[ Article ]

Journal of Digital Contents Society - Vol. 22, No. 8, pp.1219-1229

ISSN: 1598-2009 (Print) 2287-738X (Online)

Print publication date 31 Aug 2021

Received 17 Jun 2021 Revised 14 Jul 2021 Accepted 13 Aug 2021

DOI: https://doi.org/10.9728/dcs.2021.22.8.1219

SNS 중 스마트폰 인쇄 광고의 시각적 메타포 유형 및 광고 태도에 미치는 영향

손붕¹ ; 김영삼²^{, *}

1동의대학교 일반대학원 산업디자인전공 박사과정
2동의대학교 예술디자인체육대학 디자인조형학과 교수

TYPES of Visual Metaphors for Smartphone Print Ads Among Social Media and the Impact on Advertising Attitude

Sun Peng¹ ; Yong-Sam Kim²^{, *}

1Doctor, Department of Industrial Design, Dong-Eui University
2Professor, Department of Industrial Design, College of Art, Design and Sport Science, Dong-Eui University

Correspondence to: ^*Yong-Sam Kim E-mail: kysam25@hanmail.net

Copyright ⓒ 2021 The Digital Contents Society
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초록

본 연구는 세계 시장 점유율이 가장 높은 삼성, 애플, 화웨이 3개의 브랜드를 가지고 주요 SNS 플랫폼에서 투입한 광고의 메타포 유형을 분석하여 각 메타포 유형에 대한 소비자들의 광고 태도의 성별, 나이, 학력, 직업에 따른 집단별 차이를 알아보았다. 그 결과, 삼성 스마트폰 광고가 가장 많이 적용한 메타포 유형은 시각적 순수 메타포이며, 시각적 병렬 메타포 광고 및 시각적 융합 메타포의 적용량이 비슷하게 나타났다. 또한, 소비자들은 성별에 따라 시각적 병렬 메타포 스마트폰 광고에 대한 광고 태도에서 의미가 있는 차이가 있는 것으로 분석되었다. 따라서 여성을 중심으로 한 스마트폰일 경우 병렬 메타포 광고를 적용, 학생을 중심으로 한 스마트폰일 경우 시각적 순수 메타포 광고를 적용하면 효과를 기대할 수 있는 것으로 보인다.

Abstract

This study analyzed the types of print advertisements used by major social media platforms such as Twitter, Kakao Story for the three brands, Samsung, Apple, and Huawei, which have the highest global market share. Attitudes were also examined for differences between groups according to gender, age, education, and occupation. As results, the metaphor type most commonly applied to Samsung smartphones is pure pictorial metaphor type. The Visual Pure Metaphor, Visual Parallel Metaphor, and Visual Fusion Metaphor of Apple's smartphone advertisement are applied in a balanced way. Depending on the gender, consumers seem to have a difference in their attitude toward advertising for smartphones parallel pictorial metaphor type. According to the study, it was suggested to apply a parallel pictorial metaphor type advertisement for a smartphone centered on female consumers, and apply a pure pictorial metaphor type advertisement for a smartphone centered on students.

Keywords:

Visual Metaphor, Advertising Attitude, Visual Metaphor Type, SNS Advertisements, Smartphone

키워드:

시각적 메타포, 광고 태도, 시각적 메타포 유형, SNS 광고, 스마트폰 광고

Ⅰ. 서 론

1-1 연구배경 및 목적

메타포란 사람들이 복잡한 관계를 이해할 수 있도록 한 것으로 그 관계의 비슷한 점에서 사람을 이해하기 더 쉽고 인성적인 관계를 참고하도록 하는 것이다[1]. Draaisma(2000)에 따르면, 메타포는 사람을 잘 이해시킬 수 있도록 구체화하는 사실, 사물, 개념, 상태, 사진 등을 다른 추상적인 사물을 통하여 투사하는 것이다[2]. 또한, 메타포는 기억과 현실을 연결을 시키는 다리라고 할 수 있으며 의미의 전이, 기억, 새로운 의미의 창조라고 한 세 가지의 단계로 구성되고 있다. 그뿐만 아니라 이 과정 중의 새로운 기억은 의식적 경험과 무의식적인 기억을 결합해서 된 것이다. 즉 창의적인 메타포를 통해 기억의 전이를 재해석하여 새로운 기억을 재구성하는 것이다.

이러한 예술적인 표현형식은 사람들에게 시각적인 충격과 심리적인 충격을 동시에 가져다줄 수가 있다. 메타포를 통하여 사람들이 복잡한 개념, 추상적인 사물, 새로운 개념 등을 더 쉽게 이해할 수 있으며 그에 대한 기억도 긴 시간 동안 유지할 수 있는 것이다[4]. 메타포는 이런 장점이 있으므로 많은 광고에 활발하게 적용하고 있다.

스마트폰의 보편화에 따라 SNS 광고는 여러 기업의 주로 홍보 방식으로 되고 있다[5]. SNS 플랫폼에서 적용된 쏟아진 광고는 여러 유형의 메타포를 활발하게 활용하고 있음에도 불구하고 메타포 유형에 따라 광고의 효과에 관한 연구가 부재한 현황이다. 또한, 스마트폰이 현대인의 ‘기관’으로 생활에서 아주 중요한 위치를 자치하고 있다. 그에 따라 스마트폰의 매출액은 3550억 달러에 이르면서 스마트폰 산업에서 치열한 경쟁을 하고 있다. 매출량이 높은 브랜드를 살펴보면, 2020년 전 세계에서 스마트폰 매출량이 가장 높은 삼성은 세계 시장 점유율의 20.6%로 차지하고 있으며, 애플이 15.9%로 그 뒤에 이어졌다. 세 번째로 매출량이 높은 스마트폰은 화웨이로 세계 시장 점유율의 14.6%로 차지하고 있다[6]. 한편 스마트폰 구매광고를 현대인들이 많이 접근하는 SNS를 통해서 인쇄 광고위 주로 하는 것은 중요한 홍보 방식이다. 따라서 새 스마트폰이 나올 때마다 SNS에서는 항상 큰 화제가 되어 버린다.

Fig. 1.

Metaphor application process(Kim Eok, 2008)

국내·외 시각적 메타포 광고는 소비자의 반응에 관한 실증연구가 많은데 SNS 플랫폼에서 홍보하는 핸드폰 광고를 대상으로 진행한 연구가 없으며 SNS 광고를 노출한 각 브랜드의 이미지에 중점을 둔 메타포 유형에 관한 연구가 거의 없다 [7]. 여러 중국 학자들도 시각적 메타포의 유형을 고려하지 않으며 시각적 메타포 적용 여부에 따른 효과만 분석하였다[8]. 하지만 메타포 유형은 다른 소비자 집단의 평가 지표인 구매 의도에 영향을 미칠 수 있는 광고 태도 상관관계가 있을 것이다[9]. 그리고 고객들의 성별, 나이, 학력, 직업은 광고 태도에 영향을 미칠 중요한 요인이며 그 요소들에 따라 시각적 메타포 광고에 대한 반응이 다를 수가 있다[10], [11]. 그러므로 본 연구를 통하여 호감도가 높은 메타포 유형을 알아보고 이를 바탕으로 한 인쇄 광고를 설계하여 소비자의 구매 행동을 유발할 수 있도록 기대할 수 있을 것이다.

따라서 이 연구는 SNS 플랫폼에서 많이 홍보하고 있는 삼성, 애플, 화웨이 스마트폰 광고의 메타포 유형, 각 메타포 유형에 대한 소비자들의 광고 태도는 성별, 나이, 학력, 직업에 따라 차이가 어떻게 되는지를 알아보았다. 이에 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

1. 삼성, 애플, 화웨이는 SNS 스마트폰 인쇄 광고의 메타포 유형이 어떻게 되고 있는가?

2. 소비자들은 SNS 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도의 요소별(인지적 요소, 감정적 요소, 행동적 요소)의 차이 어떠한가?

3. 소비자들의 성별, 나이, 학력, 직업에 따른 SNS 중 스마트폰 광고의 메타포 유형별 광고 태도의 차이 어떠한가?

1-2 연구방법

이 연구는 현재 시장에서 점유율이 가장 높은 삼성, 애플, 화웨이 이 3가지의 브랜드에서 광고로 가장 많이 쓰이는 SNS 플랫폼(Twitter，Kakaostory，SinaWeibo)에서 노출된 광고를 대상으로 한다[12].

구체적인 연구 절차는 다음과 같다.

첫째, 주로 사용 중인 한국 논문 검색 엔진 Riss 와 중국 논문 검색 엔진 CNKI( China National Knowledge Infrastructure)에서 본 연구 주제와 관련이 있는 선행 연구를 정리하여 검토하였다. 이를 통해 시각 메타포의 개념, 유형 등에 대하여 정리하였다.

둘째, 구체적인 사례를 통하여 SNS 중 스마트폰 광고의 메타포 유형에 대하여 분석하였다. 여기서 적용하는 스마트폰 광고는 세계 스마트폰 시장 점유율이 가장 높은 삼성(20.60%), 애플(15.90%), 화웨이(14.60%) 이 3개의 기업은 2020년 1월부터 2021년 4월까지 Twitter, Kakao Story, Sina Weibo 등 주로 SNS 플랫폼에서 투입한 인쇄 광고를 수집하였다. 최종적으로 시각적 메타포를 적용된 SNS 중의 스마트폰 인쇄 광고는 삼성 40개, 애플 13개, 화웨이 55개로 판정하여 연구대상을 선정한 후 그의 메타포 유형이 무엇인지를 분석하였다.

셋째, 설문 조사를 통하여 사용자들의 여러 유행 메타포 광고에 대한 광고 태도를 알아보며 다른 집단 간의 선호하는 메타포 유형이 무엇인지를 알아보았다.

Ⅱ. 선행 연구

2-1 메타포의 개념 및 유형

메타포는 최초에 그리스어에서 나오는 것으로 어느 사물을 다른 하나의 사물을 통해서 설명하는 수사방식이다. 그 핵심은 이미지, 언어, 개념 등 것을 통하여 새로운 사물이나 복잡한 개념을 사람들이 익히는 것으로 변환하는 것이다[13]. 즉, 의미의 이동과 전환을 의미한다[14]. 시각 메타포는 수사 도구를 통하여 추상적인 정보와 시각 이미지를 연결을 시키는 것으로, 정보와 시각 이미지 간의 비슷한 특징을 찾아서 그를 통하여 표현하고 싶은 정보를 전이하여 재창조하는 것이다. 다시 말하자면, 시각적 메타포란 전달하고자 하는 현상이나 메시지를 그대로 보여주는 것이 아니며 다른 이미지를 더하거나 이미지를 대체하여 대상의 특성을 쉽고 빠르게 이해시키는 것이라고 할 수 있다[15]. Steve Mcconnel(2004)에 따르면, 시각 메타포는 명명, 표현, 인지란 기능을 지니고 있으며 그를 활용한 시각 광고가 종종 있다[16]. 또한, 인쇄 광고에 적용한 메타포의 유형, 방법, 효과 등 연구도 다양하게 진행하고 있다. 예를 들어, 백원원(2018)는 SNS 광고 중에서 시각 메타포를 많이 적용하고 있으며 고객들의 브랜드에 대한 호감도를 높일 수 있다고 보고하였다[17].

메타포의 유형에 대하여 알아보면 다음과 같다. 메타포는 원관념과 보조관념으로 구성되어 있으며 인지 도구를 통하여 사람들이 보조관념을 재창조하는 식으로 원관념을 이해하는 것이다[18]. 또한, 메타포는 원 관념과 보조관념이 모두 명시적으로 드러나 있는 것도 있고 암시적으로 드러나 있는 것도 있다. 따라서 메타포는 그에 따라 4가지의 유형으로 나누어져 있다. 즉 원관념과 보조관념이 무도 명시적으로 나타나는 명시적/명시적 메타포, 원관념이 명시적으로 나타나는데 보조관념 명시하지 않은 명시적/암시적 메타포, 원관념 명시하지 않고 보조관념 명시하는 암시적/명시적 메타포, 마지막으로 원관념 모두 명시적으로 나타나지 않은 암시적/암시적인 메타포이다[19]. 또한, 메타포의 원관념과 보조관념은 구체적인 관념과 추상적인 관념이 있으며 메타포는 원관념과 보조관념은 모두 구체적인 개념인 구체적/구체적 메타포, 구체적인 원관념과 추상적인 보조관념으로 된 구체적/추상적 메타포, 추상적인 원관념과 구체적인 보조관념으로 된 추상적/구체적 메타포, 원관념과 보조관념은 모두 추상적인 형태로 된 추상적/추상적 메타포 4가지가 있다[20].

2-2 SNS 광고 메타포

광고는 소비자에게 본질을 전달하는 것이며 이때 가장 좋은 방법은 메타포를 이용하는 것이라고 하였다.

Table 1.

Types of visual metaphors

또한, George Felton(1999)는 은유나 직유는 미리 제공될 수 없거나 경험할 수 없는 실체를 대신할 수 있다고 하였으며 메타포를 순수 메타포와 혼합 메타포로 구분하였다[21]. 최윤식(2001)은 그를 바탕으로 광고 중의 메타포를 유형 틀을 정하였으며, 김대욱(2014)은 그 틀의 기초에 광고 설계 및 시각디자인의 특징을 고려하여 광고 중에 시각 메타포를 시각적 순수 메타포, 시각적 병렬 메타포, 시각적 융합 메타포 3가지의 유형으로 다시 분류하였다. 이는 시각적 메타포 유형의 기본적인 틀이다[22]. 이 3가지의 시각적 메타포 유형을 살펴본다면 다음과 같다.

2-3 SNS 스마트폰 광고

SNS는 개방적인 플랫폼이라서 노출된 광고의 전달 속도가 빠르며 검색 가능한 장점이 있다. 스마트폰은 주기적인 상품이라서 광고 투자가 많은 편이다. 따라서 여러 기업은 SNS 플랫폼에서 스마트폰 광고 노출하는 것은 적극적으로 추진하고 있다.

스마트폰 광고 표현해야 하는 특징을 살펴본다면 크게 심미적 요소와 기능적 요소 이 2가지의 차원에 있다. 현재 전자 상품 발달하는 교체하는 시대에는 고객들이 스마트폰에 대한 요구가 많이 달라지고 있다. 스마트폰 평가 사이트에 나와 있는 67개의 평가 지수 및 Amazon은 스마트폰의 8가지의 평가 지수를 종합하며 5G 시대에서는 스마트폰 광고가 보여야 하는 시각 요소는 다음과 같이 정리하였다[23].

Table 2.

Characteristics of expressing smartphone advertisements

2-4 광고 태도

광고 태도란 일반적으로 고객들은 노출된 광고의 자극에 대한 호의적이나 비호의적인 방식을 통하여 반응하는 것이다. 즉, 고객들은 이성적인 자극이나 감성적인 자극에 대한 긍정적이나 부정적인 성향이다. 광고의 목적은 여러 가지의 자극을 통하여 고객들의 인지 변화와 정서 반응을 일으키면서 소비 행위를 유도하는 데에 있다. 광고 태도의 평가 기준은 사물에 대한 믿음, 느낌, 행동적 의도 이렇게 3가지의 차원에 있다[24]. 성기혁(2012)도 광고 태도에 미치는 영향은 인지 요소, 감정 요소, 행위 요소이며 이를 통해서 그를 평가하는 것이라고 하였다. 여기에서의 인지적 요소는 광고물에 대하여 개개인이 가지고 있는 주관적인 지식이나 신념이며 감정적 요소는 긍정적이나 부정적인 느낌이다. 마지막의 행동적인 요소란 고객들이 상품에 대한 행동을 취할 경향이나 가능성을 말하는 것이다.

Ⅲ. SNS 중 스마트폰 인쇄 광고의 메타포 유형

김대욱(2014)은 SNS 중의 인쇄 광고를 시각적 순수 메타포, 시각적 병렬 메타포, 시각적 융합 메타포 이렇게 3가지를 구분하였다. 본 연구는 그를 바탕으로 현재 주로 스마트폰 브랜드인 삼성, 애플, 화웨이는 SNS에서 노출된 108개의 스마트폰 인쇄 광고의 메타포 유형을 분석하였다. 그 결과는 다음의 표 3과 같다.

Table 3.

Metaphor type of smartphone print advertisement among SNS

위 표의 결과에 따라, 삼성 스마트폰은 가장 많이 적용한 메타포 유형은 시각적 순수 메타포이며 시각적 병렬 메타포 광고와 시각적 융합 메타포의 적용 수량이 각 9개, 8개이며 비슷하게 나타났다.

애플 스마트폰 광고의 시각적 순수 메타포, 시각적 병렬 메타포, 시각적 융합 메타포는 각 5개, 4개, 4개로 분석되며 비슷한 수량으로 보였다.

화웨이 스마트폰이 활용한 시각적 병렬 메타포 광고는 34개이며 가장 많이 적용되어 있다. 그와 반대로, 시각적 순수 메타포 광고는 10개, 시각적 융합 메타포 광고는 11개로 비슷한 수량으로 나타났다.

다음은 메타포 유형별로 각 브랜드 광고에 대한 분석한 예시이다.

3-1 시각적 순수한 메타포 광고 분석

Fig. 2.

An example of a smartphone advertisement with a visual pure metaphor among SNSA1: Samsung smartphone advertisementA2: Apple 12 smartphone advertisementA3: Huawei smartphone camera advertisement

여기에서 제시된 광고는 시각적 순수 메타포를 적용하였으며 화면 중에 브랜드의 로고 및 상품 본체의 이미지는 차지하는 비율이 낮다. 순수 메타포 광고는 상품을 사용할 때의 화면을 통하여 그의 기능을 보여주는 것으로 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

Table 4.

Advertising analysis of visual pure metaphor expression type

수집된 모두 광고에 대한 분석을 통하여 삼성 스마트폰은 시각적 순수한 메타포를 가장 많이 적용하고 있다. 시각적 순수한 메타포는 스마트폰의 기능과 적용 장면을 잘 융합할 수 있으면 고객들의 상상을 일으키기 쉽다. 그러나 이 유형의 메타포는 브랜드의 큰 영향력을 기초로 해야 하므로 시장 점유율이 높은 스마트폰에 적합하다. 시장 점유율이 높지 않은 브랜드에 대해서는 이런 광고를 통하여 광고 효과에 대해서 더 알아볼 필요가 있는 것으로 보인다.

3-2 시각적 병렬 메타포 광고 분석

그림 3은 각 브랜드 스마트폰의 시각적 병렬 메타포 광고이다. 이런 유형의 광고는 상품 본체와 다른 요소를 이미지 중에서 병렬하게 전시하는 것이다. 화면 중에 상품 본체 크기와 다른 요소의 크기가 비슷하게 나와 있다. 그에 대하여 살펴보면 다음과 같다.

Fig. 3.

Visual parallel metaphor smartphone advertisement example among SNSB1: Samsung smartphone image advertisementB2: Apple full smartphone image advertisementB3: Huawei smartphone image advertisement

선정된 모두 광고에 대한 분석을 진행한 결과를 통해 화웨 이는 SNS에 노출된 광고 중에서 이런 시각적 병렬 메타포 가장 많이 적용되고 있는 것으로 알 수 있다. 원관념과 보조관념은 병렬되고 있으므로 상품 본체의 외관, 기능 등 다양한 요소를 사람들이 익히는 것으로 전이하게 되어 고객들은 쉽게 파악할 수 있는 장점이 있다. 즉 시각적 병렬 메타포 광고를 통하여 고객들이 상품의 특징을 쉽게 파악할 수 있을 것이다. 다만, 화면에 동시에 들어가 있는 요소가 상대적으로 많으니까 이미지가 복잡하게 될 수도 있다.

Table 5.

Advertising analysis of visual parallel metaphor expression types

3-3 시각적 융합 메타포 광고

그림 4 는 시각적 융합 메타포를 적용된 스마트폰 광고이다. 이 유형의 광고는 상품 본체와 브랜드와 관련이 있는 다른 요소와 같이 융합하여 설계된 것이다. 이를 통하여 상품의 탁월한 기능을 보여주고 있다. 첫째, 삼성 W215 스마트폰의 광고이며 스마트폰 2개를 ‘W’ 모양으로 한다. 이는 상품명 중의 ‘W’와 대응되기도 하며 그의 폴딩 기능도 강조하는 하기도 한다. 둘째, 수영하고 있는 스마트폰의 화면으로 훌륭한 방수 기능을 강조하는 것이다. 셋째, 설날 때 출세하는 화웨이 스마트폰 광고이다. 빨간 레이스로 스마트폰의 윤곽을 구현하여 새해 분위기와 융합된 것이다. 이처럼 시각적 융합 메타포는 브랜드의 이미지나 기능과 여러 가지의 요소를 창의적인 아이디어를 통하여 융합되는 것이다. 이에 대하여 표 6과 같이 정리하였다.

Fig. 4.

Visual fusion metaphor smartphone advertisement example among SNSC1: Samsung “W215” foldable phone advertisementC2: Apple body waterproofing performanceC3: Huawei New Year Advertisement

Table 6.

Example of advertisement analysis of fusion metaphor expression type

Ⅳ. 실증연구 및 분석

이 부분에서 소비자들은 SNS 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도의 요소별 차이, 성별, 나이, 학력, 직업에 따른 SNS 중 스마트폰 광고의 메타포 유형별 광고 태도의 차이를 알아보도록 실증연구를 진행하는 것이다.

4-1 연구 참여자

실증연구 참여자 총 172명이 있으며 부실한 참여자 제외하여 최종적으로 159명의 조사 결과를 적용하였다. 그 중, 한국 참여자는 64명(P=40.25%), 중국 참여자는 95명(P=59.75%). 연구 참여자들의 다른 정보는 다음의 표 7과 같다.

Table 7.

Study participant information

4-2 연구대상

소비자들은 각 유형의 메타포에 대한 광고 태도가 어떻게 되는지를 알아보도록 각 브랜드 중에 가장 많이 쓰이는 유형 중에 노출률이 높은 광고 이미지를 선정하였다. 구체적인 정보는 다음의 표 8과 같다.

Table 8.

Analysis target

4-3 연구도구

실증 연구의 연구 도구는 성기혁(2012)의 광고 태도에 대한 연구를 진행할 때 적용된 설문지를 시각디자인 학과 교수 2명과 같이 수정·보완해서 적용하였다.

설문지 문항은 인지적 요소, 감정적 요소, 행동적 요소 3가지의 차원으로 나뉘어 있다. 인지적 요소는 대상에 대해 개인이 가지는 주관적 신념으로 이루어져 있으며 감정적 요소는 광고에 대한 전반적인 느낌이며 광고에 대한 호감도로 보일 수 있다. 행동적 요소는 광고에 대한 인지적, 감정적 반응으로 인한 행동의 가능성과 의도라고 할 수 있으며 구매 의도로 측정할 수 있는 중요한 요소이다. 소비자는 일반적으로 광고를 통해 브랜드를 인지하며, 브랜드에 대한 감정을 형성한 이후 구매 행동을 하게 된다. 따라서 본 연구도 광고 태도의 인지적 요소, 감정적 요소, 행동적 요소를 통하여 SNS 중 스마트폰 인쇄 광고의 시각적 메타포에 따라 광고 태도에 미치는 영향을 알아보기로 하였다.

3가지의 요소를 알아볼 수 있도록 각 3개의 문항으로 구성하였다. 또한, 각 차원에 신뢰도는 0.72, 0.76, 0.83이며 모두 0.6보다 더 크기 때문에 신뢰할 수 있는 설문지라고 할 수 있다.

Table 9.

Questionnaire questions

4-4 실증연구 결과

1) SNS 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도의 요소별 차이

이 부분에서 고객들의 광고 태도는 시각적 순수 메타포, 시각적 병렬 메타포, 시각적 융합 메타포를 적용한 스마트폰 광고는 고객들의 광고 태도가 어떻게 인식되고 있는지를 알아보기 위해서는 기술 통계를 진행하였다. 결과는 다음의 표 10과 같다.

Table 10.

Differences in advertising attitude factors in mobile phone advertisements among SNS

위의 표에 따르면, 인지 요소 차원에서 SNS 중 스마트폰 광고에 대한 시각적 메타포 유형에 따른 결과는 다음과 같다. 시각적 순수 메타포 광고에 대한 소비자의 광고 태도의 평균치는 4.04(0.86)이며 가장 적극적으로 나타났다. 시각적 병렬 메타포 광고와 시각적 융합 메타포 광고에 대한 소비자의 광고 태도의 평균치는 각 3.99(0.94), 3.97(0.96) 큰 차이 없는 것으로 나타났다.

감정 요소의 차원에서 SNS 중 스마트폰 광고에 대한 시각적 메타포 유형에 따른 결과가 다음과 같다. 시각적 순수 메타포 광고에 대한 소비자의 광고 태도의 평균치는 4.15(0.80)로 가장 높게 보였으며 시각적 병렬 메타포 광고에 대한 소비자의 광고 태도의 평균치는 3.84(1.05)로 가장 낮게 나타났다. 시각적 융합 메타포 광고에 대한 소비자의 광고 태도의 평균치는 4.01(0.95)이며 그 중간에 자치하고 있다.

행위 요소 차원에서도 SNS 중 스마트폰 광고에 대한 시각적 메타포 유형에 따른 결과가 다음과 같다. 시각적 순수 메타포 광고에 대한 소비자의 광고 태도의 평균치는 4.06(0.92)로 가장 높고, 시각적 병렬 메타포 광고에 대한 소비자의 광고 태도의 평균치는 3.85(1.15)로 가장 낮은 것으로 나타났다. 시각적 융합 메타포 광고에 대한 소비자의 광고 태도의 평균치는 4.03(0.99)이며 그 중간에 자치하고 있다.

또한, ANOVA 결과에 따르면, 시각적 인지 차원 및 시각적 행위 차원에서 메타포 광고에 유형에 따라 통계적으로 의미가 있는 차이가 없으며 시각적 감정 차원에서 메타포 광고의 유형에 따라 의미가 있는 차이가 있다(P<0.05). 즉, SNS 중 시각적 순수 메타포 스마트폰 광고를 적용할 때 소비자들의 광고 태도가 가장 적극적이며 시각적 병렬 메타포 광고에 대하여 소비자들의 광고 태고가 가장 부정적인 것으로 나타날 것이다. 또한, 시각적 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고의 광고에 대한 광고 태도는 그 중간에 있을 것으로 예상된다.

2) 성별, 나이, 학력, 직업에 따른 SNS 중 스마트폰 광고의 메타포 유형별 광고 태도

성별, 나이, 학력, 직업에 따른 SNS 중 스마트폰 광고의 메타포 유형별 광고 태도를 알아보기 위하여 우선 기술 통계 결과 및 ANOVA 결과를 산출하였다.

성별에 따른 SNS 중 스마트폰 인쇄 광고의 메타포 유형별 광고 태도는 다음의 표 11과 같다.

Table 11.

Analysis of differences in advertising attitudes of each metaphor type according to gender

위 표의 결과에 따라, SNS 중 시각적 순수 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 남성의 광고 태도 평균치(M=4.09, SD=0.62)는 여성의 광고 태도 평균치(M=4.08, SD=0.60)와 비슷하게 나타났다.

SNS 중 시각적 병렬 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 남성의 광고 태도 평균치(M=4.01, SD=0.77)는 여성의 광고 태도 평균치(M=3.74, SD=1.08)보다 더 높은 것으로 보인다.

SNS 중 시각적 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 남자의 광고 태도 평균치(M=4.01, SD=0.91)도 여성의 광고 태도 평균치(4.00, SD=0.94)와 비슷하게 나타났다.

또한, ANOVA 결과에 따르면, SNS 중 시각적 순수 메타포 및 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도는 소비자의 성별에 따라 통계적으로 차이가 없는 것으로 나타났다(P>0.05). 그와 반대로 시각적 병렬 메타포의 경우 소비자의 성별에 따라 통계적으로 차이가 있는 것으로 보였다. 즉, SNS 중 시각적 병렬 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대하여 남성의 광고 태도(M=4.01, SD=0.77)가 여성의 광고 태도(M=3.74, SD=1.08)보다 더 적극적으로 나타난 것으로 해석할 수 있다.

나이에 따른 SNS 중 스마트폰 인쇄 광고의 메타포 유형별 광고 태도는 다음의 표 12와 같다.

Table 12.

Analysis of differences in advertising attitudes of each metaphor type according to gender

위 표의 결과에 따라, SNS 중 시각적 순수 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 50대 이상 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.26, SD=0.49)는 가장 높게 나타나며 40대 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.25, SD=0.40)는 그 뒤를 잇는다. 이어서 살펴보면, 20대의 광고 태도 (M=4.11, SD=0.54)와 30대의 광고 태도(M=4.00, SD=0.71)는 전체 참여자 광고 태도의 평균치(M=4.08, SD=0.61) 좌우에 있다. 10대 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.87, SD=0.78)는 가장 낮은 것으로 보인다.

SNS 중 시각적 병렬 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 50대 이상 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.30, SD=0.28)는 가장 높게 나타나며 10대 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.25, SD=0.70)는 그 뒤를 잇는다. 이어서 살펴보면, 20대의 광고 태도 (M=3.92, SD=0.87) 및 40대의 광고 태도(M=3.83, SD=0.97)는 전체 참여자 광고 태도 평균치(M=3.89, SD=0.93)의 좌우에 있다. 30대 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.25, SD=0.70)는 가장 낮은 것으로 보인다.

SNS 중 시각적 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 20대 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.08, SD=0.86), 30대 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.08, SD=0.77), 40대 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.08, SD=0.95) 같은 치로 나타나며 전체 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.00, SD=0.92)와 큰 차이 없게 보였다. 50대 이상 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.95, SD=1.01)와 10대 소비자 광고 태도의 평균치(M=3.49, SD=1.29)는 낮게 나타났다.

그러나 ANOVA 결과에 따르면, SNS 중 시각적 순수, 병렬, 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도는 소비자의 나이에 따라 통계적으로 차이가 없는 것으로 보였다(P> 0.05).

학력에 따라 각 메타포 유형에 대한 인지, 감정, 행위 차원의 광고 태도의 기술 통계 결과는 다음의 표 13과 같다.

Table 13.

Analysis of differences in advertising attitudes of each metaphor type according to educational background

위 표의 결과에 따라, SNS 중 시각적 순수 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 대졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.12, SD=0.54)는 가장 높게 나타나며 고졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.11, SD=0.66)는 그 뒤에 이어다. 이어서 본다면, 전문대졸 출신 소비자의 광고 태도 (M=4.08, SD=0.61) 및 중졸 출신 소비자의 광고 태도(M=3.99, SD=0.96)는 전체 참여자 광고 태도 평균치(M=4.08, SD=0.61)의 좌우에 있다. 대학원졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.92, SD=0.63)는 가장 낮은 것으로 보인다.

SNS 중 시각적 병렬 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 중졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.10, SD=0.64)는 가장 높은데 대학원졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.41, SD=1.22)는 가장 낮은 것으로 보인다. 대졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.98, SD=0.83), 전문대졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.92, SD=0.95), 고졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.80, SD=0.99) 비슷한 치로 나타나며 전체 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.89, SD=0.93)와 큰 차이 없게 보였다.

SNS 중 시각적 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 대학원졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.31, SD=0.17)는 가장 높은데 중졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.81, SD=1.13)는 가장 낮은 것으로 보인다. 전문대졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.06, SD=0.89), 대졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.99, SD=0.92), 고졸 출신 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.86, SD=1.12)는 비슷한 치로 나타났다. 또한, 전체 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.00, SD=0.92)와 큰 차이 없게 보였다.

그러나 ANOVA 결과에 따르면, SNS 중 시각적 순수, 병렬, 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도는 소비자의 학력에 따라 통계적으로 차이가 없는 것으로 보였다(P> 0.05).

직업에 따라 각 메타포 유형에 대한 인지, 감정, 행위 차원의 광고 태도의 기술 통계 결과는 다음의 표 14와 같다.

Table 14.

Analysis of differences in advertising attitudes of each metaphor type according to occupation

위 표의 결과에 따라, SNS 중 시각적 순수 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 공무원 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.25, SD=0.46)는 가장 높게 나타나며 전문직 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.75, SD=0.88)는 가장 낮은 것으로 보였다.

SNS 중 시각적 병렬 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 학생 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.25, SD=0.70)는 가장 높은데 공무원 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.68, SD=1.04)는 가장 낮은 것으로 보였다.

SNS 중 시각적 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 공무원 소비자의 광고 태도 평균치(M=4.25, SD=0.15)는 가장 높았지만, 학생 소비자의 광고 태도 평균치(M=3.49, SD=1.29)는 가장 낮은 것으로 보였다.

또한, ANOVA 결과에 따르면, SNS 중 시각적 순수 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도는 소비자의 학력에 따라 통계적인 차이가 있는 것으로 나타났다(P<0.05). 즉, SNS 시각적 순수 메타포 스마트폰 인쇄 광고를 적용할 때 공무원, 회사원, 자영업 소비자들의 광고 태도는 상대적으로 더 긍정적인데 전문직, 학생들의 광고 태도는 상대적으로 더 부정적인 것으로 해석할 수 있다. 그와 반대로 직업에 따라 SNS 중 시각적 병렬, 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도는 소비자의 학력에 따라 통계적인 차이가 없는 것으로 나타났다(P> 0.05).

Ⅴ. 결론 및 시사점

본 연구는 세계 시장 점유율이 가장 높은 삼성, 애플, 화웨이과 같은 3가의 브랜드의 Twitter, Kakao Story, Sina Weibo 등 주요 SNS 플랫폼에서 투입한 인쇄 광고의 시각적 메타포 유형을 분석하였다. 결과로써, 삼성 스마트폰은 가장 많이 적용한 메타포 유형은 시각적 순수 메타포이며 시각적 병렬 메타포 광고와 시각적 융합 메타포의 적용 수량은 비슷하게 나타났다. 애플 스마트폰 광고의 시각적 순수 메타포, 시각적 병렬 메타포, 시각적 융합 메타포 유형을 골고루 적용하고 있었다. 화웨이 스마트폰은 시각적 병렬 메타포 광고는 가장 많이 적용되고 있으며 시각적 순수 메타포 광고, 시각적 융합 메타포 광고는 비슷한 수량으로 나타났다. 이를 통해 각 브랜드는 SNS 중 노출된 인쇄 광고는 주로 사용하는 메타포 유형이 차이가 있는 것으로 알 수 있다. 그 차이를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 화웨이는 SNS 중 노출된 인쇄 광고는 55개 있으며 삼성(40개), 애플(13개)보다 많은 편이다. 그리고 화웨이는 SNS 중 노출된 시각적 병렬 광고는 34개이며 가장 많은 것으로 나타났다. 그와 반대로 삼성이 9개, 애플은 4개로 나타나면 아주 적은 편이었다. 둘째, 애플은 SNS 중 노출된 인쇄 광고는 13개 밖에 없으며 삼성, 화웨이보다 적은 편이며 각 유형의 메타포 광고는 고루 적용하고 있다. 고객들의 광고 태도는 시각적 순수 메타포, 시각적 병렬 메타포, 시각적 융합 메타포를 적용한 스마트폰 광고는 소비자들의 광고 태도의 차이가 어떤지를 알아보기 위해서는 기술 통계, ANOVA 분석을 진행하였다.

연구 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다.

첫째, 인지 차원 및 행위 차원에서 메타포 광고에 유형에 따라 통계적으로 의미가 있는 차이가 없으며 감정 차원에서 메타포 광고의 유형에 따라 의미가 있는 차이가 있다. 즉, 시각적 순수한 메타포 광고를 적용할 때 소비자들의 광고 태도가 더 적극적이며 시각적 병렬 메타포 광고에 대하여 소비자들의 광고 태고가 가장 부정적인 것으로 보일 수 있다.

둘째, 성별에 따라 소비자들은 시각적 병렬 메타포 스마트폰 광고에 대한 광고 태도가 차이가 있는 것으로 보인다. 남성은 여성보다 그에 대한 더 긍정적인 광고 태도를 보였다(P<0.05).

셋째, 소비자의 학력에 따라, SNS 중 시각적 순수 메타포 스마트폰 광고에 대한 광고 태도는 통계적인 차이가 있는 것으로 나타났다(P<0.05). 학생은 다른 집단보다 더 긍정적인 광고 태도고 나타난 것과 반대로 공무원, 전문직 사람들은 더 부정적인 광고 태도가 나타났다.

결론을 토대로 내린 시사점은 다음과 같다.

첫째, 시각적 병렬 메타포 스마트폰 적용할 때 감정 차원의 광고 태도가 더 긍정적으로 나타나므로 감정적인 광고 태도에 대한 요구가 높을 때 시각적 병렬 메타포 스마트폰 광고를 적용할 때 도움이 될 것으로 보인다.

둘째, 여성 소비자는 SNS 중 시각적 병렬 메타포 스마트폰 인쇄 광고에 대한 광고 태도가 더 긍정적으로 나타나므로 여성 소비자에게 영향력이 있는 상품이라면 병렬 메타포 스마트폰 광고가 효과가 더 좋을 것이다.

셋째, 소비자의 학력에 따라 본다면, 학생들은 시각적 순수 메타포 광고에 대한 광고 태도가 더 긍정적으로 보인다. 따라서 주로 학생을 대상으로 한 스마트폰이라면 시각적 순수 메타포 광고를 적용하는 것이 더 좋을 것이다.

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저자소개

손 붕(Sun Peng)

2014년 : China, Liaoning Normal University (문학 석사)

2018년 : 동의대학교 일반대학원 (문학 박사-산업디자인)

2011년～2014년: Liaoning Normal University 시각디자인학과, 석사과정

2014년～2019년: China, Dalian University of Finance and Economics, 강사

2018년～현 재: 동의대학교 일반대학원 산업디자인전공 박사과정

김영삼(Yong-Sam Kim)

2003년 : 대한대학교 대학원 (공학석사)

2010년 : 대한대학교 대학원 (공학박사-유비쿼터스컴퓨팅)

2014년 4월～현 재 동의대학교 예술디자인대학 디자인조형학과 조교수

2016년 1월～2016년 6월 울산 수암상가시장 골목형시장 PM

2013년 7월～2015년 12월 동래시장 문화관광형시장 육성사업단 단장

2004년 4월～2010년 3월 (일본 동경)일본대학 대학원 예술학연구과 박사 (예술학 박사 취득)

2001년 4월～2003년 3월 (일본 동경)일본대학 대학원 예술학연구과 석사（조형예술학 석사 취득）

1989년 3월～1997년 2월 동의대학교 산업디자인과 (전공 :시각디자인)

Elements	Element 1 (Original Idea)	Elements 2 (Original Idea + Auxiliary Idea)
Type	Visual Pure Metaphor	Visual Parallel Metaphor	Visual Fusion Metaphor
Image Composition	Auxiliary ideas are presented visually as major	The original idea and the auxiliary idea are presented together	Presenting by fusion of the original idea and the auxiliary idea
Interpreted as an Image
Interpreted as an Image
Example

Element	Product Features
Aesthetic Element	Image, Size, Color, Material, Color, UI Design
Functional Element	Camera Function, System and App Service, Screen, Soice Function, Battery Capacity, CPU Function, 5G Internet, Body Protection, Auxiliary Equipment, etc.

	Samsung	Apple	Huawei

Original Idea	Camera advertisement	Protection advertisement	Camera advertisement
Auxiliary Idea	Scene with father	The moment of smartphone falls	Taking photos while traveling with friends
Expression Path	Taking a picture with my father → Convenience of taking photos	It is safe even if the smartphone falls down → The protection function of the smartphone is outstanding	Taking photos with friends everywhere → Convenience of taking photos

	Samsung	Apple	Huawei

Original Idea	Smartphone weight	Smartphone color	Smartphone design
Auxiliary Idea	The weight of smartphone that can be supported by your fingertips	Pink wallpapers and other parts	Fashion model and fashion handbag
Expression Path	Smartphone on your fingertips → Light weight → Customers who prefer light weight	Pink background and other parts→Pink color→The customers who like pink	Fashion motel and transparent bag→Fashion features of smartphone→Customers who like fashion products

	Samsung	Apple	Huawei

Original Idea	Full image	Waterproof function	Exterior image
Auxiliary Idea	Screen composed of two foldable phones in a"W"shape	Smartphone in water	Contour of smartphone with lace belt
Expression Path	Two smartphones in a"W"shape → Folding function	The smartphone has a"swim"screen → Excellent aterproof fuction	The image of the smartphone with red lace → Features to capture the atmosphere of the new year

Type	Visual Pure Metaphor	Visual Parallel Metaphor	Visual Fusion Metaphor	Sum
Brand	Visual Pure Metaphor	Visual Parallel Metaphor	Visual Fusion Metaphor	Sum
Samsung	23	9	8	40
Apple	5	4	4	13
Huawei	10	34	11	55

Main Category	Subcategory	N	P（%）
Gender	Male	88	55.35
Gender	Female	71	44.65
Age	10's	18	11.32
	20's	50	31.45
	30's	51	32.08
	40's	28	17.61
	Over 50's	12	7.54
Education	Middle School	8	5.03
	High school	29	18.24
	Junior College	53	33.33
	Undergraduate	57	35.85
	Graduate	12	7.55
Occupation	Official	14	8.81
	Employee	55	34.59
	Individual	25	15.72
	Expert	8	5.03
	Student	18	11.32
	Others	39	24.53

Visually Pure Metaphor	Visual Parallel Metaphor	Visual Fusion Metaphor
Samsung: Camera Features	Huawei: Appearance Design	Apple: Waterproof

Element	Question	α
Cognitive Factor	This ad is impressive to me. I believe this advertisement can be trusted. I think this AD is persuasive.	0.72
Emotional Element	I like this AD. I think this AD is funny. I think this AD is inspiring.	0.76
Action Factor	We believe that this AD can increase the purchase intention of consumers. I want to purchase the products after seeing this AD. I want to recommend it to others after seeing this AD.	0.83

		N	M	SD	F	P
M1: SNS 중 시각적 순수 메타포 스마트폰 인쇄 광고 M2: SNS 중 시각적 병렬 메타포 스마트폰 인쇄 광고 M3: SNS 중 시각적 융합 메타포 스마트폰 인쇄 광고
Cognitive Factor	M1	159	4.04	0.86	0.21	0.81
	M2	159	3.99	0.94
	M3	159	3.97	0.96
Emotion Element	M1	159	4.15	0.80	4.37	0.01
	M2	159	3.84	1.05
	M3	159	4.01	0.95
Action Element	M1	159	4.06	0.92	2.00	0.14
	M2	159	3.85	1.15
	M3	159	4.03	0.99

Gender		N	M	SD	F	P
M1	Male	88	4.09	0.62	1.00	0.32
M1	Female	71	4.08	0.60	1.00	0.32
M2	Male	88	4.01	0.77	13.49	0.00
M2	Female	71	3.74	1.08	13.49	0.00
M3	Male	88	4.01	0.91	0.04	0.85
M3	Female	71	4.00	0.94	0.04	0.85

		N	M	SD	F	P
M1	10's	18	3.87	0.78	1.57	0.18
	20's	50	4.11	0.54
	30's	51	4.00	0.71
	40's	28	4.25	0.40
	Over 50's	12	4.26	0.49
	All	159	4.08	0.61
M2	10's	18	4.25	0.70	1.99	0.10
	20's	50	3.92	0.87
	30's	51	3.68	1.07
	40's	28	3.83	0.97
	Over 50's	12	4.30	0.28
	All	159	3.89	0.93
M3	10's	18	3.49	1.29	1.63	0.17
	20's	50	4.08	0.86
	30's	51	4.08	0.77
	40's	28	4.08	0.95
	Over 50's	12	3.95	1.01
	All	159	4.00	0.92

		N	M	SD	F	P
M1	Official	14	4.25	0.46	2.36	0.04
	Employee	55	4.21	0.43
	Individual	25	4.20	0.31
	Expert	8	3.75	0.88
	Student	18	3.87	0.78
	Others	39	3.93	0.79
	All	159	4.08	0.61
M2	Official	14	3.67	0.95	1.07	0.38
	Employee	55	3.85	1.01
	Individual	25	4.07	0.76
	Expert	8	3.68	1.04
	Student	18	4.25	0.70
	Others	39	3.79	0.95
	All	159	3.89	0.93
M3	Official	14	4.25	0.15	1.52	0.19
	Employee	55	3.98	1.00
	Individual	25	4.11	0.83
	Expert	8	3.97	1.09
	Student	18	3.49	1.29
	Others	39	4.12	0.76
	All	159	4.00	0.92