디지털 탄막 이용과 이용자들의 지각된 상호작용, 시청 몰입감 및 시청 만족감에 관한 탐색적 연구
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초록
본 연구는 영상 콘텐츠를 시청하면서 사용하는 탄막 기능이 이용자들의 지각된 상호작용, 시청 몰입감, 그리고 시청 만족감에 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구결과, 탄막 사용은 이용자들의 시청 몰입감 및 시청 만족감에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤으며, 프로그램 시청 중 이용자들 간의 지각된 상호작용에도 유의미한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 전통적 방식으로 이해되는 텔레비전 영상 콘텐츠 시청에 대한 인식의 변화에 대한 기초자료를 제공하고, 디지털 기술과 접목한 다양한 영상 콘텐츠 시청 효과를 짐작할 수 있는 단초를 제공한다는데 의의를 두고 있다. 또한 탄막을 포함한 다양한 디지털 기능의 개발과 적용 가능성의 필요성을 제시하고 있다.
Abstract
The purpose of this study was to carry out an empirical examination to assess whether using danmu while watching video content affects user's perceptions on perceived interactivity, viewing engagement, and viewing satisfaction. The simple linear regression results showed that the use of danmu had a significant positive effect on respondent's viewing engagement and viewing satisfaction, users' perceived interactivity while watching programmes with danmu was also shown significant. The results of this study can be regraded as basic data for traditional television to understand a new viewing environment, provide clues to explore the effects of digital technology combined with different video content. The study also presented the need for further development and applicability of digital technology functions, including danmu.
Keywords:
Danmu Technology, Viewing Satisfaction, Viewing Engagement, Perceived Interactivity키워드:
탄막 기술, 시청 만족감, 시청 몰입, 지각된 상호작용Ⅰ. 서 론
많은 디지털 미디어의 개발 및 그로 인해 파생되는 다양한 커뮤니케이션 기술 적용으로 우리는 수많은 형태의 콘텐츠와 그 표현 방식들을 경험하면서 커뮤니케이션의 극대화효과를 기대하게 되었다. 또한 이와 함께 전통적으로 고수되어오던 방송영상 콘텐츠 소비에 대한 인식과 TV 시청에 대한 전통적 이해도 달리할 수밖에 없다는 판단을 하게 된다.
한국에서는 탄막 기능이 최소한의 형태로 TV방송에 적용되어 미미하게 사용되고 있지만, 이에 반해 최근 중국에서는 많은 사람들이 탄막 기능을 이용하여 온라인을 통한 방송 시청 형태가 화제가 되고 있다.
탄막(Barrage or bullet curtain)이란 원래 탄알이 마구 쏟아지는 것을 가리키는 군사 용어였다. 2006년에 일본의 대표적인 ACG(Animation, Comic, Game) 비디오 포털 사이트 Niconico는 ACG 이용자들 간 교류할 수 있는 플랫폼을 제공하고자 '탄막'이라는 이름의 서비스를 시작하면서, 당시 일본의 젊은 층 사이에 급속도로 확산이 되어 많은 인기를 얻기도 했다. 사람들이 탄막 비디오 사이트를 통해 방송 프로그램 또는 기타 영상콘텐츠를 볼 때 “실시간적으로” 혹은 “동시에” 보내는 댓글로 화면위에 콘텐츠와 함께 드러나는 것을 말한다.
이러한 탄막 기능이 점차 인기를 끌면서 중국에서도 2008년에 전문 탄막 비디오 포털 사이트 ACFun가 만들어졌으며, 2010년에는 Bilibili가 만들어졌다. 학계 및 산업계에서는 디지털 탄막 기능이 접목됨으로써 중국 인터넷 방송과 인터넷 영상콘텐츠 소비의 새로운 장이 열렸다고 평가하기도 한다[1][2][3]. 초기에는 ACG 문화를 좋아하는 젊은 세대들 사이에서만 이용되었던 탄막은 2014년에 주요 비디오 사이트(Tudou, 유쿠,IQIYI등)가 탄막 기술을 적용함에 따라 더욱 대중화되었으며, 최근에는 텔레비전 방송 및 영화 등 여러 분야에서 활용되고 있다[4].
현재 중국은 인터넷 및 스마트폰의 이용자의 증가와 아울러, 늘어나고 있는 1인 미디어 방송과 인터넷 소설을 근간으로 각색된 드라마나 영화의 흥행함에 따라 탄막의 사용이 중국 영상 콘텐츠 시장에서 크게 주목을 받고 있다. 또한 온라인 공간에서 중요한 마케팅 수단으로 탄막을 이용함으로써 인터넷 이용자들이 콘텐츠 소비와 동시에 자신의 감정과 의견을 표현할 수 있는 새로운 플랫폼 형태로 변모하고 있으며, 네티즌들의 욕구를 알 수 있는 소중한 빅데이터(big data)의 장으로 여겨지게 되었다[3]. 더욱이 또한 전문 인터넷 사이트 뿐만 아니라 모바일, PC 컴퓨터, 대극장 등에서도 탄막 기능을 실험 적용함으로써 점점 탄막 적용 영역이 확대되고 있는 추세이다.
본 연구에서는 탄막 사용에 의해 온라인 방송 프로그램 이용자들이 느끼는 지각된 상호작용 정도, 프로그램 시청 몰입감, 그리고 이용 만족감에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 현재까지 탄막 기능에 관한 연구는 주로 중국의 영상콘텐츠 중심으로 이루어지고 있으며, 주요 측정 변인으로 시청문화 변화[5][6][7], 탄막의 사회적 상호작용[8][9][10]. 그리고 시청효과[11] 등을 중심으로 이루어져 오고 있다. 하지만 기존 연구들은 대부분 탄막 기술의 디지털 기능을 중심으로 연구한 매체 속성과 관련이 깊다고 할 수 있으며, 중국에서조차도 새로운 영상콘텐츠 시청환경에 대한 연구의 시작단계라고 볼 수 있다. 따라서 본 연구가 구체적이고 심층적인 연구라기보다는 탐색적 연구로서의 기능을 수행하였다.
현재 탄막 기능을 이용하고 있는 한국의 영상콘텐츠는 MBC의 마이 리틀 텔리비젼(마리텔) 등과 같은 시청자의 실시간 반응을 이용하는 TV 프로그램에서 인터넷 이용자들의 느낌을 실시간으로 영상하단 또는 우측에 짧은 시간동안 간간히 보여 지는 형태로 방송하고 있다. 또 다른 형태로는 인터넷 방송에서 VJ와 이용자들 간의 실시간 대화를 비슷한 영상방식으로 보여 지고 있는 정도여서 탄막의 기능을 최소한으로 줄여 사용하고 있다는 판단을 하게 된다. 한국에서의 탄막 기능은 중국과 달리 최대한의 기능을 수행함으로써 연구되어지기는 현재의 이용정도가 미미하다고 생각한다.
그러나, 일본 및 중국에서 2006년을 시작으로 현재에 와서 더 많은 호응을 얻고 있는 상황으로 판단컨대 한국에서도 다양한 형태의 디지털 플랫폼 기반으로 탄막 이용이 활성화 될 수 있는 가능성을 가지고 있다고 생각한다. 또한 최근의 TV 및 기타 영상 포맷 제작에 국내 소비뿐만 아니라 국외 유통까지도 염두에 두고 있는 실정이라 비록 중국 영상콘텐츠의 탄막의 적용과 이용임에도 불구하고 주목해야할 이유가 된다고 판단된다.
또한 본 연구는 전통적 방식으로 인식되고 있는 텔레비전 영상 콘텐츠 시청환경에 대한 이해를 확장할 수 있는 가능성을 보여줄 수 있다는데 의미를 둔다. 다시 말해 디지털 기술과 접목하여 매개되어지는 다양한 영상콘텐츠 시청은 전통적 방식의 TV시청과는 다른 맥락으로 이해해야 한다. 마지막으로 디지털 미디어 환경에서의 탄막과 같은 디지털 기능의 적용의 가능성을 제시하고 있다.
Danmu Screen Shot
II. 이론적 논의 및 연구가설
2-1 탄막의 이용과 새로운 영상콘텐츠 소비문화
인터넷, PC 컴퓨터, 그리고 모바일 등과 같은 디지털 미디어의 발전과 더불어 디지털 환경에 기반을 둔 새로운 커뮤니케이션 표현방식의 다양성은 매개되는 커뮤니케이션 및 미디어 효과 차원에서 상호작용적 패러다임을 더욱 중요하게 생각하게 만들고 있다. 이것은 디지털 매체 환경에서의 TV 시청의 예를 들면 직선적인 송신자, 메시지, 채널 그리고 수신자로 이어지는 전통적 방식으로 고수되어오던 시청형태로는 설명할 수 없는 것이다. 또한 단순하게 콘텐츠에 주목하는 ‘묵묵한 TV시청’만으로 이루어지는 시청자들의 프로그램 시청 패턴 역시 설명하기 어렵다. 물론 인터넷이 TV 시청과 접목이 되어 다양한 수용자들의 반응을 실시간적으로 이용하거나 반영하는 환경으로 변모하고 있지만, 그럼에도 불구하고 TV 환경의 전통적 ‘묵묵한 시청’ 패턴은 변함이 없다고 생각한다.
그러나 다양한 디지털 상호작용적 패러다임의 적용을 살펴볼 수 있는 좋은 예가 최근 중국에서 많이 이용하고 있는 탄막 기능이라고 할 수 있다.
중국 젊은 층의 영상콘텐츠 소비의 방식으로 각광받고 있는 탄막은 콘텐츠 소비 중 화면위에 나타나는 댓글방식의 의견으로, 시청자들이 개개인들이 실시간으로 주고받는 다양한 이야기들이 마치 종영 후에 나타나는 영화 크레딧과 같은 형태로 빠르게 나타나는 기능이다. 탄막 기능을 사용하지 않거나 시청 콘텐츠를 삭제하지 않는 한 영상 콘텐츠의 한 부분처럼 후에도 사라지지 않는다. 따라서 사람들의 이야기 댓글들이 많아지면 마치 한 층의 막처럼 영상 콘텐츠를 가릴 정도가 되어서 ‘탄’ ‘막’이 된 것이다[12][13]
현재 중국의 영상콘텐츠에서 탄막 이용의 범위가 다양한 비디오 사이트 외에서 영화와 방송프로그램까지 확대되어 활용하기 시작했다. 2017년 6월에 미국 영화 ‘트랜스포머: 최후의 기사’(Transformers: The Last Knight)가 중국 개봉 당시 특별히 탄막 관람장을 배정하기도 했다. Bilibili 사이트 보고서(2016, 10월)에 따르면 탄막의 사용량이 분 당 3037.68개에 이를 정도라고 한다[14].
중국 인터넷 정보 센터의 통계자료에 따르면, 탄막을 많이 이용하는 중국 네티즌들은 대부분 1990년 이후에 태어난 젊은 층이다 [15]. 소위 Z세대를 포함한 이 세대의 특성을 살펴보면, 대부분 자아의식이 강하고 영상매체를 통해 표현하고픈 의욕이 강하다. 현실 세계에서 외로움을 또한 많이 느끼면서, 이러한 것들을 인터넷 공간을 통해 표현하고 외로움을 해소한다[16]. Liu[17]에 따르면, 탄막은 매체의 오락성을 증가시키며, 탄막 광고 그리고 팬덤 경제 등을 통하여 매체산업의 부가 가치를 높여준다고 평가하기도 한다. 또한 이용자와 매체 간, 또는 이용자 간의 상호작용을 촉진시키면서 이용자의 고독감을 감소하고 그들을 긴밀히 연결시켜 주는 통로구실을 한다고 말한다. 이렇듯 탄막은 기존에 존재하는 블로그, 카페 등 온라인 커뮤니티의 비동시적 한계점을 보완하고 교류의 즉시성을 증가시켜 이용자들이 서로 즉시적으로 교류할 수 있는 새로운 콘텐츠 소비문화를 형성하게 만들었다. 이러한 ‘탄막족’이 만들어내는 새로운 영상콘텐츠 소비문화 공간은 새로운 평론의 공간으로 인식하고 있으며, 즉각적 상호작용의 공간으로 활용하고 있는 것이다.
이러한 새로운 영상소비문화 패턴에서 살펴보면, 탄막이란 그 자체가 또 하나의 수용자 콘텐츠로 자리매김하고 것으로 생각해볼 수 있다. 이러한 접근이 가능한 것은 탄막을 이용한 미디어 콘텐츠의 재창조에서 살펴볼 수 있다. 탄막 영상이 흥행함에 따라 콘텐츠 제작자들은 탄막을 통하여 미디어 콘텐츠를 새롭게 재창조하기도 한다. 이용자들의 경우 미디어 등장인물 또는 내용에 대해 긍정적 감정을 가질수록 주고받는 탄막의 분량이 더 길어지는 경향을 나타난다[18]. 이른바 영상콘텐츠와 더불어 이들이 만들어내는 탄막 자체가 따로 편집제작되어 새로운 콘텐츠로 재생산되어 소비되는 것이다[19] 현재 탄막족은 영상콘텐츠 소비시장에서 새로운 형태의 서브컬처(Sub Culture)를 이끌어 가고 있는 중요한 동인이기도 하다.
2-2 탄막을 이용에 의한 지각된 상호작용
상호작용성은 디지털 미디어의 등장과 더불어 전통 미디어와 차별화되는 속성으로 광범위하게 연구되어 왔다[20]. 디지털기술의 끊임없는 발전과 상호작용성은 새롭게 등장하는 미디어의 효과성을 검증하는 주요한 변인으로 대두되면서 미디어 학자들은 상호작용 연구를 정교화하려는 노력을 하고있다[21]. 이들은 상호 작용을 웹 사이트, SNS, 블로그 등 매체에서 제공되는 기능적/기술적 상호작용(functional interactivity)과 미디어를 통해 이용자들이 댓글 혹은 이미지로 메시지를 주고받을 수 있는 상황적 상호작용성(contingent interactivity)으로 구분하고 있다. 기능적 관점에서 상호작용성은 미디어의 매체속성에 따라 해당 미디어 환경에서의 상호작용성이 달라지며, 상황적 관점에서 상호작용성은 이용자들의 커뮤니케이션 경험에 따라 다르게 인식된다. 특히 관계를 구축하고 유지하는 것이 핵심인 SNS에서 이용자들 간의 상호작용은 지속적인 이용을 이끌어 내는 서비스의 중요한 부분이기도 하다[22]. 특히 수용자 중심의 상호작용성은 수준이 높을수록 정보에 대한 수용성이 높아 태도 및 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 따라서 인터넷의 경우, Ghose와Dou[23]는 상호작용성 수준을 높일수록 웹사이트의 매력이 더 상승해진다고 제시하였다. 또한 김소영과 주영혁[24]은 상호 작용성이 증가하면 할수록 사용자들의 웹사이트 이용시간이 더 많아지고 지속적으로 그 사이트를 방문하게 됨으로써 웹사이트의 매력도, 애호도, 수익성에 영향을 미친다고 주장하였다. 이 밖에 상호 작용성은 인터넷 광고의 효과 간에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며[25], 온라인 커뮤니티의 상호작용성이 높을 수록 커뮤니티 구성원들의 충성도와 구매의도가 높은 것으로 나타났다[26][27].
Hoffman & Novak[28]은 이러한 매체속성과 수용자 경험 측면에서 다루고 있는 것을 ‘기계적 상호작용성(Machine Interactivity)’와 ‘인간 상호작용성(Person Interactivity)’으로 분류하기도 했다. 매체속성 중심의 기계적 상호작용성이 만족될 때 인간 상호작용성이 높아질수도 있음을 지적한 경우도 있는데[29], 즉 기술적 기능이 상호 작용성에 중요한 역할을 담당ㅎ는데, 이때 사용자들이 인지하는 상호작용성 정도가 더 높아지는 셈이다. 결과적으로 상호작용성의 개념은 매체속성과 수용자 경험의 두 가지에 의해 그 정도가 달라지는데 두 개념 모두가 상호호혜적인 관계를 가지고 있을 때 상호작용성의 정도가 높아진다는 것을 알 수가 있다.
디지털 기술의 발전은 사람들과 대상, 그리고 사람들 간의 원활히 상호 작용할 수 있는 환경을 구축하는 기능을 수행한다[30]. 디지털 기술 환경에서 상호작용성은 매체속성에 의해 그리고 수용자의 경험에 따라 더욱더 증가하고 이것은 곧 사용자들의 이용태도 및 이용 만족도에 긍정적인 영향을 미치게 된다[28][31].
특히 대화형 기능이 있는 스마트폰 응용 프로그램과 같은 디지털 프랫폼의 경우, 현재현실 (current reality) 경험을 구축하게 하며, 더 많은 신뢰감을 이끌어 내기도 하여 특정 인터페이스의 이용 경험을 만족스럽게 느끼게 한다는 주장도 있다[32]. 이런 상호작용 기능이 높은 디지털 미디어 환경에서는 상호작용할 수 있는 기능이 이용자들의 몰입과 행동 의도에 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 주장하였다[33].
많은 선행 연구들을 통해 미디어 간 또는 미디어와 수용자간의 상호작용성이 부족한 텔레비전 또는 라디오와 같은 전통적 미디어들은 비록 인터넷과 접목이 되어 시청자들의 요구에 대한 반응이 과거보다 훨씬 수월하게 이루어지고 있다하더라도 이들 미디어의 시청 또는 청취 소비 형태는 콘텐츠에 주목하는 방식에서 크게 달라진 것이 없다고 해도 과언이 아니다. 본 연구에서 다루고 있는 탄막을 통한 영상콘텐츠 시청은 전통적 방식의 영상콘텐츠 수용형태와는 다른 방식의 시청형태로 이해할 수 있으며, 이에 따라 지각된 상호작용 뿐만 아니라 이후에 다루어질 시청 몰입감 그리고 시청 만족감이란 개념 또한 역시 다른 각도에서 접근할 필요가 있다. 매체속성과 더불어 수용자의 경험이 결합되는 방식의 탄막 기능은 시청자들이 방송 프로그램 또는 다양한 영상콘텐츠를 소비하는 과정에서 콘텐츠의 ‘묵묵한 시청’보다는 수용자 참여의 시청형태를 경험하는 것이다. 마치 실시간 채팅 기능과 같은 탄막 기능의 실시간 상호작용으로 인해 공동시청이라는 인지적 경험을 갖게 되는 것이며[9][10] 탄막을 이용함으로써 시청자들 간의 높은 상호작용정도가 만들어지게 되는 것이다[11]. 이러한 연구들을 통해, 탄막 기능이 TV 및 다양한 영상콘텐츠 영역으로 확대되면서 전통적 영상시청 행태 및 접근방식도 달라져야한다는 생각을 갖게 된다. 따라서 이러한 맥락에서 다음과 같은 탐색적 연구가설을 설정하였다.
가설 1: 탄막사용은 이용자들 간의 지각된 상호작용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
2-3 시청 몰입감
컴퓨터, 비디오 및 온라인 게임 등 디지털 미디어 이용이 증가하면서 미디어와 수용자의 상호작용에 대한 이해의 필요성이 높아지면서 더욱 관심을 갖게 된 개념이 몰입(flow)이다[34][35]. 인간과 컴퓨터 상호작용(HCI, Human-Computer Interaction) 분야에서 많이 활용되고 있는 몰입은 “자기목적적 경험(Autotelic Experience)”을 바탕으로 하고 있다. 즉 일 자체로서의 가치보다는 일련의 행위과정에 관심을 두고 있으며, 행위과정 안에 존재하는 다양한 요소들의 상호작용으로 끊임없는 일련의 상승효과를 갖게 되는 것으로 볼 수 있다. Csikszentmihalyi[36]에 따르면, 몰입은 최종의 목적보다는 경험하는 과정이나 행위 자체를 즐거워하며, 그 결과 즉각적 피드백이 가능하게 되는 것이라고 생각했다.
몰입에 대한 연구는 다양한 분야에서 나타나는데, 예를 들어 몰입은 운동하는 과정(등산, 농구) 혹은 게임하는 과정과 같은 특정 행동 속에서도 빈번히 일어난다[36]. 또한 온라인 공간에서의 학습 과정 및 게임하는 과정에 대한 몰입에 관한 연구를 보면, 몰입 경험은 수업에 대한 만족도의 중요한 예측 변인이며[37] 게임 이용자들이 새로운 게임을 받아들이는 데에 중요한 예측 변인이기도 하다[38].
이렇듯 물입은 정적인 하나의 행위 자체로 이해하기보다는 행위과정들의 상호작용을 수반하는 일련의 과정 안에서 발생하는 수용자의 심리적 경험으로 이해하는 것이 더 바람직하다. 전통적 미디어 연구에서 다루어지지 않던 개념이 디지털 미디어 환경에서 더욱 관심을 끌게 된 이유도 디지털 미디어의 주요 매체 속성 중 상호작용성의 개념과 부합되기 때문이다.
또한 앞장의 지각된 상호작용에서 기술하였듯, 일련의 과정의 연속성에서 이루어지는 몰입행위에도 수용자들의 행위의 경험적 측면과 아울러 매체의 기술적 속성에 영향을 받기도 한다[21] 예를 들어, 인터넷의 쌍방향적 특성으로 인해 이용자들은 즉각적인 피드백이 가능해졌고, 원활하게 진행되는 피드백과 적당한 목표는 몰입을 유발할 수 있는 중요한 변인이기도 하다는 주장도 있다[39]. 이렇듯 기술적 매체 속성이 수반되는 수용자의 사회적 상호작용 행위는 사용자들로 하여금 특정 플랫폼 또는 인터페이스를 통해 콘텐츠에 몰입하게 한다[40]. 예를 들어, Lung과 Feng[41]에 따르면 대화형 웹 사이트를 사용할 때 사용자들이 더 깊은 몰입 상태에 빠지며 그 웹 사이트에 대해 긍정적인 태도를 취하는 경향이 있다고 주장한다.
이와 같은 맥락에서 본 논문에서 다루고 있는 시청 물입감은 전통적 TV시청에서 다루어지고 있는 TV 콘텐츠의 주목하는 ‘묵묵한 시청’ 행위자체가 아닌 탄막 방송환경 안에서의 상호작용적 시청 몰입감으로 이해할 수가 있다. 따라서 지금까지 논의된 점을 바탕으로 디지털 기술이 적용된 탄막 이용이 사용자들의 영상콘텐츠 시청 몰입감에 영향을 줄 수 있음을 예상해볼 수 있다. 그래서 다음과 같은 탐색적 연구가설을 설정하였다.
가설 2: 탄막사용은 이용자들이 느끼는 시청몰입감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
2-4 시청 만족감
보통 만족감(satisfaction)은 사용자들이 특정 대상 혹은 사물을 사용 전의 기대와 사용 후에 느끼는 만족에 대한 평가과정으로 이해할 수 있다. 전통적인 TV 프로그램 시청 환경에서는 수용자들이 프로그램 시청하기 전에 본인의 기대나 욕구에 따라 미디어를 선정하고 이용하면서 이런 욕구나 기대가 충족되었을 때 느껴지는 긍정적 평가라고 할 수 있다[42]. 김정기[43]은 시청 만족감은 수용자들의 미디어 콘텐츠 선택, 수용자의 지각적 혹은 정서적 차원 등 여러 차원의 상호작용의 결과로써 만들어지며, 이것은 미디어 이용에 큰 영향을 미칠 수 있다고 설명하고 있다.
시청만족감은 시청동기, 시청태도, 시청행위 그리고 시청 프로그램 등 여러 차원의 변인들이 관련되어 있는데[44], 시청 만족감에 관한 기존의 연구들을 살펴보면, 시청 만족감은 보통 시청자들이 방송 프로그램을 시청하는 과정에서 사회적 심리적 기대를 충족시키는 정도 혹은 지각된 시청경험이기도 하며[45], 시청자들이 프로그램을 시청하는 과정에서 얻는 정보, 즐거움, 대인간 유용성 등에 대한 만족정도라고 설명하기도 한다[46]. 이때 시청 만족감에 가장 큰 긍정적 영향을 미치는 것을 시청 중 지각되는 수용자의 심리적 만족감으로 주장하기도 한다[43].
단순하게 TV 프로그램 선택, 기대와 시청 후 지각적 충족 등으로 이루어지고 있는 시청 만족감과는 달리 디지털 미디어 환경에서는 전통 미디어 환경과 달리 매체 속성으로 인한 인지적 정서적 경험을 제공할 수 있어서 더 많은 흥미와 재미를 가져올 수 있으며[47] 때로는 디지털 미디어의 프레젠스가 방송 시청 동기 및 시청 만족감에 유의미한 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주기도 한다[48]. 이처럼 현재의 디지털 미디어 환경에서의 시청 만족감이란 앞서 거듭 언급했던 미디어 콘텐츠의 선택, 기대 및 소비 후 충족정도에만 주목하는 것이 아닌 콘텐츠를 중심으로 매체 속성과 수용자의 경험이 결합되어 나타나는 일련의 행위과정을 포함하는 개념으로 이해해야 한다.
본 연구에서 다루고 있는 탄막 기능을 이용한 영상 콘텐츠 시청 만족감의 경우 특정한 기대를 가지고 선택한 영상 콘텐츠를 시청한 후 느껴지는 수용자의 지각적 만족감뿐만 아니라 탄막을 이용하면서 경험하게 되는 이용자들 간의 사회적 상호작용으로 만들어지게 되는 지각적 만족감까지도 포함하는 개념으로 이해해야 한다. 이것은 전통적 TV시청 환경과는 다른 서로 낯선 수용자들 간에 실시간 대화하면서 프로그램을 시청하게 되는 새로운 시청 환경이기 때문이다. 따라서 본 연구의 시청 만족감은 탄막 사용을 통한 영상 콘텐츠 시청 과정 중 일어나는 일련의 수용자 경험을 포함한 심리적 평가로 분석하고자 한다. 지금까지의 논의를 바탕으로 다음과 같은 탐색적 연구가설을 설정하였다.
가설 3: 탄막사용은 이용자들이 느끼는 시청만족감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
따라서 본 연구의 연구모형은 <그림 2>과 같다.
Research Model
III. 연구 방법
본 연구는 연구 가설을 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 응답자를 대상으로 설문지를 통해 자료를 수집하는 방법으로 실행하였다. 분석은 두 가지 차원으로 진행됐다. 첫 번째로 탄막 사용자의 기본상황 및 사용현황을 알아보았다. 두 번째로 탄막사용이 이용자들의 지각된 상호작용, 프로그램 시청 몰입 및 시청만족감에 어떤 영향을 미치는가를 분석하였다.
3-1 자료의 수집 및 연구 대상
본 연구에서는 모바일, 컴퓨터 등 디지털 미디어를 통해 탄막을 사용한 중국 이용자들을 대상으로 TV 프로그램을 시청한 후 인식을 알아보기 위해 2018년 12월 9일에서 23일 사이에 중국 전문 온라인 설문조사 사이트 (https://www.wjx.cn/app/survey.aspx)를 통해 실시하였으며 설문 링크는 SNS (QQ, Wechat, Sina blog)를 이용 하였다. 본조사 전 30명을 대상으로 사전조사를 하여 응답자들이 모든 질문을 쉽게 이해할 수 있는지, 또는 온라인 설문의 링크가 잘 작동하는지를 확인하였다.
설문기간 내에 총 608명의 설문지를 회수하였으며 회수된 설문지 중 설문응답이 누락되거나 불성실한 5부와 탄막 사용 경험이 없는 응답자의 설문지 43부를 제외하고 충 560(92.11%)명의 응답을 자료 분석에 이용하였다.
3-2 변인의 측정
지각된 상호작용을 측정하는 데에 있어서 상호작용성과 관련된 특성이나 기능이 존재하는지를 주목하는 기능 지향적 (Feature Oriented) 측정 방법과 사용자들이 사용해 보고 경험하면서 인지하는 평가를 확인하는 지각 지향적 (Perception Oriented) 측정 방법이 혼동되어 사용되어 왔는데 최근의 연구들에서 지각적인 측정 방법이 더 우월하다는 의견이 우세하다[49].
지각된 상호작용의 측정도구에 대해 학자들 간에 합의된 점은 없으나, 본 연구에서는 몇몇 연구자들[50] [25][32]의 연구를 바탕으로 측정도구를 구성하였다. 구체적으로 ‘탄막을 사용해서 나는 즉각적으로 응답 한다’, ‘탄막을 통해서 나는 다른 이용자들과의 대화를 통해 커뮤니케이션 한다’, ‘탄막을 이용하면서도 나는 내가 시청하는 내용을 대부분 통제할 수 있다’, ‘탄막을 이용할 때, 다른 이용자들과 개인적인 대화를 나누는 것 같다고 느낀다.’ 등 총 4개의 항목을 추출하였다. 모든 문항은 7점 척도를 이용해 동의의 정도를 평가하였다. 문항간 신뢰도는 Cronbach’s alpha=.903이었다. 최종 분석을 위해 4개 항목들을 합산, 평균하여 지각된 상호작용 지수를 구했다(M=4.95, SD=1.45)
본 연구의 시청 몰입감은 Sundar[51]과 Bakker[52] 등 기존 연구에서 사용했던 항목을 종합하여, 탄막 이용과 가상공간 특성 등을 고려해서 4개의 항목을 추출하였다. 구체적으로 ‘나는 탄막을 이용하여 시청할 때는 시간이 빨리 지나가는 것 같다고 느낀다’, ‘나는 탄막을 이용해서 영상콘텐츠를 볼 때에는 보고 있는 내용에 빠진다는 것을 느낀다’, ‘나는 다른 탄막 이용자들과 재미있게 이야기하며 시청한다’, ‘탄막을 사용하면 나는 내가 보고 있는 영상콘텐츠에 더 관심을 갖게 된다’라는 항목으로 구성하였다. 각 문항은 7점 척도(1:’ 매우 동의 하지 않는다’에서 7:’ 매우 동의한다’)로 측정하였다. 문항간 신뢰도는 Cronbach’s alpha=.924이었다. 최종 분석을 위해 4개 항목들을 합산, 평균하여 시청 몰입감 지수를 구했다(M=5.19, SD=1.56)
본 연구에서의 시청 만족감은 탄막 사용을 통한 영상 콘텐츠 시청 과정 중 일어나는 일련의 수용자 경험을 포함한 심리적 평가로 분석하고자, Erdogmus, Yalcin 그리고 Demir[53]의 연구와, 그리고 Shin[32]과 그의 동료들의 연구 사용된 측정 항목을 탄막을 이용하면서 프로그램을 시청하는 환경에 부합하도록 수정하였다. 구체적으로 ‘탄막을 통해서 나는 따른 사람들과 관계를 맺은 것이 쉬워졌다’, ‘나는 탄막 기술이 지원하는 사회적 커뮤니케이션 기능에 만족하다’, ‘나는 탄막을 이용하는 과정에서 얻게 되는 즐거움을 좋아한다’, 그리고 ‘나는 탄막으로 텔레비전을 보는 것이 다른 사람들과 소통할 수 있는 좋은 방법이라고 생각한다’ 총 4개의 문항으로 구성하였다. 각 문항은 7점 척도(1:’ 매우 동의 하지 않는다’에서 7:’ 매우 동의한다’)로 측정하였다. 문항간 신뢰도는 Cronbach’s alpha=.908이었다. 최종 분석을 위해 4개 항목들을 합산, 평균하여 시청 만족감 지수를 구했다(M=5.01, SD=1.49)
3-3 분석방법
자료 분석은 SPSS 21을 사용하였다. 수집된 자료는 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 기술통계분석(Descriptive Statistics) 그리고 단순 회귀분석(regression analysis)을 이용해 통계 분석되었다.
IV. 연구결과
연구결과를 분석하기 전에 우선 본 연구를 위한 설문에 참여한 전체 응답자의 인구통계학적 속성은 [표 1]과 같다. 성별에 있어서 남성 236명(42.1%), 여성은 324명(57.9%)으로 전체 응답자 중에 여성이 남성보다 조금 더 많은 것으로 나타났다. 연령별로는 20대와 30대가 비슷한 비율로 가장 많았으며, 구체적으로 살펴보면 10대가 58명(10.4%), 20대가186명(33.2%), 30대가182명(32.5%), 40대가 94명(16.8%), 50대가 40명(7.1%)으로 구성된 것을 확인할 수 있다. 학력별로는 중학생 졸업자가 18명(3.2%), 고등학교 재학자가 48명(8.6%), 고등학교 졸업자가 96명(17.1%), 대학 재학자가 118명(21.1%), 대학 졸업자가 244명(43.6%), 대학원 재학 이상자는 36명(6.4%)으로 대학 졸업생 및 대학생이 가장 많은 비율을 차지하였다.
Demographic Information about Respondent
그다음으로 응답자들의 탄막 이용 현황은 [표2] 같이 나타났다. 응답자들의 주당 평균 탄막 사용 회수를 살펴보면 21회 이상 사용하는 응답자가 164명으로 제일 많은 비율(29.3%)을 차지하고 있으며, 일주일간에 11-15회 이용하는 응답자가 82명으로 가장 낮은 비율(14.6%)로 나타났다. 나머지 구간은 6-10회가 108명(19.3%), 16-20회가 104명(18.6%), 5회 미만이 102명(18.2%) 순으로 대체적으로 비슷한 비율로 나타났다.
Danmu Use Frequency and Danmu Use Pattern
전체적으로 보았을 때, 약 50% 정도의 응답자들이 매주 평균적으로 16회 이상 탄막을 사용하고 있었다. 응답자들의 탄막 사용 방식별로는 탄막 기능을 키고 영상을 보는 응답자가 총 496명으로 전체의 88.6% 차지하였다. 그중에서 탄막 기능을 켰으나 탄막 사용을 하지 않거나, 다른 사람들이 쓰는 탄막 내용을 보면서 프로그램을 시청하는 응답자(288명, 51.4%)가 가장 많은 부분을 차지하고, 37.1%(208)의 응답자가 탄막 기능을 키고 탄막을 사용하면서 프로그램을 시청하는 것으로 나타났다. 그 외 탄막 기능을 끄고 영상을 보는 응답자가 64명(11.4%)이 있었다([표 2] 참조)
마지막으로 연구가설 분석을 실시하기 전 연구에서 사용된 변인들에 대해 신뢰도(Cronbach's ) 분석을 실시하였고, 0.6이상이면 신뢰할 수 있는 수준이라고 판단한다. 본 연구에서 종속변인으로 사용된 ‘지각된 상호작용’, '시청 몰입감' 그리고 '시청 만족감'의 신뢰도는 각각 Cronbach’s alpha= .903, .924, .908로 나타났다. 본 연구의 설문 결과 응답자들 중 대부분이 탄막을 이용한 경험을 가지고 있으며, 탄막을 사용하지 않는 응답자의 수가 적어서, 탄막 사용 유무 대신 탄막의 평균 사용회수를 독립변인으로 이용하여 탄막사용이 이용자들의 프로그램 시청에 미치는 영향을 알아보기 위해 각각 종속변인을 단순 회귀로 분석하였다.
4-1 연구가설1에 대한 결과
탄막사용이 프로그램 시청 중 이용자들 간의 지각된 상호작용에 어떤 영향을 미치는 지 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석 결과는 [표 3]과 같다. 회귀 모형은 유의하였으며(F=208.83), 모형의 설명력은 68.9%로 나타났다. 탄막사용이 .52(t=14.45, p<0.01)로 매개적 상호작용성에 정적인 영향을 미쳤다(Cronbach's=.903).
Simple Linear Regression Analysis on Frequency of Danmu Use With User's Perception on Perceived interactivity
4-2 연구가설2에 대한 결과
탄막사용이 이용자들의 프로그램 시청 몰입감에 영향을 미치는지를 살펴보기 위한 단순 회귀분석 결과는 [표 4]와 같다. 시청 몰입감을 측정하는 변인들의 신뢰도(Cronbach's ) 는 .924이며 회귀 모형이 유의하고(p<.001), Durbin-Watson 통계량이 1.82로 2에 근접하여 자기상관성의 문제가 없는 것으로 나타나 회귀 모형이 종속변수를 설명하는 데 적절하게 설계된 것으로 볼 수 있었다. 구체적인 결과를 참조해 보면 탄막이용은 .61(t=18.12, p<0.01)로 이용자들의 프로그램 시청 몰입에 정적인 영향을 미쳤다.
Simple Linear Regression Analysis on Frequency of Danmu Use With User's Perception on Viewing Engagement
4-3 연구가설3에 대한 결과
마지막 연구가설로서 탄막 사용이 이용자들의 프로그램 시청만족감에 어떤 영향을 미치는지를 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시하였다. 결과 [표 5]를 살펴보면 회귀 모형은 유의하였으며(F=214.55), 모형의 설명력은 70.6%로 나타났다. 탄막사용은 .53(t=14.65, p<0.01)으로 이용 태도에 정적인 영향을 미쳤다(Cronbach's=.908).
Simple Linear Regression Analysis on Frequency of Danmu Use With User's Perception on Viewing Satisfaction
V. 결론 및 제언
본 연구에서는 현재 중국에서 탄막과 같은 새로운 디지털 기술에 대한 대중적 관심과 이용이 증가하고 있는 시점에서 탄막이 적용된 영상콘텐츠 소비에 나타나는 수용자 인식과 미디어 효과를 검증하고자 하였다. 그러나 디지털 탄막의 이용에 대한 수용자 및 미디어 효과를 분석한 연구들이 매우 부족한 상황이다. 이런 연구부재의 상황에서 비록 탐색적 연구이지만 구체적으로 디지털 탄막을 사용하여 영상콘텐츠를 시청하는 이용자들이 느끼는 지각된 상호작용, 시청 몰입감, 그리고 시청 만족감은 어떠한지를 알아보고자 했다.
연구 결과, 첫째, 탄막 사용은 프로그램 시청 중 이용자들 간의 지각된 상호작용에 유의미한 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 시청자들이 탄막 이용 횟수가 많아질수록 시청자들이 느끼는 지각된 상호작용의 정도는 더 증가할 것이라고 판단할 수 있다.
둘째, 탄막 사용은 이용자들의 프로그램 시청 몰입에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 연구결과를 바탕으로 탄막 사용이 시청 몰입에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있다. 탄막을 이용하여 영상콘텐츠를 시청하는 과정에서 시청 프로그램의 다양한 내용을 중심으로 시청자들 간에 다양한 이야기들을 화면 위에 댓글 방식으로 주고받는다. 프로그램에 주목하여 시청하는 전통적 개념의 TV시청 환경에서의 시청 몰입과는 사뭇 동떨어진 결과이다. 결론의 마지막 부분에서 세 가지 결과를 바탕으로 종합적으로 추론할 것이다.
셋째, 탄막사용은 이용자들의 프로그램 시청 만족감에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 결과적으로 시청자들은 탄막 이용을 통해서 영상콘텐츠를 시청할 경우 심리적 만족감을 더 느끼게 됨을 알 수 있다.
세 가지 연구결과를 바탕으로 추론하여 보면, 탄막 기능을 포함한 다양한 디지털 기술이 접목된 디지털 환경에서의 영상 콘텐츠 시청 행위는 지금까지 전통적 미디어 환경에서 다루어지고 있던 연구들과는 다른 시각으로 바라다보아야 한다는 것을 알 수 있다. 전통적 아날로그 수용자들과는 달리 현재 탄막족이라 불릴 만큼 다른 수용자 심리와 패턴을 가지고 있는데서 기인한 것일 수도 있다. 이들은 또한 영상콘텐츠 소비에 있어서 단순하게 미디어 콘텐츠에 주목하는 ‘묵묵한 시청’의 전통적 시청 행위가 아닌 시청 프로그램을 중심으로 탄막과 같은 디지털 환경이 만들어내는 상황들 자체가 또 다른 그들만의 시청 텍스트로서 기능한다고 볼 수 있다. 이것은 소셜 TV 시청이 현존감과 시청 즐거움을 높일 수도 있으며[54], 또한 인터넷 개인방송 시청 만족도에 시청자들의 사회적 관계가 유의미한 결과를 미칠 수 있다[55]는 결과들에서도 찾아볼 수 있다. 본 연구에서 다루었던 주요 개념인 지각된 상호작용, 시청 몰입감, 그리고 시청 만족감은 이러한 디지털 환경과 수용자 입장에서는 좀 더 확장된 개념으로 이해되어야 할 것으로 보인다.
본 연구는 다음과 같은 측면에서 의의를 가진다. 먼저 탄막과 같은 탄막과 같은 디지털 기술이 접목된 환경에서의 영상콘텐츠 시청에 대한 수용자 및 디지털 효과에 관한 연구들이 부족한 상황에서 이러한 연구들을 위한 탐색적 기초자료로써 활용할 수 있다고 생각한다. 특히, 기존의 TV시청에 있어서의 지각된 상호작용, 시청 몰입감, 그리고 시청 만족감에 대한 확장된 개념을 제공하고 있다고 생각한다.
또한 본 연구 결과를 통해 향후 탄막을 포함한 다양한 디지털 기능을 제공할 수 있는 산업에 좋은 시사점을 줄 수 있다고 생각한다. 특히 한국의 경우, 중국과는 달리 탄막에 대한 관심이 부족하고, 마리텔(마이 리틀 텔레비전) 같은 제한적이나마 탄막 기능과 유사한 형태의 프로그램이 존재하지만, 이것 역시 전통적 TV시청의 형태로 이루어져 있다고 볼 수 있다. 다양한 디지털 미디어의 기능이 확장되는 상황에서 다시 한 번 탄막과 같은 디지털 기능에 대한 숙고와 적용이 필요하다고 판단된다. 특히 방송포맷산업의 해외진출은 최근 들어 가장 관심을 끌고 있는 부분이기도 하다. 중국의 디지털 시청 행위를 통해 방송포맷의 한 기능으로 충분한 가능성을 가지고 있다고 판단된다.
본 연구는 탄막과 같은 디지털 기능이 접목되는 영상콘텐츠 시청 연구의 시작점이라는 측면에서 위와 같은 학술적, 실무적 가능성을 가지고 있으나, 본 연구의 수행과정 중 주요 변인들을 구성하고 분석하는데 있어서 좀 더 치밀할 필요성을 느끼게 되었다. 따라서 후속 연구에서 측정항목에 대한 세심한 보완이 필요할 것이라 생각된다.
프로그램 장르를 통제하지 못하여 장르별 탄막 효과를 알아낼 수는 없었다는 것이다. 예를 들어, 예능 프로그램 혹은 스포츠 프로그램과 같은 장르에서는 효과적인 기능을 발휘할 가능성이 있으나, 뉴스, 드라마 혹은 다큐멘터리와 같은 장르에서는 오히려 탄막에 의한 노이즈가 발생할 수도 있다. 이러한 장르별 디지털 효과에 대한 후속 연구가 필요하다.
마지막으로, 결과를 분석하는데 있어서 단순 회귀분석을 이용함으로써 탄막의 이용이 지각된 상호작용, 시청 몰입감, 그리고 시청 만족감에 이르는 직선적 인과관계를 설명할 수 있는 심도 있는 결과를 이끌어내기 어려웠다는 것이다. 이것은 각각의 변인들 간의 인과성을 분명히 하지 못한 점에서 기인한 것으로 후속 연구에서는 이들의 관계성을 분명히 하여 좀 더 깊이 있는 결과를 도출할 수 있는 후속 연구를 기대한다. 아울러 기타 통제할 수 없었던 변인들에 의한 매개 혹은 조절 효과 등을 설명하기 어렵다는 점도 한계점으로 지적하며 발전된 후속연구를 기대하여 본다.
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저자소개
2012년 : 인제대학교 대학원 (신문방송 석사)
2014년~현재 : 한양대학교 대학원 (신문방송 박사 과정)
※관심분야： 뉴미디어, 미디어 공간, 미디어 콘텐츠, 디지털 미디어, 멀티미디어, 온라인 커뮤니케이션 등
1996년 : 한양대학교, 신문방송학과 방송학 석사
1998년 : Indiana state University, Communications학 석사
2005년 : Temple University, 미디오 & 커뮤니케이션학 박사
2010년 ~ 현재 : 한양대학교 정보사회미디어학과 교수
2017년 ~ 현재 : 한양대학교 언론정보대학원 주임교수
2019년 ~ 현재 : 연합뉴스TV시청자위원회 위원
※관심분야：컴퓨터 매개 커뮤니케이션, virtural human interaction, digital media 등