제품옵션의 크기가 구매가능성에 미치는 영향: 제품유형과 해석수준에 따른 정보처리과정을 중심으로
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초록
본 연구는 제품유형에 따른 메시지 유형, 시간적 거리감, 사회적 거리감에 따라서 소비자들이 선호하는 제품옵션의 크기에 대한 수준을 밝히는 것이다. 본 연구에서는 3개의 실험을 진행하였고 분석방법에는 t-test, ANOVA, Chi-square test가 사용되었다. 실험 1은 제품유형에 따른 메시지 유형과 제품옵션에 대해서 분석하였고, 실험 2는 제품유형에 따른 시간적 거리감과 제품옵션에 대해서 분석하였으며, 실험 3은 제품유형에 따른 사회적 거리감과 제품옵션에 대해서 분석하였다. 그 결과 모든 실험에서 쾌락적 제품에 대한 상위수준상황이 제시되었을 경우에는 제품옵션의 크기가 작은 것을, 실용적 제품에 대한 하위수준상황이 제시되었을 경우에는 제품옵션의 크기가 큰 것을 선호하였다.
Abstract
This study attempts to identify the number of product options that consumers prefer according to a product’s message type, temporal distance, and social distance. This study conducted a total of three experiments, and used the t-test, ANOVA, and Chi-square test for data analysis. The first experiment examined message type and product option variety according to product type, the second experiment reviewed temporal distance and product option variety according to product type, and the third experiment looked at social distance and product option variety according to product type. Results found that in all experiments, consumers preferred a small number of product options in hedonic goods when the messages were abstract and the temporal and social distances were long. In contrast, consumers preferred a large number of product options in utilitarian goods when the messages were more in detail and the temporal and social distances were short.
Keywords:
Product Types, Construal Level, Message Types, Temporal Distances, Social Distances, Product Options키워드:
제품유형, 해석수준, 메시지유형, 시간적 거리감, 사회적 거리감, 제품옵션Ⅰ. 서 론
소비자들은 제품구매에 대한 의사결정을 할 때 선택의 다양성이 큰(옵션의 폭이 크고 다양한) 제품을 선호할까? 혹은 반대로 쉽게 구매의사결정을 할 수 있는 선택의 다양성이 작은(옵션의 폭이 작고 제한된) 제품을 선호할까? 선택의 다양성을 강조함으로써 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 것은 과연 효과적인 방법일까? 소비자들의 선택의 다양성을 높이기 위해서 제품의 구색을 다양하게 운영하는 것은 여러모로 비용과 시간이 많이 발생하기 때문에 꽤나 부담스러운 일이다. 게다가 만약에 소비자들이 다양한 옵션과 제품구색을 원하지 않거나 오히려 구매의사결정에 있어서 혼란스러워 한다면 판매자의 입장에서는 비용만 지출한 꼴이 된다. 본 연구는 소비자들이 구매상황에 따라서 선호하는 제품옵션의 크기가 달라질 것이라는 전제 하에서, 어떤 상황에서 제품옵션을 크게 하는 것이 효과적인지 혹은 반대로 작게 하는 것이 효과적인지를 밝혀보고자 하는 것에서 시작된다.
제품의 옵션이나 구색을 다양하게 한다는 것은 소비자의 입장에서는 선택의 다양성이 증가됨을 의미한다. 이 때 문제는 소비자들이 이러한 선택의 다양성을 선호하는가 하는 것이다. 소비자들의 제품선택과 옵션의 다양성에 대해서는 연구들이 많이 진행되었으며[1]-[6], 다수의 연구에서 대안의 다양성이 클수록 구매의도와 만족도는 더 긍정적인 것으로 나타났다[2],[4],[6]-[8]. 이는 소비자들이 구매에 있어서 대안의 수(제품옵션)가 많은 것이 선택의 자율성이 높아져 자신이 원하는 제품의 구입가능성이 높아진다고 인식하며, 반대로 대안의 수가 적으면 비교가능성이 낮아지기 때문에 구매의사결정이 부정적으로 이루어질 수 있다는 논리이다.
이와는 반대로 다양한 제품옵션이 소비자들의 구매의사결정에 있어서 오히려 부정적인 역할을 한다는 연구도 다수 존재한다[1],[5],[6],[9],[10]. 즉 다양한 제품옵션은 많은 대안들을 서로 비교평가 함으로써 어려움과 혼란을 야기하고, 제품 선택 후에 일어날 후회가능성이 크게 자극되며 이러한 과정에서 소비자들은 선택과부화를 일으키게 된다. 이로 인해서 현재의 상황을 유지하거나 구매를 포기하는 의사결정으로 이어질 수 있음을 의미한다. 이러한 연구들을 종합해 볼 때 제품옵션의 다양성이 반드시 소비자들의 긍정적인 구매행동으로 이어지지 않는다는 것을 알 수 있다.
결과적으로 단순히 제품옵션의 종류가 많고 적음의 양적인 측면만 가지고 소비자들의 구매의사결정과 연결 짓는 것은 무리가 있어 보인다. 아마도 소비자의 구매의사결정의 상황에 따라서 효과적인 제품옵션의 크기는 다르게 나타날 것이며 이를 밝혀볼 필요가 있다. 가령 예를 들어서 태국을 여행하려고 하는데 A와 B의 두 여행사 중에서 하나를 선택해야 하는 상황이라고 가정해보자. A 여행사는 태국여행에 있어서 50가지의 다양한 호텔과 체험상품들이 있으며 소비자들은 이들 중에서 선택하여 상품을 구성할 수 있다. B 여행사는 태국여행에 있어서 10가지의 호텔과 체험상품들이 있으며 소비자들은 이들 중에서 선택하여 상품을 구성할 수 있다. 이 외에는 다른 정보는 없다고 가정할 때 1주일 뒤에 급하게 여행을 떠난다고 한다면 어떤 여행사를 선택하게 될까? 혹은 6개월 뒤에 여행을 떠난다고 한다면 어떤 여행사를 선택하게 될까? 1주일 뒤에 여행을 떠나게 된다면 정보탐색의 시간이 촉박하므로 비교적 다양한 상품의 여행사를 선택하는 것이 상대적으로 안전하다고 판단할 것이며 A 여행사를 선택할 가능성이 높아질 것이다. 반면에 6개월 뒤에 여행을 떠난다고 한다면 선택의 시간이 길어지게 되어 구체적인 여행상품들에만 집착하는 것이 아니라 여행을 통해서 얻게 되는 즐거움, 추억, 안식 등의 본질적인 요소들을 고려하게 되어 다양한 상품의 A 여행사에 대한 선택의 필요성은 상대적으로 줄어들 것이다. 따라서 A 여행사의 선택가능성은 1주일 뒤에 여행을 떠나는 경우보다 상대적으로 낮아지고 B 여행사에 대한 선택가능성이 높아질 것으로 예상할 수 있다. 이때 중요한 것은 여행의 시기가 1주일로 짧아진다고 해서 반드시 A 여행사를 선택한다는 것이 아니라 B 여행사에 비해서 상대적으로 선택가능성이 높아질 수 있음을 의미한다[11]-[15].
따라서 제품옵션의 다양성(크기) 만을 놓고 소비자들의 구매행동이나 의사결정을 판단하는 것은 무리가 있으며 소비자가 처해 있는 다양한 상황이 반영되어야 한다. 제품옵션의 크기에 따라서 소비자들의 구매의사결정을 달리할 있는 구매상황으로 메시지 해석수준을 들 수 있다. 사람들은 같은 현상에 노출되어도 그것을 인지하는 수준은 달리 나타나게 되는데 크게 핵심적이고 본질적인 목표나 추상적인 개념으로 해석하는 경우도 있고 반면에 표면적인 현상이나 구체적인 행동으로 해석하는 경우도 있다. 이와 같이 사람들마다 다르게 해석하는 인지수준을 해석수준(construal level theory)이라고 하며 전자의 상황은 상위수준해석(high-level construal)으로, 후자의 상황은 하위수준해석(low-level construal)으로 나눌 수 있다[16]. 제품의 홍보나 설명으로 메시지를 추상적(행복함, 자기만족, 편리함)으로 제시하는 경우도 있고 구체적인 내용(성능, 가격, 타사와의 비교)으로 제시하는 경우도 있다. 이 역시도 전자는 상위수준해석으로, 후자는 하위수준해석으로 볼 수 있으며 소비자들은 해석수준을 달리하는 메시지를 제시하였을 때 제품옵션의 크기(다양성)에 따라서 구매가능성은 달라질 수 있는지 의문이 생긴다. 이는 업체들의 판매전략 수립에 큰 도움이 될 것이며 본 연구에서 밝혀보고자 한다.
그리고 시간적 거리감에 따라서도 소비자들이 선호하는 제품옵션의 크기는 다르게 나타날 수 있다. 시간적 거리는 현재의 시점에서 가까운 미래 혹은 먼 미래에 발생하는 사건에 대해서 소비자들이 느끼는 심리적인 거리로써 많은 연구에서는 시간적 거리가 멀게 인지될수록 소비자들은 상위수준해석(추상적이고 본질적인)을 선호하고 짧게(가깝게) 인지될수록 하위수준해석(구체적이고 부가적인)을 더 선호하는 것으로 밝혀졌다[17]-[20]. 따라서 소비자가 구매의사결정을 할 때 느끼는 시간적 거리감에 따라서도 제품옵션의 크기(다양성)에 따른 구매가능성은 달라질 수 있는지 의문이 생기며 밝혀 볼 필요가 있다.
또한 사회적 거리감에 따라서도 소비자들이 선호하는 제품옵션의 크기는 다르게 나타날 수 있다. 사회적 거리감은 사회적 관계성을 바탕으로 가깝거나 멀게 느끼는 개개인의 심리적인 거리로 소비자들은 구매의사결정을 할 때 본인의 주관적인 판단뿐만 아니라 가까운 지인이나 잘 알지 못하는 사람들에 의해서도 영향을 받는다[21]. 예를 들면 본인이 사용할 제품을 구매하는 상황과 타인에게 선물 혹은 추천하는 상황은 구매의사결정에 서로 다른 영향을 미칠 수 있다. 대체적으로 전자(본인 사용)의 경우에는 하위수준해석을 하게 되고, 후자(타인 선물 혹은 추천)의 경우에는 상위수준해석을 하는 경향이 있다[22]-[25]. 따라서 소비자가 구매의사결정을 할 때 느끼는 사회적 거리감에 따라서도 제품옵션의 크기에 따른 구매가능성은 달라질 수 있는지 의문이 생기며 밝혀볼 필요가 있다.
마지막으로 제품의 유형에 따라서도 소비자의 구매가능성을 높이는 제품옵션의 크기는 달라질 수 있다. 제품의 유형은 크게 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 나눌 수 있으며, 소비자들은 구매하는 제품의 유형에 따라서 상이한 정보처리 과정을 거친다[26]-[28]. 대체적으로 쾌락적 제품의 경우에는 개인의 욕구나 감정에 따라서 상위수준에서 해석하며 실용적 제품의 경우에는 소비자가 인지적으로 관여하고 제품의 당위적 속성에 집중하여 하위수준에서 해석하는 경향이 있다[29]-[30]. 따라서 소비자가 구매하려는 제품의 유형에도 제품 옵션의 크기에 따라서 효과가 달라지는지 의문이 발생하며 밝혀볼 필요가 있다.
본 연구에서는 소비자들의 다양한 구매의사결정 상황에 따라서 구매가능성을 높일 수 있는 효과적인 제품옵션의 크기(다양성)의 수준을 밝히고자 한다. 구체적으로 서로 다른 유형(쾌락적 제품, 실용적 제품)의 제품을 구매하는 상황을 제시하고 메시지 해석수준과 시간적 거리감, 사회적 거리감을 달리하는 상황(상위수준, 하위수준)을 제시할 것이다. 그리고 각 상황에 따라서 제품옵션의 크기가 큰 제품과 작은 제품을 제시하여 소비자들이 어떤 제품을 더 선호하는지 혹은 구매가능성이 높게 나타나는지를 측정해 볼 것이다. 이는 업체가 판매하는 제품의 유형이 크게 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분되며 제품을 구매하는 소비자들의 상황이 시간적 거리감(빨리 구매, 늦게 구매)과 사회적 거리감(본인 사용, 타인 사용)으로 대부분 설명되어짐으로 볼 때 본 연구의 결과는 다양한 업체들의 판매촉진전략 수립에 큰 도움이 될 것으로 여겨진다. 또한 소비자들의 구매판단은 다양한 제품옵션들에 의해서 결정될 수 있다고 볼 때 더 가치가 있을 것으로 사료된다. 뿐만 아니라 대안의 다양성과 관련하여 많은 연구가 진행되었지만 제품옵션의 다양성을 바탕으로 소비자들의 구매가능성을 자극하는 연구는 부족하며 해석수준이론을 접목하여 효과적인 제품옵션의 크기를 분석한 연구는 더욱 부족하다.
소비자의 선택은 판매자에게 수익으로 이어진다. 하지만 소비자의 선택을 받기란 어려운 일이며 판매자는 소비자의 선택욕구를 효과적으로 자극할 수 있어야 한다. 본 연구에서는 실제로 소비자들이 처해질 수 있는 다양한 구매환경을 제시하였고, 그 상황에 따른 소비자들의 의사결정 방향과 선호되는 구매환경을 밝혀보고자 한다. 본 연구에서 의미 있는 결과가 도출될 경우에는 보다 소비자들의 선택욕구를 쉽게 자극할 수 있는 대안들이 마련될 수 있을 것이며 이는 판매자들의 교육과 판매전략 수립과 같은 많은 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 또한 해석수준이론과 소비자들의 구매상황 및 구매의사결정의 관계를 밝혀봄으로써 이론적 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 더 나아가 후속연구에도 도움이 될 수 있을 것이다. 이를 본 연구에서 밝혀보고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경과 가설
2-1 해석수준(Construal Level Theory)
동일한 상황을 접하더라도 사람들마다 그 현상을 인지하는 수준은 서로 다르게 나타난다[16]. 예를 들면, 빨래를 하는 상황을 어떤 사람은 옷이 깨끗해지고 건강해지는 과정으로 인지하는 반면에 어떤 사람은 옷과 세제를 넣고 세탁기를 작동한 뒤 건조하는 과정으로 인지한다. 즉 어떤 사람은 빨래라는 행위를 궁극적이고 근원적인 목적에 집중하면서 내포하고 있는 추상적인 의미인 빨래의 깨끗함과 건강함으로 유추하는 반면에, 어떤 사람은 빨래라는 행위를 피상적이고 표면적인 현상에 집중하면서 빨래라는 행위에서 표면적으로 보여 지는 구체적인 사실과 과정으로 이해한다.
이와 같이 사람들마다 다르게 식별하고 인지하는 수준을 해석수준(construal level theory)이라 하며 크게 상위수준해석(high-level construal)과 하위수준해석(low-level construal)으로 구분된다. 상위수준해석은 대상에 대해서 보다 본질적이고 핵심적이며 목적과 관련하여 추상적으로 해석하는 것이고, 하위수준해석은 본질적인 목표보다는 수단이나 과정과 관련하여 보다 부차적이고 구체적인 행위에 집중하여 해석하는 것이다. 또한 상위수준해석은 바람직성에 영향을 받게 되며 일관적이고, 맥락을 초월하며, 본질적이고 일관적인 상위의 속성으로 해석한다. 그리고 하위수준해석은 실행가능성에 영향을 받게 되며 비일관적이고, 맥락에 영향을 받으며 표면적인 하위의 속성으로 해석한다[14],[16].
2-2 제품의 유형과 해석수준
소비자는 본인이 구매하는 제품의 유형이 어떤 제품인가에 따라서 인지와 해석을 달리하며 서로 다른 구매의사결정 과정을 거치게 된다[26],[27]. 그리고 이러한 제품의 유형은 크게 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분될 수 있다[28]. 소비자들은 제품을 구매할 때 실용적인 가치만을 추구하는 것이 아니라 쾌락적인 가치도 추구한다. 쾌락적인 가치는 소비자가 제품을 구매하고 사용함으로써 느끼게 되는 환상, 감정, 재미, 타인보다 우월함으로 이해할 수 있으며 실용적인 가치는 인간의 기본적인 욕구충족, 기능적인 과업의 완수와 관련하여 이해할 수 있다.
또한 사람은 본인이 하고 싶은 것(want)과 해야만 하는 것(should)에서 갈등을 하게 되는데 쾌락적 제품은 욕구(want)와 깊은 관계가 있고, 실용적 제품은 당위(should)와 관계가 깊다[28]-[31],[37]. 여기서 중요한 것은 쾌락적 제품과 실용적 제품은 상호배타적인 것이 아니다. 소비자들은 어떤 제품을 구매하든지 간에 쾌락적 가치와 실용적 가치를 동시에 추구하고 있으며, 이때 제품의 본질적 속성이나 소비자들의 구매동기가 어떠한 속성에 상대적으로 더 가깝냐에 따라서 쾌락적 제품과 실용적 제품의 유형으로 구분될 수 있다[32].
이처럼 소비자들은 제품을 구매할 때, 제품을 유형에 따라서 서로 다르게 인지하고 해석하게 되는데, 많은 연구에서 실용적 제품에 대해서는 소비자들이 구체적이고 인지적으로 반응하며 보다 하위적으로 해석하는 경향이 있었다. 따라서 광고메시지나 판촉물의 내용이 보다 구체적이고 타제품과 비교가능하며 성능, 가격 등을 강조했을 때 보다 민감하게 반응하였다. 반면에 쾌락적 제품에 대해서는 소비자들이 추상적이고 감정적으로 반응하며 보다 상위적으로 해석하는 경향이 있었다. 따라서 판매촉진도구도 보다 추상적이고 제품을 구매했을 때 느끼게 되는 감정과 제품의 핵심적인 목적을 강조하였을 때 보다 민감하게 반응하였다[29],[30].
이상의 내용을 정리해 볼 때 소비자들은 쾌락적 제품에 대해서는 상위적으로 해석하는 경향이 있으며, 실용적 제품에 대해서는 하위적으로 해석하는 경향이 있다. 이는 제품의 유형에 따라서 소비자들의 구매심리를 자극하는 효과적인 방법은 다르게 나타날 수 있다는 것이며 이를 본 연구에서는 제품옵션의 크기를 중심으로 밝혀보고자 한다.
2-3 제품옵션의 크기와 해석수준
소비자들의 만족, 구매의도, 구매연기와 같은 소비자행동적 특성과 선택대안의 다양성을 연결 지은 연구는 많이 진행되었으며 많은 연구에서 선택대안의 수가 많은 것이 소비자의 행동적 특성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[4],[6]-[8]. 이는 제품옵션의 크기를 크게 확장하는 것이 고객의 선택다양성을 높이고 따라서 본인의 취향에 맞는 제품의 선택가능성이 높아져 결국 소비자의 만족과 구매결정으로 이어진다는 것이다. 또한 제품옵션의 크기가 작아서 선택다양성이 제한될 경우 소비자들은 비교대상이 부족하여 구매결정을 망설이게 되며 이는 구매연기 혹은 포기로 이어지게 될 수 있다. 따라서 소비자들의 선택다양성에 대한 욕구를 자극시키기 위해서 항상 많은 제품의 구색을 마련하는 것이 중요하다는 논리이다.
반대로 제품옵션의 다양성이 오히려 소비자들의 구매의사결정에 나쁜 영향을 미친다는 연구도 많이 진행되었다[1],[3],[5],[9],[10]. 이는 제품옵션의 크기를 크게 확장하는 것이 오히려 소비자들의 판단에 혼란을 불러올 수 있다는 것이다. 선택의 대안이 많을수록 소비자들은 더 많은 대안들끼리 서로 비교해야 하므로 어려운 숙제가 될 수 있으며 따라서 선택의 다양성이 반드시 소비자의 행동적 특성에 긍정적인 영향을 주는 것은 아니라는 것이다. 또한 복잡한 비교평가의 과정에서 본인이 선택한 대안이 훗날 최선책이 아님을 느낄 때 오게 되는 감정, 즉 후회가능성이 발생할 수 있으며 이러한 선택과부하는 제품의 구매를 연기 혹은 포기하거나 지금의 상태를 유지하고자 하는 욕구가 강해질 수 있다.
이상의 내용을 정리하면 제품옵션의 다양성에 대한 소비자들의 반응은 다르게 나타날 수 있으며 따라서 단순히 제품옵션의 수가 적고 많음의 양적인 측면만으로 수비자들의 행동을 판단하는 것은 무리가 있어 보인다. 즉 소비자들의 구매상황에 따라서 선호되는 제품옵션의 크기는 다르게 나타날 수 있으며, 이는 소비자들이 구매상황을 어떻게 해석하느냐에 따라서 달라질 것으로 보인다.
이러한 소비자들의 해석수준과 제품옵션의 수와 관련하여 연구가 다소 진행되고 있다. 대체적으로 소비자가 구매상황을 하위적으로 해석하게 되면 상황을 표면적이고 구체적으로 해석하게 된다. 따라서 실행가능성에 집중하게 되어 좀 더 많은 대안들을 비교해보기를 원하게 된다. 반면에 구매상황을 상위적으로 해석하게 되면 상황을 목표지향적이고 추상적으로 해석하게 된다. 따라서 대안의 부차적인 특성보다는 핵심적이고 근본적인 목적에 가치를 크게 두게 되어 다양한 대안들 간의 비교의 필요성을 하위적으로 해석할 때보다는 상대적으로 덜 느끼게 된다[11],[12].
이상의 내용을 정리해 볼 때 소비자들이 선호하는 제품옵션의 크기는 소비자들의 구매상황에 따라서 달라질 수 있으며 그 구매상황은 소비자들의 해석수준에 따라서 달라질 수 있음을 알 수 있다. 이에 본 연구에서는 제품의 유형에 따른 소비자들의 구매상황을 메시지 해석수준, 제품에 대한 시간적 거리감, 소비자의 사회적 거리감으로 구분하여 효과적인 제품옵션의 크기를 밝혀보고자 한다.
2-4 제품유형에 따른 메시지 해석수준과 제품옵션의 크기
상위수준해석과 하위수준해석의 기준은 바람직성과 실행가능성으로 크게 나누어질 수 있다. 따라서 상위수준해석은 상황에 대해서 근본적이고 핵심적인 목적, 즉 현상에 대해서 ‘왜(why)’라는 입장에서 해석하고, 하위수준해석은 상황에 대해서 구체적이고 인지적인, 즉 현상에 대해서 ‘어떻게(how)’라는 입장에서 해석을 하게 된다[33]. 이러한 배경으로 볼 때 제품의 홍보나 설명으로 메시지를 추상적(행복함, 자기만족, 편리함)으로 제시하는 경우도 있고 구체적인 내용(성능, 가격, 타사와의 비교)으로 제시하는 경우도 있다. 이 역시도 전자는 상위수준해석으로, 후자는 하위수준해석으로 볼 수 있다.
Trope and Liberman(1998)은 초청강연에 대한 다양한 메시지를 제시하고 참가자들에게 선택하도록 하였는데, 메시지는 크게 바람직성을 강조하는 상위수준의 메시지와 실행가능성과 관련된 하위수준의 메시지를 제시하였다. 구체적으로 상위수준 메시지는 ‘초청강연의 주제가 얼마나 당신에게 흥미로운가?’에 대한 내용이었고 하위수준 메시지는 ‘초청강연 장소의 편리성, 접근가능성, 시간’에 관한 것이었다. 이 때 초청강연 상황을 상위수준으로 해석하는 참가자들은 상위수준의 메시지를, 하위수준으로 해석하는 참가자들은 하위수준의 메시지를 더 많이 선택하였다[16].
또한 Fujita et al.(2006)은 참가자들에게 여러 제품들의 대안을 제시하고 선택하도록 하였는데 크게 바람직성을 나타내는 품질속성과 부가적 속성 및 실행가능성을 나타내는 공짜여부, 가격과 관련된 것들이었다. 그 결과 상위수준해석의 집단에서는 본질적인 품질속성을 더 중요하게 인지하였고, 가격과 같은 부가적 속성의 중요성은 덜 민감하게 인지하였다. 반면에 하위수준해석의 집단에서는 공짜여부, 가격과 같은 부가적 속성을 더 중요하게 인지하였다[34].
이상의 내용을 정리해 볼 때 소비자들은 본인이 처한 상황을 상위적으로 해석할 때에는 상위수준(추상적, 본질적인)의 메시지를, 본인이 처한 상황을 하위적으로 해석할 때에는 하위수준(구체적, 실행가능성)의 메시지를 선호하게 됨을 알 수 있다.
그리고 앞서 살펴본 선행연구에서 소비자들은 쾌락적 제품에 대해서는 상위적으로 해석하는 경향이 있으며, 실용적인 제품에 대해서는 하위적으로 해석하는 경향이 있었다. 또한 소비자들은 본인의 구매상황을 상위적으로 해석할 경우에는 제품옵션의 크기의 다양성에 대한 중요성이 줄어드는 반면에 구매상황을 하위적으로 해석할 경우에는 실행가능성에 집중함으로써 좀 더 다양한 대안들 간의 비교를 원하게 되어 제품옵션의 크기가 큰 것을 선호하는 경향이 있었다.
이러한 배경들을 종합해보면 소비자들이 구매하는 제품이 쾌락적(상위수준)일 경우에는 제품에 대한 메시지가 추상적이고 본질적인(상위수준) 것이 더 효과가 있을 것이며 제품옵션의 크기가 작은(상위수준) 제품이 소비자들에게 더 선호되어질 것이다. 반면에 소비자들이 구매하는 제품이 실용적(하위수준)일 경우에는 제품에 대한 메시지가 구체적인(하위수준) 것이 더 효과가 있을 것이며 제품옵션의 크기가 큰(하위수준) 제품이 소비자들에게 더 선호되어질 것이다. 실제로 선행연구에 의하면 쾌락적 제품은 추상적이고 본질적인 메시지가, 그리고 실용적인 제품은 구체적인 메시지가 더 소비자의 구매 욕구를 자극하였다[29],[30]. 하지만 이러한 내용을 제품옵션의 크기로까지 연결 지은 연구는 없으며 밝혀 볼 필요가 있다. 따라서 쾌락적 제품에 대한 메시지가 추상적이고 본질적인 경우에는, 즉 소비자가 구매하는 제품의 유형도 상위적이고 메시지도 상위적일 때에는 전체적인 구매상황을 상위적으로 해석하여 제품옵션의 크기가 작은 제품을 더 선호할 것이며, 반대로 실용적 제품에 대한 메시지가 구체적인 경우에는, 즉 소비자가 구매하는 제품의 유형도 하위적이고 메시지도 하위적일 때에는 전체적인 구매상황을 하위적으로 해석하여 제품옵션의 크기가 큰 제품을 더 선호할 것이라고 추측할 수 있으며 이를 밝혀보고자 한다.
이는 판매자들의 입장에서 볼 때 그들이 팔아야 할 제품이 쾌락재일 경우에는 광고나 판촉물의 메시지를 추상적(제품을 구매한 뒤에 느끼는 행복함, 우월함 등)으로 제시하고 제품옵션을 핵심적인 것으로만 적게 구성하는 것이 도움이 될 것이다. 반면에 팔아야 할 제품이 실용재일 경우에는 메시지를 구체적이고 인지적(가격비교, 성능, 타사비교 등)으로 제시하고 제품옵션을 다양하게 구성하여 소비자들의 비교다양성을 자극하는 것이 도움이 될 것이다.
이상의 내용은 판매자들에게 중요한 의사결정 사항이며 큰 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 이를 위해서 다음과 같이 가설을 설정하였다.
가설 1-1: 쾌락적 제품에 대한 메시지가 상위수준으로 제시될 경우에는 제품옵션의 수가 적은 제품이 많은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다.
가설 1-2: 실용적 제품에 대한 메시지가 하위수준으로 제시될 경우에는 제품옵션의 수가 많은 제품이 적은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다.
2-5 제품유형에 따른 시간적 거리감과 제품옵션의 크기
시간적 거리는 현재의 시점에서 가까운 미래(내일 혹은 며칠 뒤와 같이 가깝게 느끼는 시점) 혹은 먼 미래(몇 달 후 혹은 몇 년 후와 같이 멀게 느끼는 시점)에 발생하는 사건에 대해서 소비자들이 느끼는 심리적인 거리감을 말한다. 구체적으로 같은 상황이라 하더라도 시간적 거리감을 멀게 인지할수록 소비자들은 핵심적인 속성과 추상적인 것, 바람직함에 초점을 두고 의사결정을 하게 되며, 시간적 거리감을 가깝게 인지할수록 실행가능성과 구체적인 속성에 초점을 두고 의사결정을 하게 된다[14]. 즉 사람들은 시간적 거리감이 멀수록 상위수준에서 해석하게 되며 시간적 거리감이 가까울수록 하위수준에서 해석하게 된다. 이와 관련하여 많은 연구결과에서도 시간적 거리감이 가까울수록 부차적인 속성에 대한 관심이 높아지고, 시간적 거리감이 멀수록 좀 더 본질적이고 추상적인 것에 관심이 높아지는 것으로 나타났다[17]-[20].
소비자의 시간적 거리감과 앞서 다룬 선행연구들을 연결 지어 보면 실용적 제품의 경우에는 소비자가 해야만 하는 과업의 완수 즉 당위성과 관련이 있으며 하위수준에서 해석하는 경향이 있다. 따라서 제품의 소비시점 혹은 판매기간을 짧게(시간적 거리감을 가깝게, 하위수준) 제시하게 되면 소비자들의 구매행동에 크게 자극될 수 있을 것이다. 실제로 실용재의 경우는 필요한 물건이며 구입을 해야 하므로 구입가능 시점이 짧게 느낄수록 긴장하게 되며 관심과 몰입은 높아질 것이다. 또한 구입시점이 짧을수록 정보탐색의 시간이 부족하여 더 많은 제품과의 비교가능성을 추구하게 될 것이고 따라서 제품옵션의 크기가 큰 것을 선호하게 될 것이다. 이는 소비자가 상황에 대해서 하위적으로 해석할 경우에는 실행가능성에 집중하게 되어 좀 더 많은 대안들을 비교해보기를 원한다는 선행연구와 연결된다. 반면에 쾌락적 제품의 경우에는 소비자가 하고 싶은 것 즉 욕구와 관련이 있으며 상위수준에서 해석하는 경향이 있다. 따라서 소비자들은 제품의 소비시점 혹은 판매기간에 대해서 실용재 만큼은 민감하게 반응하지 않을 것이다. 오히려 본인의 욕구 및 쾌락과 관련된 제품이므로 판매기간이 지나치게 짧을 경우에는 고민하는 것에 대한 피로감을 느끼고 구매결정을 다음으로 미루게 될 수도 있다. 따라서 제품의 소비시점 혹은 판매기간을 상대적으로 길게(시간적 거리감을 멀게, 상위수준) 제시하게 되면 소비자들의 구매행동에 좀 더 자극될 수 있을 것이다. 또한 쾌락재는 제품의 본질적인 속성과 구매 후에 느끼는 추상적인 감정에 초점을 맞추게 됨으로써(상위수준) 많은 제품에 대한 비교의 필요성이 실용재에 비해서 크게 느껴지지 않을 것이며, 오히려 너무 많은 대안들 간의 비교는 소비자들의 인지적인 반응을 자극하여 피로감을 느끼게 하거나 이 제품이 꼭 나에게 필요한 것인가에 대한 의문이 생기면서 구매를 포기하거나 연기할 수 있다. 따라서 제품옵션의 크기가 작은 것이 더 선호될 수 있다.
따라서 쾌락적 제품(상위수준)에 대한 시간적 거리감이 긴(상위수준) 경우에는 소비자가 전체적인 구매상황을 상위적으로 해석하여 제품옵션의 크기가 작은(상위수준) 제품을 더 선호할 것이며, 반대로 실용적 제품(하위수준)에 대한 시간적 거리감이 짧은(하위수준) 경우에는 전체적인 구매상황을 하위적으로 해석하여 제품옵션의 크기가 큰(하위수준) 제품을 더 선호할 것이라고 추측할 수 있으며 이를 밝혀보고자 한다. 제품의 유형, 해석수준, 제품옵션의 크기를 함께 연결 지은 연구는 없는 실정이며 이를 밝히는 것은 판매자들에게 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 이를 위해서 다음과 같이 가설을 설정하였다.
가설 2-1: 쾌락적 제품에 대한 시간적 거리감이 먼 경우에는 제품옵션의 수가 적은 제품이 많은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다.
가설 2-2: 실용적 제품에 대한 시간적 거리감이 가까운 경우에는 제품옵션의 수가 많은 제품이 적은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다.
2-6 제품유형에 따른 사회적 거리감과 제품옵션의 크기
사회적 거리감은 사회적 관계성을 바탕으로 가깝거나 멀게 느끼는 개개인의 심리적인 거리로 소비자들은 구매의사결정을 할 때 본인의 주관적인 판단뿐만 아니라 가까운 지인이나 잘 알지 못하는 사람들에 의해서도 영향을 받는다[21]. 보통은 자신과 유사할수록 사회적 거리를 가깝게 인지하고, 대비되거나 이질적으로 인지할수록 사회적 거리를 멀게 느낀다. 그리고 사회적 거리감을 가깝게 인지할수록 그들이 제공하는 정보에 더욱 신뢰를 느끼며 구매의사결정에 크게 반영된다[19],[35].[36].
또한 사회적 거리감을 멀고 가까운 것을 타인으로만 설정하는 것이 아니라 사회적 거리감이 가까운 것을 본인자신으로, 그리고 먼 것을 지인이나 잘 모르는 타인으로 설정하여 해석수준이론과 연결 지은 연구도 다수 존재한다[22]-[25]. 대부분의 연구에서 본인이 사용할 제품에 대해서는 부차적인 속성이나 실행가능성, 구체적이고 인지적인 속성에 초점을 두고 의사결정을 하게 되며, 타인에게 추천하거나 선물을 하게 되는 경우에 대해서는 핵심적인 속성과 추상적인 것, 바람직함에 초점을 두고 의사결정을 하게 된다. 즉 사람들은 사회적 거리감이 멀수록 상위수준에서 해석하게 되며 사회적 거리감이 가까울수록 하위수준에서 해석하게 된다.
소비자의 사회적 거리감과 앞서 다룬 선행연구들을 연결 지어 보면 쾌락적 제품의 경우에는 상위수준에서 해석하는 경향이 있다. 따라서 타인에게 선물을 하거나 지인의 부탁으로 대신 구입하는 상황(사회적 거리감이 먼, 상위수준)이라면 보다 쾌락재의 판매가 용이해질 것이며 판매자의 추천행위가 소비자의 구매결정으로 이어질 가능성이 높아질 것이다. 실제로 타인에게 전달되는 제품의 경우에는 복잡하게 따지는 것 보다는 제품이 타인에게 전달되었을 때 느끼는 만족감, 본인에게 전하는 고마움, 행복함 등의 포괄적이고 추상적인 상위수준해석에 집중하게 된다. 또한 제품의 본질적인 요소에 더 초점을 맞추게 되므로 쾌락재의 구매가능성이 높아질 것이다. 반면에 본인이 사용할 목적이라면 이 제품이 나에게 꼭 필요한 것인가?, 제품의 기능이 나에게 맞는가? 등의 인지적인 요소들이 작용하게 되어 쾌락재 제품의 판매가 상대적으로 덜 용이해질 것이다. 그리고 제품옵션도 쾌락재의 경우에는 보다 본질적이고 추상적이며 상위적인 속성에 집중함으로써 옵션의 다양성에 대한 필요성이 줄어들 것이며 제품옵션이 지나치게 다양할 경우에는 또 다시 인지적인 요소들이 작용되어 제품선택에 대한 피로감이 높아지게 되고 구매연기로 이어질 수 있을 것이다. 반면에 실용적 제품의 경우에는 하위수준으로 해석하는 경향이 있으므로 소비자가 본인이 사용할 제품을 구매하는 상황(사회적 거리감이 가까운, 하위수준)이라면 실용재의 판매가 쾌락재에 비해서 보다 용이해질 것이며 판매자의 추천행위가 소비자의 구매결정으로 이어질 가능성이 높아질 것이다. 그리고 본인이 사용할 제품에 대해서는 인지적인 요소와 실행가능성에 집중하게 되어 더 많은 대안들을 비교해보기를 원할 것이며 따라서 제품옵션의 크기가 큰 것을 선호할 것이다.
따라서 쾌락적 제품(상위수준)에 대한 사회적 거리감이 먼(상위수준) 경우에는 소비자가 전체적인 구매상황을 상위적으로 해석하여 제품옵션의 크기가 작은(상위수준) 제품을 더 선호할 것이며, 반대로 실용적 제품(하위수준)에 대한 사회적 거리감이 가까운(하위수준) 경우에는 전체적인 구매상황을 하위적으로 해석하여 제품옵션의 크기가 큰(하위수준) 제품을 더 선호할 것이라고 추측할 수 있다. 이 역시도 판매자들의 판매촉진전략 수립에 큰 도움이 될 수 있을 것이며 이를 밝히기 위해서 다음과 같이 가설을 설정하였다.
가설 3-1: 쾌락적 제품에 대한 사회적 거리감이 먼 경우에는 제품옵션의 수가 적은 제품이 많은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다.
가설 3-2: 실용적 제품에 대한 사회적 거리감이 가까운 경우에는 제품옵션의 수가 많은 제품이 적은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다.
Ⅲ. 연구방법
3-1 실험재료의 선정
본 연구에서는 제품의 유형을 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분하였다. 그리고 쾌락적 제품은 커피로 실용적 제품은 샌드위치로 선정하였으며 커피는 여유로운 시간을 즐기는 상황으로, 샌드위치는 식사를 해결하기 위한 상황으로 제시하였다. 또한 커피는 커피매장에서, 샌드위치는 샌드위치 매장에서 구입하는 것으로 설정하였으며 가격은 서로 비슷하게 5000∼7000원 수준으로 설정하였다. 실제로 응답자들이 실험재료에 대해서 쾌락재와 실용재로 인지하는지를 판단하기 위해서 각 제품에 대한 7점 척도(1점: 매우 쾌락적, 7점: 매우 실용적)로 측정하였다. 본 실험에 참가한 대학생들 총 180명에게 조사하였으며 그 결과 커피의 평균은 2.456(표준편차: 1.103)으로 상당히 쾌락적인 것으로 나타났고, 샌드위치의 평균은 6.011(표준편차: 1.117)로 상당히 실용적인 것으로 나타났다. 또한 두 집단의 t-test 결과 유의한 평균차이를 보였다(p=0.000). 따라서 커피를 쾌락적 제품으로, 샌드위치를 실용적 제품으로 최종 선정하였다.
3-2 연구대상
본 실험은 부산에 소재하고 있는 D대학교와 B대학교의 학부생을 대상으로 실시하였다. 본 실험은 커피와 샌드위치 매장의 소비자 입장에서 판단해야 하므로 두 제품의 구입경험이 있는 학생들을 대상으로 진행하였다. 실험에 앞서서 옵션이 다른 제품의 유형에 대한 설명이 있었으며 시나리오 상황을 충분히 인지하도록 한 후에 실험을 진행하였다. 총 3가지의 실험이 진행되었으며, 각 실험별로 2개 집단씩 총 6개 집단을 구성하였다. 그리고 각 집단별로 30부의 설문지를 수집하고 연구에 사용되었다.
3-3 실험 1
실험 1은 가설 1-1과 1-2를 검증하기 위한 것으로써 제품유형에 따른 메시지유형(쾌락적 제품에 대한 상위수준 메시지 / 실용적 제품에 대한 하위수준 메시지)을 독립변수로, 제품옵션의 수가 많은 제품과 적은 제품에 대한 구매가능성을 종속변수로 하는 실험을 설계하였다. 그리고 실험에 적용한 메시지가 의도대로 조작되었는지 점검하기 위해서 조작문항을 추가하였다.
종속변수인 제품구매가능성은 7점 척도의 단일문항으로 측정하였으며 1점은 “반드시 A(제품옵션의 수가 적은 제품)를 구입함”으로 4점은 “반반 혹은 중간”으로 7점은 “반드시 B(제품옵션의 수가 많은 제품)를 구입함”으로 설정하였다. 조작문항도 7점 척도의 단일 문항으로 측정되었으며 1점은 “매우 추상적”으로 7점은 “매우 구체적”으로 설정하였다. 그 외에 성별과 나이에 대한 문항을 포함하였다.
실험 1의 시나리오 중 쾌락적 제품에 대한 상위수준(추상적) 메시지의 시나리오는 응답자가 여유로운 시간을 커피와 함께 즐기기 위해서 커피매장을 방문하는 상황으로 설정하였으며 커피매장에서 제시되는 메시지는 다음과 같다.
“커피 한잔의 풍미와 여유” / “왜” 커피를 즐기는가? / 유럽풍 커피와 미국스타일 커피의 환상적인 조화! / 최상의 아라비카 원두가 빚어내는 강렬한 맛! / 커피 본연의 맛과 부드러움 / 그 깊은 풍미를 지금 느껴보세요.
실험 1의 시나리오 중 실용적 제품에 대한 하위수준(구체적) 메시지의 시나리오는 응답자가 식사를 간단하게 해결하기 위해서 학교 근처의 샌드위치 매장을 방문하는 상황으로 설정하였으며 매장에서 제시되는 메시지는 다음과 같다.
“간단하게 주문하고 간편하게 즐긴다” / “어떻게” 프레쉬 샌드위치를 즐길 것인가? / 재료만 선택하면 10분 만에 조리가능 / HACCP 인증 받은 세척된 야채 / 다양한 소스 제공 / 저렴한 가격으로 만날 수 있는 프레쉬 샌드위치를 즐겨보세요.
각 실험 집단에는 두 가지 유형의 옵션상품을 동시에 제시하였다. 하나는 완제품 유형으로써 커피의 경우에는 ‘아메리카노’, ‘카푸치노’, ‘카라멜 마끼아또’ 등의 5 종류의 제품을 제시하였고, 샌드위치의 경우에는 ‘에그마요 샌드위치’, ‘베이컨 샌드위치’ 등의 5 종류의 제품을 제시하였다. 또 다른 유형의 옵션상품은 제품을 구성하는 재료를 제시하고 응답자가 선택하는 재료를 조합하여 만들어 주는 것으로써 커피의 경우에는 5종류의 카페인(very strong, strong, 디 카페인 등), 5종류의 시럽, 5종류의 우유, 5종류의 휘핑 등으로 구성되어 있다. 샌드위치의 경우에는 6종류의 빵(허니오트, 위트, 플랫브래드 등), 11종류의 고기, 14종류의 기타재료, 19종류의 소스로 구성되어 총 50여 가지의 다양한 옵션을 선택할 수 있다. 샌드위치의 경우 이러한 조합에 의하면 총 17556(6×11 ×14×19) 가지의 제품이 만들어 질 수 있다.
실험 대상자들은 크게 두 개의 집단으로 나뉜다. 하나는 커피를 구입하러 매장에 방문하여 추상적인 메시지를 접하는 집단이고, 다른 하나는 샌드위치를 구입하러 매장에 방문하여 구체적인 메시지를 접하는 집단이다. 각 집단의 실험 대상자들에게 시나리오 상황을 상정하도록 유도한 뒤에 옵션이 다양한 제품과 옵션이 적인 제품을 동시에 제시하였다. 그리고 제품의 구입가능성을 척도에 표시하도록 하였다.
3-4 실험 2
실험 2는 가설 2-1과 2-2를 검증하기 위한 것으로써 제품유형에 따른 시간적 거리감(쾌락적 제품에 대한 시간적 거리감이 먼 경우 / 실용적 제품에 대한 시간적 거리감이 가까운 경우)을 독립변수로, 제품옵션의 수가 많은 제품과 적은 제품에 대한 구매가능성을 종속변수로 하는 실험을 설계하였다. 종속변수에 대한 척도는 실험 1과 동일하게 사용되었으며, 실험 2의 경우에는 실험 1과는 다르게 독립변수에 대한 시나리오의 상황을 명확하게 제시하였으므로 조작문항은 포함시키지 않았다.
실험 2의 시나리오 중 쾌락적 제품(상위수준)에 대한 시간적 거리감이 먼(상위수준) 경우의 시나리오는 응답자가 친구와의 약속시간이 ‘5시간’이나 남아서 여유로운 시간을 커피와 함께 즐기기 위해서 커피매장을 방문하는 상황으로 설정하였다. 실험 2의 시나리오 중 실용적 제품(하위수준)에 대한 시간적 거리감이 가까운(하위수준) 경우의 시나리오는 응답자가 식사를 간단하게 해결하기 위해서 학교 근처의 샌드위치 매장을 방문하는 상황에서 친구들과의 약속 때문에 ‘30분 이내로’ 식사를 마쳐야 하는 상황으로 설정하였다.
각 두 개의 실험집단에게는 실험 1과 동일하게 옵션이 많은 제품과 옵션이 적은 제품을 동시에 제시하였고 충분히 살펴본 후에 제품의 구입가능성을 척도에 표시하도록 하였다.
3-5 실험 3
실험 3은 가설 3-1과 3-2를 검증하기 위한 것으로써 제품유형에 따른 사회적 거리감(쾌락적 제품에 대한 사회적 거리감이 먼 경우 / 실용적 제품에 대한 사회적 거리감이 가까운 경우)을 독립변수로, 제품옵션의 수가 많은 제품과 적은 제품에 대한 구매가능성을 종속변수로 하는 실험을 설계하였다. 종속변수에 대한 척도는 실험 1과 동일하게 사용되었으며, 실험 3의 경우도 실험 2와 같이 독립변수에 대한 시나리오 상황을 명확하게 제시하였으므로 조작문항은 포함시키지 않았다.
실험 3의 시나리오 중 쾌락적 제품(상위수준)에 대한 사회적 거리감이 먼(상위수준) 경우의 시나리오는 응답자가 커피의 향을 즐기며 여유로운 시간을 보내고 싶다는 친구의 부탁으로 친구를 대신해서 커피를 구입하려고 커피매장을 방문하는 상황으로 설정하였다. 실험 3의 시나리오 중 실용적 제품(하위수준)에 대한 사회적 거리감이 가까운(하위수준) 경우의 시나리오는 응답자가 간단하게 식사를 해결하기 위해서 샌드위치 매장을 방문하는데 이 때 샌드위치는 응답자 혼자만을 위한 것으로 상황을 설정하였다.
각 두 개의 실험집단에게는 실험 1과 동일하게 옵션이 많은 제품과 옵션이 적인 제품을 동시에 제시하였고 충분히 살펴본 후에 제품의 구입가능성을 척도에 표시하도록 하였다.
Ⅳ. 실증분석
4-1 실험 1의 분석결과
실험 1은 실험 대상자들에게 서로 다른 유형의 메시지(추상적, 구체적)를 제시하였는데 응답자들이 의도대로 메시지를 다르게 인지하였는지를 확인해 볼 필요가 있다. 이에 7점 척도의 단일문항으로 조작점검을 실시하였으며 1점은 “매우 추상적”으로 7점은 “매우 구체적”으로 측정하였다. t-test 분석 결과 추상적인 메시지의 응답자들(평균: 2.533, 표준편차: 1.008)과 구체적인 메시지의 응답자들(평균: 5.433, 표준편차: 1.194) 간에 유의한 평균차이가 있었다(p=0.000). 따라서 응답자들은 추상적인 메시지와 구체적인 메시지를 본 연구자의 의도대로 명확하게 인지하는 것으로 알 수 있다. 이는 다음의 <표 1>과 같다.
Results of Manipulation Checks of experiment 1
실험 1은 제품유형에 따른 메시지유형과 제품옵션 선택에 대한 가설을 검증하기 위한 것으로 2개의 가설로 나누어서 설정하였다. 우선 가설 1-1은 ‘쾌락적 제품(상위수준)에 대한 메시지가 상위수준(추상적)으로 제시될 경우에는 제품옵션의 수가 적은 제품이 많은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다’로 설정하였고, 가설 1-2는 ‘실용적 제품(하위수준)에 대한 메시지가 하위수준(구체적)으로 제시될 경우에는 제품옵션의 수가 많은 제품이 적은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다’로 설정하였다. 이를 검증하기 위해서 분산분석을 실시하였다.
그 결과 제품유형에 따른 메시지 유형과 제품옵션의 선택에는 유의수준 0.05에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=90.069, p=0.000). 평균값 4점을 기준으로 해서 이보다 작으면 제품옵션의 크기가 작은 제품을 선호하고 4점 보다 크면 제품옵션의 크기가 큰 제품을 선호한다고 볼 때 쾌락적 제품에 대한 메시지가 상위수준으로 제시되는 경우에는 평균이 2.533으로 제품옵션의 크기가 작은 제품이 구매가능성이 더 높았고, 실용적 제품에 대한 메시지가 하위수준으로 제시되는 경우에는 평균이 5.533으로 제품옵션의 크기가 큰 제품이 구매가능성이 더 높게 나타났다. 따라서 가설 1-1과 1-2는 채택되었고 그 결과는 <표 2>와 같다.
Results of analysis of experiment 1
추가적으로 제품유형에 따른 메시지 유형에 의해서 얼마나 많은 응답자들이 실제로 제품옵션의 선택을 다르게 하는지를 살펴보기 위해서 x2독립성검증(chi-square independence test)을 통한 교차빈도를 분석하였다. 본 연구는 소비자의 구매상황에 따른 제품옵션의 선택(구매)가능성을 측정해야 함으로써 7점 척도를 이용하여 평균차이 분석을 실시하였다. 하지만 이 방법은 소비자들이 구매상황에 따라서 실질적으로 얼마나 제품옵션의 선택을 달리하는지에 대한 빈도를 파악할 수 없다는 한계가 있다. 이를 해결하고자 x2독립성검증을 적용하였으며 이 결과도 소비자들의 구매상황에 따라서 제품옵션의 선택에 대한 빈도가 명확하게 차이가 난다면 본 연구에서 제시한 가설검증의 결과를 재확인하는 효과가 있다. x2독립성검증을 위해서 응답자들의 종속변수의 값을 4점을 기준으로 나누었다. 이보다 작은 값을 선택한 사람들은 제품옵션의 크기가 작은 제품을 선택한 것으로, 이보다 큰 값을 선택한 사람들은 제품옵션의 크기가 큰 제품을 선택한 것으로 분류하였다. 그리고 4점(반반)을 응답한 사람들은 본 분석에서 제외하였다.
그 결과 제품유형에 따른 메시지유형에 의해서 제품옵션의 선택은 유의수준 0.05에서 다르게 나타났다(x2=21.991, p=0.000). 쾌락재에 대한 메시지가 추상적으로 제시될 때에는 제품옵션의 크기가 작은 제품이 큰 제품에 비해서 선택빈도가 훨씬 높게 나타났으며, 실용재에 대한 메시지가 구체적으로 제시될 때에는 제품옵션의 크기가 큰 제품이 작은 제품에 비해서 선택빈도가 훨씬 높게 나타났다. 따라서 가설 1-1과 1-2의 검증결과는 재확인 될 수 있었다. 분석결과는 <표 3>과 같다.
Cross tabulation analysis of experiment 1
4-2 실험 1의 분석결과
실험 2는 제품유형에 따른 시간적 거리감과 제품옵션의 선택에 대한 가설을 검증하기 위한 것으로 2개의 가설로 나누어서 설정하였다. 우선 가설 2-1은 ‘쾌락적 제품(상위수준)에 대한 시간적 거리감이 먼(상위수준) 경우에는 제품옵션의 수가 적은 제품이 많은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다’로 설정하였고, 가설 2-2는 ‘실용적 제품(하위수준)에 대한 시간적 거리감이 가까운(하위수준) 경우에는 제품옵션의 수가 많은 제품이 적은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다’로 설정하였다. 이를 검증하기 위해서 분산분석을 실시하였다.
그 결과 제품유형에 따른 시간적 거리감과 제품옵션의 선택에는 유의수준 0.05에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 쾌락적 제품에 대한 시간적 거리감이 멀게 제시되는 경우에는 평균이 3.033으로 제품옵션의 크기가 작은 제품이 구매가능성이 더 높았고, 실용적 제품에 대한 시간적 거리감이 가깝게 제시되는 경우에는 평균이 5.367로 제품옵션의 크기가 큰 제품이 구매가능성이 더 높게 나타났다. 따라서 가설 2-1과 2-2는 채택되었고 그 결과는 <표 4>와 같다.
Results of analysis of experiment 2
추가적으로 제품유형에 따른 시간적 거리감에 의해서 얼마나 많은 응답자들이 실제로 제품옵션의 선택을 다르게 하는지를 살펴보기 위해서 x2독립성검증 통한 교차빈도를 분석하였다. 분석방법은 실험 1과 동일하다. 그 결과 제품유형에 따른 시간적 거리감에 의해서 제품옵션의 선택은 유의수준 0.05에서 다르게 나타났다(x2=9.876, p=0.002). 쾌락재에 대한 시간적 거리감이 먼 경우에는 제품옵션의 크기가 작은 제품이 큰 제품에 비해서 선택빈도가 훨씬 높았으며, 실용재에 대한 시간적 거리감이 가까운 경우에는 제품옵션의 크기가 큰 제품이 작은 제품에 비해서 선택빈도가 훨씬 높게 나타났다. 따라서 가설 2-1과 2-2의 검증결과는 재확인 될 수 있었다. 분석결과는 <표 5>와 같다.
Cross tabulation analysis of experiment 2
4-3 실험 3의 분석결과
실험 3은 제품유형에 따른 사회적 거리감과 제품옵션의 선택에 대한 가설을 검증하기 위한 것으로 2개의 가설로 나누어서 설정하였다. 우선 가설 3-1은 ‘쾌락적 제품(상위수준)에 대한 사회적 거리감이 먼(상위수준) 경우에는 제품옵션의 수가 적은 제품이 많은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다’로 설정하였고, 가설 3-2는 ‘실용적 제품(하위수준)에 대한 사회적 거리감이 가까운(하위수준) 경우에는 제품옵션의 수가 많은 제품이 적은 제품보다 구매가능성이 더 커질 것이다’로 설정하였다. 이를 검증하기 위해서 분산분석을 실시하였다.
그 결과 제품유형에 따른 사회적 거리감과 제품옵션의 선택에는 유의수준 0.05에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 쾌락적 제품에 대한 사회적 거리감이 멀게 제시되는 경우에는 평균이 2.333으로 제품옵션의 크기가 작은 제품이 구매가능성이 더 높았고, 실용적 제품에 대한 사회적 거리감이 가깝게 제시되는 경우에는 평균이 4.933으로 제품옵션의 크기가 큰 제품이 구매가능성이 더 높게 나타났다. 따라서 가설 3-1과 3-2는 채택되었고 그 결과는 <표 6>과 같다.
Results of analysis of experiment 3
추가적으로 제품유형에 따른 사회적 거리감에 의해서 얼마나 많은 응답자들이 실제로 제품옵션의 선택을 다르게 하는지를 살펴보기 위해서 x2독립성검증 통한 교차빈도를 분석하였다. 분석방법은 실험 1과 동일하다. 그 결과 제품유형에 따른 사회적 거리감에 의해서 제품옵션의 선택은 유의수준 0.05에서 다르게 나타났다(x2=13.303, p=0.000). 쾌락재에 대한 사회적 거리감이 먼 경우에는 제품옵션의 크기가 작은 제품이 큰 제품에 비해서 선택빈도가 훨씬 높았으며, 실용재에 대한 사회적 거리감이 가까운 경우에는 제품옵션의 크기가 큰 제품이 작은 제품에 비해서 선택빈도가 훨씬 높게 나타났다. 따라서 가설 3-1과 3-2의 검증결과는 재확인 될 수 있었다. 분석결과는 <표 7>과 같다.
Cross tabulation analysis of experiment 3
Ⅴ. 결 론
본 연구는 소비자가 다양한 제품옵션을 선호하는지 혹은 옵션이 적은 제품을 선호하는지에 대한 의문에서 시작되었다. 많은 연구에서 선택의 다양성은 소비자들이 원하는 제품의 구매가능성을 높이므로 제품옵션의 구색을 다양하게 하는 것이 좋다고 제시된 것도 있지만 또 다른 연구에서는 오히려 비교에 대한 과부하로 인해서 선택의 어려움이 곧 구매연기나 포기로 이어진다는 의견도 다수 제시되고 있다. 따라서 단순히 제품옵션의 크기로 소비자들의 구매행동을 결정짓는 것은 무리가 있으며 소비자들의 다양한 구매상황에 따라서 선호되는 제품옵션의 크기는 달라질 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 다양한 구매상황을 해석수준이론과 연결 지어 제품유형에 따른 메시지 해석수준, 시간적 거리감, 사회적 거리감을 적용하였다.
우선 해석수준(construal level theory)은 사람들이 같은 상황을 직면하더라도 그것을 인지하는 수준은 달리 나타나게 되는데 추상적으로 해석하는 경우도 있고 구체적인 행위로 인지하고 해석하는 경우도 있다. 전자는 상위수준해석(high-level construal), 후자를 하위수준해석(low-level construal)으로 구분할 수 있다. 일반적으로 소비자들은 구매상황을 하위적으로 해석할 경우에는 보다 많은 비교대안을 선호하고, 상위적으로 해석할 경우에는 비교대안의 다양성에 대한 필요성이 상대적으로 줄어들게 된다.
본 연구에서는 제품의 유형을 크게 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분하였으며 소비자들은 쾌락적 제품에 대해서는 상위적으로 해석하는 경향이 있고 실용적 제품에 대해서는 하위적으로 해석하는 경향이 있다. 또한 제품을 설명하거나 홍보하는 메시지도 추상적(상위수준)으로 제시되는 경우도 있고 구체적(하위수준)으로 제시되는 경우도 있다. 그리고 소비자가 제품을 소비하는 시점까지의 심리적 거리감을 시간적 거리감이라 일컫는데 시간적 거리감이 멀수록 상위적으로 해석하는 경향이 있으며 가까울수록 하위적으로 해석하는 경향이 있다. 마지막으로 소비자가 제품을 구매하는 대상에 대해서 느끼게 되는 사회적 거리감이 멀수록 상위적으로 해석하는 경향이 있으며 가까울수록 하위적으로 해석하는 경향이 있다.
본 연구에서 다루고자 하는 핵심은 소비자들이 제품을 구매하는 상황을 하위적으로 해석을 하게 되면 보다 큰 제품옵션을 선호하게 될 것이고, 상위적으로 해석을 하게 되면 제품옵션의 다양성에 대한 필요성이 상대적으로 줄어들 것임을 밝히는 것이다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 제품유형에 따른 메시지유형과 제품옵션의 선택에 대해 분석하였다. 그 결과 실용적 제품(하위수준)에 대한 메시지가 하위수준(구체적)으로 제시되어 소비자가 전체적인 구매상황을 하위수준으로 해석할 경우에는 제품옵션의 크기가 큰 제품을 선호하였으며, 쾌락적 제품(상위수준)에 대한 메시지가 상위수준(추상적)으로 제시되어 소비자가 전체적인 구매상황을 상위수준으로 해석할 경우에는 제품옵션의 크기가 상대적으로 작은 제품을 선호하였다. 따라서 판매자들의 입장에서 볼 때 그들이 팔아야 할 제품이 쾌락재일 경우에는 광고나 판촉물의 메시지를 추상적으로 제시하고 제품의 옵션을 핵심적인 것으로만 작게 구성하는 것이 도움이 될 것이다. 반면에 팔아야 할 제품이 실용재일 경우에는 메시지를 구체적이고 인지적으로 제시하고 제품옵션을 다양하게 구성하여 소비자들의 비교다양성을 자극하는 것이 도움이 될 것이다.
둘째, 제품유형에 따른 시간적 거리감과 제품옵션의 선택에 대해 분석하였다. 그 결과 실용적 제품(하위수준)에 대한 시간적 거리감이 가까운(하위수준) 경우에는 소비자가 전체적인 구매상황을 하위수준으로 해석하여 제품옵션의 크기가 큰 제품을 선호하였으며, 쾌락적 제품(상위수준)에 대한 시간적 거리감이 먼(상위수준) 경우에는 소비자가 전체적인 구매상황을 상위수준으로 해석하여 제품옵션의 크기가 상대적으로 작은 제품을 선호하였다. 따라서 실용재의 경우에는 필요한 물건이라 꼭 구입을 해야 하므로 구매가능시기를 가능한 짧게 잡고 가격할인기간 등의 판매촉진전략을 수립하는 것이 도움이 될 것이다. 그리고 구입시점이 짧을수록 정보탐색의 시간이 부족하여 더 많은 제품과의 비교가능성을 추구하게 될 것이고 따라서 제품옵션의 크기를 다양하게 구성하는 것이 소비자들의 구매 욕구를 자극하게 될 것이다. 반면에 쾌락재의 경우에는 제품의 판매기간이나 제품옵션의 다양성에 대한 욕구가 실용재 만큼은 민감하게 반응하지 않을 것이며 오히려 제품옵션이 너무 다양하고 판매기간이 지나치게 짧을 경우에는 소비자들의 인지적 반응을 불러일으켜서 구매연기나 포기로 이어질 수 있을 것이다.
셋째, 제품유형에 따른 사회적 거리감과 제품옵션의 선택에 대해 분석하였다. 그 결과 실용적 제품(하위수준)에 대한 사회적 거리감이 가까운(하위수준) 경우에는 소비자가 전체적인 구매상황을 하위수준으로 해석하여 제품옵션의 크기가 큰 제품을 선호하였으며, 쾌락적 제품(상위수준)에 대한 사회적 거리감이 먼(상위수준) 경우에는 소비자가 전체적인 구매상황을 상위수준으로 해석하여 제품옵션의 크기가 상대적으로 작은 제품을 선호하였다. 따라서 매장을 방문한 고객이 본인이 사용할 제품이라면 실용재의 추천이 더 용이해질 것이며 제품의 구색을 다양하게 제시하는 것이 구매가능성을 높이게 될 것이다. 반면에 고객이 타인에게 선물할 제품을 구매한다면 쾌락재의 추천이 더 용이해질 것이며 제품의 구색을 다양하게 하는 것 보다는 선물을 받았을 때 상대가 느끼는 행복함, 그로 인한 뿌듯함 등의 선물의 목적에 대한 본질적이고 추상적인 자극이 도움이 될 것이다.
판매자가 취급하는 제품은 크게 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분되고, 소비자들의 구매상황이 대부분 메시지유형, 시간적 거리감, 사회적 거리감으로 설명될 수 있다고 볼 때 본 연구의 결과는 판매자들의 다양한 의사결정에 도움이 될 수 있을 것이다. 또한 제품의 유형과 해석수준이론, 제품옵션의 크기를 연결 지은 연구는 전무하며 향후 후속연구에 도움에 될 것에 의의를 둔다. 마지막으로 소비자의 심리적 거리감은 본 연구에서 다룬 시간적 거리감과 사회적 거리감 외에 발생확률적 거리감과 공간적 거리감이 있다. 소비자들은 이러한 요인에 의해서도 해석수준을 달리 할 수 있으며 선호되는 제품옵션의 크기는 달라질 수 있다. 향후 연구에서는 이에 대한 내용으로 진행하고자 한다.
Acknowledgments
이 논문은 2019년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2019S1A5B5A07087248).
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저자소개
2006년 : 부산외국어대학교 경영학부 (경영학사)
2008년 : 동아대학교 대학원 경영학과 (경영학석사)
2018년 : 동아대학교 대학원 경영학과 (경영학박사)
2012년～2019년: 동아대학교 경영학과 강사
2013년～현 재: 부산외국어대학교 경영학부 강사
※관심분야：미디어 마케팅, 정보보호.
2004년 : 동아대학교 경영학과 (경영학사)
2006년 : 동아대학교 대학원 경영학과 (경영학석사)
2009년 : 동아대학교 대학원 경영학과 (경영학박사)
2013년～현 재: 동아대학교 경영학과 부교수
※관심분야 : 품질경영, 경영과학, 운영관리