오프라인 의류 매장의 개인화 추천방법에 대한 연구

사용자들은 디지털 기술의 발달에 따라 과거보다 많은 미디어에 노출되고 다른 구매 행동을 보인다[2]. 따라서 디지털 기술이 적용되지 않은 오프라인 매장과는 달리 최신 디지털 기술이 적용된 매장의 고객 경험에는 다르게 접근할 필요가 있다[6]. 일본 광고대행사 덴츠(2004)에서는 디지털 기술의 발달로 Attention – Interest – Search – Action – Share (AISAS)라는 새로운 구매 행동 모델을 제시하였다[7]. AISAS 모델은 AIDA 모델과 달리 사용자가 상품에 대해서 능동적으로 탐색하고 자신의 경험을 공유하는 모델이다. 먼저, 인지(Attention) 단계에서는 온라인상에서 노출되는 광고나 TV 매체를 통해 상품에 대해서 인지하게 된다. 흥미(Interest) 단계에서는 상품에 대한 필요성을 느끼고 노출된 상품에 대해서 관심을 갖게 된다. 인터넷의 발달로 AIDA 모델에 새로 추가된 탐색(Search) 단계에서는 흥미를 가진 제품에 대해서 검색을 하거나 직접 찾아가서 상품을 확인하여 상품에 대한 정보를 수집한다. 구매(Action) 단계에서는 소비자가 실제로 구매에 대한 의사결정을 내리는 단계이다. 공유(Share) 단계는 사용자가 구매한 후 상품에 대한 경험이나 평가를 다른 사용자와 나누는 단계이다. 최근 디지털 기술은 온라인과 오프라인의 경계를 융합하면서 옴니채널(omni-channel)을 창출하고 있다[8]. 옴니채널은 온라인과 오프라인 채널들 간의 연결된 구매 경험을 가지게 되는 것을 말한다. 따라서 사용자들의 오프라인 매장에 대한 경험에 소비자 구매 행동 모델을 적용할 때, 오프라인 매장에 한정지어서 적용하는 것이 아니라 온라인에서 이루어지는 탐색이나 공유 활동도 고려하여 적용하여야한다. 탐색의 과정에서 옴니채널은 소비자에게 온라인 오프라인 채널을 통해 다양한 선택권과 편의를 제공할 수 있다[9][10]. 또한 공유 과정에서도 공유를 위한 다양한 채널을 제공한다. 그 동안의 연구는 개인화가 적용된 쇼핑 서비스에 대해 사용자 구매 행동이 어떻게 바뀌는지 고려하지 않았다. 하지만 본 연구를 통해 오프라인 쇼핑몰에서 사용자 구매 과정에서 개인화가 이루어져야 하는 시점을 도출하고자 한다.

오프라인 매장의 체험은 상품과 소비자 간에 발생하는 개인적이고 직접적인 접촉을 의미한다. 오프라인 매장은 온라인과는 달리 공간적인 특성이 반영된다. 오프라인 환경은 소비자 감정 상태에 영향을 주는 요인이기도 하다[11]. 오프라인 채널은 상품의 판매가 이루어지고 사용자들이 상품을 직접적으로 탐색할 수 있는 공간이다. 이러한 매장의 물리적 특성은 사용자에게 상품 판매 시점에 즉각적이고 중요한 역할을 한다[12]. 또한 오프라인 매장은 온라인과 달리 사용자가 직접 방문해야 경험을 할 수 있는 장소이다.

오프라인 매장은 모두가 경험할 수 없는 장소이며, 사용자 각자가 경험하는 것도 다르다. 온라인은 개인과 개인의 인터랙션이 이루어지는 장소라고 정의 내릴 수 있지만 오프라인은 점원이 소비자에게 개인적으로 인터랙션하지 않으면 인터랙션이 이루어지지 않는다. 즉 오프라인 매장에서의 인터랙션은 사용자와 매장, 점원과 다수의 소비자에게 발생한다. 따라서 온라인에서의 인터랙션 형태와는 다른 형태로 나타난다. 사용자와 매장의 인터랙션은 다른 사용자와 공유되는 공간에서 발생한다. 따라서 오프라인 매장에서 사용자들은 공간의 제한을 뛰어넘은 온라인상의 구매경험과는 다른 경험을 하게 된다.

온라인 구매 경험에서는 사용자와 상품 간에 물리적인 상호작용은 없지만 사용자의 구매 기록, 검색 기록, 마우스의 클릭 기록 등을 통해 사용자의 구매 행동을 쉽게 분석하여 개인화된 상품 추천 서비스를 제공할 수 있다[13][14]. 아마존(Amazon)은 알렉사(Alexa)와 결합하여 온라인에서 사용자들의 구매 패턴이나 오프라인 실제 생활에서 사용자들과 음성 인터랙션을 통해 수집한 데이터를 통해 사용자를 위한 개인화된 상품 추천에 활용하고 있다. 이러한 개인화는 사용자에게 정보 신뢰도에 영향을 미친다[15]. 하지만 모든 상품 구매 경험에 있어서 개인화 추천은 많은 선택을 주는 것보다는 좋은 선택을 할 수 있도록 제공하는 것이 더 효과적이다[16].

그러나 개인화 추천을 통한 큐레이션 쇼핑 서비스에 대한 사용자의 행동을 탐색한 연구는 많이 부족하다. 큐레이션 서비스는 쇼핑 시간을 줄여주고 사용자에게 개인화된 상품 추천으로 실용적이고 데이터 기반의 알고리즘으로 전문성을 갖고 있다. 하지만 오프라인 구매 경험에서의 개인화는 소비자와 판매자의 직접적인 인터랙션이 일어나며 오프라인에서 판매자의 추천 서비스는 온라인에 비해 전문적이지 않다. 따라서 이러한 인지된 개인화의 차이가 크게 발생하면 추천 제공자의 의도와 달리 추천 수용자가 개인화를 인지하지 못한다. 사용자들은 개인화됨을 인지할수록 개인화에 대한 긍정적인 경험을 한다고 믿는다[17].

오프라인 구매 경험 상황에서는 온라인과 달리 사용자의 구매 경험에 대한 다양한 정보를 수집하기 어렵다. 따라서 오프라인 구매 경험 시 인지된 개인화를 높이기 위해 사용자 스스로 자신의 데이터를 입력할 수 있게 하는 방법이 필요하다. 따라서 기존 온라인에서만 이루어지던 개인화 추천을 사용자의 오프라인 구매 행동 분석하여 오프라인에서 사용할 방법을 탐색하고자 한다.

직접 체험은 물리적인 한계가 있는 온라인과는 다른 오프라인만의 장점이다. 또한 과거 공급된 상품에 대해서 수동적으로 소비했던 소비자들이 현대에 들어와 적극적으로 개인화된 소비 경험을 필요로 하고 있다. 이에 따라 사용자 주도의 서비스 체험이 강조되고 있다[18][19]. 사용자 주도의 체험은 서비스에 대해 통제력을 발휘하여 자아실현과 자존감을 높여준다[20]. 상품에 대한 직접 체험은 소비자가 상품 선택에 대해 통제력을 가지고 있으며, 상품을 구매하고 나서도 자신에게로 책임을 가진다. 앞서 말한 소비자 행동 모델에 따라 구매의 행동으로 이어지기까지 직접 체험의 행동은 소비자에게 소유 효과를 발생시키며[21] 소비자가 상품에 대해 신중함을 보이고 상품에 대해 신뢰와 만족을 했을 경우에 구매 행동으로까지 이어진다.

반면 온라인에서의 직접 체험은 거의 불가능하다. 따라서 많은 기업들은 온라인에서 직접 체험이 주는 가치를 소비자에게 제공하기 위해 노력하고 있다. 최근 VR, AR 기술의 발달로 사용자들은 오프라인 매장을 가지 않고도 가상의 공간을 통해 상품을 확인할 수 있다. 그러나 상품과 소비자 간의 접촉으로 이루어지는 직접 체험이 주는 가치와 달리 가상현실은 수용자에 따라 다르게 전달된다는 한계점이 있다.

상품과 소비자 간의 접촉을 통해 이루어지는 직접 경험은 오프라인 매장에서만 할 수 있는 오프라인 매장 고유의 가치이다. 접촉으로 나타나는 개인화는 온라인에서의 개인화와 다른 형태로 나타난다. 온라인에서의 개인화는 사용자와 직접적인 교류가 이루어지지 않지만 오프라인에서는 사용자와 직접적인 교류로 사용자가 무시하지 못하는 형태의 직접 체험이 나타난다. 따라서 직접 체험의 가치를 훼손하지 않으면서 오프라인에서도 디지털 기술이 주는 긍정적인 효과를 가져갈 수 있는 방법을 탐색해야한다.

만족은 사용자의 기대와 실제 경험에서 오는 차이를 평가하는 것을 말한다[22]. 이는 오프라인 매장보다는 온라인에서 크게 나타나는 것을 확인할 수 있다. 온라인은 직접 체험이 불가하다는 점에서 이미지와 다른 사용자들의 리뷰를 보고 기대감을 가지게 된다. 이로 인해 실제로 사용자가 상품을 수령했을 때 발생하는 차이가 발생한다. 반면 오프라인 매장에서 사용자들은 상품을 직접 체험하기 때문에 사용자의 기대와 실제 경험의 차이가 크지 않다. 또한 사용자마다 쇼핑에 대한 만족도는 상대적인 가치로 정의할 수 있다.[23] 많은 연구에서 만족도는 소비자의 행동 의도에 의한 종속 변수로 활용되고 있다[24].

소비 과정에서 소비자들은 즐거움에 몰입할 수 있는 경험을 원한다[18]. 직접 체험을 통한 즐거운 쇼핑 경험은 소비자의 만족에 영향을 미친다[25]. 그리고 이러한 만족도는 소비자의 향후 매장 재방문과 구매 의도에 영향을 미친다. 따라서 오프라인 매장에서 사용자의 구매 경험에 긍정적인 효과를 주기위해서는 사용자의 쇼핑 만족도를 높이는 것이 중요하다.

오프라인 구매 경험에 대한 질적 탐색을 위해 본 연구에서는 AISAS 모델을 기반으로 설문지를 작성하였다. 이를 바탕으로 같은 경향을 보이는 실험자를 대상으로 선정하여 인뎁스 인터뷰를 진행했고 인터뷰 질문 구성 또한 AISAS 모델을 기반으로 구성하여 사용자의 오프라인 구매 경험 과정에 대해 인터뷰를 진행하였다. 설문과 인터뷰를 통해 나온 데이터 분석을 통해 오프라인 매장에서 사용자를 위한 개인화 추천 방법을 위한 요소를 탐색하였다.

온라인과 오프라인 경험의 차이를 인지하고 디지털 기술에 익숙한 사용자들을 위해서 본 연구의 실험참가자들은 20 – 30대로 한정하였다. 온라인 공고를 통해 1주일간 참가자를 모집하였고, 총 55명의 참가자가 모집되었다. 참가자의 성비는 남자 16명, 여자 39명으로 구성되었고 실험 종료 이 후 기프티콘을 지급하였다. 경제활동을 하고 있는 직장인은 19명이었고, 학생은 36명이었다. 인터뷰를 위해 선정된 대상자들은 8명 이었으며, 자발적으로 인터뷰에 참가하였다.

AISAS 모델을 기반으로 인지 단계에 대한 질문으로는 ‘상품에 대해서 어떤 경로를 통해 접하는가’, 흥미 단계에 대한 질문으로는 ‘오프라인 구매를 하는 시점이 언제인가’, ‘주로 어떤 항목의 상품을 구매하는가’, 탐색 단계에서는 ‘해당 상품을 구매할 때 가장 중요시 하는 가치는 무엇인가’, ‘오프라인 매장까지 어떻게 접근하는가’, ‘직접 체험의 가치가 중요한 항목은 무엇인가’, 구매 단계에서는 ‘오프라인 구매의 장점은 무엇인가’, ‘오프라인 구매의 단점은 무엇인가’, ‘온라인 구매를 할 수 있음에도 오프라인 구매가 제공하는 가치가 무엇인가’, 공유 단계에서는 ‘오프라인 구매에 대한 경험을 어떻게 공유하는가’로 구성하였고 총 10개의 문항으로 참가자 55명에게 설문 문항에 대한 440개의 답변을 받았다.

인터뷰 질문 구성은 시간에 따른 사용자의 오프라인 구매 경험 과정과 AISAS 모델을 기반으로 작성되었다. 오프라인 매장에 방문하기 전 사용자가 ‘언제 상품에 대한 구매 욕구를 느끼는가’, ‘상품에 대한 구매 욕구를 느꼈을 때 어디서 탐색을 하는가’, ‘해당 상품에 대한 평가는 어떻게 하는가’로 구성되었고 오프라인 매장을 방문하는 순간에 대해서는 ‘매장을 고르는 기준이 있는가’, ‘매장에서 상품 탐색을 하는 과정은 어떠한가’, ‘상품 구매를 하기까지의 과정은 어떠한가’ 로 인터뷰 질문을 구성했다(표 1., Table 1). 인터뷰 대상자로는 참가자 55명 가운데 비슷한 경향을 보인 사용자를 선정하여 8명을 대상으로 30분씩 반구조화 된 인터뷰를 하였다.

Fig. 2.

Semi-Structured Interview Question

설문 결과 상품을 구매하게 되는 시점에 대한 설문조사의 결과는 ‘매장을 우연히 지나가다가’에 25(45.6%)명이 응답 하였다. ‘사고 싶은 게 생각날 때 바로 매장을 간다.’는 11(20.0%)명이 응답 하였다. ‘출 퇴근할 때’는 7(12.7%)명이 응답 하였다. ‘할인한다는 정보를 들었을 때’는 4(7.2%)명이 응답 하였다. 나머지 8명은 ‘필요한 물건이 있을 때’, ‘쇼핑 목적으로’ 와 같이 응답 하였다 (그림 3., Fig 3)

Fig. 3.

Survey for when customer buy goods

사용자들이 오프라인 매장에서 직접 구매하는 것이 중요하다고 응답한 상품은 ‘의류’가 36(65.5%)명으로 가장 많았고, ‘화장품’이 7(12.7%)명, ‘음식’이 7(12.7%)명으로 그 다음으로 많았다‘가구’는 2(3.6%)명이고 기타로 ‘전자기기’와 ‘생활용품’이 있었다 (그림 4., Fig 4).

Fig. 4.

Survey for what products are important to buy goods in offline stores

사용자들이 오프라인 매장에서 상품을 구매할 때 가장 중요시 하는 가치는 ‘품질(물건상태)’가 27(49.1%)명으로 가장 많았고 ‘가격’이 15(27.3%)명으로 다음으로 많았다. 기타 ‘핏’과 ‘스타일’은 5(9.1%)명이었고 ‘브랜드’는 8(14.5%)명으로 나타났다(그림 5., Fig 5).

Fig. 5.

Survey for what is most important value to buy in offline stores

사용자들이 오프라인 구매를 할 때 느끼는 즐거움은 직접 경험과 관련된 응답으로 ‘육안으로 확인하고 선택하는 것’, ‘직접 입어 볼 때’, ‘실제로 체험할 때의 즐거움’등 21(38.2%)명으로 나타났다. 다음으로 구매 순간과 관련된 응답으로 ‘카드 내밀 때’, ‘바로 수령해서 나올 때’로 12(21.8%)명으로 응답하였다. 구매 이후에 관련된 응답으로는 ‘포장될 때’, ‘쇼핑백을 받을 때’로 10(18.2%)명으로 나타났다(그림 6., Fig 6).

Fig. 6.

Survey for what are the benefits of in offline stores purchases

오프라인 구매 과정 중 탐색에서 나타나는 단점으로는 ‘직접 가야한다.’, ‘시간을 따로 내야한다.’ 등 시간적, 공간적 제한으로 나타나는 불편함이 26(47.3%)명으로 나타났다. ‘직원의 관심’이라고 응답해준 사람은 4(7.2%)명으로 나타났고, 신체적인 피로인 ‘짐이 무겁다.’, ‘번거롭게 들고 다녀야 한다.’는 7(12.7%)명으로 응답해주었다.

반면 온라인 구매에서 나타나는 단점에 대한 응답으로 ‘온라인에서 봤던 것과 다를 경우’. ‘품질’이 44(80.0%)명으로 가장 많았다.

상품 구매 시점에 대한 설문 결과 사용자들이 목적 없이 오프라인 매장을 방문하는 경우는 45.6%, 구매 목적을 가지고 방문 하는 경우가 54.4%로 소비자들이 매장 방문을 필요에 의해서만 하는 것이 아니란 것을 알 수 있다.

사용자들이 오프라인 매장에서 가장 중요시하는 가치 중 ‘품질’ 과 ‘핏’, ‘스타일’로 직접 보아야 알 수 있는 것들이었고 실제로 오프라인 매장에서 느끼는 즐거움에 직접 체험과 관련한 항목들이 가장 많이 응답 되었다. 사용자들이 오프라인 매장에서 가장 많이 구입하는 항목은 ‘의류’이고 가장 중요한 가치라고 생각하는 것은 ‘직접 체험’이었기 때문에 의류 상품 구매 시 직접 체험의 가치를 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있다.

하지만 오프라인 구매의 단점으로 생각하는 것은 시간적, 공간적 한계로 발생하는 문제들이었고 온라인의 장점으로 이야기되는 것들이었다. 또한 직원의 관심과 피팅룸을 기다려야 한다는 것처럼 사람과 사람 사이의 인터랙션에서 나타나는 문제도 있었다. 그리고 물리적인 환경의 특성 상 신체적인 피로함을 문제로 응답한 사용자들이 있다.

이러한 오프라인 매장 구매 경험의 단점과 달리 온라인 구매 시 나타나는 단점은 직접 체험과 관련된 실제와 상품이 다를 경우로 오프라인 매장 구매 경험의 장, 단점과 온라인 매장 구매 경험의 장, 단점이 서로 반대된다는 것을 확인할 수 있었다. 설문 결과를 통해 사용자들이 생각하는 불편함과 오프라인 매장만의 장점을 확인할 수 있었고 이를 기반으로 인터뷰를 진행하였다.

설문 조사 기반으로 직접 체험이 가장 많이 이루어지는 공간인 의류 매장에 대해서 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰는 AISAS모델과 설문 조사를 기반으로 사용자들의 오프라인 매장 구매 경험 과정에 대해서 구체적으로 알기 위한 질문으로 구성하였다. 인터뷰는 8명을 대상으로 각각 30분씩 진행되었다. 사용자들이 오프라인 매장 방문 전 구체적으로 어떻게 구매 욕구가 일어나는지에 대해 질문하였다.

“길을 가다가 우연히 매장을 발견하면 들어가게 되요.”(P1)
“옷장에 옷이 없거나 계절이 바뀌었을 때 사야겠다고 생각이 들어요.” (P3)

위와 같은 응답들을 받았고 사용자들이 오프라인 구매를 느끼는 욕구를 심리와 같은 내부 요인에 의해서 나타나는 내적인 욕구와 주변 환경과 같은 외부 요인에 의해서 나타나는 외적인 욕구로 나뉘는 것을 확인할 수 있었다.

오프라인 매장 방문 후 탐색 과정에 대한 질문에 대해서는

“이동 시간이 소요되며 원하는 것을 쇼핑하지 못했을 때, 시간을 날린 기분이 든다” (P1)
“이동 거리, 원하는 물건을 구매하지 못했을 때 온라인보다 더 허탈하다” (P4)

위와 같이 탐색 과정에 대해 시간과 노력을 들였지만 이에 대비해 얻는 것이 적다는 대답을 해주었다.

분석 결과 오프라인 매장에서의 사용자 구매 행동을 AISAS 모델에 따라 인지 단계와 흥미 단계는 필요의 단계로 구분하였고, 탐색 단계는 탐색 단계로, 구매와 공유 단계는 평가 단계로 구분하였다. 이에 따라 나타나는 사용자의 오프라인 구매 경험 도식도는 그림 7(Fig. 7)과 같다.

Fig. 7.

Offline Shopping Experience Flow

사용자들은 필요 단계에서 내적인 욕구와 외적인 욕구로 인해 오프라인 구매를 결심하게 된다. 이에 따라 실제 오프라인 매장에 방문하여 정보를 탐색하는 과정은 3가지 정도로 나누어진다. 내적인 욕구로 인해 상품 구매를 결심하게 되었을 경우 온라인에서 미리 상품 정보에 대해서 알아보고 난 후 오프라인에서 탐색을 하거나 혹은 오프라인에서 탐색을 한 후 온라인으로 조사를 하는 경우가 있다. 또한 외적인 욕구에 의해서 오프라인 매장을 방문했을 경우 구경을 하는 경험으로 이어지는 것을 확인할 수 있었다. 이에 대한 평가는 모두 매장에서 직접 체험으로 이루어진다. 사용자들은 직접 체험이 가장 많이 이루어지는 공간을 피팅룸이라고 답해주었다. 또한 인터뷰 결과 사용자들이 평가 과정 이후 겪는 어려움으로는 매장에서의 체험과 실제 입고 다녔을 때의 체험 사이의 차이가 있다고 답해주었다. 따라서 통합 분석을 통해 사용자들의 참여를 이용한 개인화 경험을 위해 피팅룸에서 이루어지는 직접 체험에 콘텍스트를 반영하여 체험을 할 수 있는 공간을 제안하여 인터뷰를 진행하였다.

“매장에서는 예뻐 보여서 구매했는데 실제 입고 돌아다녔을 때는 별로여서 실망한 적이 있어요.” (P7)

참가자는 앞 선 연구들의 결과로 도출된 개인화 요소를 적용시키기 위해 도출된 결과의 일관성을 위하여 설문 참가자 중 20대 참가자 5명(남자 3명, 여자 2명)을 모집하여 인터뷰를 각각 30분씩 진행하였다.

인터뷰 참가자들은 기존 오프라인 매장 탐색 과정에서 나타나는 시간적 소모와 신체적 피로감의 증대를 문제점으로 생각하고 있었다. 따라서 이러한 오프라인 매장의 단점을 해결하기 위해 오프라인 매장에서의 개인화 된 추천 방법에 대해 모두 긍정적으로 응답해주었다. 또한 사용자들은 옷을 직접 체험하는 것이 중요하지만 직접 체험하는 과정 자체가 지루하고 힘든 과정이라고 응답하였다. 따라서 개인화 된 추천 방법으로 이러한 과정의 횟수를 줄이게 된다면 좋을 것이라고 응답해주었다. 또한 매장에서 입었을 때와 실제 밖에서 입었을 때 느낌이 다른 이유가 매장의 환경과 실제 환경의 차이로 발생하는데 콘텍스트 기반으로 추천해준다면 실제 환경을 상상하면서 비교해볼 수 있어서 좋을 것 같다고 응답해주었다.