한국인과 중국인 SNS 이용자 간 가치체계의 차이에 따른 SNS 이용동기, SNS 수용도 및 구전활동 비교 분석

Ⅰ. 서 론

웹2.0이라는 이용자 참여 중심의 인터넷 환경의 도래와 함께 Social Network Service (SNS)는 전 세계 사람들의 생활에 지대한 영향을 미치게 되었다. Global Webindex의 최근 리포트에 따르면 인터넷 이용자 중 98%이상이 SNS를 이용하고 있으며, 한 사람 당 평균 7.6개의 계정을 보유하고 있는 것으로 나타났다[1]. 시장 조사기관 Statista에 따르면 전 세계 SNS이용자가 2020년 현재 36억명을 넘겼고, 2025년에는 44억 1천만명에 육박할 것으로 전망하였다[2]. 이처럼 SNS의 엄청난 파급력은 광고, 마케팅에도 중대한 변화를 가져왔는데, 기업들은 새로운 디지털 미디어를 통하여 시장과 SNS이용자 간 소통 및 교류를 구축하기 위하여 전례 없는 노력을 경주하고 있다. SNS 마케팅이란 소셜 네트워크를 이용한 인터랙티브 마케팅 활동으로써 가상세계 이용자가 만든 제품리뷰 및 광고, 블로거 추천, RSS, producasts, 게임, 유저 광고 등을 모두 포괄한다[3]. SNS 매체는 전통적 매체와 달리 소비자가 수동적인 구매자의 단계에서 벗어나 공급자의 활동에 적극 참여하고, 콘텐츠를 직접 생산, 공유하면서 기업의 마케팅활동에 깊숙이 관여하는 특징을 가지고 있다. 특히 SNS는 이용자의 개성을 표현하는 효과적인 수단이기 때문에 개개인이 추구하는 가치의 성격과 SNS 상에서의 커뮤니케이션 방식 간에는 밀접한 상호작용이 나타난다[4]. 이러한 맥락에서 SNS이용자의 내면적 가치에 대한 심층적인 이해는 SNS 마케팅에 대한 반응을 이해하는데 매우 도움이 될 것으로 기대된다. 왜냐하면 제품구매의 궁극적 목적이 물리적인 제품속성 소비 그 자체에 그치기보다, 이를 통하여 개인적 가치를 실현하는데 있기 때문이다[5].

본 연구에서는 한국과 중국의 SNS 이용자들을 대상으로 개인적 가치체계의 특징을 살펴보고, 이들의 가치특성에 따라서 SNS 이용동기 및 SNS 마케팅에 대한 수용도가 어떻게 달라지는지 비교 분석하고자 하였다. 온라인상에서 정보와 서비스의 제공은 시·공간적 특성에 제한받지 않지만, 온라인 마케팅에 대한 소비자의 반응은 문화적 배경에 따라서 달라지며, 특히 문화를 구성하는 보편적 가치의 영향으로부터 자유롭지 않다[6]. 기존의 비교문화 연구에 의하면 한국과 중국은 역사적으로 유교적 가치체계를 공유하여온 유사한 문화권으로 종종 간주되어 왔지만, 그럼에도 불구하고 한국과 중국은 각기 고유한 사회·문화적 특성을 발전시켜왔고, 그 결과 개인적 가치체계에 있어서도 유사성과 차이점이 동시에 관찰된다[7]. 가령 이들은 서구문화권에 비하여 집단주의적 가치를 중요시하는 공통점이 있는 반면, 한국인은 중국인보다 불확실성 회피가 현저하고, 중국인은 한국인보다 남성지향적 가치를 더 높이 여기는 차이를 보인다[8]. 따라서 한국과 중국의 SNS 이용자 간 가치체계에는 다양한 차이가 존재할 수 있으며, 그로 인하여 SNS 이용동기 및 SNS 마케팅 활동에 대한 반응 또한 달라질 수 있다.

지난 십 수 년 간 한중 무역교류 및 문화교류가 부쩍 증가하고 이들 양국 소비자들을 대상으로 다양한 온라인 마케팅 활동이 활발히 이뤄지고 있음에 비추어 볼 때 한국과 중국 SNS 이용자 간 가치체계의 특성을 파악하고, 이들 가치체계의 차이가 SNS에 대한 반응에 어떻게 영향을 미치는지 분석하는 것은 시의적절하다고 보여진다. 특히 본 연구에서는 SNS 마케팅 수단 중 가장 대표적인 SNS 광고와 SNS 구전활동을 중심으로 가치의 역할을 비교하고자 하였다. 이러한 연구결과는 한국과 중국 기업들이 양국 시장에 진출할 때 현지 소비자들을 대상으로 어떠한 가치에 소구하는 것이 SNS 이용동기를 강화하고 SNS 마케팅에 대한 수용도를 높일 수 있을 지에 대한 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 문제

본 연구에서는 크게 다섯 가지 연구문제를 제기하였고 이를 실증적으로 규명하고자 하였다. 첫째, 한국인과 중국인 SNS 이용자들 간 개인적 가치에 있어서 어떤 유사성이나 차이점이 존재하는가? 구체적으로 본 연구에서는 Schwartz의 가치체계이론과 Hofstede의 문화가치이론에 근거하여 추출한 가치척도들을 중심으로 한국과 중국 SNS 이용자들의 가치특성을 비교하고자 하였다.

둘째, 한국인과 중국인의 SNS 이용동기는 어떻게 다른가? 앞서 본 바와 같이 선행연구에 따르면 한국과 중국 소비자들은 SNS 사용방식에 있어서 다양한 차이점이 관찰되어 왔는데, 본 연구에서는 이용과 충족이론의 맥락에서 그동안 검증된 주요한 SNS 이용동기 요인들을 중심으로 양국의 SNS 이용자들을 비교 분석하고자 하였다.

셋째, 한국인과 중국인의 SNS 광고에 대한 태도 및 회피반응, 그리고 SNS 구전활동에는 어떤 차이가 있는가? 앞서 본 바와 같이 SNS 광고에 대한 수용도 및 구전행위에 있어서 한·중 두 나라 간 차이가 존재하고 있는데, 본 연구에서는 이를 보다 체계화하여 한국인과 중국인의 SNS 광고태도, 광고회피 및 구전활동에 어떠한 차이가 있는지 비교 분석하고자 하였다.

넷째, 한국인과 중국인 간 가치 차이는 SNS 이용동기, SNS광고수용도 및 구전활동에 어떠한 영향을 미치는가? 아직까지 한·중 SNS 이용자들의 가치특성이 SNS 이용동기에 미치는 영향을 비교한 연구는 없으나, 개인적 가치 또는 문화적 차이가 미디어 이용동기 및 구전활동과 상당히 밀접한 관련성이 있음을 알 수 있다[13], [14].

다섯째, 한국과 중국의 SNS 이용자 간 이용동기의 차이는 SNS 광고수용도 및 구전활동에 어떠한 영향을 미치는가? SNS 이용동기에 따라 광고에 대한 태도 및 회피정도가 달라지는 현상은 한국과 중국에서 모두 관찰되고 있음을 알 수 있다[26]. 또한 SNS 이용동기는 온라인 구전활동에도 영향을 미치는데, 가령 페이스북 이용동기의 차이는 패션제품에 대한 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다[36].

Ⅳ. 연구방법

Ⅴ. 결과 분석

5-1 설문응답자의 인구통계적 특성 및 SNS이용행태

먼저 설문응답자들의 국적을 보면 중국인 224명(43.8%), 한국인 288명(56.3%)이었고, 성별로는 여자가 284명(55.5%), 남자가 228명(44.5%)이었다(표 1 참조). 연령별로는 20대 이하가 308명(60.2%), 30대 172명(33.6%), 40대 이상이 32명(6.3%)으로 나타났다. 직업에 있어서는 일반사무직 188명(36.7%), 대학(원)생 149명(29.1%), 전문직 80명(15.6%), 주부 13명(2.5%), 기타 82명(16.0%)이었다. 다음으로 SNS 사용특성을 보면, SNS 친구수가 50명 이하 149명(29.5%), 51-100명 이하 86명(16.8%), 101-200명 이하 110명(21.4%), 201명 이상 167명(32.7%)으로 나타났다. SNS 하루 평균 이용시간은 1시간 미만 172명(35.4%), 1시간-2시간 미만 129명(25.2%), 2시간 이상 201명(39.3%)으로 나타났다. 주로 사용하는 SNS에 있어서는 한국인의 경우 인스타그램 216명(75.0%), 유튜브 182명(63.2%), 페이스북 174명(60.4), 트위터 55명(19.1%), 카카오스토리 52명(18.1%), 밴드 48명(16.7%) 순으로 나타났다(중복응답 허용). 중국인의 경우 Wechat Moment 217명(96.9%)으로 거의 모든 응답자가 사용하는 것으로 나타났으며, QQ Zone 57명(25.4%), ZhiHu 47명(21.0%), XiaoHongShu 42명(18.8%), DouBan 19명(8.5%) 순으로 나타났다(중복응답 허용).

Table 1.

Demographic and Behavioral Characteristics of Korean and Chinese SNS Users

다음으로 한국인과 중국인 간 SNS 이용행태 및 인구분포에 차이가 나는지 검증하였는데, 성별(χ2=3.71, ρ=.06), 연령별(χ2=11.03, ρ<.01), SNS 친구수(χ2=48.43, ρ<.01). SNS 이용시간(χ2=61.64, ρ<.01). SNS 접속횟수(χ2 =41.81, ρ<.01)에서 유의한 차이가 관찰되었기에 이들은 분석과정에서 통제변수로 적용하였다. 그 이유는 한국인과 중국인 간 가치인식, SNS 이용동기, SNS 광고수용도, 구전활동 등의 차이가 국적요인 이외의 다른 인구통계적, 행태적 요인에 의한 것일 수도 있기 때문에 이들 요인의 혼합효과를 배제하기 위함이다.

5-3 연구문제 1: 한국인과 중국인 간 가치인식의 차이

먼저 한국과 중국 SNS 이용자들을 대상으로 Schwartz의 4가지 가치차원과 Hofstede의 5가지 가치차원 각각에 대하여 비교분석을 실시하였다. 이때 성별, 연령집단, SNS 친구수, SNS 하루평균 이용시간, SNS 하루평균 접속횟수를 통제변수로 지정하여 공분산분석을 실시하였다.

전체집단의 경우 Schwartz의 가치차원 중 변화개방성, 보존성, 자기초월성, 자기향상성 순으로 중요하게 인식하였으며, Hofstede의 문화가치에서는 불확실성 회피, 장기 지향성, 집단주의, 남성성, 권력거리 순으로 중요하게 인식하였다(표 2 참조). 다음으로 한국인과 중국인 간 가치인식의 차이를 비교한 결과, 한국인이 중국인보다 자기향상성, 불확실성 회피, 장기지향성을 상대적으로 더 중요하게 인식하는 반면, 중국인은 한국인보다 변화개방성, 집단주의, 남성성을 상대적으로 은 한국인보다 변화개방성, 집단주의, 남성성을 상대적으로 더 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 Hofstede의 기존 연구결과와도 매우 흡사한데, 이에 따르면 한국인은 불확실성 회피성향이 높은 반면, 중국인은 남성성 인식이 더 높은 것으로 나타났다[8].

Table 2.

Comparing the Difference of Value Dimensions between Korean and Chinese SNS Users

5-4 연구문제 2: 한국인과 중국인 간 SNS 이용동기 차이

먼저 전체 집단의 경우 SNS 이용동기에 있어서 정보탐색동기, 오락동기, 대인관계동기, 지위향상동기 순으로 높게 나타났다(표 3 참조). 다음으로 한국인과 중국인을 비교한 결과 오락성 추구동기에서는 한국인이 더 높은 반면(F=4.74, ρ<.05), 대인관계동기에서는 중국인이 더 높은 것으로 나타났다(F=19.48, ρ<.01). 하지만 정보탐색동기와 지위향상동기에서는 한국인과 중국인 간 차이가 관찰되지 않았다.

Table 3.

Comparing the Difference of SNS Usage Motivation between Korean and Chinese SNS Users

5-5 연구문제 3: 한국인과 중국인 간 SNS 광고에 대한 반응 및 구전활동 차이

먼저 SNS 광고태도에 있어서는 한국인=3.39, 중국인=3.02으로, 한국인이 중국인보다 SNS 광고태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다(F=12.99, ρ<.01)(표 4 참조). 다음으로 SNS 광고회피에 있어서는 중국인=4.92, 한국인=4.48로, 중국인이 한국인보다 SNS 광고회피 경향이 더 큰 것으로 나타났다(F=18.72, ρ<.01). SNS 구전활동에 있어서는 의견추구 및 의견제공에 있어서는 한·중 SNS 이용자 간 차이가 나타나지 않았으나, 의견전달에 있어서는 한국인이 중국인보다 더 적극적인 것으로 나타났다(F=5.60, ρ<.05).

Table 4.

Comparing the Difference of SNS Ad Acceptance and WOM between Korean and Chinese SNS Users

5-6 연구문제 4: 한국인과 중국인 간 가치특성이 SNS 이용동기에 미치는 효과

한국인과 중국인 간 가치차원이 SNS 이용동기에 미치는 효과가 어떻게 달라지는지 파악하기 위하여 AMOS 프로그램을 이용하여 중국인 집단과 한국인 집단을 대상으로 구조분석을 실시하였다. 이때 9개의 가치차원은 각 측정항목의 평균값으로 잠재변수값을 대체하여 측정모델을 단순화하였고, SNS이용동기, SNS광고태도, SNS광고회피, 구전활동은 각 측정항목들을 반영하여 잠재변수를 도출하도록 측정모델을 수립하였다. 각 연구문제에 대한 분석 결과 전체적으로 모형적합도는 우수한 것으로 나타났다(표 5, 표 6, 표 7 참조). 먼저 연구문제 4에서는 총 9개의 가치차원을 독립변수로 설정하고 4개의 SNS 이용동기 차원을 각각 종속변수로 설정하여 분석을 실시하였다(표 5 참조). 그 결과 한국인의 경우 11개의 경로에서 유의한 관계가 관찰되었는데, 구체적으로 자기향상성→정보탐색동기, 변화개방성→정보탐색동기, 변화개방성→지위향상동기, 변화개방성→오락동기, 권력격차→대인관계동기, 권력격차→지위향상동기, 불확실성회피→정보탐색동기, 집단주의→지위향상동기, 집단주의→오락동기, 남성성→정보탐색동기(-), 남성성→지위향상동기 경로가 유의하였다. 반면 중국인의 경우 3개의 경로에서 유의하였는데, 자기향상성→대인관계동기, 변화개방성→오락동기, 장기지향성→정보탐색동기가 유의하였다.

Table 5.

Comparing the Relative Impact of Value Dimensions on SNS Usage Motivation between Korean and Chinese SNS Users

5-7 연구문제 5: 한국인과 중국인 간 가치특성이 SNS 광고태도, 광고회피, 구전활동에 미치는 영향

연구문제 5에서는 한국인과 중국인 간 가치차원이 SNS광고태도 및 회피, 온라인구전활동에 미치는 효과가 어떻게 달라지는지 구조적으로 분석하였다(표 6 참조). 한국인의 경우 6개의 경로에서 유의한 관계가 관찰되었는데, 구체적으로 자기초월성→SNS광고태도, 자기향상성→SNS광고회피(-), 자기향상성→SNS 구전활동, 권력격차→SNS광고태도, 권력격차→SNS 구전활동, 집단주의→SNS광고태도 경로가 유의하였다. 중국인의 경우 자기초월성→SNS광고회피 경로에서만 유의한 관계가 관찰되었고, 유의도 .10 수준까지 검증한 결과 불확실성회피→SNS광고태도, 집단주의→SNS 구전활동, 남성성→SNS광고회피 경로가 한계적으로 유의하였다.

Table 6.

Comparing the Relative Impact of Value Dimensions on SNS Ad Acceptance and eWOM between Korean and Chinese SNS Users

5-8 연구문제 6: 한국인과 중국인 간 SNS 이용동기가 SNS 광고태도, 광고회피, 구전활동에 미치는 효과

연구문제 6에서는 한국인과 중국인 간 SNS 이용동기가 SNS광고태도 및 광고회피, SNS 구전활동에 미치는 효과가 어떻게 달라지는지 비교하였다(표 7 참조). 분석 결과 한국인의 경우 대인관계지향동기→SNS 구전활동, 지위향상동기→SNS광고태도, 지위향상동기→SNS광고회피(-), 지위향상동기→온라인 구전활동경로가 유의하였다. 반면 중국인의 경우 2개의 경로에서 유의한 관계가 관찰되었는데, 정보탐색동기→SNS 구전활동, 지위향상동기→SNS 구전활동 경로가 유의하였다. 추가적으로 SNS 광고태도는 SNS 광고회피를 줄여주는 동시에 온라인 구전활동에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났으며, SNS 광고회피는 SNS 구전활동에 부정적으로 작용하는 것으로 나타났다.

Table 7.

Comparing the Difference of the Impact of SNS Usage Motivation on SNS Ad Attitude and eWOM between Korean and Chinese SNS Users

Ⅵ. 논의 및 결론

본 연구에서는 한국과 중국의 SNS 이용자 간 가치특성의 차이에 따라서 SNS 이용동기, SNS 광고에 대한 태도 및 회피 정도, SNS 구전활동이 어떻게 달라지는지 규명하고자 하였다. 첫째, Schwartz의 가치체계 및 Hofstede의 문화가치를 중심으로 한국인과 중국인 간 가치특성을 비교한 결과, 전체적으로는 불확실성 회피, 장기지향성, 변화개방성, 보존성, 자기초월성, 자기향상성 순으로 중요도가 나타났다. 하지만 한국인은 중국인보다 불확실성 회피, 장기 지향성, 자기향상성 가치를 상대적으로 더 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 이는 한국인들이 불확실한 미래에 대한 두려움을 상대적으로 많이 느끼며 안정을 추구하는 경향이 높고, 그에 따라 불투명한 장래에 장기적으로 대비해야할 필요성을 높게 인식하기 때문으로 보인다. 또한 한국사회의 경우 날로 경쟁이 심화됨에 따라서 남보다 더 나은 지위나 영향력의 획득, 성공추구와 같은 자기 향상적 동기가 강화된 것으로 보인다. 기존 연구에 따르면 사회적 경쟁이 가속화될수록 지위나 권력에 대한 욕구가 높아지며, 소비에 있어서도 지위상징적 제품에 대한 선호도가 증가한다[44].

반면 중국인은 한국인보다 변화개방성 가치, 집단주의, 남성성 가치를 상대적으로 더 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 중국사회는 지속적인 고도성장과정을 통하여 소비문화의 급속한 향상을 경험하여 왔으며, 이러한 긍정적 변화의 과정에서 중국인들이 새로운 현상이나 변화에 대하여 개방적 태도를 가지게 되었음을 시사한다. 한편으로는 사회적으로 집단주의적 가치를 여전히 중요하게 생각하고 남성 중심적 사고방식이나 권위주의적 가치관이 한국인보다 우세함을 보여준다.

둘째, 한국인과 중국인 간 SNS 이용동기에 대한 차이를 비교한 결과, 양 국민 모두 정보탐색동기가 가장 높았으며, 한국인의 경우에는 오락성, 대인관계, 지위향상 동기 순으로 나타난 반면, 중국인의 경우에는 대인관계, 오락성, 지위향상 동기 순으로 나타났다. 한국인이 SNS를 통한 오락동기가 상대적으로 더 높은 이유는 온라인 게임, 영화, 드라마 등 다양한 오락적 콘텐츠에 대한 접근성이 높기 때문으로 추정된다. 반면 중국인의 경우 집단주의적 가치인식이 상대적으로 더 높기 때문에 SNS에 있어서도 인적네트워크를 강화하고 사회적 관계를 유지 및 확대하고자 하는 대인관계 동기가 상대적으로 두드러진 것으로 보인다.

셋째, 한국인과 중국인 간 SNS 광고수용도 및 구전활동의 차이를 비교한 결과, 한국인이 중국인보다 SNS광고에 상대적으로 더 긍정적이었으며, 중국인은 한국인보다 SNS 광고에 대한 회피 정도가 더 높았다. 이는 한국의 SNS 환경이 중국보다 더 다양하고 재미있는 콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라, SNS 광고 또한 상대적으로 더 새롭고 독창적인 기법을 적용함으로써 광고에 대한 거부감을 상쇄시키기 때문으로 보인다. 아울러 온라인 구전활동에 있어서 한국인이 중국인보다 의견전달에 더 적극적인 것으로 나타났는데, 이는 한국의 여론문화가 그만큼 더 활성화되었기 때문에 나타나는 현상으로 보인다.

넷째, 한국인과 중국인 간 개인적 가치차원이 SNS 이용동기에 미치는 효과를 비교한 결과, 양국 모두 변화개방성 가치의 역할이 가장 두드러졌다. 구체적으로 한국인의 경우 변화개방성 가치는 SNS를 통한 정보탐색동기, 지위향상동기, 오락동기에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 중국인의 경우에도 변화개방성 가치는 오락동기뿐만 아니라 정보탐색동기에 한계적으로 영향을 미쳤다. 그 다음으로 자기향상성 가치의 역할이 중요하게 관찰되었는데, 구체적으로 한국인의 경우 자기향상성 차원은 SNS를 통한 정보탐색동기에 유의한 영향을 미쳤고, 지위향상동기 및 오락동기에도 한계적으로 영향을 미쳤다. 반면 중국인의 경우 자기향상성 가치는 주로 대인관계동기에 주요하게 작용하였고, 지위향상동기에도 한계적으로 영향을 미쳤다.

이밖에도 한국인의 경우 권력지향성을 반영하는 권력격차 및 남성성 가치인식이 높을수록 SNS를 통한 지위향상 동기가 높은 것으로 나타났으며, 집단주의적 가치도 유사하게 지위향상 동기에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 수직적, 위계적 관계를 반영하는 권력지향적 가치를 중요하게 생각할수록 SNS 이용동기에 있어서도 지위추구 성향이 두드러짐을 시사한다. 다음으로 집단주의는 오락동기에 긍정적으로 작용하였고, 불확실성 회피는 정보탐색동기를 촉진하는 것으로 나타났다. 하지만 남성성은 정보탐색동기에 부정적으로 작용하는데 이는 달리 해석하면 여성성으로 갈수록 정보탐색동기가 더 높아짐을 의미한다. 중국인의 경우에는 장기지향성이 높을수록 SNS 이용동기에 있어서 정보탐색동기와 대인관계동기가 더 현저한 것으로 나타났다.

다섯째, 한국인과 중국인의 가치특성이 SNS 광고태도, 광고회피와 같은 광고 수용도 및 SNS 구전활동에 미치는 효과를 비교한 결과, 먼저 한국인의 경우에는 SNS 광고에 대한 수용도가 주로 자기초월성 가치, 자기향상성 가치, 권력격차, 집단주의 가치에 의하여 긍정적으로 영향을 받는 것으로 나타났으며, SNS 구전활동은 자기향상성 가치, 권력격차에 의하여 긍정적으로 영향을 받는 것으로 나타났다. 반면 중국인의 경우 불확실성 회피가 SNS 광고에 대한 수용도에 긍정적으로 영향을 미치는 반면, 남성성, 자기초월성 가치는 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인 구전활동의 경우 주로 집단주의 가치에 의하여 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한국인의 경우 다양한 개인적 가치차원이 SNS 광고수용도 및 구전활동에 상당한 영향을 미치는 반면, 중국인의 경우에는 한 두개 가치차원만 SNS 광고수용도 및 구전활동에 영향을 미치고 있음을 시사한다.

여섯째, 한국인과 중국인 간 SNS 이용동기가 SNS광고태도, SNS광고회피, 구전활동에 미치는 효과가 어떻게 달라지는지 분석한 결과, 양국 모두 지위향상동기의 역할이 가장 두드러졌다. 구체적으로 한국인의 경우에는 지위향상동기가 SNS 광고태도에 긍정적으로 작용한 반면, 광고회피에는 부정적으로 작용하였다. 중국인의 경우에도 유사하게 지위향상동기가 SNS 광고태도에 긍정적으로 작용하였다. 다음으로 SNS 구전활동에 있어서, 먼저 한국인의 경우 대인관계동기와 지위향상동기가 SNS 구전활동에 긍정적으로 작용한 반면, 중국인의 경우에는 지위향상동기와 정보탐색 동기가 주요하게 작용하였다.

이들 연구결과를 종합하여 볼 때 다음과 같은 이론적 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 본 연구에서는 최초로 한국인과 중국인 간 가치체계의 차이가 SNS 이용동기, SNS 광고수용도, SNS 구전활동에 미치는 영향을 비교하였다. 기존의 비교문화연구에서는 한국과 중국을 유사한 문화권으로 간주하는 경향이 있으며 그 결과 두 문화권의 소비자들 간 가치체계, 소비행태, 미디어 이용행태의 차이를 비교하려는 시도는 많지 않았다. 하지만 본 연구에서는 한국과 중국 간 가치체계에 있어서 다양하고 복잡한 유사성과 차이성이 공존함을 보여준다. 가령 한국인과 중국인 모두 가치중요도 순위에서는 대체로 유사한 인식을 보여주었으나, 상대적 중요도에 있어서는 한국인의 경우 불확실성 회피, 장기지향성, 자기향상성 가치가 상대적으로 두드러졌고, 중국인의 경우에는 변화개방성, 남성성, 집단주의 가치가 상대적으로 더 두드러졌다. 이는 한국과 중국 소비자들의 특징을 이해함에 있어서 시사하는 바가 크다.

둘째, 본 연구는 한국인과 중국인이 전반적으로 중요하게 생각하는 가치와 SNS 이용동기에 영향을 미치는 가치가 일치하지 않음을 보여준다. 예컨대 양국 SNS 이용자 모두 불확실성 회피, 장기지향성, 보존성, 자기초월성 가치를 상위의 가치로 인식하지만, 실제로 SNS 이용동기에 있어서 이들 상위가치들은 별다른 영향을 미치지 못하였다. 오히려 가치중요도가 상대적으로 높지 않은 변화개방성 가치와 자기향상성 가치가 SNS 이용동기에 가장 중요하게 작용하였다. 추가적으로 한국인의 경우 권력성, 남성성, 집단주의와 같이 중요성이 낮은 가치가 SNS이용동기에 미치는 영향이 두드러졌다. 이처럼 개인이 평소 중요하게 생각하는 가치와 SNS의 이용동기에 영향을 미치는 가치가 다른 이유는 SNS 이용동기가 현실안주적이기보다 변화지향적 특성을 가지며, 자신의 관계 확장, 지위향상과 같은 자기향상적 가치와 특히 관련성이 높기 때문으로 보인다. 따라서 개인이 SNS 맥락에서 지향하는 가치는 평소 사회관계에서 지향하는 가치와 차이가 있음을 알 수 있다.

셋째, 개인의 가치차원이 SNS 광고수용도 및 구전활동에 미치는 영향은 SNS 이용동기에 미치는 영향보다 현저히 낮았다. 반면 SNS 이용동기가 SNS 광고수용도 및 구전활동에 미치는 효과는 비교적 체계적이고 일관되게 작용하고 있음을 보여준다. 예컨대 변화개방성 가치는 정보탐색, 지위향상, 오락과 같은 SNS 이용동기에는 긍정적으로 작용하지만 SNS 광고수용도나 온라인구전활동에는 직접적인 영향을 미치지 못하고 있다. 반면 SNS 이용동기는 SNS 광고수용도 및 온라인 구전활동에 상당한 영향을 미쳤다. 따라서 개인적 가치차원은 SNS 이용동기를 매개로 하여 SNS 광고나 온라인 마케팅에 대한 수용도에 간접적으로 영향을 미치고 있음을 보여준다.

다음으로 본 연구는 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 본 연구는 소비자들의 SNS 이용동기를 강화시키기 위하여 소비자의 어떤 가치에 어필하는 것이 유용할 지에 대한 전략적 시사점을 제공한다. 예컨대 한국인과 중국인 SNS 이용자 모두 변화개방성 가치와 자기향상성 가치가 SNS 이용동기에 주효하므로, 신규 SNS 가입자를 유도하거나 SNS 이용강도를 높이기 위해서는 이들 가치에 소구하는 것이 효과적일 것이다. 또한 블로그 포스팅, 그래픽, 사진, 팟캐스트 등 다양한 SNS 콘텐츠의 제작에 있어서도 한국 소비자를 대상으로 할 경우에는 사회적 영향력, 지위, 성취와 같은 자기향상성 가치를, 중국 소비자를 대상으로 할 경우에는 자극성, 유희성, 쾌락성과 같은 변화개방적 가치를 스토리텔링의 소재나 테마로 고려할 수 있다.

둘째, 본 연구의 결과는 한국과 중국의 SNS 이용자들을 대상으로 광고를 노출시키거나 구전마케팅을 전개할 경우 특히 편익에 따른 고객집단 세분화전략에 접목시킬 수 있다. 구체적으로 한국과 중국 모두 SNS 이용동기 중 지위향상동기가 두드러지는 집단이 SNS 광고수용도가 가장 높게 나타났기 때문에 이들을 대상으로 광고를 집중하는 것이 비용 효율성을 높일 수 있다. 반면 온라인 구전마케팅을 전개할 경우에는 한국인의 경우 지위향상 동기와 더불어 대인관계 동기가 현저한 SNS 이용자들을 주요표적으로 삼되, 구전기능 중 특히 의견 전달기능에 초점을 맞출 필요가 있다. 반면 중국인의 경우에는 지위향상 동기 또는 정보탐색 동기가 강한 SNS 이용자들을 대상으로 집중적으로 구전 마케팅을 전개하는 것이 효과적일 것이다. 따라서 SNS 광고효과를 극대화하거나 온라인 구전활동을 촉진시키고자 한다면 SNS 이용동기를 중심으로 표적집단을 세분화하여 한국인과 중국인을 다르게 접근할 필요가 있다.

본 연구는 다음과 같은 측면에서 한계가 있다. 첫째, 본 연구는 주로 2-30대의 SNS 이용자들을 대상으로 실시하였고, 40대 이상의 경우 전체 응답자에 있어서 6.3%에 불과하였기 때문에 본 연구의 결과는 2,30대가 아닌 다른 연령대로 일반화시켜서는 안될 것이다. 특히 10대나 40-50대의 경우 20-30대와 가치체계나 SNS 이용동기가 상당히 다를 수 있다. 둘째, 개인의 가치체계나 SNS 이용동기는 불변적이라기보다 사회적 변화나 상황적 맥락에 따라서 가변성을 가지기 때문에 본 연구결과는 시·공간적 특수성을 고려하여 해석할 필요가 있다. 만일 한국인과 중국인의 가치체계 및 SNS 이용동기의 추이를 지속적으로 측정할 수 있다면 보다 거시적 관점에서 이들의 가치체계와 SNS 이용동기 등에 있어서 변화과정을 파악할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구에서는 한국인과 중국인의 가치항목들에 대한 응답에 있어서 절대값을 상대값으로 변환하여 분석을 실시하였다. 만일 가치의 절대값을 기준으로 비교할 경우 중국인이 한국인보다 모든 가치항목들에 있어서 더 중요하다고 인식하고 있기 때문에 분석의 차별성이 없다. 이러한 상향응답편향성은 가치연구에서 종종 관찰되어온 문제점으로 그 대안으로 본 연구는 가치의 상대적 중요성을 기준으로 분석을 실시하였다[42], [43]. 따라서 본 연구의 결과를 해석함에 있어서 각별히 유의할 필요가 있는데, 예컨대 한국인이 중국인보다 자기향상성 가치의 상대값이 더 높다는 의미는 다른 가치들과의 비교 맥락에서 상대적 중요성을 더 높게 인식한다는 의미이지, 절대적인 중요도가 더 높다는 의미는 아니다. 넷째, 본 연구에서는 설문응답의 신뢰도를 확보하기 위하여 부주의 응답자들을 사전적으로 걸러내는 엄격한 여과과정을 거쳤으나, 그럼에도 불구하고 실험적 상황과 같은 직접적인 통제가 이뤄지지 못하는 한계가 있다. 향후 온라인 조사가 지속적으로 확대될 것으로 예상되는 바, 온라인 응답의 신뢰성을 높이기 위한 보다 정교한 여과장치의 개발 노력이 꾸준히 요구된다.

본 연구의 결과를 바탕으로 향후 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 개인적 가치차원에 대한 최근연구에 따르면 집단주의적 가치와 개인주의적 가치는 수직적 차원과 수평적 차원으로 세분화되고 있으며, 남성성-여성성 또한 단일 차원이 아니라 각기 독립적 차원의 성격을 가지고 있음을 보여준다[45]. 따라서 이들 새로운 가치영역들이 SNS에 대한 이용동기 및 SNS마케팅에 대한 수용도에 어떻게 영향을 미치는지 보다 확장된 분석을 실시할 필요가 있다. 둘째, 향후 연구에서는 마케팅 영역을 확대하여 SNS를 통한 판촉활동에 대한 수용도, SNS를 통한 Key Opinion Leader (KOL)에 대한 수용도, 예컨대 중국의 '왕홍'이라던지 한국의 SNS 인플루언서에 대한 반응과정에 개인적 가치가 어떠한 역할을 하는지 비교문화 차원에서 분석할 필요가 있다. 셋째, 본 연구는 탐색적 연구의 성격을 띠고 있으나 향후 연구에서는 보다 구체적인 가설들을 수립하여 실험적 검증절차를 거칠 필요가 있다. 예컨대 한국인과 중국인의 가치체계의 차이가 SNS 이용동기 및 광고에 대한 반응에 미치는 영향을 조절하는 변인에는 어떤 것들이 있는지 보다 정교한 가설과 실험적 설계가 뒷받침되어야 할 것이다. 한국과 중국 간 문화적, 경제적 교류가 더욱 왕성해지고 있으며, 특히 SNS 영역에서 그 교류의 확산속도가 급속히 팽창하고 있음을 감안할 때 본 연구가 한·중 소비자들에 대한 이해를 향상시키고, 이들을 대상으로 세분화된 SNS 마케팅 전략을 수립함에 있어서 도움이 될 수 있기를 기대한다.

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