초고화질 VR 음악 공연영상 만족 및 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
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초록
최근 VR 기술을 활용한 다양한 서비스들이 등장하고 있으며, VR을 활용하여 음악 공연영상을 제공하는 서비스가 주목받고 있다. 따라서 현재 초고화질 VR 음악 공연영상을 사용하는 사용자들의 만족도를 알아보는 것은 중요한 연구 주제라고 판단된다. 본 연구는 VR을 활용한 초고화질 VR음악 공연영상 만족 및 이용의도 영향을 미치는 요인에 대해 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 VR 음악 공연영상 콘텐츠 요인을 선정하고, VR 특성 요인 그리고 이러한 특성들에 대해 사용자들의 만족도를 파악해보고자 기대일치이론을 중심으로 연구모형을 구성하였다. 이러한 연구 모형과 연구 가설을 검증하기 위하여 VR 음악 공연영상을 사용한 사용자 대상으로 실증 조사를 진행했다. 이를 통해 초고화질 VR 음악 공연영상에 대한 사용자들의 만족 및 이용의도에 대한 실증적 연구를 진행하였다.
Abstract
Recently, various services utilizing VR technology have emerged, and services providing music performance videos using VR are attracting attention. Therefore, it is considered an important research subject to find out the satisfaction level of users who use the ultra high definition VR music performance video. The purpose of this study was to investigate the factors affecting satisfaction and usage intention of ultra high definition VR music performance video using VR. For this purpose, the research model was constructed based on the expectation agreement theory to select VR music performance video content factors and to grasp the VR characteristic factors and users' satisfaction with these characteristics. In order to verify the research model and research hypothesis, the empirical research was conducted for the users who used VR music performance video. Through this, we conducted an empirical study on users' satisfaction and intention to use the ultra high definition VR music performance video.
Keywords:
VR, Music Performance Video, expectation matching theory, intention to use, Empirical analysis키워드:
VR, 음악 공연영상, 기대일치이론, 이용의도, 실증분석Ⅰ. 서 론
가상현실(Virtual Reality; VR) 기술은 컴퓨터그래픽으로 만들거나 카메라로 찍은 영상이 마치 눈앞에 있는 듯이 보여주는 정보통신 기술이다. 이 기술은 3D 입체영상 원리를 이용하여 각도가 살짝 다른 2개의 화면을 왼쪽과 오른쪽 눈으로 각각 보여주게 될 경우 사람의 뇌는 이것을 공간감으로 인지하여 입체적인 화면으로 느끼게 되는 원리를 이용한다.
이러한 VR기술은 1968년 하버드대 교수 이반 에드워드 서덜랜드에 의해 최초로 제시되었으나 산업계에서는 VR기술이론을 제품으로 현실화 한 HMD(Head Mounted Display)가 상용화 된 2016년도를 VR사업의 원년으로 간주하고 있다.
일반적으로 VR기술을 활용한 영상은 두가지 형태로 구분될 수 있다. 첫째는 가상의 모습을 컴퓨터 프로그래밍으로 만든 CG(Computer Graphic)형 VR이고, 둘째는 실제 모습을 카메라로 찍은 실사형 VR이다. HMD가 최초 출시된 2016년 이래 CG형 VR은 게임 산업, 시뮬레이션 산업 등으로 급속히 발전해 나아간 반면, 실사형 VR은 낮은 화질, 뚜렷한 BM 부재, 킬러 콘텐츠 부족 등의 사유로 상업적인 진전이 없어왔다.
실사형 VR의 가장 큰 문제점은 낮은 화질이라고 할 수 있다. 기존에는 8K 이상의 고해상도 촬영이 가능한 디지털카메라로 찍은 영상이라도 HMD의 화면 자체의 낮은 해상도 때문에 화질이 선명하지 않았다. 따라서 VR 영상을 장시간 관람 시 눈이 아프거나 머리가 어지러운 부작용이 나타나기도 하였고 이 점이 상용화의 걸림돌로 작용해 왔다. 하지만, 최근 영상처리 관련 정보통신기술의 눈부신 발달과 더불어 실사형 VR의 가장 큰 기술적 장벽인 HMD의 낮은 화질 이슈를 해결할 수 있는 기술적 솔루션이 나오면서, 고해상도 카메라로 촬영한 영상을 HMD를 통해 입체감 있는 3D 형태로 재연할 수 있는 서비스가 가능해졌으며 이때문에 실사형 VR의 상용화 가능성이 높아지고 있다.
한편, 이러한 실사형 VR의 장점을 가장 잘 살릴 수 있는 서비스 분야로 아이돌 음악공연 콘텐츠가 주목받고 있다. 우선, 아이돌 음악공연에서는 일반 공연 대비 청각적 요소인 보컬 실력과 함께 시각적 요소인 화려한 무대 퍼포먼스를 함께 입체적으로 볼 수 있다. 반면에 음악공연의 특성상 공간적인 제약으로 인해 수요가 초과될 경우에는 공연을 즐길 수 있는 인원이 제한될 수밖에 없는 문제점도 있기 때문이다. 아이돌 그룹의 공연사업 규모는 지난 몇 년간 K-POP의 열품에 힘입어 급속히 성장하고 있는데 이는 아티스트를 공연장에서 직접 만나고 함께 즐기려는 팬들의 니즈가 매우 커지고 있기 때문이다. 인기 아이돌 그룹의 경우는 현장에서 공연을 보기 위한 경쟁이 심해 티켓판매 개시와 함께 온라인 판매분이 매진되고 서버가 다운되는 현상과 함께 티켓가격이 온라인에서 천정부지로 오르기도 하는 등 수요 대비 한정된 공간적인 제한으로 인한 여러 가지 부작용이 발생하기도 한다. 결국, 공연현장에 가지 못하는 팬들은 원격지에서 동영상 스트리밍을 통해 공연을 시청하는데 기존의 공연 영상은 2D 형태의 단순 영상으로 구성됨에 따라 공연 현장에서 느낄 수 있는 사실감, 몰입감등이 떨어지는 상태여서 많은 팬들의 아쉬움을 사고 있다.
이러한 문제점을 종합적으로 해소하기 위해 앞서 기술한 실사형 3D VR기술을 활용한 음악공연 콘텐츠 제공 서비스가 개발되었는데, 이를 이용할 경우 팬들은 직접 공연장에 가지 않고도 아이돌 공연을 HMD를 착용하고 360도 전 공간을 활용하여 마치 현장에 있는 느낌으로 공연을 볼 수 있게 된다. 좀 더 구체적으로는, 3D VR기술의 특징은 디지털 기술을 활용하기 때문에 음악공연을 보면서 가사를 화면위에 표시하거나 특정 화면을 확대 축소할 수 있는 줌 인/아웃 기능이 가능하는 등 고객들에게 이전에 없던 독특한 경험을 제공할 수 있다. 하지만, 공연 현장에서만 느낄 수 있는 분위기까지 표현하기에는 한계가 있어 3D VR 공연영상 콘텐츠 이용에 관한 비용을 지불할지 등에 대해서는 다양한 의견이 있는 상황이다.
이러한 상황에서 본 연구는 초기 단계인 VR기술을 활용한 음악 공연영상의 이용의도에 대해 알아보고자 한다. 이 연구는 초기 사용자들을 대상으로 실증분석을 실시한다. 사용자의 만족을 알아보고자 실증적 연구에 많이 활용되는 기대일치이론을 적용하고 VR 음악공연영상의 콘텐츠 특성, VR기기의 기술적 특성을 반영하여 외부 요인으로 설정하였다. 이를 통해 독립변수(VR 음악공연영상 콘텐츠: 유희성, 이용용이성, 비용, VR기기 특성: 현장감, 몰입감), 매개 변수(기대, 만족), 종속 변수(이용의도) 간의 상관관계를 검증한다.
Ⅱ. 이론적 배경
2-1 가상현실(Virtual Reality: VR)
가상현실의 발달에 따른 콘텐츠 이용 행태의 변화를 알기 위해서 우선 가상현실의 개념에 대한 이해가 필요하다. ‘버추얼 리얼리티'라는 단어의 기원은 프랑스의 극작가, 시인, 배우이자 연출가인 Antonin Artaud가 1938년 The Theater and its Double이라는 책에서 극장을 묘사하는 단어로 ’버추얼 리얼리티'를 사용한 것이다[1]. 현재의 ‘가상현실’의 의미와 가까운 ‘인공현실(artificial reality)이라는 단어는 1970년대 마이런 크루거(Myrun Krueger)에 의해 만들어졌다. 이후 1980년대 후반 미국의 컴퓨터 과학자이자 철학가인 재론 래니어(Jaron Lanier)에 현재의 가상현실 개념을 뜻하는 ’Virtual Reality‘가 널리 쓰이게 되었다. 가상현실을 지칭하는 개념이나 시스템은 기술 중심적 입장, 경험 중심적 입장, 그리고 사이버 문화적 입장 등에서 다양하게 정의되어 왔다[2].
VR의 개념을 세분화하여 기술 중심적, 경험 중심적, 사이버문화적이라는 세 가지의 입장으로 나뉘어 설명되고 있다.
첫째, 기술 중심적 입장을 통해 정의되는 VR은 말 그대로 기술의 여부에 중점을 둔다. 곧 테크놀로지의 존재 여부가 핵심이 되며 투구형(Head-Mounted) 고글(goggles)을 가지고 VR을 체험하게 되는 것을 의미한다[3].
둘째, 경험 중심적 입장을 통해 정의되는 VR은 원격현전(telepresence)에 대한 체험 여부를 핵심으로 하는데(Steuer, 1992), 이것은 정상적으로 입력된 감각을 컴퓨터로부터 산출된 정보와 대치하는 방식을 활용하는 것이며 이를 통해 사용자는가상 세계에 실제로 존재하는 것처럼 인식하게 된다[4].
셋째, 사이버문화적 입장을 통해 정의된 VR은 육체 이탈의 욕망으로부터 비롯되어 사이버 스페이스에 접근할 수 있는 수단으로 설명된다[5].
가상현실에 대한 또 다른 정의로는 ‘가상현실을 컴퓨터상에 구축된 3차원 가상공간에서 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등의 감각 기관을 통해 2차원에 표현된 대상이 3차원에 존재하는 것처럼 인지하도록 효과를 주고 인체의 모든 감각 기관이 인공적으로 창조된 세계에 몰입 자신이 바로 그곳에 있는 듯한 착각. 현실의 피사체를 직접 경험한 것처럼 느낄 수 있는 Cyber space의 세계를 가능하게 하는 기술’이다[2].
2-2 VR 음악 공연영상
4차 산업혁명의 기술은 예술 전반에 걸쳐서 여러 분야에서 융합되고 있다. 문학, 미술, 음악 등 여러 예술창작 분야에서 새로운 시도를 하고 있지만, 특히 음악 분야에서 가장 두드러지게 나타나고 있다. 이종호(2016)는 음악은 다른 장르의 예술과 다르게 음정과 박자라는 명확한 요소와 수학적 규칙이 존재하고 있으므로 컴퓨터에게 기계 학습을 시키기가 쉽다는 점에서 그 시도는 1950년대부터 있었고 인공지능이 개발된 이후 다른 예술창작 분야보다도 가장 활발한 성과를 보인다고 하였다[6]. 특히 일상생활 속에서 쉽게 체험할 수 없는 장소나 상황을 VR을 활용하여 생생한 현장감을 전달받을 수 있어서 다양한 분야에서 활용할 수 있다.
VR로 제공하는 음악 공연영상 콘텐츠는 가상으로나마 좋아하는 가수의 콘서트나 공연을 체험할 기회를 소비자에게 제공하는 장점을 가지고 있으므로 그에 대한 수요는 꾸준히 늘어날 것으로 예상된다. 특히 공연예술에 접목한 VR 공연체험은 시간, 장소, 비용 등의 여러 가지 문제로 인해 공연장을 방문하기 힘든 사람들에게 공연장의 실제 감동을 느낄 수 있도록 도와준다거나, 현대 공연장의 구조상 무대의 정면에서만 공연을 관람할 수 있는 한계점을 지니고 있지만, VR 음악 공연영상 콘텐츠를 활용한다면 360도 모든 각도에서 볼 수 있도록 지원하는데 기여할 것으로 예상되고 있다[7].
체험자들이 VR을 활용하여 경험할 수 있는 몰입도는 높은 현존감(Presence)을 제공할 수 있다. 현존감은 인간과 컴퓨터 간의 상호작용을 통해 가상현실환경에 체험자들이 몰입하여 ‘마치 그곳에 있는 것처럼’ 느끼게 한다는 개념을 의미하며 이는 현장감과 몰입감을 내포하고 있다[8].
음악공연 분야에서의 VR 음악 공연영상 콘텐츠는 현장감을 중시하는 공연예술의 특징을 반영하기 위해 VR 영역과 현장 영역 중심에서 체험자들이 이질적으로 느껴지지 않도록 균형적으로 구성되어, 체험자들은 몰입감을 극대화하여 경험할 수 있게 된다[9].
그러나 음악공연 분야의 VR 콘텐츠가 영화나 게임관련 콘텐츠에서 제공되는 역동적인 움직임이나 컴퓨터에 기반한 작품을 생산할 수 없기 때문에 음악 관련 예술분야에 VR 콘텐츠를 제공하는 것이 적합한지에 대한 고민은 지속적으로 기술적인 요소와 더불어 관객들의 수요에 대해 연구하여 보안해 나가야 할 문제로 지적되고 있다.
2-3 기대일치이론
Bhattacherjee(2001)는 기대일치는 유용성보다 만족에 더 큰 영향을 미치는 결정변수라고 제시하였으며, 상품이나 서비스를 사용하기 전에 정보검색을 통해 기대가 형성되기 때문에 구체적이지 못하지만, 사후의 기대는 초기 사용 경험을 통해 형성되기 때문에 좀 더 구체적이고 현실적으로 나타난다고 주장하였다[10].
많은 선행연구는 만족을 소비자 만족(Customer satisfaction)의 관점에서 연구해왔으며, 이러한 연구에서의 만족은 소비자들의 정서적 반응과 인지적 현상에 따라 상이한 해석을 할 수 있다[11].
만족이란 “전반적인 시장뿐만 아니라, 쇼핑이나 구매행동 등의 행동패턴, 소매점의 전시상태, 구매되는 제품과 서비스의 사용 결과로 나타나는 감정적 반응”이라고 하는 정서적 측면으로 만족에 대한 정의를 내리기도 한다[12].
기대일치이론은 다양한 분야와 수많은 선행연구에서 활용되었으며, 사용자의 만족도와 지속사용의도를 검증하였다[30,.
Expectation Confirmation Model
Ⅲ. 연구모형 설계
3-1 연구모형
본 연구에서 활용한 연구모형은 사용자들의 만족도와 지속사용의도를 알아보기위해 기대일치모형을 활용하여 매개변수와 종속변수를 구성하였다. 콘텐츠 특성 VR음악 공연영상 관련한 선행연구를 통해 VR음악 공연영상의 콘텐츠를 활용함[7]에 있어서 유희성, 이용용이성, 비용이 기대와 만족도에 어떠한 영향을 주는지 확인해보고자 하였다.
마지막으로 VR 특성으로 현재 VR기기가 제공하는 현장감, 몰입감[8]은 사용자의 기대와, 만족에 어떠한 영향을 주는지에 대해 알아보고자 연구모형 및 가설을 설정하였다.
Research Model
3-2 연구가설 설정
유희성은 공연영상 콘텐츠가 멀티미디어 환경을 기초로 하므로 나타나는 특성이다. 멀티미디어는 기존의 텍스트와 이미지, 오디오, 비디오 등의 결합으로 기존 매체가 가지고 있던 다양한 특성들을 포괄하는 것으로, 미국의 컴퓨터 관련 사전에 의하면 멀티미디어는 문자, 음성, 영상 등 다양한 미디어를 융합하는 것으로 정의된다[13]. 즉, 멀티미디어를 통해 검색과 열람 기능에서부터 텍스트, 화상, 음성, 영상 정보를 자유롭게 이용할 수 있는 환경을 조성해 주기 때문에 이용자가 콘텐츠를 통해 즐거움을 느끼게 만드는 기반이 된다. 이에 따라 영상 콘텐츠는 영상을 전달하는 매체로서 멀티미디어 속성을 이용하여 고화질이나 고음질 환경을 조성하는 것은 물론이고 다양한 정보들을 제공함으로써 이용자의 오락적 요소를 강화한다[14]. 이에 따라 VR 음악공연 영상 콘텐츠는 멀티미디어를 기반으로 이용자의 요구대로 이용할 수 있도록 하여 기존 매체와는 다른 또 하나의 오락적 요소를 제공한다.
본 연구에서 유희성은 VR 음악 공연영상 콘텐츠를 이용함에 있어 느끼는 즐거움의 정도를 의미한다.
설문내용으로는 총 4개의 문항으로 VR 음악 공영영상 콘텐츠를 이용할 때 “서비스의 새로운 정도”, “콘텐츠의 즐거운 정도”, “콘텐츠의 즐거움을 느끼는 정도”, “기존 콘텐츠와 다르게 나에게 즐거움을 제공하는 정도”를 Likert 7점 척도를 활용하여 구성하였다.
따라서 VR 음악공연 영상 콘텐츠를 통해 즐거움을 느낄 수 있다면 VR 음악공연에 대해 기대하고 만족할 수 있다고 판단하여 아래와 같은 가설을 설정하였다.
가설H1-1. 유희성은 기대에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설H1-2. 유의성은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
VR 음악공연은 이용자들에게 기존 공연(오페라, 콘서트, 뮤지컬 등)과 비교하여 언제 어디서나 접근할 수 있는 편리성을 제공해준다. 일반적으로 사람들은 음악 관련 공연을 관람하기 위해서는 공연장에 찾아가야 하며, 공연 시간에 맞추어 일정을 조정해야 했다[15].
그러나 VR 음악공연 영상 콘텐츠가 등장하면서 이용자들은 음악 관련 공연을 보러 가는 장소로부터 제한이 없이 자유로워졌으며, 동영상 콘텐츠를 대여했을 때, 실시간으로 관람할 수 있으며, 실시간 공연이 아니더라도 개인이 보고 싶어 하는 공연을 현장에서 느낄 수 있도록 지원하고 있다. 이는 이용자들은 언제 어디서나 VR기기만 있다면 이용자가 좋아하는 가수의 공연이나 콘서트를 관람할 수 있다는 것이다.
따라서 공연을 보러 가는 데에 드는 시간적,금전적 비용을 줄이면서 극장을 통한 오락적 가치를 추구하는 이용자들에게 더 많은 자율성과 효율성을 부여한다.
본 연구에서 유희성은 VR 음악 공연영상 콘텐츠를 언제 어디서나 쉽게 이용 가능하다고 느끼는 정도를 의미한다.
설문내용으로는 총 4개의 문항으로 VR 음악 공영영상 콘텐츠를 이용할 때 “쉽게 접할 수 있는 정도”, “콘텐츠의 정보를 쉽게 얻을 수 있는 정도”, “기존 콘텐츠보다 쉽게 이용이 가능하다고 느끼는 정도”, “콘텐츠의 사용 방법이 쉽고 간단하다고 느끼는 정도”를 Likert 7점 척도를 활용하여 구성하였다.
따라서 VR 음악공연 영상 콘텐츠를 통해 일반적인 공연을 이용하는 것보다 용이할 것이라고 느낄수 있다면 VR 음악공연에 대해 기대하고 만족할 수 있다고 판단하여 아래와 같은 가설을 설정하였다.
가설H2-1. 이용용이성은 기대에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설H2-2. 이용용이성은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
비용은 객관적 가격, 즉 실제 가격에 대한 주관적 지각을 뜻하는데 구체적으로 제품이나 서비스 이용 시 수용자가 인지하는 정도를 의미한다[16]. 잠재적 수용자의 맥락적 상황에 의해 중요도나 우선순위의 변동이 있기는 하겠지만 일반적으로 가장민감하게 선택에 영향을 주는 것은 과거에 접한 비용적인 부분이다. 특히 이러한 경향은 발전 속도가 빠른 첨단기술제품 분야에서 두드러지게 나타나는데 이 때문에 수용과정에서 수용자들이 비용에 대해 중요하게 다루어졌고 그만큼 여러 분야의 연구를 이끌어내기도 했다[17].
VR 음악공연 콘텐츠의 큰 장점으로는 흔히 인용되고 있는 것이 유통 단계를 축소하여 얻을 수 있는 유통비용의 감속이다. 이러한 비용은 객관적 가격, 시제 가격, 준거가격(reference price)에 기초하게 되는데 지각된 비용에 대한 인식이 실제 수용을 유발할 만큼 유용한 것으로 판단될 수도 있고 그렇지 못할 수도 있다. 그리고 이에 따라 수용에 대한 행위의도의 방향이 달라지게 된다. 하지만 어떤 방식으로는 지각된 비용은 수용과정에 직접적으로 영향을 미치는 주된 요인이라 할 수 있다[16].
본 연구에서 비용은 VR 음악 공연영상 콘텐츠를 이용하기 위해 소비자가 느끼는 비용의 정도를 의미한다.
설문내용으로는 총 4개의 문항으로 VR 음악 공영영상 콘텐츠를 이용할 때 “내가 생각하는 금액보다 저렴한 정도”, “다른 콘텐츠 보다 저렴한 정도”, “비용에 비해 가치가 높다고 느끼는 정도”, “지불되는 비용이 나에게 부담되지 않는다고 느끼는 정도”를 Likert 7점 척도를 활용하여 구성하였다.
이용자가 해당 제품의 가치나 품질 등을 평가할 때, 제품 구입을 위해 실제로 지불한 금액을 고려하여 평가한다는 것이며, 이를 통해 아래와 같은 가설을 설정하였다.
가설H3-1. 비용은 기대에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설H3-2. 비용은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
현장감은 현장에서 사건을 공간적으로 경험하는 시점이다. 저널리즘이 목표로 삼을 수 있는 공감과 이해를 VR로 인해 더 단단히 구축하는 것이 지원해야 할 핵심 개념이다[18]. 현장감은 의식의 상태로 그곳에 있다고 생각하게 만드는 감각을 의미하며, VR 콘텐츠를 제공하는 업체가 추구하는 목표이자 가상현실의 핵심 목표라는 주장도 있다.
현장감은 그곳에 존재하는 정도에 대한 주관적이고 객관적인 묘사이다. 주관적인 것은 그 장소의 현실적인 느낌을 의미하지만, 객관적인 것은 실제 환경 및 상황에서처럼 유사하게 행동하는 관찰 가능한 행동 현상이다. 현장감은 장소의 일루션(illusion), 멀리 떨어진 장소 또는 가상 장소에서의 존재 및 운영, 그리고 개연성(plausibility, 허구적인 작품의 어떤 내용이 실제로 일어나고 있다는 느낌)으로 분해되었다[19].
본 연구에서 현장감은 VR 음악 공연영상 콘텐츠가 실재처럼 보이는 정도를 의미한다.
설문내용으로는 총 4개의 문항으로 VR 음악 공영영상 콘텐츠를 이용할 때 “공연영상이 내게 다가온 듯한 느낌이 든 정도”, “공연영상이 내 곁에 있는 듯한 느낌이 든 정도 ”, “공연장에 있는 듯한 느낌이 드는 정도”, “공연영상은 형장의 분위기를 전달하는 정도”를 Likert 7점 척도를 활용하여 구성하였다.
몰입이란 하나의 정보나 콘텐츠에 몰두하고 집중하는 것을 의미한다. 상황에 몰입하여 겪은 경험은 일정하게 진행되면서 고통, 즐거움으로 감내할 수 있는 행위의 상태로 이어지며, 어떠한 과제를 수행하는 것에 몰입하게 되면 그 행위 자체로서 심리적 보상을 받게 되는 경험과 내재적 동기에 의한 능동적이고 자발적인 행위로 얻게 되는 경험은 높은 품질을 발생시킨다[20].
또한, 몰입은 매칭(matching)이 필요하다. 매칭이란 사용자의 신체 움직임과 디스플레이에 표시되는 정보가 일치하는 것을 말한다[21]. 예를 들어 머리를 돌리면 시각 및 청각 디스플레이(display)가 변경되고 신체 매칭이 필요하다. VR에서는 가상의 신체를 인지하고 개체와 상호작용을 할 수 있는 자기표현이 필요하다. 즉, 높은 현장감과 몰입감을 느끼는 사용자는 주변 세계보다 VR이 더 매력적이라고 볼 것이고, VR에서 보는 것을 이미지가 아니라 현장에 직접 있는 장소로 생각할 것이다.
VR 음악공연 영상 콘텐츠가 가지는 그래픽 영상의 현장감이나 360도 카메라를 통한 영상의 몰입감과 현장감을 통해, 사용자는 현실 세계와의 경계가 무너진 가상현실 속에서 사실감을 느낄 수 있다고 주장하였다[22]. 또한, 현장감이나 몰입감이 VR을 구성하는 실감형 사운드이나 영상의 화질 그리고 이용환경 등에 많은 영향요인을 미친다는 것을 알수 있다. VR을 구성하는 외적인 만족 또는 미디어를 구성하는 영상, 음향 등 형태적 요인들의 만족에는 VR이 가지는 현장감과 몰입감은 서비스가 더욱 효과적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[23].
본 연구에서 몰입감은 VR 음악 공연영상 콘텐츠를 이용함으로서 연속적으로 자극과 경험을 제공하는 환경에 둘러싸여 상호작용을 주고 받으면서 몰입하는 정도 정도를 의미한다.
설문내용으로는 총 4개의 문항으로 VR 음악 공영영상 콘텐츠를 이용할 때 “공연영상에 열중하고 다른 것에 신경쓰지 못하는 정도”, “공연영상을 이용할 때 시간 가는지 모르는 정도 ”, “현실 세계와 착각할 정도”, “영상에 빠져든 정도”를 Likert 7점 척도를 활용하여 구성하였다.
따라서 VR 음악공연 영상 콘텐츠의 현장감과 몰입감을 느낄 수 있다면 VR 음악공연에 대해 기대하고 만족할 수 있다고 판단하여 아래와 같은 가설을 설정하였다.
가설H4-1. 현장감은 기대에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설H4-2. 현장감은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설H5-1. 몰입감은 기대에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설H5-2. 몰입감은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Bhattacherjee(2001)는 태도가 경험 후의 지속적인 감정 상태를 의미하며 만족이 일시적인 감정에 대한 평가를 말한다고 하였다[10].
기대는 소비자가 서비스, 상품에 대해 지불한 것과 서비스, 상품에서 받았다고 느끼는 것으로 지각된 효용에 대한 소비자의 평가로 정의된다. 비용, 시간과 노력에 대한 대가이며, 고객이 받은 편익은 소비자가 지각한 내용과 밀접한 관계가 있다고 하였다[24]. 기대일치가 고객만족에 중요한 영향을 미친다고 하였으며, 고객만족이 기대일치와 이용의도의 관계에서 매개요인 역할을 하는 것을 확인하였다[25].
본 연구에서 기대는 VR 음악 공연영상 콘텐츠를 이용하기 전 사용자가 전반적으로 기대하는 정도를 의미한다.
설문내용으로는 총 3개의 문항으로 VR 음악 공영영상 콘텐츠를 이용할 때 “공연영상이 기대했던 것보다 좋았던 정도”, “콘텐츠의 질이 기대했던 것보다 높은 정도”, “전반적으로 기대했던 것보다 좋은 정도”를 Likert 7점 척도를 활용하여 구성하였다.
본 연구에서 만족은 VR 음악 공연영상 콘텐츠를 이용함으로서 느끼는 전반적인 만족의 정도를 의미한다.
설문내용으로는 총 4개의 문항으로 VR 음악 공영영상 콘텐츠를 이용할 때 “공연영상에 대해 전반적으로 만족하는 정도”, “공연영상을 이용한 것에 대해 주변 사람들에게 추천할 정도”, “기대보다 만족한 정도”, “다시 이용해도 만족할 정도”를 Likert 7점 척도를 활용하여 구성하였다.
따라서 VR 음악공연 영상 콘텐츠에 대한 기대에 대한 만족을 느낄 수 있다면 VR 음악공연 영상 콘텐츠를 이용할 것이라고 판단하여 아래와 같은 가설을 설정하였다.
가설6. 기대는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설7. 기대는 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설8. 만족은 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Ⅳ. 실증분석
4.1 자료수집 및 인구통계
선행 연구를 통해 제시한 본 연구의 연구모형과 가설을 검증하기 위해 인구통계학 질문은 명목척도, 설문 문항은 등간척도 7점 으로 구성하였다.
설문대상은 VR을 통해 음악 공연영상을 감상하거나 관심이 있는 사용자들을 대상으로 실시하였다. 자발적 참여를 전제로 총 500부의 설문을 오프라인, 온라인으로 배포하였으며, 312부가 회수되었다. 회수된 설문지 중에 불성실하거나 불완전한 응답 92부를 제외하여 나머지 220부를 실증분석에 활용하였다.
성별로는 남성 107명(48.6%), 여성 113명(51.4%)이다.
연령대로는 20대 39명(17.7%), 30대 118명(53.6%), 40대 59명(26.8%), 50대 이상 4명(1.9%)이다.
기존 VR경험으로는 있음 174명(79.1%), 없음 46명(20.9%)이다. 특정 가수의 팬덤 경험으로는 있음 58명(26.4%), 없음 162명(73.6%)이다.
인구통계학적 특성은 아래 표 1.에 정리하여 제시하였다.
The frequency analysis of the survey data for demographic questionnaires
4.2 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증
탐색적 요인분석은 변수들 간 공통적으로 내포된 요인을 파악하기 위해 활용되는 분석기법으로써 공분산과 상관관계 등 상호 연관성을 파악하여 연구에 활용된 변수 중 자료의 값을 대표할 수 있는 변수를 파악하는 기법이다.
먼저 수집된 표본이 적합한지 판단하기 위해서는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)의 MSA(Measure of Sampling Adequacy)와 요인들 간에 독립 여부를 확인하기 위한 Bartlett의 단위행렬을 검정(Bartlett's Test of Sphericity)을 실시하였다[26]. KMO와 Bartlett‘s Test가 통계적으로 유의한 결과가 나왔을 때 요인분석을 진행한다. KMO Test의 기준은 0.8 이상이면 우수하다고 판단하고, Bartlett's Test는 유의확률로 판단한다.
표 2.에 작성한 것과 같이 KMO & Bartlett's Test에 이상이 없었다. 그리고 표3.에 작성한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 요인 적재량(Factor Loading)이 0.5이상으로 각 변수 간 타당성이 확보되어 최종 측정 항목을 선정하였다. 마지막으로 내적일관성을 검정하기 위해 크론바 알파 계수(Cronbach’s α) 검정을 실시한 결과 모두 0.7 이상의 수치가 나타나 내적 일관성을 확보한 것으로 확인되었다[27].
KMO & Bartlett's Test
Results of Exploratory Factor Analysis & Reliability Analysis
요인의 수, 요인의 해석가능성을 파악하기 위해 탐색적요인분석을 진행하였다.
요인분석의 방법은 최대우도법(Maximum likelihood)을 사용하였다. 회전방식은 베리맥스(Varimax)을 사용하였다.
4-3 확인적 요인분석
확인적 요인분석을 실시하기 위해 AMOS 23.0을 활용하였다. 측정 항목에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였으며, 그 결과를 표 3.에 작성하였다. 확인적 요인분석은 추출된 요인이 연구모형을 설명할 수 있는지를 파악하기 위해 확인하였다.
요인의 신뢰도와 타당성을 확보하기 위해 설문항목의 표준화 계수는 0.5 이상이어야 한다. 그리고 내적일관성 측정 지표인 개념 신뢰도(CR)의 수치는 0.7 이상이어야 하며 본 연구에서는 이상없이 0.7 이상의 결과를 나타냈다, 평균분산 추출값(AVE)은 0.5 이상의 수치는 나타나야 하며 본 연구에서는 이상없이 평균분산 추출값이 0.5 이상으로 이상이 없는 것으로 나타났다.[28].
Result of the conceptual reliability and intent validity test of the measurement model
4.4 판별타당성분석
판별 타당성을 검정하기 위해 측정 변수에 대한 평균분산 추출값의 제곱근 값(The Square Root of Average Variance Extracted Value)이 개념 변수 간의 상관계수(Correlations) 보다 크면, 변수 사이에는 판별 타당성이 있는 것으로 분석하는 Fornell & Larcker(1981)의 방법을 이용[29]하였다. 그 결과를 표 5.에 작성하였으며, 각 구성 변수 개념 간의 상관행렬을 나타낸 것으로 각 변수 사이에서 구한 평균분산 추출값(AVE)이 각 변수의 상관계수 보다 이상없이 크기 때문에 본 연구에서 구성 변수 개념 간에 판별 타당성에는 문제가 없음을 확인하였다.
Results of Discriminant Validity Analysis
4.5 구조방정식 모델 적합도 검증
가설 검증을 실시하기에 앞서서 본 연구의 구조방정식 모형의 적합도를 검정하였다. 표 6.와 작성한 것과 같이 본 연구의 연구모형의 적합도 지수가 전부 수용기준에 만족한 결과를 보였다.
Confirmatory Factor Analysis Results of the Fitness Test of the Measurement Model
4.6 연구모형의 검증
가설에 대하여 실증 분석한 검증 결과를 도식화 하여 그림 3.으로 나타냈으며, 표 7.에는 세부사항을 제시하였다.
Results of Structural Equation Model Hypothesis Test
The result of Path Analysis
본 연구에서 설정한 13개의 가설의 채택, 기각 그리고 영향관계를 알아보기 위해 경로 분석을 시행한 결과는 표 7.에 작성하였다. 상대적으로 더 큰 영향을 주는 요인을 알아보고자 할때에는 표준화 계수(Standardized Regression Weight)를 통해 확인한다. 연구가설의 채택, 기각 여부는 C.R(Critical Ratio)값이 ±1.96이상, P-Value 0.05 이하를 기준으로 판단한다.
각각의 변수별 실증분석 내용을 살펴보면 유희성, 이용용이성, 현장감, 몰입감은 기대에 정(+)의 영향을 미쳤으나 비용은 기대에 정(+)의 영향을 미치지 않았다. 유희성, 몰입감은 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 이용용이성, 비용, 현장감은 만족에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 기대는 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 기대와 만족은 사용의도에 정(+)의 영향을 미쳤다.
Ⅴ. 결 론
본 연구의 목적은 초고화질 VR 음악 공연영상이 만족 및 이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하는 것이었다.
따라서 사용자의 만족을 알아보고자 하는 실증적 연구에 많이 활용되는 기대일치이론을 적용하고 VR 음악 공연영상의 콘텐츠 특성, VR기기의 기술적 특성을 반영하여 외부 요인으로 설정하였다. 이를 통해 독립변수(VR 음악 공연영상 콘텐츠: 유희성, 이용용이성, 비용, VR기기 특성: 현장감, 몰입감), 매개 변수(기대, 만족), 종속 변수(이용의도) 간의 상관관계를 파악하고자 하였다.
VR로 제공하는 음악 공연영상 콘텐츠는 가상으로나마 좋아하는 가수의 콘서트나 공연을 체험할 기회를 소비자에게 제공하는 장점을 가지고 있으며, 이에 대한 수요는 꾸준히 늘어날 것으로 예상된다. 그리하여 현재 초기 사용자 대상으로 실증적 분석을 실시하였다.
첫째, VR 음악 공연영상의 유희성, 이용용이성은 기대에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 비용 요인은 기대에 정(+)의 영향을 미치지 못하였다. 이는 VR 음악공연 영상의 콘텐츠를 이용하는 데 사용자들은 즐거움을 기대한 만큼 느끼는 것으로 나타났으며, VR 음악 공연영상 콘텐츠를 VR기기에서 이용하는 것에 대해 사용하기 쉬운 편이라고 판단된다. 현재 VR로 제공되고 있는 음악 공연영상은 초기 단계로 기존 스트리밍으로 즐기는 음악 공연영상을 VR을 통해 즐기는 것에 대해 즐거움으로 느끼며 이는 VR 음악 공연영상이 부각시킬 수 있는 장점 요소로 판단된다. 이를 통해 기존 콘서트를 못 가는 가수 팬덤들에게 제공할 수 있으며 이를 충분히 만족시킬 수 있을 것이라고 판단된다. 또한, VR기기에 능숙한 이용자들이 콘텐츠를 이용하기 때문에 현재 이용하기 쉽다는 연구 결과가 나온 것으로 보인다. 하지만 비용적인 측면에 있어서 사용자들은 현재 제공되는 가격이 비교적 비싸다고 느끼고 있다고 판단되며, 이를 만족할 수 있을 만한 서비스를 제공하거나 기술적 성숙도를 높혀 더 좋은 서비스를 제공해야 할 것으로 사료된다.
둘째, VR기기 특성의 현장감, 몰입감은 기대에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 VR기기의 발전이 도입기를 넘어 성숙기의 시점으로 왔다는 것으로 보여지며, 이러한 현장감과 몰입감을 주는 기술적 요소를 콘텐츠에 더욱 접목시켜야 할 것으로 보여진다.
셋째, VR 음악 공연영상 콘텐츠 특성인 이용용이성, 비용은 만족에 정(+)의 영향을 미치지 못하였고, 유희성 요인 만이 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 연구 결과가 나왔다. 또한, VR기기 특성인 현장감, 몰입감 중 몰임감 요인만 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사용자들이 VR기기가 주는 서비스적인 요소, 기술적인 요소 들이 과거에 비해 더 나은 서비스를 제공하기는 하지만 아직 사용자들은 여러 가지 요소에서 만족을 하지 못하는 것으로 보여진다. VR 음악 공연영상이 제공하는 서비스 중 유희성 요인만이 사용자들이 만족하는 것으로 나타났으며, 음악이 듣는 것이 아니라 공연영상을 같이 제공함으로써 사용자들이 기존 대비 듣는 음악에서 보고 즐기는 음악을 더 즐거워하는 것으로 판단된다. 그리고 VR기기에서 음악 콘텐츠를 즐기는데 있어서 이용용이성에 만족을 못 느끼는 것으로 나타났지만 이는 5G 기술이 활성화된다면 추후 만족할 수 있을 것이라고 판단된다. 현재는 음악 공연영상의 용량들이 크기 때문에 메모리카드 혹은 인터넷을 통해 미리 다운로드를 받고 감상을 하지만 5G가 활성화가 되면 실시간으로 공연영상을 빠르게 감상할 수 있을 것이라고 사료된다. 그리고 비용적인 측면에 있어서는 가격이 비싸다고 느끼지만, 이는 현 설문 조사 대상이 팬덤경험이 없는 사용자들도 포함이 되어 있기 때문이라고 판단된다. 일반적으로 사람은 자기가 좋아하는 것에 있어서 소비는 즐거움으로 느끼는 반면에 그렇지 않은 것을 소비할 때 비싸다고 느끼거나 이 제품/서비스가 잘못된 것이라고 여긴다. 하지만 이를 해결하기 위해서는 사용자가 진정으로 원하는 것을 제공해야 한다. 예를 들면 2019년 기존 가수 팬덤들이 10대 20대인 반면에 트로트 열풍을 일으킨 S가수의 팬덤들은 대다수 50대로 이루어져 있다. 기존 기성세대들은 10, 20대의 팬덤문화를 이해하지 못한다고 생각했지만 50대들이 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공함으로서 팬덤문화의 확산이 이루어졌다고 볼 수 있다. 이를 볼 때 VR 음악콘텐츠의 비용은 사용자들이 더욱 즐길 수 있는 것들을 제공한다면 비용적인 측면을 해결 할 수 있을 것이라고 판단된다.
마지막으로 기대, 만족 요인은 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 기존 선행연구처럼 동일한 연구결과를 나타냈으며, 사용자들의 기대와 만족을 높이면 이용의도를 높힐 수 있다는 것을 보여주고 있다.
본 연구는 VR에 대한 연구가 부족한 국내연구에서 VR과 음악공연영상을 적용했다는 점에서 실무적 의의를 들 수 있다. 따라서 스트리밍으로 제공하는 음악공연영상을 VR 기술을 점목시켜 더 많은 서비스를 제공할 수 있도록 발전하는 계기가 되었으면 한다.
본 연구의 한계는 220명의 제한된 인원을 대상으로 초창기 VR 음악 공연영상을 실증분석한 연구이므로 연구 결과의 일반화에는 한계가 있을 것으로 판단되며 향후 조사 샘플의 확대, 다양화를 통한 후속 연구가 진행되어야 한다고 판단된다. 또한, VR경험과 가수팬덤경험으로 차이분석을 실시하려고 하였으나, 인원비율의 차이가 크기 때문에 분석을 실시하지 못하였다.
마지막으로 본 VR 음악 공연영상의 연구를 참고하여 VR 음악 공연영상을 제공하는 기업들이 사용자에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 참고하여 더 많은 사용자들이 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것에 대해 도움이 되었으면 한다.
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저자소개
1993년: 아주대학교 전자공학과 (공학 석사)
2019년: 숭실대학교 IT정책경영학과 (박사과정)
2019년 ~ 현재 : 지니뮤직
※관심분야 : VR, AR, 인공지능(A. I), 빅 데이터(Big Data)
1979년 : 서울대학교 문학사
1983년 : 서울대학교 경영학과 (경영학 석사)
1989년 : 미국 퍼듀대학교 대학원 (경영정보시스템전공 박사)
1989년～1990년: 미국 휴스턴 대학교 조교수
1993년～현 재: 숭실대학교 경영학부 경영정보시스템 교수
※관심분야 : E-Business, ERP(Enterprise Resource Planning), PLM(Product Lifecycle Management), AIS, 중소기업정보화, 디지털저작권 등
2015년: 숭실대학교 경영학과 (경영학 석사)
2019년: 숭실대학교 IT정책경영학과 (박사과정)
2019년~현 재: ㈜굿컨설팅그룹
※관심분야： 클라우드 컴퓨팅(Cloud Computing), 빅 데이터(Big Data), 블록체인(Block Chain), 사물인터넷(IoT), 인공지능(A. I) 등
2001년: 성균관대학교 정보통신대학원 (공학석사)
2019년: 숭실대학교 IT정책경영학과 (박사과정)
2007년 ~ 현재 : 소프트웨어 개발회사 운영
※관심분야 : 무선통신분석, 빅데이터(Big Data), 인공지능(A. I)