이 연구의 매개변인인 지각된 침입성은 모바일 게임 내 광고에 대한 회피에 정적으로 유의미한 영향력을 미쳤다(β = .34, p < .01). 다음으로 모바일 게임 내 광고 특성 중 유용성(β = -.22, p < .05)과 반사회성(β = .14, p < .05)은 매개변인인 지각된 침입성과 동시에 투입했을 때 종속변인인 광고회피에 유의미한 영향력을 미쳤고, 베타 값(β) 역시 Model 2에 비해 감소하는 것으로 확인됐다. 이는 모바일 게임 내 광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 유용성, 반사회성과 광고회피와의 관계에서 부분 매개 역할을 하는 것이다.

Model 3에서 모바일 게임 내 광고 특성은 광고회피에 51%(F = 24.64, p < .001)의 설명력을 나타내는 것으로 확인됐다. 상기 결과에 따라 연구가설 3은 부분적으로 지지되었다. 구체적인 분석결과는 표 3에 제시됐다.

Table 3.

The mediating effect of perceived intrusiveness on the relationship between the characteristics of mobile-in-game-advertising and advertising avoidance

추가적으로 매개효과의 유의성을 정확하게 검증하기 위해 Process Macro Model IV를 적용하여 부트스트래핑을 실시했다[25]. 분석 결과, 우선 유용성 → 지각된 침입성 → 광고회피의 경로에서 간접효과의 하한값은 –.21이고 상한값은 -.10으로 ‘0’을 포함하지 않았다. 이는 상기 경로에서 지각된 침입성의 부분 매개효과가 유의하다는 것을 의미한다. 한편 반사회성 → 지각된 침입성 → 광고회피의 경로에서 간접효과의 하한값은 .03이고 상한값은 .09으로 ‘0’을 포함하지 않았다. 이러한 결과는 본 경로에서 지각된 침입성의 부분 매개효과가 유의하다는 것이다. 이상의 부트스트래핑 결과는 표 4에 제시됐다.

Table 4.

Bootstrapping result(→ Advertising Avoidance)

Ⅴ. 결 론

본 연구는 모바일 게임 내 광고의 특성이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보고자 했다. 구체적으로 모바일 게임 내 광고에 대한 태도, 회피 등을 유발하는 예측 요인이 무엇인지 파악함으로써 효과적인 모바일 게임 내 광고 전략을 모색하고자 했다. 주요 분석 결과 및 함의는 다음과 같다.

우선 모바일 게임 이용자가 게임 내 광고를 유용하다고 생각하면 침입성을 덜 느끼지만, 강제적이고, 선정적이라고 느끼면 게임 이용에 더 방해받는다고 느끼는 것으로 확인됐다(연구가설 1). 다수의 선행연구에서 광고 유형과 관계없이 광고의 특성은 침입성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되어 왔으며[10], [17], [28]. 본 연구의 대상인 모바일 게임 내 광고에서도 유사한 결과가 나타난 것으로 추측해 볼 수 있다. 이에 본 연구의 결과에 따라 모바일 게임 내 광고 집행 시 선정적이고 폭력적인 내용보다는 제품 및 서비스와 관련된 유용한 정보 및 혜택을 담은 광고를 자연스럽게 노출해 이용자의 게임 이용에 대한 방해를 낮추는 것이 필요할 것으로 판단된다.

다음으로 모바일 게임 이용자가 게임 내 광고를 유용하다고 인식하면 광고효과(광고태도 ↑, 광고회피 ↓)가 높게 나타났지만, 반사회적인 내용으로 구성되었다고 생각하면 광고효과(광고태도 ↓, 광고회피 ↑)가 낮아지는 것으로 확인됐다. 그러나 모바일 게임 내 광고의 강제성은 광고효과(광고태도, 광고회피)에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다(연구가설 2). 앞선 결과와 비교해 보면 모바일 게임 내 광고의 강제성은 침입성에는 영향을 미쳤지만, 광고효과에는 유의미한 영향을 미치지 못한 것이다. 이는 모바일 게임 내 광고의 양가적인 특성으로부터 발현된 결과로 볼 수 있다. 이용자가 게임 내 광고에 강제적으로 노출되면 방해받는다고 느낄지라도, 광고 시청을 통해 제품 및 서비스에 대한 유용한 정보 및 리워드를 얻을 수 있기 때문에 어느 정도 광고를 수용하는 것이다. 이와 같은 광고의 양가적인 특성에 따른 효과는 맞춤형 광고, 리워드 광고 등과 관련된 다양한 선행연구[29]-[30]에서 확인된 바 있다. 이에 광고 실무자들은 모바일 게임 내 광고 집행 시, 광고의 유용성과 강제성의 적절한 균형점을 찾는 전략이 필요할 것이다. 반면 모바일 게임 내 광고가 혜택 요인과 손실 요인을 모두 갖고 있다 할지라도 성적, 폭력적인 내용으로 노출되는 경우 광고에 대한 부정적인 태도뿐만 아니라 광고회피까지도 유발할 수 있기 때문에 주의가 요구된다. 현재 모바일 게임 내 광고의 반사회적인 내용에 대한 심의 주체에 있어 게임물 관리위원회와 방송통신심의위원회 모두 합의점을 찾지 못한 상황이다[8]. 특히 상기 부정적인 요소가 연령층을 불문하고 무차별적으로 노출될 수 있다는 점에서 두 위원회가 빠르게 합의점을 찾아 지속적인 모니터링 작업이 필요할 것으로 판단된다.

한편 모바일 게임 내 광고에 대한 지각된 침입성은 광고 특성 중 일부(유용성, 반사회성)와 광고효과와의 관계를 매개하는 것으로 확인됐다(연구가설 3). 우선 모바일 게임 내 광고가 유용하다고 느끼는 경우에는 침입성 지각 수준을 낮추어 광고효과(광고태도 ↑, 광고회피 ↓)를 높이는 것으로 밝혀졌다. 그러나 모바일 게임 내 광고가 반사회적인 내용으로 구성되었다고 생각하는 경우에는 침입성 지각 수준을 높이고 광고효과(광고태도 ↓, 광고회피 ↑)를 낮추는 것으로 나타났다. 기존 선행연구에서도 이용자의 온라인 활동(웹서핑, 쇼핑 등)[31], 스마트폰 이용 중[32] 광고에 노출되는 상황에서 광고효과에 미치는 영향에 있어 침입성의 매개효과가 확인된 바 있다. 특히 모바일 게임 내 광고는 광고 노출 환경상 이용자가 게임 중이라는 점에서 침입성을 인식할 가능성이 높다. 더 나아가 모바일 게임은 스마트폰을 활용해 장소에 구애받지 않고 이용할 수 있다는 점을 고려해 보면, 물리적으로 이동 중에 게임을 이용하는 상황에서는 광고에 대한 침입성이 더 가중될 것으로 판단된다. 결국 장기적인 관점에서 보면 이러한 침입성은 광고효과 뿐만 아니라 게임 이용자의 불만을 증폭 시켜 게임 지속이용의도 등 게임 이용 자체에도 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에, 이를 감소시킬 수 있는 방안을 모색하는 것이 중요하다. 따라서 기업에서는 모바일 게임 내 광고를 통한 마케팅 진행 시 반사회적인 내용은 배제하고, 이용자의 유용한 정보 획득에 실질적으로 도움을 줄 수 있는 광고를 배치해 이용자의 게임 플레이에 최대한 침입성을 낮추는 전략이 필요할 것이다.

본 연구는 이상의 의미 있는 함의점을 도출했지만 다음과 같은 한계점이 있다. 이 연구의 대상인 모바일 게임 내 광고는 인 게임 광고, 전면 광고, 리워드 광고, 플레이어블 광고 등 다양한 형태로 제시되고 있으나 그 차이를 고려하지 못했다. 후속 연구에서 모바일 게임 내 광고의 다양한 유형에 따른 각각의 특성을 살펴보고 그 효과의 차이를 탐색한다면 보다 풍성한 논의가 가능할 것이다. 모쪼록 본 연구에서 확인된 결과들이 향후 게임 마케팅 연구의 이론적인 토대가 되기를 바라며, 실무에서도 효과적인 모바일 게임 내 광고 제작 및 활용에 참고될 수 있기를 기대한다.

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