유튜브 섬네일의 시각표현 요소가 사용자 만족도와 재시청의도에 미치는 영향 연구

Ⅰ. 서 론

대중을 대상으로 하여 질이 높은 소수의 콘텐츠를 제공하는 전통미디어와는 달리, 유튜브는 일반인이 자유롭게 제작한 다양한 콘텐츠를 인터넷 공간에 모아 놓고 개개인의 필요에 따라 달리 제공된다. 덕분에 유튜브를 시청하는 사람들은 수많은 채널들의 동영상을 통해 이전보다 더 큰 즐거움과 더 좋은 정보들을 얻어갈 수 있게 됐다.

유튜브는 다양한 형태, 길이 및 주제의 콘텐츠를 보유하고 있으며, 동시에 SNS적 성격을 가지고 있어 스마트 기기를 통한 동영상 콘텐츠 시청경로에서 수위를 차지하고 있다[1]. 이렇듯 온라인 동영상 서비스 시장에서 가장 두드러진 영향력을 가지고 있으며 지속적인 성장이 예측된다.

2019년 11월 기준 한국인은 하루 평균 3시간 48분을 스마트폰을 이용했으며, 한국인이 가장 오래 사용한 앱(앱 사용자들이 앱에 머무른 총 사용시간)은 ‘유튜브’로 만 10세 이상 한국인 안드로이드 스마트폰 사용자를 표본 조사한 결과, 전 세대를 합쳐 가장오래 이용한 앱이다. 10대는 월 41시간40분으로 1인당 평균 사용시간이 가장 길며, 20대는 월 31시간22분으로 1인당 평균 사용시간이 두 번째로 길다. 전 세계적으로도 유튜브는 월간 실질 사용자 수가 20억 명에 달하고, 인터넷 사용자의 79% 이상이 유튜브 계정을 보유하고 있으며, 매일 사람들이 유튜브에서 동영상을 시청하는 시간은 10억 시간 정도 되는 것으로 나타났다.

하루에도 수없이 많은 콘텐츠들이 생성되고 공유되고 있는 유튜브에서 사용자들은 시청할 하나의 영상을 선택해야 하기 때문에 어떤 영상을 시청할지 선택장애에 빠진다. 이러한 선택의 상황에서 사용자는 콘텐츠 시청 전 먼저 마주하는 섬네일(thumbnail)을 통해 시청의도에 영향을 받을 수 밖에 없다. 사용자는 여러 섬네일 사이에서 시청하고 싶은 영상을 선택하고 클릭하게 된다.

수 많은 섬네일들 중 어떤 콘텐츠를 선택하여 시청해야 할지 사용자는 고민을 하게 되지만, 그 중에서도 우리의 눈길을 유독 끌거나 콘텐츠를 보고 싶게 만드는 섬네일들이 존재한다. 최근 유튜브의 광고수익을 주 수입원으로 하는 크리에이터들이 늘어나면서, 콘텐츠 조회 수와 직결되는 섬네일의 중요성은 더욱 도드라지고 있다[2].

이에 제작자들은 섬네일에 단순히 재미있는 내용보다 '시청자들이 관심을 가질 만한' 재미있는 내용을 담아 콘텐츠에 대한 흥미를 순식간에 끌어올리기 위해 노력한다[3].

영상의 내용을 함축적으로 표현한 섬네일 이미지는 편집된 이미지와 텍스트 등을 통해 크리에이터의 의도에 맞게 디자인할 수 있다. 그러나 섬네일의 제작에 있어 표현방식 및 그에 따른 효과에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다.

특히 현재까지의 유튜브 관련 선행연구를 살펴보면, 정보원(유튜버) 및 콘텐츠 자체에 초점을 맞추어 이들이 주는 효과를 분석하는 연구들이 대부분이며, 유튜브 내에서 하나의 콘텐츠를 선택하게 되는 원인에 대한 연구는 미미한 시점이다.

이미 광고, 디자인 등의 분야에서는 이미지의 시각적 측면을 중요하게 언급하였고 그 효과를 검증하였다[2]. 따라서 어떠한 섬네일의 표현이 효과적인지에 대한 심층적인 연구는 향후 제작될 영상 공유 사이트에 최적화된 메시지를 전달하는 다양한 표현기법들을 개발하는데 중요한 역할을 할 수 있을 것이다.

또한 섬네일의 시각표현 요소에 따른 사용자들의 재시청의도 미치는 영향을 분석하여 콘텐츠 제작과 마케팅 활동에 있어 실질적이며 효율적인 활용방안을 제시해보고자 한다.

Ⅱ. 이 론 적 배 경

2-1 유튜브 섬네일의 시각표현요소

유튜브는 이미 우리 콘텐츠 소비 시장에 없어서는 안되는 존재이다. 유튜브를 통해 일상을 기록하는 개인 일기장에서부터 기업의 광고·마케팅 플랫폼으로, 정부와 공공기관의 정책홍보의 수단으로, 언론과 미디어의 대중과의 소통창구로 사회 곳곳 경제, 문화, 사회, 정치 등 모든 방면 깊숙이 침투해 완전히 자리 잡았다[4].

2005년 처음 서비스를 시작한 유튜브는 불과 15년 만에 전 세계를 대표하는 비디오 소셜네트워크서비스(SNS)이자 검색포털로 완전히 안착했다. 영상을 공유하는 서비스로 시작하여 텍스트와 차별화되는 영상의 힘을 앞세워 없는 게 없는 포털로도 역할하고 있다. 특히 ‘How To’라고 불리는 검색에서는 타 포털을 압도하는 강력한 경쟁력을 보이고 있다.

창업 이듬해 구글에 인수된 유튜브는 현재 전 세계 20억 명이 넘는 사람들이 사용하고 있다. 일 평균 1억 개의 영상이 올라오며 하루 평균 10억 시간 이상의 사용량을 보인다. 분당 400시간의 새로운 영상이 업로드되고 있다.

또 유튜브 내 개인채널 수만 2430만 개이며 1인당 월평균 시청시간은 16시간에 달한다. 국내를 살펴보면 전체 인구 83%가 사용해 약 4000만 명이 유튜브를 사용한다고 조사됐다. 국내 구독자 10만 명 이상을 보유한 채널만 1275개로 글로벌 시장에서 한국 유튜브 시장의 경쟁력도 상당하다는 평가다[5].

무한 경쟁인 유튜브 시장에서 시청자는 영상 제목보다 섬네일을 먼저 보고 영상을 클릭한다. 섬네일은 “인터넷 홈페이지나 전자책(e북) 같은 컴퓨팅 애플리케이션 따위를 한 눈에 알아볼 수 있게 줄여 화면에 띄운 것”으로, 유튜브에서는 미리보기 이미지라고도 불린다. 유튜브 영상 시청자들은 섬네일을 보고 대략적인 영상 내용을 짐작하고, 그 영상의 시청 여부를 1차적으로 결정하기 때문에 유튜버들이 영상 조회수를 올릴 수 있는 핵심 요소가 된다[6].

이수진(2018)의 유튜버의 일에 대한 질적 연구에 의하면 유튜버들이 각자 실험적으로 여러 스타일의 섬네일을 만들어 보고, 가장 효과적인 섬네일 형식을 사용하는데, 연구의 참여자들 중 다수가 언급했던 효과적인 섬네일 만드는 방식은 첫째, 출연자의 얼굴이 있어야 하고 둘째, 시청자의 궁금증을 자극할 수 있어야하며 셋째, 콘텐츠 내용의 핵심을 전달할 수 있는 글이 한눈에 들어와야 한다는 것이었다. 또한 섬네일에 따라 조회수가 2배에서 많게는 100배까지도 차이가 난다는 것이 유명 유튜버들의 인터뷰 내용이다. 시청자는 섬네일만 보고 영상을 볼지 말지 판단하기 때문에 눈에 띄는 타이포그래피, 한 눈에 내용을 파악하게 만드는 사진 등의 활용은 무엇보다 중요하다[7].

따라서 그림 1과 같이, 가로1280x세로720 픽셀의 섬네일 디자인의 시각적 표현적 요소는 시청자 태도 변화를 유발하는 데 중요한 역할을 한다. 인간의 감성은 시각적·청각적 요소에 더 큰 호감을 느끼고 더 큰 영향을 받는다. 힘 있는 메시지와 광고의 내용을 함축적으로 표현한 상징적인 사진, 일러스트레이션, 컬러, 타이포그래피, 레이아웃 등은 시청자의 이해를 빠르게 할 수 있으며, 궁극적으로는 마음을 움직이게 함으로써 효과를 극대화시킨다[8]. 따라서 이러한 표현요소의 효과적인 결합은 매우 중요하다.

Fig. 1.

Various YouTube thumbnails

현재 섬네일 디자인의 표현요소에 대한 이론적 근거가 미약하기 때문에 시각 정보 디자인 분야 선행연구의 기준에 따라 본 연구의 범위를 크게 이미지(image), 타이포그래피(typography), 레이아웃(layout), 컬러(color)로 구분하였다.

Ⅲ. 연구 방법

3-1 연구 방법 및 모형

연구방법은 먼저 본 연구와 관련된 선행연구와 문헌, 인터넷 자료 등을 탐구하여 개념정리와 분석의 기틀을 마련하였다. 우선 유튜브를 대표하는 특징인 상호작용 측면에서 유튜브를 구성하고 있는 요소들을 살펴보고, 그 가운데 섬네일의 중요성과 필요성에 대해 알아보았다.

다음으로 유튜브 섬네일에 관한 연구가 부족하여 섬네일을 구성하고 있는 시각적 표현요소들의 유형을 발췌하는데 어려움이 존재한다. 따라서 디자인 관련 선행연구를 통해 기존의 시각 디자인에서 활용된 표현요소들을 산출한 뒤, 각 요소가 유튜브 섬네일에서도 표현되고 있는지 역으로 살펴보았다. 이상의 관련 이론 및 선행연구를 통해 그림 2와 같이 연구모형을 설정하였다.

Fig. 2.

Research Model

마지막으로 이러한 시각표현요소들이 사용자의 만족도와 재시청의도에 대한 영향요인을 설문을 통해 알아보았으며, 이러한 사용자의 만족도는 콘텐츠의 재시청의도와는 어떠한 영향관계를 가지고 있는지 분석해보았다.

3-3 연구 대상자의 일반적 특성

본 연구는 20대의 대학생을 대상으로 성별, 유튜브 동영상 이용시간, 유튜브를 이용하는 이유, 관심요인, 섬네일의 영향에 대해 조사하였으며, 이에 대한 빈도 분석 결과는 표 1과 같다.

Table 1.

General characteristics of the subject (N=149)

3-4 신뢰도 분석 결과

1) 유튜브 섬네일 시각표현요소의 신뢰도 분석 결과

유튜브 섬네일의 시각표현 요소를 측정하기 위한 문항의 신뢰도 분석은 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다. 표 2에서 보는 바와 같이, 모든 측정 변수들의 신뢰성이 0.7 이상의 수준을 보여주었다. 신뢰도를 저해하는 문항은 발견되지 않아 모든 문항을 분석에 사용하였다.

Table 2.

Reliability Verification Results

2) 유튜브 시청태도와 시청만족도의 신뢰도 분석 결과

유튜브의 시청태도와 시청만족도를 측정하기 위한 문항의 신뢰도 분석은 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다. 표 3에서 보는 바와 같이, 모든 측정 변수들의 신뢰성이 0.8이상의 높은 수준을 보여주었다. 신뢰도를 저해하는 문항은 발견되지 않아 모든 문항을 분석에 사용하였다.

Table 3.

Reliability Verification Results

Ⅳ. 연구결과

4-1 변인 간 상관관계 분석

분석에 앞서 주요 변인 간의 다중공선성 여부를 판단하고자 상관관계를 분석한 결과, 표 4에서 보는 바와 같이, 유튜브 섬네일의 시각표현 요소는 시청 만족도 및 재시청 의도와 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

Table 4.

Results of Correlation between Variables

4-2 유튜브 섬네일 시각표현요소와 시청만족도의 관계 분석 결과

유튜브 섬네일의 시각표현요소와 시청만족도에 대한 다중회귀분석의 분산분석표는 표 5와 같다. 4개의 독립변수로 유튜브 시청자들의 시청만족도를 측정하는 모형의 통계적 유의성 검정결과, 레이아웃과 타이포그래피는 유의하지 않아 제외되었고, 그 외 이미지, 색상이 포함된 모형의 F통계값은 35.75, 유의확률은 .000으로 모형에 포함된 독립변수는 유의수준 .05에서 유의하게 설명하고 있으며, 유튜브 섬네일의 시각표현요소가 시청만족도에 미치는 영향의 설명력은 33%로 나타났다.

Table 5.

ANOVA Table for Regression Models (N=149)

유튜브 섬네일 시각표현요소의 시청만족도에 대한 기여도와 통계적 유의성을 검정한 결과, 표 6에서 보는 바와 같이, 유의수준 .05에서 유튜브 시청자의 시청만족도에 유의하게 영향을 미치는 변수는 이미지(t=4.10, p=.000)와 색상(t=2.99 p=.003)이며, 독립변수에 대한 상대적 기여도를 나타내는 표준화계수에 의하면 이미지, 색상의 순으로 시청만족도에 영향을 미치고 있었다.

Table 6.

Multiple regression analysis results for viewing satisfaction(N=149)

그러나, 섬네일의 시각표현요소 중 레이아웃과 타이포그래피는 시청자의 시청만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

4-3 시청만족도와 재시청의도의 관계 분석 결과

유튜브 시청자의 시청만족도로 유튜브 재시청의도를 예측하는 모형의 통계적 유의성을 검정한 결과, 표 7에서 보는 바와 같이, F통계값은 150.61, 유의확률은 .000으로 시청만족도는 유의수준 .05에서 만족도를 유의하게 설명하고 있으며(t=12.27, p=.000), 시청 만족도 총변화량의 51%가 시청만족도에 의해 설명되고 있다.

Table 7.

Results of a simple regression analysis of intent to re-viewinging (N=149)

4-4 유튜브 섬네일 시각표현요소와 재시청의도와의 관계 분석 결과

유튜브 섬네일의 시각표현요소와 재시청의도에 대한 다중회귀분석의 분산분석표는 표 8과 같다. 4개의 독립변수로 유튜브 시청자들의 시청만족도를 측정하는 모형의 통계적 유의성 검정결과, 레이아웃과 타이포그래피는 유의하지 않아 제외되었고, 그 외 이미지, 색상이 포함된 모형의 F통계값은 23.91, 유의확률은 .000으로 모형에 포함된 독립변수는 유의수준 .05에서 유의하게 설명하고 있으며, 유튜브 섬네일의 시각표현요소가 시청만족도에 미치는 영향의 설명력은 25%로 나타났다.

Table 8.

ANOVA Table for Regression Models (N=149)

유튜브 섬네일 시각표현요소의 재시청의도에 대한 기여도와 통계적 유의성을 검정한 결과, 표 9에서 보는 바와 같이 유의수준 .05에서 유튜브 시청자의 재시청의도에 유의하게 영향을 미치는 변수는 이미지(t=3.52, p=.000)와 색상(t=2.26 p=.025)이며, 독립변수에 대한 상대적 기여도를 나타내는 표준화계수에 의하면 이미지, 색상의 순으로 재시청의도에 영향을 미치고 있었다.

Table 9.

Multiple regression analysis results for intent to re-viewinging (N=149)

그러나, 섬네일의 시각표현요소 중 레이아웃과 타이포그래피는 시청자의 재시청의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

Ⅴ. 결 론

현재 꾸준히 사용량이 증가하고 있는 유튜브는 콘텐츠를 시청하기 전 수많은 섬네일들 중에서 어떤 콘텐츠를 선택 할지 고민을 유발한다. 그 중에서도 우리의 눈길을 끌거나 콘텐츠를 보고 싶게 만드는 섬네일들이 존재하며 이는 콘텐츠의 조회수와 직결되어 섬네일의 중요성이 더욱 중요해지고 있다.

본 연구에서는 유튜브 섬네일의 시각 표현 요소인 색상, 레이아웃, 타이포그래피, 이미지가 시청자의 만족도 및 재시청의도에 미치는 영향과 이러한 시청 만족도와 재시청의도에 대한 영향 관계를 실증적으로 규명하여 유튜브 섬네일 디자인의 방향성을 제시하는데 목적을 두었다.

연구결과, 첫째 유튜브 섬네일의 시각표현요소가 시청 만족도에 미치는 영향을 살펴보면, 이미지, 색상의 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 섬네일의 시각표현요소 중 레이아웃과 타이포그래피는 시청자의 만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이미지가 텍스트와는 달리 시각 요소들이 함축되어 있기 때문에 기억과 연상에 용이하며 시각 언어를 통해 구조적이며 통합적인 개념들을 표현한다고 한 결과(조장은, 2013)와 맥을 함께 한다.

선행 연구에 의하면(박은주, 1989), 색상은 인간의 감성을 자극하고 반응을 강화함으로써 기억 및 연상을 돕고 이미지를 강하게 하는 능력을 가지고 있다. 또한 커뮤니케이션의 새로운 가치를 부여하고 시각적 구성요소를 강화하며 새로운 활력을 불어넣는다. 뿐만 아니라 주목성을 높이고, 심리적 자극을 주며, 미적 즐거움을 강화하여 편안함을 줄 수 있다. 따라서 유튜브의 콘텐츠에 따라 각각 특정한 느낌과 분위기를 연출하여 수용자의 감정을 자극하거나 시선을 모아 그 목적을 달성하는데 중요한 역할을 할 수 있다.

둘째, 시청 만족도와 재시청의도의 관계 분석 결과, 유튜브에 대한 시청 만족도는 재시청의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 시청만족도에 영향을 미치는 표현 요소인 이미지와 색상의 사용자 경험과 시청자의 콘텐츠 선택 및 공감 전략을 분석하여 콘텐츠에 대한 현상 파악과 효과적인 반응 지표를 체계적으로 관리해야 할 필요가 있다.

셋째 유튜브 섬네일의 시각표현요소가 유튜브 재시청의도에 미치는 영향을 살펴보면, 이미지, 색상의 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 섬네일의 시각표현요소 중 레이아웃과 타이포그래피는 재시청의도에 유의미한 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다.

레이아웃은 시청자의 시청 만족도와 재시청의도 모두 유의미한 영향력을 미치지 못하였는데, 이러한 연구결과는 섬네일의 특성 상 작은 사이즈의 사각 프레임 전체를 활용하여 제작되므로 레이아웃의 특성이 제대로 발휘될 수 없는 물리적 제약 때문으로 사료된다.

타이포그래피 또한 시청 만족도와 재시청의도에 유의미한 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다. 이는 유튜브 콘텐츠를 시청 후 측정된 시청 만족도에서 언어적 요소인 타이포그래피의 효과가 약화되어 쉽게 회상하기 어려웠을 것으로 유추된다. 반면 시각표현 요소 중 인간의 감성을 자극하고 반응을 강화함으로서 기억, 연상을 돕고 표현 요소를 강하게 하는 능력을 가진 색상과 이미지가 더욱 중요하게 작용했을 것으로 사료된다. 타이포그래피의 효율성을 높이기 위해서는 단순히 시각적 표현의 차원에만 치우치는 것이 아닌 언어적 기능을 바탕으로 정확한 언어적 의미와 상징성을 파악하여 시각적·언어적· 예술적 요소들이 종합적으로 표현되어야 할 것이다.

한편, 유튜브 섬네일의 이미지는 시청자의 시청 만족도 및 재시청의도에 있어 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유튜브 섬네일에서의 이미지는 여러 가지 형상을 함축적으로 표현한 형태로서 크리에이터가 시청자에게 의미를 전달하고 시청자가 개인적 견해로 파악, 분석하는 수단의 상호작용 역할을 한다. 특히 사진은 크리에이터의 표정이나 행동, 행위를 시각적으로 담아냄으로써 영상의 총체적인 내용을 집약하는 역할을 하고 있다. 그 때문에 다른 시각적 표현요소들보다도 의미전달에 있어서 큰 부분을 차지하고 있는 것으로 분석된다.

본 연구를 통해 유튜브 섬네일의 시각적 표현전략에 있어 유용한 가이드라인의 역할과 크리에이터와 유튜브 이용자 간의 커뮤니케이션에 있어 중요한 수단으로 활용될 수 있기를 기대한다.

그러나 본 연구는 설문의 대상이 20대로 한정되었다는 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 중장년층을 포함한 좀 더 다양한 연령대의 행태 분석을 추가적으로 실시할 필요가 있다. 또한 국내 채널들만을 대상으로 하였으므로 해외 채널들의 시각적 표현에 관한 연구도 필요할 것으로 보인다. 유튜브는 전 세계가 소통하는 온라인 동영상 플랫폼으로 국내 채널들의 유형만으로는 연구결과를 단정하기 어렵다.

Acknowledgments

이 논문은 2021년도 남서울대학교 학술연구비 지원에 의해 연구되었음.

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