무인점포 고객의 이용의도에 미치는 영향 분석 : 프랜차이즈 가맹점 중심으로

Ⅰ. 서론

2016년 세계경제포럼(World Econmic Forum)에서 4차 산업혁명이 언급된 이래 인공 지능, 사물인터넷, 3D 기술, 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅, 모바일결제시스템 등이 모두 4차 산업혁명의 주요 동력으로 부상하고 있으며, 앞으로 세계 산업 판도에 큰 영향을 미칠 것으로 보여지고 있다[1].

4차 산업혁명은 아직은 모호한 면이 많고 세부적인 사항에 대해서는 연구자들마다 정의하는 바가 다르지만, 무인(Autonomous), 원격(Remote), 가상화(Virtualization)는 핵심 키워드로 여러 연구자들에게 공감을 얻고 있다[2].

다양한 업계가 정보통신기술(ICT)과 접목한 미래형 매장을 구상하고 있다. 신기술을 활용해 소비자 편의성을 극대화하고 제품 관리 등 운영 효율성을 높일 수 있는 무인점포에 관심을 가지고 있으며, 가맹점중의 대표적인 편의점은 유통업체 가운데 소비자와 가장 높은 접근성을 바탕으로 ICT 기업과 활발하게 교류하고 있고, 현재 국내에는 무인점포로의 변화가 이루어지고 있는 실정이다. 특히, 편의점은 유통업체 가운데 소비자와 가장 높은 접근성을 가지고 있다는 장점이 있다.

최근 4차 산업혁명 시대에 최저임금 인상으로 인한 인건비 절감 움직임이 더해지면서 서비스업의 형태가 빠르게 변화하고 있다. 무인점포는 신용카드로 본인 인증을 하면 출입을 할 수 있고, 셀프 계산대가 있어 고객이 스스로 결제할 수 있다. 점포 안에서 고객에게 문제가 생기면 본사에서 무인점포 내 CCTV와 마이크를 통해 실시간으로 고객에게 응대한다. 편의점 업계는 첨단 기술을 활용한 무인점포 상용화에 속도를 내고 있고 외식업체의 가맹점들은 무인계산대와 셀프서비스를 적극적으로 도입하고 있다. 무인점포는 현재 세계 각국의 기업들이 준비 중에 있으며, 서서히 오픈을 하고 있다. 국내에도 다양한 유통기업들이 가맹점 중에서 편의점을 필두로 오픈을 하고 있으며, 세계 최초로 무인편의점을 선보인 국내 업체는 특정 오피스 건물 안에 위치한 것만이 아닌 일반 거리에 불특정 다수가 이용하는 오픈형 매장까지 선보이고 있다.

인간과 인간의 관계에서 인간과 무인기기 관계 속에서 살아가야하는 시대적 변화에 맞게 현 상황에 무인점포에 대한 인식과 경험을 통해 향후 지속적으로 여러 형태의 구매행위나 서비스를 제공받을 여건이 되어있는지 본 연구 조사를 통하여 살펴보고자 한다.

본 연구는 무인점포를 이용하는 이용자 조사를 기반으로 이용자의 이용의도에 미치는 다양한 요인을 검증하고자 하였다. 이에 따라 선행연구들을 바탕으로 여러 요인을 통해 이용자들의 이용의도에 실제로 영향이 존재하는지에 대해 검증하였다. 무인점포의 개인기반 셀프서비스, 매장특성이 서비스일치, 고객만족 및 이용의도로 이어지는 과정을 파악함과 동시에 실증적으로 검정하려고 한다. 또한, 본 연구결과를 바탕으로 무인화점포를 제공하는 업체들이 이용자에게 유용한 서비스를 효과적으로 제공 할 수 있을 것으로 기대한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 설계

3-1 연구모형

본 연구에서는 최근 4차 산업 혁명에 따른 무인점포 환경에 대한 이용자의 인식과 이용의도에 대한 변인들을 고찰하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 선행연구를 통하여 무인점포 이용에 대한 이용자의 이용의도에 영향을 미치는 요인을 제시하였다. 무인점포는 4차 산업혁명이 시작한 이래 등정한 새로운 점포시스템으로 기존의 선행연구에서 개인기반셀프서비스의 요인과 점포특성의 요인을 본 연구에 맞게 요인을 도출하였다. 무인점포에 대한 이용자의 이용의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 기대일치의 요인들과 선행연구를 기초로 하여 선정한 TBSS의 속성인 편리성과 신속성, 점포특성의 속성요인인 기능성과 적합성 그리고 비용으로 무인점포에 대한 기대와 만족이 무인점포의 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다.

연구모형은 그림 1.과 같다.

Fig. 1.

Research Model

Ⅳ. 실증분석

4-1 자료수집 및 표본의 특성

본 연구는 최종 181명을 대상으로 실증 분석을 실시하였다. 인구통계학적 특성을 살펴보면 남성 128명(70.7%), 여성 53명(29.3%)이다. 연령은 20대 15명(8.3%), 30대 42명(23.2%), 50대 이상 87명(48.1%)이다. 학력은 고등학교 졸업 23명(8.3%), 대학교 재학 9명(5.0%), 대학교 졸업 68명(37.6%), 대학원 이상이 81명(44.8%)이다.

주 이용횟수로는 1~3회 171명(94.5%), 7~9회 6명(3.3%), 10회 이상 4명(2.2%)이다.

Table 1.

The result Demographic data

4-2 탐색적 요인분석

타당성 및 신뢰도 분석을 위하여 SPSS를 통한 탐색적 요인 분석(Exploratory Factor Analysis : EFA)을 실시하였고. 탐색적 요인 분석은 관측 변수들 간의 내재된 요인들의 상관관계에 대해 탐색하여 각 요인들 간의 구조를 분석하였다. 측정한 항목 간에 내적 일관성 검증 지표로는 Cronbach's 계수를 이용하여 신뢰도를 검증했다. Cronbach's계수가 0.7 이상으로 나타났을 경우 항목들 간의 척도의 신뢰도가 높다고 설명할 수 있다. 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석 결과 아래의 표 2와 같고 분석 결과 위 기준에 부합 되어 신뢰도 면에서 신뢰할 수 있다는 것으로 나타났다. 요인적재량이 낮은 편리성 3번 항목, 신속성 3번 항목, 기능성 4번 항목, 비용 1번 항목, 기대일치 4번 항목을 제거하였으며, 모든 요인 적재량이 0.5이상, Cronbach’s A계수가 모두 0.8 이상으로 신뢰도에도 이상이 없음을 확인하였다.

Table 2.

The result of Validity, Reliability test of EFA

4-3 확인적 요인분석

본 연구에서 측정모델 추정과 확인적 요인분석을 위해 AMOS 23.0을 활용하였다. 본 연구에서는 최종 선정된 측정 항목에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 위해 Hair et al.(2010)의 공식을 사용하여 표 3과 같은 결과를 얻었다. 척도의 타당성과 신뢰도를 확보하기 위해서는 표준화 계수가 최소한 0.5 이상이 되어야한다. 또한, 내적일관성 측정 지표인 개념 신뢰도(CR)는 0.7 이상, 평균분산추출값(AVE)은 0.5 이상의 수치를 통해 집중 타당성을 보여야 한다.

표 3에서 보이는 것과 같이 최종 선정된 모든 측정항목변수의 표준화 계수는 모두 0.8 이상이고 평균 분산 추출 값(AVE)도 모두 0.5 이상의 수치가 나타났다.

Table 3.

Result of the conceptual reliability and intent validity test of the measurement model

4-4 판별 타당성 분석

판별 타당성을 검정하기 위해서 두 요인들 사이에서 구한 평균분산 추출 값(AVE)이 개념 간 상관계수의 제곱보다 크면 두 요인 사이에는 판별 타당성이 있는 것으로 분석하는 Fornell and· Larcker(1981)의 방법을 이용하였다.

표 4의 내용은 구성 항목 간의 상관행렬을 나타낸 것으로, 각 요인들 사이에서 계산한 평균분산 추출 값이 요인들의 상관계수의 제곱보다 크기 때문에 구성 개념 간에 판별 타당성이 존재한다고 설명 할 수 있다.

Table 4.

The result of discriminant Validity

4.5 연구모형의 적합도 검정

가설 검정을 실시하기에 앞서서 구조방정식 모형의 적합도를 검정하였다.[18] 그 결과 아래 <표 4-5>에 표기 한 것 같이 모델 적합도 지수가 ²(CMIN)p= 397.985(P=0.000), χ²(CMIN)/df= 1.406, RMSEA= 0.048, RMR= 0.068, GFI= 0.859, AGFI= 0.826, PGFI= 0.693, NFI= 0.896, NNFI(TLI)= 0.962, CFI= 0.967, PNFI= 0.780, PCFI= 0.842 로 나타났으며 전부 이상 없이 만족한 결과를 보였다.

Table 5.

Model fitness test

4.5 연구모형의 검정

연구모형에 대하여 실증 분석한 검정 결과를 정리하면 다음 그림2, 표6와 같다.

Fig. 2.

The Result of hypothesis test* p-value <0.05, ** p-value <0.01, *** p-value <0.001

본 연구에서 설정한 가설들의 영향 정도를 알아보기 위하여 Amos 23.0으로 경로 분석을 시행한 결과는 표 6과 같다. 상대적으로 더 많은 영향을 미치는 독립변수에 대해 알고자 하는 경우 상대적 중요도를 보여주는 표준화 계수(Standardized Regression Weight)를 활용한다. 표준오차(Standard Error)는 S.E. 값으로써 모수치의 정확도 및 안정성을 말한다. 또한 가설 채택의 여부는 임계치Critical Ratio)는 C.R.값으로 표현하며 ±1.96을 기준으로 판별하며, 유의수준 값(P-Value)은 0.05이하를 기준으로 판단한다.

Table 6.

The result of Path Analysis

실증분석 내용을 살펴보면 기대일치에 정(+)의 영향을 미치는 요인들은 편리성, 신속성, 기능성, 적합성으로 나타났으며, 기능성, 편리성, 적합성, 신속성 순으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

만족에 정(+)의 영향을 미치는 요인들은 편리성, 적합성으로 나타났으며, 나머지 신속성, 기능성은 정(+)의 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다.

비용은 사용의도에 긍정적인 영향을 미치지 못한 것으로 나타났고, 기대일치는 만족에 긍정적인 영향을 미치고, 만족과 기대일치는 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 이번 연구에서 알 수 있었다.

Ⅴ. 결론

본 연구는 무인점포를 이용하는 이용자들을 대상으로 하였으며, 무인점포의 이용의도에 영향을 미치는 주요변수들을 알아보고자 선행연구들을 통해 독립변수들을 선정하였으며 기대-일치 이론을 활용하여 모형을 정립하고 분석을 통해 무인점포의 실질적인 이용을 높이고자 진행하였다.

본 연구에서는 무인점포를 이용하는데 있어 무인점포의 셀프계산대 편리성, 신속성, 매장특성의 기능성, 적합성 그리고 무인점포가 제공하는 상품의 가격의 비용을 독립변수로 선정하여 각 변수들 간의 상관관계와 그리고 기대와 고객만족 최종적으로 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 결론을 도출하였다.

우선 무인점포의 셀프계산대의 편리성, 신속성은 고객의 기대에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이용자들이 무인점포를 이용하기 전의 기대와 무인점포가 제공하는 서비스의 접점이 같다고 할 수 있다. 하지만 무인점포가 제공하는 셀프계산대의 편리성에서는 만족을 하고 있지만 신속성은 만족을 못하는 것으로 나타났다. 이는 아직 셀프계산대가 초기 상황으로 이용자가 요구하는 즉각적인 대처가 아직은 부족함을 알 수 있다.

무인점포의 매장특성의 기능성, 적합성은 고객의 기대에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 매장의 분위기나 매장이 고객에게 제공하는 매장 디스플레이, 매장 인테리어, 상품계획, 상품에 대한 정보 제공 등이 기대에 충족된 것으로 보인다. 하지만 적합성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미쳤으나 기능성은 고객만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 아직 무인점포의 상품진열 및 고객의 동선, 상품의 정보와 기능을 제공하는 것이 기존의 편의점에 비해 부족한 것으로 보인다. 기존의 편의점은 상품진열 및 상품의 정보 등에 관한 것들을 편의점 직원이 제공하였으나 무인점포는 직원이 고객의 행동반경에 없기 때문에 부족한 것으로 보이며, 이를 충족시키기 위해 스마트폰 어플리케이션을 통한 상품의 정보, 상품의 위치를 실시간으로 확인 할 수 있게 제공할 필요성을 보인다.

무인점포가 제공하고 있는 상품의 비용은 이용의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 고객이 수고를 하는 만큼의 상품의 가격이 저렴하지 않는다는 것으로 알 수 있다. 현재 무인점포에서 제공하는 상품의 가격은 기존의 편의점과 동일한 수준의 가격을 보이고 있다. 무인점포를 제공하는 업체에서는 이용자들의 불편함을 감수 할 수 있는 정도의 상품의 할인이나 상품기획을 이용자들에게 보여준다면 이는 개선의 여지가 충분히 있는 것으로 사료된다.

마지막으로 기대와 고객만족, 그리고 이용의도 간에는 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 이는 선행연구에서 검토한 바와 같이 기대와 만족이 이용의도에 직간접적인 영향을 미친다는 것을 의미한다. 무인점포는 이용자들이 지속적으로 이용 할 수 있게 서비스 향상에 힘써야 하며 이는 고객이 생각하는 기대를 채움과 동시에 고객만족으로 이어 질수 있게 초점을 맞춰야 할 필요성을 보여주고 있다.

최근 국내외 가맹점의 무인화점포와 무인 편의점은 인구구조 변화, 소비성향 다양한 변화 등 달라진 환경에 대응하고, 성장동력을 확보하기 위해 새로운 결제시스템 구축, 상품다변화, 사업다각화 등 변화해야 한다.

특히 24시간 편의점이 가지는 시간적, 공간적 편의성을 활용하여 발전 시켜야하며, 더 나아가 사용자에게 친숙한 설비, 소비자의 인식 및 사업주체자의 운영경험 등 모든 면에서 경험과 숙성시간이 필요한 것으로 사료된다.

본 연구의 한계점으로는 무인점포의 이용의도를 설명하는 변수로 기존문헌을 바탕으로 5가지 독립요인만을 다루었다는 한계점이 존재한다. 무인점포의 독립요인들이 매개변수인 기대와 만족을 거쳐 이용의도에 미치는 것으로 설명되고 있지만, 이 독립변수들이 이용의도를 설명하는 모든 요인이라고 하는 것은 아직 적절하지 못하며 추후 연구를 통해 요인을 선정하고 연구해야 할 필요성이 있다.

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