모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현요소가 몰입 및 지속적 사용의도에 미치는 영향 연구

2-1 게이미피케이션(Gamification)의 구성요소

게이미피케이션은 사용자를 주어진 상황에 몰입하게 하고 특정 행동을 유도하거나 사용자 참여를 이끌어낸다. 이는 사용자가 일정한 목표를 달성하는 데 도움을 주기 때문에 국내외에서 헬스 케어, 경영, 마케팅, 교육 등 다양한 분야에서 효과적으로 활용되고 있다.

게이미피케이션의 효과는 다양한 학문분야에서 논의되고 있지만, 공통적으로 사용자의 자발적인 참여와 충성도의 향상, 그리고 몰입도 증가를 궁극적 목표로 하고 있다는데 의견을 같이하고 있다[3]. 이렇게 목표와 목적을 중심으로 보면, 게이미피케이션의 효과는 사용자의 몰입감 증진과 지속적인 사용으로의 유도로 요약해볼 수 있다[4].

초기의 게이미피케이션은 비즈니스적 목표를 달성하기 위한 동기부여(motivation)의 방식으로 놀이의 기능적인 측면만을 차용한 일차원적 활용에 불과했다. 하지만 최근 게이미피케이션을 이용한 서비스는 보상, 성취, 자기표현과 같은 인간의 욕구를 충족시킴으로써 게임 다이내믹스를 경험하게 하고 궁극적으로 미학 차원의 게임 경험을 제공한다.

게이미피케이션에서 가장 많이 사용되는 게임의 요소는 복수의 장/단기 목표, 퀘스트 수행의 결과로 받는 보상과 빠르고 명확한 피드백이라고 할 수 있다[5].

게이브 지커맨 등(2011)에 의하면 게이미피케이션에 있어 흥미를 유발하는 요소로는 점수, 레벨, 배지(badge), 순위표, 도전과제, 목표, 경쟁, 보상 등의 9개 요소가 있으며, 이것은 곧 목표, 보상을 향해 나아가는 일차적 동인이 되는 피드백 요소와 호환된다고 하였다.

제시 셀(2016)은 게이미피케이션 구성요소로 기술, 미적요소, 매커니즘, 이야기를 제시하였다. 매커니즘이란 게임의 절차와 규칙 같은 것을 말하며, 이야기는 게임 안에서 벌어지는 일련의 사건들, 미적요소는 게임에 보여지는 외관, 디자인, 소리, 느낌, 그래픽 등의 이미지를 포함하며 이는 사용자의 경험에 직접적인 관여를 하는 중요한 요소로 규정되었다. 마지막으로 기술은 게임을 가능하게 하는 재료나 상황을 말한다.

게이미피케이션의 요소에 관한 국내 연구를 살펴보자면, 박정은 등(2009)은 전문가 그룹 인터뷰를 통한 델파이 조사로 기능성 게임 몰입의 영향 요인으로 재미, 디자인, 사용용이성, 효과성, 실질적 도움, 보상, 동기, 도전감, 커뮤니티 형성 등 9개 요인을 추출하였고, 이것을 다시 유사성을 고려하여 게임성, 기능성, 네트워크성의 3개 요인으로 제시하였다.

이수정 등(2012)은 지커맨과 번치볼사(Bunchball inc.)의 게임 메커니즘 요소 중 공통 요소를 통합하여 재분류 한 결과, 정보, 진도, 접근이라는 3개 항목으로 분류하였다. 이는 세부적으로 점수, 순위표, 가상재화와 가상공간 그리고 도전과제, 레벨, 초심자 적응 프로그램, 마지막으로 소셜 몰입 루프의 하위 요인으로 구분된다.

또한 이종수(2011)는 게이미피케이션의 몰입 요인으로 인간의 보상, 지위, 성취, 자기표현, 경쟁, 이타주의 등 심리적 욕구로 설명하였다. 보상은 고객의 참여와 노력에 대한 대가 부여로 실물을 이용한 금전적 보상과 가상재화를 이용한 보상이 있으며, 지위, 성취, 경쟁 등 다른 게이미피케이션 요소의 전제가 된다고 하였다. 지위는 계급 간에 차등을 두어 상위 계급으로 가고 싶은 동기를 부여하는 것이며, 성취는 도전과제 부여 및 수행과정에 대한 즉각적인 결과물을 제공하는 것이 중요하다고 제시였다. 자기표현은 특정 그룹 내에서 자신만의 개성을 표현할 수단을 제공하는 것, 경쟁은 타 사용자들과의 대결 또는 협력에서 오는 불확실성의재미를 의미한다. 이타주의는 사회 기여 욕구에 대한 충족으로 설명하고 있다.

게이미피케이션의 구성 요소는 구성과 표현 상의 차이는 있지만 경쟁, 관계, 도전, 보상, 지위 등이 공통적으로 제시되고 있다. 이에 더하여 성취, 자기표현, 접근 전략 등이 추가적으로 제시되고 있는 상황이다.

본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 게이미피케이션의 요소를 추출하여 사용하되, 이 중에서 연구대상인 ‘카카오 뱅크’ 앱에 들어 있지 않거나 정도가 약한 관계, 경쟁, 스토리, 상호작용, 이타주의 등의 요소를 제외한 목표, 보상, 지위, 자기표현의 4개 요소가 시각표현요소와 더불어 사용자의 몰입에 주는 영향을 연구한다.

2-2 게이미피케이션(Gamification)의 시각표현요소

게이미피케이션이 적용된 앱의 주요 요소인 미적요소는 그 관심과 발전 속도에 비해 아직 연구가 미비한 상황이다. 일반적으로 시각디자인의 구성 요소는 텍스트, 컬러, 레이아웃, 이미지 등으로 구분한다[6].

이운형(2014)은 모바일 애플리케이션에서의 시각표현요소를 레이아웃, 색채, 서체, 애니메이션, 그래픽, 아이콘의 6가지로 설명하였고, 박재준(2013)은 태블릿PC에서 구현되는 시각요소를 레이아웃, 아이콘, 폰트, 멀티미디어, 인터페이스, 인터랙션으로 5가지로 요약하였다. 김은정(2004)은 인터페이스의 구성요소를 이미지, 텍스트, 아이콘, 레이아웃, 배경화면으로 정의하였으며, 고의(2013)는 사용자 인터페이스 디자인의 시각적 구성 요소를 레이아웃, 아이콘, 텍스트, 컬러 4가지 요소로 구분하였다. 김준남(2011)은 사용자 인터페이스를 레이아웃, 아이콘, 색상, 텍스트, 버튼, 영상/애니메이션으로 구분하였다. 한편 박선하(2010)는 인터페이스, 캐릭터, 아이템 그리고 배경을 게임디자인의 시각요인으로 설명하고 있다.

본 연구에서는 가시화 된 모바일 화면 상의 이미지, 시각적, 디자인적 요소를 ‘게이미피케이션 시각표현요소’로 정의하여 사용하고자 한다. 선행연구를 정리하여 시각표현요소 중 ‘카카오 뱅크’ 앱에 들어 있지 않거나 사용빈도가 적은 서체, 그래픽, 아이콘, 버튼은 제외하고, 게이미피케이션 시각표현요소를 총 4가지 레이아웃, 컬러, 캐릭터, 애니메이션으로 정의하였다.

2-3 몰입(Flow)

몰입은 게임과 재미 등의 연구에서 가장 많이 사용되고 있는 변수들 중 하나이다[7].

칙센트미하이(1975)가 제시한 몰입은 어떤 것이나 활동에 깊이 빠져있는 상태를 뜻한다. 이 상태에서 사용자는 행위 자체의 즐거움에 집중되며 이것을 심리적 보상으로 인식한다. 사용자는 몰입을 통해 최적의 기능을 수행하며 동시에 최적의 경험(optimum experience)을 하게 되어 활동의 성과가 높아지고 만족감을 느끼게 된다[8]. 특히 칙센트미하이는 게임이나 스포츠 상황에서 몰입을 가장 쉽게 경험할 수 있다고 하였다.

이러한 몰입의 긍정적 효과는 소비자의 행동을 이해하는데 있어 유용한 변수로 다루어지고 있으며(Hsu & Lu, 2004), 게임 관련 선행 연구들에서는 사용자와 콘텐츠의 상호작용 관점에서 동기나 다른 독립 변수들이 어떻게 게임 콘텐츠에 몰입하게 하는지 최종 결과 변인으로 다루고 있다. 뿐만 아니라 몰입은 시청의도나 만족도, 지속의도, 충성도와 같은 결과 변인에 매개변인으로써도 연구되고 있다.

민슬기 등(2015)은 학습자 몰입 증진을 위한 스마트 e-러닝의 게이미피케이션 적용 연구에서 스마트 디바이스기반 학습자 몰입에 영향을 미치는 게임화 요소로 목표, 경쟁, 상호작용의 3요소를 채택하였으며, 세부요인은 목표의 보상, 수준요인과 경쟁의 아이템, 레벨업 요인, 그리고 상호작용의 커뮤니티, 정보교환, 협동플레이 요인으로 밝혔다.

이수연(2013)은 게이미피케이션이 적용된 스마트폰 애플리케이션의 사용자 몰입과 지속 사용 의도에 관한 연구를 통해 앱의 몰입에 영향을 미치는 게이미피케이션 변수로 목표, 경쟁, 보상, 스토리텔링, 상호작용, 지위, 이타주의의 7개 요인을 제시하였다. 또한 연구 결과를 통해 몰입에 영향을 미치는 요인으로 목표, 경쟁, 상호작용의 3개 요소를 최종적으로 제안하였으며 이는 지속적 사용의도에도 긍정적 영향을 미친다는 결과를 보여주었다.

이와 같은 선행연구의 결과는 게이미피케이션이 적용된 앱이 사용자에게 흥미를 유발하고 몰입을 유도하여 실제 사용으로 이어질 수 있음을 보여준다.

2-4 지속사용의도(Continuous use intention)

지속 사용 의도는 향후 특정 상품이나 서비스를 계속적으로 이용하고자 하는 개인의 의지 정도를 의미하며, 해당 서비스의 지속적인 발전이나 향후 성공을 예측하는 지표로써 주로 활용되고 있다. 마케팅 분야에서의 최근연구에 의하면 기업의 성공을 위해서는 소비자의 상품 구매 또는 서비스의 이용이 일회성이 아니라 지속적이어야 함을 강조하고 있는 상황이다[4].

다수의 선행연구를 통해 게이미피케이션은 사용자의 자발적 참여와 충성도 및 몰입 증가의 효과를 확인할 수 있다. 즉 게이미피케이션 전략은 사용자의 몰입 증진과 지속적 사용 유도로 연결될 수 있다.

추순진 등(2003)의 연구에서는 인터넷 쇼핑환경에서의 몰입감이 지속적인 쇼핑 이용에 있어 긍정적 영향을 미친다고 제시하였다.

또한 다수의 연구 결과에서 게임에 직접 참여하여 발생하는 몰입감 경험은 게임을 지속적으로 이용하는데 있어 중요한 요인이 되고 있음을 밝혀내었다.

주영주 등(2009)은 가상현실을 통해 즐기는 몰입 경험은 장기기억으로 저장되어 그 콘텐츠를 지속적으로 상기시키고 이에 반복적 참여를 유도한다는 특성을 보고하였다.

이상의 연구 결과들을 통해 디지털 미디어 콘텐츠를 사용함에 있어 유발된 몰입과 지속사용의도의 관계는 게이미피케이션이 적용된 모바일 은행 앱의 사용자에게도 적용가능할 것으로 예측할 수 있다. 그러나 이에 대한 실증적인 연구가 부족한 상황이므로 예측 확인을 위해 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하여 이를 확인해보고자 한다.

- 연구문제 1: 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소와 시각적 표현요소는 사용자의 몰입감에 어떠한 영향을 미치는가?

- 연구문제 2: 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소와 시각적 표현요소는 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는가?

- 연구문제 3: 게이미피케이션이 적용된 모바일 은행 앱 사용자의 몰입은 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는가?

3-1 연구방법 및 프로세스

연구의 방법은 먼저 본 연구와 연관된 선행연구와 문헌 및 인터넷 자료 등을 조사하여 개념을 정리하고 분석의 기틀을 마련하였다. 우선 게이미피케이션의 구성 요소를 선행연구를 통해 살펴보고, 이의 중요성 및 필요성에 대해 알아보았다.

다음으로 게이미피케이션이 적용된 모바일 은행 앱에 관한 연구가 부족하여 이를 구성하고 있는 시각표현요소들을 정의하기에 어려움이 따른다. 따라서 이전의 디자인 관련 분야에서의 선행연구를 통해 시각 디자인 연구에서 활용된 표현요소들을 추출한 뒤, 이 요소들이 게이미피케이션이 적용된 모바일 은행 앱에서도 표현되고 있는지 반대로 살펴보았다.

마지막으로 이러한 구성요소 및 시각표현요소들이 사용자의 몰입과 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 또한 사용자의 몰입은 은행 앱의 지속 사용의도와는 어떠한 관계를 가지고 있는지 설문결과를 통해 분석하였다.

3-2 연구 자료 수집 방법

본 연구는 게이미피케이션이 적용된 모바일 은행 앱의 구성요소와 시각표현요소들이 사용자의 몰입과 지속 사용 의도에 대한 영향 관계를 파악하기 위해 설문을 실시하였다.

설문은 각각의 요인을 중심으로 하여 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하였고, 인구통계학적 질문을 포함한 33 개 문항이 5점 척도로 측정되었다. 설문 조사는 2021년 8월 31일부터 9월 15일까지 16일 동안 진행되었으며, 최종적 분석은 총 137 개(남성:38 개, 여성:99 개)의 설문지가 사용되었다.

온라인 설문을 통하여 수집된 자료의 분석은 SPSS 통계 프로그램을 이용하였으며, 빈도분석 및 신뢰도 검증을 위한 요인분석, 또한 변수들 사이의 인과 관계를 검증하고 연구문제를 파악하기 위해 상관관계분석과 회귀분석을 실시하였다.

3-3 연구 참여자의 인구통계학적 특성

본 연구는 20대 대학생을 대상으로 하여 성별, 1주일 간 카카오뱅크앱 이용시간, 이용하는 카카오 뱅크 상품 종류가 무엇인지에 대해 설문을 하였으며, 이에 대한 빈도 분석의 결과는 아래 표 1과 같다.

Table 1.

General characteristics of the subject(N=137)

3-4 신뢰도 분석 결과

1) 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현요소의 신뢰도 분석 결과

모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소와 시각표현 요소를 측정하기 위한 문항의 신뢰도 분석은 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다. 표 2에서 보는 바와 같이, 목표를 제외한 모든 측정 변수들이 높은 수준의 신뢰성을 보여주었다. 목표의 측정 문항은 신뢰도가 현저히 떨어져 구성요소에서 제외하고 분석하였으며, 이를 제외한 변수들은 신뢰도를 저해하는 설문 문항이 발견되지 않아 모든 문항을 연구 분석에 이용하였다.

Table 2.

Factor analysis results for reliability verification

2) 모바일 은행 앱의 몰입과 지속적 사용의도의 신뢰도 분석 결과

모바일 은행 앱의 몰입과 지속적 사용의도를 측정하기 위한 문항의 신뢰도 분석은 크론바흐 알파 계수를 사용하였다. 다음의 표 3에 나타난 바와 같이, 모든 측정 변수들의 신뢰성이 0.7이상의 높은 수준을 보여주었다. 따라서 신뢰도를 저해하는 문항은 없어 모든 문항을 연구 분석에 사용하였다.

Table 3.

Factor analysis results for reliability verification

4-1 변인들 사이의 상관관계 분석

분석에 앞서 주요한 변인 간의 다중공선성 여부 판단을 위해 상관관계를 분석하였으며 그 결과는 표 4에서 보는 바와 같이, 모바일 뱅크 앱의 게이미피케이션 구성요소와 시각표현 요소는 몰입 및 지속적 사용 의도와 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

Table 4.

Results of correlation between variables

4-2 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현요소와 몰입의 관계 분석 결과

모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현 요소와 몰입에 대한 회귀분석의 분산분석표는 아래 표 5에서 보는 바와 같다. 7개의 독립변수로 모바일 은행 앱의 몰입도를 측정하는 모형에 대한 통계적 유의성 검정결과에서 보상, 레이아웃, 색상은 유의하지 않아 제외되었고, 그 외 애니메이션, 지위, 캐릭터, 자기표현이 포함된 모형의 F통계값은 62.45, 유의확률은 .000으로 모형에 포함되어 있는 독립변수는 유의수준 .05에서 유의하게 설명하고 있다. 또한 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현 요소가 몰입도에 미치는 영향의 설명력은 65%로 나타났다.

Table 5.

ANOVA table for the regression model(N=137)

모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현 요소의 몰입에 대한 기여도와 통계적 유의성을 분석한 결과는 다음의 표 6에서 보는 것과 같다. 유의수준 .05에서 모바일 은행 앱 사용자의 몰입에 유의하게 영향을 미치는 변수는 애니메이션(t=5.18, p=.000), 지위(t=3.02 p=.003), 캐릭터(t=2.73 p=.007), 자기표현(t=2.48 p=.014), 이며, 독립변수에 대한 상대적인 기여도인 표준화계수에 의하면 애니메이션, 지위, 캐릭터, 자기표현의 순으로 몰입도에 영향을 미치고 있었다.

Table 6.

Multiple regression analysis results for flow(N=137)

그러나, 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 중 보상과 시각표현요소 중 레이아웃과 색상은 사용자의 몰입도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

4-3 몰입과 지속적 사용의도의 관계 분석 결과

모바일 은행 앱 사용자의 몰입도로 사용자의 지속적 사용의도를 예측하는 모형의 통계적 유의성을 검정한 결과, 표 7에서 보는 바와 같이, F통계값은 141.76, 유의확률은 .000으로 사용자의 몰입도는 유의수준 .05에서 지속적 사용의도를 유의하게 설명하고 있으며(t=11.91, p=.000), 몰입도 총변화량의 51%가 지속적 사용의도에 의해 설명되고 있다.

Table 7.

Simple regression analysis results for continuous use intention(N=137)

4-4 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현요소와 지속적 사용의도와의 관계 분석 결과

모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현요소와 지속적 사용의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석의 분산분석표는 다음의 표 8과 같다. 7개의 독립변수로 모바일 은행 앱 사용자들의 지속적인 사용의도를 측정하는 모형의 통계적 유의성 검정결과, 자기표현과 애니메이션은 유의하지 않아 제외되었고, 그 외 색상, 캐릭터, 보상, 레이아웃, 지위가 포함된 모형의 F통계값은 47.49, 유의확률은 .000으로 모형에 포함된 독립변수는 유의수준 .05에서 유의하게 설명하고 있으며, 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현요소가 사용자의 지속적 사용의도에 미치는 영향의 설명력은 64%로 나타났다.

Table 8.

ANOVA Table for Regression Models(N=137)

모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 및 시각표현 요소의 지속적 사용의도에 대한 기여도와 통계적 유의성을 검정한 결과는 위의 표 9에서 보는 바와 같다. 유의수준 .05에서 모바일 은행 앱 사용자의 지속적 사용의도에 유의하게 영향을 미치는 변수는 색상(t=1.98, p=.049), 캐릭터(t=4.39 p=.000), 보상(t=2.38 p=.019), 레이아웃(t=3.49 p=.001), 지위(t=1.99 p=.049)이며, 표준화계수에 의하면 색상, 캐릭터, 보상, 레이아웃, 지위의 순으로 지속적 사용의도에 영향을 미치고 있었다.

Table 9.

Multiple regression analysis results for continuous use intention(N=137)

그러나, 모바일 은행 앱의 게이미피케이션 구성요소 중 자기표현과 시각표현요소 중 애니메이션은 사용자의 지속적 사용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.