COVID-19 정보 패널의 메시지 상호작용성이 예방 행위 의도에 미치는 영향: 우연성 매개모델

Ⅰ. 서 론

세계보건기구(WHO; World Health Organization)는 코로나바이러스감염증-19(COVID-19; 약칭 ‘코로나 19’)의 확산 규모가 커짐에 따라 2020년 3월 11일을 기점으로 세계적 대유행(Pandemic)임을 선포하였다[1]. 코로나 19는 발열이나 호흡 곤란, 기침, 재채기 등의 증상부터 폐렴, 폐 감염 등의 질병을 유발하며 감염과 확산의 속도가 빨라 높은 위험성을 보이고 있다[2]. 뿐만 아니라, 코로나 19로 인해 사람들의 산업 활동 및 수요 행위에 발생한 강제적인 억제력은 세계 경제를 유례없는 침체기에 빠트렸다[3].

대한민국을 포함한 주변 여러 국가들은 이와 같은 코로나 19에 대응하기 위해 감염병 관리정책을 발표하고 코로나 19 확산을 방지하는 대책을 펼친 한편[4][5]. 구 과학적인 근거에 기반한 감염원 관리 등을 종합적으로 고려하여 합리적인 감염병 관리 정책 및 규제방안을 수립하고 있다. 또한 코로나 19의 감염 확산 경로를 모니터링하거나 역학조사를 하는 노력들이 펼치고 있다[6]. 그리고 미디어를 통한 코로나 19 위험성 홍보와 산업, 경제, 교육 등 각종 사회적 측면에 따른 대책 안내를 통해 국민들의 코로나 19에 대한 인식 재고를 도모하고 있다[7][8]. 여기에는 일반적인 캠페인 및 정부와 언론사의 협업을 통한 공적 뉴스 전파의 역할도 존재하지만, 인터넷 뉴스나 소셜 네트워킹 서비스(SNS)를 통한 온라인 네트워크의 역할과 정보 전달력도 간과할 수 없다. 사례로, 사회적 거리두기(Social distancing) 캠페인은 타인과의 대면 접촉을 제한하여 국민간의 소통을 억제하게 되는데, SNS와 인터넷 등의 온라인 미디어가 핵심적인 역할을 하였다[9]. 또한, 이와 같은 미디어는 감염병 관련 정보를 신속하고 적극적으로 제공하는 역할을 하고 있다[10].

이에 온라인 네트워크 관련 전문가들은 이러한 온라인 미디어를 통한 정보 전달의 효율성을 더욱 끌어내기 위해 미디어 커뮤니케이션의 중요성을 강조하고 있다[11][12]. 현재에 이르러서도, 온라인 미디어에 있어 단순 텍스트, 이미지, 동영상과 같은 미디어의 유무는 당연시되고 있고, 오히려 미디어 커뮤니케이션의 영역을 확장하는 것이 각광받고 있다. 이는 미디어를 단순히 이용자와 이용자 간의 커뮤니케이션을 위한 수단으로만 보지 않고, 미디어 또한 이용자와 커뮤니케이션을 하는 상호작용의 대상으로 보고 있는 것이다[13]. 예를 들어, 웹 이용자는 개인이 필요로 하는 정보를 탐색하기 위해 검색창을 사용하더라도 키워드나 작성 날짜, 유형, 언어 등의 조건을 추가 입력하여 검색창의 확장 기능과 상호작용함으로써, 더 정확하고 신속한 정보를 습득 가능하다. 또한, 동영상 웹 플랫폼을 이용하는 경우, 이용자가 보고자 하는 동영상을 웹사이트에 내장된 시스템이 인식하여 자주 시청하는 동영상 콘텐츠 정보를 수집, 이용자의 수요에 맞춘 동영상을 추천하는 것으로 이용자가 마치 웹사이트와 상호작용을 하고 있다고 느끼는 것 등이 있다. 또한 기존 문헌에 따르면, 온라인 미디어에 포함되어 있는 상호작용 기능의 차이, 즉 상호작용성의 차이가 곧 해당 미디어를 이용하는 이용자의 수에 직접적인 영향을 미칠만큼 미디어 커뮤니케이션의 중요한 키워드로 손꼽힌다[14]. 이러한 상호작용성의 효과는 앞서 언급한 코로나 19과 관련된 정보 전달 및 인식 확산에 있어 더 높은 효율의 결과를 가져올 수 있을 것으로 보인다.

따라서 본 연구는 최근에 시도되고 있는 웹 기능인 코로나 19 정보 패널에 상호작용적 효과가 나타나는지 알아보고자 하였다. 이를 위해, 상호작용성의 개념과 효과를 정립한 상호작용성 효과 모델(IEM; Interactivity Effects model)을 본 연구에 적용할 것이며, IEM을 검증함과 동시에 개념적 확장에 대한 이론적 함의를 제시하고자 한다. 또한 코로나 19 정보 패널이 코로나 19에 대한 개개인의 예방 의도에 더욱 효과적인 설득력을 가지고 있는지 실무적 함의를 제공하게 될 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

3-1 연구설계

본 연구는 코로나19 정보 패널의 메시지 상호작용성이 이용자의 예방 행위 의도에 주는 영향을 검증하기 위해 온라인조사 실사대행 업체인 글로벌리서치를 통해 온라인 패널을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2020년 8월 28일부터 9월 8일까지 12일에 걸쳐 설문 대행 사이트에 가입된 온라인 패널을 대상으로 하였으며, 코로나 19 정보 패널을 이용해 본 적이 있는 유경험자를 조사 대상으로 선정하기 위해 파일럿 테스트를 진행하여 선별하였다. 본 설문에 들어서 파일럿 테스트에 사용된 질문들은 분석에 사용될 설문 문항으로 수정하였으며, 배포된 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 659부의 응답지를 분석하였다. 분석 방법으로는 연구 가설들의 검증을 위해 Hayes (2017)의 PROCESS Macro를 이용하여 매개효과를 분석하였다[34].

응답자들의 인구통계학적 분포는 Table 1과 같이 나타났다. 주요 분포 특성으로 성별은 남성 344명(52.2%), 여성 315명(47.8%)으로 균등하게 나타났다. 나이는 만 19세~29세가 203명(30.8%), 30대가 141명(21.4%), 40대가 152명(23.1%), 50대가 163명(24.7%)으로 20대를 제외한 나머지 나이 분포는 균등하게 나타났다.

Table 1.

Demographic characteristics of survey respondents

3-2 연구도구와 측정

1) 코로나 19 정보 패널 경험 유무

코로나 19 (보건)정보 패널은 Fig. 1과 Fig. 2와 같이 코로나 19 이슈에 대응하여 온라인 미디어 측면의 예방 대책 중 하나로 마련된 웹 인터페이스이다. 주 역할은 코로나 19에 대한 공적 정보를 제공하는 것이다[35]. 또한, 지역 및 국가에 따라 코로나19 정보가 현지 언어로 표시되고, 국가별 질병 관리 센터와 같은 현지의 보건부처와 연결되도록 하는 편의성을 가지고 있다. 이 패널을 통해 이용자는 WHO 및 국민보건서비스(NHS; National Health Service)에서 제공하는 코로나 19 증상, 예방법, 치료 등의 정확한 정보를 얻을 수 있다[36].

Fig. 1.

COVID-19 information panel on portal site Google

Fig. 2.

COVID-19 information panel on video platform Youtube

코로나 19 정보 패널은 인터넷 이용자가 웹사이트 검색 엔진 등의 입력란에 코로나 19 혹은 코로나 19와 관련 있는 키워드를 검색할 때 나타난다. 이는 기존의 인터넷에서 보편화한 광고 형태인 배너 광고와 유사점을 가지고 있다. 일반적인 인터넷 배너 광고의 경우, 상업적 목적 달성을 위해 브랜드나 제품 및 서비스에 대한 노출효과를 추구한다. 뿐만 아니라 멀티미디어적 요소, 애니메이션적 요소, 유명인 협찬, 보상형 광고 등 이용자의 관심을 최대한으로 유도하기 위해 다양한 기법을 통해 노출효과 수준을 강화하고 있다[38]-[40]. 하지만 이미 기존의 연구에서는 인터넷 광고에 대한 이용자의 태도가 그다지 호의적이지 않다는 점을 지적하며 그 주요 원인을 웹페이지에 대한 침입성과 강제노출성으로 보고 있다[40][41]. 따라서 배너 광고는 본의와는 다르게 역으로 이용자의 광고 태도를 저해하고 회피 심리를 부추겨 광고에 대한 무관심이 일반화되는 상황을 초래하였다[42].

하지만 코로나 19 정보 패널은 코로나 19와 관련되지 않은 웹사이트에서는 나타나지 않는다는 기능적 특징이 있다. 이는 이용자의 검색어에 인터페이스가 반응한다는 것으로, 이용자 개인에 대한 관여도와 관련이 있다[43]. 이처럼 인터넷 이용자에 대한 관여도가 높은 광고를 연구한 기존 문헌에서는, 인터넷 배너 광고의 관여 정도가 높을수록 태도 변화를 일으키기 쉬우며, 광고 클릭 의향이 높아지는 것으로 나타났다[44]. IEM에서는 이러한 일련의 과정을 이용자가 인터페이스와 상호작용하는 행위로 설명하였으며, 인터페이스에 존재하는 메시지 상호작용성이 이용자의 콘텐츠에 대한 태도 변화에 영향을 준다고 주장하였다[15].

따라서, 코로나 19 정보 패널의 경험 유무를 측정함으로써 메시지 상호작용성의 인지 유무를 분별하고자 하였다. 해당 문항은 변인 측정 설문에 앞서 코로나 19 정보 패널에 대한 간략한 설명을 통해 경험 유무를 상기시킨 이후 측정하였다.

2) 인지된 메시지 상호작용성

인지된 메시지 상호작용성(Perceived massage interactivity)은 IEM의 독립변인으로 작용하는 상호작용성 변수들 중 하나이며, Liu (2003)의 3가지 Perceived interactivity 측정 문항 ‘While I was on the Web site, I could choose freely what I wanted to see.’, ‘The Web site was very slow in responding to my requests.’, ‘I was able to obtain the information I want without any delay.’와 Kim & Ju (2001)의 2가지 지각된 상호작용성 측정 항목인 ‘회원질문에 대한 응답이 있다.’, ‘회원요구에 적절하게 대처했다.’를 본 연구의 방향성에 맞게 재구성하여 ‘나는 코로나19 정보 패널이 코로나19 관련 검색어에 반응한다고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널이 코로나19 관련 검색어에 적절하게 반응한다고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널 덕분에 코로나19 관련 정보를 쉽게 볼 수 있을 것이라고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널이 코로나19 관련 정보를 보는데 있어서 보기 쉬운 곳에 위치하고 있다고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널 덕분에 코로나19 관련 정보를 얻는데 오래 걸리지 않을 것이라고 생각한다.’ 와 같은 총 5개의 설문 문항을 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’. 5=‘아주 그렇다’)로 구성하여 측정하였다[45][46]. 신뢰도 α계수는 0.857로 나타났다.

3) 우연성

우연성(Contingency)은 인지된 메시지 상호작용성이 이용자의 인지 및 태도, 행동 의도에 주는 영향을 매개하는 변수이며, Sundar, Bellur, Oh, Xu, & Jia (2014)의 9가지의 Contingency 측정 항목 중 6가지인 ‘The website’s responses were dependent on my browsing/searching history.‘, ’The website took into account my browsing/searching history.‘, ’I felt that the website carefully registered my responses and gave feedback based on the information I entered.‘, ’I felt as if the website gave an exclusive response to my actions.‘, ’I felt as if the information on the website was well connected to my actions.‘, ’The messages I received on the website were based on my previous inputs.‘를 본 연구의 방향성에 맞게 재구성하여 ‘나는 코로나19 정보 패널이 검색 기록을 바탕으로 나타난다고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널이 검색어와 관련이 있다고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널이 검색 내용을 바탕으로 정보를 준다고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널이 검색 내용을 살폈다고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널의 내용이 검색 내용과 잘 연결되어 있다고 생각한다.’, ‘나는 코로나19 정보 패널의 내용이 검색어를 기반으로 만들어졌다고 생각한다.’ 와 같은 총 6개의 설문 문항을 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’. 5=‘아주 그렇다’)로 구성하여 측정하였다[47]. 신뢰도 α계수는 0.868로 나타났다.

4) 예방 행위 의도

예방 행위 의도(Behavioral intention to prevention)는 이용자와 코로나 19 정보 패널 간의 상호작용에서 발생한 메시지 상호작용성으로부터 영향을 받는 종속 변인을 가르키며, Park (2016)의 예방 행위 척도 문항과 You, Park, & Jin (2016)의 에방 행위 척도 항목을 본 연구의 방향성에 맞게 재구성하여 ‘앞으로 나는 코로나19 예방을 위해 마스크를 잘 착용할 것이라 생각했다.’, ‘앞으로 나는 코로나19 예방을 위해 손 세정제를 잘 사용할 것이라 생각했다.’, ‘앞으로 나는 코로나19 예방을 위해 물과 비누로 손을 잘 씻을 것이라 생각했다.’, ‘앞으로 나는 코로나19 관련 생활 예방 수칙을 잘 지킬 것이라 생각했다.’, ‘앞으로 나는 코로나19 관련 생활 예방 수칙을 주변 지인들에게 알릴 것이라 생각했다.’, ‘앞으로 나는 코로나19 관련 생활 예방 수칙을 찾으려 할 것이라 생각했다.’ 와 같은 총 6개의 설문 문항을 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’. 5=‘아주 그렇다’)로 구성하여 측정하였다. 신뢰도 α계수는 0.901로 나타났다[30][48].

Ⅳ. 연구결과

4-1 연구 가설 검증결과

연구 가설을 검증하고자 인지된 메시지 상호작용성이 예방 행위 의도에 미치는 영향과 우연성의 매개효과를 살펴보기 위해, Bootstrap 샘플 수를 5,000으로 설정하고 데이터 분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 1과 Table2와 같다. 우선, 인지된 메시지 상호작용성이 우연성에 미치는 영향을 살펴본 분석결과에 따르면, 인지된 메시지 상호작용성은 우연성에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(coeff = 0.67, SE = 0.03, t = 19.90, p = 0.000). 그리고 Bootstrap 추정치는 신뢰구간 내 경로계수의 값에 0을 포함하지 않음을 알 수 있다(LLCI = 0.60, ULCI = 0.74). 이는 인지된 메시지 상호작용성을 강하게 느낄수록 우연성의 정도가 높아지는 정적 관계를 보여주고 있으며, 우연성이 인지된 메시지 상호작용성의 매개변수로서 작용할 가능성을 나타내고 있다고 볼 수 있다. 따라서 가설 1은 채택되었다.

Table 2.

Verification of the mediating effect of contingency in the effect of perceived message interactivity on behavioral intention to prevention

Table 3.

Bootstrapping Results of Indirect Effects of Perceived Message Interactivity on Behavioral Intention to Prevention

다음으로 인지된 메시지 상호작용성이 예방 행위 의도에 미치는 영향이 있는지 분석하였다. 그 결과, 인지된 메시지 상호작용이 예방 행위 의도에 미치는 총 효과는 통계적으로 유의미하게 나타났음을 알 수 있다(coeff = 0.68, SE = 0.04, t = 15.34, p = 0.000). Bootstrap 추정치 또한 신뢰구간 범위 내의 계수의 값이 0과 다름을 알 수 있다(LLCI = 0.59, ULCI = 0.77). 이는 인지된 메시지 상호작용성을 크게 느낄수록 예방 행위 의도에 직접적이든 간접적이든 정적인 영향을 미치고 있음을 의미한다. 따라서 가설 2는 채택되었다.

마지막으로 우연성과 인지된 메시지 상호작용성이 예방 행위 의도에 미치는 영향을 각각 살펴본 분석결과는 다음과 같다. 먼저, 매개변수인 우연성이 예방 행위 의도에 미치는 효과도 유의미한 정적 관계를 가지는 것으로 나타났다(coeff = 0.38, SE = 0.05, t = 7.69, p = 0.000). 그리고 Bootstrap 추정치가 신뢰구간 내의 경로계수의 값이 0이 아님을 알 수 있다(LLCI = 0.28, ULCI = 0.47). 이는 우연성이 예방 행위 의도에 미치는 직접효과가 유의미하다는 것을 의미한다. 또한, 인지된 메시지 상호작용성이 예방 행위 의도에 미치는 직접효과를 분석한 결과, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(coeff = 0.43, SE = 0.05, t = 7.93, p = 0.000). 그리고 Bootstrap 추정치 또한 신뢰구간 내 경로계수의 값에 0을 포함하지 않았다(LLCI = 0.32, ULCI = 0.53). 이는 인지된 메시지 상호작용성이 예방 행위 의도에 직접적으로 미치는 효과가 존재한다는 것을 의미한다. 이때, 우연성을 매개로 하는 인지된 메시지 상호작용성의 예방 행위 의도에 대한 간접효과가 통계적으로 유의미하게 나타났으며(Effet = 0.25, BootSE = 0.06), Bootstrap 추정치가 신뢰구간 내 경로계수에 0을 포함하지 않았다(BootLLCI = 0.15, BootULCI = 0.37). 따라서 우연성은 인지된 메시지 상호작용이 예방 행위 의도에 미치는 영향을 부분매개 한다고 볼 수 있으며 가설 3도 채택되었다. 연구 가설에 따른 검증 결과는 Fig. 3과 같이 도출되었다.

Fig. 3.

The Effect of Perceived message interactivity on Behavioral intention to prevention and the Mediating Effects of Contingency.

Ⅴ. 결론 및 논의

본 연구는 코로나 19 정보 패널과 이용자 간의 상호작용에서 인지된 메시지 상호작용성이 우연성을 매개로 했을 때, 이용자의 코로나 19에 대한 예방 행위 의도에 미치는 영향을 파악하기 위해 실시되었다. 또한, 메시지 상호작용성이 이용자의 인지, 태도, 행동에 영향을 미칠 것이라 주장한 IEM의 검증과 해당 차원에서 이 모델이 코로나 19 정보 패널의 메시지 상호작용적 인터페이스 특성에도 적용되는지 알아보고자 하는 궁극적인 목적을 가지고 있다. 이를 위해 IEM을 기반으로 한 우연성의 매개효과와 인지된 메시지 상호작용성이 예방 행위 의도에 미치는 영향에 대한 데이터 분석을 실시하였다.

연구 결과 첫째, 코로나 19 정보 패널에 대한 인지된 메시지 상호작용성은 우연성에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 메시지 상호작용성의 효과가 인터페이스의 우연적 속성에 기인한다는 것을 의미한다. 코로나 관련 검색어라는 이용자의 메시지를 웹사이트에 내장된 시스템이 반응하여 코로나 19 정보 패널로 출력하는 형태의 메시지 상호작용 매커니즘이 이용자로 하여금 우연성의 수준을 증가시킨다는 것으로 볼 수 있다. 기존 연구에서도, 이용자에게 영화를 추천해주는 사이트를 이용해 이용자의 인터넷 검색 기록을 메시지로서 인식하여 이에 반응하는 추천 영화를 출력하는 형식의 실험을 한 바 있다. 해당 연구의 실험참가자들이 메시지 상호작용을 통해 우연성이 증가되었다는 연구 결과가 나왔다는 점은 본 연구의 결과와 일맥상통한 것으로 보인다[25].

둘째, 인지된 메시지 상호작용성은 예방 행위 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 하이퍼링크와 같은 메시지 상호작용 기능이 내장된 웹사이트를 이용한 이용자가 상호작용 수준이 낮은 웹사이트를 이용한 이용자보다 웹사이트에 대한 몰입 의도나 유의성이 증가했다는 연구와 웹사이트 경로 표시 및 하이퍼링크와 같은 메시지 상호작용 기능이 존재할 때, 기능이 없을 때 보다 웹사이트의 내용에 임하는 이용자의 태도가 증가했다는 연구와 같은 맥락으로 볼 수 있다[49][50].

마지막으로 인지된 메시지 상호작용성은 직접적으로 예방 행위 의도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 우연성을 매개로 예방 행위 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 코로나 19 정보 패널의 메시지 상호작용성을 크게 느끼는 이용자일수록 우연성을 강하게 느껴 예방 행위 의도 또한 강하게 발현되는 것으로 볼 수 있다. 이는 높은 수준의 메시지 상호작용을 가진 채팅 인터페이스를 이용한 최근의 연구에서도 동일한 맥락의 결과를 도출하였다[22]. 해당 연구에서는 웹사이트에 표시된 질문에 실험참가자들이 한 답변을 기반으로 메시지 상호작용 실험을 시도하였으며, 이용자들의 인지된 우연성을 매개로 메시지 상호작용성이 웹사이트와 채팅 내용에 대한 행동 의도에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다.

Acknowledgments

이 논문은 2020년도 한림대학교 교비연구비(HRF-202008-013)에 의하여 연구되었음.

This research was supported by Hallym University Research Fund, 2020(HRF-202008-013).

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