국내 온라인 프리미엄 푸드마켓에 대한 소비자 경험 연구

소비자들은 온라인 프리미엄 푸드 마켓을 통하여 평소 관심을 가진 상품들에 대한 정보를 얻고 있는 것으로 나타났다. 오프라인 매장과 다른 특징은 소비자가 기존에 구입한 상품을 기반으로 유사한 상품군을 큐레이션 정보를 통해 추천, 제공받고 있었으며 유사 상품을 반복적으로 구매하는 식재료 품목의 특성상 관심 상품군 정보를 유용하게 인지하고 활용하고 있는 것으로 나타났다. 또한 관심 상품과 함께 추천 상품의 정보를 제공받아 쇼핑하는 품목이 확장되는 행태가 관찰되었다. 온라인 프리미엄 푸드마켓에서의 소비자가 인지하는 관심상품 정보란, 관심을 가진 상품에만 국한되는 것이 아니라 유사 상품군 및 어울리는 상품군으로 확장된 정보를 의미하는 것을 알 수 있었다.

다이어트하려고 닭가슴살을 주문했는데, 재주문 하려고 다시 가보니 다른 종류의 닭가슴살 상품들도 함께 알수 있는거예요. 선택할 수 있는 아이템이 많아졌죠.

본앤브래드 안심을 구입하는데, 잘 어울리는 소금과 허브를 같이 DP하고 있어서 구입해봤어요. 좋은 고기를 먹는거니 더 배가되게 양념류를 구입할 수 있어 좋은거 같아요.

소비자들은 온라인 프리미엄 푸드 마켓을 통해 새로운 상품에 대해 접하고 정보를 얻는 것으로 나타났다. 특히 프리미엄 마켓에서 제공하고 있는 트렌디한 상품, 계절성 상품, 다양한 브랜드 상품 등으로 기존에 접하지 못한 정보를 습득하고 있었으며, 새로운 상품을 만나고 정보를 얻는 것이 쇼핑의 성취감과 연결되고 있는 것을 알 수 있었다. 온라인 프리미엄 푸드마켓에서의 새로운 상품 정보는 후기 및 판매량 등을 통해 상품에 대한 추가 정보를 습득함으로써 상품에 대해 보다 쉽게 판단하고 선택하는 것으로 나타났다. 오프라인에서 종업원, POP를 통해 새로운 상품 정보를 접했다면, 온라인 프리미엄 푸드마켓에서는 후기에 사용되는 별점, 소비자가 올린 사진과 평을 확인하고 이 정보를 통해 새로운 상품을 인식하고 경험하는 것으로 나타났다.

제가 선택하는 채소도 더 다양해진 것 같아요. 전에 몰랐던 비타민 세이지 허브 로즈마리 이런 걸 아이에게 다양하게 먹일 수 있게 됐어요. 이상한 노란 수박도 사보고 조그마한 토마토, 엄청 큰 토마토 종류별로 사 보고 다양한 걸 체험하고 싶은 욕구가 커져서 다양하게 사는 것 같아요.

트러플 오일 뿌린 스테이크가 향이 깊은데 가격이 비싸쟎아요. 그런데 소금만으로도 향을 낼 수 있다고 후기에 되어있고 많이 팔린 제품이라 사봤어요. 구입하고 해보니 정말 맛이 다르더라구요. 좀 더 다양한 향신료에 도전하고 싶어요.

소비자들은 온라인 프리미엄 푸드마켓을 새로운 상품에 대한 정보 뿐 아니라 기존에 알지 못했던 구체적이고 전문적인 정보를 알 수 있는 창구로 활용하고 있는 것으로 나타났다. 온라인 유통채널에서 신선재료는 맛과 선도 등을 직접 식별할 수 없어 구입을 꺼려해 왔으나, 현재 온라인 프리미엄 푸드마켓에서 제공하는 상품에 대한 상세정보(품종, 생산자, 고르는 법, 브랜드 및 스토리)는 소비자가 제품을 선택하는데 도움이 되고 있었다. 소비자의 전문적 정보의 습득은 식재료 구입에 있어 지적 호기심을 충족시켜주어 마트쇼핑을 1회성의 소모적인 행동이 아니라 보람과 성취감을 느끼는 경험으로 생각하는 것으로 나타났다.

매년 포도도 사고 토마토도 사지만 샤인머스킷, 마틸다 토마토 같은 용어의 차이를 알 일은 없었어요. 여기에서는(온라인 프리미엄 마켓) 품종이 어떤 차이가 있고, 생산자가 어떻게 재배하는지 까지 나와 있어서 왜 비싼지 알게 됐어요.

제가 못 들어본 신기한 향신료나 소스를 보면서 백후추 흑후추가 어떤 차이가 있는지도 알수 있어요. 요리할 때 어떻게 활용하면 되는지 알게되서 좋았죠.

오프라인 마켓에서는 현장에서 진행되는 시식 등의 직접 경험을 가지게 되는데 반해 온라인 마켓에서는 식재료 고르는 법, 요리 레시피, 식재료 보관 및 활용법 등의 온라인을 통해 간접적으로 식재료를 경험하고 정보를 습득 및 활용하고 있었다. 동영상, 사진 등으로 제공되는 간접경험 정보는 소비자의 상품 선택을 용이하게 도와주고, 구입 후 상품 활용에까지 영향을 미친다. 온라인 프리미엄 푸드마켓에서는 자사에서 제공하는 식재료를 어떻게 활용하고 보관하는지 등의 정보를 구체적이고 시각적으로 제공함으로써 소비자는 해당 상품을 구입할 때 뿐만 아니라 구입 후에도 해당 정보를 유용하게 활용하는 것으로 나타났다. 또 간접 정보에서 제공하는 동영상 레시피나 시즌성 추천 아이템 등의 정보는 부가정보의 역할을 넘어서 간접정보 때문에 해당상품을 구입하게 하는 적극적인 정보원인 것으로 나타났다. 간접 정보는 직접 보고 구입할 수 없는 온라인 식재료의 한계를 넘어 소비자에게 상품에 대한 신뢰를 제공하고 있었으며, 특히 식재료 선택에 경험이 적은 젊은 주부들은 간접 정보에 의존하고 있는 것을 알 수 있었다. 간접정보는 소비자의 인지경험 중 온라인에서만 나타나는 경험으로 해당 콘텐츠를 어떻게 제공하느냐에 따라 식재료를 직접 볼 수 없는 한계를 극복할 수 있는 주요 경험인 것으로 나타났다.

매장에서도 고를 줄 모르니 옆사람을 따라하거나 실패해도 내탓을 해야 하는데, 어떤 것이 좋은 물건인지 알 수 있게되서 좋아요.

하단에 보면 추천 레시피만 따로 있어요. 만드는 법을 보다가 쉬워 보이는 것은 따라하려고 연결된 장보기로 재료를 구입해요.

소비자들은 온라인에서 제공하는 서비스의 디자인과 판매 상품을 통해 단순히 상품을 구매하는 것이 아니라 고급스러운 서비스를 사용한다고 느끼고 있었다. 고급스러움을 느끼는 이유는 두 가지로 첫째, 프리미엄 서비스가 판매하고 있는 유기농 상품, 이국적 상품, 희귀 상품의 특성이 평상시 자주 구매하는 식재료와 차별화 되고 남다른 좋은 서비스를 사용하고 있다고 느끼게 했다. 둘째, 서비스에서 제공하는 화면 요소(컬러,폰트, 레이아웃, UI)를 통해 프리미엄의 고급스러운 이미지를 소비하고 있는 것으로 나타났다.

처음에 화면에 보여지는 것도 수제초콜렛, 진정성밀크티, 치즈 쟎아요? 떨어진 식료품 구입하는거랑은 다르게 기대감이 생기고 사용하는 내가 이런 것을 특별한 사람이 된 기분이 들죠.

화면에 처음 보여지는 이미지부터 좀 다른데! 생각됐어요. 11번가나 이마트에서는 할인하는 것을 찾게되는데, 여기서는 가격보다는 상품에 신경쓰게 됐어요. 뭔가 좋은 서비스, 고급스러운 식재료를 사는 느낌이 들어요.

이뻐요. 너무. 고급지고. 전체적인 분위기도, 스타일도 요즘 트렌드에 맞게 인스타그램 같이 예쁘쟎아요. 사고 싶어지죠

온라인 프리미엄 푸드마켓을 통해 상품을 둘러보고 주문하는 과정에서 소비자들은 시각적 즐거움을 느끼는 것으로 나타났다. 온라인 프리미엄 푸드마켓 서비스들은 퀄리티 높은 사진을 제공하여 상품을 부각시키고 있었는데, 일반 온라인 푸드마켓 대비 상품과 어울리는 소품 등을 적극 활용하여 프리미엄 이미지를 강조하고 있다. 소비자들은 고품질의 이미지를 통해 식재료를 고를 때 재료 선택을 돕는 기능적 역할 뿐 아니라 감성적인 즐거움을 느끼는 것으로 나타났다. 온라인 프리미엄 푸드마켓에서는 상품에 대한 호감을 가질 수 있도록 이미지를 차별화 하고 있었으며 소비자는 이러한 시각적 자극을 통해 심미적 만족감을 느끼는 것으로 나타났다.

사진부터 다르쟎아요? 퀘사디아 빵에 어울리는 소스와 접시가 어우러져 너무 먹음직스럽게 느껴져요.

사진을 보다보면 저걸 사서 해먹으면 뭔가 내 음식도 맛있어 질 것 같은 느낌이 들어요. 식료품 보는 것 같지않고, 계속 보게되요.

프리미엄 식재료 쇼핑은 주문 시 접하는 온라인 서비스와 주문 후 만나게 되는 오프라인 서비스, 두가지 간의 일관성 있는 이미지를 통해 심미적 만족을 느끼는 것으로 나타났다. 상품 둘러보기-선택하기-구매하기 과정에서 온라인을 통해 소비자가 느낀 미적 요소들은 오프라인 접점인 배송 단계의 상품과 패키지 그리고 배송서비스에서 일관성 있게 전달 받음으로써 완결되는 것이다. 심미적 경험을 제공하는 요소 중 일관성과 관련된 것은 온라인 앱과 웹에 사용된 컬러, 폰트, 제품포장, 박스 및 아이스팩, 안내문 이었다. 온라인과 오프라인을 통해 일관성 있게 제공받는 서비스에서 소비자들은 신뢰와 편안함을 느끼는 것으로 나타났으며, 온라인 프리미엄 푸드마켓에서는 주문 후 단계인 배송까지 일관성을 유지하는 것이 심미적 만족에 중요한 요인으로 나타났다.

포장까지도 이쁘고. 선물 받는 느낌이 들었어요. 이마트 배송은 그냥 봉지에 둘둘 말아서 갖다 주는데, 사이트에서 본 고급스러움이 받을 때도 이어지는거죠.

화면에서 일반 제품보다 신선하고 고급스럽게 보였는데, 받아보니 포장도 딱 진공으로 깔끔하게 와서 좋았어요. 마트같은데서 오는것보다 더 신선하고 좋은 상품을 쓰는 기분이 들어요.

아이스팩까지도 일괄되게 보랏빛이예요. 누가봐도 마켓컬리구나 하고 알아볼 수 있죠. 들어있는 인쇄물 이미지까지도 마켓컬리스러워요. 제가 좋아하는 느낌이죠.

쾌락은 흥분(excitement), 즐거움(enjoyment), 인상적인 일(memorability)과 같은 감정적인 반응이다. 소비자들은 온라인 프리미엄 푸드마켓을 사용하는 과정 중, 상품을 둘러보고 구입하는 단계에서 시도해 보고 싶은 욕망과 호기심을 느끼는 것으로 나타났다. 첫째, 구하기 어렵거나 접해본 적이 없는 새로운 브랜드와 품종의 식재료를 알게 되고 구입할 수 있는 서비스를 사용한다는 점에서 즐거움을 나타냈다. 둘째, 프리미엄 식재료 사용을 통해 나의 식생활에도 새로운 변화를 줄 수 있을 것이라는 기대감을 나타냈다. 셋째, 프리미엄 서비스가 제공하는 최신 유행의 상품을 통해 본인도 트렌드를 알고 따라가고 있다는 자부심을 느끼는 것으로 나타났다.

카페진정성. 유명해서 나중에 가야지 저장 해놨는데 여기에(온라인) 있는 거예요! 우와 나도 먹어봐야지! 싶고 그런 유명한 상품들이 많아요.

향신료 섹션을 보면 내 음식도 저렇게 맛있게 될 것 같고 그런 생각이 드는거예요. 자기 만족이어도. 이 트러플 오일이랑 트러플 든 소금을 쓰면 스테이크 해 먹을 때도 맛있고 계란후라이 할 때도 뿌려먹으면 맛있다고 하니 나도 한번 해볼까 하게되요.

사이트를 통해 신비 복숭아를 알게 됐는데, 맘 카페에서 막 이슈가 되더라구요. 동네에 이런 데서는 안 파는데 전 금방 구해서 먹을 수 있었어요.나도 먹어볼 수 있어서 기뻤죠.

소비자들은 서비스를 사용하면서 일탈이나 몰입과 같은 현실 도피적 경험을 가졌다. 특히 자녀를 양육하며 본인보다는 가족을 위한 식재료 구입에 익숙해진 주부들은 과거, 유행 아이템을 구입하던 자신에 대해 향수를 느껴, 일상적이지 않은 식재료를 구입하며 현실에서 채우기 힘든 만족감과 즐거움을 느끼는 것으로 나타났다. 식재료는 가족을 위한 것이라는 일반적인 관념에서 본인을 위한 작은 사치와 같은 개념으로 디저트, 유행 식재료, 특정 음료 등을 선호하는 현상이 나타났다. 또 백화점이나 프리미엄 슈퍼와 같은 오프라인 공간보다 온라인 프리미엄 식재료 쇼핑에서 현실도피적 경험을 강하게 느끼게 하는 것으로 나타났다.

아이 키우고 이유식 때문에 힘들고 친구들이랑 만나지는 못할 때 단톡방에서 야! 어디 빵이 맛있다더라 언제 그 빵 먹어보냐 그런 얘기하다가. 마켓컬리에서 유행한 빵을 갖다 준대서 너무 신선했어요. 거기에서 엄청 사먹었어요

예전에는 유명하다고 하면 다 먹어보고, 가보고 했었죠. 맛있고 신기한거 파는 곳 공유도 많이하고. 지금은 그럴 시간도 여유도 없는데 여기(온라인)에서 이런 아이템(유행)을 만나면 반갑죠.

보는것만으로도 즐거워요. 제가 빵순이여서 아이낳기 전에는 홍대같은 유명한 곳을 찾아다니며 먹고 그랬어요. 요즘 뭐가 잘나가나 보는것만도 좋고. 한번씩 주문하면 막 행복해지죠.

관계적 경험은 오프라인 프리미엄 마켓을 사용하는 주요 동인으로 꼽혀왔다. 오프라인에서 상대적인 지위에 대한 경험을 느끼는 것이었던 반면, 온라인 서비스에서 관계적 경험은 두가지의 다른 유형으로 분류됐다. 첫째, 배송서비스 및 고객센터 서비스에서 차별화된 대우를 받고 싶어하는 경향이다. 고객센터, 배송직원의 태도 등 서비스를 사용하는 접점에서 “차별화하여 대우받고” 있다는 것을 경험하고 중요시했다. 이것은 프리미엄 제품을 구입하기 위해 상대적으로 높은 비용을 지불한데 대해 보상받고 싶어하는 것으로, 신선하고 좋은 제품을 사용하는 앞서가는 소비자라는 이미지로 보여지기를 원했다. 둘째, 유사한 집단으로부터 정보를 얻고 공유하여 간접적 유대감을 느끼는 관계적 경험이 나타났다. 온라인 서비스에서는 상대적 우월감보다는 해당 서비스를 사용하는 소비자 끼리 정보를 공유하고 싶어하는 현상이 존재했다. 유사집단 및 관심사를 가진 소비자에게 정보를 받고 싶어 하나 온라인 쇼핑몰에서 공유되지 못하는 부분은 지역 맘 커뮤니티 등에서 식재료 정보를 교환하는 것으로 나타났다.

온라인에서 주문하는만큼 불안한 마음이 없는건 아니예요. 그래도 가격대가 있고 좋은 식료품을 파니까, 문제가 생기면 바로 해결해주고 응대도 더 친절하게 해주고 당연하다고 생각해요.

마켓컬리에서 무른 제품이 와서 환불을 요청했더니 게시판에 사진을 올리라는거예요. 내가 왜? 싶었죠. 전화 한통으로 바로해줘야 하는거 아닌가?

마음에 든 아이템은 맘까페에 올려요. 신비복숭아가 맛있길래 올렸더니 다들 구입해서 고맙다고 덧글이 달리고 그랬어요. 저도 추천 아이템 듣고 구입하죠.

연구를 통해 발견된 온라인 프리미엄 푸드마켓의 경험 유형은 오프라인 마켓에서 나타나는 인지적, 심미적, 감성적으로 동일하지만, 하위범주에서 서로 다른 경험 요인을 통해 나타나는 것을 알 수 있었다.

Table 3.

Differences in the types and differences between online and offline premium markets